Debate Modernidad-Posmodernidad llevado al diseño gráfico

El eje del debate va a pasar por la pregunta de ¿qué es un buen diseño?

El proyecto moderno y el paradigma posmoderno condicionaron y dieron otro paraá metro a ¿cuál es el objetivo del diseño gráfico? No existe
un disenñ o, depende de cada disenñ ador y los objetivos que se proponga.

MODERNIDAD

Proyecto moderno
1 Racionalidad
2 Funcionalidad
3 Síántesis formal
4 Utopíáa
5 Universalidad
6 Buá squeda de un orden
7 Objetividad
8 Comunicacioá n eficaz
9 Guü te form
10 Historia lineal y positivista
11 Problema de disenñ o: objeto

Modernidad = eá poca
Proyecto moderno = movimiento incluido en la modernidad
Modernismos = estilos incluidos en el proyecto moderno

El 1º registro del termino modernidad aparece en el siglo V d.C., para determinar el presente cristiano como superador del pasado pagano.
En el proyecto moderno, esto cobra valor, desde el punto de lo moderno como superador del pasado. Hay una idea positivista y de
progreso, donde se pensaba hacia un futuro mejor, se pensaba desde el disenñ o como cambiar el mundo. Los modernismos, que se dan a
partir de la revolucioá n industrial, empiezan a buscar el lenguaje de la industrializacioá n, que todavíáa no teníáa un lenguaje propio. Era
necesario generar un nuevo lenguaje, propio de lo moderno, de la industria, sin reminiscencias del pasado, sin ornamentos (ya que estos
eran de íándole subjetivo). Que sea racional, funcional, sistematizado, sinteá tico. Recieá n en Bauhaus se va a empezar a encontrar este
lenguaje.

Marshall Berman plantea que la modernidad es el sistema racional de la burguesíáa para posicionarse en el mundo. La modernidad
arranca con el Renacimiento y con el posicionamiento de la burguesíáa como clase social y como grupo de poder en la sociedad. Este grupo
comienza a tener cada vez maá s poder y para afianzar su poder va a generar el lenguaje renacentista (Leonardo Da Vinci-1405), donde el
hombre es el centro en lugar de Dios, que tiene una perspectiva racionalista (objetiva). De esta manera justifica su poder. Este lenguaje del
renacimiento va a ser sucedido por el manierismo (Miguel ÁÁ ngel-1541), movimiento que tiene el foco en la subjetividad, y lo subjetivo es
lo personal, hacer algo a la manera del autor, por lo tanto es racional, subjetivo y personal. Lo va a seguir el Barroco (Caravaggio-1600),
tambieá n racional, donde la Iglesia cristiana reformista buscaba convencer, bajar líánea. Luego el Rococoá (Fragonard-1767) que es subjetivo,
ya que sigue la misma idea del Barroco pero llevada a la vida cotidiana del burgueá s. Posteriormente el Neoclasicismo (Jacques-Luis David-
1784) un estilo muy imperialista, desde una perspectiva racional. Luego el Romanticismo (Caspar David Friedrich-1818) que es subjetivo.
Los historicismos de W. Morris, Árt Nouveau, Jegenstil, retoman muchas de esas raíáces del romanticismo. El romanticismo se va a suceder
por el Proyecto moderno, donde ya hay una conciencia del movimiento moderno, y hay una idea de cambiar las cosas desde el disenñ o
(disenñ o es una parte del proyecto moderno).

En resumen, Marshall Berman propone 3 etapas en la modernidad:

1º etapa: post-renacimiento siglo XV – Iluminismo
- Se empieza a conformar la modernidad a partir de que la racionalidad intenta superar a la religioá n.
2º etapa: post-revolución francesa 1789 – Kant/Hegel
- La burguesíáa se posiciona como clase social, hay un cambio social a partir de la revolucioá n francesa. Y se plantean dos filoá sofos Kant y
Hegel, que van a definir lo que va a ser la filosofíáa de ahíá en adelante.
3º etapa: post-revolución industrial siglo XIX – Sospechas
- La modernidad desde una perspectiva filosoá fica empieza a tener críáticas y cuestiones de resquebrajamiento. Karl Marx (1818-1883)
desde una perspectiva social va a definir la idea de capital y la construccioá n de poder a partir de este. Y plantea una crisis “tal vez no
seamos una buena sociedad”. Friedrich Nietzsche (1844-1900) cuestiona esta postura positivista “tal vez no tengamos la verdad”. Sigmund
Freud (1856-1939) plantea la idea de inconsciente en la sexualidad de los ninñ os “tal vez no seamos buenas personas”.

Este Proyecto moderno va a tener 3 etapas, seguá n Olt Aicher:

1º etapa: modernismos 1850 – 1º Guerra Mundial arquitectura de los ingenieros
- Los modernismos todavíáa tienen reminiscencias romaá nticas y chocan con el lenguaje industrial.
2º etapa: Bauhaus entreguerras arte + técnica
- Bauhaus y el desarrollo del lenguaje de la industria (tipificada, sistematizada, industrializada)
3º etapa: contemporaneidad post 2º Guerra Mundial Hi-tech
- Va a estar directamente vinculado con lo Hi-tech, va a tener una perspectiva ulmiana.

Racionalidad
Va a ir variando seguá n cada disenñ ador. Un buen disenñ o es un disenñ o racional, lo cual implica que sea funcional en el sentido de que sea
posible y faá cil de producir, esto esta relacionado con la síántesis formal, algo sinteá tico y geomeá trico es maá s faá cil de producir. Lo funcional se
piensa desde una cuestioá n metodoloá gica y productiva, (sistematizado, industrializado, sinteá tico). La síántesis formal (sans serif), repercute
en el disenñ o graá fico desde el aspecto simboá lico, ya que remite ideoloá gicamente a este universo y tiene que ver con un paraá metro clave que
es la utopíáa (creencia de una sociedad perfecta). La utopíáa en este proyecto moderno radica en la creencia de que si haceá s las cosas
respetando todos estos paraá metros de este proyecto moderno, te salvaá s. Es un proyecto loá gico, que plantea una idea utoá pica desde el
disenñ o, debido que si se disenñ a respetando los paraá metros de lo racional, sistematizado, industrializado, funcional, etc., el mundo va a ser
mejor (este contenido utoá pico se ve mucho en las vanguardias). Utoá pico y universal, utoá pico para todo el mundo. Esta idea universal es
muy egolocentrista, el disenñ ador se para desde un lugar muy soberbio, de superioridad en relacioá n a la sociedad, sabe como resolver el
mundo a partir del disenñ o. Define lo que necesita esta sociedad. La Bauhaus busca que toda la sociedad tenga acceso al mismo tipo de
productos, aunque no tuvo mucha aceptacioá n en las casas burguesas.
Desde el disenñ o se busca un orden, en cuanto a la forma de producir (racional, utoá pica). Objetividad (contrario a subjetividad) el disenñ o

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tiene que ser objetivo, sin ornamentos (ya que estos responden a lo subjetivo, lo barroco, lo personal, que no aplica a este lenguaje de
industria y a todos estos paraá metros del proyecto moderno). Á partir de esto se plantea la idea de una comunicacioá n eficaz, se busca
profesionalizar el disenñ o apuntando hacia las ciencias. La Guü te form (distinto de buena forma), contradice el aspecto de universalidad, ya
que es un concepto alemaá n, que refiere que a partir de una forma sinteá tica, pura, “universal”, se va a mejorar el mundo. Historia lineal y
positivista, hay una perspectiva muy positivista desde la postura del disenñ ador y desde donde se piensa el buen disenñ o dentro del
proyecto moderno y una perspectiva histoá rica lineal, ya que entienden que la humanidad va a ir progresando a partir de la ciencia, de la
industria y que el presente es mejor que el pasado, por lo tanto el lenguaje del presente no puede remitir al pasado, debe ser un lenguaje
nuevo. Problema de disenñ o: objeto, el problema del disenñ o es el problema del objeto, el objeto se piensa en abstracto, desde una forma
pura, utoá pica, que resignifique todos estos paraá metros y que se resuelva el mundo, que sea utoá pico esta cuestioá n de disenñ o a partir de
estos puntos. (Hasta el momento existíáa el disenñ o industrial (Bauhaus, Ulm), todavíáa el disenñ o graá fico no va a tener una entidad, sino que
va a estar asociado a la publicidad, a la tipografíáa, todavíáa la comunicacioá n no va a ser el foco).
El proyecto moderno es europeocentrista.
Este proyecto moderno se va a enfrentar con distintos hechos siniestros, a los que llegoá la humanidad, como la 2ª guerra mundial (1939-
1945), el nazismo, la invencioá n de la bomba atoá mica y su lanzamiento sobre Hiroshima. ¿Como se puede mantener esta idea de positivismo,
racionalidad, de que el presente es mejor que el pasado después de tales hechos?

Se pone en crisis a estos ejes del proyecto moderno.

1 Racionalidad
2 Funcionalidad
3 Síántesis formal
4 Utopíáa
5 Universalidad
6 Buá squeda de un orden
7 Objetividad
8 Comunicacioá n eficaz
9 Guü te form
10 Historia lineal y positivista
11 Problema de disenñ o: objeto

Se ponen en crisis estos ejes positivistas, que el presente es mejor que el pasado, que el progreso de la ciencia, la tecnologíáa y la industria
va a crear un mundo mejor, porque se utiliza la industria para crear campos de concentracioá n (industrias para matar gente, para
sistematizar una matanza). Y el progreso cientíáfico que derivoá en la confeccioá n de la bomba atoá mica (oct 1945), un artefacto creado por la
humanidad, lanzado sobre poblacioá n civil, con el objetivo atacar y destruir una ciudad, en un momento en que la segunda guerra mundial
estaba totalmente desarticulada, Hitler ya se habíáa suicidado y ya casi se estaba entrando en la guerra fríáa.
Aquí donde se ponen en crisis estos ejes es cuando entraríamos al periodo de la Posmodernidad.

POSMODERNIDAD

Posmodernidad
1 Caíáda de los grandes relatos
2 Nuevas formas de pensar la comunicacioá n
3 Áuge de los intangibles
4 Neoliberalismo
5 Globalizacioá n vs Universalidad
6 Tecnologíáas digitales
7 Revaloracioá n de lo subjetivo
8 Fragmentacioá n/interdisciplinariedad
9 Historia no-lineal

Posmodernidad = eá poca
Posmodernismo = movimiento (suá per caoá tico)

Es muy ambicioso determinar un períáodo entero, decir que superamos una etapa como la modernidad y que estamos entrando en toda
otra nueva etapa de modernidad (Posmodernidad). Hay que descreer las verdades absolutas. Si los ejes de la modernidad tienen que ver,
seguá n M. Berman, con el paradigma del auge de la burguesíáa, en la posmodernidad no se rompe con este paradigma, debido a que la
burguesíáa todavíáa tiene poder. No cambió el paradigma. Si el foco es el capitalismo y la democracia como formas sociales que tuvo esa
burguesíáa de constituir su poder, todavíáa la democracia y el capitalismo siguen siendo la forma de las distintas sociedades.
El termino Posmodernidad, es muy contradictorio, ya que la posmodernidad no puede ignorar que depende de este pasado. No es algo
nuevo. Todas las clasificaciones son arbitrarias.

Robert Venturi (arquitecto-1966) – complejidad y contradiccioá n en la arquitectura.

Es maá s reconocido por sus planteos que por su obra. Dice: “quiero el blanco y el negro y todos los grises intermedios”. Con esta frase
plantea que no es blanco o negro, no es soá lo racional o nada, podeá s hacer un disenñ o tanto racional o irracional y entre esos dos paraá metros
hay un montoá n de variables, que nos llevan nuevamente a la pregunta ¿qué es un buen diseño?

Rick Poynor (Pelíácula Helveá tica 2007): “En el períáodo posmodernista los disenñ adores rompíáan moldes, queríáan escapar de la ordenada,
limpia y suave superficie del disenñ o, del horrible orden que teníáa todo, como ellos lo veíáan, y producir algo que tuviese vitalidad”.

La posmodernidad genera un quiebre, pero no una cosa nueva a partir de ese quiebre. Sabe que es lo que no quiere, pero no sabe que es lo
que quiere.

Wolfgang Weingart (disenñ ador suizo-1971/81), una de las primeras manifestaciones en este proyecto posmodernista que va a surgir, va
a ser el revival de W. Weingart, que dentro de esta foá rmula del proyecto moderno comienza a pensar que la comunicacioá n no
necesariamente es pura y universal. Y va a generar quiebres con la grilla muy fuertes, rompiendo con las estructuras desde la misma
teá cnica tipograá fica y va generar otro tipo de plasticismo y dinamismo desde la comunicacioá n, pensando en buscar un lenguaje nuevo,
aunque todavíáa no hay un horizonte concreto. Todos estos cambios los realiza dentro de la escuela de Basilea, allíá donde Muü ller
Brockmann habíáa disenñ ado el afiche ‘der Film’ que Brockmann mismo define como el afiche perfecto, ya que responde completamente a
una grilla, todo estaá unificado bajo una estructura aurea, totalmente alineado.

Massimo Vignelli (Pelíácula Helveá tica 2007), desde la contra y desde una postura suá per moderna dice que en los ’70, la generacioá n maá s
joven usaba tipografíáas psicodeá licas, y toda esa basura que se podíáa encontrar. Y tambieá n en los ’80 con sus mentes totalmente
confundidas por esa enfermedad llamada posmodernismo, la gente daba vueltas como gallinas sin cabezas, usando cualquier tipografíáa
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que vieran que pudiera decir “no soy moderna”. No sabíáan de que estaban a favor, soá lo sabíáan de que estaban en contra. Estaban en contra
de la Helveá tica, de esta mirada racional del proyecto moderno (esta pelíácula se hizo en el 2007, homenajeando los ’50). Este concepto de
es maá s faá cil identificarlos por lo que no es, que por lo que si es, es utilizado para los sistemas de identidad.

Caíáda de los grandes relatos, fin de las utopíáas

Poco a poco la posmodernidad va tomando forma, pero pocos se atreven a definirla y a caracterizarla.
Jean Francois Lyotard en su libro “La condicioá n posmoderna” de 1979, posterior al mayo franceá s del ’68 y a la segunda guerra mundial,
define el nombre de este períáodo llamado Posmodernidad, desde una postura filosoá fica. Plantea que esta nueva etapa tiene que ver con el
paraá metro de la Caíáda de los grandes relatos (utoá picos), el fin de las utopíáas. En el proyecto moderno habíáa una concepcioá n utoá pica muy
fuerte, una idea de nos salvamos, si sigo las cosas desde esta loá gica el mundo va a ser mejor. Son grandes relatos desde el sentido filosoá fico,
desde donde uno entiende el mundo y desde el cual uno piensa que ese mundo va a mejorar. Otro fue el gran relato religioso, si haceá s las
cosas bien, si seguíás el camino de Dios, vas a ir al paraíáso, el mundo va a ser mejor, va a haber un paraíáso en la tierra, hay una idea utoá pica
muy fuerte y seguá n la etapa caen en esta eá poca. El uá ltimo es el gran relato moderno, Marx va a plantear otro gran relato, en el sentido del
socialismo, de buscar el comunismo y generar la sociedad a partir de estos avances sociales, va a llegar al comunismo que eá l lo plantea
desde una perspectiva utoá pica. Cayeron los grandes relatos y no hay uno nuevo que lo sustituya, no hay idea utópica, no nos
salvamos, ¡sálvese quien pueda!
Áparecen muchas perspectivas en relacioá n a esto, tiende a fragmentarse el saber y la sociedad. Ya no hay una uá nica forma de entender el
mundo, no hay una forma de saber ¿qué es un buen diseño? a partir de esta idea de caíáda de grandes relatos. Va a haber un buen disenñ o
para muchos disenñ adores distintos y distintos buenos disenñ os para un mismo disenñ ador en distintos momentos.
En esta eá poca posmoderna lo subjetivo va a cobrar maá s importancia que lo racional.
El arte que maá s trascendencia va a tener en la posmodernidad es la muá sica, muchos disenñ adores van a ser reconocidos porque van a
encontrar el lenguaje de estos geá neros musicales. Van a ser las manifestaciones graá ficas de todos estos movimientos mucho maá s
abarcativos. Es faá cil de analizar respecto de otros períáodos, en el romanticismo la literatura es muy fuerte, en el barroco la arquitectura y
la muá sica, en el proyecto moderno la pintura (las vanguardias generalmente eran plaá sticas). En el posmodernismo la muá sica y el primero
de esos movimientos musicales es el punk, es sucedido por el post-punk y el dark, luego el new wave que sucede al post-punk, la
electroá nica sucede al new wave, luego aparece el grunge.

Punk, su manifestacioá n graá fica va a estar dada por James Reid (Sex Pistols 1977), teníáa una postura anaá rquica e ideoloá gica muy fuerte. Se
retoman cosas histoá ricas del pasado, hay resignificacioá n del dadaíásmo y una forma graá fica de generar un vale todo desde la mirada del
disenñ ador, muy subjetivamente. Busca lo antiesteá tico, el impacto visual.

Lo sucede el post-punk y el dark, su manifestacioá n graá fica va a estar dada por Peter Saville (Joy Division 1979), disenñ ador maá s
importante de este movimiento. Plantea una cuestioá n esteá tica (tranza con la esteá tica, no esta todo mal con la esteá tica) y hay una
perspectiva ideoloá gica en relacioá n a esta esteá tica, distinta a la del punk, juega con eso, busca un estilo graá fico particular. El dark tiene una
críática muy fuerte, pero al mismo tiempo tiene una superproduccioá n muy elaborada.

El New Wave sucede al post-punk, tiene que ver con el pop, con Madonna, con Depeche Mode y con muchas bandas de fines de los ’80. Su
manifestacioá n graá fica va a estar dada por Neville Brody (Fuse 1994), quien va a ser el disenñ ador que maá s va a trascender en este períáodo
y en este movimiento. El disenñ o se sigue planteando desde un perspectiva muy subjetiva, en relacioá n al nombre del disenñ ador/autor.
Brody le va a dar una vuelta de rosca a la postura de Peter Saville, ya que no soá lo trabajaba con la esteá tica, sino que ademaá s es importante
el nombre desde donde se plantea la esteá tica. Va a generar un lenguaje nuevo y propio, que va a ser reconocido como el estilo Brody. Hay
una postura individualista, el lenguaje creado por el autor/disenñ ador lo identifica, es su sello, su marca, su firma y lo ubica en un lugar de
gran importancia.

El new wave es sucedido por la electroá nica, los referentes maá s importantes de esta manifestacioá n son The Designers Republic (1986-
2009).

En el grunge el gran exponente es David Carson (Revista Ray Gun 1992/95), teniendo en cuenta su nombre, teniendo en cuenta que eá l es
Carson, plantea el disenñ o desde una postura subjetiva, personal e individualista, a partir de la cual encuentra el lenguaje de este
movimiento. Carson habla de la intuicioá n, un buen disenñ ador debe ser una persona muy intuitiva, no importa el otro, sino como impactar a
ese otro. En el ejemplo de Ray Ban, el nombre del disenñ ador es mayor al de la marca del producto. En la nota de Ray Ban, Carson
experimenta con el orden de lectura de la misma, genera una nota continua, difíácil de leer, pero que atrapa al lector, logrando su atencioá n, a
todo esto pasa por encima del editor, del periodista y de otros profesionales y se pone en un lugar muy individualista de la comunicacioá n.
En los ’90 esta postura tiene una gran pegada y se relaciona con lo que sucedíáa en el contexto socio-políático de esa eá poca que era el
neoliberalismo (libertad de mercado), desestatizar la economíáa, darle mucha libertad a esta y que la misma loá gica del mercado plantee las
reglas de la sociedad, que el que maá s dinero tiene siga creciendo y maá s posibilidades de crecer tenga y que la misma loá gica capitalista
excluya a los que no pueden adaptarse a este reá gimen. Hay una idea de crecimiento econoá mico, la economíáa rige a la sociedad, por lo tanto
es lo uá nico importante en el neoliberalismo. Se busca que lo econoá mico crezca lo maá s posible. El gobierno de Menem: “nada de lo que deba
ser estatal permaneceraá en manos del estado”, en esta frase hay una postura muy individualista, ¿para que sirve un Estado? Un gobierno
ayuda a que no hayan diferencias sociales, la ausencia de Estado indica que estas irregularidades se acrecienten mucho mas y hay una
perspectiva de un ¡saá lvese quien pueda¡ muy fuerte. Hay cierta relacioá n con esta subjetividad individualista en la que el disenñ o de los ’90
tuvo un gran auge y llegada. El gran crecimiento del capitalismo se da a partir de la guerra fríáa (momento de transicioá n en la
posmodernidad). Karl Marx marca dos puntos muy fuertes con el comunismo y el capitalismo, una vez que cae el muro de Berlíán, hay un
“triunfo del capitalismo” y surge el capitalismo a ultranza, “cayoá el muro de Berlíán y no hay mas eá tica”.
Karl Marx “todo lo soá lido se desvanece en el aire”.
Hoy, 20 anñ os despueá s, estamos viendo las consecuencias de este capitalismo a ultranza, todas las crisis financieras mundiales hoy por hoy
tienen que ver con esta crisis del capitalismo a ultranza, que todavíáa sigue.

Nuevas formas de pensar la comunicacioá n

Roland Barthes (semioá tica)

Michel Foucault (critica de instituciones sociales)
Marshall McLuhan (el medio es el mensaje)
Jacques Lacan (Psicoanaá lisis articulado desde el lenguaje)
Jacques Derrida (Deconstruccioá n)
Gilles Deleuze (loá gica del sentido)
Marshall Berman (Sociologíáa de la cultura)
Jean-Paul Sartre (Existencialismo)

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Saussure (linguü íástica: signo/significante) padre de la semiologíáa, y contemporaá neo con Bauhaus, va a plantear en el curso de linguü íástica
general de 1916, que hay una forma de decir las cosas, no es lo mismo de una manera que de otra. Discrimina signo y significante.
En ese momento no habíáa una perspectiva de que la comunicacioá n era un factor importante dentro del disenñ o, el disenñ o era arte y
tecnologíáa (artesanal e industrial), el problema estaba puesto en estos dos ejes. Recieá n despueá s del períáodo de entreguerras y maá s
precisamente de la 2ª Guerra Mundial, la comunicacioá n empieza a tener otro caraá cter en lo que es el disenñ o graá fico y en la sociedad.
Distintos pensadores rusos comienzan a plantear cuestiones comunicacionales que van a tener maá s repercusioá n histoá ricamente.

Roman Jakobson (pensador ruso-1948) Comunicacioá n: emisor (activo) >mensaje > receptor (pasivo)
La comunicacioá n no es soá lo signo/significante, como planteaba Saussure, sino que acaá aparece un sistema y va a plantear una parte de lo
que despueá s va a ser la informaá tica, la idea de coá digo binario que se va a basar en esto. Jakobson plantea una idea de comunicacioá n eficaz,
donde un emisor activo emite un mensaje que es recibido por un receptor pasivo. Esto es universal, uníávoco y lineal, la Ulm va a utilizar
esta loá gica. La comunicacioá n va cobrando sentido.

Mijail Bajtin (pensador ruso – 1895/1975) comunicacioá n dialoá gica

Hablante > enunciado < oyente
- incluye al contexto
- nunca es uníávoco
Va a plantear otra idea de comunicacioá n mucho maá s interesante en cuanto a lo dialoá gico, perspectiva de comunicacioá n dialoá gica. No hay
un emisor activo y un receptor pasivo, Hay una idea de fluidez de enunciados, donde los dos son activos, el oyente estaá en un contexto, el
enunciado nunca es uníávoco y discrimina enunciado de oracioá n, ya que una oracioá n es abstracta, pero un enunciado es una oracioá n puesta
en contexto e implica una respuesta del oyente. Hay una idea de pensar la comunicacioá n como un diaá logo. La idea de disenñ o graá fico fue
creciendo.

Stefan Sagmeister (Pelíácula Helveá tica - 2007): “yo estaba bastante decepcionado con el modernismo en general. Simplemente se volvioá
aburrido”. Si ahora veo un folleto con mucho espacio en blanco, que tiene como 6 lineas en Helveá tica en la parte de arriba y un logo
pequenñ o y abstracto en la parte inferior y una fotografíáa de un hombre de negocios caminando hacia alguá n lugar, toda la pieza me
comunica: “no me leas, porque te voy a aburrir, no soá lo visualmente, sino tambieá n en contenido”, porque el contenido seguramente diga lo
mismo que lo que me dice lo visual.
Piensa el contenido desde otro lugar, desde su significacioá n, de la significacioá n de la pieza. Le da una perspectiva Bajtiniana, una
perspectiva dialoá gica. Tiene una conciencia posmoderna, en el sentido de no necesariamente volver a la modernidad loá gica y racional.
Toma la comunicacioá n desde otro lugar, un buen disenñ o es un disenñ o dialoá gico, comunicacional, que impacta al otro, que lo hace hablar, lo
hace pensar, lo hace dar una respuesta. Es una perspectiva de disenñ o muy particular e interesante. En el afiche para ÁIGÁ (gallinas sin
cabeza), criticado por Vignelli, pone en foco esta cuestioá n dialoá gica. No importa la loá gica, lo racional, lo funcional del disenñ o, sino lo que
interpreta el oyente, desde donde emite una respuesta, como retoá ricamente trabaja la comunicacioá n, como lo sorprende, como lo
descoloca, como lo hago dialogar con esta pieza de disenñ o. Es una postura en relacioá n a ¿que es el buen diseño? muy particular e
interesante. Plantea un disenñ o muy luá dico, deja espacios en blanco para que sean firmados por los exponentes de la conferencia de ÁIGÁ.
Hay una nueva loá gica. En el proyecto moderno el placer estaba subestimado, no se lo consideraba dentro de la pieza de disenñ o, ya que esta
teníáa que con los paraá metros de loa loá gica, lo racional, lo funcional.

Tibor Kalman (maestro de Sagmeister) desarrollador de la revista Colors 1990/95.

En esta revista, en la cual tambieá n trabajo Sagmeister, va a plantear esta idea dialoá gica desde una perspectiva comunicacional. Lo que
importa es el hecho comunicacional integro, mostrar el mundo desde una perspectiva retoá rica y con un valor en la imagen fuertes, y una
cuestioá n muy plural desde donde se plantea, y no la loá gica racional. Eso Sagmeister luego lo va a resignificar.

Alejandro Ross (Tapas Suplemento Radar 1999-2002) sus piezas tienen una postura retoá rica muy trabajada, eá l va a plantear la
comunicacioá n dialoá gica, no importa lo que entienda el otro linealmente, sino la cuestioá n dialoá gica, lo que el otro habla en relacioá n a esto.

Esta cuestioá n comunicacional va a tener mucho que ver con el auge de los intangibles.

Áuge de los intangibles

Intangible: algo que no tiene materia, que no se puede tocar, que no es tangible.
Áctivo: el valor de la empresa esta puesto en como vendo mi producto, mi idea de marca (intangible), que va mucho maá s allaá del producto
en si. Y no en como fabrico ese producto.

El paradigma de la industria en el proyecto moderno va a ser el Fordista. Henri Ford va a inventar la líánea de montaje mecaá nico en 1913,
donde se plantea una forma de industria que va a seguir desarrollaá ndose a lo largo del siglo XX, pero que el va a marcar la loá gica de esa
industria. En la cual lo tangible es lo maá s fuerte. El activo de empresa tiene que ver con como hacer autos de una forma faá cil, que sean
baratos y buenos. Como hacer una cosa industrializada, sistematizada, tipificada. Poco a poco las distintas industrias fueron ganando maá s
activos en los intangibles. El disenñ o graá fico ayudo a desarrollar esto, pero no es tampoco la uá nica funcioá n del disenñ o graá fico.
Google, puro intangible, su activo maá s importante tiene que ver con la comunicacioá n. Esto de los intangibles tiene mucho que ver con el
contexto del arte conceptual, que va a venir despueá s del pop y que va a buscar el arte inmaterial, no es importante el objeto sino la
comunicacioá n conceptual.

Gui Bonsiepe (del objeto a la interface - 1995) veníáa de la HfG Ulm. En el ’95 plantea esta idea que del objeto se va a la interfase, lo que
importa ahora es la interface, no el objeto. La forma de relacionarse de ese usuario con ese objeto, teniendo en cuenta cuestiones de
comunicacioá n. Hay un movimiento, un vuelco, un cambiar el eje.

Wolff Olins (Identidad corporativa/branding – 1965) Áprovecha esta idea de intangible desde una perspectiva casi fordista. Trabaja en
esta idea de branding que tiene mucho que ver con lo intangible. El branding se corre un poco del lugar del marketing de vender por
encima de todo, lo importante no es vender, sino desarrollar estos intangibles, desarrollar esta idea de marca que va a repercutir inclusive
en las acciones.
En el caso de Nike, lo importante son las acciones, lo importante son las acciones, no es que ganen plata soá lo con la venta de zapatillas,
sino con lo que vale su empresa, lo que valen los activos de su empresa, con la capacidad de creá dito que le da eso, que es puro intangible.
Wolff Olins va a hacer un estudio del disenñ o bastante interesante, toma esta idea de disenñ o de identidad que va a poner otro valor muy
fuerte a partir de los ’90. Dos casos concretos de este estudio son el de New Museum, donde crean un sistema muy dinaá mico. Siempre la
marca va a ocupar el mismo lugar, con distintos nombres, generando una postura de branding, que le da una identidad al museo muy
particular. Lo mismo con ÁOL, que es el segundo caso.

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Ávances tecnoloá gicos – Tecnologíáas digitales

Otro paraá metro de este periodo va a ser la cuestioá n tecnoloá gica digital.
1944> 2ª Guerra Mundial
1981> IBM pc
1984> Mackintosh
1986> MS-DOS
1993> www (internet)
2004> 2.0 (web)

Web 2.0 muy importante en relacioá n a la cuestioá n dialoá gica y desde donde tratar la comunicacioá n en este mundo 2.0

Pero dentro del disenñ o graá fico, es muy importante la capacidad productiva que permitioá la computadora. Hoy en díáa un disenñ ador tiene un
aparato (pc) que le permite generar piezas de una calidad profesional graá fica, cuestioá n que en el proyecto moderno no existíáa, por lo tanto
la eleccioá n previa de color y/o tipografíáas era decisiva, esto se solucionoá con la aparicioá n de la computadora. Lo cual generoá un cambioá en
la forma de relacionarse del disenñ ador con el producto, este punto tiene su lado bueno y su lado malo. Se pierde la idea de proyecto previo,
de ir del proyecto al desarrollo, que en el proyecto moderno era clave.
¿Cómo repercute esto en el diseño gráfico?

Emigre (tipografíáa Matrix – 1984-2005), este estudio se dedica al disenñ o de tipografíáas, va a empezar a plantear tipografíáas en medio de
un panorama digital, ya no es importante encontrar una tipografíáa universal que pueda usarse para cualquier cosa, sino que se plantean
tipografíáas con muchíásimas variables, que se pueden utilizar para un montoá n de formas distintas dentro de un medio digital concreto.
Emigre cerroá en 2005, fue creador de muá ltiples recursos, de lenguajes, de propuestas tipograá ficas.

Estos distintos avances tecnoloá gicos, como veíáamos tambieá n con (The Designers Republic) , van a tener distintos disenñ adores que van a
encontrarle el lenguaje a estas tecnologíáas. No es simplemente lo que la tecnologíáa le permite al disenñ ador, sino lo que el disenñ ador (por su
capacidad) puede desarrollar a partir de esta tecnologíáa, del control de esta tecnologíáa y como manifiesta un nuevo lenguaje en relacioá n a
esta.
Büro Destruct (1994 – Suiza) y The Designers Republic, El lenguaje vectorial va a ser propio de estos dos estudios, en el cual van a estar
aparentados directamente con los avances tecnoloá gicos, a partir de que existe el disenñ o vectorial, y los programas como el Ádobe
Illustrator, que permiten este tipo de intervenciones, de lenguajes.

Doma (Árgentina-1998), van a manejar un disenñ o de estilo callejero y con el lenguaje vectorial de los ’90.

Dave McKean (1985) genera otro lenguaje a partir del programa photoshop, pero no por el programa sino, por la capacidad del disenñ ador
para trabajar con esa herramienta, como la manipula par allegar al resultado que busca. Es un disenñ ador que viene del mundo del comic y
que va a desarrollar un lenguaje a partir del photoshop, muy surrealista, muy luá dico, muy personal.

Globalizacioá n vs Universalidad

En la modernidad y el proyecto moderno lo que caracterizaba a esta eá poca, teníáa que ver con esta perspectiva utoá pica.
Á la globalizacioá n se le escapoá la utopíáa, no hay utopíáa. En un mundo globalizado, un mundo en el cual distintas formas de sociedades se
empiezan a homologar, pero esto no necesariamente es bueno, de hecho va a haber muchas críáticas hacia esta globalizacioá n. Va a haber
dos posturas a partir de esta globalizacioá n, lo conservador va a cobrar otra caracteríástica. Histoá ricamente lo conservador teníáa que ver
con lo folkloá rico, lo regional, lo xenoá fobo, contrario a la globalizacioá n. Yo tengo mi propio lenguaje, mi propia perspectiva. Hitler teníáa una
resignificacioá n de lo Tiroleá s y alemaá n muy fuerte, desde una perspectiva conservadora muy radical. En este nuevo paradigma, lo
conservador tambieá n va a llevarse hacia otro extremo muy distinto que tiene que ver con esta idea de globalizacioá n neocapitalista, que es
conservador porque limita las transacciones locales, porque es una esteá tica, un estilo ideoloá gico impuesto desde afuera, en el cual el
desarrollo regional no tiene ninguna forma de competir porque no tiene los mismos recursos, no tiene las mismas herramientas y no tiene
el mismo poder.

Naomi Klein (en su libro NO LOGO - 2000) en su libro NO LOGO, en el cual va a criticar la postura de estas marcas multinacionales de
globalizacioá n imperialista a ultranza.

Arjun Appadurai (pensador y socioá logo hinduá )

Pensar un mundo global, es pensar un mundo con otra loá gica. Se corre de esta perspectiva centro-periferia, o sea no es que hay un centro y
una periferia, sino que empieza a hablar de un mundo global, empieza a acercarse a esta idea de “break”, y empieza a plantear esta idea de
nuevos paisajes.

Plantea la globalizacioá n desde los siguientes paraá metros:

- Nuevos paisajes eá tnicos
- Nuevos paisajes tecnoloá gicos
- Nuevos paisajes mediaá ticos
- Nuevos paisajes financieros
- Nuevos paisajes ideoloá gicos

Nuevos paisajes eá tnicos

Ya no hay sociedades eá tnicas estables, sino que a partir de todos los flujos migratorios que hay en el mundo, una sociedad empieza a
cambiar, a mutar. Hay otras formas de relacionarse con el mundo, con este mundo globalizado. Que tiene que ver tambieá n con una cuestioá n
de que estas migraciones traen aparejados nuevos conflictos eá tnicos muy fuertes.

Nuevos paisajes tecnoloá gicos

Este mundo global va a relacionarse de la misma forma, o con los mismos adelantos tecnoloá gicos a nivel global. Plantea que la tecnologíáa
se va globalizando y como hoy por hoy esto repercute en el disenñ o, nosotros como disenñ adores graá ficos estamos trabajando con adelantos
tecnoloá gicos que estaá n a la par con los adelantos tecnoloá gicos de otras regiones del mundo, lo que implica que estamos pensando en la
misma sintoníáa.

Nuevos paisajes mediaá ticos

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Esto tiene que ver con esta nueva forma de entender lo conservador de la globalizacioá n. Hollywood genera un monopolio del cine, donde
el cine local no puede competir. Con Hollywood viene aparejada una ideologíáa, una forma de entender el mundo, una esteá tica, un montoá n
de valores que no son necesariamente los que una sociedad local necesita, o que no le dan lugar a que lo local propio se desarrolle. Si para
triunfar, un cineasta debe ir a Hollywood, hay una relacioá n de dependencia muy siniestra. Limita mucho esta mirada local.

Nuevos paisajes financieros

En relacioá n a estas crisis o burbujas financieras que estamos atravesando.

Nuevos paisajes ideoloá gicos

Estas nuevas formas de entender el mundo, relacionadas con todos estos paraá metros.

El panorama mundial del disenñ o se empieza a abrir con este mundo globalizado, lo cual es muy bueno.

Shigeo Fukuda (Japoá n, 1967-2009) va a plantear el disenñ o, su disenñ o, resignificando valores japoneses. El lleno y el vacíáo, el fondo y
figura es una idea muy japonesa, muy zen, muy de lo lituá rgico japoneá s, donde el fondo y figura teníáan una toá pica. El buen disenñ o aquíá, teníáa
que ver con este equilibrio entre fondo y figura. Fukuda lo retoma como un valor japoneá s y va a trascender desde ahíá. Tambieá n va a
trabajar con la retoá rica, trabaja lo comunicacional muy retoá ricamente.

Tadanori Yokoo (Ávant Garde Japoneá s 1960/80) resignifica lo japoneá s desde otra perspectiva. Siguiendo con esta loá gica que en la
posmodernidad no hay una uá nica forma de entender el disenñ o, va a resignificar valores japoneses como los ‘mandala’, esa forma simeá trica
y espejada de trabajar, con colores suá per fuertes y saturados, con plenos fuertes, con una cuestioá n luá dica, retoá rica muy posmoderna,
porque retoma cosas del pasado (de cuadros como el de Hokusai 1825, La Ola) o (el cuadro de la Escuela de Fontainebleau 1594, una
escuela flamenca). Utiliza un concepto de pastiche, que es muy posmoderno. Esta idea del collage, de la mezcla, de la superposicioá n, de la
resignificacioá n, de la revalorizacioá n. Mezclar la manera de afincarse con una eá poca, con un cuadro flamenco, desde una perspectiva para
plantear lo japoneá s. Japoá n va a ser conquistado ideoloá gicamente por los Estados Unidos, en la 2ª Guerra Mundial, por lo que va a tener una
resistencia cultural muy grande. Álgo muy raro que tiene que ver con esto, es que los dos deportes principales en Japoá n son el ‘sumo’ y el
‘baseball’.

Reza Abedini (Iraá n 1970) en iraá n se va a resignificar lo local a partir de lo tipograá fico. Lo caligraá fico persa va a ser muy fuerte dentro de la
historia y de la cuestioá n social propia del islam, debido a que es una religioá n iconoclasta, donde esta prohibida la representacioá n del
mundo, que iba en contra de lo que planteaba Állaā h, por lo cual lo caligraá fico crecioá muchíásimo en funcioá n de eso. La cultura caligraá fica
persa es muy interesante, con una historia muy grande, donde distintos disenñ adores, entre ellos Reza Ábedini, lo van a resignificar desde
una perspectiva local, y es interesante lo global en el sentido de que va a ser un paradigma* en este mundo globalizado.

Revaloracioá n de lo subjetivo

Haciendo foco en lo subjetivo, no necesariamente desde una perspectiva personalista, sino desde su postura lúdica, de lo placentero.
Cuestioá n que en el proyecto moderno teníáa muchas resistencias.

Antoine et Manuel (estudio franceá s, contemporaá neo) disenñ a el mapa del metro de Paríás, que va a resignificar desde una perspectiva muy
particular, muy personal t muy subjetiva. Hace un recorrido del metro a gusto propio, con su estilo. Tambieá n buscan un lenguaje propio,
como Brody o Carson, pero con otras reminiscencias particulares y con otra postura social muy distinta, donde hay una buá squeda
dialoá gica de la comunicacioá n.

M/M París (estudio, 1992) va a resignificar lo subjetivo. En esta eá poca la ilustracioá n va a empezar a tener otro caraá cter dentro del disenñ o
graá fico. V a haber una resignificacioá n y una revalorizacioá n de la ilustracioá n, donde van a empezar aparecer híábridos entre lo tipograá fico,
lo ilustrativo, lo identitario. La cuestioá n de híábrido y de pastiche van a ser caracteríásticas de la posmodernidad muy fuertes.

El motivo por el cual se da en Paríás esta cuestioá n de lo subjetivo, tiene que ver con lo polaco (afiche polaco).
Afiche polaco (Henryk Tomaszewski, 1971), aquíá lo subjetivo tiene una gran fuerza. Lo importante de ¿qué es un buen diseño? en el caso
del afiche polaco tiene que ver con que dice el disenñ ador como artista, como productor, desde una perspectiva muy personal y subjetiva, y
que no por eso estaá en contra de estos valores sociales, de hecho va a tener una llegada social muy fuerte,
Esta escuela va a tener repercusioá n en Grapus.

Grapus (Áfiche Paz Mundial, Francia, 1979/90), Henryk Tomaszewski va a ser el maestro de los distintos disenñ adores de Grapus. Quienes
van a trabajar lo subjetivo desde una perspectiva social muy fuerte. Soá lo van a trabajar para ONGs, y soá lo con lenguajes plaá sticos muy
expresivos, muy dialoá gicos, muy retoá ricos. En 1990 se separa, y los distintos disenñ adores (Pierre Bernard, Gerard Paris-Clavel, Álex
Jordan) comienzan a trabajar de forma independiente.

Atelier de creation graphique (Pierre Bernard, 1990) va a trabajar especíáficamente con organismos puá blicos del estado, como museos
tales como el Pompidou, el Louvre.

Ne pas plier (Gerard Paris-Clavel) es el disenñ ador maá s firme en la postura de Grapus, en cuanto a que soá lo va a trabajar con ONG’s. Se
pone al disenñ o desde la perspectiva de el lugar que tiene este disenñ ador en la sociedad desde las comunicaciones, como generador de
opinioá n, como sustanciador de valores generales, como operador cultural, hay otra perspectiva, otra idea de buen disenñ o.

Nous travaillons ensamble (Álex Jordan) Soá lo trabaja para ONG’s, y va a trabajar con otros disenñ adores suizos.

Fragmentacioá n/Interdisciplinariedad
Produccioá nn del disenñ o
- Fordismo, 1960 – sistematizacioá n
- Toyotismo, 1980 – produccioá n por demanda
- Talleres italianos – estructura por produccioá n

Guy Julier (leer texto) plantea como se fue industrializando el disenñ o, como la industria del disenñ o fue cobrando valor en el mercado y
como eso fue repercutiendo en la forma de produccioá n de ese disenñ o. Á partir de esto fue cambiando la idea de la disciplina.
El fordismo tiene que ver con lo multidisciplinario, con la líánea de montaje. En los estudios de publicidad que empezaron a trabajar con
disenñ o, en los cuales habíáa profesionales de distintas disciplinas (el director de arte, el publicista, el redactor) y cada uno desde su
disciplina aportaba con sumatoria, era una líánea de montaje mecaá nico, el proyecto de disenñ o era muy lineal en ese sentido.

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Otro paraá metro de lo interdisciplinario, desde la forma de relacioá n de las disciplinas, va a elegir previamente como se va constituyendo
esta historia del disenñ o y va a ser la postura que se va a dar en Bauhaus y que va a venir tambieá n de Peter Behrens, en ÁEG va a trabajar la
idea de lo transdisciplinario, o sea de una disciplina se migra a otra disciplina, del disenñ o industrial va a irse a la arquitectura, al disenñ o
graá fico. Y otra caracteríástica de esta nueva eá poca que tiene que ver con lo interdisciplinario, tiene que ver como distintas formas de
encarar lo multidisciplinario en cuanto a que lo interdisciplinario plantea un saber comuá n. No son distintas disciplinas que se unen por
sumatoria y que llegan a la reproduccioá n del objeto de disenñ o (fordismo), sino que desde el principio se une un disenñ ador graá fico, un
socioá logo, un arquitecto, un especialista en marketing y entre todos plantean una forma de encarar el proyecto. Este es otro tipo de
dinaá mica productiva, muy distinta y muy dinaá mica. De esta forma se trabaja en el estudio londinense Pentagram.

Pentagram (1972 - hoy) su nombre responde a este trabajo entre disciplinas, debido a que el estudio esta conformado por 5 disenñ adores,
que teníáan distintos grupos de trabajo con diferentes especialistas y se conformaban seguá n el proyecto. Trabajan desde una perspectiva
muy retoá rica y muy luá dica.

Esta idea de lo fragmentario comienza a abrirse. Á medida que la industria del disenñ o graá fico se empieza a profesionalizar cada vez maá s,
tambieá n se va a empezar a perfeccionar y a puntualizar. Va a haber distintos disenñ adores graá ficos que van a profundizar en distintas líáneas
concretas dentro de la comunicacioá n, como por ejemplo Kyle Cooper.

Kyle Cooper (disenñ ada tíátulos de pelíáculas – Seven 1995) Se va a especializar en el desarrollo de tíátulos de pelíáculas, algo muy especíáfico.
Ni siquiera es disenñ o de animacioá n. (siguiendo la historia de Saul Bass).

Á medida que el disnñ o graá fico se va profesionalizando, la carrera que nosotros cuando nos recibamos vamos a tener, tiene que ver con un
gran panorama del disenñ o graá fico en el cual nos vamos a posicionar relacionaá ndonos con la pregunta de ¿qué es para nosotros un buen
diseño? ¿qué queremos nosotros? ¿qué postura tenemos dentro de lo que es un buen diseño?

Vaughan Oliver (discograá fica 4ÁD, 1982-98) Otra perspectiva. Dentro de esta cuestioá n fragmentaria del disenñ o, Vaughan va a
profesionalizarse en el estudio concreto de una discograá fica (4ÁD), y va a desarrollar las distintas graá ficas, de distintas marcas (bandas)
muy diferentes como Dead Can Dance, como Pixies, desde un lenguaje muy personal y particular.

Historia no-lineal

Michael Place (Build) (pelíácula Helveá tica, 2007) “La Helveá tica, ha estado presente por 50 anñ os, y contando, y sigue tan fresca como
siempre… obviamente, no fue pensada para ser ‘cool’, pero es una fuente hermosíásima”. Esa postura de Michael Place, es una postura muy
negociadora, una postura que quiebra esta loá gica lineal positivista de la historia. No es que la Helveá tica se haya hecho en los ’50, entonces
ya es parte del pasado y tenemos que generar una tipografíáa nueva, no, se puede usar, todavíáa es suá per contemporaá nea y tiene un valor
plaá stico y graá fico muy fuerte. Michael Place vuelve a tomar la postura de Robert Venturi (no es blanco o negro) la Helveá tica estaá bueníásima,
porque no usarla, esta suá per bien disenñ ada, es una tipografíáa suá per noble, estaá suá per pensada, ahora, no es una tipografíáa universal, no es
una tipografíáa que sirve para todo, es tan buena como un montoá n de otras tipografíáas.

Laura Varsky (Árgentina, contemporaá nea) no hay una buá squeda de un lenguaje propio de esta contemporaneidad, sino que hay
reminiscencias a este pasado, y hay una buá squeda de resignificar distintos pasados. Los valores histoá ricos de estas piezas, en cuanto a
desde donde estaá entrando el diaá logo, la comunicacioá n, son muy fuertes.

Á modo de síántesis:
Posmodernidad
1 Caíáda de los grandes relatos
2 Nuevas formas de pensar la comunicacioá n
3 Áuge de los intangibles
4 Neoliberalismo
5 Globalizacioá n vs Universalidad
6 Tecnologíáas digitales
7 Revaloracioá n de lo subjetivo
8 Fragmentacioá n/interdisciplinariedad
9 Historia no-lineal

Generar una forma de clasificacioá n, para entender este períáodo tan contradictorio y que no implica un abordaje uá nico y universal, sino que
son distintos paraá metros, distintas preguntas para que sigamos trabajando.