Вы находитесь на странице: 1из 69

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Факультет туризма и гостеприимства

Кафедра технологии и организации туристической деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Совершенствование управления качеством обслуживания в ОАО


«Гостиница «Белград» г. Москва

по специальности: 100103.65 «Социально-культурный

сервис и туризм»

Студент Марина Петровна Дьякова

Руководитель Кандидат экономических


наук, доцент

Лариса Евгеньевна
Дручевская

Москва 2014г
Реферат

Выпускная квалификационная работа изложена на 69 листах, содержит 13


рисунков, 10 таблиц, 10 приложений и 45 источников литературы.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ОАО «Гостиница «Белград».
Цель работы заключается в разработке рекомендаций по повышению
качества обслуживания как фактора устойчивого развития гостиничного
бизнеса на примере ОАО «Гостиница «Белград».
Методологической основой исследования явились следующие принципы:
• принцип развития;
• принцип научности;
• принцип личностного подхода;
• принцип единства деятельности и сознания;
• принцип системности, а также теоретические положения,
вытекающие из исследований следующих факторов: из понимания сущности
качества; способов повышения уровня качества обслуживания; опыта
исследования качества в литературе.
Проведенный в работе анализ выявил основные проблемы в развитии
предпринимательской деятельности гостиницы «Белград» и варианты их
решения.
Общий вывод по проведенному в работе анализу, заключается в
необходимости уделять больше внимания усилению продвижения своих услуг;
качественному преобразованию гостиницы; повышению заинтересованности
персонала в своей работе. Все это в итоге должно привести к главной цели -
повышению прибыльности гостиницы «Белград».
На основе проведенного анализа стало очевидно, что ожидания
потребителей, в первую очередь, сводятся к обеспечению посетителей
доступом к сети Интернет, что позволит привлечь более молодых посетителей,

2
возможность бронирования услуг гостиницы и безналичной оплаты, что
привлечет посетителей приехавших в командировку и иностранных туристов.
Некоторые вопросы проблематики организации управления качеством
обслуживания предприятий гостиничного бизнеса освещены в работах: Дж.
Уокера, Дж. Пейн-Пелецио, М. Зейс, Д. Виллифорда, В. Пивоварова, Э.
Батраевои, А. Кочерги, В. Карсекин, Н. П. Пятницкая, Б. Шелегеды, А.
Олифирова, Л. Яцуна, А. Аветисов, А. Азарян, Антоновой и других.
Внедрение предложенных в работе мероприятий по совершенствованию
управления качеством обслуживания в гостинице «Белград», привлечению
потребителей гостиничных услуг, при минимальных затратах могут обеспечить
увеличение прибыли на 77% в течение года. Поскольку теоретический анализ,
проведенный в первой главе данной работы, показал необходимость
стимулирования лояльности потребителей необходимо в первую очередь
ориентироваться на психологические особенности и современные потребности
основных клиентов гостиничного бизнеса.
Ключевые слова: гостиничный бизнес, качество, управление качеством,
уровень сервиса, методы обслуживания, ожидания потребителей,
покупательские предпочтения.

3
Abstract

Final qualifying work set out by 69 pages, contains 13 drawings, 10 tables, 10


applications and 45 sources of literature.
The object of the study of final qualifying work is JSC «Hotel «Belgrade».
The aim of this work is to develop recommendations on improvement of
service quality as a factor of sustainable development of the hotel business on the
example of JSC «Hotel «Belgrade».
Methodological basis of the research was the following principles:
• the principle of development;
• the principle of science;
• the principle of personal approach;
• the principle of unity of activity and consciousness;
• the principle of consistency, as well as the theoretical principles arising from
studies following factors: from understanding the essence of quality; ways to improve
the quality of service; experience quality research in the literature.
Performed in the analysis revealed major problems in the development of
entrepreneurial activity of Belgrade and ways of their solution.
The General conclusion was carried out by the analysis, is the need to pay
more attention to strengthening the promotion of their services; qualitative
transformation of; to increase the interest of the staff in their work. All this should
eventually lead to the main goal - improving the profitability of hotel «Belgrade».
On the basis of the analysis it became obvious that the expectations of
consumers, first of all, boils down to providing visitors with access to the Internet,
that will allow to attract more young people, the possibility of booking of hotel
services and non-cash payment, which will attract visitors who came on business and
foreign tourists.
Some of the issues covered by the organization's quality management service
of the enterprises of hotel business lit in the works: J. Walker, J. Payne-Palacio, M
4
Says, Doctor Of Williford, V. Pivovarov, E. Batraeva, A. Kocherga, Century.
Karekin, N. P. Pyatnitskaya, B. Shelegeda, A. Olifirova, L. Acuna, A. Avetisov, A.
Azaryan, Antonova and others.
Introduction of offered measures to improve the quality of service in the hotel
«Belgrade», the attraction of consumers of hotel services at minimum cost can
increase profits by 77% during the year. Since a theoretical analysis carried out in the
first Chapter of this work, has shown the need to stimulate customer loyalty is
necessary first of all to focus on the psychological characteristics and modern needs
of major customers of hotel business.
Keywords: quality, quality management, methods of service, hotel business,
consumer preferences, consumer expectations, level of service.

5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 7
1. Теоретические основы управления качеством обслуживания в гостиничном
бизнесе ........................................................................................................................ 10
1.1 Понятие и функции управления качеством услуг ........................................... 10
1.2 Методы оценки качества услуг .......................................................................... 15
1.3 Особенности управления качеством в гостиничном бизнесе......................... 18
Глава 2. Анализ методов обслуживания и качества обслуживания на примере
ОАО «Гостиница «Белград» .................................................................................... 27
2.1. Общая экономическая характеристика ОАО «Гостиница «Белград» .......... 27
2.2. Анализ экономических показателей деятельности ОАО «Гостиница
«Белград» ................................................................................................................... 32
2.3. Анализ методов обслуживания ОАО «Гостиница «Белград» ....................... 36
2.4. Анализ показателей качества обслуживания ОАО «Гостиница «Белград». 41
Глава 3. Современные методы обслуживания и улучшение показателей
качества обслуживания гостиничного предприятия ............................................. 45
3.1. Предложения по улучшению методов обслуживания в ОАО «Гостиница
«Белград» ................................................................................................................... 45
3.2. Предложения по улучшению качества обслуживания в ОАО «Гостиница
«Белград» ................................................................................................................... 47
Заключение ................................................................................................................ 53
Список использованных источников ...................................................................... 55
Приложения……………………………………………………………………….. 59

6
Введение

В настоящее время гостиничный бизнес привлекает все большее


количество инвестиций из самых различных сфер бизнеса. Это связано, прежде
всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического роста
страны и благосостояния населения, а также с возможностями получения
стабильной прибыли в течение всего времени существования гостиницы при ее
грамотном управлении (гостиничный бизнес является одной из самых
ликвидных отраслей экономики). В тоже время гостиничный бизнес таит в себе
много опасностей для вложения инвестиций, так как в России на данный
момент не существует серьезного рыночного опыта в гостиничной сфере и
многолетних традиций. Кроме того, нет наработанной методологической базы,
помогающий вести бизнес и формировать высокую культуру обслуживания
предприятий гостиничного бизнеса.
В настоящее время наблюдается активный рост количества предложений
в такой сфере бизнеса, как предоставления гостиничных услуг. На этом рынке
очень жестокая конкуренция, поэтому фирма, которая оказывает услуги
потребителю, должна находить эффективные методы работы в этом бизнесе.
Поэтому необходимо правильно организовывать производство и обслуживание
на предприятиях гостиничного бизнеса для создания комфортных условий,
поддержания здоровой атмосферы в обществе, для удовлетворения
многообразных потребностей населения.
Актуальность исследования дипломной работы определяется тем, что
гостиничный бизнес, относящийся к сфере услуг, производит продукт, который
в отличие от продукта промышленной сферы, потребителям труднее оценить по
критерию качества до использования данной услуги [12, с. 32].
Таким образом, целью выпускной квалификационной работы является
разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания как фактора

7
устойчивого развития гостиничного бизнеса на примере ОАО «Гостиница
«Белград».
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
• исследовать теоретические основы системы гостиничного бизнеса и
обосновать необходимость повышения культуры обслуживания в данной
сфере;
• дать организационно-экономическую характеристику и
проанализировать основные показатели деятельности ОАО «Гостиница
«Белград»;
• провести анализ качества и методов обслуживания ОАО
«Гостиница «Белград»;
• дать рекомендации по совершенствованию культуры и методов
обслуживания ОАО «Гостиница «Белград».
Объект исследования в данной работе - ОАО «Гостиница «Белград». В
качестве предмета исследования выступает культура и качество обслуживания
в ОАО «Гостиница «Белград».
Анализ экономических показателей производственно-хозяйственной
деятельности ОАО «Гостиница «Белград» проведен на основании методик
разработанных авторами Савицкая Г.В., Сухова Л.Ф., Глаз В.Н., Чернова В.А. и
другими.
Практическая значимость результатов, полученных автором, заключается
в возможности использования разработанных предложений по улучшению
качества и методов обслуживания рассматриваемой гостиницей ОАО
«Гостиница «Белград» как рекомендации по совершенствованию культуры ее
обслуживания, повышению товарооборота и конкурентоспособности.
Методологической основой исследования явились следующие принципы:
• принцип развития;
• принцип научности;
• принцип личностного подхода;
8
• принцип единства деятельности и сознания;
• принцип системности, а также теоретические положения,
вытекающие из исследований следующих факторов: из понимания сущности
качества; способов повышения уровня качества обслуживания; опыта
исследования качества в литературе.
Некоторые вопросы проблематики организации управления качеством
обслуживания предприятий гостиничного бизнеса освещены в работах: Дж.
Уокера, Дж. Пейн-Пелецио, М. Зейс, Д. Виллифорда, В. Пивоварова, Э.
Батраевои, А. Кочерги, В. Карсекин, Н. П. Пятницкая, Б. Шелегеды, А.
Олифирова, Л. Яцуна, А. Аветисов, А. Азарян, Антоновой и других. Однако,
теоретико-методологические и практические проблемы внедрения
качественного уровня обслуживания на предприятиях гостиничного бизнеса
различных типов и с различными целевыми аудиториями потребителей
остаются недостаточно освещенными как в мировой, так и в отечественной
научной литературе.
Развитие рыночных отношений, активизация туристической
деятельности, привлечение страны к проведению международных форумов, а
также инновационные изменения в организации и управлении предприятиями
гостиничного бизнеса актуализировали вопрос качества обслуживания на
предприятиях гостиничной индустрии.

9
1. Теоретические основы управления качеством обслуживания в
гостиничном бизнесе

1.1 Понятие и функции управления качеством услуг

В условиях рыночной экономики проблема управления качеством


выступает как важный фактор к повышению уровню жизни, обеспечению
уровня экономической, социальной и экологической безопасности. Понятие
качества является комплексным понятием, характеризующим уровень
эффективности всех сторон деятельности, которые включают: разработку
стратегий, организацию производственной деятельности, маркетинговой
деятельности и других сторон.
Согласно стандарту ИСО 9001:2011 понятие качества - это совокупность
характеристик предмета, относящихся к его способностям по удовлетворению
установленных и предполагаемых потребностей.
Вопреки тому, что на данный момент вступила в действие редакция
международного стандарта ISO 9000: 2005, по мнению многих авторов
занимающихся изучением качества услуг, вышеприведенное определение
наиболее отвечает современным представлениям предмету качества [24, с. 44].
Соответственно понятие качества имеет отношение как к товарам и
услугам, так и к процессу производства товаров и оказания услуг. Все виды
продукции и услуг должны соответствовать определенному ряду требований,
которые выдвигают потребители. Уровень качества охарактеризовывает
пригодность товара либо услуги определенному ряду требований.
Уровень качества товаров, их эксплуатационной безопасности и
надежности, уровень послепродажного обслуживания выступают для
современных покупателей в качестве главных критериев в момент совершения
покупок и, следственно, являются факторами успеха либо неудачи
гостиничного предприятия на рынке оказания гостиничных услуг.

10
На сегодняшний день уровень развития рыночной экономики представил
ряд принципиально новых требований к уровню качества производимых
товаров и оказываемых услуг. Связанность данного факта с тем, что на
сегодняшний день выживание любому предприятию, сохранение занимаемого
положения на рынке товаров и услуг обосновывается факторами обеспечения
уровня конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности связан с
действиями множества аспектов, из которых возможно выделение двух
важнейших - уровня стоимости и качества продукции и услуг. При этом роль
второго фактора регулярно выступает первостепенной [24, с. 45-46].
На сегодняшний день деятельность по управлению качеством
отталкивается от того, что процесс управления качеством не может быть
эффективным по окончании произведения продукции, осуществление данной
деятельности должно быть реализовано по ходу производства товаров и услуг.
Соответственно, существенный смысл несет в себе деятельность обеспечения
качества, предшествующая началу процесса производства.
Уровень качества определяют как действие множества факторов,
возникающих случайно, являющихся местными и субъективными. Для
предупреждения воздействия данных аспектов на качество необходимо
применение системы по управлению качеством. Для этого необходимо
прилагать ряд не отдельных разрозненных и эпизодических усилий, а
совокупности мер по постоянному воздействию на создание продуктов и услуг
по поддержанию соответственного уровня качества.
Процесс управления качеством обязательно сопровождается
совокупностью следующих понятий: понятие системы, понятие среды, понятие
цели, понятие программы и других.
В управлении качеством распознают две системы: управляющую и
управляемую. Управляемая система представляется разными степенями по
управлению предприятием. Управляющие системы создают и обеспечивают

11
менеджмент качества. Современная литература и практика используют ряд
следующих концепций по управлению качеством товаров и услуг:
• концепция системы качества;
• концепция всеобщего управления качеством;
• концепция обеспечения качества;
• концепция управления качеством;
• концепция статистического контроля качества;
• концепция системы обеспечения качества;
• концепция гарантия продукции;
• концепция всеобщего производственного менеджмента;
• концепция передового производственного опыта;
• концепция менеджмента системы качества и другие [44, с. 114-115].
Также существует множество других концепций менеджмента качества.
Однако, приведены наиболее важные из существующих концепций,
обеспечивающие понимание качества как предмета управления. Приведенные
концепции отображают суть разнообразных методик, применяемых в качестве
методологии TQM при решении многообразных вопросов в управлении
качеством. TQM обладает огромным значением по управлению современными
предприятиями [33, с. 110-111].
Управляющую систему необходимо рассматривать, начиная с
управляющего, то есть высшего звена. Собственно именно руководством
высшего звена действия предпринимаются в соответствии со стратегией -
предприятие способно на большие результаты, относительно предыдущих.
Организационная структура любого предприятия должна предусматривать
наличие специального подразделения, которое осуществляет деятельность по
координации действий в управлении уровнем качества. Распределенность
особых функций по управлению качеством между подразделениями зависит от
объемов и характера деятельности предприятия.

12
Для обеспечения управления качеством как предмета менеджмента
свойственными являются все атомарные части менеджмента: процесс
планирования, процесс анализа, процесс контроля.
В особенности необходимо выделить следующее направление – это,
процесс обеспечения качества в функционировании системы управления.
Специалисты управления качеством отмечают, что службы управляющие
качеством и надежностью направляют ряд усилий и ресурсов по выявлению
проблем и исправлению ошибок. Как результат формируется система по
управлению отклонениями. Данная система реагирует на погрешности, и
недооценивает роль применения профилактики, а также роль, которую играют
подразделения не связанные с процессами производства. Таким образом,
процесс обеспечения качества находится в зависимости от системы управления,
которая регулирует производственно-хозяйственную деятельность предприятий
[33, с. 112-113].
Предприятия, которые функционируют в условиях рыночной экономики,
формируют политику управления качеством так, чтобы данная политика
относилась к процессу деятельности всех работников, а не исключительно к
качеству производимых товаров и услуг. Политика отчетливо определяет
уровень стандарта качества работ для конкретных предприятий и факторы по
системе обеспечения качества. В данном случае товары, обладающие
необходимым уровнем качества, должны быть поставлены потребителям в
определенный срок, в заданном объеме и по приемлемой цене
На сегодняшний день управление качеством, имеет важным значением,
которое заключается наличием на предприятиях сертифицированных систем
менеджмента качества, что выступает как гарантия высокого уровня
стабильности и постоянства в качестве товаров и услуг. Сертификаты на
систему качества позволяют сохранять конкурентные преимущества на рынке.
Совершенствование качества соответствия определенному ряду
требований можно достигать последовательно со понижением цен

13
(уменьшением затрат, брака, количества переделок). Совершенствование
качества проекта напротив, существенно усиливает расходы - наиболее
качественные и эстетичные проекты стоят больших материальных затрат.
Понятие качества проектов воплощает то, что время от времени обозначают как
«восприятие качества», либо имидж производителей, торговых марок.
Качество определяют как ряд его элементов, которые образуют так
называемую петлю качества. Петля качества является замкнутой
последовательностью мер, которые определяют уровень качества продукции
либо процесса на этапе ее производства и в ходе эксплуатации. Качество
создают и поддерживают во всех периодах петли качества, с момента
проведение исследования потребности и рыночной возможности, то есть с
маркетинговой деятельности, и заканчивая утилизационными действиями, по
отношению к продукции, отслужившей свой срок [41].
Рассмотрение принципа по управлению качеством определяет
вытекающий состав функций: политику и планирование качества, процесс
обучения и мотивации персонала, процесс организации работ по качеству,
контролю качества, обеспечению информацией о качестве, разработке
мероприятий, принятия решений руководством предприятий, внедрения
мероприятий в производственном процессе, взаимодействия с внешней средой
по проблемам качества.
Информацию о качестве получают из внутренних и внешних источников.
Внутреннюю информацию получают в результате контроля проектирования и
производства и показывают, какой уровень качества продукции, достигнут
благодаря ее созданию на предприятии. Внешнюю информацию получают, как
требования заказчика и рынка сбыта, данные научно-технического прогресса,
сведения объекта эксплуатации. Наука управления рассматривает разные виды,
модели и методы принятия решений, а сами решения понимает как
предпочтение определенных альтернатив. При всем том решение является, не

14
только выбором альтернатив, но и принятием оптимальных вариантов из
различных альтернатив, нахождения приемлемых компромиссов [32].
Реализацию мероприятий можно осуществлять посредством применения
корректировок и операций по устранению обнаруженных несоответствий, а
также предотвращающих либо профилактических мер - это зависит от
характера выработанных мероприятий. Процесс реализации мероприятий
является заключительно функцией в цикле по управлению качеством.
Реализовывается данная функция следом за принятием решения, которое в виде
приказа, плана мероприятий либо графика работ направляется для всех
исполнителей, а также - службе качества для контроля и учета их исполнения.

1.2 Методы оценки качества услуг

Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные


продукты труда могут удовлетворять определенные потребности человека и
общества. То есть, оценка уровня качества будет складываться из следующих
операций: выбора системы показателей качества; измерения, т.е. сопоставления
с известными величинами некоторой шкалы и получения численных значений;
оценки полученных результатов
Такая структура позволяет наметить некоторые общие принципы
классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и
услуг [28, с. 173-174]. Оценки качества по выбору системы показателей, или,
иначе говоря, по их виду, можно разделить на дифференцированные,
комплексные и смешанные. При дифференцированной оценке анализируется
обычно одно или несколько отдельных свойств и параметров изделия, по
которым в ряде случаев судят о качестве вещи в целом.
Комплексный метод оценки нашел в настоящее время широкое
применение и используется в большинстве современных методических

15
положений и рекомендаций. По типу и характеру действий все оценки качества
можно разделить на прямые и косвенные.

Рисунок 1. Методы оценки показателей качества [13, с. 82].


Экспертный метод оценки находит в настоящее время все более широкое
применение. Это объясняется как сравнительной простотой проведения оценки,
так и довольно большой ее универсальностью.
Смешанный метод оценки используется в том случае, когда отдельные
группы свойств измеряются и оцениваются, например, лабораторным методом,
а другая часть - органолептическим.

16
Рисунок 2. Формы выражения оценки [13, с. 85с.]
Таким образом, как приведено на рис. 2, по форме выражения оценки
могут быть: метрические, балльные и безразмерные (относительные).
Типичным примером оценки качества изделий по ведущему показателю
является сравнительная оценка электроламп одинаковой мощности, яркости,
экономичности по времени горения. Бесспорно, этот способ оценки качества
изделий является приблизительным, ибо он не учитывает множество свойств,
характеризующих современный продукт труда.

17
1.3 Особенности управления качеством в гостиничном бизнесе

Услуга - это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона


может предложить другой, и которые главным образом являются
неосязаемыми, и не приводящими к приобретению чего-то материального.
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по
двум причинам:
1. Услуги не существуют до их оказания. Данный факт делает
невозможным процесс сравнения и оценки услуг до их приобретения. Поэтому
сравнивать, возможно, исключительно ожидаемые выгоды и полученные.
2. Услугам характерна значительная степень расплывчатости, что ставит
клиентов в невыгодное положение, а продавцам затрудняет возможность
продвинуть услуги на рынок [8, с. 303].
Результативность функционирования любой гостиницы тесно связана с
качеством предоставления гостиничных услуг. Применительно к качеству
услуг выделяют факторы, приведенные на рис. 3.

Рисунок 3. Факторы, влияющие на качество услуг [20, с. 217-218]


Усилия предприятий гостиничной индустрии сталкиваются с такими
проблемами как найти рынки сбыта, занять на них достойное место и
18
установить наиболее оптимальные цены на предлагаемый товар. Наиболее
существенными являются вопросы: что, и в каком количестве производить для
поддержания постоянного спроса на свою продукцию и как грамотно
проинформировать о ее свойствах и качественных преимуществах
потенциальных потребителей [35, с. 29].
Для решения данных задач существует такой информационно-емкий и
требующий определенных затрат процесс как маркетинг. Маркетинг
занимается планированием и осуществлением замыслов, связанных с
реализацией конечного продукта производства, ценообразованием,
продвижением и осуществлением идей, услуг с помощью торгов, обмена,
удовлетворяющих конкретных лиц или организаций.
Основные причины коммерческих неудач при осуществлении
маркетинговых действий:
• некомпетентность, неопытность в данном деле, отсутствие навыков
управления, незнание законов межличностного общения;
• переоценка финансовых возможностей (нехватка стартового
капитала), как следствие занижения реальных издержек, ошибок в скорости
оборота денежных средств, слишком оптимистичные надежды на объём
продаж;
• неграмотное исследование особенностей рынка, что ведёт, к
неверным обоснованиям и требованиям потребительских свойств и
технических качеств, продукции;
• незнание основ работы с финансами, что ведёт к несоблюдению
смет, замораживанию средств и преждевременному обращению к кредитам [38,
с. 74-75].
Эффективность маркетинга напрямую зависит от всех элементов его
структуры. Осознание комплексности маркетинга наиболее важно в связи с тем,
что невнимательное отношение к любому, казалось бы, незначительному
пункту повлечет крах всей системы в целом. Обособление элементов, деление
19
на более и мене значимые составляющие, растаскивание комплекса
недопустимо при ведении маркетинговой политики.
Сущность маркетинга, как процедуры продвижения товара заключается в
том, что необходимо изначально определиться, какие изделия производить.
Легко продавать продукцию нужную людям, и трудно избавится от товаров,
которые приходится навязывать.
Неправильной является та маркетинговая политика, где основная
направленность делается на рекламу и сбыт при полном игнорировании
исследований, связанных с потребительским спросом. Изучение потребностей
потенциального покупателя, его мотиваций, желаний и требований к
приобретаемому товару позволяет определить, как с наибольшей выгодой для
себя их использовать.
Кроме того маркетинговые исследования должны учитывать социальные,
правовые, общественные интересы: законодательные акты, экологические
аспекты, факторы влияющие на здоровье людей, общественное мнение.
Различают маркетинг, как концепцию мышления, и как комплекс действий.
Существует краткосрочный (год, полтора), долгосрочный (от 10 до 15 лет) и
среднесрочный (3 - 5 лет) маркетинговый прогноз. Нет единой схемы
построения маркетинговых систем, и не существует универсального шаблона
для организации деятельности в данной сфере. Философия маркетинга
характеризуется не столько видом деятельности, сколько конкретной целью
[20, с. 219-220].
Существует четыре основных принципа формирования правильного
представления о поведении потребителей: потребитель независим, мотивация и
поведение потребителя постигаются с помощью исследований, поведение
потребителей поддается воздействию, потребительское поведение социально
законно. Простая модель покупательского поведения приведена на рисунке 4.

20
Рисунок 4. Простая модель покупательского поведения [24, с. 53]
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:
товар, цену, методы распространения и стимулирования.
На рисунке 5 приведена расширенная модель покупательского спроса,
которая включает такие факторы как: прочие раздражители.

Рисунок 5. Развернутая модель покупательского поведения [24, с. 54]


На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 6).

Рисунок 6. Факторы, влияющие на покупательское поведение [6, с. 49]

21
Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или
семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок – отельные личности и семьи, приобретающие товары
и услуги для личного потребления.
Согласно модели покупательского поведения, на потребителя оказывают
действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает
определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя
процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на
побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая
реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и
объема покупки.
Обобщенная модель покупательского поведения приведена на рисунке
Приложения 1. Рассмотрим особенности поведения потребителей в сфере
услуг. Модель поведения потребителей.
Осознание проблемы: услуги выбираются при небольшом количестве
альтернатив; сохраняется неопределенность последствий оказания услуги;
услуги редко сопровождаются гарантией, а не качественные услуги нельзя
возвратить, качество многих услуг могут оценить только специалисты.
Поиск информации: важную роль играют персональные источники,
потребители не всегда знают, какие аспекты важны для выбора предприятия
или услуги; неперсональные источники часто являются недоступными; СМИ
больше сообщают об искомых характеристиках и мало об опытных.
Поскольку окончательное решение об установлении взаимоотношений с
предприятием потребитель принимает после своего опыта, то: потребитель
совершает выбор из практически однородных альтернатив; на основании
собственного опыта у него формируется отношение к услуге, он формулирует
критерии, на основе которых потом будет осуществляться отбор; в дальнейшем
он будет обращать внимание на информацию, которая поддерживает его выбор
[38, с. 215].

22
Оценка альтернатив: набор альтернатив в сфере услуг уже, чем при
покупке товаров: а) при выборе услуги потребитель посещает одно
предприятие, где представлена одна марка, б) количество предприятий сферы
услуг меньше, чем количество предприятий, предлагающих товары, в) трудно
получить предпродажную информацию; для многих не профессиональных
видов услуг набор альтернатив включает самообслуживание; на оценку
качества обслуживания оказывает влияние настроение потребителя.
Покупка (потребление). Большую роль играет совместимость
потребителей, если: потребители находятся в физической близости друг от
друга (самолет); вероятно тесное взаимодействие потребителей (бар);
потребители должны ждать обслуживания (очередь к врачу); потребителя ищут
возможность разделить пространство и время друг с другом (посещение бани).
Оценка после покупки. При оказании услуги потребитель больше
вовлечен в процесс, имеет возможность лучше контролировать качество,
поэтому: потребители чаще винят себя за оказание плохой услуги; потребители
реже жалуются.
Природа и факторы, определяющие ожидания в сфере услуг приведены в
Приложении 2. Уровни ожидания:
1. Желаемый сервис - идеальный уровень обслуживания, который
потребитель хотел бы получить.
2. Допустимый сервис - минимально допустимое ожидание, низший
уровень деятельности, который допускают потребители.
3. Предсказываемый сервис - уровень обслуживания, который
ожидает получить потребитель в следующей сделке в результате
предварительной оценки альтернатив или предыдущего опыта [35, с. 201-202].
Желаемый сервис – Допустимый сервис = Зона терпимости
(пространство, в пределах которого потребитель согласен терпеть изменения в
качестве).

23
В Приложении 3 приведены способы, которыми возможно
воздействовать на факторы, определяющие ожидания потребителей.
Восприятие всегда рассматривается относительно ожидания. Факторы,
влияющие на восприятие: встреча - момент непосредственного контакта
организации с потребителем, материальные свидетельства обслуживания:
физические свидетельства; люди (персонал, сам клиент, проч. клиенты);
процессы, имидж организации, цена.
На основании изучения моделей поведения потребителей возможно
управление их поведением. Благосклонность потребителей к тем или иным
товарам называют лояльностью.
Для любого предпринимателя необходимо уметь видеть окружающую
действительность с позиции клиента. Всякий продавец продает свой продукт
или услугу и вынужден предоставить максимально больше данных о нем
человеку в идеально понятной и простой форме. Маркетинговая цель продавца
– уверить покупателя в необходимости сделки, а также построить в сознании
всякого клиента позитивный вид о выбранном товаре.
На данном этапе развития экономики России наиболее активно
развивается сфера услуг. Некоторые маркетологи считают, что из всех
разновидностей маркетинга самым сложным является маркетинг услуг.
Подобные суждения обусловлены особенностями маркетинга услуг, которые на
заре становления маркетинга не были явными.
Исследователи установили, что услуга обладает рядом отличных от
товара характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой
перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на рынок
услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего
становления особенности рынка услуг не учитывал [27, с. 436].
В сфере услуг привычная модель 4P маркетинга (Product, Price, Place,
Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» и
трансформируется в модель 7P маркетинга. Пятое «P» представляет собой

24
компонент «People» (Публика). Он включает в себя: персонал компании
(уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех
уровней власти, некоммерческих организаций); частные лица (эксперты,
обозреватели рынка услуг); потребители услуг и лица, влияющие на решения
потребителей.
Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха.
Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам
бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны
распугать последних клиентов. В этом ключе стоит провести оценку персонала
компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов.
Для искоренения недостатков и преумножения достоинств следует
задуматься над кадровой политикой, проводимой на предприятии: насколько
совпадают ваши цели с целями сотрудников, удовлетворяете ли вы их
ожидания от вашей компании или вы только «берете» от них, не давая ничего
взамен. Главное - установить баланс между вашими требованиями и
требованиями сотрудников в таких элементах кадровой политики, как условия
найма и увольнения, обучение и повышение квалификации, мотивация,
корпоративная культура, возможность карьерного роста, условия труда.
Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на
русский язык означает «материальные и физические свидетельства»: основные
преимущества (температура, освещение и т.п.); дополнительные преимущества
(комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик
сотрудников); активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);
параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с
эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка); иные
свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия,
полученные на выставках и показах) [27, с. 436].

25
Так как многие услуги материально неосязаемы, первостепенное
значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит
положительное впечатление о компании и заставит опять придти к вам.
Необходимо представить: какие ассоциации возникают у покупателя при
упоминании вашей фирмы. Опираясь на представления клиентов о фирме,
возможно, понять с чего начать создание «якоря».
И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду
уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг,
модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного»,
обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие
процессы оказания услуг, необходимо ответить на следующие вопросы: В
каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить
услугу, Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают, Чего
хотят потребители от процесса получения услуги, Какие процессы требуются
для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных,
личный контакт, информация в СМИ и Интернете.
Таким образом, совершенствование управления качеством обслуживания
на предприятиях гостиничных услуг является необходимым фактором, для
повышения конкурентоспособности гостиниц, привлечения новых и удержания
ставших постоянными потребителей услуг.

26
Глава 2. Анализ методов обслуживания и качества обслуживания на
примере ОАО «Гостиница «Белград»

2.1. Общая экономическая характеристика ОАО «Гостиница «Белград»

К основным видам деятельности ОАО «Гостиница «Белград» относятся:


размещение гостей, бытовое и сервисное обслуживание, организация
общественного питания, организация банкетов, организация конференций,
обслуживание в номерах, предоставление дополнительных услуг.

Гостиница «Белград» расположена в деловом, туристском и культурном


центре России - центре Москвы, куда съезжаются более тысячи людей со всего
мира. Это удобно как для деловых контактов так и отдыха. Недалеко от
гостиницы находятся: Министерство Иностранных дел, Экспоцентр, Красная
площадь, Кремль, Храм Христа Спасителя, улица Арбат, стадион Лужники,
Поклонная гора, а так же огромное количество достопримечательностей,
театров, музеев, развлекательных комплексов, торговых и деловых центров.
Другими словами, все то, что так необходимо бизнесменам и туристам.

Строительство гостиницы началось в конце 60-х годов, и уже с 26 июня


1973 года она была введена в эксплуатацию и полностью функционировала как
государственное предприятие. Но в 1998 году Правительство Москвы приняло
решение о преобразовании гостиницы «Белград» в открытое акционерное
общество. Были проданы все 100 % акций. Продажа осуществлялась на
коммерческом конкурсе, в результате которого от покупателей требовалось
выполнение каких-либо условий по отношению к приватизированному
предприятию. Для новых владельцев таким условием стала реконструкция
здания гостиницы.

27
На сегодняшний день «Белград» - это двадцатиэтажное здание с
категорией три звезды. К услугам гостей предоставляются 230
комфортабельных номера, оснащенных системой кондиционирования, мягкой
удобной мебелью и всем необходимым оборудованием. Кроме того гостям
предоставляются услуги лобби-бара «Экспресс», расположенного на первом
этаже и ресторана «Белград», расположенного на втором этаже. Также в
гостинице предлагаются такие услуги как:

• транспортные услуги;
• заказ авиабилетов;
• заказ билетов в театр, цирк, выставки, заказ экскурсий;
• услуги бизнес-центра;
• услуги прачечной-химчистки;
• парикмахерская;
• круглосуточный обмен валют;
• индивидуальные сейфы для хранения ценностей;
• камера хранения багажа;
• конференц-зал, банкетный зал;
• стоянка для автомобилей;
• медицинский пункт.

Юридический адрес: 121099, г. Москва, ул. Смоленская, дом 8

Фактический адрес: 121099, г. Москва, ул. Смоленская, дом 8

Официальный сайт: http://www.hotel-belgrad.ru

В гостинице для клиентов предоставляются бесплатные дополнительные


услуги: побудка к определенному времени по просьбе проживающих, вызов
скорой помощи, такси, пользование феном, наличие аптечки с набором
медикаментов первой необходимости, выдача комплекта иголок, ниток, смена
постельного белья производиться 1 раз в четыре дня, предоставление кипятка.
28
На втором этаже гостиницы «Белград» находится ресторан на 40 мест.
Ресторан предлагает большой выбор сортов кофе и чая, десертов, изысканную
барную карту. Все горячие блюда готовятся в чудо печи, сохраняющей все
полезные свойства продуктов. Привлекательные цены не оставят гостей
равнодушными, утреннее меню ресторана действует по специальным
сниженным ценам. Ресторан предлагает организацию и обслуживание юбилеев,
банкетов, свадеб и других мероприятий, играет фоновая музыка.
Главной задачей организационной структуры гостиницы «Белград»
является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают
высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения
устанавливаются посредством делегирования. Схема организационной
структуры ОАО «Гостиница «Белград» представлена на рисунке 7. На
предприятии четко распределены полномочия и меры ответственности по
каждой должности.

Директор

Номерной фонд Главный бухгалтер

Административная Отдел Бухгалтерия


служба маркетинга
Ресторан
Сектор Сектор
горничных охраны

Рисунок 7. Организационная структура ОАО «Гостиница «Белград»


Сравнительный анализ сильных и слабых сторон ОАО «Гостиница
«Белград» и ее конкурентов приведен в Приложении 4. Для проведения
сравнительного анализа автором были выбраны конкуренты, находящиеся в
близлежайшей географической зоне, ими стали гостиницы: «Октябрьская»,
«Мегаполис», «Центральная». Как видно из проведенного анализа наиболее

29
близким по уровню предоставляемых услуг является гостиница «Мегаполис»,
однако, гостинице «Белград» она проигрывает по критериям: качество
обслуживания, демократичность цен и имидж фирмы, данный факт объясняется
сроком работы гостиницы.
Анализ внешней среды гостиничного комплекса проведен при помощи
PEST-анализа, он отражает основные факторы влияния внешней среды на
уровень эффективности деятельности ОАО «Гостиница «Белград»
(Приложение 5).
Как видно из анализа положительные и отрицательные моменты
возникают из-за постоянно увеличивающегося количества приезжих в регион.
Происходит повышение спроса на гостиничные услуги, но и повышение
требований к качеству предоставляемых услуг. Немаловажную роль играют
инновации в области гостиничного оборудования и технологий, а также
рекламные технологии, программы обучения кадров и подобные.
Влияние сильных и слабых сторон, угроз и возможностей на ОАО
«Гостиница «Белград» рассмотрено в SNW-анализе (Приложение 6) и SWOT-
анализе (Приложение 7).
Эффективность стратегии гостиницы определяется соответствием
нуждам потребителей, производительностью, скоростью и решительностью
принимаемых решений, способностью к определенному риску, четко
поставленными целями и приоритетами. Так как главный потенциал развития
гостиничного бизнеса зависит от уровня управления предприятием.
На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы:
одной из предпринимательских возможностей развития ОАО «Гостиница
«Белград» является расширение ассортимента, выход на новые рынки.
Последние 2 года ОАО «Гостиница «Белград» активно использовало
предпринимательскую стратегию проникновения на рынок. Для этого фирма
использовала методы активной рекламной политики, работы над созданием и

30
поддержанием имиджа, управления качеством услуг, позиционированием
имеющихся услуг.
В настоящее время стратегию можно изменить на стратегию разработки,
то есть расширение ассортимента, продвижение новых услуг, модернизация
существующих услуг, внедрение инноваций в различные сферы деятельности.
Проведенный анализ конкретных направлений развития ОАО «Гостиница
«Белград», дал возможность выделить следующие направления:
• финансовая политика: отсутствует система возможности оплаты
услуг по пластиковым банковским картам, а также по безналичному расчету,
данный аспект, является ориентированным на современные потребности
людей, поскольку в данное время стремительно растет процент оплат по
банковским картам, а также на сотрудников находящихся в командировке,
которые составляют на сегодняшний день около 40% посетителей гостиницы;
• управление персоналом: неудовлетворительное владение
обслуживающим персоналом иностранными языками приводит к отставанию
показателей качества от уровня аналогичных показателей у конкурентов,
данная проблема может быть решена путем более тщательного подбора
персонала на ключевые позиции бригадиров горничных и администраторов или
прием на штатную должность переводчика, владеющего языками, вложение
денег в обучение персонала иностранным языкам не представляется
целесообразным, так как уровень зарплаты обслуживающего персонала не
обеспечивает верности работников фирме;
• рекламная и маркетинговая стратегия: налажено сотрудничество с
фирмами такси и туроператорами города (раздача рекламных проспектов,
обеспечение информации).

31
2.2. Анализ экономических показателей деятельности ОАО «Гостиница
«Белград»

Анализ финансовой деятельности организации проведен на основе


годовой финансовой отчетности гостиницы.
Отчетность ОАО «Гостиница «Белград» (Приложения 8, 9) представляет
собой систему показателей, отражающих результаты хозяйственной
деятельности организации за 2011-2013 г. Отчетность является завершающим
этапом учетной работы.
В табл. 1 произведена оценка финансового состояния исследуемого
предприятия в динамике за 2011 – 2013 года. Значения коэффициентов,
полученные в результате расчетов, находятся в пределах нормативов для данной
отрасли. При анализе не выявлено динамики коэффициентов.
Таблица 1
Показатели оценки финансового состояния ОАО «Гостиница «Белград» за
2011 – 2013 г.
Показатель 2011г. 2012г. 2013г. Норматив
Коэффициент текущей 1,29 1,30 1,13 >1
ликвидности (К1)
Коэффициент обеспеченности 0,97 0,97 0,99 > 0,1
собственными оборотными
средствами (К2)
Коэффициент обеспеченности 0,75 0,74 0,84 < 0,85
финансовых обязательств
активами (К3)

Примечательно, что при этом отмечается значительный рост


показателей финансовых результатов деятельности ОАО «Гостиница
«Белград». Данный факт, возможно, обосновать увеличением удельного веса
кредиторской задолженности в пассиве баланса по сравнению с 2012 годом.

32
Таблица 2
Динамика валового дохода ОАО «Гостиница «Белград» за 2011 – 2013г, тыс.
руб.

Отклонение Отклонение
Показатели 2011 год 2012 год от 2011г. 2013 год от 2012г.
Товарооборот 248540 365340 116800 304950 -60390
Валовый доход 31210 57470 26260 73370 15900
Уровень валового
дохода в
товарообороте, % 12,55 15,73 3,18 24,06 8,33

Таким образом, можно сделать вывод о том, что финансовое


положение ОАО «Гостиница «Белград» устойчивое, однако значения
коэффициентов близки к порогу нормативов, что требует принятия мер по
стабилизации финансового состояния. Ситуацию в динамике показателей
(табл.2), возможно, объяснить повышением цен оказываемых услуг.
Таблица 3
Динамика валового дохода и его составных элементов, тыс. руб.
В % к 2011 В % к
Показатели 2011 год 2012 год году 2013 год 2012 году
Валовый доход 31210 57470 184,14 73370 127,66
Расходы на
оказание услуг 41800 53970 129,11 62640 116,06
Прибыль
отчетного периода 7140 1950 27,31 9850 505,12
в т.ч. налоги,
уплачиваемые из
прибыли 1800 810 45,00 3160 390,12
прибыль к
распределению 5340 1140 21,35 6690 586,84

Эффективность ценовой политики предприятия отражает уровень


валового дохода в товарообороте. Данные таблицы указывают на
эффективность ценовой политики 2013 года – снижение товарооборота и
рост суммы валового дохода, повлек рост уровня валового дохода в
товарообороте на 8,33 %.
33
Таблица 4
Динамика структуры валового дохода ОАО «Гостиница «Белград» за 2011 –
2013 г.
Отклонение Отклонен
Показатели 2011% 2012% от 2011 2013% ие от 2013
Валовый доход 100 100 Х 100,00 Х
Расходы на оказание услуг
и прочие расходы 77,13 96,60 19,47 86,50 -10,10
Налоги, уплачиваемые из
прибыли 5,77 1,40 -4,37 4,30 2,90
Прибыль к распределению 17,10 2,00 -15,10 9,20 7,20

Дальнейший анализ, представленный в табл. 4. и 5, также позволяет


считать деятельность ОАО «Гостиница «Белград» в этом направлении
достаточно эффективной. Стремительный рост налогов уплачиваемых из
прибыли (на 2,35 млн. руб. по отношению к 2012 году) все же уступает
росту чистой прибыли, остающейся на предприятии после
налогообложения.
Таблица 5
Динамика товарооборота ОАО «Гостиница «Белград» за 2011 – 2013
года, тыс. руб.
Показатели 2011 2012 Отклонение от 2011г 2013 Отклонение от
год год год 2012г.
в абс. в%к в абс в%к
выр. 2011г. выр. 2012г
Товарооборот 248540 365340 116800 146,99 304950 -60390 83,47
в т.ч. себестоимость 217330 307870 90540 141,66 231580 -76290 75,22
оказанных услуг
Расходы на оказание 68310 55520 -12790 82,28 63520 8000 114,41
услуг
прибыль отчетного 5340 1140 -4200 21,34 6690 5550 586,84
периода

Изучение структуры валового дохода показало, что, рост в 2013 году


уровня валового дохода в товарообороте, способствовал повышению
эффективности деятельности ОАО «Гостиница «Белград». Основание этому
рост удельного веса прибыли по отношению к 2012 году (на 7,20%) при
34
снижении доли расходов (на 10,10%) в валовом доходе предприятия,
вызванные более высоким темпом роста прибыли по сравнению с темпом
роста расходов на реализацию.
В 2013 году товарооборот ОАО «Гостиница «Белград» снизился на
16,53%, а себестоимость реализованных товаров и услуг снизилась – на
24,78%. При этом темп роста затрат составил – 14,41.
Оценка рентабельности организации представлена в табл. 6. Общая
рентабельность продаж, % - определяется как отношение прибыли до
налогообложения к выручке от реализации продукции.
Таблица 6
Расчет рентабельности гостиницы «Белград» за 2012 – 2013 года, тыс. руб.
Показатели 2012 2013 Отклонение
Рентабельность продаж 0,005 0,032 0,027
Рентабельность собственного капитала 0,024 0,11 0,086
Чистая рентабельность собственного капитала 0,014 0,077 0,063
Рентабельность производственных фондов 0,23 1,34 1,11

Из табл. 6 видно, что доходность организации за анализируемый


период выросла. Рентабельность производственных фондов показала, что с
каждым рублем, вложенным в начале года гостиница получала прибыль 5
коп., к концу года этот показатель вырос до прибыли в сумме 32 коп.
Доходность по чистой прибыли составляла 24 коп. в начале периода и 1,10
коп. на конец периода.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гостиница
«Белград» показал достаточно высокий уровень рентабельности продаж и
платежеспособности гостиницы, стабильность структуры баланса. ОАО
«Гостиница «Белград» не стоит на грани банкротства, потеря
платежеспособности в ближайшем будущем не угрожает.

35
2.3. Анализ методов обслуживания ОАО «Гостиница «Белград»

Сервис нечасто входит в приоритеты владельцев предприятий


гостиничного бизнеса. В значительной степени вина за это возлагается на
бытующее мнение, будто существующая культура потребления находится на
столь низком уровне, что гости заведения практически не отличают хорошее
обслуживание от плохого.
Для анализа методов обслуживания в гостинице «Белград» применим
SWOT-анализ, на данный момент он широко применяется в гостиничном
бизнесе и на сегодняшний день является одним из самых простых, но в тоже
время действенных методов определения ситуации. Он активно используется в
процессе планирования, но может служить и в диагностике. Этот метод
основывается на структурировании имеющихся знаний о текущем положении
дел в компании, - в данном случае гостинице, а также ближайших перспективах
развития гостиничного бизнеса. Автор использует облегченный вариант SWOT
для самоопределения необходимости дополнительного обучения
администраторов и другого обслуживающего персонала. Данный способ
позволяет «пролить свет» на стратегию гостиницы, раскрывает истинное
положение дел в постановке обслуживания [29, с. 107].
В таблице 7 представлены данные 5 экспертов, которыми стали
постоянные посетители гостиницы «Белград», они в соответствии со своими
представлениями определили важность развития каждого направления для
приведенных гостиниц, по 100 бальной шкале. По итогам расчетов, можно
сделать выводы о том, какое направление нужно развивать гостинице
«Белград».
Для исследования методов обслуживания гостиницы были выделены
направления в работе гостиниц:
1. имидж гостиницы;

36
2. обслуживание персоналом;
3. качество обслуживания;
4. скорость обслуживания;
5. оформление документации;
6. стабильность в обслуживании;
7. аккуратность расчетов.
Для проведения анализа методов обслуживания автором были выбраны
два наиболее сильных конкурента, ближайших по месту расположения.
Проведем исследование, участниками которого станут:
Гостиница «Мегаполис» (а) Гостиница «Центральная» (б) Гостиница
«Белград» (в).
Таблица 7
Анализ методов обслуживания

Номер эксперта, i
Номер
Название гостиницы (а, б, в)
направлен
1 2 3 4 5
ия, j
А Б В А Б В А Б В А Б В А Б В
1 65 80 70 75 75 75 70 90 85 75 80 80 70 75 70

2 85 85 80 80 85 80 80 80 75 90 80 80 80 90 80

3 80 80 80 70 70 70 80 75 80 80 70 80 75 75 80

4 80 90 80 70 70 70 75 80 80 80 80 75 80 80 90

5 70 70 70 70 70 70 80 85 80 85 85 80 80 75 80

6 60 80 70 70 80 70 75 80 75 70 80 70 75 80 80

7 70 80 70 65 80 75 75 90 85 80 80 80 80 80 80

Гостиница «Мегаполис». Для нее является важным развитие такого


направления, как стабильность в обслуживании и имидж фирмы. Признание
именно этого направления развития в будущем можно объяснить тем, что
гостиница «Мегаполис» на рынке существует не так давно (1год). Зато ей не

37
стоит беспокоиться о скорости обслуживания, качестве обслуживания и
обслуживании, потому что коэффициент вариации минимальный, то есть
мнения экспертов по этим направлениям совпали, поэтому этот вывод является
достоверным.
Гостиница «Центральная». Основным направлением развития в будущем
для нее будет являться качество обслуживания. Несмотря на то, что гостиница
существует более 5 лет и методы обслуживания являются стабильными,
эксперты считают, что качество обслуживания не достаточно развито.
Гостиница «Белград». По данным исследования можно сделать вывод о
том, что руководству гостиницы надо стабилизировать обслуживание, то есть
качество обслуживания должно находиться на достойном уровне независимо от
смены работы персонала.
Таким образом, лидером на рынке является гостиница «Мегаполис». Эта
гостиница уже заняла свою позицию на рынке. И у нее сформировался
определенный круг посетителей.
На основании экспертных оценок построим конкурентный профиль
гостиничного бизнеса конкурентного сегмента гостиницы «Белград».
Таблица 8
Конкурентный профиль обслуживания в гостиничном бизнесе
Критерии оценки Гостиница Весовой
Мегаполис Центральная Белград коэффициент
Имидж фирмы 8 8 7 0,1
Обслуживание персоналом 8 7 8 0,2
Качество обслуживания 8 7 8 0,2
Скорость обслуживания 8 7 8 0,1
Оформление документов 8 7 7 0,2
Стабильность в обслуживании 8 8 7 0,1
Аккуратность расчетов 8 8 8 0,1
Обобщенный профиль 8,0 7,4 7,5 1

Как видно из таблицы значения оценки профиля конкурентов 8,0 и 7,4


баллов. Отношение оценки профиля гостиницы Белград к оценке профиля
главного конкурента составляет 0,5 балла, то есть разница в значениях носит

38
минимальный характер, что является хорошим показателем, для ведения
дальнейшей деятельности гостиницы «Белград». Это говорит о том, что
необходимо приложить минимум усилий для того чтобы изменить
конкурентную ситуацию в свою пользу.
На рис. 8 приведен обобщенный Swot-анализ, с учетом показателей
обслуживания гостиницы «Белград».

Рисунок 8. SWOT-анализ обслуживания гостиницы «Белград»


В данной ситуации сочетание сильных сторон и возможностей позволяют
гостинице «Белград» повысить конкурентоспособные преимущества и
расширить рынок потребителей услуг с помощью сохранения достигнутого
уровня в обслуживании посетителей и стремления к его повышению.
Для более точной оценки экспертам было предложено проанализировать
гостиницу «Белград» по шкале качества.

39
Характеристику обслуживания персоналом гостиницы «Белград»
экспертам было предложено оценить по шкале, приведенной на рис. 9, все
эксперты выставили оценку 5, что свидетельствует о достаточно хорошем
уровне качества обслуживания в гостинице «Белград», но также говорит о том,
что его нужно повышать.

Очень низкое ___|___|___|___|___|___|___ очень высокое

1 2 3 4 5 6 7

Рисунок 9. Шкала качества параметра обслуживания персоналом гостиницы


«Белград»
В качестве базовых правил формирования имидж-интерьера гостиницы
«Белград» используется следующее:
• главной заботой является цвет, фактура и уют в холле отеля
(приоритет отдается теплым тонам);
• особо пристальное внимание уделяется «мелочам»: диванам,
шторам, столикам, стульям.
При оценке оформления помещения гостиницы «Белград», в
соответствии со шкалой, приведенной на рис. 10 эксперты в среднем поставили
4, что говорит о необходимости повышения уровня комфорта, созданного в
гостинице.

Очень комфортное ___|___|___|___|___|___|___ некомфортное

1 2 3 4 5 6 7

Рисунок 10. Шкала качества параметра оформления гостиницы

40
Таким образом, можно сделать вывод о необходимо повышения уровня
качества обслуживания сотрудниками гостиницы «Белград» и создании
большего комфорта проживания посетителей в данной гостинице.

2.4. Анализ показателей качества обслуживания ОАО «Гостиница


«Белград»

Для проведения анализа показателей качества обслуживания,


первоначально необходимо выявить основную группу потребителей ОАО
«Гостиница «Белград». Для этого необходимо провести анализ по различным
факторам и характеристикам, выяснить отношение к услугам. Составим
профиль потребителей ОАО «Гостиница «Белград» по различным признакам.
Таблица 9
Профиль потребителя ОАО «Гостиница «Белград»
Свойства Демографическая Социально- Причина выбора
характеристика психологическая
характеристика

Низкий Потребитель, Приверженцы Соотношение минимума


уровень цен находящийся в консервативных цены качества
командировке вкусов

Уровень Категория Люди с активной Выбор максимальных


качества деловых людей, жизненной позицией удобств, повышенного
иностранных качества сервиса, удобного
туристов местоположения,
возможности бронирования
номеров

Тренд Молодые люди Целеустремленные, Выбор гибких условий


жизнерадостные проживания на небольшой
люди срок

Таким образом, профиль потребителей показывает необходимость


ориентирования на деловых людей, иностранных туристов методом активной
рекламной политики и повышения качества услуг.

41
Кроме того, нужно отметить, что в обоих случаях преобладает количество
клиентов, прибывших индивидуально (рис.11).

Рисунок 11. Структура клиентов ОАО «Гостиница «Белград» по размещению


индивидуально или в группе в 2013г.
При этом нужно отметить, что количество клиентов из-за рубежа выше с
точки зрения индивидуальных туристов, что во многом обусловлено тем, что
эти туристы предпочитают индивидуальные поездки. Структура клиентов по
направлениям в 2012-2013 годах представлена на рис. 12.

Рисунок 12. Структура клиентов ОАО «Гостиница «Белград» по направлениям

42
Распределение клиентов ОАО «Гостиница «Белград» по целям поездок в
2012-2013 годах представлены на рис. 13.

Рисунок 13. Распределение клиентов ОАО «Гостиница «Белград» по целям


поездок
Таким образом, можно говорить о том, что основная часть клиентов
приезжает по деловым причинам (деловой туризм), при этом доля клиентов,
приезжающих с целью туризма значительно меньше у россиян. Доля частных
целей приезда очень мала в обоих случаях.
Для оценки качества предоставляемых услуг в гостинице автором
проведено анкетирование гостей по нескольким показателям. В Приложении 10
приведены основные показатели качества гостиничных услуг и статистические
данные обработки анкет (средние показатели) 10 опрошенных посетителей
ОАО «Гостиница «Белград». В соответствии с приведенной статистикой можно
сделать вывод, что самой слабой стороной гостиницы является отсутствие
дополнительных услуг: выхода в Интернет, маленькая парковка, организация
питания. Самые низкие оценки получили такие позиции как возможность
бронирования номера и наличие скидок. Это в очередной раз говорит о
необходимости совершенствования маркетинговой, рекламной, инновационной
политики.
Таким образом, можно сделать вывод, что ожидания потребителей, в
первую очередь, сводятся к обеспечению посетителей доступом к сети

43
Интернет, что позволит привлечь более молодых посетителей, а также
необходимо внедрение возможности электронного бронирования номеров
гостиницы, расширение парковки, что обеспечит приток посетителей
приехавших на автомобиле, а также улучшить организацию питания.
Соотнеся полученные в результате анализа данные, можно сделать
определенные выводы.
• Деятельность анализируемой гостиницы является успешной, но
необходимо прилагать усилия, для удержания достигнутого уровня
обслуживания, уровня качества предоставляемых услуг;
• Квалификация сотрудников, должна постоянно поддерживаться на
должном уровне и повышаться;
• Гостиница располагает стабильными финансовыми результатами,
но при этом наблюдается возможность снижения спроса на услуги.
Общий вывод по проведенному анализу - необходимо уделять больше
внимания усилению продвижения своих услуг; качественному преобразованию
гостиницы; повышению заинтересованности персонала в своей работе. Все это
в итоге должно привести к главной цели - повышению прибыльности
гостиницы «Белград».
Таким образом, анализ функционирования гостиницы «Белград»
приводит к следующему выводу: необходим комплекс мероприятий,
направленных на совершенствование управления качеством услуг гостиницы.
Это должна быть современная гостиница с соответствующей отделкой
помещений, новым оборудованием, расширенным ассортиментом услуг,
ориентацией на клиента со средним и высоким уровнем дохода,
позиционированием среди гостиниц среднего класса.

44
Глава 3. Современные методы обслуживания и улучшение показателей
качества обслуживания гостиничного предприятия

3.1. Предложения по улучшению методов обслуживания в ОАО


«Гостиница «Белград»

Качественные методы обслуживания в гостиничном бизнесе, в первую


очередь, это мудрая и прибыльная стратегия, которая позволяет не только
привлекать все больше новых клиентов, но и эффективнее работать со старыми,
предотвращать их уход и меньше зависеть от конкуренции. Кроме того,
высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат,
связанных с исправлением допущенных ранее ошибок [17, с. 55-67].
Неотъемлемым элементом улучшения методов обслуживания является
подбадривание. Подбодрить клиентов означает дать им возможность
почувствовать себя как дома. Сотрудники службы ресепшн могут сделать
необходимые выводы из беседы с посетителями или из собственных
наблюдений, а затем персонифицировать обслуживание в соответствии с
потребностями каждого гостя. У людей на отдыхе, например, есть время
поговорить с администратором, выразить свои пожелания, засидеться за едой в
ресторане, требующей достаточно большого времени для приготовления, и
насладиться десертом. Бизнесмен, напротив, захочет получить все услуги
максимально быстро. Гости, вовлеченные в оживленную беседу между собой,
предпочтут, чтобы их не беспокоили. В этом случае сотрудник гостиницы
должен просто выполнить свои обязанности и появляться перед такими
клиентами как можно реже.
Сотрудники контактной зоны должны чувствовать специфические
потребности отдельных гостей. Люди, пребывающие в одиночестве, например,
могут чувствовать себя не очень уютно, а семьи с маленькими детьми -

45
испытывать неудобство, если дети начнут вести себя беспокойно или
капризничать. В этих случаях становится своего рода «агентом по связям с
общественностью», в задачу которого входит разрешение возникших
сложностей [17, с. 59-61].
В некоторых гостиницах одиноким посетителям предлагают ежедневные
газеты. Одинокие посетители, получившие хорошее обслуживание, могут стать
постоянными клиентами гостиницы, а также привести в гостиницу своих
друзей.
В ситуации с семейными посетителями сотрудник должен быть
дружелюбным и внимательным, убедить взрослых членов семьи в том, что дети
- желанные гости гостиницы. Оформление необходимо проводить быстро и, по
возможности, предложить детям развлечение (лист с карандашами, книжку),
чтобы занять их на время оформления. Почти всем детям нравятся
всевозможные крекеры, фрукты и все, что можно есть руками, данные
предметы должны располагаться в доступной для них зоне. Чуть повышенная
доля внимания со стороны сотрудника гостиницы поможет и детям, и
родителям остаться довольными.
Все сотрудники гостиницы могут обеспечить гостям домашнюю
атмосферу, вовлекая их в беседу, правдиво отвечая на вопросы, а также делясь
некоторыми «профессиональными секретами». Обязательно нужно спрашивать
мнение гостя об услугах гостиницы и дать им повод приехать в «свою»
гостиницу еще раз [31, с. 68-70].
От подготовки к обслуживанию сотрудников и их профессиональности в
процессе работы зависит настроение людей, посетивших гостиницу, и
впечатление о предприятии. Большая роль в подготовке к обслуживанию
номеров, в правильной организации и четкой работе сотрудников принадлежит
администратору гостиницы. Ежедневно перед началом работы он обязан
обеспечить готовность сотрудников к обслуживанию.

46
3.2. Предложения по улучшению качества обслуживания в ОАО
«Гостиница «Белград»

В последние годы потребители стали предъявлять все большие и большие


требования к гостиничному бизнесу, в общем, и к гостинице «Белград» в
частности. В первую очередь это проявляется в требовательности к качеству
обслуживания. При достаточном количестве гостиниц и растущей
конкуренции, для того, чтобы потребитель выбрал именно гостиницу
«Белград», необходимы:
• безукоризненный и ненавязчивый сервис;
• профессиональный квалифицированный штат;
• отличный менеджмент;
• грамотно составленный ассортиментный ряд сопутствующих услуг.
Вежливое и внимательное обслуживание - один из главных слагаемых
культуры успешной гостиницы. Профессиональное обслуживание гостя,
аккуратная обстановка, уютное освещение - все это создает неповторимую
теплую атмосферу заведения, определяет его стиль и ранг.
Параллельно с разработкой стандартов, важно особое внимание уделить
обучению персонала контактной зоны, повысив профессиональную и
личностную самооценку тех, кто в гостинице занимается обслуживанием.
Условно говоря, научить, эффективнее вступать в контакт. А также развивать
умение убеждать, отзывчивость, информированность, уверенность в себе и
участие.
Необходимо четко и подробно объяснять персоналу, что они должны
делать, чтобы улучшить качество обслуживания. Возможно, провести тренинг
для персонала и отработать в тренинге все возможные ситуации. Руководство
не должно ограничиваться проведением собрания персонала для обозначения
цели – «улучшение обслуживания». До персонала, необходимо донести
информацию о том, что решение возникающих в ходе работы проблем, должно
47
производиться таким образом, чтобы в первую очередь был доволен клиент
гостиницы, а не управляющий. Возможные жалобы посетителей должны
решаться моментально, для этого персонал должен быть готов взять на себя
ответственность за принятие решения в возникшей ситуации и он должен четко
знать как поступить и что делать.
Чтобы качество обслуживания посетителей не снижалось, необходимо
регулярно обучать, проверять и перепроверять весь персонал гостиницы. Для
обеспечения постоянного стремления к предоставлению услуг наивысшего
качества необходимо мотивировать персонал: поощрять, вознаграждать
сотрудников, предоставляющих безукоризненный сервис. Руководители
гостиницы должны всеми своими поступками демонстрировать непоколебимую
веру в важность повышения уровня обслуживания [32].
Квалифицированный управляющий лично должен обеспечить, чтобы
работники его гостиницы не только обслуживали гостей, но и формировали
дружественные взаимоотношения с ними.
Также, одним из способов повышения показателей качества обслуживания
посетителей, являются рекомендации. Рекомендации это важная составная
часть работы сотрудника, которая помогает сформировать возвратный бизнес.
Хорошие рекомендации определяются знанием достопримечательностей,
необходимых гостям города мест, а также методов обслуживания. К
сожалению, многие сотрудники недостаточно хорошо подготовлены в этой
сфере [22, с. 19-20].
Если сотрудники хорошо подготовлены и обладают обширным знанием,
для них не составит труда помочь клиентам гостиницы подсказать как
добраться в то или иное место, куда лучше пойти за покупками, что в свою
очередь поможет сформировать доверие гостей.
Гостиницы, рассчитанные на аудиторию со средним достатком, как
правило, не поддерживают с гостями отношений, то есть не ведут гостевую
базу. В России гостевая база, является преимуществом заведений премиальных

48
и элитных классов. Успешные же управленцы понимают необходимость
тесного контакта с гостями, и не жалеют на это средств: знают постоянных
посетителей, регулярно обновляют информацию о них. Когда посетители, ранее
являвшиеся постоянными, уходят к конкурентам, возможно, оценить, что
именно им понравилось у ваших конкурентов. Однако гораздо правильнее
своевременно интересоваться у постоянных клиентов, что им хотелось бы
улучшить в гостинице.
Как правило, посетители благосклонно отзываются на вопросы о том,
понравилось ли им времяпрепровождения в гостинице. Эти данные необходимо
собирать и анализировать, чтобы своевременно выявлять наметившиеся
тенденции. Почти во всех гостиницах, где предусмотрена система
бронирования номера, в конце разговора-заказа администратор говорит
«спасибо». Однако нет такой практики, чтобы посетителю перезванивали после
выселения и благодарили за то, что он воспользовался услугами именно данной
гостиницы.
После введения всех рекомендаций по повышению качества
обслуживания руководство должно контролировать соблюдение персоналом
всех деталей. Подобный контроль возможен с помощью программы -
таинственный гость. Ее основная миссия - улучшение качества обслуживания,
его единственная цель - определение выполнения персоналом стандартов
обслуживания. Контроль за соблюдением всех стандартов обслуживания
ложиться на плечи таинственных гостей. В качестве таинственного гостя
выступают типичные потребители, которые соответствуют профилю
гостиницы. Это важно для получения объективной информации о работе
гостиницы, так как последующие перемены базируются на выводах, сделанных
на ее основе.
С помощью данной программы управляющий гостиницей определяет,
насколько персонал следует принятым правилам и как тщательно их
выполняет. Причем, таинственному гостю не позволяется оперировать общими

49
формулировками, для него существуют четко сформулированные правила
оценки стандартов обслуживания, что делает повседневный текущий контроль
сервиса, всегда максимально конкретным [42, с. 37].
Этот принцип давно оценили крупные сети отелей на Западе и не
представляют свою работу без мониторинга выполнения собственным
персоналом стандартов обслуживания с помощью Таинственных гостей.
Дополнительным стимулом для сотрудников гостиницы станет
информирование о действии программы «таинственный гость», в этом случае
персонал гостиничного предприятия в каждом посетителе будет видеть
потенциального «таинственного гостя», что соответственно скажется на уровне
и качестве обслуживания посетителей гостиницы «Белград».
В результате проведенного исследования гостиницы «Белград» стало
понятно, что предпринимательская стратегия управления качеством
обслуживания руководителей гостиницы устарела по сравнению с постоянно
меняющейся конъюнктурой рынка. Соблюдения стратегии увеличения
прибыли за счет создания имиджа, рекламы, эффективной структуры
управления недостаточно для реализации дальнейших предпринимательских
целей.
Поэтому одним из методов повышения эффективности качества
обслуживания гостиницы должно стать изменение предпринимательской
стратегии на новую, направленную на освоение новых рынков сбыта,
расширение ассортимента, совершенствование технологий, то есть
ориентировка на ожидания потребителей.
Проведенный анализ конкретных направлений развития ОАО «Гостиница
«Белград», дал возможность выделить следующие направления:
• финансовая политика: отсутствует система возможности оплаты
услуг по пластиковым банковским картам, а также по безналичному расчету,
данный аспект, является ориентированным на современные потребности
людей, поскольку в данное время стремительно растет процент оплат по

50
банковским картам, а также на сотрудников находящихся в командировке,
которые составляют на сегодняшний день около 40% посетителей гостиницы;
• управление персоналом: неудовлетворительное владение
обслуживающим персоналом иностранными языками приводит к отставанию
показателей качества от уровня аналогичных показателей у конкурентов,
данная проблема может быть решена путем более тщательного подбора
персонала на ключевые позиции бригадиров горничных и администраторов или
прием на штатную должность переводчика, владеющего языками, вложение
денег в обучение персонала иностранным языкам не представляется
целесообразным, так как уровень зарплаты обслуживающего персонала не
обеспечивает верности работников фирме;
• не налажена работа электронной системы бронирования номеров
гостиницы, а также нет доступа Wi-Fi для посетителей гостиницы, выход в
Интернет для гостей предусмотрен только в холле и ресторане гостиницы.
В таблице 10 приведены мероприятия и затраты необходимые для их
внедрения.

Таблица 10
Финансовые затраты на совершенствование деятельности ОАО «Гостиница
«Белград»
наименование Единовременное Сумма за год, руб.
вложение, руб.
Установка банковского терминала Предоставляется банком -
для оплаты по банковским картам бесплатно
Внедрение системы бронирования, 5 000 -
безналичной оплаты услуг, путем
разработки порядка бронирования и
оплаты и ознакомлением
сотрудников
Обеспечение доступа Wi-Fi на 15 000 60 000
территории гостиницы
Введение штатной единицы – 40 000 480 000
переводчик
ИТОГО 60 000 540 000
600 000

51
Таким образом, на первоначальном этапе совершенствования качества
обслуживания гостиницы «Белград», необходимо 600 тыс. руб., данная сумма
не является существенной в обороте гостиницы. При этом приведенные
мероприятия значительно повышают привлекательность для потребителей и
обеспечат стабильный приток клиентов гостиницы, которые ранее не
пользовались ее услугами.
Рассмотрим как повлияют данные финансовые затраты на прибыль ОАО
«Гостиница «Белград» с учетом увеличения потока посетителей только на 10%
(таблица 11).
Таблица 11
Предполагаемый доход ОАО «Гостиница «Белград» с учетом внедрения
предлагаемых мероприятий, тыс. руб.
В % к 2013
2013 год Проектируемый год
Показатели году
Валовый доход 73370 80707 110
Расходы на оказание 62640 63240 101
услуг
Прибыль 9850 17467 177

Таким образом, данные расчеты подтверждают, что внедрение


мероприятий по привлечению потребителей гостиничных услуг, при
минимальных затратах могут обеспечить увеличение прибыли на 77% в
течение года. Поскольку как показал теоретический анализ, проведенный в
первой главе данной работы при стимулировании лояльности потребителей
необходимо в первую очередь ориентироваться на психологические
особенности и современные потребности основных клиентов гостиничного
бизнеса.

52
Заключение

Успех деятельности предприятия гостиничного хозяйства во многом


зависит от правильно выбранной и гибкой, способной меняться
предпринимательской стратегии ориентированной на поведение конечных
потребителей, за счет обеспечения достойного уровня в обслуживании
потребителей гостиничных услуг.
Проведенный в работе анализ выявил основные проблемы в развитии
предпринимательской деятельности гостиницы «Белград» и варианты их
решения.
Общий вывод по проведенному в работе анализу, заключается в
необходимости уделять больше внимания усилению продвижения своих услуг;
качественному преобразованию гостиницы; повышению заинтересованности
персонала в своей работе. Все это в итоге должно привести к главной цели -
повышению прибыльности гостиницы «Белград».
Таким образом, анализ функционирования гостиницы «Белград»
приводит к следующему выводу: необходим комплекс мероприятий,
направленных на совершенствование управления качеством услуг гостиницы.
Это должна быть современная гостиница с соответствующей отделкой
помещений, новым оборудованием, расширенным ассортиментом услуг,
ориентацией на клиента со средним и высоким уровнем дохода,
позиционированием среди гостиниц среднего класса.
На основе проведенного анализа стало очевидно, что ожидания
потребителей, в первую очередь, сводятся к обеспечению посетителей
доступом к сети Интернет, что позволит привлечь более молодых посетителей,
возможность бронирования услуг гостиницы и безналичной оплаты, что
привлечет посетителей приехавших в командировку и иностранных туристов.
Предпринимательская деятельность – это активная деятельность,
направленная на выявление новых возможностей в бизнесе, освоение новых

53
рынков. Предприниматель должен обладать рядом качеств – инициативность,
способность к риску, креативность, энергичность. При этом необходимо
помнить, что важнейшим требованием к предпринимательскому стилю
управления является максимальная гибкость к требованиям и желаниям
потребителей, которой должны отвечать и технологические и
производственные силы предприятия, и вся система управления его
деятельностью.
Внедрение предложенных мероприятий по совершенствованию
управления качеством обслуживания в гостинице «Белград», привлечению
потребителей гостиничных услуг, при минимальных затратах могут обеспечить
увеличение прибыли на 77% в течение года. Поскольку теоретический анализ,
проведенный в первой главе данной работы, показал необходимость
стимулирования лояльности потребителей необходимо в первую очередь
ориентироваться на психологические особенности и современные потребности
основных клиентов гостиничного бизнеса.

54
Список использованных источников

1. Федеральный закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ (ред. от 03.05.2012)


«Об основах туристской деятельности в РФ»
2. Закон РФ «О защите прав потребителей» (Закон о правах
потребителя) от 07.02.1992 № 2300-1 в ред. от 28.07.2012г.
3. Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 50691-2013 «Услуги
населению. Модель системы обеспечения качества услуг» (утв. 01.03.2014)
4. Национальный стандарт РФ ГОСТ ISO 10002:2007
«Удовлетворенность потребителя руководство по управлению претензиями в
организациях» (утв. 31 октября 2007 г. № 283-ст)
5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.–
М.: Новости, 2010. – 210с.
6. Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Поведение потребителей.
Практикум. – М.: Издательство Гревцова, 2011. – 140с.
7. Барчуков И.С., Баумгартен Л. В., Башин Ю.Б., Зайцев А.В.
Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов. – М.: КноРус, 2012. –
168с.
8. Бакшт К. Построение бизнеса услуг. С «нуля» до доминирования на
рынке. – СПб.: Питер, 2012. – 496с.
9. Бердышев С. Н. Технологии работы с трудными клиентами. – М.:
Дашков и Ко, 2012. – 148с.
10. Борисов А. Комментарий к трудовому кодексу Российской
Федерации (постатейный). - М: Книжный мир, 2014. – 736с.
11. Бурнацева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии
международных гостиничных компаний. – М.: КДУ, 2010. – 328с.
12. Бурменко Т. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг.
Практикум. – М.: КноРус, 2010. – 424с.

55
13. Велединский В.Г. Сервисная деятельность. – М.: КноРус, 2012. –
176с.
14. Головачев А.С. Экономика предприятия (организации). В 2 частях.
Часть 1. - Минск: Вышэйшая школа, 2011. - 464с.
15. Гостиничный бизнес России – краткий обзор // Портал про
гостиничный бизнес. Pro Hotel // http://prohotel.ru/article-152199/0/
16. Долинская, М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность. – М.: Изд-во
стандартов – 2010. – 480с.
17. Дьяченко А.В. Искусство в повышении потребительных ценностей
услуг // Материалы всероссийской заочной научно-практической конференции
«Актуальные проблемы стратегического управления» (ФГБОУ ВПО «РГУТиС»
31 мая 2013) // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – №7 (45). – с. 55-67.
18. Зайцева Н.А., Ларионова А.А. Финансовый менеджмент в туризме и
гостиничном бизнесе. – М.: Инфра-М, 2011. – 320с.
19. Ионова А.Ф., Селезнева Н.Н. Финансовый анализ: учеб. – М.:
Проспект, 2010. – 172с.
20. Кабушкин Н.И. Управление гостиницами и ресторанами. – Минск:
БГЭУ, 2009. – 416с.
21. Каурова О. В. Управление затратами в гостиничном хозяйстве.
Разработка целевых приоритетов в системе управления затратами гостиниц и
аналогичных средств размещения // Российское предпринимательство. №1-1. –
2011. – 101-144с.
22. Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и
комплексная лояльность // Практический маркетинг. – 2010 - №3 – С. 17 – 21.
23. Ковалев М.Н. Моделирование рыночных ситуаций и стратегий/
Ковалев М.Н. // Маркетинг. – 2010 - № 1 - с. 75-78.
24. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке
товаров и услуг. – М.: Омега-Л, 2012. – 176с.

56
25. Лич Л. Вовремя и в рамках бюджета. Управление проектами по
методу критической цепи/Пер. Саламатова У. – М.: Альпина Паблишер, 2010. –
360с.
26. Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google,
социальных сетей и блогов: Брайан Халлиган, Дхармеш Ш. – СПб.: Диалектика,
2011. - 256 с.
27. Маркетинг: учебник для вузов/ Н.Д. Эниашвили, К. Ховард, Ю.А,
Цыпкин/Под ред. Эриашвили Н.Д.– М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2011. – 623 с.
28. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес/Пер. с англ. Павлов А. –
М.: Юнити-Дана, 2012. – 226с.
29. Митчел Д. Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося
обслуживания. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 288с.
30. Нейман Г., Шарфе А. Искусство обслуживания. – М.: Экономика,
1983. – 96 с.
31. Осокин В. М. Вызовы экономики впечатлений и стратегическое
управление продуктом // Сервис в России и за рубежом. - №9 (47). – 2013. – 63-
72с.
32. Повышать конкурентоспособность! Обзоры. Аналитика // Портал
гостиничного бизнеса //
http://www.hotelline.ru/analitic_article.php?news_cid=536&news_id=1620
33. Попкова Т. С. Управление ключевыми параметрами
привлекательности гостиницы // Научный вестник МГИИТ. – №1. – 2010. - 110-
116с.
34. Прокофьев С. Безупречный сервис. – М.: Ресторанные ведомости,
2010. – 276с.
35. Робин Дж. Берн Эффективное использование результатов
маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике
наиболее оптимальные решения/Пер. В. Шагоян. – М.: Баланс Бизнес Букс,
2009 – 272с.

57
36. Розанова Т.П., Муртузалиева Т.В. Маркетинг услуг гостеприимства
и туризма. Практикум. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 132с.
37. Савицкая Е.В., Лебединская Е.В. Экономический анализ
современных рынков. М.: ГУ ВШЭ, 2009. – 212с.
38. Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений. –
М.: Издательство Гревцова, 2010. – 302с.
39. Скобкин С. С. Экономика предприятия в индустрии гостеприимства
и туризма. – М.: Инфра-М, 2011. – 432с.
40. Туманидзе Т.У. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия. М.: Экономика, 2011. – 480с.
41. Четвертый подвиг отельера: одна из важных служб отеля // Портал
про гостиничный бизнес. Pro Hotel // http://prohotel.ru/news-216379/0/
42. Цунаевская О. Повышение лояльности на основе использования
специальных программ// Газета «Коммерсант» - 2011 - №11 (97) - с.37
43. Шарп И., Филлипс А. Философия гостеприимства FourSeasons.
Качество, сервис, культура и бренд. – М. Альпина Паблишер, 2012. – 366с.
44. Шоул Д. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. –
М: Альпина Паблишер, 2013. – 344с.
45. Юн Г. Б. Методология антикризисного управления. – М.: Дело,
2010. - 439 с.

58
Приложение 1

Поведение покупателя

59
Приложение 2
Модель ожидания потребителей услуг
Продолжительные Явные обещания
усилители
- реклама

- наследуемые - личные продажи


ожидания
- контракты

- персональная - другие сообщения


философия
Скрытые обещания

Персональные Ожидаемый - материальные


нужды Сервис
свидетельства

Желаемый - цена
сервис
Временные
усилители
Информация из уст в
уста

- катастрофы Зона - личная


терпимости
- проблемы с - “эксперты”
обслуживанием (потребители,
сообщения,
консультанты,
пропаганда)

Допустимый
сервис
Воспринимаемые
сервисные
альтернативы Прошлый
опыт

Роли, воспринимае-
мые потребителями

Предсказываемый
сервис

Ситуационные
факторы
Разрыв 5

- плохая погода
- стихийные Воспринимаемый сервис
бедствия

- катастрофы

60
Приложение 3

Способы, которыми можно воздействовать на факторы, определяющие


ожидания потребителей

Факторы Возможные стратегии влияния

Контрольные факторы

Явные обещания Делать реалистичные и точные обещания, которые отражают тот


уровень сервиса, который фактически оказывается, а не идеализированы
видение его.

Просить контактный персонал об обратной связи, о точности обещаний,


сделанных в рекламе и личных продажах. Избегать вовлечения в
ценовые и рекламные войны с конкурентами, т.к. они поднимают
обещания выше уровня, который может быть предоставлен. Оформлять
обещания через гарантии, которые сосредотачивают внимание
работников компании на обещанном и обеспечивают обратную связь по
поводу того, сколько раз обещания не выполнены.

Скрытые Быть уверенным, что материальные свидетельства точно отражают тип


обещания и уровень оказываемого обслуживания. Быть уверенным, что ценовые
надбавки могут быть оправданы более высоким уровнем деятельности
компании в области наиболее важных для потребителя характеристик.

Менее контролируемые факторы

Продолжительные Использовать рыночные исследования с целью изучения источников


усилители наследованных ожиданий. Использовать маркетинговые исследования
для того, чтобы составить профиль персональной психологии
потребителя и использовать информацию при разработке и оказании
услуг.

Персональные Информировать потребителей по поводу того, каким образом сервис


нужды направлен на их нужды.

Временные Увеличить оказание услуг в пиковые периоды или в непредвиденных


усилители случаях.

Воспринимаемые Хорошо знать предложения конкурентов и, где возможно и уместно,


сервисные соответствовать им.
альтернативы

Роли, Обучать потребителей понимать их роли и выполнять их лучше.


воспринимаемые
потребителями

61
Устная Имитировать устную информацию в рекламе путем демонстрации
информация очевидцев или лидеров мнений.

Определить группы влияния и лидеров мнений и сконцентрировать на


них маркетинговые усилия.

Использовать стимулы в отношении соответствующих потребителей,


чтобы поощрить их отзываться положительно об услугах.

Прошлый опыт Использовать маркетинговые исследования, чтобы составить профиль


предыдущего опыта клиентов.

Ситуационные Использовать гарантии, чтобы дать уверенность потребителям в


факторы доступности услуг по восстановлению независимо от ситуационных
факторов, которые могут иметь место.

Предсказываемый Говорить потребителям о тех случаях, когда оказание услуг выше по


сервис уровню, чем обычно следует ожидать. Это необходимо для того, чтобы
предсказания в отношении будущих услуг не были завышены.

62
Приложение 4

Сравнительный анализ сильных и слабых сторон ОАО «Гостиница «Белград» и


ее конкурентов
Гостиница Гостиница Гостиница
Факторы «Белград»
«Октябрьская» «Мегаполис» «Центральная»
Удобство
географического 5 5 4 5
положения

Развитость спектра
3 1 4 5
услуг

Стоимость проживания,
услуг (демократичность 5 5 3 1
цен)

Высокое качество
5 1 4 5
обслуживания

Престиж и имидж
4 1 3 5
фирмы

Рекламная политика 3 1 3 5

Наличие скидок и акций 4 1 3 5

Внешняя
привлекательность 5 1 4 5
гостиницы и номера

Удобство номерного
4 1 5 5
фонда

Наличие парковки 4 1 3 5

Средняя оценка 4,2 1,8 3,6 4,6

63
Приложение 5

PEST – анализ гостиницы «Белград»

Политика Экономика
1. Изменение законодательства в сфере 1. Общий уровень экономического развития.
налогообложения 2. Динамика курса российского рубля к иностранной валюте.
(повышения/снижения налога) 3. Общая конъюнктура регионального рынка и изменение
2. Расстановка политических сил уровня развития конкурентных отношений
3. Отношение правительства с 4. Система ценообразования и уровень централизованного
иностранными государствами регулирования цен.
Сценарии Сценарии
1. Снижение налога на прибыль, с одной В настоящий момент наблюдается значительная тенденция
стороны, может привести к повышения уровня экономического развития. Постоянно
увеличению чистой балансовой растущее число вновь открытых предприятий, посетителей
прибыли (положительное влияние), с различных выставок, туристов неизбежно приведет к
другой стороны, вызовет повышению спроса на гостиничные услуги.
максимальное развитие данной сферы Повышение доллара США, евро на валютном рынке приведет
деятельности и как следствие к повышению цен на оборудование и материалы, к большим
увеличение конкуренции на рынке затратам организации, следовательно, снижению
гостиничных услуг района. рентабельности прибыли и снижению качества
2. Расстановка политических сил предоставляемых услуг.
косвенно может повлиять на развитие Изменение конъюнктуры рынка и уровня развития
предприятия гостиничных услуг, так конкурентных отношений повлечет за собой изменение
как существующее в данный момент соотношения спроса и предложения на рынке услуг, улучшение
политическое демократическое и качества предоставляемых услуг, необходимость применения
либеральное большинство выступает инновационных стратегий.
за поддержку предпринимательства в В настоящий момент политика ценообразования исследуемого
сфере гостиничных услуг и туризма, к предприятия зависит от общего уровня цен на гостиничные
примеру, коммунистическое же услуги в регионе.
большинство выступает за
государственную монополию в данной
сфере деятельности.
Социальная сфера Технологии
1. Демографическое изменение 1. Новые технологии обслуживания
2. Изменение в уровне и стиле жизни 2. Расширение ассортимента
3. Принятие-непринятие частного 3. Инновационные технологии в области маркетинга и
предпринимательства подбора кадров
Сценарии Сценарии
1. Демографический взрыв и спад уровня 1. Использование новых технологий и введение в
и стиля жизни приведет к тому, что ассортимент новых услуг приведет к тому, что будет
потребители перераспределят затраты увеличиваться приток потребителей, так же увеличиться
на более дешевый товар. конкурентоспособность организации, следовательно,
2. Данный фактор не оказывает прибыль.
значительного влияния на отрасль 2. Значительное расширение ассортимента предоставляемых
гостиничных услуг. услуг может себя не оправдать, это приведет организацию
к большим затратам. При использовании политики
расширения ассортимента услуг необходимо исследовать
конъюнктуру рынка вводимых услуг, потребителей,
конкурентную среду.
3. Введение инновационных технологий в области
маркетинга и кадровой политики окажет значительное
влияние на улучшение имиджа, количества продаж,
качества услуг, однако может привести к увеличениям
затрат и снижению чистой прибыли. Поэтому для
проведения инновационной политики в области
маркетинга и кадров рекомендуется использовать
собственные свободные финансовые средства.

64
Приложение 6

SNW-анализ гостиницы «Белград»

N Комментарии
S W
Фактор (нейтраль
(сильная) (слабая)
ная)

Текучесть кадров // Увеличение зарплаты и рост мотивации

Уровень жизни // Повышение заработной платы

Возраст персонала // Повышение заработной платы

Ценовая политика // Увеличение цен за счет высокого качества

Зарплата // Дальнейший рост заработной платы

Технология // Разработка инновационных технологий

Ассортимент // Разработки в расширении ассортимента

Оборудование // Снижение уровня износа оборудования

Поставщики // Разработка маркетинговой стратегии

Качество // Улучшение качества предоставляемых услуг

Объем // Разработки в расширении ассортимента

Структура // Оптимальная структура управления

Кадры // Обучение персонала, рост квалификации

Управление // Отсутствие лишних звеньев управления

Прибыль // Поддержание и увеличение

Инвестиции // Формирование инвестиционной стратегии

Потребители // Выход на новые рынки

Рынок // Проведение исследования рынка

Ценности // Улучшение качества жизни работников

// Модернизация условий работы


Условия работы

Условия жизни // Рост зарплаты, разработка соц. программ

65
Приложение 7

SWOT-анализ сильных и слабых сторон гостиницы «Белград»


Возможности внешней среды Угрозы внешней среды
1. Рост деловой активности, 1. Сворачивание деловой
увеличение ассортимента, выход на активности по причине глобальных
новые рынки изменений внешней среды.
2. Включение компании в глобальную 2. Вход на рынок агрессивного
сеть резервирования сетевого игрока (игроков) и
строительство им новой гостиницы
Сильные стороны Поле СИВ Поле СИУ
1. Крайне привлекательное Выход на новые рынки, увеличение Усиление конкуренции,
расположение гостиницы. ассортимента, добавление политика государства,
2. Номерной фонд гостиницы сопутствующих товаров и услуг инфляция и рост налогов, изменение
отвечает требованиям, позволит увеличить наличие вкусов потребителей повлияют на
предъявляемым гостиницам этого финансовых средств; проведение стратегии;
класса, содержит номера класса Привлекательность расположения Появление конкурентов вызовет
«люкс» с удобствами, гостиницы будет способствовать дополнительные расходы
предоставляемыми не во всех расширению ассортимента; финансовых ресурсов;
гостиницах города. Наличие свободных финансовых Высокое качество обслуживания,
3. Наличие достаточных ресурсов, гибкая ценовая политика гибкие цены, разработке рекламной
финансовых ресурсов для дадут возможность успеть за ростом стратегии защитит от товаров-
реконструкции, расширения рынка; субститутов и добавит преимуществ
ассортимента, разработки Четкая стратегия позволит в конкуренции;
рекламной стратегии использовать все возможности. Достоверный мониторинг уловит
4. Высокое качество изменения вкусов потребителей.
обслуживания.
5. Привлекательные
конкурентоспособные цены
Слабые стороны Поле СЛВ Поле СЛУ
1. Низкий ассортимент услуг плохая система сбыта создаст появление новых конкурентов,
2. Неумение работать с затруднения при выходе на новые низкий уровень сервиса и средний
постоянными клиентами. рынки, увеличении ассортимента уровень цен ухудшит конкурентную
3. Отсутствие стратегии сбыта, добавлении дополнительных позицию;
рекламной политики сопутствующих продуктов и услуг; Глобальные изменения во внешней
4. Текучесть кадров, недостаток Проблемная кадровая политики может среде приведут к снижению
дипломированных специалистов. ухудшить репутацию и качество услуг количества клиентов, изменению
вкусов потребителей, ужесточенной
конкурентной борьбе и, как
следствие, дополнительным
финансовым затратам и снижению
рентабельности

66
Приложение 8

Бухгалтерский баланс ОАО «Гостиница «Белград», тыс. руб.


Пояснения Наименование показателя На 31 На 31 На 31
декабря декабря декабря
2013г. 2012г. 2011г.

67
Приложение 9

Отчет о финансовых результатах ОАО «Гостиница «Белград», тыс. руб.

68
Приложение 10

Исследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Белград»

Основные Средняя оценка по показателям (1-5 баллов) Средняя


составляющие 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 оценка
работы
гостиницы
Прием в 5 5 5 5 4,8 4,9 5 5 4,7 4,8 5 4,9 4,92
рецепции
Наличие 1 1,3 2 1,6 2,1 1,7 1,4 1,2 1,3 1,3 1 1,2 1,43
парковки
Кондиционер в 4 4,8 3,9 4,6 5 4,2 4,8 3,8 4,2 4,1 4,2 4,6 4,35
номере
Доступ в 1 1,1 1,2 1 1 1 1 1 1,2 1,6 1,1 1,1 1,12
Интернет
Чистота в номере 4,9 4,6 4,8 4,8 4,7 4,5 4,9 4,9 5 3,9 4,2 4,8 4,67
Телефонная и 4,1 4,5 3,8 4,6 4,9 4,3 4,7 3,2 4,6 4,2 4,2 4,5 4,3
спутниковая
связь
Организация 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
питания
Географическое 4,6 5 4,7 4,6 4,6 4,8 4,9 4,6 4,6 4,7 4,2 4,8 4,68
расположение
гостиницы
Возможность 3,5 3,8 3,9 3,1 3,5 3,7 4,1 4,5 3,7 3,5 3,8 3,6 3,73
бронирования
номера
Профпригодность 4,1 4,2 4,2 4 4 4 4 4,1 4,5 3,9 3,7 4,1 4,07
персонала
Наличие скидок и 2,2 1,8 1,9 2,1 2 1,8 3,0 2,1 2,2 2,6 2 2,2 2,16
акций

69