CASO PRÁCTICO

UNIDAD 3

DIRECCIÓN COMERCIAL

LUZ ADRIANA LONDOÑO VARGAS

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

BOGOTÁ

FEBRERO 2018
 CASO PRACTICO UNIDAD 3

Enunciado

RIAX. SA

Control de Ventas, de Vendedores y de Costes.

Riax, S.A. es una compañía que comercializa productos en conserva y hasta el año 2000
había sido poco agresiva comercialmente hablando. Fundamentalmente comercializaba
atún, berberechos y mejillones… enlatados. Contaba con una gama reducida de 7
productos con dos formatos (en aceite y al natural).

El producto era distribuido a través de distribuidores semi exclusivos en cada región y

contaba con una distribución numérica nacional de 14% aunque había zonas con un 6%.

En el año 2008 la empresa fue adquirida por un importante grupo de alimentación

francés que se dispuso a cambiar totalmente la misma. Para ello contrató a un nuevo
director general, Carlos Muñoz, que fue director de marketing en otra empresa
multinacional de alimentación. Además se contrató a un nuevo director de marketing, un
director de ventas, un director financiero así como de recursos humanos.

La nueva dirección se propuso el objetivo de duplicar las ventas en cinco años.

En primer lugar se rescindieron los contratos con distribuidores semi exclusivos para
desarrollar una red de ventas propia. Del mismo modo se planificaron nuevos
lanzamientos, uno o dos al año expandiendo las líneas a otras categorías.

Esta nueva situación provocó un aumento de las ventas considerable. Sin embargo, en
los dos últimos años, debido a la crisis, el crecimiento de las ventas se estaba resintiendo
así como el aumento de la distribución. Por otro lado, la fuerza de ventas tenía un
tamaño que solo cubría el 60% de los mayoristas en España y a 4.500 detallistas. El
número de vendedores se había mantenido prácticamente igual a pesar del aumento de la
cartera de productos. Debido a ello, los vendedores no cumplían con las visitas
programadas y no se alcanzaban los objetivos.
Todo ello se unía a que el plan de futuro seguía siendo muy agresivo, aumentar las
distribuciones a un 50% y lanzar el doble de productos.

El departamento de ventas se organizaba de la siguiente forma:

En la actualidad, la fuerza de ventas visitaba a los 400 mayoristas de alimentación más

importantes de España. De estos, 250 se visitaban cada cuatro meses y el resto, una vez
cada dos meses.

De los detallistas, había 800 (supermercados y tiendas gran tamaño) que se visitaban
cada dos meses y los restantes 3.700 cada cuatro meses. El director de ventas no quería
entrar en contacto con los hipermercados para no entrar en guerras de precio, y prefería
posponer dicho plan.

Preguntas:

Se pide, comentar las posibles modificaciones que puede realizar el Director de Ventas
en el departamento tanto en el plan de trabajo como en la organización.
Solución:

El Director de ventas, puede realizar las siguientes modificaciones:

1.1 En el plan de trabajo:

Es importante implementar un sistema CRM, en donde se puedan conocer los

clientes nuevos y fidelizarlos y cuidar los clientes antiguos e igualmente fidelizarlos,
además es importante tener en cuenta los nuevos segmentos y detectar los nichos con
crecimiento potencial, se debe implementar la categorización de los clientes por
medio de la pirámide de clientes, de tal forma que se puedan clasificar los clientes y
se pueda aplicar con estos datos el principio de Pareto, el potencial del cliente,
detectar a los clientes pequeños para llegar y cuidar a cada uno de estos.

Además se deben segmentar los clientes de tal modo que se organicen las rutas de
visitas para cubrir todas las zonas del país, de esta manera se puede recurrir a las
previsiones de ventas, con el fin de que las visitas a los mayoristas y a los detallistas
se haga completa y con tiempos de visitas mucho más cortas, también se deben
determinar las zonas de ventas y a partir de este estudio, se podrá saber cuántos
vendedores son necesarios para cubrir todas las áreas de venta. Es de resaltar que
este plan de trabajo debe estar continuamente revisado y controlado para saber si se
están alcanzando los objetivos o de lo contrario hacer la intervención necesaria.

1.2 En la organización:

Teniendo en cuenta el cambio de estrategia dada por el Director General, me

parece muy importante que la planta de talento humano crezca también, pues si
se dispararon las ventas, el mismo número de vendedores no alcanza a abordar
los nuevos clientes y es factible que se esté perdiendo la fidelización de los
mismos por falta de atención. En cuanto a la organización jerárquica, pienso que
 también se debe reformar de la siguiente manera teniendo en cuenta el estudio
previamente realizado que se recomendó en el punto anterior:

DIRECTOR DE VENTAS

DTO ADMINISTRATIVO DE
VENTAS

SUPERVISOR DE SUPERVISOR DE
VENTAS A MAYORISTAS VENTAS A MAYORISTAS

COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR

VENTAS ZONA VENTAS ZONA VENTAS ZONA VENTAS ZONA VENTAS ZONA VENTAS ZONA
1 2 N 1 2 N

VENDEDOR 1 VENDEDOR 1 VENDEDOR 1 VENDEDOR 1 VENDEDOR 1 VENDEDOR 1

VENDEDOR 2 VENDEDOR 2 VENDEDOR 2 VENDEDOR 2 VENDEDOR 2 VENDEDOR 2

VENDEDOR N VENDEDOR N VENDEDOR N VENDEDOR N VENDEDOR N VENDEDOR N

CONCLUSIONES:

 De acuerdo a lo revisado en toda la materia y a lo expuesto en este caso práctico

es importante resaltar que cualquier cambio de estrategia, objetivos o personal a
cargo, debe estar alineado con toda la organización, con el fin de tener
resultados óptimos y alcanzar los objetivos y metas propuestas.
 La Dirección Comercial tiene una importancia relevante y es de gran impacto
para las organizaciones, pues es el departamento responsable de las ventas y su
misión es la de alcanzar el objetivo de ventas en cantidad, calidad y continuidad.
  En la organización de ventas es necesario un buen trabajo en equipo, buena
coordinación, descripción de puestos, asignación de responsabilidades y control
de resultados.
 Es de tener en cuenta que a medida que aumenta la complejidad de los negocios
se hace imprescindible una organización de ventas y no existe un modelo único
de organización, depende de la empresa, la cultura empresarial, el entorno, el
sector y de la competencia.

BIBLIOGRAFIA

Asturias: Red de Universidades Virtuales Iberoamericanas. (2016). Direccion y gestion

de fuerza de ventas. En g. A. Digital.

Asturias: Red de Universidades Virtuales Iberoamericanas. (2016). Estrategia y planes

de venta . En g. A. Digital.

Asturias: Red de Universidades Virtuales Iiberoamericanas. (2016). Control de ventas,

de vendedores y costes . En g. A. Digital.