Comercialización estratégica

U4 - Channel management y shopper marketing

► Canales de distribución

Por lo general, la P de plaza se refiere a todo lo que implica poner el producto en el

lugar, tiempo y forma para el cliente que va a adquirirlo. Esto supone dos procesos
en las que se ven involucradas distintas áreas de la compañía: logística y ventas.
Es decir, una parte de la plaza se relaciona con la logística o administración de la
distribución física (ADF, como la llaman Jobber y Lancaster, 2012); y otra con los
canales de distribución, es decir, los lugares donde se pondrá el producto al alcance
de los clientes.

El proceso de la ADF supone:

 El diseño y la planeación para el procesamiento de las órdenes o pedidos.

 El manejo de los materiales o insumos.
 El almacenamiento de las mercancías y de los insumos.
 El control de inventarios.
 El transporte y el embalaje del producto.

Por su parte, los canales de distribución tienen una relación directa con la estrategia
de marketing puesto, que consideran al cliente y al usuario final para elegirlos y
administrarlos.

Los canales de venta pueden clasificarse en directos (el producto llega directo del
fabricante al punto de venta) e indirectos (suponen uno o más intermediarios desde
el fabricante hasta el punto de venta). Cada uno de éstos, a su vez, puede
subdividirse en más tipos; por ejemplo: los canales indirectos tienen niveles, entre
los que se cuentan los distribuidores, mayoristas, minoristas y los agentes. Por lo
que respecta a los mayoristas, es importante mencionar a los canales
especializados, aunque también se tienen otros grados como los grandes
mayoristas, mayoristas y medios mayoristas. Lo anterior pone de relieve la
complejidad para elegir un canal y administrarlo.

Ahora bien, las empresas pueden optar por esquemas de distribución de un solo
canal o, bien, por las llamadas multicanal. Esto es lo más común en las empresas
exitosas. Son pocas las empresas que hoy en día tienen un solo canal de
distribución. Incluso empresas como Tupperware, que tradicionalmente sólo
utilizaban la venta directa, en la actualidad emplean otros canales mediante los
cuales realiza ventas, como son los acuerdos con retailers o tiendas propias en
ciertas ubicaciones, además de sus bien conocidas presentadoras. A continuación
se muestran distintos esquemas de canales de distribución, tanto para ventas a
consumidor como industriales:

Página 1 de 7 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 Kotler; Keller, 2(016). Dirección de marketing. (15ª ed.). México: Pearson Educación.

Los aspectos más importantes que deben considerarse para la selección de los
canales de venta son:

 El mercado. Puntos relevantes son el nivel de desarrollo de los distintos canales

en el país, o la ciudad.

 Clientes a los que se dirige el producto. Es preciso entender las necesidades

de los consumidores y clasificarlas conforme las cinco variables establecidas
por según Kotler y Keller (2016):

a. Volumen de venta que los clientes buscan comprar.

b. Tiempo de espera y entrega.
c. Comodidad de puntos de venta.
d. Variedad de productos.
e. Servicios de respaldo.
f. Las características y el tipo de producto que se trate de vender y la etapa
del ciclo de vida en el que se encuentre éste.

 Los costos de operación para cada uno de los canales disponibles.

 La estructura y la forma en que opera cada canal disponible.

 El potencial de ganancias con el incremento y/o disminución de las ventas en

volumen (Jobber; Lancaster, 2012).

Página 2 de 7 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 Y cuando se trata de la administración de los canales, Kotler sugiere las acciones:

 Selección de los miembros del canal.

 Capacitación y motivación de los miembros del canal.
 Evaluación de los miembros del canal (Jobber; Lancaster, 2012).
 Modificación del diseño y los acuerdos del canal.
 Decisiones de modificación del canal.

► Shopper/customer strategy

Algunas empresas, por su propia naturaleza, cuentan con un sistema de distribución

multicanal, y ofrecen productos a consumidores de dos tipos: clientes finales (o
shoppers) e intermediarios (o customers).

En este tipo de empresas las estrategias de los clientes difieren, por lo que incluso
la división de los equipos de ventas debe responder a estas distinciones. Así
tenemos que cuentan con un área de shopper marketing y un área de customer
marketing.

 Shopper marketing. Esta área se enfoca en diseñar y desarrollar estrategias

para que la compañía atienda al cliente final; la atención, por tanto, se centra
en los puntos de venta. La idea es incentivar el proceso de compra atendiendo
a las necesidades de los clientes a lo largo del shopper journey (o de la compra
en el punto). En esta área se ubican las funciones de planeación de la demanda
y trade marketing, entre otras.

 Customer marketing. Se encarga de todos los procesos encaminados a atender

a los clientes intermediarios: cadenas de autoservicio, mayoristas, food service,
entre otros. En esta área es común que dividan a sus equipos en KAM’s (key
account managers) para cuentas grandes, en líderes regionales que dan
respuesta a clientes ubicados en diferentes puntos y en gerentes de zona que
se encargan de atender a clientes locales y más pequeños. Todos ellos
proponen estrategias por cliente o grupos de clientes, de acuerdo con el tamaño
e importancia. De este modo se hacen negociaciones de volúmenes y de
precios, y se llevan a cabo esfuerzos específicos.

Por su parte, las empresas que se encuentran en el ramo industrial usualmente sólo
tienen un enfoque de customer marketing. Pero en ambos casos, y como base del
desarrollo de sus estrategias, cobra relevancia el entendimiento de los shoppers y/o
de los customers. Este conocimiento es beneficioso para realizar estudios de
segmentación y diseñar estrategias diferenciadas.

Una forma estructurada para realizar el entendimiento de los clientes y desarrollar

estrategias apropiadas es la generación del customer journey map o shopper journey
map. Este concepto se refiere a la generación gráfica de un modelo que identifica y
describe cada uno de los pasos involucrados en el proceso de compra de los clientes,

Página 3 de 7 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 al igual que los factores que intervienen en cada etapa (decisiones, personas,
lugares, medios, información, tecnologías, entre otros).

Con la claridad que da este tipo de mapas es sencillo identificar las necesidades de
cada uno de los tipos de shoppers y/o customers que tiene la empresa, lo cual
favorece la determinación del tipo de acciones que podemos llevar a cabo para
formar parte de su decisión de compra y construir lealtad.

Ahora bien, existen dos tipos de estrategias que se pueden llevar a cabo en términos
de ventas: las llamadas de pull (jalar/atraer) y de push (empujar/incentivar). Las
primeras se relacionan con las acciones que se realizan para atraer a los shoppers y
que implican el uso de promociones, cupones, sorteos, entre otros recursos; las
segundas buscan motivar a los customers para vender un producto por medio de
bonificaciones, descuentos, concursos, entre otros atractivos.

► Punto de venta en productos y servicios

De acuerdo con algunos estudios realizados por la Consultora Mckinsey, se estima

que 80% de las ventas seguirán realizándose en entornos físicos. Si bien en la última
década se han incrementado las operaciones de compra venta a través de medios
digitales, se prevé que éstas se combinen con los puntos de venta físicos, lo que
significa que éstos no serán reemplazados.

Los puntos de venta a los que acuden los shoppers se dividen en:

 Tiendas especializadas.
 Tiendas departamentales.
 Supermercados (hipermercados, supermercados).
 Tiendas de conveniencia.
 Farmacias.
 Tiendas de descuento (tipo Bodega Aurrerá).
 Tiendas de hard discount (tipo Waldo’s).
 Detallistas de precios bajos (como Tiendas del Zorro, 3B, Gary´s).
 Salas de exhibición.

Cada uno de estos puntos de venta supone experiencias de compra distintas, pues
cada local cuenta con surtidos diferentes a precios variados. Las mercancías,
además, son colocadas en espacios de diversos tamaños, con atmósferas y
servicios de apoyo particulares. Por ello, aunque una misma persona pueda acudir
a varios de estos puntos, lo hará en situaciones diferentes con objetivos particulares,
es decir, tendrá distintas misiones de compra.

Es importante conocer las distintas misiones de compra para las que acude cada
tipo de shopper a un canal, pues de este aspecto dependerá disponer de las distintas

Página 4 de 7 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 herramientas que existen en el punto de venta para persuadir y adquirir un producto
en particular.

Así, en el punto de venta contamos con herramientas como:

 Surtido/variedad.

 Disponibilidad (que siempre haya inventario del producto).

 Atmósfera de la tienda.

 Servicios (previos a la compra, posteriores a la compra y adicionales).

 Acomodo y ubicación de los productos en la tienda y anaqueles (incluyen los

carriles de salida, las exhibiciones adicionales y el crossmerchandising, es
decir, la ubicación del producto en otros pasillos de productos relacionados).

 Comunicación (recursos carteles, folletos, pendones, banners, danglers, floor

stickers, stoppers, radio, pantallas, entre otros artículos promocionales).

 Promociones y descuentos, entre los que es importante destacar la

diferencia entre las promociones que se hacen para el shopper vs. Las dirigidas
al customer.

 Actividades y experiencias en la tienda (por ejemplo, concursos, pruebas,

muestras gratis, demostraciones, entre otras posibilidades).

Además de las misiones se debe conocer el comportamiento que tienen los

compradores en el punto de venta. Para ello, hay distintas herramientas, pero una
muy popular es la desarrollada por Paco Underhill y su empresa Envirosell que
graba los comportamientos de los individuos en puntos de venta. Con el análisis
de la información obtenida se diseñan acomodos e, incluso, rutas de tránsito en el
punto de venta.

Por último, es importante mencionar que en el marketing de servicios el entorno

físico es importante pues además de la compra, muy frecuentemente la
experiencia de uso se da ahí mismo.

En el marketing de servicios se han agregado 3 P’s adicionales: procesos, las

personas y la evidencia física (physical evidence). Aquí sólo se menciona la
existencia de teorías de los entornos, colores, olores y acomodos idóneos para el
diseño de las experiencias en servicios, las cuales se plasman en documentos que
denominados mapas de servicio, a partir de la teoría de libretos de servicio.

Página 5 de 7 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 ► Comercio electrónico (e-commerce) para consumidores

En el comercio electrónico se analiza la venta desde la perspectiva del shopper o

desde la perspectiva de la empresa. Cuando se hace a partir del shopper lo primero
que se analiza es el perfil demográfico: edad, estado civil, nivel educativo, status
laboral, geografía, origen étnico, nivel socioeconómico, género, entre otros datos.
Son estos los factores que impactan en el comportamiento de los shoppers en este
entorno de venta.

También es importante conocer el comportamiento de los shoppers cuando realizan

compras en línea. Con ambas herramientas se realiza un mejor entendimiento de
las necesidades y requerimientos para segmentar y perfilar a estos compradores.

De acuerdo con el estudio realizado por Wolfinbarger y Gilly (2003) existen cuatro
dimensiones con las que los shoppers evalúan un servicio de venta en línea:

 El diseño del sitio web.

 El cumplimiento/fiabilidad.
 Servicio al cliente.
 La privacidad y seguridad.

Desde la perspectiva de la empresa existen varias estrategias que se pueden

adoptar para las ventas en línea, según Chaffey y Ellis-Chadwick (2015):

 “Estrategia de vallas publicitarias: los minoristas utilizan este tipo de sitio web
para proporcionar información y generar conciencia en los clientes sobre la
existencia de la empresa.

 Estrategia de folleto: este tipo de sitio web actúa como un escaparate brindando
información con un poco más de detalle sobre productos específicos.

 Estrategia de catálogo: este tipo de sitio web informa detalladamente sobre el

producto, pero tiene poco que ofrecer respecto a otros servicios.

 Estrategia de servicio: este tipo de sitio web da acceso a los clientes a una
amplia gama de servicios de soporte que pueden ayudar a crear y desarrollar
relaciones con los clientes.

 Estrategia de exportación: en este caso, los minoristas venden en línea, pero la

operación no tiene vínculos con la presencia física del minorista.

 Estrategia de espejo: en este caso, un sitio web tiene la apariencia de la

operación de fuera de línea de un minorista, pero no hay vínculos entre los
canales en línea y fuera de línea. El sitio web es casi como un almacén
adicional.

Página 6 de 7 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

  Estrategia de sinergia: en este caso hay fuertes vínculos entre las operaciones
en línea y fuera de línea.

 Estrategia antiespejo: el sitio web es el principal canal de ventas y las tiendas

físicas se utilizan para apoyar la operación web, y no a la inversa.

 Estrategia virtual: el minorista renuncia a la presencia física o no desarrolla

presencia de este tipo”.

Para elegir la estrategia de venta hay que definir la etapa de desarrollo que tiene el
producto o servicio, así como el objetivo del medio electrónico para proyectar
el crecimiento y definir el perfil de los shoppers.

Referencias

Kotler, P.; Armstrong, G. (2016) Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

Jobber, D; Lancaster, G. (2012). Administración de Ventas. México: Pearson Educación.

Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing Digital. México: Pearson Educación.

Lovelock, C.; Wirtz, J. (2015). Marketing de Servicios. México: Educación Pearson.

Página 7 de 7 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.