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Ejemplar No.

121 | Enero 01, 2010

Editorial 121.
[Editorial], Enero 01, 2010

Aplicando el Twitter en tu negocio


[Herramientas informáticas], Enero 01, 2010

Hábitos de los usuarios de Internet en México en el 2008


[Herramientas informáticas], Enero 01, 2010

Una agenda digital para México


[Tecnología y calidad], Enero 01, 2010

Qué podemos esperar del 2010: ¿bronconeumonía o recuperación?


[Estrategias competitividad], Enero 01, 2010

¿En crisis?, ¿cómo llegar a las causas?


[Organización y dirección], Enero 01, 2010

El diagnóstico puede salvar la vida de su empresa


[Organización y dirección], Enero 01, 2010

El valor del conocimiento: Impulso Integral de Proyectos


[Historias de triunfo], Enero 01, 2010

Ventas por Internet


[Ventas y mercadotecnia], Enero 01, 2010

En medio de la crisis: una lección de creatividad y solidaridad comercial


[Ventas y mercadotecnia], Enero 01, 2010

El mercado de la carne de cerdo: una muerte anunciada


[Mercados especiales], Enero 01, 2010

Los aumentos fiscales y los descontentos generales: el Paquete Fiscal 2010


[Consultorio legal y fiscal], Enero 01, 2010

El teatro y los foros de la UNAM


[Después del trabajo], Enero 01, 2010
Mensaje

Para nuestros lectores:

L
a H. Junta de Gobierno de la unam nombró el pasado 3 de noviembre al Dr. Juan
Alberto Adam Siade como nuevo director de la Facultad de Contaduría y Administra-
ción (fca) para el periodo 2009-2013. A continuación reproducimos su mensaje para
nuestros lectores:

El compromiso social de la Universidad Nacional Autónoma de México es un


eje rector de nuestros quehaceres académicos que no podemos ni debemos
olvidar nunca en la Facultad de Contaduría y Administración (fca).

La formación de recursos humanos a través de nuestras tres licenciaturas,


nuestras actividades de educación continua y nuestros programas de especia-
lización, maestría y doctorado, revisten una importancia fundamental para el
buen desempeño de empresas y organizaciones de nuestro país.

La contribución de nuestros alumnos y egresados es destacada en temas tales


como: creación de empleos, competitividad doméstica e internacional de las
empresas, cumplimiento de obligaciones fiscales, generación de divisas vía
exportaciones, satisfacción de clientes y consumidores, subsistencia y pro-
greso de las empresas; todo ello, en general, contribuye a la elevación de los
niveles de bienestar de la población en su sentido más amplio, propiciando
mayores espacios de progreso de trabajadores, empleados y directivos, así
Mensaje

como el sano crecimiento del sector empresarial mexicano en su conjunto.

Como se ve, nuestras tareas académicas son de trascendencia nacional. Pero


ahora, la Facultad se quiere comprometer aún más con el sector empresarial
y, por ello, se ha creado el Centro Nacional de Apoyo a la Pequeña y Mediana
Empresa, cuya denominación interna es actualmente Centro de Excelencia
Empresarial (cenexe), para vincularnos más efectivamente con esos miles de
empresarios que requieren de nuestros servicios especializados en materia de
formación de recursos humanos, asesoría y consultoría.

Es así que queremos enfocar nuestra revista justamente en ese


sentido; es decir, la concepción, planeación y puesta en marcha de nuevas
empresas no sólo como resultado de las iniciativas de nuestros alumnos y pro-
fesores sino de la sociedad en general.

Sirva pues este medio, en ocasión de una nueva administración en la


fca iniciada recién en noviembre pasado, para ofrecer a todos los legí-
timamente interesados en la mejor marcha de las empresas y orga-
nizaciones mexicanas nuestro compromiso de apoyo integral a las
pequeñas y medianas empresas y esta revista como su vehículo de difusión.

Dr. Juan Alberto Adam Siade


Director de la Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
Editorial

P
oner un parque pyme es un tema serio porque se deben tomar en cuenta factores
como la factibilidad económica, financiera y regional; el fracaso de estos complejos de
negocios no sólo está en su ubicación territorial –es difícil pensar en cientos de metros
de oficinas, bodegas y estacionamiento para vehículos pesados cerca de un pantano o lejos
de las vías de comunicación más importantes de la zona–. Por eso es una preocupación cons-
tante de quienes, con buenas intenciones pero escaso conocimiento sobre el tema, se lanzan
a la aventura de reunir en un solo lugar a la micro, pequeña y mediana industria.

De ahí la importancia de un servicio de consultoría especializada como la de Impulso


Integral de Proyectos, S.A. (IIPSA), empresa fundada en 1993 por dos conocedores de la
planeación, promoción, diseño, construcción y comercialización de parques industriales, así
como del desarrollo industrial y regional, experiencia que vierten en elaborados proyectos
de inversión que sustentan la viabilidad de un plan.

Así, Antonio Colmenares y Adrián Ávila, ofrecen una visión integral de las necesidades
de las pyme mexicanas, mismas que se gestan en lugares inadecuados y bajo condiciones
de producción cercanas a lo surrealista. Su conocimiento es respaldado por la construcción
y exitoso funcionamiento de varios parques pyme en la República Mexicana; se han vuelto
sus propios generadores de empleo al hacer detallados estudios de diversas situaciones de
pequeños comerciantes y al proponer soluciones funcionales para los mercados populares
de la ciudad de México y de estados como Hidalgo, además de innovadoras plazas comer-
ciales para el centro del país.
Editorial

Este interesante caso le generará nuevas ideas benéficas para su negocio, en contraste
con la puesta en marcha del paquete fiscal para 2010, una decisión muy controvertida sobre
la cual le hemos preparado un análisis para su esclarecimiento.

Este número de también aborda el mercado de la carne de cerdo nacional,


el cual ha sido objeto de duros golpes mediáticos por una supuesta relación con el virus de
la influenza AH1N1, siendo que es un producto nutritivo y de gran aceptación entre los con-
sumidores nacionales y extranjeros.

Y ya que nos referimos al mercado de consumo local, en este número conocerá más sobre
los hábitos de los usuarios de Internet en México y cómo aplicar las bondades del twitter en
su negocio: es una herramienta que le mantendrá comunicado con sus clientes en tiempo
real.

Como la red de redes se va haciendo indispensable para la comunicación, información,


comercialización y educación entre los mexicanos, cada vez es más urgente el estableci-
miento de una agenda digital que garantice nuestra inserción en un mundo globalizado a
través de las telecomunicaciones.

Esperamos que estos y otros temas más que hemos preparado, estimularán su imagina-
ción emprendedora.

Cordialmente,
Los editores
HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS

Aplicando el Twitter
en tu negocio
Gibrán Erick Flores Chávez

Una novedosa plataforma, no sólo por su


efectividad, sino por lo simple de su estructura.

Antes de contestar: ¿para qué me sirve Twitter?, explicaré página web, una aplicación de escritorio o un teléfono
primero qué es, de una manera breve y sencilla. móvil.

Twitter es un servicio gratuito que te permite escri- ¿Para qué nos sirve Twitter?
bir (en 140 caracteres) lo que estás haciendo, desde una
Principalmente para seguir eventos “en
tiempo real”; es una herra-
mienta de medios
sociales, para sus-
cribirse, com-
par tir, hacer
amigos o seguir
comentarios.

Se trata de una
novedosa plataforma
que cada día está lla-
mando más la atención de propios
y extraños, no sólo por su efectividad, sino
por lo simple de su estructura: el micro-
blogging. Al igual que en un blog, en twit-
ter puedes escribir lo que quieras (expre-
sión libre), pero con la única diferencia de
que tienes un espacio limitado, un número
de letras, fotos o tiempo para dejar tu men-
saje. Para que quede más claro, se puede
decir que el blog es al microblog lo que el
mensaje de texto es al correo electrónico.

6 e n e ro • f e b rero 2010
Twitter nació en la costa californiana, de la mano
de la minúscula empresa Biz Stone, y gracias a la
creatividad y deslumbrante visión de Jack Dorsey
y Evan Williams. Se desarrolló dentro de Obvious,
como un proyecto de investigación de Compañía
de Responsabilidad Limitada (LLC, por sus siglas
en inglés), un pequeño start-up (empresa o nego-
cio nuevo, de reciente creación) de San Francisco,
durante marzo del 2006. Al inicio fue usado inter-
namente por la compañía hasta que oficialmente
se lanzó al público en octubre del mismo año. El
servicio rápidamente comenzó a ganar adeptos y
en marzo del 2007, en su categoría de blog, ganó
el premio en el certamen South by Southwest Web
Award.

La utilidad de Twitter depende mucho de las


personas que sigas. Hay que tener cuidado al ele-
girlas. Antes de seguir a alguien, fíjate en su perfil:
su nombre, ubicación y una pequeña descripción.
De cualquier forma, siempre podrás dejar de
seguirlas.

Los usuarios pueden estar en contacto perma-


nente a través de correo electrónico, chats, foros
de discusión, blogs, podcast, video blogs, telefo-
nía IP y un sinnúmero de opciones más.

Si aún no formas parte de la comunidad de


cibernautas, que hoy suma más de 2,400 millones
de personas alrededor del mundo, no pierdas más tiempo
y entérate de cómo sacarle jugo a Twitter para hacer nego- Este servicio es tan popular que incluso hasta de tu
cios. En el número 120 de la revista puedes móvil se pueden enviar mensajes para twitter, vía SMS a
enterarte de lo útil que ha resultado ser para la empresa cualquier celular, claro, especificando las correctas con-
Hola Smoothie.1 figuraciones para enviar mensajes de texto.

Ventajas de Twitter ¿Cómo puede Twitter ayudar a mi negocio?

Una de las ventajas que ofrece twitter frente a otras redes Basta con una firma o un comentario de 140 caracteres
sociales es que a una persona la pueden seguir miles de para ayudar a las empresas a implementar medios digi-
usuarios, pero no necesariamente tiene que estar al tanto tales. Implantando esta herramienta, se puede recibir
de los mensajes (tweets2) de todos sus seguidores. De retroalimentación por parte de tus clientes acerca de los
esta manera, hay personas con mucha influencia en la red proyectos que llevan a cabo. Así, evalúa qué aspectos
que tienen miles de seguidores y que sólo siguen a una tienes que fortalecer. Y qué mejor fuente de referencia
decena de usuarios. Y como en toda red social, tú decides que la opinión de tus propios consumidores. Por ejemplo,
con quiénes compartir tus actualizaciones de comenta- hay personas que ven la red como el espacio ideal para
rios, fotos y videos. compartir información y experiencias de diferentes temas
como conciertos, deportes, música, política y un etcétera
interminable. CNN, Burger King y SonyEricsson son algu-
1
Vea el artículo “Hola Smoothie” en Emprendedores 120, noviem-
bre-diciembre del 2009. nas empresas que ya hicieron de twitter.com una de sus
2
Del inglés Tweet, gorjeo o canto de pájaros. herramientas habituales de comunicación.

7 HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS
Recomendaciones para hacer negocios con
Twitter

En Twitter tienes que captar una audiencia de personas


que lo seguirán. Como empresa, es difícil competir con
millones de personas que no venden o envían mensajes
muy buenos para captar la atención de las personas.
Aprende a “twittear” en tres pasos
Estas recomendaciones te ayudarán para que tu nego-
cio marche bien con Twitter: 1. Exprésate libremente

El objetivo principal es exponer Twitter es una comunidad para decir lo que se piensa, es
un canal de comunicación, en él puedes decir quién eres y

en Internet los planes o negocios a qué te dedicas, entre otras cosas.

que tienes en puerta. En las respectivas opiniones se puede encontrar valiosa


información que se necesita para responder a las expecta-
tivas de los consumidores. Esto, a través del lanzamiento
• Mantén conversación con cualquier persona que te de un producto o la innovación de un servicio.
contacte en el Internet.
• Una vez que hagan contacto, investiga a qué se dedica 2. Comenta tus proyectos, tus planes, las
cada usuario; con este propósito consulta sus perfiles, necesidades de tu empresa o negocio
su página web (personal o la de su empresa) y procura
estar en constante comunicación. El objetivo principal es exponer en Internet los planes o
• Analiza la información que obtengas y mantente al negocios que tienes en puerta, cómo atraer el interés de
día. Twitter te permite conocer qué está pasando en otras personas, ya sea para encontrar a clientes poten-
México y en otros países, así como desarrollar estrate- ciales, inversionistas o aliados estratégicos para crecer la
gias para ser más productivo. empresa o negocio o simplemente para mejorar las ven-
• Contesta cuando te escriban, sé transparente, crea- tas o los productos. Aquí, la creatividad para expresar tus
tivo y partícipe de la conversación. ideas brevemente es la clave para despertar el interés en
los demás.

3. Informa algo, todo lo que quieras

Twitter es una herramienta que se ha convertido en la


manera más sencilla para que los medios de comunicación
transmitan información que publican en sus sitios web. En
este caso, la finalidad no es conversar con sus seguidores,
sino simplemente informarlos de todos los acontecimien-
tos. También le da la oportunidad de anunciar la apertura
de una nueva sucursal, nuevos productos o el simple redi-
seño de su página web.

¿Cómo registrarse en Twitter?

Sigue estos sencillos pasos para registrarte en Twitter:

1. Abre tu navegador web y teclea en el URL la


dirección http://www.twitter.com.

8 e n e ro • f e b rero 2010
3. Configuración de tu Twitter

Antes de empezar a “twittear”, es importante que vayas


a la opción de Settings (Configuraciones) y redactes una
breve autobiografía, escribas el nombre de tu página
web para que te contacten y no olvides colocar una
imagen en tu perfil. Así, será más fácil que la gente
sepa a qué te dedicas y te identifiquen enseguida.

4. Diseña tu perfil en Twitter

Personaliza el diseño de tu perfil de Twitter (con


colores y fondos) para que la gente lo vaya cono-
ciendo a través de tu sitio web; puede tener la
misma imagen de tu empresa o proyecto.

5. Crea tu lista de contactos

Para estar en contacto con tus usuarios, sigue


a tus amigos que ya están en Twitter a través
2. Describe tu perfil de usuario de tu lista de contactos de gmail, hotmail,
yahoo! o MSN. Sólo ingresa tu cuenta res-
Una vez abierta la página de Twitter, da un clic en el pectiva, contraseña (password) y listo. Con
botón que dice Get Started-Join! o en http://twitter.com/ esto estarás al día con cualquiera de los usua-
account/create y llena un simple formulario para identi- rios que estén conectados.
ficarte. Cuando elijas tu nombre de usuario (username),
piénsalo muy bien porque te vas a dar a conocer al mundo,
ya que será la manera en que las personas te identifiquen Páginas electrónicas
y te localicen en Internet.
Jantsch, John, Usando Twitter para los negocios, Duct
Tape Marketing. john@ducttapemarketing.com
Una vez que hayas creado una cuenta se te dará una Sitio Oficial twitter
página principal y un perfil. http://www.twitter.com
Twitter en las pyme
http://www.pymesyautonomos.com/recursos/twitter-
Por ejemplo, el perfil del autor original es John Jantsch en-la-pyme
http://twitter.com/ducttape. 100 recursos para Twittear
http://wwwhatsnew.com/2009/04/02/100-recursos-
utiles-para-twitter-clasificados/
Twitter para analizar tendencias
http://wwwhatsnew.com/2009/09/08/twitter-para-
analizar-tendencias/
Usando Twitter para las relaciones de los
clientes
http://www.recursosparapymes.com/usando-twitter-
en-la-pyme-para-las-relaciones-con-clientes/

L.I. Gibrán Erick Flores Chávez


Centro de Informática
Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
México, D.F., C.P. 04510
gflores@correo.fca.unam.mx

9 HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS
HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS

Hábitos de los usuarios de


Internet en México en 2008*
El informe anual de la Asociación Mexicana de Internet, La infraestructura tecnológica
A.C. (AMIPCI) arroja, como siempre, cifras de sumo inte-
rés para el empresario, particularmente para las peque- Dispositivos con posibilidad de acceder a Internet,
ñas y medianas empresas (pyme) que apenas están 2008:
descubriendo las ventajas y beneficios potenciales que
ofrece el Internet para múltiples propósitos. Entre los Computadoras personales en 18.2 millones.
datos más relevantes sobre la situación que guardaba México (PC’s)
el uso del Internet en México en 2008,1 se encuentran Número de computadoras con 11.3 millones
los siguientes: acceso a Internet (62% del total)
Teléfonos móviles en uso 73.6 millones

El universo de internautas

El universo de internautas en México, 27.6 millones


El correo electrónico continúa
a 2008
como la principal actividad
Tienen de seis años en adelante, en 22.7 millones
zonas urbanas social on line.
Tienen de seis años en adelante, en 4.9 millones
zonas no urbanas

Otros datos destacables

La tasa de Penetración Nacional de 29.7%


Internet en personas mayores a 6
años
El crecimiento de internautas en el 16.4%
año 2008 respecto de 2007
De 2005 (17.2 millones) a 2008 (27.6 10.4
millones), se han incorporado al millones
universo

* Se incluye este Apéndice, pues estimamos que


complementa el artículo sobre Twitter.. Los editores.
1
Fuente: Asociación Mexicana de Internet, A.C.
(AMIPCI), mayo de 2009.

10 e n e ro • f e b rero 2010
Otros datos relevantes

• Existen 3.5 computadoras por cada 10 hogares en el país.

• En 2008, el 51% de las computadoras con acceso a Internet fueron adquiridas en hogares,
mientras que el 49% fueron adquiridas en empresas.

• La tasa anual de crecimiento de la base instalada de computadoras personales con acceso a


Internet fue de 22.7% en 2008.

Dispositivos con posibilidad de acceder a Internet en México,


2005-2008 (cifras en millones)

Dispositivo 2005 2006 2007 2008

PC’s 10.8 12.3 14.8 18.2

PC’s con Internet 6.1 7.1 8.7 11.3

Celulares 44.2 55.5 63.2 73.6

11 herramientas informáticas
Perfil de internautas mexicanos,2 2008 Penetración del Internet por Nivel
Socioeconómico (NSE)
Nivel socioeconómico

El Internet es un medio accesible a todos los Niveles Ha penetrado


Socioeconómicos (NSE): en el 20% Ha penetrado
22% en el 63%
• El 44% de los internautas son NSE D+ y D/E. ABC
28%
• El 19% de los internautas son NSE C. D/E

• El 37% de los internautas son NSE ABC+.


17%
C
Sin embargo, la penetración por NSE se muestra en
33% Ha pene-
la siguiente gráfica. El mayor crecimiento en penetra-
D+ trado en el
ción de usuarios de Internet se ha dado en el NSE D+,
43%
en el último año subió de 24% a 33%, mientras que en
el NSE ABC+ subió cinco puntos (de 57% a 63%); en C Ha penetrado ABC +
subió cuatro puntos (de 39% a 43%) y en D/E sólo subió en el 33% C
tres puntos (de 17% a 20%). D+
D/E

El Internet es un medio
accesible a todos los Niveles
Socioeconómicos (NSE).

2
Fuente: TGI by Kantar Media Research.

12 e n e ro • f e b rero 2010
Son usuarios de Internet seis de cada 10 jóvenes entre 12 y 19 años

Grupo de edad Población total Penetración en el grupo de edad

12 a 19 años 22% 63%

20 a 24 años 14% 55%

25 a 34 años 25% 35%

35 a 44 años 19% 24%

45 a 54 años 13% 19%

55 a 64 años 7% 10%

Usos

Usuarios por género El correo electrónico continúa como la principal acti-


vidad social on line como lo muestran los siguientes
datos:

Enviar o recibir email 70%


44%
Enviar/recibir mensajes instantáneos 58%
56%
Entrar en un chat room 41%
Subir videos o fotos en un sitio para com- 34%
partirlos
Enviar postales electrónicas 26%
Crear/Mantener blog/bitácora personal 16%
Accesar a blog/bitácora personal 16%
Hombres Crear/mantener un sitio propio 15%

Mujeres Acceder a sitios de comunidad virtual 10%


Encuestas on line 10%
Crear/mantener sitios de comunidad virtual 9%

13 herramientas informáticas
Las principales actividades de entreteni-
miento on line fueron:

Bajar música 49%


Ver chistes o páginas de humor 32%
Juegos on line 30%
Visitar sitios deportivos 28%
Contestar encuestas 11%
Entretenimiento para adultos 10%
Reservaciones de avión, autobús 9%
y tren
Bajar podcasts 9%
Hoteles, paquetes de vacaciones 6%
Reservar alquileres de auto 2%
Otras actividades 18%

Las pequeñas y
medianas empresas
apenas están descubriendo
Principales actividades on line sobre medios
las ventajas y beneficios de comunicación:

potenciales que ofrece Internet. Leer diarios y periódicos 22%

Escuchar radio 11%


Distribución de internautas por Nivel
Socioeconómico (NSE) Ver un programa de televisión 8%

Leer revistas 6%

El periódico es el medio de comunicación más


D/E utilizado en Internet.
16% ABC +
ABC+
Juegos
36% C
D+ • 30% de los internautas juegan on line.
30% D/E
D+ • 63% de estos jugadores son hombres.
18%
C • La mitad de los internautas del NSE ABC+
tiene entre 12 y 19 años.

14 e n e ro • f e b rero 2010
Las conexiones desde el
hogar y el trabajo son las
que reflejan más tiempo
conectadas a Internet.
La distribución de los internautas por NSE se
muestra en la gráfica de la página anterior.

Lugares de acceso a Internet

• El 6% de los usuarios de telefonía celular acce-


den a Internet a través de su dispositivo móvil.
• El 48% accede a Internet en el hogar.
• El 34% accede en café Internet/acceso
público.
• El 19% accede en el trabajo.
• El 11% accede en el lugar de estudio.
• El 4% en casa de otros.
• El 1% en otros lugares.

Las conexiones desde hogar y trabajo son las que


reflejan más tiempo conectadas a Internet:

¿Cuánto tiempo estás conectado a Internet de


lunes a viernes?

En el hogar

De 15 min. a 30 min., el 4%.


De ½ a 1 hora, el 8%.
De 1 a 2 horas, el 14%.
Entre 2 y 3 horas, el 9%.
Más de 3 horas, el 13%.

En el trabajo

De ½ a 1 hora, el 3%.
De 1 a 2 hs, el 3%.
Más de 3 hs, el 8.5%.

El tiempo promedio de conexión al día, en México,


es de 2.54 horas.

Los editores
publicaciones@correo.fca.unam.mx

15 herramientas informáticas
TECNOLOGÍA Y CALIDAD

Una agenda
digital
para México
Ernesto Piedras Feria

Una agenda digital es un planteamiento


integral para impulsar el desarrollo
de la sociedad de la información y el
conocimiento en una región o país.

Desde el inicio de su difusión masiva, se ha recono-


cido al Internet como un medio que permite a los
usuarios traspasar fronteras geográficas, cultura-
les y jurisdiccionales para el acceso y difusión
de la información, así como para el inter-
cambio comercial. Además de facili-
tar la transacción de bienes, hoy
el Internet confirma su pa-
pel como plataforma de
desarrollo humano
integral, hacien-
do posible tam-
bién el intercambio
de servicios e infor-
mación y fungiendo como
medio para facilitar la redistri-
bución de la riqueza.

16 e n e ro • f e b rero 2010
El reto más grande que enfrentan los gobiernos y los Así, no debe confundirse la agenda digital con una
organismos reguladores es el de crear políticas que pro- política de gobierno en línea o de Gobierno. Una agenda
muevan el progreso económico y el despliegue de infraes- digital completa abarca esto y más. Conforme a las expe-
tructura, al paso que mantengan un enfoque orientado al riencias internacionales, sus principales componentes
mercado del desarrollo del Internet y los servicios Internet son, efectivamente, el eGobierno de nueva generación,
Protocol (IP), lo cual se puede lograr a través de la elabora- la alfabetización digital/capacidad social digital, eEduca-
ción de una agenda digital nacional. ción, eSalud, eProductividad del aparato económico en su
conjunto y la promoción de la competitividad en el mismo
Conforme a la experiencia y estrategia digital chilena, sector de las Tecnologías de la Información y las Comuni-
una Agenda Digital (AD) se puede definir en términos del caciones (TIC).
conjunto de políticas públicas enfocadas a (1) incremen-
tar el uso del Internet de Banda Ancha, y encaminadas
a (2) “contribuir al desarrollo económico y social de un
país a través del potencial que ofrece el uso de las tec-
La conectividad de los
nologías de información y comunicación para mejorar la
calidad de la educación, incrementar la transparencia,
individuos representa un factor
aumentar la productividad y competitividad, y hacer mejor
gobierno, mediante mayor participación y compromiso
fundamental para lograr un
ciudadano.”1
crecimiento económico integral
Es importante destacar que una agenda digital es un
planteamiento integral de objetivos y acciones que pre-
e incluyente.
tenden impulsar el desarrollo de la sociedad de la infor-
mación y el conocimiento en una región o país.
Su objetivo principal debe ser detonar y acelerar la
competitividad y la productividad, promover la igualdad
social y regional, y mejorar la calidad de vida de los indi-
1
Comité de Ministros de Desarrollo Digital, Estrategia Digital 2007- viduos a través de la utilización efectiva y eficiente de
2012, Santiago, Chile, 2007. las TIC.

17 tecnología y calidad
Pero vale plantearnos la pregunta básica. desarrollo de las TIC y sus efectos positivos sobre el des-
¿Realmente necesitamos en México una Agenda envolvimiento del país. Estos factores son los responsa-
Digital? ¿Sobre todo cuando la evidencia reite- bles de que México ocupe uno de los últimos lugares en
rada es que el sector es líder entre todos los de términos de competitividad y calidad de los servicios TIC.
la economía nacional, con crecimiento en térmi-
nos de líneas, valor, usuarios, etc., aun en años Aun a falta de una política pública enfocada al acceso
de profunda recesión como el actual? Definiti- universal de los mexicanos a servicios de banda ancha, el
vamente sí. mercado ha logrado, hasta cierto punto, incrementar el
número de accesos en nuestro país.
Si bien es cierto que el mercado puede y hace
mucho en términos de penetración y mejora de Recientemente, la Secretaría de Comunicaciones y
estos servicios, es aún insuficiente. Es por ello Transportes (SCT) ha anunciado el Plan Nacional de Conec-
que resulta, además de necesaria, urgente una tividad, cuyo objetivo es enlazar los servicios públicos de
cruzada nacional para que todos los mexicanos salud, educación y gobierno por medio de una red de
contemos con los beneficios de la conectividad banda ancha de alta capacidad. Esto, aunado a la oferta
y la banda ancha. Un esfuerzo semejante debe comercial, permitirá reducir los costos para los usuarios,
coordinar las medidas y acciones entre los dis- las empresas y el gobierno, facilitando las comunicaciones
tintos agentes involucrados, tanto del gobierno e incorporando a las personas a los medios digitales.
como de la sociedad civil, academia, sector pri-
vado… de todos. El diseño y la instrumentación de una Agenda Digital
deberán aprovechar la tendencia existente de adopción
En nuestro país no ha existido, hasta ahora, de las TIC, derivada de las acciones de mercado de las
una política pública de largo plazo enfocada al empresas y los consumidores, con el fin de acelerar los

Diferencia entre Penetración Potencial


y Penetración Observada

40

35

30

25

20

15

10

0
Paraguay
Bolivia
India
Cuba
China
Panamá
Rep. Dominicana
Ukrania
Venezuela
Argentina
México
Perú
Colombia
Marruecos
Brasil
Uruguay
Costa Rica
El Salvador
Turquía
Chile
Eslovaquia
Portugal
Grecia
España
Italia
Japón
Alemania
Australia
Rep. de Corea
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
Finlandia
Canadá
Noruega

Fuente: Elaborado por The Competitive Intelligence Unit.

18 e n e ro • f e b rero 2010
resultados. Debe, a la vez, ser un
catalizador enfocado a deto-
nar la penetración de servi-
cios y el uso de las nuevas
tecnologías en todos los
ámbitos posibles.

La gráfica anterior
nos permite observar
dos hechos funda-
mentales: primero, que
México se encuentra por debajo
de su potencial, y segundo, que la penetración
de banda ancha en nuestro país es sumamente
baja con respecto a los demás países.

En efecto, nuestro país registra un rezago en el uso y la


disponibilidad de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (TIC) con respecto a otros países de
condiciones similares, e incluso con respecto a sus prin- o Competitividad
cipales socios comerciales. Este rezago se hace evidente o Salud
por la baja penetración de los servicios de telecomuni- o Educación
caciones, especialmente, de los accesos de banda ancha o Servicios gubernamentales
que en México alcanzan 7.1% al 2009. El número de com- o Participación de la sociedad, el gobierno y la
putadoras alcanza únicamente 22.3 millones. industria

Esta situación preocupa al gobierno, a la industria de Y es que la conectividad de los individuos representa
las TIC, a la academia y a la sociedad en general, es decir, un factor fundamental para lograr un crecimiento econó-
complementar la acción del mercado para que –por medio mico integral e incluyente. Por ello, una agenda digital exi-
de una política pública en términos de agenda digital– se tosa debe incluir provisiones para asegurar la oferta de
pueda expandir la cobertura y mejorar la distribución de servicios de banda ancha que sean accesibles, de calidad,
la infraestructura a lo largo y ancho del territorio nacional; disponibles en todo el territorio y que permitan el acceso
por supuesto que esto incluye fomentar la baja en su pre- a la red desde plataformas y equipos diversos.
cio de uso, basado en una creciente competencia y, con
todo, de los servicios que de dichas redes se derivan. Una medición de los efectos previsibles del crecimiento
de la penetración de banda ancha en México establece
¿Cuáles son sus efectos previsibles? que la acción del mercado, en conjunto con una agenda
digital, tendría efectos positivos para los mexicanos y el
Cabe insistir que para ello, es menester contar con una gobierno. El estudio identifica beneficios concretos en la
política pública de largo plazo enfocada al desarrollo de producción, el empleo, la salud, la educación y el gasto
las TIC. Básicamente, una agenda digital consiste en: del gobierno. Demuestra que el despliegue de Internet
de banda ancha, impulsado por una agenda digital exi-
• Un conjunto de políticas públicas con visión de largo tosa que incremente en 10 puntos porcentuales la actual
plazo. penetración de conectividad, contribuye a estimular el
• Enfocada a promover el desarrollo económico y la crecimiento económico y el bienestar social, entre otras
equidad, basados en la intensificación del uso de externalidades positivas como:
las TIC.
• Busca efectos sustanciales en: • Un incremento de flujo durante seis años en el Producto
o Empleo y productividad Interno Bruto (PIB), de 174,850 millones de pesos (mdp),

19 tecnología y calidad
lo cual es equivalente al doble del presupuesto asig- compensa déficit de profesores, etc.), y, en términos
nado a la Secretaría de Salud para el 2009. cualitativos, la calidad de la educación mejora sustan-
cialmente.
• La generación de 1,631,099 empleos totales, los cua-
les se traducen en beneficios económi-
cos por 158,787 mdp (medidos como
el valor de un empleo en relación
con el PIB).

• Un estudiante con acceso a com-


putadora e Internet tiene una clara
ventaja para desarrollar las habi-
lidades indispensables para la
sociedad del conocimiento,
por lo que se contribuye a
la educación incrementan-
do 1.32 años la escolaridad
nacional en términos cuan-
titativos (mayor cobertu-
ra escolar, volumen de
contenidos educativos,
educación a distancia,

Efectos Totales de la Instrumentación de una Agenda Digital, México


(Resumen)
Beneficio Ahorro
Rubro Efecto Eficiencias
económico social
122 dólares
Producción adicionales en 174,350 mdp
el PIB per capita
1,631,099
Empleo 158,787 mdp
empleos
1.32 años
Educación adicionales al pro- 660,419 mdp
medio
Ahorros por
Salud 3,548 mdp en el 3,548 mdp
Ramo 12
Ahorros por
Gobierno 76,572 mdp en 76,572 mdp
el gasto corriente

28% del PIB 5.5% del PIB 0.6% del PIB


TOTAL
Nacional Nacional Nacional

Fuente: Elaborado por The Competitive Intelligence Unit.

20 e n e ro • f e b rero 2010
• Se producen ahorros de 3,548 mdp en el presupuesto
federal anual de salud, lo que equivale al 4.12% del
gasto para el 2009, derivados de la utilización de la
telemedicina, historiales electrónicos, disponibilidad La acción del gobierno es
de información médica básica, eficiencia administra-
tiva, etc. fundamental para incrementar
• Se mejora la eficiencia administrativa del gobierno el acceso de todos los
debido a economías de escala, de alcance, la mayor
oferta de servicios, agilidad en trámites y menor mexicanos a las tecnologías
tiempo de servicio, generando ahorros máximos por
76,572 mdp en el gasto corriente para la administra- de la información y las
ción federal.
comunicaciones.
Con la perspectiva de obtener resultados como los
señalados, la acción del gobierno es fundamental para
incrementar el acceso de todos los mexicanos a las tecno-
logías de la información y las comunicaciones, actuando
como un catalizador que acelere el crecimiento de la L.E. Ernesto Piedras Feria
Director General de The Competitive Intelligence United, S.C.
penetración y, con ello, los efectos positivos descritos epiedras@epiedras.net
anteriormente. www.the–ciu.net

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS


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Informes:

a t r a m i tar tu
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C a n a d i e nse !!
Visa

21 tecnología y calidad
22 e n e ro • f e b rero 2010
ESTRATEGIAS PARA LA COMPETITIVIDAD

Qué podemos esperar


del 2010: ¿bronconeumonía
o recuperación?
René Solís Brun y Clotilde Hernández Garnica

La situación en América Latina para enfrentar la crisis


es mejor en los países que han abandonado las políticas
macroeconómicas de Washington.
Lo que le puede esperar a México en este 2010 no sólo dos Unidos de América (EUA), su principal socio comercial
dependerá de las acciones que emprenda el país, tam- y fuente de remesas laborales, entre otros elementos de
bién es contingente de lo que ocurra en el resto del dependencia. Por lo tanto, en el presente artículo reflexio-
mundo, particularmente en Esta- namos sobre la situación económica en diversos países en
el pasado reciente (2009) y lo que les espera en el futuro
próximo.

Estados Unidos de América

Por primera vez, desde el año


2008, la economía estadouni-
dense volvió a crecer en el ter-
cer trimestre de 2009, a una
tasa de 3.5%, la más alta
desde igual período del
año 2007.1 De acuerdo con
los expertos, los factores
que explican esta recu-
peración son la mejora
en el nivel del gasto del

1
Descensos en el Producto
Interno Bruto (PIB) de 3.7%, no
se presentaban desde la crisis
de 1957 (3.7%) y en la de media-
dos de los 70 (3.2%).

23 estrategias para la competitividad


consumidor, la inversión en la construcción de casas y en que el Congreso decida prolongarlo. El ritmo es dinámico,
el sector industrial,2 y el impacto de una política monetaria pero muy modesto para tratarse del inicio de una fase de
expansiva. recuperación. El escenario a medio plazo es muy incierto:
por un lado, las existencias seguirán impulsando el creci-
También ha sido importante el proceso de liquidación miento, probablemente, durante la mayor parte de 2010; y
de inventarios, aunque la moderación en el ritmo de des- la inversión en bienes de equipo y el sector exterior debe-
acumulación permitió la mayor aportación al crecimiento rían beneficiarse de la debilidad del dólar y de la mejora
desde el cuarto trimestre de 2005. Los inventarios suma- de la demanda externa; y por otro lado, no se sabe cómo
ron 0.9 puntos porcentuales (p.p.) anualizados al creci- responderá la demanda cuando desaparezcan las ayudas
miento del Producto Interno Bruto (PIB), a pesar de que fiscales, ante la debilidad del mercado laboral y las fami-
por tercer trimestre consecutivo, se redujeron en más de lias que reacomodan su ahorro.
100,000 millones de dólares. El menor ritmo de liquida-
ción se está produciendo en un contexto de mejora sig- Todo parece indicar que la última recesión en EUA será
nificativa en la demanda, de tal forma que sería un error larga y reducirá la capacidad de crecimiento potencial a
menospreciar en los próximos trimestres el impacto sobre medio plazo, teniendo en cuenta los elevados niveles
la actividad de una partida que apenas supone un 0.5% de endeudamiento de los agentes y los problemas en el
del PIB: el proceso de liquidación “aumentó” la intensidad sector financiero. En los dos próximos años será difícil ver
de la recesión (ya que restó 1.4 p.p. desde finales de 2007) ritmos de crecimiento superiores al 2%, por lo que el cre-
y el menor ritmo de desacumulación, y, eventualmente, la cimiento de la economía y, especialmente, el comporta-
acumulación de inventarios actuará como acelerador en miento del consumo, será muy lento.
los próximos trimestres. La demanda externa se resiente
de la recuperación del consumo y el aumento en la factura América Latina
energética.3
Después de cinco años (2004-2008) de crecimiento econó-
El dato del tercer trimestre ha estado distorsionado al mico por encima del 4% medio anual, América Latina va a
alza por las medidas de estímulo al consumo (programa experimentar en 2009 una recesión; en general se espera
“Cash for Clunkers”,4 que finalizó en septiembre) y a la una tasa del -2%, lo que va a generar diversos problemas
compra de viviendas, a punto de finalizar a la espera de en la región.

2
Especialmente importante ha sido la recuperación de la demanda Esto es consecuencia de la caída de sus exportaciones
interna tras casi 2 años en contracción, al crecer 4% en términos anualiza- (-30%, en términos nominales, y -7% en términos reales.
dos. El consumo ha repuntado 3.4% anualizado, impulsado por el gasto
en bienes de consumo duradero (+22.4% respecto a -5.6%). Solamente
La caída se debe a que las materias primas, principal pro-
las compras de coches aportaron hasta 1.6 puntos porcentuales (p.p.) ducto de exportación, han bajado de precio y por la caída
al consumo y 1.1 p.p. al PIB. La inversión se recupera gracias a la mejora de la demanda externa); menores remesas de emigran-
en el mercado de la vivienda y en el sector industrial. La inversión resi-
tes (se prevé una reducción de 10% en 2009 en lo que,
dencial aumenta por primera vez desde 2005 (23.3%), beneficiándose
de mejores condiciones de compra desde los años 70 y de las ayudas hasta ahora, había sido un factor de inyección económica
directas introducidas por el gobierno. La inversión en bienes de equipo en la región; los inmigrantes que fueron a trabajar a EUA
aumentó por primera vez desde 2007 (1.1%) y confirma la mejora que han
tienen dificultades para seguir enviando remesas por el
venido transmitiendo los datos mensuales de pedidos industriales.
3
A pesar de la debilidad del dólar, ha supuesto un lastre para el cre- aumento del desempleo); y la menor Inversión Extranjera
cimiento en verano: restó 0.5 p. p. anualizados al PIB, después de haber Directa, IED (las empresas multinacionales que invierten
venido sumando 2.2 p.p. en promedio, el resto del año. en América Latina tienen dificultades para obtener utili-
4
Después del programa Cash for Clunkers (efectivo por cacharros),
el gobierno estadounidense ha anunciado la creación de un programa
dades en sus países de origen y se ven en la necesidad de
de reembolso similar (con 300 millones de dólares) para los consumido- vender activos para intentar salvar sus cuentas de resul-
res que desean electrodomésticos nuevos de eficiencia energética. El tados. Parte de estos activos que venden son filiales que
programa tiene dos objetivos: estimular una industria que ha reducido
poseen en América Latina, por lo que se observa no sólo
15% sus ventas y aumentar la eficiencia energética en los hogares, reem-
plazando los artefactos antiguos por otros nuevos, “más ecológicos”. De una menor entrada sino también una cierta huída de la IED
acuerdo con energystar.gov, la familia típica gasta más de 2,200 dólares en este año 2009).
al año en cuentas de energía, pero podrían ahorrar casi 700 dólares por
año cambiándose a productos Energy Star. Es preciso aclarar que en
el 2008, casi el 55% de los artículos domésticos nuevos tenían el sello La situación en América Latina para enfrentar la crisis
Energy Star. hoy es mejor en aquellos países que han abandonado

24 e n e ro • f e b rero 2010
los tipos de cambios flotantes, donde han desaparecido el consumo se verá afectado por el aumento del desem-
prácticamente sus déficits públicos o se han reducido ver- pleo (7% de la población activa en 2008 hasta el 10.3% en
tiginosamente y han abandonado las políticas macroeco- 2010).
nómicas propuestas por la Ronda de Washington.
Asimismo, no se prevé que las inversiones se recupe-
Unión Europea ren hasta 2011, en vista de la baja
utilización de la capa-
La economía de la Unión Europea (UE) se estima que cidad, las perspec-
se contrajo 4.1%, en 2009, debido al impacto de la cri- tivas de una
sis económica, y aunque las previsiones económicas de demanda rela-
la Comisión Europea –particularmente las del Comisario tivamente
de Asuntos Económicos, Joaquín Almunia–,5 señalaron débil, los
que saldría de la recesión durante el segundo semes-
tre, para los años 2010 y 2011, Bruselas prevé una recu-
peración sólo “modesta” del 0.7% y del 1.5%,
respectivamente, debido a que el desempleo
seguirá aumentando hasta superar el
10% de la población activa.

Según destacan las previsiones


de Bruselas, la economía comu-
nitaria ha alcanzado “un punto de
inflexión”. En los últimos meses se
ha producido una “mejora marcada”
de la situación económica, debido
en gran parte a las medidas de
estímulo fiscal y monetario adop-
tadas frente a la crisis, así como
a la mejora del entorno exterior,
especialmente en Asia.

Los niveles de confianza se han recuperado y lo mismo


ocurre con el comercio mundial. De hecho, los principales moderados aumentos de la rentabilidad y el estanca-
socios comerciales de la UE, como EUA (2.2%), China (9.6%) miento del crédito. Con todo ello, tras una mejora inicial,
o Japón (1.1%) crecerán en 2010 por encima de la media Bruselas prevé que el crecimiento del PIB en la UE y la
comunitaria, lo que permitirá una contribución positiva zona del euro “se frene algo antes de tomar fuerza en el
de la demanda exterior de la UE. También los mercados segundo semestre de 2010 y en periodos posteriores”.
financieros se han estabilizado.
De acuerdo con Almunia, la situación en los Estados
Sin embargo, Almunia señaló que el sector bancario miembros varía dependiendo de tres factores: el impacto
“es todavía frágil” y el crédito “se ha estancado”. Además, de la crisis financiera, el grado de apertura de la economía
“para entender esta recuperación modesta, hay que tener y el peso del sector de la vivienda. Así, en el conjunto de
en cuenta la debilidad de la demanda interna, tanto en 2009 la recesión habrá sido más fuerte en Alemania (-5%),
términos de consumo como de inversión”. En particular, Italia (-4.7%) o Reino Unido (-4.3%) y tendrá un impacto
menor en Francia (-2.2%). En España,6 la recesión será
5
Almunia señaló: “La UE está emergiendo de la recesión en la menos profunda que la media comunitaria (-3.7%) pero más
segunda mitad del año. Pero en 2010 y en 2011 vemos sólo una recupe-
ración gradual porque varios factores van a limitar el crecimiento”, y citó
el proceso de reducción de la deuda de empresas y familias, el mayor 6
España consideró que en octubre se iniciaba el peor trimestre del
deterioro del mercado laboral previsto para 2010, y el impacto adverso año en el ámbito de las estadísticas del mercado de trabajo, ya que el
de la crisis financiera en el potencial de crecimiento de la UE. desempleo aumentó en 98,906 personas. Y la situación es grave porque

25 estrategias para la competitividad


duradera, ya que el crecimiento positivo no volverá hasta La inflación en la UE se mantendrá en 1% en 2009, en
el tercer trimestre de 2010. Además, llama la atención la 1.3% en 2010 y en 1.5% en 2011. Mientras que el aumento
reacción totalmente opuesta que en materia impositiva se de los precios de las materias primas tenderá a incre-
presentó entre España y la Unión Europea: mientras esta mentar la inflación, la atonía general de la economía y el
última decidió reducir los impuestos para reactivar su eco- escaso aumento de los salarios deberían presionar a la
nomía, España, por el contrario, subió los impuestos sobre baja. El comisario de Asuntos Económicos insistió en que
el consumo (IVA) y la renta (para personas físicas).7 El obje- “no existen riesgos importantes de entrar en un proceso
tivo del gobierno español es alcanzar niveles de recauda- de deflación”.
ción que le permitan mantener su política de gasto público
–el gasto presupuestado para 2010 supera en 17% lo que Bruselas señaló que los riesgos al alza y a la baja para
presupuestó para 2009–; sin embargo, los incrementos las previsiones están equilibrados. Por una parte, la recu-
de impuestos se estima que serán 30% menores a lo que peración podría ser más fuerte si las medidas políticas son
prevé el gobierno, por lo que la brecha del déficit público más eficaces de lo previsto a la hora de restablecer la soli-
será superior a la prevista inicialmente. dez del sector financiero y de impulsar la confianza, o si
el repunte de la demanda mundial es más pronunciado.
Por otra parte, el impacto de la debilidad del mercado

Todo parece indicar que para laboral y los obstáculos a la inversión podrían ser mayores
de lo previsto. Además, si el sector bancario no sanea su

México es tiempo de abandonar balance, podría no estar en condiciones de prestar el sufi-


ciente apoyo a la recuperación.

la actual política económica. Sin embargo, cada país vive la crisis diferente, por
ejemplo, tras una recesión histórica en 2009, con una caída
esperada del PIB del 2.25%, el Proyecto de Ley de Finan-
La crisis afectará especialmente a las finanzas públicas zas presentado por el gobierno francés de Nicolás Sarkozy
de los Estados miembros. Bruselas prevé que el déficit apuesta por un regreso del crecimiento en el 2010, aunque
público se triplique en 2009 en la UE, hasta alcanzar casi el sólo sea de 0.75%. A partir de 2011 espera un crecimiento
7% del PIB, frente al 2.3% de 2008. Y seguirá aumentando de 2.5%, lo que le permitiría comenzar a reducir en forma
en 2010 hasta el 7.5%. Este deterioro se debe al aumento paulatina el déficit público8 de 8.5% en 2010 a 5% en 2013.
del gasto por prestaciones de desempleo y a las medidas La ministra francesa de Economía, Christine Lagarde,
de estímulo para combatir la crisis, aunque también refleja advirtió que 2010 será un “periodo post crisis”, ya que en
una disminución de los ingresos. El nivel de deuda aumen- términos de empleo, tras la eliminación de 580 mil puestos
tará 22 puntos (de 61.5% del PIB en 2008 hasta 83.7% en de trabajo en 2009, el gobierno estima que se perderán
2011). 190 mil más en 2010. Esto repercutirá en el presupuesto
por la indemnización para el desempleo parcial y contra-
Almunia destacó que las previsiones de crecimiento tos de transición profesional.
confirman que los Estados miembros deberán iniciar la
retirada de los estímulos fiscales y la reducción del déficit En su proyecto de presupuesto, el gobierno francés no
y la deuda a más tardar en 2011, ya que en esa fecha la incluye cambios globales en los impuestos. No obstante,
recuperación se habrá consolidado. las empresas aparecen como las grandes ganadoras, con
el mantenimiento del reembolso acelerado del impuesto
la crisis ha desaparecido 1.6 millones de afiliados a la seguridad social
desde el mes de julio de 2007, momento en el que se inició la crisis y en
a la investigación y, sobre todo, la reforma a la tasa pro-
el que en España presentaba el máximo histórico de afiliación.
7
La Comisión Europea a través del Equipo Económico presentó en
su último informe fiscal, el tipo máximo del Impuesto sobre la Renta en
España, el 43%, es el octavo más alto de la UE-27, y supera en más de 8
Con los ingresos fiscales en caída libre a raíz de la crisis (53,000
cinco puntos la media europea (37.8%). El máximo español es incluso millones de euros menos entre 2008 y 2009) e importantes gastos
superior a la media de la zona euro (42.1%). Además, de acuerdo con el públicos para impulsar la economía (39,000 millones de euros en 2009
citado informe, desde 1995 se ha producido una reducción progresiva y 15,000 millones previstos para 2010). Si bien el Pacto de Estabilidad y
de los tipos máximos del IRPF en los países europeos. España no ha sido Crecimiento de la Unión Europea establece un techo de 3% del PIB para
ajena a este movimiento y desde 1995 el tipo máximo del tributo se ha el déficit, la mayor parte de los países europeos han superado amplia-
reducido en 13 puntos, al pasar del 56% al 43% actual. mente ese porcentaje a raíz de la crisis.

26 e n e ro • f e b rero 2010
fesional.9 Mientras que los hogares parecen en cambio zado. Pero la demanda externa probablemente tocó el
menos favorecidos, medidas como el crédito impositivo piso en el primer trimestre de 2009…”
sobre los intereses de préstamos para la adquisición de
una vivienda harán que se vuelvan menos ventajosas. En Las caídas en el gasto de inversión y las exportaciones
cambio, el impuesto a las emisiones de dióxido de car- fueron las principales causas de la contracción récord en
bono, que representa 2,550 millones de euros para los Japón, contribuyendo con un 1.6 y 1.4 puntos porcentua-
hogares, debería ser reembolsado en forma integral.10 les, respectivamente.11

La crisis comercial mundial


La pretendida recuperación es De acuerdo con la Oficina de Análisis de Políticas Económi-

frágil debido a la pérdida de cas de Holanda (CPB por sus siglas en holandés), el comer-
cio mundial siguió con su tendencia a la baja en marzo, con

miles de empleos, la reducción una caída de los volúmenes en el primer trimestre del 15%
frente al mismo período del 2008.12

del consumo doméstico, y la Un informe del Departamento de Comercio de EUA

amenaza del cierre de fábricas. mostró que su déficit comercial creció menos de lo espe-
rado en marzo de 2009, al caer las exportaciones 2.4%,
mientras que las importaciones bajaron por octavo mes
consecutivo. También informó que la balanza comercial
Japón estadounidense arrojó un saldo negativo de 27,600 millo-
nes de dólares en marzo de 2009, frente a un déficit de
La economía de Japón se contrajo un 4% en el primer 26,100 millones en febrero. El déficit comercial es una
trimestre de 2009, un descenso récord, al recortar las señal de que la demanda se mantuvo débil en el primer
compañías la inversión y la reducción de 28.8% de las trimestre; las importaciones estadounidenses de bienes y
exportaciones. La caída en el Producto Interno Bruto (PIB), servicios cayeron 1% en marzo a 151,200 millones de dóla-
la más grande en registros que datan de medio siglo, fue res, la cifra más baja desde septiembre de 2004.13
menor a la caída del 4.2% esperada por los economis-
tas. Recientes señales de recuperación en la producción Las importaciones de bienes fueron las más bajas
industrial de Japón y algunos datos económicos globales desde abril del 2004, y subcategorías como productos no
generaron la esperanza de que podría registrar su primera petroleros, suministros industriales y materiales y bienes
tasa positiva de crecimiento en el periodo abril-junio tras de capital fueron las más bajas desde febrero, marzo y
cuatro trimestres sucesivos de contracción. julio del 2004, respectivamente.

Sin embargo, la pretendida recuperación es frágil


debido a la pérdida de miles de empleos, la reducción del
11
Hiroshi Shiraishi, economista de Banque Nationale de Paris (BNP)
Paribas, señaló: “Las cifras más bajas que lo esperado en gasto de inver-
consumo doméstico, y la amenaza de los industriales de sión y en consumo privado sugieren que el impacto negativo por la caída
que tendrán que recortar más nómina y cerrar más fábri- de las exportaciones se está prolongando a la demanda doméstica… Por
cas si la recuperación global es débil. Hiroshi Watanabe, lo tanto, la economía japonesa podría volver a crecer temporariamente
pero podría sufrir una nueva contracción poco después”.
economista del Daiwa Institute of Research, precisó: “El 12
Los volúmenes comerciados en el año terminado en marzo de
deterioro de la demanda doméstica apenas ha comen- 2009, cayeron 2.9% respecto al mismo lapso del año anterior, comparado
con un máximo de crecimiento del 9.3% alcanzado en enero del 2007.
La caída en los volúmenes refleja el colapso de la demanda en muchos
9
La supresión de la parte de la tasa profesional correspondiente a la mercados, en medio de una economía global en recesión. La CPB señaló
inversión productiva representa por sí sola 11,700 millones de euros (unos que las caídas en la medición a 12 meses en febrero y marzo de 2009
17,155 millones de dólares) de alivio fiscal para las empresas en 2010. fueron las primeras desde agosto del 2002.
10
Es la principal innovación del presupuesto francés para 2010; este 13
Marc Pado, estratega del mercado estadounidense con Cantor Fitz-
impuesto se aplicará a partir del 1 de enero al consumo de energía de gerald & Co., en San Francisco, dijo: “Es una cifra bastante benigna, algo
los hogares y las empresas, con una compensación para los particulares a mejor a lo esperado… Las exportaciones bajaron, lo que obviamente
partir del mes de febrero. La “Contribución Clima Energía” debe ayudar refleja el impacto de la recesión en otros países”. “El dólar obviamen-
a Francia a cumplir su compromiso de dividir por cuatro sus emisiones de te ha estado algo más fuerte en los últimos seis meses, un dólar fuerte lo
gases de efecto invernadero de aquí a 2050. hace menos atractivo en el extranjero”.

27 estrategias para la competitividad


Los bajos precios del crudo mantuvieron bajo control de captación de remesas y un crecimiento, en 2009, de
el valor de las importaciones, pese a que el precio prome- entre 2 y 3 millones de pobres”.16
dio subió más de dos dólares el barril en marzo de 2009,
lo que lo colocó en 41.36 dólares el barril. Pero el precio Parece ser que el gobierno mexicano espera que la
promedio siguió siendo menos de la mitad que el regis- fuerza inercial de la locomotora estadounidense arrastre a
trado en marzo del 2008 de 89.85 dólares el barril, lo que la economía mexicana, pero esta vez, indicó el economista,
contuvo la cuenta de importaciones petroleras en algo “no habrá un efecto de arrastre”, ya que su mercado se con-
más de 16,000 millones de dólares, comparado con 33,100 trajo y tardará años en recuperarse, como lo vimos antes.
millones en el mismo mes del año anterior. José Luis Calva propone un escenario alternativo con
políticas macroeconómicas contracíclicas que estimulen
Las exportaciones estadounidenses se desplomaron el crecimiento y la infraestructura. Bajo ese escenario se
en marzo a 123,600 millones de dólares, tras haber subido fomentaría la demanda interna agregada a través de la
en febrero. La caída de marzo reanudó una tendencia que inversión pública, del gasto social y del gasto promocio-
comenzó en julio. Las exportaciones generales de bienes nal del desarrollo, que tiene un efecto más proporcional
fueron las más bajas desde febrero del 2006 mientras que sobre el PIB de 0.5 por ciento anual. Además, recomienda
las exportaciones de bienes de capital fueron las menores que para 2010 la inversión pública se incremente en térmi-
desde octubre del 2005.14 nos reales a una tasa de 28%, lo que se traduciría en una
expansión fiscal de 1.5% del PIB. Bajo este escenario el
¿Qué significa este entorno mundial para la PIB se incrementaría a una tasa anual de 3.9% durante el
economía mexicana? próximo año; el consumo privado se recuperaría en 1.5%,
se observaría un incremento en la inversión privada a una
Todo parece indicar que para México es tiempo de aban- tasa de 2.3% anual y se generarían 600 mil empleos inscri-
donar la actual política económica. Existen alternativas tos en el IMSS.
como la que plantea el economista José Luis Calva Téllez,
director del Departamento de Estudios Macroeconómi- En noviembre pasado, el economista galardonado con
cos, Prospectivas y de Coyuntura del Instituto de Investi- el Premio Nobel en 2001, Joseph Stiglitz, catedrático de la
gaciones Económicas de la UNAM.15 Calva estima que, al Universidad de Columbia, planteó una serie de observa-
aprobarse el alud de impuestos, se perderán cerca de 200 ciones sobre la reacción del Estado mexicano ante la cri-
mil empleos registrados en el IMSS, la inflación podría cre- sis, lo que disgustó a los funcionarios responsables. Otros
cer hasta 6.1% anual, y el déficit de la cuenta corriente se grupos de profesionistas y académicos han hecho críticas
situaría en 12 mil millones de dólares. Además, prevé que similares y han sugerido propuestas para estimular la eco-
para 2009 el Producto Interno Bruto (PIB) podría tener su nomía, que han sido analizadas y discutidas seriamente
peor resultado al caer hasta un 7.8% (Banamex estima que en círculos empresariales. Está claro que la economía del
podría serde -7.4% y el Instituto Mexicano de Ejecutivos de país requiere de un cambio sustancial en su visión y con-
Finanzas de un -7.1%). ducción. Se requiere de un análisis autocrítico y de nuevas
políticas de desarrollo económico, ágiles y creativas, para
Calva añade que en el caso de la inversión privada, la recuperar el ritmo económico que el país exige.
reducción en 2009 será de 19.5% y habrá un desplome en el
consumo interno privado de 7.3%. Al concluir 2009, “habrá 16
La actividad turística no se ha recuperado y, de enero a septiembre
que agregarle una inflación anual de 4.7% y un déficit en de 2009, registró una caída del 17.6% anual, la mayor desde que se tiene
la cuenta corriente por 10 mil millones de dólares, además registro, según estadísticas del Banco de México (B de M) y la Secretaría
de Turismo (SETUR).
de un déficit público del 2.1 por ciento del PIB y una dismi-
nución de 19.5 por ciento de la inversión privada. Además,
se espera un deterioro en el poder adquisitivo, reducción Mtro. René Solís Brun
Director de Metrópoli
Centro de Estudios para la Zona Metropolitana, A.C.
14
Las exportaciones de EUA a China crecieron 19.1% en marzo a 5,600
rsolis@metropoli.org.mx
millones de dólares, la cifra más alta en cinco meses. No obstante, las
importaciones estadounidenses de China también se incrementaron y
Dra. Clotilde Hernández Garnica
la brecha comercial con ese país creció a 15,600 millones de dólares en División de Investigación
marzo. Facultad de Contaduría y Administración
15
Dolores Acosta, “Con nuevos impuestos se perderían 200 mil Universidad Nacional Autónoma de México
empleos: José Luis Calva” en http://www.oem.com.mx/elsoldemexico/ México, D.F., C.P. 04510
notas/n1334052.htm. chernan@correo.fca.unam.mx

28 e n e ro • f e b rero 2010
ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN

¿En crisis?,
¿cómo llegar a las causas?
Yair Gaspar Jiménez Gaistardo

La administración ofrece herramientas


que ayudan a buscar las causas
de los efectos que producen
problemas en el negocio y
a identificar las posibles
acciones para mejorar la
situación.

Efectivamente, existe una solución para los


retos que, hoy como ayer, ocurren en nues-
tro alrededor: El calentamiento global, la
inseguridad, las marchas y plantones, los
excesivos trámites y los impuestos, todos
ellos conocidos como “factores externos”
en los que no podemos incidir de manera
personal; y, por otro lado, los “factores
internos” que repercuten directamente en
la vida del negocio, por ejemplo, que nues-
tras ventas estén bajando, que los clientes
no estén comprando, que los flujos de
efectivo no sean suficientes para cumplir
con los compromisos... en estas variables
sí podemos intervenir. Ambos tipos de fac-

29 organización y dirección
tores (externos como internos) tienen una causa, y descu- mientras que la competencia se ve con la misma afluen-
brirla puede permitirnos tomar mejores decisiones para cia de clientes.
enfrentar los retos.
Tales problemas llevan una carga emocional de incer-
Sin embargo, aun conociendo el problema caemos en tidumbre. Más que la razón, están involucrados los sen-
conformismos, en vivir al día en el negocio… y sin darnos timientos; por ello, lo que va a encontrar el diagrama de
cuenta, nuestro entorno sigue cambiando y hasta que nos pescado, con base en razonamientos, son las dimensiones
vemos amenazados realmente por la conjunción de los del problema. “La espina central constituye el camino que
factores externos e internos –que en ocasiones nos llevan lleva a la cabeza del pescado, que es el problema a solu-
a sufrir un malestar físico– sólo entonces nos damos a la cionar (vea cuadro 1), defecto o situación que queremos
tarea de tomar decisiones, no sólo sobre nuestros nego- analizar, y las espinas o flechas que la rodean indican las
cios, sino también en la forma en que administramos causas, subcausas que contribuyen al pro-
bajo el malestar físico. Sin embargo, estas decisio- blema o situación sujeta a estudio”.1
nes muchas veces se toman de manera empírica,
sin tener claro el objetivo –a dónde vamos o qué Para lo cual debemos realizar lo
es lo que queremos–; en estas condiciones, es siguiente:
muy fácil que las decisiones no lleguen a con-
vertirse en acciones.

La disciplina de la administración nos ofrece


herramientas como el diagrama “espinas
de pescado” y la matriz FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas).
Ambas herramientas nos ayudan a bus-
car las causas de los efectos que pro-
ducen los problemas en el negocio y
a identificar las posibles acciones
que se pueden tomar para mejo-
rar la situación. Si usted considera
que en este momento necesita
tomar una decisión, y más aún
realizar acciones para controlar
la distorsión de su negocio,
ejemplifico cómo funciona
y aprovecho para presentar
alternativas para el problema
de estos días: ¿cómo admi-
nistrar el efectivo?

Las “espinas del pescado” 1. Seleccionar el problema, y aunque no esté plena-


mente definido, sí debe describirse lo más clara y sen-
Estar consciente del problema es el primer paso, aunque
cillamente posible.
no necesariamente esté definido del todo, ya que preci-
samente este será el trabajo del diagrama de espinas de
2. Trazar la espina central (flecha gruesa dirigida hacia
pescado. Por ejemplo, podemos tener tan sólo esta idea
la derecha y escribir el problema), como se ve en el
del problema:
ejemplo.

Actualmente, mis ventas están disminuyendo, lo que


1
Las bases del diagrama de pescado se tomaron de: Valdez Rivera,
me impide pagarle a tiempo a mis proveedores y, no
Salvador y Ofelia Amaro Martínez, Ofelia, (1998). Diagnóstico Empresa-
sé por qué, mis clientes están dejando de comprar… rial, México: Trillas, pp. 64 y 65.

30 e n e ro • f e b rero 2010
3. Anotar los factores o causas principales que pueden b. que la causa raíz sea un factor interno o controlable;
estar ocasionando el problema, defecto o situación
(no menos de dos ni más de seis), con flechas dirigidas c. que si se elimina la causa, el efecto o el problema
hacia la principal. tenderá a solucionarse.

4. Anotar entre cada causa principal las subcausas o 6. Verificar que todos los motivos del problema se
causas secundarias (las necesarias) que, a su vez, sue- encuentren incluidos.
len ser igualmente importantes e, incluso, en ellas se
encuentran las posibles soluciones. 7. Este mismo diagrama puede servir para darle solución
a los problemas o limitantes que le genere la solución
5. Es vital asegurar que desde las causas raíces hasta propuesta.
el problema principal, se cuente con las condiciones
siguientes: Como puede observarse, al principio sólo se ve el
efecto o problema principal y algunas de sus causas; sin
a. que sea posible trazar la ruta causal que une el embargo, en el diagrama se observan las variables que lo
efecto con la causa raíz; causan. Ahora se requiere encontrar la combinación de
las soluciones posibles, para lo cual nos apoyaremos en la
matriz estratégica.

Cuadro 1
“Espina de pescado”, diagrama de causa-efecto o diagrama de Ishikawa

Causa principal Las ventas parecen disminuir

Subcausa
Los inventarios se están
quedando
Causa menor
Algunos artículos están
fuera de moda

Los flujos de efectivo


no están ingresando
o egresando
Los clientes no están como deberían
Se ocasiona rotación de personal
pagando a tiempo
Ocasiona gastos no previstos
No se hizo un estudio
profundo de crédito

El banco está cobrando


comisiones que antes no realizaba

Es una de las causas que


argumentan los proveedores

No se paga a tiempo la nómina A los proveedores no se les


paga a tiempo

31 organización y dirección
La matriz estratégica foda (cuadro 2) • la estrategia DO: Pretende minimizar las debilidades y
maximizar las oportunidades ( a veces lo no controla-
Es un dispositivo para determinar los factores que pueden ble también se puede aprovechar);
favorecer las fortalezas y oportunidades y/o obstaculizar • la estrategia FA: Intenta maximizar las fuerzas de la
debilidades y amenazas. Sus elementos son:2 empresa para afrontar las amenazas del ambiente;
• la estrategia FO: Representa la posición más desea-
Fortalezas: Son aquellas características propias de la ble; se da cuando la empresa puede usar medios para
empresa que le facilitan o favorecen el logro de obje- aprovechar las oportunidades que se le presenten.
tivos organizacionales.
Oportunidades: Son aquellas situaciones que se presen- En realidad el objetivo es moverse desde las posicio-
tan en el entorno de la empresa (no controlables) y nes desventajosas (DA, DO, FA), hasta alcanzar la situación
que pueden favorecer el logro de los objetivos del FO. Si se enfrentan, las amenazas pueden convertirse en
negocio. fortalezas y oportunidades.
Debilidades: Son aquellas características propias de la
empresa que constituyen obstáculos internos al logro Para entender el proceso formal de la matriz estraté-
de los objetivos organizacionales. gica, es necesario tener claros los problemas que se mani-
Amenazas: Son aquellas situaciones que se presentan festaron en la “espina de pescado” y dos elementos más:
en el entorno de la empresa (no controlables) y que reconocer la posición actual del negocio y estar cons-
podrán afectar negativamente las posibilidades de ciente de los recursos (humanos, materiales, económicos
logro del negocio. y técnicos y/o tecnológicos) con que contamos.

Posteriormente se realiza en forma lineal el proceso

Podemos quejarnos y enojarnos FODA, es decir, se escriben en cada celda las caracterís-
ticas –las fortalezas, oportunidades, debilidades y ame-

por lo que pasa a nuestro nazas– según corresponda (como se ve en el cuadro 3)


para analizarlas y plantear las posiciones o la combinación

alrededor, pero también de ellas en la matriz; se ubica entonces la estrategia (DA,


DO, FA, FO); por último, se plantean los objetivos a corto

podemos tomar el control. y largo plazo que se desean alcanzar para solucionar el
problema. Para llevar a cabo este proceso, se recomienda
establecer un sistema de información que permita contro-
lar, comparar y ajustar las acciones.
El análisis FODA permite determinar las posibilidades
reales que tiene la empresa para lograr los objetivos inicia- Como puede ver, ya se identificaron las causas a través
les: también permite que el empresario adquiera concien- de la “espina de pescado”; ya se planteó y se dio cuenta
cia sobre los obstáculos que deberá afrontar y, del mismo de las oportunidades, las fortalezas, las debilidades y las
modo, explotar eficazmente los factores positivos y neu- amenazas; ahora corresponde dar posibles soluciones, las
tralizar o eliminar los efectos de los factores negativos. cuales –para el problema de los flujos de efectivo– pue-
den ser:
Existen cuatro alternativas:
1. Organizar el ciclo financiero3
• la estrategia DA: Está orientada a minimizar tanto a. Aplazar las cuentas por pagar y aprovechar hasta el
debilidades como amenazas; último día del crédito, sin dejar de pagar puntual-
mente.

2
La metodología foda fue tomada de las guías del programa de
capacitación y modernización empresarial, publicadas por el ITESM y 3
Se refiere a la velocidad en veces y/o tiempo en el periodo de un
la Secretaría de Economía a través del “Programa de modernización y año, en que transcurre el proceso de ventas: desde la adquisición del
desarrollo para la Pyme ( promode)” www.economia.gob.mx. inventario, hasta su cobranza.

32 e n e ro • f e b rero 2010
Cuadro 2
Matriz estratégica FODA

Factores internos Fortalezas internas (F) Debilidades internas (D)


Variables controlables y Variables controlables y recursos
Factores externos recursos disponibles disponibles
Estrategia FO Estrategia DO
Oportunidades externas (O) MaxMax MiniMax
Variables no controlables de oportuni- Potencialmente la estrategia Estrategias de desarrollo que ayudan a
dad (esencialmente) de más éxito superar las debilidades, con el fin de apro-
vechar las oportunidades
Estrategia FA
Estrategia DA
Amenazas externas (A) MaxiMini
MiniMini
Variables no controlables globales Las debilidades son aprove-
Estrategia de salvamento, no genera creci-
(esencialmente) chadas para evitar amenazas
miento; son de inversión y de riesgo mayor
y colapsos

Cuadro 3
Análisis FODA

Factores _____________ ____________________ Ahora que ya enfoqué el problema, debo saber


internos _____________ ____________________ cuáles son las características de mi negocio.
_____________ ____________________ Anotando mi FODA en los espacios en blanco
según corresponda, vislumbraré la estrategia a
Factores _____________ ____________________
seguir.
externos _____________ ____________________
_______________ Estrategia Estrategia DO
_______________ MaxMax MiniMax
_______________ Potencialmente Estrategias de desarrollo
_______________ la estrategia de que ayudan a superar las
_______________ más éxito debilidades, con el fin de
_______________ aprovechar las oportuni-
_______________ dades
_______________ Estrategia FA
Estrategia DA
_______________ MaxiMini
MiniMini
_______________ Las debilidades
Estrategia de salva-
_______________ son aprovecha-
mento, no crea creci-
_______________ das para evitar
miento; son de inversión
_______________ amenazas y
y de riesgo mayor
_______________ colapsos

33 organización y dirección
2. Confiar y preguntar al personal, ellos saben dónde se
dan las mermas e incluso dónde se puede mejorar.
3. Mantener registros de todo lo que realiza para mejo-
rar.
4. Organizar las estrategias de cómo se lograrán los
objetivos mediante las preguntas ¿qué?, ¿quién?,
¿cuándo? y ¿por qué? Mantenga una actitud de ser-
vicio positiva. Esto es muy importante porque de ello
dependerá que las acciones tomadas sean llevadas a
cabo con éxito, delegando y delimitando responsa-
bilidades, estableciendo plazos y lugares, implemen-
tando y, sobre todo, poniendo en acción su cerebro.

Estas son soluciones generales que han de adaptarse


de acuerdo a los análisis de la “espina de pescado” y la
matriz estratégica FODA descritas anteriormente, y que
en este ejemplo permiten vislumbrar ideas que pueden
traducirse en acciones para mejorar la administración del
efectivo. Podemos quejarnos y enojarnos por lo que pasa
Es fundamental adoptar una a nuestro alrededor, pero también podemos tomar el
control de esos sentimientos, dimensionar el problema y
actitud mental positiva ante los recordar que sin pregunta no hay respuesta, por lo que es
necesario plantearnos, cada vez, mejores preguntas.
problemas externos e internos, y Es fundamental adoptar una actitud mental positiva
hacer las preguntas correctas. ante los problemas externos y los problemas internos, y
hacer las preguntas correctas. En el caso de la caída en
ventas, debemos preguntarnos: ¿Qué puedo hacer para
eliminar la distorsión de mis flujos de efectivo? Y no sólo
b. Aprovechar incentivos o descuentos por pago ade- ¿por qué le va mal a mi negocio? Es decir, no cuestionar
lantado. sólo por cuestionar, sino hacer la pregunta que nos plantee
c. Cobrar lo más pronto posible las cuentas y conse- un reto en lugar de un malestar físico por sólo lamentarse
guir prepagos. de los hechos. Charlie Munger,4 un reconocido inversio-
d. Analizar cuántos días tarda en rotar el inventario y nista, señaló al respecto: “Yo llegué a la psicología detrás
buscar la manera de reducirlos, sin dejar de llenar de los errores de juicio casi contra mi voluntad, la rechacé
siempre el anaquel. hasta que me di cuenta de que esta actitud me estaba
e. Revisar la estructura de fijación de precios, anali- costando un montón de dinero”.5
zando la rentabilidad de los principales clientes e
investigar si existen “costos ocultos”.
f. Apoyarse en la creatividad de la mercadotecnia,
4
Inversionista estadounidense, conocido como Señor Mercado,
quien sostiene la tesis sobre la irracionalidad en el mercado y cómo la
analizando sus medios de distribución. Incluso estu- psicología afecta a los inversionistas.
diar la posibilidad de distribuir productos con sus 5
Hamstrong, Robert G. (2005). Warren Buffet, 2ª ed., España: Gestión
mismos proveedores –¡atrévase!– mediante consig- 2000, p. 237.

nación o mediante un sistema de cooperación.


g. Ver si el banco actualmente respeta las mismas polí-
Mtro. Yair Gaspar Jiménez Gaistardo
ticas por las cuales se contrató. En caso contrario, Maestría en Finanzas
analice otras formas. Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
h. Establecer su flujo de caja. Y, al igual que a sus tra- México, D.F., C.P. 04510
bajadores, fíjese un sueldo. jgdragon@hotmail.com

34 e n e ro • f e b rero 2010
ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN

El diagnóstico puede
salvar la vida
de su empresa
Óscar Araiza Castro

El diagnóstico es una herramienta de la dirección,


ayuda a comprender (pasado y presente) y a actuar
(presente y futuro).

El diagnóstico es un concepto de tecnología y calidad


origen griego que significa “el acto
o arte de conocer”, y se utilizaba
generalmente en el campo de la
medicina; en la actualidad, la pala-
bra diagnóstico se emplea en nume-
rosos ámbitos, uno de ellos es el
empresarial.

El diagnóstico es, desde


el punto de vista empre-
sarial, una herramienta
de la dirección, de la cual
obtiene ayuda para com-
prender (tanto el pasado
como el presente) y actuar
(en el presente y el futuro).
Debemos tener en cuenta
que el concepto de
diagnóstico dentro de
las organizaciones no
se encuentra aislado, ya
que se inscribe dentro de
un proceso de gestión pre-
ventivo y estratégico.

35 organización y dirección
Tipos de diagnóstico • Examen de sus producciones y servicios terminales.
• Estudio de la situación de la empresa en el mercado
Existen diversas clasificaciones del diagnóstico, las y en su entorno.
más conocidas atienden a su finalidad, su naturaleza, su • Análisis del circuito de la información de la
alcance, sus métodos, sus plazos, y sus características. empresa.
• Prever problemas o efectos, detectando las vulne-
• Por su finalidad se clasifican en: preliminares o pre- rabilidades en la empresa.
ventivos (mayormente, estos diagnósticos deben ser • Precisar y plantear proyectos y subproyectos.
consolidados o reforzados con alguno de los dos • Una visión profunda de la organización.
siguientes). • Examen de la documentación y tratamiento de ella.
• Por su alcance pueden ser: diagnóstico parcial y • Proporcionar a la alta dirección conclusiones y reco-
diagnóstico integral o general. mendaciones.
• También se clasifican, de acuerdo a su ámbito o
geografía, en: nacional, sectorial, industrial, distrital, En lo que se refiere al propósito del diagnóstico
empresarial o departamental. empresarial, éste consiste en identificar la naturaleza y la
• De acuerdo a la diversidad de ramas y disciplinas, magnitud de los problemas antes de tomar acciones. Sus
pueden ser: de potencialidades, de recursos huma- objetivos, fundamentalmente, son dos:
nos, entre otros.
1. Identificar las variables internas y externas que influ-
Los alcances del diagnóstico empresarial pueden ser: yen en los resultados de la organización. (Esquema 1)

Esquema 1
Diagnóstico orientado al desarrollo de la organización

El diagnóstico

Los miembros El consultor

Información

Identificar

Variables Variables
internas externas

Variables
1er. paso
La detección de problemas
2o. paso
Búsqueda de soluciones
parciales
3er. paso
Análisis estratégico

36 e n e ro • f e b rero 2010
2. Mejorar la planeación mediante un proceso preven- otro estratégico mediante el análisis y el cambio oportuno
tivo de evaluación permanente a través de indicadores, y ante la incertidumbre. (Esquema 2)

Esquema 2
Diagnóstico orientado a la mejora continua

El diagnóstico

Proceso

Los miembros Estratégico

Evaluación permanente Análisis

Indicador Cambio

Conocimiento Incertidumbre
tecnología y calidad

Mejorar la planeación

Los tres pasos fundamentales del diagnóstico

Primer paso. La detección de problemas, que por sí sola cambios más radicales en el desempeño de la organi-
no genera ningún cambio en la empresa. zación.

Segundo paso. La resolución de problemas. En este Las variables del entorno que deben analizarse cui-
nivel de diagnóstico sólo se logran mejoras incrementales dadosamente son: clientes, competencia, avances tec-
donde las decisiones de corto plazo no están conectadas nológicos, políticas económicas y sociales, y factores
con las de largo plazo y los esfuerzos de mejoramiento socioculturales.
aislados, en direcciones diferentes y con bajo impacto en
el desempeño del negocio. Las variables internas más importantes a analizar son:
recursos materiales, humanos y financieros; conocimien-
Tercer paso. El diagnóstico estratégico es el nivel tos técnicos; organización; sistemas de gestión y métodos
rector que contiene los anteriores; parte de los cambios de control.
en el entorno y reconoce la necesidad de integrar los
esfuerzos de mejoramiento alrededor de los problemas Las fases en el proceso de diagnóstico de una organiza-
claves o estratégicos de la organización; permite lograr ción son tres, y no se requiere llevarlas a cabo en el orden

37 organización y dirección
2ª fase. Los diagnósticos funcionales

Sus objetivos son:

• Descomponer la organización por funciones.

• Agrupar los procesos por especialidades en corres-


pondencia con los sistemas de producción, contabi-
lidad, finanzas, personal, entre otros.

Su principal ventaja es trabajar con indicadores que


miden el desempeño individual de cada especialidad,
mientras que su desventaja consiste en que dificulta la
integración de las acciones hacia los objetivos globales de
la organización.

3ª fase. Diagnóstico estratégico

Sus objetivos son:

• Identificar aspectos estratégicos (amenazas y opor-


tunidades del entorno).

• Identificar la diferencia entre los recursos de la


empresa y aquellos medios necesarios para lograr
los objetivos definidos (fortalezas y debilidades).

en el que se presentan aquí; sin embargo, es importante • Lograr un plan estratégico que permita definir y
que se realicen todas: tomar una serie de decisiones fundamentales para la
empresa a mediano y largo plazos.
1a fase. El análisis financiero • Analizar los diferentes campos de actividad, el
entorno (mercado y competencia) y su potencial
Constituye el diagnóstico tradicional para el sistema de interno.
gestión, ya que se identifica con el control presupuestal
por centros de responsabilidad. • Descomponer la organización en procesos interrela-
cionados considerando el nivel de desempeño de la
Sus objetivos son: empresa.

• Determinar la rentabilidad de la empresa. Sus principales ventajas son:


• Analizar su estabilidad financiera.
• No se concentra en actividades dispersas como en
Sus principales ventajas son: las otras fases.

• Está diseñado para mostrar las relaciones causa y • Realiza el diagnóstico de forma integral con diferen-
efecto, presenta una escasa capacidad de mejora- tes enfoques (general, funcional y procesos), facilita
miento. la identificación de los problemas claves de la orga-
• Utiliza preferentemente información financiera nización.
tomada de la contabilidad.
• La metodología de trabajo se puede aplicar en cual-
Su principal desventaja es que su enfoque económico quier organización que transita por un proceso de
sólo da una visión parcial. diagnóstico empresarial.

38 e n e ro • f e b rero 2010
Las seis razones por las que las organizaciones mexica- 1. Dirección y liderazgo.
nas requieren hacer uso de un diagnóstico empresarial, de
acuerdo a los estudios que he realizado, son:1 2. Toma de decisiones y delegación.

1. Las pequeñas y medianas empresas manufactureras 3. Seguridad industrial y compromiso ambiental.


y de servicios mexicanas representan el 20% de la
generación del PIB y emplean al 90% de la pobla- 4. Administración del tiempo.
ción económicamente activa.
5. Control y administración de la información.
2. El 60% de las empresas no logra sobrevivir al nuevo
entorno económico, ya que adolecen de una ade- 6. Solidez y posicionamiento en el mercado.
cuada lectura de los indicadores económicos, más
que de una mala o deficiente operación. 7. Ventas y mercadotecnia.

3. La tasa de inversión en materia de desarrollo tecno- 8. Recursos humanos y desarrollo de personal.


lógico del país es de las más bajas del mundo.
9. Administración y finanzas.
4. El 50% de los recursos de la empresa están siendo
canalizados a fines distintos a la razón de ser de la 10. Producción y logística.
empresa, o son subutilizados.
11. Recursos materiales y sistema de abastecimiento.
5. Las certificaciones, normas y protocolos de los com-
pradores son las nuevas barreras para la exporta-
ción. El propósito del diagnóstico
tecnología y calidad
6. Los sistemas de control de la empresa no reflejan los empresarial es identificar la
problemas de integración de sus diferentes funcio-
nes, procesos o áreas clave.
naturaleza y la magnitud de
Entre los principales objetivos que se alcanzan con el
los problemas antes de tomar
diagnóstico de la empresa, se encuentran: acciones.
1. Determinar sus principales problemas. A cualquier micro y pequeña empresa le resulta difícil
reconocer que tiene problemas, y tampoco está dispuesta
2. Delimitar las causas que los originan. a invertir en un diagnóstico, particularmente porque esto
requiere tiempo y es necesario darse cuenta de los errores
3. Definir sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y que se han venido cometiendo, por lo que el resultado de
Oportunidades (FODA). un diagnóstico debe demostrar que:

4. Evaluar la posición competitiva de la empresa. 1. Elevará el nivel de servicio y compromiso de los con-
sultores externos para cumplir con los resultados
5. Analizar los riesgos. esperados.

Las áreas en las que he observado que es particular- 2. La inyección de recursos monetarios “frescos” no es
mente importante el diagnóstico son: la única manera de solucionar los problemas de una
empresa.
1
Araiza Castro, Óscar, (2007). El diagnóstico en las micro y peque-
ñas empresas manufactureras en el área metropolitana de la ciudad de
3. Pueden diseñarse mejores estrategias para prote-
México (tesis de maestría), Universidad Nacional Autónoma de México, ger y elevar los niveles de productividad y competi-
Facultad de Contaduría y Administración. tividad de la empresa.

39 organización y dirección
Señor empresario, usted requiere un diagnóstico
cuando:

1. El jefe realiza y supervisa personalmente la mayoría


de las actividades de la empresa.

2. Los precios de venta se determinan con


base en estimaciones y no en costos.

3. Tiene problemas para recuperar la


cobranza de sus clientes, o el efectivo
de la empresa es insuficiente para cubrir
los compromisos de corto plazo.

4. El personal desconoce las


metas y objetivos de la
empresa.

5. Han disminuido las ven-


tas en los últimos cinco
años. de la situación de la empresa en diferentes momentos
(corto, mediano y largo plazo), lo que permitirá mejorar
6. Ignora o no existe información
su planeación.
contable para la toma de decisiones.
En los tiempos actuales, de crisis económica mundial,
7. Carece de un método de control de inventarios con-
México requiere una intervención constante de consulto-
fiable.
res (que podrían provenir del medio académico) para que,
8. Desconoce las ventajas de su empresa con relación con los miembros de la organización, realicen un diagnós-
a la competencia. tico permanente de los aspectos financieros, funcionales
y estratégicos. Para ello se necesita disponer de técnicas
9. Tiene demasiados pedidos y no puede surtirlos. de diagnóstico organizacional o empresarial adecuadas a
las micro y pequeñas empresas, con el fin de apoyar la
10. Tiene problemas para pagar a los proveedores. gestión de sus directivos.

11. La empresa registra rotación de personal frecuen-


temente.

Reflexión final Bibliografía

Valdez Rivera, Salvador y Ofelia Amaro Martínez, (2003).


El diagnóstico externo nos permite conocer el entorno Diagnóstico empresarial. Método para identificar, resolver y
controlar problemas en las empresas, 1a reimp. México:
de la empresa para evitar un inesperado quebranto eco- Trillas.
nómico; es común cometer errores por ignorancia, por
exceso de confianza, por mala información o por “ceguera
de taller”, y eventualmente limitan el capital de trabajo,
impiden el desarrollo de la empresa e incluso pueden con-
ducir a su fracaso financiero, económico y legal.
Mtro. Óscar Araiza Castro
Academia de Investigación y Ética
Un modelo de diagnóstico de la organización requiere Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
la combinación de las tres fases mencionadas para apro- México, D.F., C.P. 04510
vechar las ventajas que cada una brinda al conocimiento oaraizacastro@hotmail.com

40 e n e ro • f e b rero 2010
LAS EMPRESAS HABLAN

El valor del
conocimiento:
Impulso Integral
de Proyectos
Claudia Marcela Jerez Morales

La consultoría es un proceso interpersonal –e interorgani-


zacional– a través del cual un experto o consultor, com-
prende las necesidades, valores y expectativas de su
cliente para ofrecerle soluciones –ideas, tiempo, com-
promiso, recomendaciones–que permiten satisfacer de la
mejor forma las necesidades de dicho cliente.

La Cámara Nacional de Empresas de Consultoría (CNEC)


establece como definición oficial de la consultoría, “la
expresión cabal de la óptima utilización de conocimientos
técnicos de excelencia sustentados en experiencia, inte-
gridad moral y un alto sentido de responsabilidad, para
lograr la máxima eficiencia en la definición conceptual, el
financiamiento, el diseño, la ejecución y la operación de
cualquier proyecto de inversión”.1

De acuerdo con la CNEC, en nuestro país es reciente la


cultura que lleva a contratar servicios de consultoría, por
lo que “al cliente le queda claro cuál es el producto que
desea recibir, pero en muchas ocasiones desconoce cómo
solicitarlo. Las dudas sobre el qué, cómo y en cuánto
tiempo lo recibirá, las resuelve el consultor basado en su

1
Definición propuesta en 1997 por el Ing. José Julio Bastidas Núñez
y que fue publicado en el número 187 de la revista Consultoría, industria
del conocimiento, editada por la Cámara Nacional de Empresas de Con-
sultoría: http://www.revistaconsultoria.com.mx/

42 e n e ro • f e b rero 2010
Las empresas de consultoría cuenta de que no tienen la red de contactos de negocios
efectiva que creían tener; que realizar una promoción de
deben apostar por la creación de servicios de consultoría es una tarea complicada y de largo
plazo; que concretar un contrato de prestación de servi-
un servicio que genere un alto cios es un proceso complicado y costoso, y que los cono-
cimientos que tienen no son suficientes para convertirse
valor agregado para el cliente. en un consultor exitoso”.

Con una experiencia en consultoría que conjuntamente


experiencia y especialidad, ya que sabe cómo planear, suma más de 60 años, Adrián y Antonio crearon su propia
programar y presupuestar sus servicios”.2 firma de consultoría en el año 1993. Desde entonces han
logrado integrar un equipo multidisciplinario de trabajo
A nivel mundial, en un estudio realizado por Phillip Par- de amplia y probada experiencia profesional con la misión
ker3 en 2005, se estimó que la demanda latente mundial de brindar servicios de consultoría de alto nivel, aportando
de servicios de consultoría en negocios, en 2009 sería de argumentos sólidos para concretar iniciativas de inversión
cerca de 400 mil millones, uno de los servicios de mayor para el desarrollo de programas y proyectos, proponiendo
crecimiento en la última década y en el que muchos soluciones a los problemas y retos que enfrenta toda enti-
profesionistas quieren participar por considerar que el dad para cumplir con su misión y objetivos, y evaluar la
ambiente imperante en el trabajo son los viajes constan- eficiencia y el impacto de los resultados producidos por
tes en primera clase, las reuniones con directivos de las las acciones desarrolladas.
empresas más importantes del mundo y atractivos planes
de remuneración. Antonio Colmenares es arquitecto por la Universidad
La Salle; cuenta con más de 30 años de experiencia pro-
Para Adrián Ávila y Antonio Colmenares, socios funda- fesional en actividades relacionadas con la planeación,
dores de la firma mexicana de consultoría Impulso Integral promoción, diseño, construcción y comercialización de
de Proyectos, S.A. (IIPSA) resulta claro que participar en la parques industriales. Fue el desarrollador del primer con-
industria de la consultoría es muy atractivo. Sin embargo, dominio industrial del país y promotor de nuevos con-
advierten que “quien decide ser consultor, debe estar ceptos arquitectónicos para la ubicación de pequeñas y
consciente de su compromiso con la creación de solucio- medianas empresas en parques industriales.
nes para sus clientes”.
Adrián Ávila es economista egresado de la UNAM, con
Adrián comenta que “muchos profesionales sufren más de 30 años de experiencia profesional en aspectos
cuando ingresan al mercado de la consultoría: se dan relacionados con el desarrollo industrial y regional, la pla-
neación y promoción de parques industriales y la elabora-
2
Recomendaciones para elaborar propuestas de Consultoría 2009, ción de proyectos de inversión. Desempeñó en el sector
documento preparado por la Cámara Nacional de Empresas de Consul-
público, entre otros cargos, el de jefe del departamento
toría,
3
Parker, Phillip M. (2005), The 2006-2011 World Outlook for manage- de Planeación y jefe del departamento de Crédito y Estu-
ment consulting services, ICON Group International, Inc. dios Económicos del extinto Fideicomiso de Conjuntos,

43 LAS EMPRESAS HABLAN


Se ha logrado una consultoría
Parques y Ciudades Industriales; experto en Infraestruc-
tura Industrial de Nacional Financiera, ha sido profesor de de primer nivel mediante la
la Facultad de Economía de la UNAM, de la Universidad
Tecnológica de México y actualmente del Diplomado creación de redes de valor con
de Localización Industrial y Parques Industriales que se
imparte en el Instituto de Ingeniería de la UNAM. otras empresas de consultoría.
La trayectoria de Adrián y Antonio, dentro del desarro-
llo de la infraestructura industrial, ha marcado la vocación También han participado en el sector de la agroindus-
de IIPSA hacia la consultoría en proyectos de inversión tria con estudios de consultoría para la integración de
para la promoción y el desarrollo industrial, uno de los proyectos productivos en las microrregiones de la Mon-
sectores económicos más importantes del país y en el taña de Guerrero, Sierra Norte de Chiapas y Huimanguillo,
que la base de consultores experimentados se percibe Tabasco.
escasa.
De igual manera, han desarrollado proyectos para
Hoy IIPSA es una firma reconocida cuando se trata el ramo turístico, entre ellos, el estudio de factibilidad
de planear el desarrollo industrial, así lo demuestran económico y financiero para el replanteamiento del Plan
los diversos proyectos de consultoría que han realizado, Maestro de Cabo San Lucas.
entre los que se pueden señalar: el Plan Estratégico para
el Desarrollo Industrial del estado de Nayarit, el Estudio Para el sector comercio, IIPSA elaboró el estudio para el
para el Desarrollo de Infraestructura estratégica de par- levantamiento logístico y comercial del estado de Hidalgo.
ques industriales y logísticos en la región del Istmo de Para el sector de servicios ha llevado a cabo diversos pla-
Tehuantepec, la Estrategia de desarrollo industrial a par- nes de negocios y estudios de factibilidad para empresas
tir de la integración y consolidación de un Sistema Estatal en los campos financiero, educativo, de hospedaje y ali-
de Parques Industriales en el estado de Michoacán. mentación.

Además, han realizado diversos estudios de factibili- Aunque uno de los objetivos principales de IIPSA es
dad para parques industriales en ciudades como Celaya, proporcionar servicios profesionales de consultoría, tam-
Irapuato, Guadalajara, San Luis Potosí, León, Tepic, bién ofrece servicios asociados a la construcción de infra-
Tulancingo, Ciudad Hidalgo, Querétaro, Ciudad Valles, estructura industrial: proyectos ejecutivos, supervisión
Poza Rica, Campeche, Ciudad del Carmen, Nuevo de obras y construcción, tanto en obras nuevas como en
Laredo, Cuernavaca, Fresnillo remodelaciones y/o ampliaciones de inmuebles.
y Toluca, entre otras.
Adrián y Antonio explican por qué los servicios
de consultoría en algunos casos se consideran un
mal necesario: Cuando alguna organización,
pública o privada, desea acceder a un
financiamiento, obtener una concesión
o permiso especial, participar en un
programa de promoción nacio-
nal o internacional, deben pre-
sentar un plan de negocios,
un estudio de factibilidad, un
plan estratégico y/o una inves-
tigación de mercado, servicios
que suelen contratar con una
empresa de consultoría.

Sin embargo, lejos de con-


vertirse en un motor para la

44 e n e ro • f e b rero 2010
renciación es muy importante. Para Antonio, una empresa de consultoría
debe especializarse en aquel campo de conocimiento en el que tiene
mayor preparación; aunque se tenga capacidad para resolver pro-
yectos de consultoría de varios temas, se debe afianzar una línea
de negocios en la que va a radicar la fortaleza de la firma.

Un buen consultor desarrolla,


a través de su experiencia, la
capacidad de generar soluciones
adecuadas y se mantiene
siempre innovando.
industria de la consultoría o para generar beneficios específicos a los Por su parte, Adrián recomienda a las empre-
contratantes, esta labor ha hecho que la consultoría se convierta sólo sas de consultoría que están formadas por
en un trámite con el que se tiene que cumplir. Lo que ha propiciado jóvenes recién egresados o profesionistas que
el surgimiento de firmas que no se apegan al espíritu de la consultoría incursionan en este sector, que evalúen de
para generar soluciones y que sólo contribuyen a crear una percepción forma crítica sus capacidades para que no se
negativa de los consultores, a los que se considera agentes que cobran enfrenten a proyectos complejos en los cuales
caro y ofrecen poco. no puedan ofrecer una consultoría eficiente.
Advierte que “es mejor comenzar por proyec-
Sumado a este fenómeno –que ha jugado en contra de las empresas tos sencillos que se puedan resolver de forma
consultoras– se encuentran los consultores que se consideran creadores concreta y capitalizar poco a poco la expe-
de soluciones muy innovadoras pero que no responden a las necesida- riencia”.
des reales de las empresas y que difícilmente se puede decir que hayan
contribuido a atender de forma efectiva sus necesidades. Por otro lado, cuando una empresa de
consultoría ha generado un producto propio
Adrián afirma categórico: ”Las empresas de consultoría deben apos- como resultado de un proceso eficiente de
tar por la creación de un servicio que genere un alto valor agregado capitalización de su experiencia, contribuye a
para el cliente, incluso en las condiciones en que el proyecto de con- lograr su diferenciación. Es el caso de IIPSA y de
sultoría se considera un trámite, porque la razón de ser de la consul- su producto estrella, el “Parque Pyme Impulso
toría es la necesidad de una entidad de enfrentar sus problemas con Integral”, a través del cual se promueve la crea-
el apoyo de una empresa especializada. Si la respuesta que obtiene ción de una infraestructura industrial modular,
realmente contribuye a solucionar su problema, entonces la consul- adecuada a las necesidades de las pequeñas y
toría es eficiente y para llegar a esto se requiere comprender bien medianas industrias, que no encuentran una solu-
las necesidades del cliente, elaborar una propuesta congruente y ción para ubicarse en los parques industriales para
plantear alcances que se traduzcan en soluciones a casos pun- grandes empresas.
tuales”.
La apertura de México y su inserción en la econo-
Adrián y Antonio son expertos en su negocio, por eso, si se mía mundial, genera altas exigencias de competitividad
trata de identificar factores clave para participar o ingresar para la industria nacional; éstas son especialmente gra-
en este sector no dudan en señalar dos: la especialización ves para la pequeña empresa, ya que es vulnerable a este
y la generación de productos propios. entorno, pierde mercados, enfrenta fuertes limitaciones
para exportar y arrastra rezagos internos prácticamente en
Para los profesionistas que han decidido empren- todos los ámbitos.
der su propia firma de consultoría es importante
considerar que se trata de un mercado en el que Ante esta problemática, el reto es lograr empresas competitivas
participa un gran número de empresas y la dife- e integradas a cadenas de valor, impulsando estrategias cooperativas

45 LAS EMPRESAS HABLAN


tados a fortalecer a las empresas instaladas en el Parque
Pyme.

El Parque Pyme Impulso Integral fue el modelo de


desarrollo industrial que decidió seguir el Instituto Tecno-
lógico de Sonora, que actualmente construye en Ciudad
Obregón el Distrito Internacional de Agronegocios de
Pequeñas y Medianas Empresas DIAPYME,5 y en donde
se albergará a empresas locales y se ha consolidado una
importante red de servicios para el apoyo a las empresas
instaladas.

Antonio agrega que en el Parque Pyme Impulso Inte-


gral se considera también el diseño y construcción de un
Centro de Inteligencia, el cual se concibe como un espacio
donde cada empresa mantiene su independencia jurídica especialmente diseñado para articularse en sus funciones
y autonomía gerencial y suma esfuerzos para alcanzar y versátil en sus instalaciones, las que se van definiendo y
objetivos comunes con otras empresas. estructurando de acuerdo a las demandas de los partici-
pantes, y que pueden ser de capacitación, exposiciones,
Adrián lo señala claramente: “Hemos encontrado que encuentros y mesas de negocios, exposición de produc-
no existe una oferta formal de espacios especialmente tos, salas de junta, necesidades de investigación y desa-
diseñados para atender los requerimientos de las pyme, rrollo; laboratorios de calidad, metrología o de pruebas de
las cuales están atrapadas en la mancha urbana, generan proceso, acceso a tecnologías de información y comunica-
problemas vecinales, no tienen servicios de infraestructura ción o de incubación de empresas.
industrial, sus espacios son inadecuados a sus funciones y
todo esto limita el desarrollo de las empresas”. Por eso, dentro del DIAPYME en Ciudad Obregón, se
desarrolló el Centro de Tecnología para la Integración y el
En nuestro país, las micros, pequeñas y medianas Desarrollo Empresarial, en el cual se pueden ofrecer todos
empresas representan 98%; de éstas, el 4% corresponde estos servicios para las pyme instaladas en el parque.
a medianas, 7% a pequeñas y 84% a micros. Dentro de la
industria manufacturera operan más de 300 mil empresas ¿En que reside la ventaja competitiva de IIPSA? En tres
que generan cerca de 4.5 millones de empleos.4 beneficios: el primero es la especialización, el segundo es
el desarrollo de un producto propio, el tercero consiste
El Parque Pyme Impulso Integral está especialmente en desarrollar proyectos de consultoría que superen las
diseñado para la pequeña y mediana empresa y promueve expectativas del cliente. Para sostener su ventaja, IIPSA ha
el uso de las instalaciones físicas como eje para moder- tenido que desarrollar diferentes acciones.
nizar y proyectar el desarrollo de la pequeña y mediana
empresa, para promover estrategias cooperativas orien- Una de ellas es generar gran confianza entre sus clien-
tadas a impulsar la integración y articulación productiva tes, cultivando siempre las relaciones de largo plazo o
de las empresas que se ubiquen en el Parque Pyme y como ellos dicen: “Consolidar clientes, no proyectos”;
para apoyar integralmente la ubicación o reubicación de esto es muy importante si se considera que el proceso de
pequeñas y medianas empresas. contratación de un proyecto de consultoría puede demo-
rar desde su promoción hasta el cierre del contrato varios
Por otra parte, el Parque Pyme Impulso Integral ofrece meses e incluso años.
una localización planeada, instalaciones físicas adecuadas,
precio y plan de pagos accesibles, economías de escala y Por tanto, es necesario construir una imagen corpo-
facilita la concertación de apoyos institucionales, orien- rativa que comunique fortaleza y conocimiento, y dé al

4
Censos Económicos 2004, Instituto Nacional de Estadística, Geo- 5
Censos Económicos 2004, Instituto Nacional de Estadística, Geo-
grafía e Informática (INEGI). grafía e Informática (INEGI).

46 e n e ro • f e b rero 2010
Los servicios de consultoría en
negocios están entre los de mayor multidisciplinario, que favorece el planteamiento de solu-
ciones versátiles y efectivas.

crecimiento en la última década. Es importante reconocer el valor de las tecnologías de


la información como herramientas para ser competitivos
y apoyar el trabajo cotidiano de las actividades de con-
sultoría; por lo que Impulso cuenta con una página web
para difundir sus servicios y mediante un blog establece
una comunicación interactiva con el público interesado
en el quehacer de la empresa. Asimismo, para mejorar la
operación de sus redes de valor, actualmente implanta
un sistema dinámico de información que ha denominado
IIPSA-sistemas en línea, a través del cual genera una base
de datos y mantiene el control sistemático de sus proyec-
tos; además asegura una eficiente comunicación y coordi-
nación entre todos los miembros del equipo de trabajo y
ofrece a sus clientes la posibilidad de dar seguimiento al
desarrollo del proceso de consultoría.

A quienes ya están participando en el sector de la


consultoría o planean hacerlo, Adrián y Antonio les reco-
miendan mantenerse en una promoción constante que
implica reconocer las capacidades de la firma consultora
y una comprensión integral de las necesidades del mer-
cado, apostar por una consultoría en la que el consultor
genera soluciones a necesidades que nadie ha atendido y
resuelve problemas reales del cliente.

Una empresa consultora de éxito como IIPSA requiere


de valores y actitudes; como afirma Antonio, “tienes que
creer en lo que haces y hacerte de tablas”; para los socios
fundadores de IIPSA esto implica seguridad, conoci-
miento, claridad, y la capacidad de ser convincentes en las
propuestas. “Como consultor, debes reaccionar de forma
inteligente a las críticas y defender tu propuesta de opi-
niones adversas, que suelen ser comunes en este nego-
cliente seguridad de que contará con un servicio profesio- cio pues muchas personas no son expertas; sin embargo,
nal, ético y competitivo. todas tienen una opinión y consideran que tu trabajo lo
puede hacer cualquiera”.
Hacen hincapié en que se han esforzado por mantener
una estructura organizacional esbelta, donde todas las En conclusión, Adrián enfatiza: “Un buen consultor
actividades generen valor, lo que les permite mantener desarrolla, a través de su experiencia, la capacidad de
una ventaja en costo frente a otras empresas de consul- generar soluciones adecuadas y se mantiene siempre
toría. innovando pues su capacidad de aprender le permite apli-
car sus conocimientos a nuevos retos que atender”.
Una consultoría de primer nivel en estas condiciones
L.A. Claudia Marcela Jerez Morales
se ha logrado mediante la creación de redes de valor con Academia de Metodología y Ética
otras empresas de consultoría, con quienes han colabo- Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
rado en diversos proyectos; a su vez, esto ha permitido México, D.F., C.P. 04510
ofrecer un equipo de consultoría altamente calificado y cmjmyy@gmail.com

47 LAS EMPRESAS HABLAN


VENTAS Y MERCADOTECNIA

Ventas por
Internet
René Solís Brun

A través de Internet el
Comprar artículos o servicios a través de Internet se ha negocio puede reducir
convertido ya en una preferencia para los mexicanos. De
acuerdo con un informe de la Asociación Mexicana de costos operativos
Internet (AMIPCI), durante el 2008 se facturó un total de
1,621 millones de dólares a través de este medio, cifra que al utilizar este canal de
representa un crecimiento del 70% con relación a 2007,
año en el cual se facturaron 955 millones de dólares. Las venta.
estimaciones de este reporte se obtuvieron con base en
diversos estudios de mercado de la AMIPCI y por infor-
mación de los más de 150 asociados del sector financiero, De todos los productos y servicios que se vendieron
administrativo, turístico, entre otros, que agrupa a nivel a través de Internet durante el 2008, el 72% corresponde
nacional. al sector turismo –como la compra de boletos de avión y
noches de hotel–, entre otros.
Según la AMIPCI, “la ten-
dencia va en crecimiento
y ha sido muy buena en
los últimos 3 años; el
Internet es una herramienta
que los mexicanos esta-
mos utilizando
cada vez más
para realizar
compras”.

49 VENTAS Y MERCADOTECNIA
El informe también señala que la forma de pago más
utilizada es la tarjeta de crédito —en un 70%—, seguido
de la transferencia electrónica o depósito en línea que
corresponde a un 14 por ciento.

Aunque el 51% de las ventas se realizó en el Distrito


Federal y su área metropolitana, el 44% representa com-
pras hechas en el interior de la república, principalmente
en Guadalajara y Monterrey.

Debido a la crisis económica, si en 2009 se mantiene el


nivel de ventas de 2008, será un “buen” año. Pero, podría
haber un incremento real tan sólo por el número de nego-
cios que se están incorporando a este canal y el número
de internautas que cada vez tiene mayor alcance a una
computadora o Internet.

En España, la red está “llena de compradores poten-


ciales pero falta oferta” señala un reporte reciente (7 de
octubre de 2009) en El País. “La red se está
convirtiendo en una enorme oportunidad
desperdiciada: contra toda lógica, existe
demanda y no llega la oferta porque las
empresas pequeñas y medianas no han
podido o no han sabido dar el paso. Es
por eso que el crecimiento del comercio
electrónico, que debía ser acelerado, se
está ralentizando e incluso da señales de
estancamiento”, afirma el diario citado.

En España el llamado “cibercomercio”


tiene las siguientes características:

Existe demanda
El restante 28% corresponde a la compra de bienes de
consumo directo, entre los cuales destacan computado- y no llega la
ras, teléfonos celulares, equipo de audio y video, video-
juegos, ropa y relojes, artículos que corresponden a los oferta porque las
rangos de edad donde se ubica una parte significativa de
usuarios de Internet (ver artículo en este mismo número). empresas pequeñas
Los usuarios saben que pueden adquirir estos pro- y medianas no han
ductos a través de Internet con un mejor precio porque
el negocio puede reducir costos operativos al utilizar este podido o no han
canal de venta. Además, el negocio en Internet puede lle-
gar a más fronteras y estar abierto todo el año, 24 horas sabido dar el paso.
al día.

50 e n e ro • f e b rero 2010
Comercio electrónico en la pequeña empresa española

Porcentaje de empresas que:

Disponen de computadoras 66.3%

Disponen de conexión a Internet 55.9%

Disponen de página web de uso interno (intranet) 3.0%

Disponen de extranet 2.1%

Fuente: El País.

Entre las empresas con conexión a Internet


y página web

Tienen página web con presentación de la 84.5%


empresa

Acceso a catálogos de productos o a listas 50.0%


de precios

Realización de pedidos o reservas on line 18.1%

Pagos on line 4.4%

Proporcionaron capacitación en TIC a sus 2.1%


empleados

Fuente: El País.

Según datos de la Asociación Española de Comercio La pérdida de competitividad se acentúa por el cre-
Electrónico y Marketing Relacional (AECM), sólo el 6% ciente número de consumidores que eligen este canal
de las medianas y el 1.5% de las pequeñas empresas tie- para realizar sus compras en España. En 2007 se produjo el
nen sus productos disponibles a través de Internet: “Muy gran despegue y el número de internautas compradores
poco”, señalan, “la pyme española no vende en Internet, ha crecido de 5 millones en 2006 a 8.8 millones al final de
lo que supone una pérdida de competitividad muy peli- 2008. No tienen un perfil especial más allá del generacio-
grosa”. nal y son los más activos de la web.

51 VENTAS Y MERCADOTECNIA
La red está llena de
compradores potenciales pero
falta oferta. Se está convirtiendo
en una enorme oportunidad
desperdiciada.

“No hay más negocio porque no hay más oferta”,


afirma el presidente de la AECEM, “falta en cantidad y en
calidad”. La facilidad para ponerse en venta depende del
sector. La venta de paquetes de viaje o boletos de avión,
por ejemplo, están muy consolidadas, mientras que otras,
como la alimentación o los servicios legales o de contabi-
lidad, están comenzando a generalizarse.

El despegue definitivo para las pequeñas y media-


nas empresas (pyme) tiene que ser la creación de oferta.
Faltan recursos y profesionalización. “Muchas empresas
pequeñas no tienen conciencia de las oportunidades que
hay detrás de la red. Le encargan al primo, que es aficio-
nado, la creación de la web”, asegura el presidente de la
AECEM.

Y tú, ¿qué estás haciendo para vender en la web? ¿Ya


hablaste al menos con tu primo? Aunque la respuesta sea
afirmativa, te será de gran ayuda leer los diversos artículos
que ha publicado al respecto.

Mtro. René Solís Brun


Director de Metrópoli 2025
Centro de Estudios para la Zona Metropolitana, A.C.
rsolis@metropoli.org.mx

52 e n e ro • f e b rero 2010
VENTAS Y MERCADOTECNIA

En medio de la crisis: una lección


de creatividad y solidaridad
comercial
“No podemos cambiar la dirección del viento pero podemos
Guillermo Ventura Tello ajustar nuestras velas para alcanzar siempre nuestro destino”

Las condiciones y capacidades de


negociación se potencian cuando en
lugar de trabajar individualmente los
productores se agrupan.

En diversas ocasiones escuchamos la frase, “Consuma lo bien hecho


en México”, en protección de las empresas mexicanas y todo lo
que implican, como son empleos, tejido social, arraigo, tradi-
ciones, etc. Sin embargo, amable lector, ¿acaso tiene a su
disposición una amplia gama de artículos, adicionales a
los producidos por las grandes empresas en las cadenas
comerciales minoristas?

Porque, además de la voluntad de los consumidores


por adquirir productos nacionales de alta calidad y pre-
cio accesible, así como el deseo de los fabricantes de
ofrecer sus productos a un mercado extenso, es nece-
sario que exista el canal de distribución adecuado. Por
este motivo, voy a hablarles de la 1ª. Expo Gastronómica
de los Estados que se lleva a cabo en la Tienda UNAM,
ubicada en la estación del metro Ciudad Universitaria. En
esta Expo se ofrecen a todo el público artículos de manu-
factura nacional provenientes de diferentes estados, de
empresas de muy distintos tamaños y sectores, lo que
permite, en forma simultánea, ampliar la oferta de pro-
ductos disponibles para la comunidad y apoyar a los pro-
ductores, con un canal de comercialización que extiende
su territorio de venta.

53 VENTAS Y MERCADOTECNIA
Usted se habrá preguntado: ¿Es factible vender los bie-
nes o servicios que se producen en su localidad mediante
Los productores, al igual que sus productos, han cum- alianzas para que todos los participantes salgan beneficia-
plido una serie de requisitos exigidos por la Tienda UNAM dos? ¡Analícelo, decídase y vincúlese!
para calificar como proveedores. Es importante destacar
que esta exposición no sería posible sin el respaldo y entu- Algunas acciones que pueden llevarse a cabo son:
siasta participación de funcionarios en la Tienda UNAM. establecer comunicación para acudir en forma colectiva
a exposiciones comerciales o negociar colectivamente la
El propósito de este artículo es mostrar al emprende- compra de insumos, o bien, negociar la venta colectiva
dor y al pequeño empresario que existen cuatro benefi- de varios productores. Recuerde que “la unión hace la
cios básicos al trabajar en equipo: fuerza”, las condiciones y capacidades de negociación se
potencian cuando en lugar de trabajar individualmente los
1. Las instituciones pueden trabajar en forma productores se agrupan obteniendo mayores beneficios
armónica, respetuosa, solidaria y crear sinergias para cada uno de los integrantes.
benéficas para todos.
Las alianzas iniciales pueden consistir en acuerdos de
La comunicación y articulación entre productores, más largo plazo con sus actuales proveedores y clientes
comercializadores y consumidores en este esquema está buscando beneficios mutuos, primero en su propia loca-
probando ser efectivo. lidad, para luego extenderse a lugares vecinos. Estas
alianzas permiten generar redes de apoyo y canales de
La lección es: Cuando existe comunicación, apoyo y comunicación que articulan a los participantes del sector
acuerdo entre productores y vendedores se beneficia al de una manera más efectiva; con el tiempo esta agru-
consumidor y se permite a la producción nacional com- pación puede volverse un interlocutor ante organismos
petir en mejores condiciones. En la Tienda UNAM, en un de apoyo y autoridades, como ocurre con la Federación
mismo lugar, compite por ejemplo una mermelada de Nacional de Productores de Arroz y su marca registrada,
jamaica o de limón junto a la clásica mermelada de fresa, Prodigio de México.1
o salsa de café contra las salsas de sabores y marcas muy
conocidas. 2. La creatividad como elemento de
diferenciación

Son miles los productos que son generados por la activi-


dad industrial en el país; sin embargo, la forma en que se
logre su diferenciación puede marcar una ventaja compe-
titiva.

Por ejemplo, en el diseño de las botellas de bebi-


das típicas de ciertas regiones del país, las cuales
son verdaderas obras de arte, no es sólo el bien lo

1
Ver el artículo “Prodigio de México: esfuerzo nacional por
recuperar el mercado del arroz” de Jerez y Ramírez, revista
No. 114.

54 e n e ro • f e b rero 2010
con su producto o servicio. Recuerde: “La información es
El artículo que usted produce el arma del mando”. El manejo creativo de la plaza, precio,

puede tener diversos elementos producto y promoción puede dar como resultado su pro-
pio sello distintivo.

distintivos: diseño, tamaño, 3. Preservación de bienes emblemáticos de


tecnología, propiedades nuestra cultura

específicas, beneficios que Intentar unificar, o bien, homologar/estandarizar los gustos


y preferencias de los consumidores a escala global, para
aporta, el lugar de origen y la que éstos puedan ser atendidos de manera más práctica
por una producción en serie con pequeños “ajustes” que
forma en que se exhibe. estimulen gustos locales, es un hecho innegable que implí-
citamente busca erradicar manifestaciones regionales/tra-
dicionales que generen una auténtica diversificación.
que se vende: es un concepto. El artículo que usted pro-
duce puede tener muy diversos elementos distintivos: en Así, por ejemplo, en la Tienda UNAM tienen a la venta
el diseño, ya sea del envase (metal, papel, plástico, colo- el auténtico queso artesanal “Cotija” (Sierra de Jalmich,
res, texturas) o en el empaque; en el material del que está entre Jalisco y Michoacán) compitiendo con quesos
hecho (los diseños pueden darle mayor funcionalidad, no comerciales de distintas marcas en las que apenas puede
sólo para contener sino también en cómo se utilizan); en observarse diferencias en productos tipo manchego,
los adornos y accesorios (en qué forma lo utiliza el usuario panela o incluso al que llaman tipo Cotija. Lo mismo ocu-
final o habitualmente el artículo a que está relacionado); rre por ejemplo con la salsa “Macha” (Puebla/Veracruz) la
en el tamaño (es posible una versión miniatura, grande, cual presenta características de sabor únicas que la dis-
gigante, o quizá un manejo de distintas versiones o mode- tinguen de otras salsas picantes de producción masiva de
los); en su tecnología (es ecológica, es de punta, es mecá- marcas comerciales conocidas.
nica, electrónica, solar); en sus propiedades específicas
(sabores o especificaciones químicas); y en los beneficios La lección es: Un artículo que simboliza o representa
que aporta (salud, imagen visual, moda, velocidad, aho- una región o bien que es un elemento de arraigo o tra-
rros). La combinación de todos esos elementos y también dición, puede competir si se presenta y maneja con una
el lugar en donde se comercializa o la forma en que es calidad de producto y un empaque al nivel de un mercado
exhibido y presentado conforman el perfil distintivo de su global.
producto.

La lección es: Si los productos ya se tienen o exis-


ten, lo que importa es el elemento que los distingue
ante el consumidor. En la Tienda UNAM, el ejercicio
de convocar a proveedores de diferentes estados
para integrar una oferta múltiple mediante una ima-
gen de “marca” para cada entidad federativa, per-
mite asociar los productos con su lugar de origen.

¿Ha pensado cómo ofrecer un servicio o comer-


cializar un producto de manera diferente a como lo
ha venido realizando? ¡Investigue e innove!

Usted es el experto en su producto/servicio, por


ello es el primero en conocer los cambios que se
le pueden hacer. Es allí donde puede allegarse de
información para generar nuevas ideas relacionadas

55 VENTAS Y MERCADOTECNIA
¿Su producto o servicio preserva o representa un valor Si sus artículos caen en alguna
nacional, regional o una cualidad que lo de esas categorías; en el nombre
haga único frente a la oferta comercial y leyenda anexa al artículo (en eti-
masiva? ¡Destáquelo y comuníquelo como quetas, folletería, empaque, página
parte de su esfuerzo publicitario! La cali- web) se puede destacar el conte-
dad, originalidad y tradición pueden com- nido cultural –origen, ingredientes,
petir y ganarse un lugar frente a lo nuevo o región– y se comenzará a crear en la
importado. mente de su cliente una asociación
que permitirá diferenciarlo sobre otros
La variedad de productos de México es competidores de otras regiones que no
amplia; me permito señalar las siguientes tengan esa ventaja cultural.
categorías en las que es posible identificar una
amplia variedad de artículos con importante Si la empresa o taller –por su tipo de
contenido cultural: producción, calidad o capacidad– le permite el manejo de
certificado de autenticidad, esto lo hace aún más exclu-
• Gastronómicos (jamaica, chocolate, amaranto, sotol, sivo, lo que incrementa su valor e identificación con sus
bacanora, café, mango, platillos típicos, etcétera). clientes potenciales.
• Artesanales con fines ornamentales, festivos y para
el hogar (artículos de talavera, barro negro, palo fie- 4. Trascender en el ámbito geográfico
rro, cuero, jade, ónix, concha, obsidiana, ámbar; ale-
brijes, además de orfebrería y artesanía en general, Hay bienes y servicios característicos de ciertas regiones
etcétera). que se distinguen por su calidad y originalidad y son apre-
• Ropa y calzado (trajes típicos regionales, sus acce- ciados en sus localidades de origen y por conocedores
sorios como sombreros, máscaras, moños, calzado, que los buscan. En muchas ocasiones existen “copias” o
música, ambientación, etcétera). versiones similares en otros lugares que explotan sus atri-
butos e incluso utilizan nombres o elementos que pueden
causar confusión entre el consumidor no informado.

En la Tienda UNAM es evidente el esfuerzo compar-


tido de los productores por participar y llegar a un mer-
cado ajeno a su localidad, como es la Ciudad Universitaria
en el Distrito Federal. Han tenido que superar dificulta-
des que van desde la organización, el empaque y los cos-
tos de transporte. Los responsables de la tienda buscaron
los espacios y las condiciones idóneas para la ubicación
de estos artículos, su manejo en piso de ventas, alta en
sistema para marcaje, entre otros.

¿Es posible agrupar bienes o servicios en misiones o


delegaciones comerciales para ser presentadas y abrir
mercado en nuevas áreas geográficas o nichos? ¡Infór-
mese y agrúpese para obtener beneficios en costos de
traslado y representación!

El marco de los tratados de libre comercio que México


ha suscrito, los productores organizados y con capacidad
de negociación pueden participar en eventos internacio-
nales en los que la calidad y condiciones de entrega son
factores que están por encima de aspectos como el pre-
cio y ruta de traslado, entre otros.

56 e n e ro • f e b rero 2010
Es buen momento para hacer
Es un buen momento para hacer negocios en otras par-
negocios en otras partes del
tes del mundo –además de Estados Unidos, hasta ahora
nuestro principal socio comercial–, con consumidores de
mundo, con consumidores de
otras características, que permitan una diversificación de otras características para una
exportaciones y un desarrollo de capacidades de produc-
ción y exportación. Este esfuerzo es preferible realizarlo diversificación de exportaciones
como parte de un grupo que permita reducir los costos de
obtención de información, minimizar el tiempo de apren- y desarrollo de capacidades de
dizaje sobre cómo opera un mercado en el que estamos
incursionando, y potenciar el efecto multiplicador entre producción y exportación.
los asociados para capitalizar la experiencia.

Se pueden obtener resultados importantes cuando • Coordinación de traslado de los empresarios o sus
existe, además, el respaldo de otras instancias (públicas representantes (renta de camiones o medios de
y/o privadas) como pueden ser cámaras, secretarías, ofi- transporte, asegurando que los participantes lle-
cinas comerciales y delegaciones en el exterior y cuando guen de forma simultánea y coordinada);
se comprometen de forma decidida con acciones claras • Coordinación de transporte de mercancías (renta
y oportunas en beneficio de los pequeños empresarios, de transportes dedicados para que los artículos
entre las que podemos señalar: lleguen en perfectas condiciones a la exposición,
venta o evento de que se trate);
• Investigación de eventos para informar a sus repre- • Negociaciones en bloque para maximizar beneficios
sentados (creación de foros, bases de datos); en términos de precios de venta o costos.
• Selección de los mejores representantes (los mejo-
res participantes son pioneros y facilitan el camino México siempre ha sido un país de amplias potenciali-
para otros productores más pequeños o menos dades; sin embargo, es necesario desplegarlas para que
experimentados); sea un lugar mejor para todos, en donde empresas, entida-

57 VENTAS Y MERCADOTECNIA
des e individuos tengan las posibilidades de desarrollarse
de la forma más plena posible. Esto no puede hacerse de
manera aislada e individual, debemos integrarnos para
avanzar y competir de mejor forma.

Para el emprendedor comercial aún quedan elemen-


tos por explorar de esta experiencia tipo exposición, por
ejemplo, los siguientes:

• Así como existen tiendas especializadas (tipo gour-


met) en donde se encuentran quesos, salsas y vinos de
importación, lo mismo podría hacerse con este tipo
de productos pero que sean de producción nacional, C h a p i n g o,
porque hay muchos de ellos en las distintas regiones la Universidad
del país. Así como existen múltiples establecimien- Nacional Autónoma
tos y cadenas comerciales naturistas, hace falta otros de México (UNAM), Ins-
que reúnan de manera profesional la herbolaria tituto Politécnico Nacional (IPN) y de otras tantas
comercial. Al respecto, podemos citar las investiga- instituciones cuya oferta de productos se limita
ciones que han dado como resultado la generación a sus localidades sin que nuevamente exista una
de productos de este tipo en la Universidad de marca o comercialización que los unifique y ponga
al alcance de consumidores en el país.
• En la UNAM, el IPN y en la mayoría de las insti-
tuciones de educación superior, se cuenta con
programas de televisión sobre temas de corte cien-
tífico-tecnológico, otros orientados a la conserva-
ción ambiental y muchos más. Sin embargo, estas
producciones no se consiguen en formato de video
en tiendas especializadas, donde sí cuentan nor-
malmente con series televisivas producidas, en la
mayoría de los casos, fuera del país y con fines de
entretenimiento. Nuevamente, si ese conocimiento
se comercializa y distribuye de manera organizada
puede incluso fomentar este tipo de programas
que educan de una forma amena y accesible. Al
mismo tiempo puede representar una fuente de
ingresos para cubrir aspectos como conservación
de los lugares de filmación y de especies, nuevas
producciones, etcétera.

Explorar la posibilidad de alianzas técnico-indus-


trial-comercial entre instituciones educativas, empresas,
comercializadores y consumidores, es decir, articularnos
como país, es quizás el reto más grande que tenemos
como sociedad, lo que podría resumirse en aprender a
trabajar en equipo.

L.C. Guillermo Ventura Tello


Maestría de Negocios Internacionales
Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
México, D.F., C.P. 04510
guillermoventura@hotmail.com

58 e n e ro • f e b rero 2010
MERCADOS ESPECIALES

El mercado de la carne de cerdo:


una muerte anunciada
Juan Antonio Flandes Díaz

La principal amenaza de los porcicultores construir escenarios que permiten descu-


mexicanos proviene del exterior. Un brir ventajas competitivas y estrategias para
enfrentar e, incluso, modelar el futuro de
elemento importante son los costos. su empresa. La información que utilizo como
ejemplo ha servido para analizar el mercado de la
carne de cerdo y entender si su muerte fue súbita
El directivo de las empresas medianas o pequeñas tiene a raíz de la influenza AH1N1 o ya era crónica y venía
la creencia de que realizar un diagnóstico del medio degenerando.
ambiente que le rodea y de la competencia que le ase-
dia está reservado únicamente a las grandes empresas; Mientras escribía vi al Lic. Felipe Calderón Hinojosa y
la única certidumbre es que, paradójicamente, vive en la a varios de sus colaboradores comer carnitas de cerdo
incertidumbre acerca de su mercado y del potencial que para demostrar que el producto no era transmisor del
representa. tecnología y calidad virus. Se trataba de un recurso para contrarrestar la caída
vertiginosa de este sector en los días posteriores a la
En el presente artículo, pretendo demostrar que con la declaratoria de la influenza; la verdad es que este sector
información que existe en medios como Internet, revistas, ya se encontraba “hecho chicharrón” desde hace un buen
diarios y oficinas gubernamentales, entre otros, se pueden tiempo, a nivel nacional e internacional. ¿Falta de ventajas
competitivas, demasiados competidores en el mercado o
falta de definición estratégica?

¡Resignémonos! No podemos contar con todo el gabi-


nete del gobierno federal para que deguste, adquiera o
consuma regularmente nuestro servicio o producto, y
activar un mercado deprimido. Sin embargo, podemos
–eso sí– utilizar dos herramientas de la administración
que nos permitan vislumbrar oportunidades donde
hoy sólo se ven las amenazas potenciales. Aprovecharé
–para demostrar este aserto– la reciente publicidad
exageradamente negativa que se hizo a la carne de
cerdo para observar la competencia en un sector
y descubrir las oportunidades.

Michael Porter, economista estadouni-


dense, profesor de la Escuela de Negocios de
Harvard, desarrolló un modelo denominado
Cinco Fuerzas, que analizaré a continuación.
(Ver gráfica 1)

59 mercados especiales
Gráfica 1. Las cinco fuerzas de Porter El ingreso de competidores extranjeros se incrementa,
además, porque no existen normas de calidad mexicanas
para la importación de carne porcina y por el incumpli-
Ingreso de
miento en la aplicación de la NOM 030, en la verificación
nuevos
en la frontera de carne importada.
competidores

Una segunda fuerza es el poder de negociación de los


Poder de Rivalidad Poder de
proveedores. Se refiere a qué tan bien están organiza-
negociación de entre los negociación de
dos quienes surten las materias primas para imponer sus
los proveedores competidores los competidores
condiciones en materia, por ejemplo, de precio y tamaño
del pedido. Este poder depende de la concentración de
Amenaza de ingreso los proveedores (entre menos existan, mayor poder tie-
de productos nen para imponer condiciones) y de otros factores como
sustitutos presencia de insumos sustitutos, costo relativo de com-
pras totales en la industria, importancia del volumen de
compra y/o de venta, diferenciación de los insumos, entre
La primera es la amenaza de ingreso de nuevos compe- otros.
tidores. ¿Quiénes pueden entrar al mercado? ¿Las barreras
de entrada son fáciles de franquear? ¿Los competidores En nuestro país, buena parte de los precios que se
que llegan tienen recursos o capacidades para partici- manejan para alimentar al cerdo (granos forrajeros y pas-
par y ganar mercado? Para contestar estas preguntas se tas oleaginosas), así como los dos productos principa-
requiere analizar: economías de escala, requerimientos les para engordarlos (soya y maíz) no se establecen en
de capital, identidad de marca, patentes, costos, acceso México. Dependen principalmente del mercado de futu-
a insumos o a canales de distribución, políticas guberna- ros de Chicago, en otras palabras, los porcicultores se
mentales y barreras legales, entre otros elementos. tienen que someter a precios que se determinan en otro
país y que están en constante aumento.
La principal amenaza para los porcicultores mexicanos
proviene del exterior. Desde 1990, de acuerdo con infor- Los costos de alimentación representan el 56% de los
mación de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desa- costos de producción, por lo que impactan sólo sobre-
rrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA), grupos de manera el precio final y además la demanda del producto
países han entrado al mercado nacional para incursionar se encuentra cada vez más deprimida. El precio del cerdo
en los mercados de consumo industrial y de consumo, suele ser 300 pesos menor de su valor comercial.
importando carne de porcino, y su presencia se ha incre-
mentado de 19.3% en 1990, a 34.7% en el año 2005. Una tercera parte de la carne de puerco que se con-
sume en el país es de importación. El
Un elemento importante para evitar la entrada son efecto de un mercado bursátil
los costos. De acuerdo con información de SAGARPA, que establece precios de los
los costos de producción en explotaciones tecnificadas productos que consumimos
no integradas se componen en promedio de la siguiente está más cercano a la espe-
manera: culación que a la oferta y
demanda, y provoca que
• 56% a gastos de alimentación. los propios productores, así
• 22% costos financieros. como los comerciantes
• 10% por servicios zoosanitarios. al mayoreo, tengan
• 11% en otros (energía eléctrica, combustibles, etc.). poca capacidad
• 1% en mano de obra. para negociar
en el estableci-
La mitad del capital de trabajo se utiliza para proveer miento de pre-
de forrajes que, como observaremos, tienen precios siem- cios en nuestro
pre oscilantes pero con tendencia a la alza. país.

60 e n e ro • f e b rero 2010
La tercera fuerza es el poder de nego- no influye en la modificación del precio
ciación de los compradores.. Se refiere a la a gran escala. Por el contrario, un fenó-
organización de los clientes, que obligaría a meno como la reciente enfermedad de
una reducción de precios y mejora de cali- influenza, indebidamente atribuida a
dad. Algunos factores que inciden en este los cerdos, provocó que el consumi-
poder son: el volumen de compra, la identi- dor dejara de consumirla: de acuerdo
dad de marca, productos que puedan susti- con estimaciones de la Confederación
tuirse, entre otros. de Porcicultores Mexicanos (CPM), cayó un 80%, con
pérdidas aproximadas de 2,500 millones de pesos. Esta es
En este caso, sólo el comercio al mayoreo, la industria una fuerte llamada de atención de lo que el consumidor
procesadora y el comercio al medio mayoreo pueden puede hacer, incluso cuando no se encuentra organizado.
hacer negociación con los grandes productores, por los
grandes volúmenes que se comercializan. Dentro de este rubro, también se agregan factores
como la falta de calidad que se refleja en los proble-
Punto y aparte son los exportadores de carne porcina, mas sanitarios que muchos de ellos evidenciaron con la
pues sólo se destacan siete empresas mexicanas que par- influenza. Existen abusos de antibióticos que condicionan
ticipan en la Asociación de Exportadores Mexicanos de la resistencia de los animales a enfermedades, existen
Carne de Cerdo y Cárnicos Afines A.C.; su mercado prin- malas prácticas de seguridad y las instalaciones pueden
cipal se encuentra en Japón, Estados Unidos y Corea del calificarse de inapropiadas.
Sur.
La cuarta fuerza es la amenaza de ingreso de productos
Si se entiende por “poder de negociación” la prác- sustitutos. Se refiere a la existencia de productos sustitu-
tica cotidiana del regateo que hacen las amas de casa tos reales o potenciales que hacen que el sector sea poco
con el carnicero para bajar el kilo de carne, el ejercicio atractivo debido a este tipo de competencia. Si estos pro-

Gráfica 2. Productos
tecnología derivados
y calidad de la carne de cerdo

Producción
porcina

Matanza de Preparación de Congelación y


ganado conservas y empacado de
porcino embutidos de carne fresca
carne

Carne de Carne Chuletas Carne


Carnes
canal deshuesada ahumadas deshuesada

Mortadela

Salchichas Embutidos

Chorizo y
longaniza

Jamones
Carnes frías
Tocino

61 mercados especiales
ductos se ofrecen a cializadas); el sector tiene un valor de 29,587,302.54
menor precio, o son pesos. Para lograr este volumen, debieron sacrificar
mejores, la situación a 14.8 millones de animales de los 15 millones que
competitiva se agrava se inventariaron en ese año. Produjeron 1,152,003.40
aún más. También inci- toneladas de carne.
den factores como el ren- • 759 establecimientos industriales para preparar embu-
dimiento de los artículos tidos y conservas de carne.
sustitutos, su disposición y la • 32 rastros Tipo Inspección Federal (TIF).
lealtad del consumidor. • 301 establecimientos industrializadores de manteca y
otras grasas comestibles.
Los productos substitutos de la carne de porcino son
las carnes de aves, ya sea pollo o pavo, que se producen Me detengo en dos cifras que son significativas: El
a menor costo. Igualmente, le afectan las preferencias del sector porcino en canal tuvo un valor, en 2007, de $29 mil
consumidor por carnes frías o embutidos con menor con- millones de pesos que, divididos en las 789 mil unidades
sumo de grasa. de producción, le corresponde una ganancia bruta de
36,756.13 pesos por unidad/promedio. Se deduce de esta
La quinta fuerza es la rivalidad entre los competido- cifra, que es un mercado demasiado competido, por lo
res. ¿Quiénes son los principales competidores en este menos en la producción primaria.
sector, son numerosos, están bien posicionados? La rivali-
dad depende de diversos factores: el propio crecimiento Adicionalmente, la cadena porcícola nacional tiene
de la industria, el manejo de sus costos, la diversidad de frente a sí la competencia internacional a través de las
los competidores, las potenciales barreras de salidas y la importaciones que se realizan desde Estados Unidos y
identidad de marca, entre otros. Canadá. Con datos del Departamento de Agricultura de
Estados Unidos (USDA, por sus siglas en inglés), la produc-
Hay dos mercados, los que utilizan la carne de cerdo ción mexicana disminuyó 0.69% en 2008, respecto del año
con fines industriales –insumos como la sangre, sesos, anterior, debido a la competencia de nuestros socios del
huesos, piel, piedras biliares, pelo, ácidos grasos, peda- norte. Adicionalmente, los productores prefieren vender
cería y glándulas– como adhesivos, cosméticos, fertili- los cerdos en pie, limitando sus oportunidades de vender-
zantes, insecticidas y otros. El segundo mercado es para los en canal o procesarlos, debido a la falta de financia-
consumo; se destina la mayor parte para elaborar carnes miento, oportunidades de crecimiento y estrategias de
frías, embutidos, preparación de mantecas, chicharrón, comercialización. La afirmación obedece a que el 90% de
chicharrón prensado, chuleta, chuleta ahumada, tocino, los productores primarios participa en el 10% de la riqueza
cueritos, entre otros (ver gráfica 2). de la cadena.

Existían hasta 2007: Con este breve análisis, se puede afirmar que, a nivel
primario, el sector es muy competido, utiliza insumos
• 789 mil unidades de producción (114 caros y dependientes, competencia no sólo nacional
mil son espe- sino también internacional, en la que falta reciproci-
dad, debido a barreras no arancelarias como restric-
ciones sanitarias, y ausencia en México de normas
de calidad para estos productos de importación,
además de una deficiente atención sanitaria y falta
de aplicación de normas en la clasificación de pro-
ductos porcícolas.

Ante un mercado tan competitivo, ¿qué


pueden hacer las empresas del ramo? Sugiero
un ejercicio de identificación de las amena-
zas y oportunidades externas y las fortalezas
y debilidades internas (FODA). En virtud de
que cada unidad debe hacer un examen de su propio

62 e n e ro • f e b rero 2010
Cuadro 1. FODA del mercado de la carne de cerdo nacional

Amenazas Oportunidades
1. Tercer lugar en consumo mundial. 1. México consume 12.9 kg. por persona anual.
2. Principales productores a nivel mundial: China, la 2. Se puede obtener el sello Tipo Inspección Federal (TIF).
Unión Europea (UE) y Estados Unidos de Norteamérica
(EUA).
3. Aumento de barreras arancelarias y no arancelarias. 3. Biodiesel a partir de desechos de cebo de cerdo y de res.
(2006).
4. Falta de aplicación de leyes fitosanitarias. 4. La proyección de consumo per cápita de carne de cerdo
hasta el 2015 va en ascenso.
5. Aumento de importación desde EUA. 5. A Japón se exporta desde hace 27 años.
6. Los costos de alimentación representan el 75% de los 6. Programas de apoyo y financiamiento de Financiera Rural
gastos totales de producción. para desarrollar proyectos estratégicos con mejores condicio-
nes de crédito.
7. Los granos forrajeros, como el sorgo, impactan direc- 7. Del 35 al 40% de la carne importada no cumple las normas
tamente en el precio de la carne de cerdo. de calidad, es de dudosa calidad y más barata (2007).
8. Condiciones cíclicas e incertidumbre del mercado. 8. A partir de 1980 se ha logrado reducir en la carne de cerdo
31% del contenido de grasa, 14% de calorías y 10% de coles-
terol.
9. Dificultad de acceso al mercado de exportación prin- 9. Existen otros canales de comercialización como los auto-
cipalmente por restricciones sanitarias. servicios, tiendas de conveniencia y los tradicionales.
tecnología y calidad
10. Normas voluntarias.
Fuente: Elaboración propia.

ambiente interno, presento en el cuadro 1, las principales


amenazas y oportunidades que se vislumbran en el sector,
con el objetivo de que los empresarios analicen y orienten
A partir de 1980 se ha logrado
sus esfuerzos. reducir en la carne de cerdo
Debo advertir que algunas amenazas podrían ser consi- 31% del contenido de grasa,
deradas oportunidades para algunos productores, y vice-
versa. Aquí depende mucho de la posición que tengan en 14% de calorías y 10% de
el mercado. Sin embargo, no deja de ser útil para realizar
un análisis y configurar estrategias que Porter denomina colesterol.
genéricas, como son: liderazgo en costos, diferenciarse o
buscar un nicho de mercado. Con la visión obtenida de
Páginas electrónicas
la enorme competencia que representa este sector, cada
productor debe definir las estrategias que debe seguir http://www.porcimex.org/
para continuar en el mercado. http://www.porcicultura.com/
http://www.sagarpa.gob.mx/Paginas/default.aspx

La influenza AH1N1, calificada inicialmente como por-


cina, vino a señalar y ahondar algunos elementos que en
L.A. Juan Antonio Flandes Díaz
este artículo se muestran y, que desafortunadamente, no Academia de Teorías de la Administración y Organización
son privativos de este sector como la importación desme- Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
dida, los altos costos, la competencia desleal, la falta de México, D.F. C.P. 04510
calidad alimentaria, entre los principales. jflandes@correo.fca.unam.mx

63 mercados especiales
consultorio
legal
y fiscal

Los aumentos fiscales


y los descontentos generales:
el Paquete Fiscal 2010
Diversos especialistas califican de incorrecto el paquete fiscal
que aprobaron los legisladores federales para el 2010.

La caída de los ingresos petroleros, de las remesas de divisas que envían los nen obligación de efectuar pagos
mexicanos que se encuentran en el extranjero y la disminución de la inversión provisionales con base en la tarifa
extranjera, fueron los factores que llevaron a los legisladores federales a apro- del artículo 113, verán incrementado
bar el paquete fiscal para el 2010, una medida que diversos especialistas califi- el Impuesto Sobre la Renta (ISR) a su
can de incorrecta. cargo, en el caso de que sus percep-
ciones mensuales o base del impuesto,
Martha Josefina Gómez, especialista fiscal de la División de Investigación de sean superiores a $10,298.36, ya que
la Facultad de Contaduría de la UNAM, señala: “Las personas físicas que per- a esta cantidad corresponde la cuota
ciben ingresos por salarios, fija por $1,090.62, igual que la esta-
al igual que las blecida para el 2009; sin embargo,
que perciben el porcentaje sobre el excedente se
otro tipo de incrementa de 19.94% a 21.36%”.
ingresos,
que tie- Para Sara Barajas, profesora del
departamento de Contabilidad y
Finanzas del Tecnológico de Monte-
rrey, el sector más golpeado es el de
las pequeñas y medianas empresas
(pyme), ya que “por la falta de recur-
sos, de conocimiento o de capacita-
ción en este aspecto, van a sufrir las
consecuencias”.

Agrega que con el ISR se verá más dis-


minuida la utilidad neta de las compa-
ñías. “Pues de la utilidad es de donde
pueden reinvertir y seguir operando,
así que sí les va a pegar fuerte”.

64 e n e ro • f e b rero 2010
Las pequeñas y medianas industrias
tequileras del país, así como las cer- En materia de IVA, la tasa general de 15%
veceras independientes también se
verán dañadas, agrega Barajas, ya subió a 16 y para zonas fronterizas la tasa
que el Impuesto Especial a Produc-
tos y Servicios (IEPS) las orillará a que que era de 10% aumentó a 11.
aumenten sus precios, lo que les res-
tará competitividad frente a las gran-
des compañías. telefonía pública, rural y el servicio
de Internet.
En el caso del Impuesto a Depósitos
en Efectivo (IDE), Moreno aseguró Las bebidas alcohólicas de más de
que las pyme aún siguen mane- 20 grados tendrán un impuesto de
jando depósitos en efectivo, por lo 3%, en la cerveza, de 26.50%, en los
tanto “es necesario educarlas para juegos y apuestas, 30%, y el tabaco
que hagan la mayoría de sus pagos se incrementará 80 centavos durante
a través de cheques o transferencias tres años hasta llegar a 2 pesos por
electrónicas; la estrategia es evitar la cada cajetilla.
mala administración”.
Rubén Herrero, presidente de Impues-
La recaudación prevista para el depósitos en efectivo (IDE) y especial tum Contadores, advirtió: “Aumentar
siguiente año será de 3,176 millones a productos y servicios (IEPS). las tasas de los impuestos para tapar
332 mil pesos; sin embargo, fiscalis- el boquete fiscal no es la medida
tas y contadores explican que se trata En lo que respecta al Impuesto más acertada; se hubiera reducido el
de una medida recaudatoria de corto Empresarial a Tasa Única (IETU), gasto del gobierno y bajado las tasas
plazo y no integral: “El problema de desde su origen en el 2008 ya se tenía de los impuestos; esto va a repercutir
esta reforma es que se le está car- contemplado aumentar 0.5% año con en una menor creación de empleos,
gando la mano a todos los contri- año; de esta forma, ahora se coloca un menor poder adquisitivo y de con-
buyentes cautivos y se deja fuera al en 17.5%. sumo por parte de las personas, y en
comercio informal, lo que trae como un aumento en la inflación”.
consecuencia una competencia des- El ISR cambiará su tasa de 28 a 30%
leal”. tanto en personas físicas como mora- A partir del 2011, el uso de la factura en
les. Sin embargo, no se aplicará a las formato digital se volverá obligatorio,
Carlos Moreno, socio de De La Paz personas que ganen hasta siete sala- lo que proporcionará mayor seguri-
Costemalle DFK, opinó: “Los legis- rios mínimos mensualmente. dad en las transacciones al compra-
ladores siguen poniéndole parches dor y al vendedor; no obstante, será
a un esquema que ya está obsoleto. En materia de IVA, la tasa general de una carga adicional para el contribu-
No tenemos una buena recaudación 15 subió a 16%, es decir, se eleva un yente que no cuente con las herra-
porque no estamos incluyendo a punto porcentual y para zonas fron- mientas tecnológicas para hacerlo.
todo el universo de contribuyentes terizas la tasa que era de 10, ahora Recuerde que en el número 110 de
que debería abarcar. Aplicar una aumenta a 11 por ciento. , correspondiente al
tasa que fuera más igualitaria para bimestre marzo-abril de 2008, puede
todos y utilizar de una mejor forma el A su vez, el IDE, que hasta ahora se consultar el artículo “Factura electró-
impuesto al consumo sería la mejor encontraba en 2% sobre los depósi- nica, se cierra el círculo”, de Enrique
decisión que podrían tomar para no tos que rebasaran los 25,000 pesos, Canseco Rodríguez, en el que ya le
exentar a nadie”. cambiará a una tasa de 3% sobre aportábamos información para tra-
depósitos que rebasen la cantidad bajar al respecto.
Los cambios fiscales que entrarán en de 15,000 pesos.
vigor el 1 de enero del 2010, se vis-
lumbran en cuatro impuestos funda- Dentro del IEPS, se aumentará 3% en Los editores
mentales: el ISR, valor agregado (IVA), las telecomunicaciones, excepto la publicaciones@correo.fca.unam.mx

65
después del
trabaj

El teatro y los foros de la UNAM


“[…] Asistan al espectáculo que va a comenzar; después, en sus casas
con sus amigos, hagan sus obras ustedes mismos y vean lo que jamás
Adriana Olvera Hernández
pudieron ver: aquello que salta a nuestros ojos. El teatro no puede
ser solamente un evento, ¡es forma de vida!

Actores somos todos nosotros, el ciudadano no es aquel que vive en


sociedad: ¡es aquel que la transforma!”

Mensaje para el Día Mundial del Teatro


(Marzo 27, 2009), Augusto Boal.

La Dirección de Teatro de la
UNAM reivindica la importancia
del teatro universitario dentro
del quehacer artístico nacional.

El Teatro Universitario es parte de las actividades de


extensión y difusión de la cultura de la UNAM. Debido a la
importancia de sus aportaciones y su desempeño dentro
del arte teatral nacional, el Teatro Universitario se encuen-
tra en un puesto privilegiado dentro de la UNAM y del
país.

La UNAM, por medio de la Dirección de Teatro, tiene


como objetivos primordiales apoyar, promover y difundir el
arte dramático nacional, dentro y fuera de México. De esta
manera, su misión es promover la formación integral de los
universitarios ofreciéndoles una amplia gama de manifes-
taciones escénicas que le permitirán, ante todo, acercarse
al quehacer artístico de manera crítica y permanente.

66 e n e ro • f e b rero 2010
La Dirección de Teatro de la UNAM
promueve la formación integral de
los universitarios con una amplia
gama de manifestaciones escénicas.

A través de sus programas de vinculación y enlace con


la comunidad universitaria y con la sociedad en general, la
UNAM, por medio de la Dirección de Teatro, reivindica la
importancia del teatro universitario dentro del quehacer
artístico nacional.

La Dirección de Teatro de la UNAM, consciente de las


características de investigación escénica del Teatro Uni-
versitario, promueve la creación de nuevos caminos para la
expresión teatral, así como la programación de montajes
foros experimentales, además de que están equipados
escénicos que representan las diferentes tendencias artís-
con tecnología de nueva generación.
ticas en las áreas de la actuación, la dirección y la creación
teatral.
El Teatro Universitario busca hacer más eficientes los
procesos de producción y de difusión de las obras pro-
Como parte de los recintos del Teatro Universitario, sin
gramadas por lo que también promueve la reflexión y el
duda podemos mencionar el Teatro Juan Ruiz de Alar-
intercambio entre artistas nacionales y extranjeros.
cón, el Foro Sor Juana Inés de la Cruz, ambos ubicados en
el Centro Cultural Universitario (CCU); el Foro del CUT y
Asimismo, con la finalidad de generar una reflexión
La Caja Negra, ambos ubicados en el Centro Universitario
sobre las características de las puestas en escena univer-
de Teatro (CUT) que se encuentra dentro del complejo del
sitarias, la Dirección de Teatro de la UNAM organiza talle-
CCU; y el Teatro Santa Catarina (ubicado en la Plaza Santa
res para actores, conferencias, seminarios y programas de
Catarina en Coyoacán). Es importante mencionar que los
mano enriquecidos, entre otros.
cuatro últimos, cuentan con una sólida tradición como
Los elementos que permiten una gran
diversidad de posibilidades escenográficas y
de representación en los teatros de la UNAM,
son muchos, entre los que destacan: teatros a
la italiana, de escenario cuadrado con telar de
altura (equipados con decenas de tiros); pisos
desmontables, modernos equipos de sonido
e iluminación, foros experimentales (para dis-
tintas disposiciones escénicas), uno de ellos en
forma de un prisma vertical con cuatro niveles
de altura, etcétera.

Es importante mencionar que la UNAM


cuenta con un programa de teatro itinerante

67
las escuelas participantes en sus categorías: 1.
Nivel Bachillerato, 2. Nivel Superior,
3. Escuelas de Teatro en las
subcategorías: a) Mon-
taje de estudiantes diri-
gidos por estudiantes, b)
Montaje de estudiantes
dirigidos por maestros y
c) Montajes de egresa-
dos.

A la vanguardia del
teatro nacional, el Teatro
Universitario de la UNAM
cuenta con una amplia car-
telera que explora tanto
obras experimen-
tales como clási-
cas, y represen-
ta también obras
modernas y
contemporáneas.

Para mayor información sobre los teatros y su respectiva


cartelera, la Dirección de Teatro de la UNAM cuenta con la
siguiente página en Internet:
llamado “Carro de comedias de la UNAM” (generalmente
se presenta en la Explanada del Centro Cultural Univer-
sitario). Este teatro móvil tiene como finalidad representar http://www.teatro.unam.mx
obras de teatro en las escuelas, facultades, institutos uni-
versitarios, además de participar en diversas giras naciona-
les e internacionales.
Adriana Olvera Hernández
Un elemento relevante del teatro de la UNAM es el Fes- Facultad de Filosofía y Letras
tival de Teatro Universitario. Su realización constituye una Universidad Nacional Autónoma de México
México, D.F., C.P. 04510
de las mejores muestras nacionales del talento artístico de adolvera@hotmail.com

68 e n e ro • f e b rero 2010