Le comportement du consommateur au Maroc

Bouchra BENNANI
Enseignante chercheur en Management et marketing
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Casablanca,Université Hassan II, Mohammedia

Driss BAAKIL
Enseignant-chercheur
Faculté Polydisciplinaire de Khouribga, Université Hassan 1er, de Settat. Maroc

30
 Le comportement du consommateur au Maroc

Bouchra BENNANI et Driss BAAKIL

Introduction générale :
L’environnement économique international est marqué par l’exigence accrue des
consommateurs et par l’intensité croissante de la concurrence. Dans ce contexte, le
consommateur se situe au cœur des préoccupations managériales des entreprises
d’aujourd’hui en tant que principale partenaire, garant de sa rentabilité, sa croissance, voire
même de sa survie.
Autrement dit, nous pouvons affirmer que « les consommateurs représentent des
agents vitaux pour l’entreprise ; ce sont principalement eux qui constituent la garantie
essentielle de son profit. Pour survivre dans un environnement de plus en plus compétitif, une
organisation doit être à même d’apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que
celle de ses concurrents, la valeur consommateur pouvant être définie comme la différence
entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par un produit
(pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent et en efforts) nécessaires pour
l’acquérir et pour en jouir pleinement»1.
Ainsi, l’acte d’achat ou de consommation est l’aboutissement d’un processus propre à
chaque acheteur ou consommateur (que ce soit un particulier ou une entreprise). Comprendre
le comportement de ce dernier, connaître et analyser les facteurs d’influence et le processus de
sa prise de décision d’achat est une démarche indispensable pour la mise en place d’une
stratégie marketing efficace
Cependant, nous pouvons dire que le consommateur marocain est une réalité peu ou
mal connue par certaines entreprises nationales. Cela peut s’expliquer par l’absence ou
l’insuffisance des informations dont elles disposent. C’est la raison pour laquelle, l’étude du
comportement du consommateur parait une nécessité, dans un marché national devenu de plus
en plus concurrentiel par des offres locales et étrangères et ce, de mieux le connaître, l’attirer
et le fidéliser.

1
Joêl Brée, « le Comportement du consommateur. », Edition Dunod 2004, page 9-10.

31
 Notre modeste contribution portera sur un perçu général du comportement du
consommateur marocain. Ce qui nous conduit dans un premier volet, à étudier les principaux
fondements de l’étude du comportement du consommateur et dans un deuxième volet, de
présenter quelques caractéristiques du comportement du consommateur marocain dans le
contexte actuel marqué par l’entré en vigueur de la loi sur la protection du consommateur.

I- Fondements de base de l’étude du comportement du consommateur :

Nous allons voir ci-dessous, d’abord les raisons qui poussent une entreprise à étudier
le comportement du consommateur pour ensuite, étudier les différents facteurs influençant la
décision de ce partenaire vital.

I-1- Les raisons d’être de l’étude du comportement du consommateur

Après avoir étudié le marché dans sa globalité et de l’avoir segmenté en groupes
homogènes, l’entreprise doit chercher à comprendre et à connaître profondément le
comportement du consommateur pour l’influencer en faveur de ses produits et répondre
efficacement aux besoins et attentes de sa clientèle mieux que la concurrence. C’est pourquoi,
le responsable marketing réalise l’étude du comportement du consommateur qui s’appuie sur
des techniques inspirées notamment de la sociologie et de la psychologie. L’objectif de ce
type d’études est de chercher les raisons explicatives des facteurs qui motivent ou freinent
l’acte d’achat ou de consommation ainsi que les acteurs qui interviennent dans le processus de
prise de décision d’achat d’un consommateur.
A cet effet, l’entreprise procède à des tests avant de prendre une décision Marketing et
ceci afin d’obtenir des informations prévisionnelles sur le marché-cible surtout pour mieux
connaître les réactions possibles du consommateur à une action Marketing donnée (campagne
de publicité, réduction de prix, changement d’emballage du produit, promotion de ventes,
etc.)
En outre, l’analyse du comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des
actes et des habitudes de l’individu, directement reliés à l’achat et à la consommation des
biens ou services, englobant processus de décision qui précède et détermine ces actes d’achat
ou de consommation. L’analyse des attitudes et du comportement d’achat permet donc, à
l’entreprise de décrire le profil-type du consommateur. Cette dernière cherche à comprendre
la réaction des Consommateur quant aux attributs du produit à son prix et à l’intérêt déclenché
par les stimuli publicitaires ou autres.

32
 En principe et dans le sens économique, un besoin est un sentiment de manque et une
sensation de désir de consommer un produit donnée (bien ou service). Il est à souligner qu’un
besoin2 qui est, par nature, illimité, ne peut-il pas se transformer obligatoirement en un acte
d’achat: il faut avoir la motivation et les moyens pour l’acquisition (besoin solvable).
Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins classés par ordre d’importance :
besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime et besoin
de s’accomplir.3 Maslow estime qu’un consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur
après avoir satisfait un besoin d’ordre inférieur.
Cette thèse est devenue contestable puisqu’un individu peut sacrifier un besoin vital
pour un besoin idéal pour des raisons rattachées à sa personnalité ou à son environnement.
Par ailleurs, le besoin constitue la motivation centrale d’un client à passer à l’acte
d’achat ou de consommation.
Pour comprendre le comportement d’achat du consommateur, nous proposons de voir
ci-après les facteurs explicatifs de ces attitudes et habitudes de consommation.

I-2- Les variables influençant le comportement du consommateur :

Le comportement du consommateur s’explique par des variables exogènes issues du
milieu ou de l’environnement dans lequel il vit (la culture, la classe social, les groupe de
référence, la famille, etc.) et des variables endogènes propre à la personne (la personnalité, la
perception, la motivation, les croyances, les émotions, les sentiments, etc.).
D’ailleurs, présenter le comportement du consommateur consiste à définir :
 le processus et la manière dont les individus prennent leurs décisions lors de
l’acquisition de biens ou de services (comportement d’achat)
 mais aussi à définir leur façon de consommer, d’utiliser, d’évaluer les biens ou les
services acquis. La compréhension de ces mécanismes d’achat et de consommation est
vitale pour l’entreprise, car elle l’aide à mettre en œuvre le plan de marketing le mieux
ajusté.

Il est à souligner que d’un côté, l’entreprise possède peu de contrôle sur les variables4 dites
exogènes du comportement d’achat et qui sont issues de l’environnement dans lequel il vit. Il
s’agit notamment :

2
Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le marketing : Etudes. Moyens d’action. Stratégie. », 5ème Edition Dunod 2005, page 49.
3
Lendrevie, Lévy et Lindon, « théorie et pratique du marketing » 8ème édition Dunod 2006, page132 ,133.
4
Cf Gary Armstrong et Philip KOTLER « Principes de marketing.”, 8ème édition Person Education 2007, Pages 119-130.

33
 - les facteurs cultuels : ils exercent l’influence à la fois la plus large et la plus
profonde sur le comportement de l’acheteur (la culture, la classe sociale, etc) ;
- les facteurs sociaux : les groupes de référence (comme les amis, les voisins, les
musiciens, etc), la famille, le statut social ou classes sociales, etc.
D’un autre côté, les décisions d’un acheteur sont également influencées par des
facteurs5 personnels et psychologiques. Ceux-ci jouent un rôle fondamental dans la formation
du comportement du consommateur parce qu’ils prennent naissance à l’intérieur même de la
personne (le consommateur/acheteur/prescripteur). Il s’agit entre autres :
- des facteurs personnels (l’âge, le sexe, la situation financière, la personnalité, le
style de vie, etc) ;
- des facteurs psychologiques (la motivation, les valeurs, les croyances, l’image de
soi, les sentiments, l’apprentissage, etc).
I-3- Le processus d’achat du consommateur6 :
Le processus de décision d’achat peut être défini comme : « le cheminement
psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de
l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation
du bien et l’évaluation des performances de ce dernier »7. On peut schématiser le processus de
décision d’achat d’un consommateur comme suit :

Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait

Recherche de l’information

Evaluation des solutions possibles

Prise de décision d’achat

Evaluation du sentiment post-achat

Sentiment défavorable Sentiment favorable

5
Chritian MICHON, « Le marketeur : Fondements et nouveautés du marketing. » 2ème édition Person Education 2006, Pages 72-82.
6
Denis LINDON et Frédéric JALLAT, Op cite, page 31
7
Abdelmajid Amine, « Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing » ed management et société 1999.

34
L’entreprise doit prendre en considération la complexité des interactions des facteurs qui
influencent le consommateur. C’est dans ce sens, il faut examiner les étapes que le
consommateur franchit consciemment ou inconsciemment pour arriver à sa décision d’achat.
Ainsi, le consommateur suit généralement ce processus décisionnel en traversant les stades
suivants :
 Premièrement, l’identification du problème (définir ses besoins ressentis et ses
attentes),
 Deuxièmement, la recherche de l’information (s’informer sur les produits ou les
marques existants sur le marché, sur les points de vente, etc) ;
 Troisièmement, l’évaluation des solutions possibles (comparer les offres existantes
sur le marché pour choisir celle qui répond parfaitement à ses attentes et désirs) ;
 Quatrièmement, la prise de décision d’achat (une fois le choix est arrêté sur un
type de produit, le consommateur passe à l’acte d’achat)
 Cinquièmement, l’évaluation du comportement postérieur à l’acte d’achat (le
consommateur peut réagir soit positivement suite à la consommation du produit
par le retour vers le même produit, soit négativement par une insatisfaction ou une
déception en recherchant le produit qui répond au mieux à ses besoins et attentes).

Par ailleurs, il est nécessaire de préciser que plusieurs personnes peuvent intervenir ou
participer à l’acte d’achat. Il s’agit entre autres8 de :
- L’inspirateur qui est l’origine de l’achat ou du choix du produit (par exemple : les leaders
d’opinion, les stars, etc).
- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit (le médecin, le
pharmacien, etc)
- Le conseiller qui guide ou influence l’acheteur par ses conseils et ses orientations (un ami,
un parent, un technicien, etc)
- Le décideur, à qui revient la décision d’acheter (c’est par exemple : le cas de tout
responsable qui prend les décisions d’achats au sein d’une entreprise),
- L’acheteur, qui procède effectivement à l’acte d’achat.
- L’utilisateur ou consommateur qui cherchera à satisfaire ses besoins ressentis en
consommant ou en utilisant le bien/service acquis.

8
Daniel DURAFOUR, « Marketing en 29 fiches. », 5ème édition DUNOD 2007, page 18.

35
 Dans le cadre de l’étude du comportement du consommateur, le travail de l’entreprise
consiste alors à comprendre les habitudes et les fréquences d’achat, les motivations ou les
freins à cette opération d’acquisition jusqu’aux attitudes du consommateur après ce processus
décisionnel (réaction post-achat).
Elle vise dans ce sens, à l’influencer en faveur de son offre par rapport à celle de la
concurrence en le poussant à se fidéliser. Pour ce faire, l’entreprise soit attirer et séduire ses
clients tout en s’efforçant à les fidéliser le plus longtemps que possible par une écoute
permanente de leur goût et désirs. C’est la raison pour laquelle, l’étude du marché et en
particulier, celle du comportement du consommateur se basent sur des études qualitatives
(observation, entretien individuel, réunion de groupe et techniques projectives) et sur des
études quantitatives (enquête par sondage, études statistiques et économétriques, enquête par
questionnaire, etc).
En limitant notre champ d’application dans l’espace marocain et avant de procéder à
faire une présentation du profil et du comportement du consommateur national, nous
analysons les derniers dispositifs juridiques pris par les pouvoirs publics afin de protéger cet
agent économique et citoyen dont la fonction principal est la consommation.

II- Présentation de certaines caractéristiques du consommateur marocain

dans le contexte de la loi 30-08:
Nous étudierons d’abord, le consommateur national tout en mettant en évidence
ensuite, quelques caractéristiques générales marquant son comportement. Enfin, nous
présenterons les principales mesures prises dans le cadre de la nouvelle loi sur la protection du
consommateur.
II- 1- Aperçu général sur le consommateur marocain9 :

D’après les données du Haut Commissariat au Plan, au Maroc, il y a plus de 30

Millions de consommateurs dont 57 % dans la zone urbaine et 43 % dans la zone rurale.
Cette population est caractérisée par la présence de 50,3% de sexe masculin et 49,7% de sexe
féminin avec respectivement une espérance de vie de 68 ans et de72 ans. Le chômage se situe
à 9,1% à fin 2009. Des pics résistent pour des tranches d’âge telles que les 15-24 ans et pour
les diplômés qui enregistrent respectivement 32% et 20% de chômage en milieu urbain. La
pauvreté concernait 9% de la population en 2007 et le revenu annuel par habitant en 2009, 2
850 USD, reste l’un des plus bas de la zone méditerranéenne.

9
D’après les différentes études réalisées par le Haut Commissariat au Plan (www.hcp.ma).

36
 Le consommateur marocain connaît un taux d’analphabétisme très élevé (64,1% pour
les hommes et 39,4% pour les femmes. D’ailleurs, un peu moins d'un adulte marocain sur
deux (48,4%) est sans niveau d'instruction. Cette moyenne est sujette à de fortes disparités
selon le sexe, le milieu de résidence et le niveau de vie de la population.
La structure de la population (qui est jeune) selon l'état matrimonial montre
l'importance de la proportion des célibataires chez le sexe masculin par rapport au sexe
féminin. Cela s'expliquerait aussi bien par le prolongement de la durée de la scolarité que par
des raisons d'ordre économique et social. Le niveau de vie dépend de multiples facteurs socio-
économiques étroitement imbriqués dont le revenu, le lieu de résidence, le niveau
d’instruction, la composition du ménage, l’activité du conjoint du chef de ménage, etc.
En terme des dépenses de consommation, la situation reste influencée par plusieurs
facteurs socio-économiques, notamment le niveau de vie, la taille du ménage, le milieu de
résidence, le niveau scolaire, l'activité du conjoint, les prix et l'offre des biens et services, etc.
Le revenu reste le premier élément de différenciation des budgets de consommation des
ménages. Dans ce sens, la consommation des ménages est liée l’évolution des prix avec une
amélioration relative des revenus des ménages en relation notamment avec l’effet de la bonne
campagne agricole 2009-2010, avec un taux de chômage moins de 10% et avec l’amélioration
des transferts des MRE10 de 1,4%.
La moitié la plus aisée de la population marocaine réalise 76,6% de la masse totale des
dépenses de consommation, alors que l'autre moitié n'effectue que les 23,4% restants. Malgré
les efforts déployés en particulier cette dernière décennie (INDH), des déficits sociaux
préoccupants persistent (analphabétisme, pauvreté économique, exclusion sociale, chômage,
mortalité, etc). Plus de 61,5% des ménages citadins résident dans leur propre logement.
La dépense annuelle moyenne par personne est de 8 280 DH en 2001: celle d’un
citadin (10.624 DH) est environ deux fois plus importante que celle d’un résident en milieu
rural (5.288 DH). Par ailleurs, la part des dépenses de première nécessité (alimentation et
habillement) régresse au profit des dépenses relatives à "la santé, l’enseignement, la culture, le
transport, les loisirs et aux diverses autres dépenses". Malgré cette tendance à la baisse, ces
dépenses continuent relativement à peser lourdement sur le budget des ménages à faibles
revenus: les 20% les moins aisés de la population consacrent 57,6% de leurs budgets aux
dépenses de première nécessité contre 39,5% seulement pour les 20% les plus aisés.

10
MRE : Marocains Résidents à l’Etranger (MRE)

37
 Les principales inquiétudes des chefs de ménages concernant l’avenir tournent
essentiellement autour de la cherté de la vie (25,5%), la sécheresse (21,5%), le chômage des
jeunes (18,7%) et à moindre degré autour des maladies et invalidités (12,8%).
Nous pouvons en plus dire qu’à l’instar des autres pays en voie de développement,
« l’intégration mondiale s’est transformée, ainsi, en un véritable vecteur de transmission des
risques inflationnistes et c’est certainement les pauvres qui en souffrent le plus… La hausse
des prix est aussi le résultat de la poursuite de la hausse des cours internationaux sur les autres
produits, et plus principalement ceux du pétrole brut, des métaux et des produits agricoles. »11
La cherté de la vie constatée ses dernières années s’expliquent en plus des tensions
inflationnistes nationale, par l’impact négatif des aléas climatiques sur la production agricole
nationale dû à la sécheresse, le renchérissement de matières premières agricoles importées (la
poudre de lait, les céréales, les huiles, etc). L’Etat n’admet pas une augmentation des prix des
produits subventionnés grâce à la caisse de compensation, tels que le gaz butane, les produits
pétroliers, le sucre, la farine.
Autres mesures sont envisagées par le gouvernement actuel pour renforcer la situation
de stabilité des prix des produits de première nécessité ou pour améliorer le pouvoir d’achat et
le niveau de vie des citoyens en particulier ceux les plus pauvres. Elles concernent la mise en
œuvre du programme « Rawaj » destiné à diminuer le rôle des intermédiaires, l’activation du
Conseil de la concurrence pour mettre fin à toutes les pratiques de concurrence déloyale, la
révision des remises des agréments de transport, des exploitations des gisements de sable et
des autorisations de la pêche halieutique. En outre, il vise l’amélioration du revenu et du
niveau de vie des citoyens de manière directe ou indirecte et ce dans le cadre des
recrutements, du dialogue social, de la révision de l’impôt sur le revenu, ainsi que du
lancement du système d’assistance médicale.
Après avoir présenté cet aperçu général sur la demande nationale, nous proposons
d’étudier le profil du consommateur marocain ci-après.

II- 2- Profil-type du consommateur marocain :

L’objectif recherché ici, est de proposer un profil-type du consommateur national.
Mais, en réalité, peut-on vraiment tracer un portrait-robot de ce consommateur? La réponse à
cette question parait difficile à formuler en quelques termes. C’est la raison pour laquelle,
nous proposons de présenter les grandes caractéristiques qui expliquent le comportement du

11
Fouad AMARA, « Pourquoi votre panier coûte plus cher. », [m] Magazine, Avril 2008, page 56.

38
consommateur marocain en se référant aux différents écrits et appréciations qui traitent la
réalité vécue au quotidien.

En effet, le profil du consommateur marocain a connu une évolution remarquable

surtout avec l’accélération de son niveau de revenu, les changements de ses modes de
consommation, le développement et l’ouverture du marché national. Avant les politiques
d’ouverture surtout depuis le début des années 80, le producteur national quant-lui, s’est
s’enfermée dans le cocon du confort de l’absence de la concurrence sur le marché national par
un monopole de faits ou de droits et ce surtout depuis l’indépendance jusqu’aux années 80.
Cela s’explique d’une part par les mesures protectionnistes que l’Etat marocain a mises en
place au profit des industriels nationaux. Ce qui a crée un marché caractérisé par une offre
nationale non compétitive sur le plan qualité avec la possibilité d’une présence d’une offre
étrangère importée légalement mais relativement chère (notamment par le paiement des droits
douanes et taxes) et une autre vendue illégalement relativement bon marché (via la
contrebande).

Devant cette situation, le consommateur marocain se voit attiré par les produits
étrangers selon son pouvoir d’achat au détriment du produit fabriqué localement avec lequel il
garde en esprit une mauvaise réputation (mauvaise qualité ou un mauvais rapport
qualité/prix). Ce qui a crée un « sentiment anti-national » vis-à-vis des produits
locaux « Made in Morocco » d’une génération à une autre. Cette mentalité existe toujours,
malgré les efforts déployés par certains industriels marocains afin d’améliorer la qualité de
leurs produits et réduire le prix proposé.

En outre, il est à préciser que le consommateur marocain d’aujourd’hui n’est plus

l’image que certaines personnes gardent en mémoire depuis les années 60, d’un côté, ce
paysan, consommateur de thé, qui porte des babouches et un djellaba et se déplace à dos de
mulet. Il est souvent perçu aujourd’hui comme le jeune urbain, buveur de Coca-Cola, qui
porte des chaussures Nike, un jean Levi’s, un pull Benetton et qui écoute sa musique hip-hop
préférée sur un baladeur Sony ou en voiture de dernière génération. Nous pouvons affirmer
que ces descriptions demeurent sommaires du profil du consommateur marocain mais
contrastées par la réalité économique, sociale et politique de ce jour. Mais, elles pourraient
s’appliquer à certains profils de consommateurs dans n’importe quelle région du Maroc que
ce soit dans la zone rurale ou encore dans les grandes villes.

39
 C’est dans une société où presque les 10% les plus riches gagnent dix fois plus que les
10% les plus pauvres, la typologie des consommateurs plus difficile à tracer. L’apparente
similitude des coefficients de consommation de certains catégories de marocains cache des
consommations très différenciées : logements plus ou moins spacieux, mais aussi mieux ou
peu situés, plus ou moins équipés, meilleure alimentation qu’auparavant mais déséquilibrée en
terme de structure des biens de consommation. C’est sans doute en matière de consommation
de services, moins ostentatoire, que les écarts sont les plus forts et plus apparents.

Par ailleurs, la consommation de certains services marchands, et notamment ceux qui

permettent de prendre en charge une partie du travail domestique (femme de ménage, cours
particuliers, etc.), demeure réservée aux catégories supérieures. La capacité des plus aisés à
acheter aux autres du temps afin d’en gagner pour eux-mêmes est encore aujourd’hui une des
formes majeures de l’inégalité sociale. De même, la consommation de soins de santé, surtout
quand elle est mal remboursée pour certains (spécialistes, soins dentaires, etc.), est l’apanage
des plus aisés. Au-delà des seules inégalités de revenus, le capital culturel, le niveau
d’instruction et le lieu d’habitation (urbain ou rural), jouent toujours un rôle central de
différenciation du mode de consommation.

Ainsi, nous avons constaté que les dernières années sont marquées par la cherté des
prix des divers produits notamment parmi ceux de première nécessité. Lorsque les prix
subissent une hausse, les consommateurs nationaux ne sont pas touchés de la même manière
et avec la même intensité du fait de leur hétérogénéité en matière de stratification sociale (la
disparité des pouvoirs d’achat des différentes classes sociales). Certes, les classes les plus
modestes sont les plus touchées surtout si cette augmentation des tarifs concerne les besoins
basiques de la pyramides de Maslow. En revanche, la reproduction des inégalités de
consommation n’a paradoxalement pas empêché la poursuite du mouvement
d’homogénéisation des modes de vie à l’occidental. Un phénomène évident et plus marquant
en matière d’équipements du foyer (les articles électroménagers). Malgré la crise, les ménages
ont continué à s’équiper en téléviseurs, magnétoscopes et autres produits parfois qualifiés de
superflus ou même de luxe. Le processus de diffusion de certains produits est encore d’une
rapidité fantastique, comme le développement du téléphone portable et du réseau de
l’Internet. Mais cette homogénéisation apparente ne conduit pas à parler de «fin du social» en
matière de consommation. Les groupes sociaux ont toujours de la consistance et on distingue
encore des univers de consommation liés à l’appartenance socioprofessionnelle.

40
 Il est à noter que quelque soit le cas, la cherté des prix présente un impact négatif
notoire sur le pouvoir d’achat des consommateurs et par là, sur leur capacité d’épargne (faire
des économies) surtout plus on descend l’échelle sociale. Cette situation est plus accentuée
avec les flambées du prix du foncier et de l’immobilier. D’où le recours massif d’une grande
partie de la population marocaine aux crédits à la consommation et aux crédits bancaires pour
subvenir à leurs besoins de logement, de transport, de scolarité des enfants, des frais des
vacances, des frais des fêtes ou des cérémonies de mariage ou autres. Les citoyens dont les
moyens sont très limités (leur pouvoir d’achat est faible) pensent une sorte d’injustice sociale
et économique à chaque fois qu’il y a une augmentation de prix ou apparition de nouvelles
classes de riches. Seulement, l’une des particularités au Maroc pour combler à cette baisse du
pouvoir d’achat, le recours pour certains à la solidarité familiale12 qui est en général verticale
(ascendant - descendant) qu’horizontale (entre les autres membres de la petite ou la grande
famille). Cette solution n’est plus la même surtout avec la généralisation de la baisse du
pouvoir d’achat et l’individualisme. On peut ajouter aussi une certaine solidarité collective
(DARTE) entre les membres d’une communauté restreinte soit entre des amis, entre collègues
ou encore entre habitants de même quartier ou bâtiment. Elle consiste en des cotisations
mensuelles d’une somme donnée dans une caisse collective avec la possibilité de faire
bénéficier, à chaque fin de mois, de l’argent collecté à titre de rôle aux différents membres du
groupe.

En réalité, même si les déterminismes sociaux sont loin d’avoir disparu, le

consommateur marocain est en train de naître avec des profils assez divers. Ce ou ces profils
de consommateurs choisissent leur style de vie parmi les multiples possibilités offertes par la
société de consommation, en fonction de son caractère, de ses goûts et de ses revenus.
Toutefois, ces consommateurs n’ont pas encore acquis, aujourd’hui, l’habitude d’agir en
clients critiques et exigeants. Dans le fond, ils se trouvent confrontés aux problèmes similaires
rencontrés par les consommateurs des pays industrialisés notamment : la mauvaise qualité des
services, les produits défectueux et peu sûrs, l’indication partielle ou incomplète des produits
(date limite de conservation, affichage des prix) ; les désavantages inhérents aux contrats de
vente et de fournitures de services (garantie, délais de réclamation) ; la vente de médicaments,
de produits alimentaires et de stimulants malsains ; l’insuffisance des prestations financières
(assurances, crédit à la consommation) avec pour conséquence éventuelle un surendettement.

12
Suite à l’entretien avec le sociologue Jamal KHALIL, « La solidarité nous sauve. », [m] Magazine, Avril 2008, page 64

41
Malgré ces déficiences, la notion du consumérisme ou du mouvement de protection des
consommateurs se situe encore à un stade préliminaire.

En fait, le mouvement consumériste est encore un mouvement très jeune au Maroc.

60% des associations chargées de la protection des consommateurs ont vu le jour après
l’année 2000.

En termes de professionnalisme, ces associations présentent de nombreuses

insuffisances. La majeure partie d’entre elles est peu organisée et mène ses actions de manière
sporadique; enfin, ces associations souffrent d’un manque de savoir-faire et de ressources
financières nécessaires à la mise en place de structures opérationnelles à long terme.

Actuellement, elles sont devenues plus de 40 associations de protection du

consommateur (APC) œuvrant à travers tout le Royaume pour la promotion de la culture
consumériste. Le rôle de ces associations est particulièrement important dans la
sensibilisation, l’éducation et la représentation du consommateur et constituent aussi un
élément fondateur pour la mise en place de nouvelles règles du marché qui orientent la
concurrence vers la satisfaction des besoins du consommateur et le respect de ses droits.

Les efforts de ces associations ont été couronnés par la création à Marrakech en juillet
2003, de la Confédération des Associations des Consommateurs au Maroc13 (CAC Maroc).
Cette initiative a pour objectif de construire un cadre de concertation et de collaboration entre
les associations de consommateurs et avec leurs partenaires et de créer un cadre favorable
pour la réalisation de leurs missions.

En l’absence de structures institutionnelles et de cadre juridique réellement incitatifs à

la protection des consommateurs, toute possibilité d’imposer quelque revendication sera
difficile à atteindre. Ce qui a conduit les pouvoirs publics à mettre en place un nouveau
dispositif réglementaire pour protéger ce consommateur-citoyen.

13
www.cacmaroc.assodev.ma

42
 II- 3- Le consommateur marocain et la loi de loi 31-0814 :

La situation de protection du consommateur marquée par plusieurs faiblesses

notamment :
* Éparpillement des dispositions juridiques relatives à la protection du consommateur;
* Manque de cohérence et de complémentarité dans l’intervention des organes chargés
d’assurer la protection du consommateur ;
* Rôle embryonnaire du mouvement consumériste en matière d’information, de
sensibilisation et de défense des droits du consommateur.
Durant les dernières années, les pouvoirs publics sont convaincus de la nécessité de
l’implication de la société civile pour le succès de toute action touchant les intérêts du
consommateur, mais également de la nécessité d’une loi régissant la protection du
consommateur. Fut ainsi créée la loi 31.08 sur la protection des consommateurs.
La loi 31.08 édictant des mesures de protection du consommateur et publiée en avril
2011 a été préparée par le Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles
Technologies (MICNT) en concertation avec le mouvement consumériste, les structures
représentatives des opérateurs économiques, des universitaires et les ministères concernés.
Cette loi est un dispositif complémentaire à des réglementations existantes
(notamment le texte sur la répression des fraudes) pour combler certains vides juridiques. Elle
est issue d’une large concertation entre les départements ministériels, les associations de
consommateurs, des organisations et Chambres professionnelles ainsi que compétences
universitaires. Comptant 203 articles, ce texte a pour objectif d’instaurer l’obligation générale
d’information du consommateur, de consacrer le principe de la transparence des transactions
et la garantie de la protection du consommateur. Et toujours dans l’objectif d’assurer la
défense des intérêts du consommateur, le texte régit également certaines pratiques
commerciales, fixe les conditions de la garantie légale et conventionnelle et assure la
représentation et la défense des consommateurs via les associations de consommateurs.
Il est à souligner que parmi les principaux objectifs et apports du projet de loi de
protection du consommateur (la loi 31-08), nous pouvons citer15 :
• L’obligation d’informer le consommateur par le fournisseur de biens ou le prestataire
de services avant la conclusion d’un contrat de vente;

14
Ministère de l’Industrie, du Commerce et des nouvelles technologies, Publication du projet de loi 31-08 relative aux dispositions pour la
protection du Consommateur, , édition 2011.
15
Pour plus de détail, se référer au bulletin officiel n°5392 du 07 avril 2011.

43
 • L’obligation d’utiliser la langue arabe pour garantir une meilleure information du
consommateur;
• La protection des intérêts économiques du consommateur notamment en ce qui
concerne les clauses abusives;
• La réglementation de certaines pratiques commerciales utilisées par les fournisseurs;
• La protection des consommateurs contre les défauts de la chose vendue, et la
détermination de l’étendue de la garantie conventionnelle et du service après vente ;
• La mise en place de dispositions réglementant les crédits à la consommation et
immobilier;
• Le renforcement et le développement du mouvement associatif.
Parallèlement à la mise en place de la loi 31.08, et pour créer un environnement propice à la
protection des droits des consommateurs, deux institutions ont été créées :
- Le Conseil Supérieur de la Consommation ;
- La fédération des associations de consommateurs reconnues d’utilité publique
La loi 31.08 a mis en place un Fonds d’appui aux associations de consommateurs qui va
apporter un appui financier aux actions programmées et réalisées par les associations dans le
cadre de contrats programmes à signer entre les associations et l’Etat16
Dans ce cadre également, il a été prévu la création du Centre Marocain de la
Consommation qui est une association à but non lucratif créée entre les associations de
consommateurs, les personnes intéressées par le consumérisme et des experts. Ce centre sera
une structure technique d’appui à la promotion du consumérisme au Maroc.

Conclusion :
Après la présentation d’un aperçu général sur le contexte économique et social de la
demande marocaine et sur certains éléments explicatifs du comportement du consommateur
national, nous avons essayé de mettre en lumière les principales mesures stipulées par la loi
31-08 sur la protection du consommateur. Certes, nous pouvons dire qu’il s’agit d’un outil qui
s’ajoute à l’arsenal juridique national et qui est dédié à la protection du consommateur-citoyen
au Maroc. Mais:

16
Voir www.mcinet.gov.ma

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- Faut-il encore qu’il soit informé sur son existence. Il y a donc un problème de
communication auprès du public concerné: analphabétisme, degré de couverture de la
campagne de sensibilisation, le contenu du message, faible culture du consumérisme, etc.);
- Comment peut-il utiliser les dispositions de la loi pour défendre ses intérêts et prouver les
abus de certains fournisseurs non certifiés ? (avec l’absence de normalisation nationale de la
qualité, le consommateur ignore le degré de danger ou des risques encourus pour certains
produits vendus actuellement sur le marché national
Il faut mettre en place des mécanismes dynamiques et continus visant à informer et à
protéger le consommateur contre certaines pratiques commerciales déloyales. : Comment faire
valoir le droit du consommateur par rapport à ses fournisseurs en cas de publicité
mensongère, de contrat à clauses confuses ou ambiguës, de vente en ligne, etc ? et par quels
moyens prouve-t-il ces abus dans un rapport où il est la partie la plus faible ou vulnérable
surtout avec l’absence d’accréditeur de plusieurs certificateurs opérant au Maroc ?
Grosso modo, nous proposons une ouverture de débat et du champ d’investigation
devant les chercheurs en posant la question centrale suivante : est ce que cette loi ambitieuse
est-elle si efficace pour protéger réellement le consommateur marocain de tous les abus dont
il a toujours été victime ?
Dans ce sens, certains observateurs s'interrogent déjà sur l'efficacité de cette nouvelle
loi et son degré d’applicabilité, surtout que l'enjeu est de taille :
- le mode de vie des consommateurs marocains change constamment en tenant compte
de la disparité socio-économique et territoriale (zone rurale et urbaine) de la
population nationale.
- L’urgence d’une campagne de communication afin de permettre au consommateur
marocain, analphabète de prendre conscience de ses droits et de ses obligations et de
changer ses mauvaises habitudes de consommation et d’achat du marché informel.
- les risques encourus par le consommateur marocain se multiplient et se complexent de
jour en jour. Cela peut être amplifié par le progrès technologique et les pratiques
déloyales innovatrices faites par certains fournisseurs malhonnêtes.

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Bibliographie:

Ouvrages:

- Abdelmajid Amine, « Le comportement du consommateur face aux variables d’action

marketing » édition management et société 1999.
- Chritian MICHON, « Le marketeur : Fondements et nouveautés du marketing. » 2ème
édition Person Education 2006.
- Daniel DURAFOUR, « Marketing en 29 fiches. », 5ème édition DUNOD 2007
- Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le marketing : Etudes. Moyens d’action.
Stratégie. », 5ème édition Dunod 2005.
- Gary Armstrong et Philip KOTLER « Principes de marketing. », 8ème édition Person
Education 2007.
- Joel Brée « Le comportement du consommateur » édition Dunod 2009.
- Lendrevie, Lévy et Lindon « théorie et pratique du marketing »édition Dunod 2006.
- Richard Ladwen « Le comportement du consommateur » édition Economica 1999.

Revues et autres:

- Benyahya Mohammed « Guide juridique de la protection du consommateur »

Publications de la REMALD 2011.
- Rapport relatif au dernier recensement 2004 réalisé par le Haut Commissariat au Plan
- Fouad AMARA, « Pourquoi votre panier coûte plus cher. », [m] Magazine, Avril
2008.
- Jamal Khalil, « La solidarité nous sauve », [m] Magazine, Avril 2008.
- Bulletin officiel n°5392 du 07 avril 2011.

Sites internet :

- www.mcinet.gov.ma
- www.cacmaroc.assodev.ma

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