MARCO TEÓRICO

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Los proyectos de campañas publicitarias representan una gran

importancia para las empresas, productos y personas debido a que en la

actualidad son utilizados para remediar y mejorar los problemas que estén

afectando a ésta, de manera interna y externa. Por lo tanto en esta sección

del presente trabajo se hizo referencia a aquellas investigaciones de carácter

científico que guardan una estrecha relación con respecto a la campaña

publicitaria como la variable objeto de esta investigación. A su vez se

consideró ciertos estudios relacionados con la conceptualización de la

imagen como una característica de la campaña en la cual se centra la

presente investigación.

Asimismo es de gran relevancia resaltar el proyecto realizado por

Arroyo y Galarza (2015) los cuales presentaron un trabajo de investigación

titulado “Diseño de una campaña publicitaria para posicionar e incrementar

las ventas de los productos “El Samán” en el Cantón Naranjal, Provincia de

Guayas” en la Universidad Politécnica Salesiana Ecuador. El objetivo general

fue diseñar una campaña publicitaria para posicionar e incrementar las

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 14

ventas de los productos “El Samán” en el Cantón Naranjal, Provincia de

Guayas. Fue fundamentada bajo los postulados de Stanton, Etzel y Walker

(2007), Armstrong (1999), Victoria (2008) y Lozada (2014).

La investigación fue catalogada como un proyecto descriptivo y de

campo. Se tomará en cuenta la población económicamente activa del Cantón

Naranjal, con una proyección estimada de 69.012 habitantes, obteniendo así

una muestra de trescientos ochenta y dos (382) personas; la técnica de

recolección de datos empleada fue a través de encuestas para determinar la

inclinación de los habitantes hacia los productos “El Samán”.

Por su parte, en cuanto a los resultados obtenidos en relación al estudio

se determinó que algunos habitantes no conocen dichos productos, ni el

lugar en donde son distribuidos. Por esta razón algunos están dispuestos a

conocer el lugar y degustar tales productos, por lo que se hace necesario la

realización de un diseño de campaña para así dar a conocer la marca y

aumentar de esta manera las ventas, logrando así una posición estable

dentro del mercado.

De acuerdo a lo expuesto anteriormente se puede determinar que tal

proyecto de investigación brinda un aporte de tipo metodológico refiriendo

diversos procesos de recolección de datos tales como las encuestas que

pueden servir de guía para el desarrollo de la presente variable, logrando así,

un conocimiento amplio sobre el entorno y de esta manera actuar

apropiadamente a través de tácticas estratégicas que permitan el logro de los

objetivos previamente establecidos en la investigación.

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Avanzando en la revisión de antecedentes es oportuno considerar el

proyecto realizado por Abel y Ochoa (2016) los cuales presentaron un trabajo

de grado titulado “Imagen e Identidad corporativa de la empresa Canal Plus

C.A, ubicada en Bejuma, Estado Carabobo desarrollado en la Universidad de

Carabobo. El mismo tuvo como objetivo general determinar la imagen e

identidad corporativa de la empresa Canal Plus C.A, en Bejuma, Estado

Carabobo. Tal investigación está sustentada teóricamente en las teorías

filosóficas de Locke (1960) y Comte (1830) y en las teorías culturales de

Garrido (2004) y Chiavenato (2010).

Metodológicamente la investigación se enmarcó en un estudio de

naturaleza cuantitativa con un tipo de investigación descriptiva, bajo un

diseño de campo no experimental transeccional. En cuanto a la población se

tuvo a los clientes de la empresa Canal Plus C.A. conformados por 4.028

consumidores y como muestra de estudio se tomaron ciento quince (115)

consumidores. La técnica de recolección de datos utilizada fue la encuesta y

el instrumento de la misma fue el cuestionario; la validez se determinó a

través del juicio de expertos y la confiabilidad mediante el coeficiente de

Alpha de Cronbach y para el análisis de datos se utilizó la estadística

descriptiva.

En relación a los resultados obtenidos en la investigación se tiene que

la imagen e identidad corporativa de la empresa es débil, poco atractiva y

favorable por lo cual el grupo de investigadores recomienda un

refrescamiento de la imagen (logotipo), la consolidación y promoción de los

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elementos de la identidad corporativa. Por esta razón el estudio favorecerá a

los trabajadores de la empresa al afianzar la identidad corporativa y a los

clientes actuales y potenciales, al brindarles la posibilidad de contar con una

empresa más comprometida con su imagen lo que denota confianza y

competitividad.

Por su parte, tal investigación revela un aporte en su mayoría de tipo

metodológico, exponiendo de esta manera una técnica e instrumento de

recolección y procesamiento de datos, que podría servir como guía para la

realización y comprensión del presente estudio, indicando de igual manera

una técnica confiable para el análisis de datos del trabajo de investigación

como lo es la estadística descriptiva.

Paralelamente se debe tomar en cuenta el estudio realizado por

Argüello, Carrillo, Fuenmayor, González y Pérez (2016) quienes presentaron

un trabajo de investigación titulado “Diseño de una campaña publicitaria para

la proyección de imagen corporativa de la empresa Centro de Recursos

Empresariales C.A en el municipio Maracaibo del estado Zulia” en la

Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. El objetivo general fue

diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa

del Centro de Recursos Empresariales C.A., en el municipio Maracaibo del

estado Zulia. Fue fundamentada en las teorías de Belch y Belch (2005),

Wells, Burnett y Moriarty (1996), Arens (2002), entre otros.

La investigación fue catalogada como un proyecto factible, descriptivo y

de campo; con un diseño no experimental y transeccional descriptivo. Contó

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con una población conformada por la Vicepresidenta del Centro de Recursos

Empresariales C.A. y los habitantes del municipio Maracaibo, obteniendo una

muestra de ciento cincuenta y seis (156) personas a través de un muestreo

estratificado.

Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por

encuesta; como instrumentos se aplicó una entrevista a la Vicepresidenta de

la empresa, conformada por veintinueve (29) preguntas y un cuestionario

para los habitantes del municipio Maracaibo conformado por trece (13)

preguntas. Los instrumentos fueron validados por el Comité Académico de la

Facultad de Humanidades y Educación para determinar la veracidad de los

cuestionarios; se empleó el método cualitativo para las entrevistas y el

método cuantitativo para los cuestionarios en dicha investigación.

Los resultados de esta investigación indican que la empresa no dispone

de acciones estratégicas de proyección de imagen para ser reconocido por la

población Marabina, por lo cual ha originado disminución en el volumen de

ventas y pérdida de nuevos clientes. Por ello se diseñó una campaña

publicitaria, implementando una combinación de estrategias de proyección

de imagen con el fin de dar a conocer al Centro de Recursos Empresariales

C.A. en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

Posteriormente, a través del análisis de la interpretación de los

resultados obtenidos, se determinó que tiene un aporte tipo teórico debido a

la información veraz que presenta sobre diversos autores que recurren como

referencia a la variable de investigación de este proyecto y la necesidad de

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diseñar una campaña publicitaria para el fortalecimiento de la imagen

corporativa de la empresa Centro de Recursos Empresariales C.A.

Avanzando en la revisión de antecedentes es oportuno tomar en cuenta

el proyecto realizado por Bortolin, Bove, Cepeda, Gil y Ríos (2016) que

presentaron un trabajo de grado titulado “Diseño de una campaña publicitaria

para la proyección de imagen de la empresa A2 Softway en el municipio

Maracaibo del Estado Zulia” el cual fue presentado en la Universidad Privada

Dr. Rafael Belloso Chacín, el mismo tuvo como objetivo general diseñar una

campaña publicitaria para la proyección de la imagen de la empresa A2

Softway en el municipio Maracaibo del estado Zulia, utilizando los sustentos

teóricos de Belch & Belch (2005), Villafañe (2008), Alvares (2008), Arens

(2008), Russell (2005), García (2011), Monferrer (2013), Lamb (2011),

Kotler & Armstrong (2008), Capriotti (2013).

El tipo de investigación es descriptivo bajo la modalidad de proyecto

factible, de campo con un diseño no experimental, transversal descriptiva. La

población estuvo conformada por un (1) gerente de la empresa y la otra por

ciento cincuenta y seis (156) personas del público objetivo. Para la

recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, siendo la

entrevista el instrumento para recolectar la información.

La validez de los instrumentos se realizó mediante juicio de expertos

conformados por el Comité Académico de la Facultad de Humanidades y

Educación de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín para

determinar la confiabilidad del cuestionario, se aplicó el método de

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coeficiente de Estabilidad y Equivalencia. La técnica de análisis utilizada fue

a través de un estudio cualitativo para el gerente de la empresa y uno

cuantitativo para el público externo.

A través de los resultados arrojados por la investigación se pudieron

detectar problemas puntuales, a éstos se les dio una propuesta de solución

en el diseño de una campaña publicitaria para la proyección de imagen de la

empresa A2 Softway y así poder lograr el objetivo principal de proyectar la

imagen de la empresa.

La presente investigación muestra en primer lugar un aporte de tipo

teórico debido a que revela información confiable y detallada de autores

relacionados directamente con la variable de investigación que será

presentada posteriormente; en segundo lugar se presenta un aporte de tipo

metodológico a través del cual se hace referencia al tipo de procedimiento de

recolección, procesamiento y análisis de datos usados en la investigación

antes mencionada, que pueden servir de guía para el desarrollo del presente

trabajo de investigación, con la finalidad de obtener resultados positivos y

confiables con la implementación de tales métodos en el actual proyecto.

Continuando con el análisis de estudios anteriores se aborda el trabajo

de González (2016) que presentó el trabajo de grado el cual lleva por nombre

“Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen

corporativa del Club Casa D’ Italia del municipio Maracaibo del estado Zulia”

elaborado en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, teniendo

como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para la proyección

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de la Imagen Corporativa del Club Casa D’ Italia del municipio Maracaibo del

estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Arens (2008), Capriotti

(2013), Debans (2008), García (2011), Monferrer (2013), Stanton y otros

(2007) entre otros.

La investigación fue un proyecto factible, tipo descriptiva, bajo la

modalidad de campo, como un diseño no experimental, descriptivo

transeccional. La población estuvo conformada por el Gerente General de la

empresa y su público externo, integrado por los habitantes del municipio

Maracaibo del estado Zulia, de donde se obtuvo una muestra representada

por ciento cincuenta y seis (156) sujetos, adoptándose un muestreo de tipo

estratificado. La confiabilidad del cuestionario se determinó a través del

coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel alto.

La técnica de análisis utilizada fue cualitativa y cuantitativa. Los

instrumentos fueron validados por expertos del Comité Académico de la

Facultad de Humanidades y Educación. Para la técnica de recolección de

datos se utilizó la observación por encuesta, siendo aplicados dos (02)

instrumentos, como lo son una entrevista dirigida al Gerente General del

Club Casa D’ Italia, y un cuestionario dirigido al público externo.

Los principales resultados obtenidos fueron que se detectaron

problemas puntuales en cuanto a sus principales amenazas, que son los

distintos clubes de la ciudad, con una infraestructura similar y más moderna;

respecto a sus debilidades se pudo detectar que los socios no se enteran de

las actividades que el club les ofrece, aunado a todo esto el club nunca ha
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tomado la iniciativa de poner en práctica una campaña publicitaria

planificada.

La subsecuente investigación sirvió como un aporte teórico para

complementar la presente averiguación y como marco referencial para el

desarrollo de una propuesta publicitaria, debido a la información que revela

de diversos autores en relación con la variable expuesta lo cual nos ayudará

a complementar de manera eficaz tal proyecto, ayudando a los

investigadores a resaltar la importancia de la imagen dentro de una empresa

y a poder expresarla de manera eficaz a través de un diseño de campaña

publicitaria.

En este orden de ideas se debe considerar la investigación culminada

por Braga y López (2017) quienes presentaron un trabajo de grado titulado

“Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen

corporativa de la Súper Panadería y Pastelería Los Estanques 2003 C.A. en

la Zona Sur del municipio Maracaibo, estado Zulia” el mismo fue realizado en

la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín el cual tuvo como objetivo

general diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen de

la Súper Panadería y Pastelería Los Estanques 2003, C.A. en la Zona Sur

del municipio Maracaibo, estado Zulia; utilizando en la sustentación teórica

los postulados de Fisher y Espejo(2011), Pintado y Sánchez (2013).

Tal investigación se catalogó como evaluativa, descriptiva y de campo

con diseño no experimental transversal-descriptivo. La población estuvo

conformada por el público interno de la compañía encabezado por la Gerente

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General; seguidamente del público externo representado por ciento

cincuenta y seis (156) habitantes de la zona sur del municipio Maracaibo,

estado Zulia, siendo innecesario calcular muestra y muestreo. Para la técnica

de recolección de datos se manejaron tres (3) instrumentos basados en la

técnica de observación por encuestas para ambos públicos los cuales fueron

validados por expertos del Comité Académico de la Universidad Privada Dr.

Rafael Belloso Chacín. Los datos se analizaron cualitativamente, utilizando

tablas de análisis de contenido.

Los resultados de la investigación indican que el público en su mayoría

percibe a la empresa de forma eficiente según los estándares que ellos

manejan hacia sus clientes; sin embargo, la misma presenta múltiples

deficiencias a nivel de imagen que le han impedido proyectar una mejora

ante sus públicos. Por consiguiente, se le presentó a la empresa una opción

de campaña publicitaria para la mejora de la proyección de su imagen

corporativa.

La investigación antes mencionada refiere un aporte de tipo teórico

donde da a conocer postulados de diversos autores que sirven de referencia

a la variable de investigación desarrollada posteriormente. De igual manera

contiene un aporte de tipo metodológico el cual permite conocer los

diferentes procedimientos de recolección, procesamiento y análisis de datos.

Avanzado en la revisión de antecedentes es oportuno revisar el

proyecto realizado por Castellano (2017) que presento el siguiente trabajo de

grado titulado “ Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de

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imagen del complejo científico cultural y turístico “Planetario Simón Bolívar”

en el municipio Maracaibo estado Zulia”, realizado en la Universidad Privada

Dr. Rafael Belloso Chacín, la cual tuvo como objetivo general diseñar una

campaña publicitaria para la proyección de imagen del complejo científico

cultural y turístico “Planetario Simón Bolívar” en el municipio Maracaibo del

estado Zulia. Se sustentó de acuerdo a los postulados de Talaya (2008)

Kotler y Keller (2006), Arens (2008), Álvarez (2008), Monferrer (2013),

Capriotti (2013), entre otros.

La siguiente investigación se calificó como un proyecto descriptivo, de

campo, con un diseño no experimental, transeccional descriptivo. La

población estuvo conformada por el director del Complejo Científico Cultural

y Turístico “Planetario Simón Bolívar” (01) y el público objetivo del mismo

constituido por un millón cuatrocientos noventa y cinco mil ochocientos dos

(1.495.802) habitantes del municipio Maracaibo del cual se obtuvo una

muestra de ciento cincuenta y seis (156) sujetos, empleándose un muestreo

estratificado por parroquias.

La técnica de recolección de datos utilizada en la presente investigación

fue la observación mediante encuestas para el público. Los mismos

instrumentos fueron posteriormente analizados y sometidos a una serie de

estudios técnicos para determinar su validez y confiabilidad, a través de la

evaluación del Comité Académico de la Universidad Privada Dr. Rafael

Belloso Chacín. En el caso del cuestionario, su confiabilidad fue determinada

a través del coeficiente método de repetición de test. Posteriormente los

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datos obtenidos en la investigación fueron analizados de manera cualitativa

y cuantitativa.

Los resultados de la investigación indican que la imagen corporativa es

un embajador dinámico, sensible y flexible a los cambios del entorno social

donde hace vida la corporación; dependiente de las vivencias de los públicos

internos y externos, por ello, es imperativo que el Complejo potencie el

suministro de información vigente, actualizando así la percepción de los

públicos en torno a este.

De acuerdo al desarrollo de la investigación se ha podido determinar

que ha contribuido con un aporte de tipo teórico, caracterizado de esta

manera debido a que presenta de manera directa postulados de autores que

se relacionan con la variable expuesta; de igual manera, arroja un aporte

metodológico donde muestra características específicas sobre los

procedimientos para la recolección, procesamiento y análisis de datos

mostrando así una guía para el desarrollo eficaz del presente proyecto,

dando lugar al logro de resultados positivos llevando a cabo de esta manera

el cumplimiento del objetivo principal de la investigación.

Finalmente se consultó el trabajo realizado por Guaracano, Lenarduzzi,

Rincón y Tariba (2019) titulada “Diseño de una campaña publicitaria para la

proyección de la Imagen de la Franquicia Century 21 Alianza Maracaibo”

realizada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. El estudio

tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para la

proyección de la imagen de la Franquicia Century 21 Alianza Maracaibo,

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para el desarrollo del estudio se consultaron las diferentes

conceptualizaciones sobre campaña publicitaria e imagen de Álvarez (2008),

Lamb, Hair y McDaniel (2011), Garnica y Maubert (2009), Capriotti (2013),

Ramos (2007), Limón (2008), entre otros.

Esta investigación fue un proyecto factible, descriptivo, de campo,

calificándose el diseño como transeccional – descriptivo, no experimental. La

población estuvo conformada por el gerente general de la empresa, así como

también ciento cincuenta y seis (156) clientes potenciales de la franquicia, los

cuales son habitantes del Municipio Maracaibo. A su vez la técnica de

recolección de datos utilizada fue la observación por encuesta a través de

una entrevista dirigida a la gerente, conformada por treinta (30) ítems

abiertos y un cuestionario dirigido al público objetivo, conformado por

diecinueve (19) ítems de selección simple.

Los instrumentos fueron evaluados y aprobados mediante el juicio de

los expertos constituidos por los miembros del Comité Académico de la

Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Privada Dr. Rafael

Belloso Chacín. En cuanto a la confiabilidad de los instrumentos de

recolección de datos se obtuvo a través del método de estabilidad

ubicándose en 0,89; los resultados obtenidos fueron analizados de manera

cualitativa y cuantitativa.

El trabajo de investigación en cuestión representa una importancia de

carácter contextual para el presente proyecto, debido a la implementación de

soportes empíricos que sustentan dicho estudio para llevar a cabo la solución
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a la problemática de la proyección de imagen de la Franquicia Century 21

Alianza Maracaibo a través del diseño de una campaña publicitaria donde

propuso como concepto creativo “Tú tienes la familia, nosotros el hogar”.

2. BASES TEÓRICAS

En el presente segmento se destacan las bases teóricas del estudio, las

cuales son consideradas como la sustentación de las variables del presente

proyecto de investigación y han sido desarrolladas por diversos autores.

Sirven de fundamento para lograr el cumplimiento de los objetivos de esta

investigación y así poder comprender de manera amplia todo el desarrollo de

una campaña publicitaria para la proyección de imagen.

2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA

Los autores Bussarakampakom, Cabrera, Espinosa, Izquierdo, Gómez,

Medina y González (2012, p. 162) establecen que:

La campaña publicitaria es de vital importancia para las empresas.

Esta será la encargada de dar a conocer los productos o servicios de
las mismas entre los potenciales consumidores y es crucial que
tenga una buena aceptación. La publicidad es un espejo que refleja
las tendencias del mundo real, lo que sucede en la moda, el cine y el
arte en general. Encontrar soluciones efectivas para transmitir una
idea y establecer una comunicación visual con futuros clientes es el
sueño de todo publicista.
 27

Por otro lado Salamanca (2011, p. 48) define que la campaña

publicitaria “es el conjunto de eventos programados para alcanzar un

objetivo” lo resume como la totalidad de los mensajes resultantes de la

estrategia creativa. En este mismo orden de ideas Lesur (2009, p. 105)

explica que “la campaña publicitaria es un proceso que da a conocer o

refuerza un producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y

presupuesto establecidos.

Es evidente la relación que tiene entre sí cada uno de los postulados ya

mencionados sobre lo que significa una campaña publicitaria, determinando

que esta busca el logro de un objetivo específico y da a conocer diversos

productos y servicios. Bussarakampakom y otros (2012) y Lesur (2009)

coinciden en sus definiciones, haciendo énfasis en que la campaña

publicitaria busca específicamente dar a conocer una variedad de bienes y

servicios a los consumidores. Por su parte Salamanca (2011) sostiene que la

campaña publicitaria está compuesta por un conjunto de actividades

estratégicas con mira al cumplimiento de los objetivos previamente

establecidos.

Las investigadoras han decidido fijar posición con Bussarakampakom y

otros (2012) debido a que en su postulado definen de manera clara y objetiva

como la campaña publicitaria es de vital importancia para las empresas,

encargándose esta de transmitir a los consumidores el conocimiento

necesario sobre los diversos productos y servicios que ofrece.

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En conclusión, podría definirse la campaña publicitaria como el conjunto

de mensajes que se difunden a un determinado público con el objetivo

primordial de dar a conocer los beneficios que ofrecen los bienes y servicios

de una determinada empresa. Los mismos son transmitidos por los diversos

medios de comunicación, siempre buscando el vehículo más adecuado, para

poder alcanzar los objetivos ya establecidos.

2.1.1. PÚBLICO OBJETIVO

El autor Pérez (2017, p. 71) define el público objetivo como “el

segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria.

Estará en función del tipo de producto, de los beneficios que este

proporciona y de los objetivos de la campaña publicitaria”. Por otro lado

Monferrer (2013, p. 61) plantea que el público objetivo se conforma de los

diferentes segmentos que puedan existir en el mercado, los mismos se

identifican de acuerdo a los gustos e intereses que intervienen en su decisión

de compra. Asimismo, según Conde y Selva (2012, p. 224) el público objetivo

puede estar conformado por clientes reales, clientes potenciales,

intermediarios u otras personas de interés.

En este mismo orden de ideas se puede observar los diversos

planteamientos y como se diferencian o asemejan cada uno de ellos. Pérez

(2017) plantea que el público objetivo es una parte del mercado que se

desea alcanzar mediante los mensajes publicitarios, lo que se caracteriza

 29

como el objetivo principal de cualquier empresa. Sin embargo Monferrer

(2013) coincide con Pérez (2017) en que el público objetivo se deriva de

todos aquellos segmentos que puedan existir dentro del mercado. A

diferencia de ellos, Conde y Selva (2012) afirman que el público objetivo está

conformado por cualquier tipo de clientes, reales, potenciales u otros.

Las investigadoras han decidido fijar posición con Pérez (2017) en

cuanto a la definición de esta variable, debido a que revela de manera clara y

precisa lo que es el público objetivo y en función de qué, la empresa

determina el público al que desea dirigirse. Todo esto permitirá un desarrollo

más amplio y efectivo con respecto a la empresa en cuestión, permitiendo así

la selección del público que se quiere abordar.

En relación a lo planteado previamente, las investigadoras consideran

que el público objetivo son todas aquellas personas que pertenecen de

manera directa o indirecta a un segmento de mercado. Esta variable nos

permitirá tener claro a quién se desea llegar con el mensaje publicitario de

manera efectiva para así obtener resultados beneficiosos para la empresa.

De esta manera, en cuanto a la clasificación de los segmentos de

mercado se tomó en cuenta la teoría de Kotler y Armstrong (2013) donde

presenta la segmentación geográfica, demográfica y psicográfica, revelando

así una investigación estrechamente relacionada con el tema y poder

identificar como está segmentado el público objetivo de la empresa en

cuestión.
 30

2.1.2.1. SEGMENTACION GEOGRÁFICA

Kotler y Armstrong (2013, p. 165) definen la segmentación geográfica

como la división del mercado en diferentes unidades geográficas tales como

regiones, estados, ciudades o vecindarios donde habita la gente

Por su parte esta segmentación permite conocer de manera clara en

que área geográfica se encuentra ubicado el público que se desea alcanzar,

conocer la ubicación del publico meta permite conocer rápidamente sus

posibles gustos e intereses con relación a los bienes y servicios que podrían

satisfacer sus necesidades y producir en ellos una decisión de compra que

beneficie a la empresa.

Asimismo se presenta el indicador de esta Subdimensión según los

postulados de Kotler y Armstrong (2013, p. 165) que revelan una

investigación más amplia.

(a) Región: en este aspecto una empresa puede decidir operar en una

o más regiones con la finalidad de prestar atención a las diferencias

geográficas en cuanto a las necesidades y deseos de los habitantes.

2.1.2.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Para Kotler y Armstrong (2013, p. 166) los datos demográficos son las

bases más populares para la segmentación de grupos de clientes, los

mismos se caracterizan por la edad, genero, sexo, ingreso, entre otros.

 31

En esta segmentación se puede observar la importancia y valor de la

misma. A través de ella se pudo conocer una serie de datos que permiten a

una determinada empresa conocer a profundidad el público al que desea

dirigirse, teniendo en cuenta su edad, nivel de ingresos, etc. Y logrando de

esta manera mayor asertividad en la promoción de bienes y servicios.

A continuación se presentan los indicadores de esta Subdimensión de

acuerdo a los postulados de Kotler y Armstrong (2013, p. 166) los cuales

sirven como fundamento para el presente estudio.

(a) Edad: Inevitablemente las necesidades y deseos de los

consumidores varían de acuerdo a la edad, por lo que es uno de los

aspectos más importantes para alcanzar el público deseado.

(b) Sexo: este está determinado como una de las características más

comunes de la segmentación demográfica, permite a la empresa conocer al

público al que va dirigido, este aspecto puede aplicarse de manera individual

o combinada.

(c) Ingresos: los ingresos determinan en nivel social al que pertenece

un determinado grupo de personas, muchas empresas de bienes y servicios

se dirigen a los consumidores con un alto poder adquisitivo para de esta

manera lograr su objetivo de venta.

(d) Ciclo de vida familiar: el ciclo de vida de un individuo o familia se

determina por su estado de salud, trabajo o situación familiar. Son estos

aspectos los que pueden indicar el aumento o deterioro de su estado de vida.

 32

2.1.2.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este punto Kotler y Armstrong (2013, p. 168) plantea la

segmentación psicográfica como un método a través del cual se divide a los

compradores en diversos segmentos basados en la personalidad, estilo de

vida o clase social. Examinando de esta manera el comportamiento, formas

de pensar y de sentir de los consumidores.

En este aspecto psicográfico más allá de lo visible en relación al público

objetivo, esto permite conocer una serie de aspectos que influyen

directamente en el proceso de compra del individuo. Aquí se pueden estudiar

características concretas en relación a la personalidad, el estilo de vida que

mantienen, permitiendo una receptividad mayor por parte de los mismos.

De igual manera se presentan los indicadores pertenecientes a esta

Subdimensión según Kotler y Armstrong (2013, p. 168) para una

investigación más clara con respecto al tema.

(a) Personalidad: los individuos que componen un determinado

segmento del mercado suelen identificarse por diversas características. La

personalidad es aquello que identifica a una persona, su manera de ser, de

pensar o de sentir con respecto a algo o alguien.

(b) Estilo de vida: dependiendo de los productos que la gente compre

se puede determinar el estilo de vida que mantienen. En relación a esto se

suelen segmentar los mercados de acuerdo a este aspecto y así lograr la

receptividad deseada en los consumidores.

 33

2.1.2. OBJETIVO DE MERCADO

Según el autor Serra (2010, p. 262) “el objetivo de marketing debe ser

consecuente con los objetivos financieros de la campaña. Los objetivos de

marketing tiene en cuenta el producto, el mercado y la compañía, pueden ser

cualitativos y cuantitativos”. Así mismo los autores Ferrell y Hartline (2010, p.

44) plantean que los objetivos de marketing son mucho más específicos y

esenciales para la planeación y deben enunciarse en términos cuantitativos

para permitir una aproximación responsable y precisa debido a que esta

forma se facilita la implementación después del desarrollo de la estrategia.

Por otro lado los autores González y Carrero (2008, p. 61) definen que

“se trata de determinar la posición que quiere que ocupe en el mercado el

producto en cuestión. El director de marketing tiene que fijar los objetivos a

corto y largo plazo. Y tiene que hacerlo de forma precisa, ya que señala

como objetivo que hay que aumentar las ventas o incrementar la cuota de

mercado es de una vaguedad inaceptable en un plan de marketing.

Asimismo mediante los postulados anteriormente expuestos se puede

considerar las diferencias o semejanzas que existen entre los diversos

autores ya mencionados. De acuerdo a esto Serra (2010) y González y

Carrero (2008) coinciden en cuanto a que el objetivo de marketing permite

tomar en cuenta el producto y poder estudiar o determinar qué posición se

desea que ocupe en el mercado. A diferencia de ellos, Ferrell y Hartline

(2010) afirman que en relación a este objetivo, es esencialmente necesario

 34

para la planeación dentro de la empresa, por lo tanto, tales objetivos deben

ser formulados y establecidos de manera específica y clara permitiendo que

la empresa pueda centrar sus actividades en el cumplimiento del mismo.

Las investigadoras se identificaron con Serra (2010) debido a que

plantea claramente qué es un objetivo de marketing. Debido a la importancia

que tiene el establecer los objetivos que se quieren alcanzar mediante los

distintos métodos de implementación en la campaña. Esto permitirá un

desarrollo efectivo en relación a todos los objetivos que se desean alcanzar

con la campaña tomando en cuenta los asuntos financieros.

En conclusión, para las investigadoras el objetivo de mercado , es un

planificación de los objetivos que se intentan alcanzar tomando en cuenta las

estrategias de marketing que se tengan estipuladas por la empresa,

comprendiendo así a que publico ser dirigido y la clase de servicio que la

empresa desea ofrecer.

De acuerdo con Serra (2010, p. 262) los indicadores de esta dimensión

son los siguientes:

(a) Objetivos cuantitativos: son aquellos que se pueden medir y

cuantificar de forma específica.

(b) Objetivos cualitativos: son aquellos que no se pueden cuantificar

pero que se contribuyen a la consecución de los objetivos cuantitativos.

 35

2.1.3. ESTRATEGIA CREATIVA

Los autores Kotler y Keller (2012, p. 484) plantean que “las estrategias

creativas son la manera en que los especialistas de marketing traducen su

mensaje en una comunicación especifica. Pueden clasificarse ampliamente

como mensajes informativos o mensajes transformativos”. A su vez Treviño

(2010, p. 102) señala que la estrategia creativa es un elemento común a

utilizar en las diferentes aplicaciones y que dará coherencia y fuerza a la

campaña en su conjunto. De modo que al llegar a esta etapa, los directivos

deben nutrirse de información sobre la empresa y su mercado, al igual que

las campañas ejecutadas por la competencia y las fuentes de información

con las últimas tendencias.

En relación a este mismo tema, el autor Monferrer (2013, p. 158)

establece que la definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad,

es lo que causa un efecto en el público, en la que se establece qué se dice y

cómo se dice a través de estrategias previamente estudiadas. Además

incluyó que esta tarea normalmente la desarrolla la agencia de publicidad,

que depende del anunciante que la contrate.

De acuerdo a esta investigación se observa que los autores antes

citados, coinciden en que la estrategia creativa es la manera planificada de

dar un mensaje a través de tácticas donde se toma en cuenta que

información se publicará y de qué manera se efectuará, alimentándose de

información sobre una empresa o marca.

 36

Así mismo, Monferrer (2013) en concordancia con los autores Kotler y

Keller (2012) coinciden que la estrategia creativa es la manera de traducir un

mensaje utilizando las diferentes estrategias para realizar campañas

publicitarias. Sin embargo Treviño (2010) difiere en cuanto a la búsqueda del

mensaje apropiado en una campaña publicitaria, se logra a través de la

recolección de información de las últimas tendencias.

Las investigadoras han decidido fijar posición con los autores Kotler y

Keller (2012) debido a la perspectiva simple que platean, de que una

estrategia creativa se interpreta en un mensaje, en una comunicación

específica. Además dichos autores destacan debido a que estos explican

que los mensajes pueden ser clasificados como informativos y

transformativos.

En conclusión con el análisis realizado con respecto a los postulados

previamente citados, la estrategia creativa es la manera eficaz de crear un

mensaje publicitario para una campaña, en conjunto de las herramientas que

sostienen a través de los resultados de un estudio de mercado de la empresa

o marca, y así determinar la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a

la audiencia meta. Según Kotler y Keller (2012, p. 484) hacen referencia a los

indicadores de esta dimensión los cuales son:

(a) Mensajes Informativos: Los mensajes informativos se elaboran

según los atributos o beneficios del producto o servicio, suponen un

procesamiento estrictamente racional de la comunicación. Por parte del

consumidor. Los ejemplos publicitarios son los anuncios de solución de

 37

problemas, anuncios de demostración de productos, anuncios de

comparación de producto y testimoniales de desconocidos o celebridades

patrocinadores.

(b) Mensajes Transformativos: Son los que abundan sobre un

beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto, estos

mensajes buscan con frecuencia despertar emociones que impulsen a la

compra. Pueden ilustrar que clase de persona utiliza una marca o qué tipo de

experiencia es resultado del uso.

2.1.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS

Según la autora García (2011, p. 272) establece que:

La estrategia de medios, junto con la estrategia creativa, cierra de la

estrategia publicitaria, con todo planteamiento estratégico
desembocara en una fase operativa, en este caso denominada
planificación de medios, en la que se procede a la selección y
evaluación de los medios y soportes más idóneos para alcanzar los
objetivos de la campaña.

Asimismo el autor Baack (2010, p. 110) define que “la estrategia de

medios es el proceso de analizar y elegir los medios para la campaña de

publicidad y promoción”. Por otro lado Pastor y Ojeda (2016, sp) indican que

la estrategia de medios es un método para distribuir en presupuesto según

medios y soportes para alcanzar así de manera efectiva el objetivo deseado.

 38

En atención a lo anterior citado, los autores García (2011) y Baack

(2010) coinciden en que la estrategia de medios es utilizada mayormente

para facilitar el proceso de selección de los medios a través de los cuales se

difundirá la campaña publicitaria. A diferencia de esto, los autores Pastor y

Ojeda (2016) difieren en su posición resaltando que la estrategia de medios

es un método que ayuda a la distribución eficaz del presupuesto entre los

medios seleccionados para alcanzar el objetivo deseado.

Las investigadoras han decidido fijar posición con García (2011) en

relación a esta variable debido a que planea de manera clara y especifica lo

que es estrategia de medios y como esta ayuda a la selección y evaluación

de los medios y soportes más adecuados para alcanzar los objetivos

previamente establecidos.

En relación con lo planteado las investigadoras consideran que la

estrategia de medios es un método a través del cual se planifica y determina

los vehículos y subvehículos más adecuados para difundir la campaña

publicitaria, tomando en cuenta el presupuesto estipulado para el desarrollo

de la campaña, lo que lleva al cumplimiento eficaz de las metas establecidas

dentro de la empresa.

Asimismo según García (2011, p. 280), y González, Carrero y Mariñas

(2018, sp) los indicadores de esta dimensión son los siguientes:

(a) Objetivo de medios: González y otros (2018) definen que los

objetivos de medios deben estar en concordancia con los objetivos del

producto y fijarse de acuerdo con las necesidades de la marca, tomando en

 39

cuenta el presupuesto publicitario, en medida de un porcentaje de personas

del grupo objetivo a quienes se espera que impacte la publicidad.

(b) Plan de medios: García (2011) plantea que el plan de medios se

diseña en función de los medios, definidos en términos de cobertura,

frecuencia y rentabilidad totales y efectivas, con el fin de lograr el agradable

recuerdo del mensaje publicitario. Por lo que, antes de ser aceptado, se

evaluará su rentabilidad y eficacia.

2.1.5. PRESUPUESTO

Para Monferrer (2013, p. 157) el presupuesto publicitario es un

indicador del esfuerzo o presión que un organización realiza para alcanzar

los objetos fijados. Asimismo Valdivia (2015, p. 10) afirma que el presupuesto

se determina en función de los objetivos de comunicación, es decir, que

elaboran un plan de publicidad que sea oportuno y satisfactorio para la

empresa. De acuerdo con Rodríguez (2019, p. 133) el presupuesto es la

cantidad exacto para la realización de las actividades del área, es decir,

asignación de recursos específicos.

En relación a lo anterior expuesto Monferrer (2013) y Valdivia (2015)

afirman que es una decisión complicada al momento de definir un

presupuesto para una buena elaboración de la campaña publicitaria debido a

que se tiene que tomar previsiones de los recursos financieros y así

determinar cómo serán los gastos. En conclusión ellos determinan que con
 40

una buena organización, el manejo de presupuesto puede arrojar resultados

favorables el momento de realizar la campaña. En incongruencia con ellos

Rodríguez (2019) expresa que más bien es un método representativo para

una situación determinada, debido a que la empresa establece su

presupuesto de acuerdo a las actividades que esté realizando en un

momento determinado.

Las investigadoras han decidido fijar posición con el autor Monferrer

(2013) debido a que su definición de presupuesto se adecua de manera

complementaria a la presente investigación, tomando en cuenta el

procedimiento que se debe llevar a cabo al momento de crear el

presupuesto, de manera que este permita obtener los resultados deseados al

momento de ejecutar la campaña publicitaria.

En conclusión, los diferentes autores opinan sabiamente sobre

mantener un buen presupuesto al momento de elaborar una campaña

publicitaria; por lo tanto las investigadoras consideran que el presupuesto es

un método a través del cual se establecen los gastos que se usaran en la

campaña publicitaria. Por lo que para una empresa es de vital importancia

manejar de manera organizada dicho presupuesto para el logro de los

objetivos.

En este mismo orden de ideas Monferrer (2013, p.157) hace referencia

a los métodos existente para establecer el presupuesto, señalando

puntualmente los siguientes indicadores:

 41

(a) Arbitrariamente: la gerencia establece la cantidad de dinero que

debe destinarse a publicidad basándose en su experiencia o intuición.

(b) Porcentaje sobre ventas: destinar un porcentaje de las ventas

pasadas o previstas.

(c) En base a la competencia: se determina por comparación con el

de los competidores.

(d) Lo que se pueda: asignación de acuerdo con las diferentes

prioridades. Una vez cubiertas, el resto se dedica a publicidad.

(e) Según el presupuesto anterior: dedicar una cantidad similar a la

del año anterior aumentado en función de algún índice general de precios.

(f) En función a los objetivos y tareas a realizar: determina el

presupuesto como el sumatorio de costes delas acciones necesarias para

alcanzar los objetivos marcados.

2.1.6. EVALUACIÓN Y CONTROL

De acuerdo con Monferrer (2013, p. 34) la evaluación y control son

métodos necesarios dentro de la empresa que le permite realizar un

seguimiento en cuanto a los resultados y ejecutar medidas correctoras en

función del cumplimiento de objetivos, evaluando de esta manera la eficacia

de la publicidad con respecto a las ventas o cambios de comportamiento en

los consumidores.
 42

Por consiguiente Ferrell y Hartline (2012, p. 39) plantea que la fase de

evaluación y control es diseñada para mantener las actividades planeadas

enfocadas en las metas y los objetivos. Asimismo Kotler y Keller (2012, p.

518) la evaluación y control permiten evaluar los efectos de las actividades

para posteriormente realizar los cambios y ajustes necesarios, también

permite medir el impacto de la publicidad en cuanto a las ventas.

De esta manera los autores antes mencionados resaltan entre si las

similitudes en cuanto a esta variable. Por su parte Monferrer (2013) en

congruencia con Ferrell y Hartline (2012) fijan su posición con respecto a que

esto métodos de evaluación y control son necesarios para determinar el

impacto de la publicidad en el entorno y determinar las tácticas necesarias

para corregir las fallas y lograr los objetivo y metas. Asimismo Kotler y Keller

(2012) añade que la evaluación y el control es lo que le permite a la

empresa conocer el resultado de las actividades planificadas previamente y

ejecutadas, para posterior a ello, realizar los ajustes necesarios para cumplir

con el objetivo propuesto.

Las investigadoras han decidido fijar posición con Monferrer (2013)

debido a que éste, brinda una amplia información con respecto a la variable y

permite comprender su utilidad e importancia dentro de la planificación

estratégica de una empresa, y cómo estos métodos contribuyen de manera

eficaz al cumplimiento de los objetivos y metas que se desean alcanzar.

 43

En conclusión y tomando como referencia los postulados expuestos

previamente, se puede definir la evaluación y control como los métodos

necesarios para determinar el impacto publicitario y controlar de manera

correctas las actividades planteadas dentro de la empresa, permitiendo así el

logro efectivo de los objetivos y metas ya establecidos inicialmente.

De este modo Monferrer (2013, p. 35) revela específicamente los

indicadores correspondientes a esta dimensión, brindando así una mayor

amplitud en la investigación.

(a) Pretest: se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria, y tiene

como finalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo

que supone medir su grado de comprensión, aceptación y notoriedad.

(b) Postest: se hace después de la campaña publicitaria, y pretende

comprobar en qué medida se han conseguido los objetivos.

2.2. IMAGEN

Para Capriotti (2013, p.15) “Al hablar de Imagen Corporativa me refiero

a aquélla que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto a

entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos,

sus actividades y su conducta”

Según Barthes (2013, p. 10) la imagen va más allá de la publicidad,

tomando en cuenta el contenido semiótico donde se hacen análisis

específicos y estructurales para lograr una imagen deseada. En cuanto a la

 44

definición del autor Sánchez (2013, p. 18) la imagen es prácticamente lo que

rodea a una empresa o producto a favor de esta.

Tal como lo indica Capriotti (2013) la imagen corporativa es una

planificación estratégica en la cual se debe hacer una actuación metódica y

constante, es decir, un plan donde se manifieste una imagen positiva de la

empresa. El autor Barthes (2013) indica que es un aporte lingüístico, icónico,

simbólico y literal que debe dar sentido, además que tiene varias

codificaciones debido a que es parte fundamental de la empresa. El autor

Sánchez (2013) difiere explicando que cada empresa puede tener una

imagen única, debido a los múltiples contactos que han tenido con ella, y

éstos forman parte de un vínculo de atributos referentes para una campaña

publicitaria.

Se fija posición con Capriotti (2013) porque específica y establece

estrategias para constituir y crear una buena imagen corporativa. El mismo

crea un plan estratégico desarrollando una organización para reforzar o

modificar una imagen corporativa que servirá para contribuir al logro de los

objetivos fundamentales de la empresa.

En conclusión con lo expuesto por cada autor, se define la imagen

como la cara referente de una empresa u organización, en la cual deben

instituir el cumplimiento de una serie de métodos y estrategias a través de

las cuales se logre reforzar, establecer y mejorar cada detalle de acuerdo a

los requerimientos que necesite cada organización, obteniendo como

resultado una buena imagen corporativa.

 45

2.2.1. SITUACIÓN ACTUAL

Según Monferrer (2013, p. 39) el análisis situacional permite conocer la

situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y

oportunidades que le brinda el mercado, esto nos permitirá conocer de

manera amplia el entorno tanto interno como externo en el cual se

desenvuelve la empresa.

Así mismo los autores Ferrell y Hartline (2012, p. 90) plantean que es

cierto que un análisis situacional exclusivo puede llevar a la empresa a una

planeación y toma de decisiones aunque afirma que el análisis mismo no es

suficiente. Por otro lado Zunzarren y Gorospe (2012, p. 33) afirman que el

análisis situacional se realiza de forma óptima como un estudio de

inteligencia competitiva” y que este análisis permite una visión de 360 grados

del contexto en el que se mueve la marca y sus representantes.

De acuerdo a los postulados antes expuestos se puede observar las

diferencias y similitudes entre los mismos. Monferrer (2013) afirma por su

parte que el análisis situacional nos permite palpar y conocer de manera

amplia el entorno. A diferencia de éste, Ferrell y Hartline (2012) indican que

el análisis no es suficiente aunque puede brindar beneficios favorables. A lo

que Zunzarren y Gorospe (2012) responden que este análisis es más bien un

estudio de inteligencia competitiva para así poder conocer el contexto y

saber actuar de manera lógica y con certeza.

 46

Se ha decidido fijar posición con el autor Monferrer (2013) debido a que

éste da una explicación amplia y concisa acerca de cómo debe ser un

análisis situacional y lo que permite conocer del entorno en el cual se mueve

la empresa. Todo esto permite conocer las verdaderas circunstancias

desfavorables que podrían presentarse y tomar las medidas necesarias para

el mejoramiento de la empresa en cuestión.

Por ello las investigadores consideran que es de suma importancia la

aplicación del análisis del entorno relacionado con la empresa debido a que

este nos permitirá ver lo que la afecta de manera directa o indirecta;

determinando así que el análisis situacional brinda el beneficio de conocer la

situación real de la empresa permitiendo así la evaluación del entorno para,

posterior a ello ejecutar la toma de decisiones sin generar riesgos o

amenazas en contra de la misma.

Según Monferrer (2013, p. 39) los indicadores de esta dimensión son

los siguientes:

(a) Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja

competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar

la rentabilidad de la misma, o aumentar la cifra de su negocio.

(b) Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede

impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o

incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su

implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

 47

(c) Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,

consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para

explorar oportunidades.

(d) Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de

desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza

para la organización, y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

2.2.1. ESTRATEGIA DE IMAGEN

El autor Capriotti (2013, p. 204) afirma que la estrategia global de

Imagen Corporativa se refiere a la elección de la orientación y los

lineamientos generales de la estrategia de imagen de la organización.

Asumiendo que todo el planteamiento estratégico de Imagen Corporativa

debe ir dirigido a generar identificación y diferenciación, establecerse como

referente de imagen y lograr la preferencia de los públicos de la

organización. Dentro de la estrategia global de imagen corporativa se puede

llegar a encontrar tres posibles estrategias: la estrategia de asociación, de

diferenciación propiamente dicha, y la estrategia mixta.

Así mismo, los autores Conesa, Fujioka, Jimenez, Llamas, Martinez,

Martinez, Ostberg y Rodríguez (2007, p. 113) plantean que en la actualidad

la gestión de la Imagen Corporativa adquiere una dimensión estratégica para

la empresa, donde se toma la imagen que cualquier agente tiene de ella y

determina la relación que este establece con la organización. Dejando claro

 48

que la imagen contiene el efecto determinado sobre todas las dimensiones

que atienden el comportamiento del sujeto ante la organización. En el caso

serían la dimensión cognitiva, la afectiva y la conductual.

Según la investigación de Villafañe (2004, p. 35; citado en Begoña;

2017, p. 122) establece que:

Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una

organización acomete para lograr una imagen intencional que
favorezca la satisfacción de sus metas corporativas. Para llegar a
esa imagen intencional, que coindice con su posicionamiento
estratégico, es necesario saber de dónde se parte y conocer cuál
es la imagen actual de la empresa.

En este mismo orden de ideas, Capriotti (2013) y Villafañe (2004; citado

en Begoña, 2017) afirman que el planteamiento estratégico de la imagen

corporativa debe enfocarse en la identificación y diferenciación para

establecerse como referente ante su público y así cumplir con las diversas

metas corporativas previamente establecidas, contrario a lo expuesto por

Conesa y otros (2007) quienes afirman que la imagen corporativa debe

contener el efecto de las dimensiones cognitiva, afectiva y conductual para

establecerse como referente.

Las investigadoras se identificaron con Villafañe (2004; citado en

Begoña, 2017) debido a que maneja un concepto claro y su postulado es el

que más se adapta al tipo de trabajo investigativo que se está realizando.

Tomando en cuenta que debemos saber la imagen actual de la empresa

para que de esta manera se creen acciones de las cuales obtener resultados
 49

y lograr una imagen intencional que beneficie los objetivos planteados de la

empresa.

De esta manera, se concluyó que la estrategia de imagen se desarrolla

a través de acciones dentro de una organización para llegar a generar una

imagen positiva frente a sus públicos, en mejora de la percepción que estos

tengan, con ciertas herramientas que permitan el posicionamiento o la

proyección de imagen de una empresa.

Para dar inicio a las diferentes clasificaciones de las estrategias

globales de la imagen corporativa, se utilizó la teoría de Capriotti (2013)

donde presenta el planteamiento de las estrategias de la imagen corporativa

como la estrategia de diferenciación, asociación y mixta, ofreciendo así una

investigación más estrecha al tema que se está tratando y así establecer los

aspectos claves de la estrategia para la proyección de imagen de la

empresa.

2.2.1.1. ESTRATEGIA GLOBALES DE DIFERENCIACIÓN

Para Capriotti (2013, p. 205) se define como la elección de la

orientación y los lineamientos generales de la Estrategia de Imagen de la

organización concluyendo como un factor indispensable para la

caracterización de las diferentes estrategias según el fin de cada empresa.

Así mismo se presenta el indicador de esta sub-dimensión, los cuales

son la Estrategia de Asociación que busca imitar y seguir al referente en

 50

imagen, la estrategia de diferenciación que busca crear y gestionar un valor

añadido para diferenciarse de la competencia y la estrategia mixta que opta

por las estrategias anteriores para ser referente de imagen corporativa.

Según el autor Capriotti (2013, p. 205) ofreciendo así una investigación más

amplia:

(a) Estrategia de Asociación: Su objetivo no es añadir o crear nuevos

valores para los públicos, sino que lo que busca es imitar y seguir al

referente de imagen del sector. Es la estrategia denominada "me too". Su

intención es ser asociada a las características que ya identifican al líder, y

seguir su “estela”. Es una estrategia más fácil de llevar adelante, que

garantiza, probablemente, la identificación de la organización, pero no

asegura la diferenciación ni la preferencia.

(b) Estrategia de Diferenciación: Establece que las organizaciones

buscan crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y

desmarcándose de las compañías competidoras. Esta estrategia implica un

compromiso importante de la dirección a la hora de crear “aspectos

diferenciales” de la organización; no solo a nivel comunicación sino también

de la conducta cotidiana de la compañía.

(c) Estrategia mixta: Se define cual organización, para hacerse un

hueco en el mercado, opta en principio por una Estrategia de Asociación

hasta lograr una posición consolidada, para luego cambiar hacia una

Estrategia de Diferenciación, que le permita alejarse del líder y competir

abiertamente con él. Esta es una buena opción, pero debemos tener en
 51

cuenta que, al asumir valores ya vinculados al Referente de Imagen

Corporativa y afirmarlos, toda acción que hagamos estará reafirmando aún

más esos valores que tiene o asume el referente, es decir, en cierto modo

estaremos reforzando al líder y a su posición de hegemonía.

2.2.1.2. ESTRATEGIA DE ELECCIÓN DE ATRIBUTOS

El autor Capriotti (2013, p. 206) aclara que dentro de la estrategia de

Diferenciación podremos optar por una diferenciación basada en atributos

tangibles o en atributos intangibles.

Es ahí donde las organizaciones buscan aquellos que sean más

apropiados para sus logros; es considerada con mayor relevancia la

diferenciación por atributos intangibles debido a que permitirá una

diferenciación más fuerte y que no sea copiada en un plazo relativamente

corto de tiempo.

Se presentan a continuación los indicadores de la estrategia de elección

de atributos:

(a) Diferenciación por Atributos Tangibles: es aquella estrategia

basada en las diferencias generadas por medio de las características físicas

de los productos, por el precio, por el sistema de distribución, etc.

(b) Diferenciación por Atributos Intangibles: es aquélla que se

sustenta en atributos vinculados más a la creencia que al análisis, como

pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad, los valores sociales, etc.

 52

Esta estrategia tiene un carácter más emocional, y por ello es menos

susceptible de comparación, ya que está basado en la creencia, es decir que

la gente cree en que la empresa tiene esa cualidad, aunque existan

elementos racionales ("evidencias") que permitan comparar ese atributo

entre varias compañías.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1

Campaña Publicitaria

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1

La campaña publicitaria es de vital importancia para las empresas. Esta

será la encargada de dar a conocer los productos o servicios de las mismas

entre los potenciales consumidores y es crucial que tenga una buena

aceptación. La publicidad es un espejo que refleja las tendencias del mundo

real, lo que sucede en la moda, el cine y el arte en general. Encontrar

soluciones efectivas para transmitir una idea y establecer una comunicación

visual con futuros clientes es el sueño de todo publicista.

(Bussarakampakom, Cabrera, Espinosa, Izquierdo, Gómez, Medina y

González, 2012, p. 162).

 53

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 1

Operacionalmente la campaña publicitaria es de vital importancia para la

empresa Toyoservicios C.A en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Esta

será la encargada de dar a conocer los productos o servicios de las mismas

entre los potenciales consumidores y es crucial que tenga una buena

aceptación. “La publicidad es un espejo que refleja las tendencias del mundo

real, lo que sucede en la moda, el cine y el arte en general. Encontrar

soluciones efectivas para transmitir una idea y establecer una comunicación

visual con futuros clientes es el sueño de todo publicista”. Esta variable será

medida mediante un instrumento de recolección de datos elaborados por

Casanova, Ostos, Pabolis y Riso (2019), basado en las dimensiones

indicadores señaladas en el siguiente cuadro. (Ver cuadro 1):

 54

Cuadro 1
Operacionalización de la variable Campaña Publicitaria

Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyecciòn de la

imagen de la empresa Toyoservicios C.A en el municipio Maracaibo del Estado
Zulia.
Objetivos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Específicos
Segmentación
Campaña Geográfica -Región
publicitaria
Identificar el
público (Bussarakam
objetivo de la pakom, -Edad
Segmentación
campaña Cabrera y -Sexo
Demográfica
publicitaria otros) -Ingresos
para la Público -Ciclo de vida
proyección de Objetivo familiar
la imagen de
la empresa -Personalidad
Toyoservicios -Estilo de vida
Segmentación
C.A en el Psicográfica
municipio
Maracaibo del
Estado Zulia.

Formular el
objetivo de
mercado d la
campaña
publicitaria
Objetivo de -Objetivos
para la
mercado cuantitativos
proyección de
la imagen de
-Objetivos
la empresa
cualitativos
Toyoservicios
C.A en el
municipio
Maracaibo del
estado Zulia.
 55

Cuadro 1
(Cont…)

Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyecciòn de la

imagen de la empresa Toyoservicios C.A en el municipio Maracaibo del Estado
Zulia.
Objetivos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Específicos
Diseñar la
estrategia Campaña
creativa de la publicitaria
campaña
publicitaria para (Bussarak -Mensajes
la proyección de ampakom, Estrategia informativos
la imagen de la Cabrera y creativa racionales
empresa otros)
Toyoservicios -Mensajes
C.A en el transformativos
municipio o emocionales
Maracaibo del
Estado Zulia.
Diseñar la
estrategia de -Objetivo de
medios de la medios
campaña
publicitaria para
la proyección de Estrategia de
imagen de la medios
empresa
Toyoservicios
C.A en el -Plan de medios
municipio
Maracaibo del
Estado Zulia.
Elaborar el -Arbitrariamente
presupuesto de -Porcentaje
la campaña sobre ventas
publicitaria para -En base a la
la proyección de competencia
la imagen de la Presupuesto -Lo que se
empresa pueda
Toyoservicios -Según el
C.A en el presupuesto
municipio anterior
Maracaibo del -En función de
Estado Zulia los objetivos y
tareas a realizar
 56

Cuadro 1
(Cont…)
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyecciòn de la
imagen de la empresa Toyoservicios C.A en el municipio Maracaibo del Estado
Zulia.
Objetivos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Específicos

Establecer la Campaña
evaluación y publicitaria
control de la Evaluación y -Pretest
campaña (Bussarakamp control
publicitaria akom, Cabrera -Postest
para la y otros)
proyección
de la imagen
de la
empresa
Toyoservicio
s C.A en el
municipio
Maracaibo
del Estado
Zulia
Fuente: Casanova, Ostos, Pabolis y Riso (2019)

3.4. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2

Imagen

3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 2

“Al hablar de Imagen Corporativa me refiero a aquélla que tienen los

públicos acerca de la empresa; en cuanto a entidad como sujeto social. La

idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.

(Capriotti, 2013, p. 15).

 57

3.6 DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 2

Operacionalmente la Imagen Corporativa es aquélla que tienen los

públicos acerca de la empresa Toyoservicios C.A en el municipio Maracaibo

del estado Zulia; en cuanto a entidad como sujeto social. La idea global que

tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

Esta variable será medida mediante un instrumento de recolección de

datos elaborado por las investigadoras (2019) en base al siguiente cuadro de

variables. (Ver cuadro 2):

Cuadro 2
Operacionalización de la variable Imagen
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyecciòn de la
imagen de la empresa Toyoservicios C.A en el municipio Maracaibo del Estado
Zulia.
Objetivos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Específicos
Analizar la
situación actual Imagen -Oportunidades
de la imagen de
Situación
la empresa (Capriotti) -Amenazas
actual
Toyoservicios
C.A en el -Fortalezas
municipio
Maracaibo del -Debilidades
Estado Zulia.
Diseñar la Estrategias -Estrategia de
estrategia de globales de asociación
iamgen de la diferenciación -Estrategia de
empresa diferenciación
Estrategia
toyoservicios c.a -estrategia mixta
de imagen
en el municipio Estrategia de -Diferenciación
maracaibo del elección de por atributos
estado zulia atributos tangibles
-Diferenciación
por atributos
intangibles
Fuente: Casanova, Ostos, Pabolis y Riso (2019)
58