Índice

II. PUBLICIDAD COMPARATIVA ................................................................................................. 2

2.1. Definición .............................................................................................................................. 2
2.2. Marco Normativo ................................................................................................................ 3
2.3. Los Pro .................................................................................................................................. 4
2.4. Los Contra ............................................................................................................................ 5
2.5. Características .................................................................................................................... 6
III. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 9
IV. ANEXO ...................................................................................................................................... 10
II. PUBLICIDAD COMPARATIVA

2.1. Definición

La publicidad comparativa se define como aquella en donde el anunciante busca

comparar su oferta con la de su competencia, con el objeto de resaltar las
características o cualidades de sus productos frente a los demás, esto se puede
hacer sin mencionar claramente el nombre de la otra marca, es decir, se puede
hacer la comparación de una manera muy perspicaz, sin embargo en el mundo de
la publicidad existen reglas por las cuales los empresarios anunciantes deben
regirse, dentro de esas leyes existe una que prohíbe la publicidad comparativa,
considerándola como ilícita si no se sustentan las características primordiales y
objetivamente demostrables de sus productos o servicios.

La publicidad comparativa se realiza con el objetivo de poder colocar el nombre de

un producto o servicio en la mente del consumidor, confirmando su posición de
predominio de esa marca sobre la de su rival, esta clase de publicidad puede
resultar muy exitosa, pero es indispensable que se preste una singular atención al
entorno, de esta manera se puede emplear de forma positiva y eficaz.

(Hondermann, 2015)

La publicidad comparativa es una forma de comunicación caracterizada por la

confrontación de dos o más ofertas competidoras, con la finalidad de resaltar la
superioridad de una de ellas y así incentivar su consumo.

En la confrontación inherente a esta modalidad publicitaria se muestran los

productos o servicios propios y los ajenos; para lo cual se emplean las marcas, los
logos, los colores característicos, las imágenes, e inclusive los nombres.

Ahora bien, dado que al efectuar la comparación, el anunciante busca resaltar las
ventajas de sus productos o servicios, este suele recurrir a parámetros de
confrontación que pueden ser objetivos (cantidad, precio, rendimiento, tamaño, nivel
de ventas, antigüedad, entre otros) o subjetivos (aromas, sabores, belleza,
opiniones, entre otros).

2.2. Marco Normativo

Decreto Legislativo 1044: LA LEY DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA

DESLEAL

Artículo 12º.- Actos de comparación y equiparación indebida.-

12.1.- Los actos de comparación consisten en la presentación de las ventajas de la

oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que los actos de equiparación
consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los
atributos de la oferta ajena.

Para verificar la existencia de un acto de comparación o de equiparación se requiere

percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente
económico, incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos.

12.2.- Estos actos se reputan lícitos siempre que cumplan con lo indicado en el
párrafo 11.2 de la presente Ley, caso contrario configurarán actos de competencia
desleal.

La regulación y el estudio de la publicidad comparativa están basados,

principalmente, en dos aspectos: el primero, proteger a los empresarios que podrían
resultar afectados por las maniobras desleales de comparación de productos,
servicios o establecimientos comerciales por parte de un competidor; y segundo,
proteger eficazmente los intereses de los consumidores que son los destinatarios
de la publicidad comparativa, no creando confusión ni engañándolos.

El ciclo de vida de un producto puede ser largo o corto, dependiendo de la

aceptación que tiene en el mercado, por lo que sí es publicidad engañosa su
duración será efímera. Al consumidor se le engaña una vez, no más.
La publicidad comparativa se presenta cuando se hace la comparación de dos o
más productos dirigidos a un grupo objetivo similar, ya sea señalando la marca,
signos distintivos o no.

(Reátegui, 2000)

2.3. Los Pro

Según Diez Canseco Núñez, la publicidad comparativa promueve el incremento en

la calidad y en la innovación de los productos, además de la reducción en los precios
de los mismos, con lo cual se impulsa el desarrollo económico y, en general, a la
competencia. Ayuda a introducir un producto nuevo en el mercado mediante una
asociación con el líder. Se compara aspectos racionales, tangibles del producto,
siendo cada vez más objetivos y veraces y rompiendo la "fascinación" que la
publicidad nos crea apelando a lo emocional.

(Rossi, 2010)

Es sabido que la publicidad, si bien es una estrategia de venta por parte de los
empresarios, también es una valiosa fuente de información para el consumidor. A
través de ésta se muestran características del producto o servicio, posibles nuevas
tecnologías, precio de venta y otras tantas variables que los consumidores tienen
en cuenta a la hora de comprar. Inconscientemente el receptor de una publicidad
tiende a comparar el producto que se le muestra con el de su competidor,
elaborando sus propias conclusiones.

La publicidad comparativa procura facilitar esta tarea del consumidor diferenciando

sus productos del de los demás en alguna o varias características.

Actualmente, la tendencia a nivel mundial es aceptar la publicidad comparativa, con

una serie de requisitos para tutelar al consumidor (como en toda publicidad, debe
protegérselo de que sus datos sean ciertos, verificables, etc.) y para proteger
también a las empresas competidoras.

Cumpliendo ciertas exigencias que se basan fundamentalmente en la buena fe, la

admisión de la publicidad comparativa puede ser un gran aliado de la sociedad de
consumo, y una técnica que incentive el desarrollo de mejores productos y a un
precio razonable para el consumidor.

Entre sus defensores encontramos no solo a aquellos que la consideran beneficiosa

para el consumidor, sino también a grandes empresas que la utilizan en el extranjero
y a muchas agencias publicitarias que ven en la publicidad comparativa una
ingeniosa labor, entre ellas encontramos:

 Información recibida por el consumidor

 Favorece la competencia de mercado en beneficio de los consumidores
 La publicidad comparativa es parte del derecho de libertad de expresión
 Reducción de los costos de publicidad
 Incrementa el grado de atención del consumidor disminuyendo las
probabilidades de que sea víctima de un engaño

2.4. Los Contra

Podría tener efectos contraproducentes, ya que las personas podrían sentir un

rechazo por el producto publicitado al considerarlo como un· acto de competencia
desleal. Se perdería credibilidad, puesto que si el anunciante recurre a la "técnica
del ataque" es porque su producto no puede valerse por sí mismo.

Además, con la publicidad comparativa se puede llevar a la eliminación de la

competencia y a la formación de monopolios, oligopolios, etc.

La publicidad comparativa, es objeto de muchas críticas y desde siempre ha

despertado opiniones encontradas.

Los argumentos en contra, están generalmente relacionados, con la defensa del

interés de las empresas que son objeto de comparación, o con la creencia de que
la publicidad comparativa es parte de la propaganda desleal.

Es real que este tipo publicitario, precisa ciertas limitaciones, ya que es publicidad,
y tal como se ha dicho, en la actualidad la publicidad es el quinto poder, ya que
moviliza masas hacia una determinada conducta, influenciando a toda persona que
viva en una sociedad civilizada, ya que todos, con mayor o menor intensidad, somos
consumidores.

Los que se oponen a la publicidad comparativa, temen que se le produzca un daño

irreparable a la competencia y la suelen considerar contraria a las buenas
costumbres.

Lo cierto es, que los usos y costumbres en todos los ámbitos del derecho y sobre
todo en el comercio, varían a través del tiempo, y si bien mucho antes se la
consideró un tipo de publicidad inmoral, hace ya varios años que la concepción
sobre la publicidad comparativa ha cambiado, y las normas deben aggiornarse a las
nuevas reglas del juego en materia comercial.

Sin embargo, los opositores a este tipo de publicidad, nos advierten sobre peligros
efectivos que puede ocasionar, pero estos riesgos pueden evitarse tomando
recaudos a la hora de su legislación, sin llegar a la postura extrema de prohibirla,
más si se tiene en cuenta que también es elogiada por muchos beneficios, los
cuales hemos visto ut supra:

 Aprovechamiento del prestigio de la marca ajena

 Competencia desleal
 La publicidad comparativa denigra a la otra marca
 Provoca confusión en el consumidor

2.5. Características

En el Perú, la Ley de Represión de la Competencia Desleal (la Ley) considera lícita

únicamente la publicidad comparativa objetiva, siempre que la información que
transmita sea:

 Verdadera: Lo que implica que la publicidad debe transmitir un mensaje

objetivo, verificable, ajustado a la realidad, y sustentado en pruebas idóneas.
Dicho en otras palabras, la publicidad comparativa no podrá transmitir
mensajes del tipo “la gaseosa 'X' es más rica que la gaseosa 'Y”; y, por el
 contrario, sí podrá afirmar que “la gaseosa 'X' tiene 25% más contenido que
la gaseosa 'Y'” en tanto este mensaje se encuentre debidamente acreditado.

 Exacta: En el sentido de transmitir información clara y actual que evite la

ambigüedad o la imprecisión. Así, no será válido afirmar que “el café 'X' ha
ganado más premios que el café 'Y'” si este último no ha participado en
ninguna de las competencias en las que se otorgaron dichos premios. Por el
contrario, sí podremos decir que “En el año 2014, se vendieron más unidades
del café 'X' que del café 'Y'”, siempre que se cuente con el sustento
correspondiente para afirmarlo.

 Pertinente: Al evitar el uso de la ironía, la sátira, la burla, el sarcasmo

injustificado, así como cualquier referencia a circunstancias estrictamente
personales de los representantes del competidor aludido en el anuncio, como
la nacionalidad o sus creencias religiosas. En una publicidad comparativa del
auto de lujo 'X' no podremos afirmar, por ejemplo, “No te avergüences de tu
primer auto de lujo” mientras se muestra la imagen de una persona afligida
junto a un auto lujoso competidor; pero sí podremos recurrir al humor con
frases del tipo “Felicitaciones a 'X' por ganar el premio a mejor auto del Año
en Sudáfrica 2006. De parte del ganador al mejor auto del Mundo 2006”.

Como podemos apreciar, para que una publicidad comparativa sea considerada
lícita, además de ser objetiva, debe cumplir con rigurosos requisitos. A continuación,
realizaremos algunas recomendaciones para que, dentro del marco legal descrito,
se puedan lograr comunicaciones comparativas comercialmente efectivas:”

 La publicidad comparativa puede incluir, sin inconvenientes, las marcas o

cualquier otro elemento que permita identificar los productos o servicios del
competidor aludido.
 El mensaje de la publicidad comparativa debe establecerse en base al
análisis del consumidor de todos los elementos que integran el anuncio:
palabras habladas y escritas, imágenes, textos, etc.
  La publicidad comparativa puede recurrir al humor, pero debe evitar caer en
la ironía, la burla, la sátira o el sarcasmo injustificado.
 Las pruebas que sustenten el mensaje comparativo deben recolectarse de
manera previa a la difusión de la publicidad. Además, dichas pruebas deben
cumplir con determinados parámetros de idoneidad: tener resultados
vigentes, haber sido elaboradas con metodología comprobable y haber sido
realizadas sobre un universo estadísticamente significativo, entre otros.
 La publicidad comparativa puede incluir textos legales o referencias a medios
alternativos de información (página web o call center), en los que se precise
o complemente el mensaje principal del anuncio.
 No realizar comparaciones sustentadas en criterios subjetivos o la simple
opinión del anunciante.
 No efectuar comparaciones sobre aspectos que no transmitan ningún tipo de
información relevante al consumidor.
 No difundir publicidad comparativa que pueda vulnerar obras protegidas por
derechos de autor u otros derechos de exclusiva.

Como hemos visto, la Ley permite que el anunciante incluya referencias expresas a
su competidor en la publicidad comparativa, pues aun cuando esta pueda restarle
clientela, se obtienen, a cambio, mayores beneficios: transmitir a los consumidores
información valiosa y comprobable sobre los productos o servicios comparados; e
incentivar que los proveedores compitan por ofrecer productos o servicios
“superiores” frente al riesgo inminente de ser objeto de comparación. Al final, el
mercado resulta favorecido.

No se debe perder de vista, sin embargo, que la difusión de publicidad comparativa

podría generar que el competidor aludido reaccione no sólo en la vía legal, sino
también en la comercial con mecanismos de respuesta creativos y agresivos.
III. BIBLIOGRAFÍA

Hondermann, G. J. (21 de diciembre de 2015). Obtenido de

https://lexlatin.com/portal/opinion/limites-legales-de-la-publicidad-comparativa

Reátegui, V. M. (2000). Publicidad Comparativa. Obtenido de

file:///C:/Users/LENOVO/Downloads/14256-Texto%20del%20art%C3%ADculo-56737-1-
10-20151113.pdf

Rossi, S. A. (2010). Marco Legal de Publicidad Comparativa. Obtenido de

https://repositorio.uesiglo21.edu.ar/bitstream/handle/ues21/10811

Decreto Legislativo 1044: Ley de Reprensión de Competencia Desleal

IV. ANEXO

EXPEDIENTE : Nº 268-2012/CCD

DENUNCIANTE : MAESTRO PERÚ S.A. (MAESTRO)

IMPUTADA : SODIMAC PERÚ S.A.1 (SODIMAC)

MATERIAS : PUBLICIDAD COMERCIAL

ACTOS DE COMPARACIÓN INDEBIDA

MEDIDA CORRECTIVA

COSTAS Y COSTOS

GRADUACIÓN DE LA SANCIÓN

ACTIVIDAD : VENTA DE MATERIALES DE CONSTRUCCIÓNHA

RESUELTO:

PRIMERO: Calificar como RESERVADA y CONFIDENCIAL la información

presentada por Sodimac Perú S.A., referida al monto de los ingresos brutos
obtenidos por la venta de los productos “One Piece Vinciny”, “Azulejo RT Siena” y
“Carpitecho Opaco Rojo”, durante la difusión de los anuncios cuestionados, y al
monto de los ingresos brutos obtenidos en todas sus actividades económicas en el
año 2012, que obran en las fojas 133 y 177 del expediente, por las razones
expuestas en la parte considerativa de la presente resolución.

SEGUNDO: Declarar FUNDADA la denuncia presentada por Maestro Perú S.A.

contra Sodimac Perú S.A., por la comisión de actos de competencia desleal en la
modalidad de actos de comparación indebida, conforme a lo establecido por el
artículo 12 del Decreto Legislativo Nº 1044 Ley de Represión de la Competencia
Desleal, complementado por el numeral 11.2 del artículo 11 del citado cuerpo legal.

TERCERO: Sancionar a Sodimac Perú S.A. con las siguientes multas:

a) Por la difusión del anuncio “Inodoros”: uno punto once (1.11) Unidades
Impositivas Tributarias.

b) Por la difusión del anuncio “Revestimiento para pared”: cero con 6/10 (0.6)
Unidades Impositivas Tributarias.

c) Por la difusión del anuncio “Techos”: tres con 6/10 (3.6) Unidades Impositivas
Tributarias.

CUARTO: ORDENAR a Sodimac Perú S.A., en calidad de medida correctiva, el

CESE DEFINITIVO e INMEDIATO de la difusión de los anuncios denominados
“Inodoros”, “Revestimiento para Pared” y “Techos”, en tanto consignen mensajes
publicitarios falsos en un contexto comparativo.

QUINTO: CONDENAR a Sodimac Perú S.A. al pago de las costas y los costos
incurridos por Maestro Perú S.A. en el trámite del procedimiento, por las razones
expuestas en la parte considerativa de la presente resolución.

SEXTO: ORDENAR a Sodimac Perú S.A. que cumpla con lo dispuesto por la
presente resolución en un plazo no mayor de tres (3) días hábiles contados desde
que la misma quede consentida o, en su caso, sea confirmada por la Sala de
Defensa de la Competencia correspondiente del Tribunal del Indecopi. Esta orden
se debe cumplir bajo apercibimiento de imponer una nueva sanción y ordenar su
cobranza coactiva, de conformidad con lo dispuesto por el artículo 57.1 del Decreto
Legislativo Nº 1044 - Ley de Represión de la Competencia Desleal.