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NAS304

Artesanías de Colombia
Guillermo D’Andrea, IAE Business School–Austral University
Javier J. O. Silva, IAE Business School–Austral University
Emmanuel Raufflet, HEC Montréal
Maricruz Prado, IAE Business School–Austral University

Cada pequeña obra artesanal es una expresión que debe recogerse como el acento
íntimo de una voz escondida.
G. Arciniegas (1900–1999)

A
principios de enero de 2007, Paola Andrea Muñoz Jurado, la nueva Gerente
General de Artesanías de Colombia (AC), reflexionaba sobre la reunión con
su equipo gerencial que había programado para la mañana siguiente con el fin
de analizar sus ideas para nuevas iniciativas estratégicas de AC.
Paola era consciente de los logros de su predecesora, Cecilia Duque Duque. La energía
de Cecilia y sus múltiples iniciativas durante los 16 años de su gestión habían transfor-
mado a AC en una organización reconocida tanto local como internacionalmente. Bajo
la conducción de Cecilia, mejoró significativamente la calidad de los productos y la
percepción de las artesanías colombianas, que ahora se vendían en las mejores tiendas de
Colombia y el extranjero. Al mismo tiempo, Paola pensaba en las dificultadas que aún
enfrentaban los artesanos en su trabajo cotidiano, como el hecho de que muchos de ellos
vivían bajo la línea de pobreza, en zonas rurales y remotas, con poco acceso al crédito,
limitadas habilidades técnicas y sin conocimientos comerciales. Además, muchos arte-
sanos desconocían los beneficios de la venta en el exterior ni las ventajas de fabricar
productos estandarizados, ya que. Para ellos, cada obra artesanal constituía una pieza
única. Por último, a menudo, los artesanos no cumplían con los plazos de entrega pacta-
dos. Si bien Paola sentía que se había logrado mucho en cuanto a las artesanías que se
producían, todavía había mucho que hacer en relación con los artesanos.
Finalmente, aunque los informes de desempeño de la gestión eran escasos, porque
AC no solía informar sus resultados, Paola notaba que la situación económica era deli-
cada. Temía que se cuestionara el aporte gubernamental de US$ 1 millón por año, lo
que pondría en peligro la relevancia del legado de los 16 años de conducción de Cecilia
Duque. Más aun, cuando el presidente de Colombia designó a Paola, le dijo que espe-
raba que AC tuviera un mayor impacto. Paola sabía que la cuestión del mayor impacto
debía considerarse en relación a la misión y la visión de la organización, pero se pre-
guntaba: ¿se referia al perfil de los productos a las condiciones de vida de los artesanos

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Artesanías de Colombia 1

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del país? ¿O desempeño financiero-económico de la organización? Para definir cómo

generar un mayor impacto, Paola debía decidir cuáles de las estrategias de su predece-
sora continuaría y cuáles modificaría.

Paola Muñoz
Paola nació en Pasto, un pueblo en una zona afectada por la guerrilla, cerca de la fron-
tera con Ecuador. A pesar de tener sólo 30 años y el aspecto de una modelo, contaba
con gran experiencia. A los 14 años, su madre la envió a Roma a aprender italiano a
Londres y a Toronto a mejorar su dominio del inglés, para regresar después a Colombia
a completar su educación. Luego de obtener granduarse en Gestión de Institucio-
nes Públicas, Paola partió a París, de donde regresó para trabajar en el Ministerio del
Interior de Colombia. Allí formó parte del Departamento de Parques Nacionales y
quedó cautivada por las cuestiones ambientales. Sin embargo, su pasión por el cono-
cimiento la llevó a Madrid en busca de un doctorado en Gobierno y Administración
Pública, que culminó con su disertación sobre la gestión de la violencia Colombia. Tres
años más tarde, ingresó al equipo del Ministerio de Cultura colombiano como asesora
política y legislativa.
Junto con otras tres mujeres, escribió la plataforma electoral para la campaña de
re-elección del Presidente Uribe en 2006. Una vez re-electo, el Presidente recomendó
a Paola para el puesto de Gerente General de AC, una compañía estatal. Una junta de
ministros la eligió de una terna de candidatos que incluía otras dos personas de edades
y perfiles más similares a los de su predecesora, Cecilia. A las 5 de una mañana de fines
de diciembre de 2006, el Presidente Uribe en persona la llamó para informarle de su
designación. Si bien, en un principio, su nuevo puesto no la entusiasmaba mucho,
Paola asumió el compromiso por un año ante el Presidente. Carente de conocimientos
sobre moda y artesanías, dirigiría una organización de 140 personas, la mayoría de las
cuales contaba con 45 años de experiencia en la compañía y promediaba los 60 años
de edad.
Paola siempre recordaba su reunión con todo el personal al tercer día de haber
asumido en su posición. “El 90% del personal apostaba que duraría un tiempo muy
limitado en el puesto. ¿Qué hace esta muñeca Barbie aquí? Debe ser la socia de algún
político.” Cuando le preguntaron al Presidente Uribe, respondió: “Si tuviera una hija,
me gustaría que fuera como Paola.”

las artesanías en ColoMbia y los orígenes de aC

Colombia producía una amplia gama de artesanías provenientes de las distintas regio-
nes del país, desde las hamacas de la Guajira en el Norte a las joyas de Antioquia en la
zona central y las cerámicas de Huila y Tolima hacia el Sur. En el Anexo 1 se describe
la ubicación geográfica de la producción de artesanías.
Los años de violencia en Colombia habían producido migraciones y abandonos de
territorios, lenguas y tradiciones que hacían a la identidad de las distintas comunidades,
convirtiendo a los artesanos en un gremio débil y olvidado. En 2004, se calculaba que
existían 350.000 artesanos (aunque no había una cifra oficial pues el censo nacional no
incluía una pregunta específica para la actividad). El Anexo 2 brinda más información
sobre la población de artesanos y su perfil.

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Con el propósito de comprender mejor el sector y fortalecer la actividad artesanal,

el Gobierno creó en 1964 Artesanías de Colombia, dependiente del Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, con una participación privada menor en manos de la
Federación de Productores de Café (1,8%), que auspiciaba a los cafeteros de las mis-
mas regiones, y la Compañía de Seguros Sura (0,8%), en ambos casos por cuestiones
de responsabilidad social. El objetivo de AC era fomentar, promover y comercializar
la artesanía colombiana con el fin de convertirla en un sector atractivo de generación
de empleo y desarrollo económico. Si bien la participación privada era minoritaria,
permitía a AC operar como una empresa privada, con una asamblea de accionistas y
un directorio, lo que simplificaba los procedimientos de gobierno (el Anexo 3 presenta
el organigrama de AC). Su impulsora inicial fue Graciela Samper, hija del entonces
Presidente de la República, quien tenía una fuerte identificación con los artesanos. AC
se dedicó a la investigación de los artesanos, para conocer sus necesidades y diseñar una
política de desarrollo orientada a revitalizar esta actividad (el Anexo 4 detalla la misión
y la visión de AC).
Artesania era producida por hombres y mujeres de regiones indígenas y rurales en
el tiempo libre de la actividad agrícola y del hogar, siendo un complemento de ingresos
pero al mismo tiempo una forma de conservar técnicas ancestrales, muchas de ellas
de origen precolombino, y de mantener los oficios tradicionales como un símbolo de
identidad cultural.

CeCilia duque y el desarrollo de aC

En agosto de 1990, Cecilia Duque fue designada por el Presidente Gaviria para ocupar
la Gerencia General de Artesanías de Colombia. Cecilia contaba con un posgrado en
Arte y Diseño de la Pennsylvania State University, donde había estudiado con una beca
de la Fundación Ford. Había iniciado su carrera profesional en 1970, a los 24 años,
cuando asumió la dirección de la Asociación Colombiana de Promoción Artesanal,
una organización sin fines de lucro creada en 1966 para mejorar las condiciones de
vida de los artesanos a través de emprendimientos comerciales, y para elevar la cali-
dad y el volumen de artesanías producidas. Esa posición también implicaba presidir
el Museo de Artes y Tradiciones Populares, donde se recopilaban y exhibían colec-
ciones de la cultura popular tradicional de Colombia. Por su experiencia profesional,
Cecilia actuaba además como consultora en temas artesanales y de artes populares
para instituciones como la Organización de Estados Americanos (OEA), la Fundación
Interamericana, la UNESCO y Save the Children.
En función de su experiencia, Cecilia delineó su visión para AC: “Cuanto más se logre
el compromiso de la sociedad civil en el desarrollo humano y técnico de los artesanos,
la artesanía no solo permanecerá en el tiempo como una parte esencial del patrimonio
nacional, sino también, muchos miles de artesanos colombianos continuarán haciendo
de sus oficios formas dignas de subsistencia y de vida.”
Sin embargo, para mantener activa la producción urbana y rural de artesanías, era
necesario que ésta se fuera adecuando a las tendencias del mundo contemporáneo,
especialmente cuando las manufacturas industriales iban reemplazando progresi-
vamente a los productos tradicionales. Cuando los artesanos intentaban copiar los
productos industriales foráneos, perdían sus diseños y combinaciones de colores, con
el resultado de productos poco atractivos. Cecilia creía que era necesario recuperar
su estética y, al mismo tiempo, ir en busca de nuevos espacios y nichos de mercado

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nacionales e internacionales, mientras se mejoraba la mercadería a través de innovacio-

nes tecnológicas o ajustes de diseño para satisfacer las preferencias de los consumidores,
que debían investigarse también.

el legado de CeCilia duque

Al llegar a Artesanías de Colombia (AC), Cecilia encontró un sindicato beligerante
y difícil de manejar y un déficit de caja de US$ 130.000. Durante su primer año al
mando de AC, cerró cinco Oficinas Regionales y cuatro centros artesanales, y envió
gente capacitada y preparada para enseñar a los artesanos de las diferentes regiones a
presentar proyectos, ya que la capacitación constituía uno de los pilares de su estrategia.
Bajo la conducción de Cecilia, AC emprendió varios proyectos de alto impacto.
En 1991, se presentó a la Corporación de Ferias y Exposiciones CORFERIAS—el
recinto ferial más importante de Colombia—la idea de realizar por primera vez en sus
instalaciones la feria artesanal “Expoartesanías.” Si bien la idea no tuvo inicialmente
aceptación dada la fama deslucida de estos eventos, la persistencia de Cecilia Duque y
su compromiso con la calidad lograron la aprobación de la feria. Una alianza con una
organización privada de mucha experiencia en la realización de ferias locales permitió
a AC trabajar con mayor rapidez, superando procesos burocráticos del sector público
que demandaban mucho tiempo.
Gracias a esta nueva estrategia de asociación, AC modificó su enfoque de lanza-
miento de proyectos. Anteriormente, los proyectos de inversión se habían ejecutado
mayormente a través de su Departamento de Desarrollo, pero en los años siguientes
se formó un grupo de profesionales contratado directamente por CORFERIAS, con
toda la responsabilidad del evento. De esta manera, se logró descentralizar muchas de
las tareas que solían desempeñar los funcionarios del Departamento de Desarrollo.
Expoartesanías, esta feria con jurado, tenía lugar en las dos semanas que concluían
en Navidad, y podían participar las personas que demostraban ser artesanos y que se
encontraban desempeñando uno o varios oficios artesanales. Aquellos artesanos que
deseaban exhibir y comercializar sus productos en la Feria debían cumplir con el pro-
ceso de evaluación y selección, donde se les exigía cumplir con requisitos de calidad
y presentar cinco nuevos productos con potencial de venta. En los primeros días de
la exposición los artesanos estaban presentes para enseñar su propio modo de realizar
su trabajo y ofrecer al público la posibilidad de un intercambio de ideas. El Anexo 5
ofrece un detalle de las ventas de Expoartesanías.
Cecilia se dio cuenta de que AC debía exhibir y vender sus productos en forma
permanente. A tal fin, batalló para obtener la adjudicación de 37 mil metros cuadra-
dos en el Parque Simón Bolívar,1 en una zona algo alejada del centro de la ciudad y de
los circuitos turísticos. Reunió los fondos necesarios del presupuesto gubernamental
y logró construir la Plaza de los Artesanos, un recinto ferial destinado a promover los
productos de los artesanos a través de la organización de ferias y exposiciones. La Plaza
se inauguró el 6 de agosto de 1994 con una inversión total de US$ 5 millones. Su
diseño incluía ocho plazoletas de 600m2 que se asemejaban una plaza de pueblo, un
auditorio para 550 personas, una plazoleta de comidas construida en vidrio y madera,
talleres para demostración de los oficios, un gran paseo central y un escenario para
espectáculos (el Anexo 6 muestra imágenes de la Plaza de los Artesanos). Sin embargo,
Paola observó que, debido a su estacionamiento limitado y la distancia que separaba
el predio del centro de la ciudad, la Plaza recibía pocos visitantes. Con la realización

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de eventos de distintos tipos, como una reunión del sindicato de taxistas, apenas con-
seguía cubrir los gastos. Por limitaciones de espacio, la Plaza no servía para realizar el
principal evento de AC, la Feria Expoartesanías.

renovar el diseño
Cecilia orientó decididamente el desarrollo de AC hacia la innovación y el diseño.
Según explicaba, “El diseño es un ejercicio holístico a través del cual cambia la forma
de ver el mundo y los objetos. Y es que el diseño no es solamente innovación, es tam-
bién investigación, el rescate y la preservación del patrimonio cultural en unos casos y
en otros, es la diversificación y el desarrollo de productos lo que permite que las mani-
festaciones tradicionales vivan y se proyecten hacia el futuro.”
Uno de los proyectos más queridos de Cecilia durante sus años en AC se centraba
en la capacitación de los artesanos. Todos los años, 8.000 artesanos—incluidos los
participantes en Expoartesanías—, recibían capacitación: un 80% recibía asistencia
técnica en innovación y desarrollo de productos, control de calidad, producción de
empaques, etc., mientras que el 20% restante recibía capacitación en el cultivo de
materias primas, en tecnologías apropiadas y en mejoramiento de herramientas y equi-
pos. En total, desde la creación de Expoartesanías, alrededor de 35.000 artesanos se
habían beneficiado con estos programas.
Para seleccionar a las personas que se iban a capacitar, AC recurría a líderes regio-
nales, alcaldías, parroquias, cámaras, y hasta se realizaban concursos, para seleccionar
aquellos que demostraban cierta idoneidad. “La función de AC es el fomento y el
desarrollo del sector, centrando su apoyo en el producto, porque, si el producto es
bueno, el artesano sale adelante y vende más. Ellos así lo entienden y eso es lo que
piden,” explicaba Cecilia.
Otro proyecto radicaba en la colaboración internacional. En 1993, Cecilia llevó a
cabo el proyecto INCONTRO junto con el Studio Vinaccia de Milán, una empresa
creada en 1985 por los hermanos Giulio y Valerio Vinaccia—caraqueños graduados en
Colombia en diseño industrial—dedicada al diseño de productos, electrodomésticos,
equipos biomédicos y proyectos de muebles presentados en exposiciones internacio-
nales. A ambos les entusiasmaba la idea de volver a Colombia para trabajar junto a los
artesanos, desarrollando nuevos productos.
Este proyecto buscaba insertar la artesanía en una red de distribución de produc-
tos con diseño de raíces étnicas y culturales en el mercado europeo, combinando el
ingenio creativo del artesano colombiano y los aportes del diseño profesional europeo,
a fin de desarrollar una línea de nuevos productos conservando la tecnología y los siste-
mas originales de fabricación, para posicionarlos en el mercado local e internacional.
Colombia encaraba una apertura económica que planteaba nuevos retos para su sector
industrial y la pequeña empresa, pero podía ser una oportunidad para la artesanía de
entrar en nuevos mercados, ya que los productos resultantes del trabajo de campo en
más de veinte regiones del país fueron exhibidos en Milán, París y Múnich en el primer
semestre de 1994.
En la realización de este proyecto participaron, además de los artesanos, un equipo
de diseñadores colombianos y los integrantes del Studio Vinaccia con expertos de Ita-
lia, Francia, Dinamarca y Alemania. Los diseñadores internacionales venían a trabajar
en este proyecto sin pedir nada a cambio, interesados en estudiar la identidad del país

Artesanías de Colombia 5

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y sus raíces, y tener un conocimiento empírico de los artesanos. La idea era mantener
el producto lo más intacto posible, pero diversificándolo.
Cecilia, que había asistido a varios programas de especialización en Arte y desarrollo
social, explicaba:
La idea de relacionar culturas tan diferentes como la de un diseñador francés y la de
un indígena colombiano tratando de lograr algo en común, me fascinaba hace muchos
años. Desde el nacimiento de la historia griegos y persas, árabes y bizantinos, conquis-
tadores españoles y nobles ingleses . . . no hicieron más que difundir sus culturas y al
hacerlo entraron en contacto con otras, recibiendo a la vez influencia. Hoy en día no
podemos hablar de arte romano sin mencionar el arte griego, ni de barroco español sin
mencionar el barroco colonial, ni de arquitectura americana racionalista sin mencionar
el Bauhaus.

otras iniCiativas
A partir de 1995, la compañía desarrolló más iniciativas para promover el diseño y la
comercialización de AC, tanto en Colombia como en el extranjero (que se resumen en
el Anexo 7). Por ejemplo, se publicitaron las artesanías a través de la Casa Colombiana
(Anexo 8) y se abrió una segunda tienda en Bogotá (Anexo 9), así como una franquicia
en West Broadway St., en el corazón de Soho, un barrio de Nueva York (Anexo 10).
La tienda de Nueva York comenzó por comprar US$ 50.000 en mercadería para su
exhibición en el local. La empresa franquiciada tenía la intención de tener un inven-
tario de 30 días, que compraba con un 30% y vendía a los precios sugeridos por AC,
la cual, a su vez, supervisaba el diseño de la tienda. El dueño de la franquicia en Nueva
York había registrado la marca de AC para su uso en el mercado norteamericano. No
obstante, al cabo del primer año, las ventas resultaban bastante desalentadoras y no
alcanzaban el objetivo original. El Anexo 11 presenta la evolución de las ventas y los
estados financieros de AC desde 2004 hasta 2006.

Los Resultados del Equipo de Diseño

En 1993–1994, el equipo de diseñadores extranjeros y locales recorrió más de 4.000
kms. de las diferentes regiones del país con toda clase de medios de transporte, desde
aviones hasta canoas y burros, y trabajó con más de 100 artesanos provenientes de
nueve áreas geográficas diferentes. María de los Ángeles González Pérez, una de las
diseñadoras colombianas que participó del proyecto, relataba:
Sólo existen dos formas de llegar a Guapi: por lancha o por avión; y cuando se llega
allí se entra a un mundo donde la propia realidad se cuestiona. Son las mujeres quienes
se han comprometido con una forma de trabajo noble como es la cestería. En talleres
caseros con antiguas máquinas de coser han creado una forma de expresión propia,
con un material que originalmente fue trabajado por los indígenas de la región y se ha
incorporado a su cultura. Conscientes del desafío de sobrevivir con la artesanía, estas
mujeres adoptan la innovación con una expresión de gratitud en su mirada.
Giulio Vinaccia describía los resultados del proyecto:
En algunos casos el trabajo se limitó solamente a documentar algunas magníficas expre-
siones artesanales; en otros nos dedicamos a valorar antiguas formas y texturas. En
ocasiones los resultados fueron revolucionarios; en otras nuestra intervención pasará
desapercibida. Pero en todos y cada uno de los talleres visitados nos encontramos con

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el mismo entusiasmo y disponibilidad. Cuantificar los resultados económicos de esta

experiencia será mucho más fácil que determinar su impacto humano ¿Cómo valorar la
sonrisa de una artesana de Guapi?
Sin embargo y a pesar de los logros de AC, no faltaron las críticas de personas que
sostenían que se estaba desvirtuando la simbología tradicional. La respuesta de Cecilia
era siempre la misma. “Si hubiéramos dejado el producto como estaba, el artesano
habría tenido que cambiar de oficio. Las ventas no habrían aumentado en todo el país
y mucho artesanos pasarían hambre.” Y ponía un ejemplo:
Si Artesanías no hubiera intervenido el sombrero ‘vueltiao’, uno de los símbolos más
conocidos y populares de Colombia, hoy la artesanía de Córdoba no tendría la dimen-
sión que tiene. Con ese material hemos hecho muebles, bolsos, tapetes, individuales.
Lo que yo necesitaba era que el colombiano se enamorara de la artesanía.
El Anexo 12 muestra varios ejemplos de estos productos.

El Desafío de Producir en una Economía de Subsistencia

La mayoría de los artesanos vivían y producían en un contexto de pobreza. La mayoría
habitaba zonas rurales y contaba con un nivel limitado de alfabetismo y manejo de
números. Los desafíos más comunes que enfrentaban incluían la falta de acceso al
crédito, las dificultades para conseguir insumos, su incapacidad para atender pedidos
grandes, su desconocimiento de los cambios en los gustos y preferencias de los con-
sumidores y sus limitadas habilidades comerciales y de negocios.
La experiencia de Aydé Montezuma ilustra los retos que planteaba la producción
artesanal. Como su madre y su abuela, Aydé aprendió de niña a tejer la palma de iraca2
en Sandoná. Miles de mujeres se dedicaban a esa artesanía en esta región cafetera de
Colombia, pero sólo ella había llegado con sus sombreros a las pasarelas de Milán. Al
igual que la mayoría de los artesanos, Aydé vendía sus artesanías a intermediarios locales
o compradores ocasionales que las comercializaban en los centros urbanos. Como los
artesanos no tenían una noción clara de sus propios costos y a veces los compradores
se rehusaban a pagar los precios que fijaban, los artesanos ponían precios sin saber
si realmente estaban logrando ganancias. La presencia de agentes comercializadores
poco profesionales los mantenía alejados de la posibilidad de observar las tendencias y
cambios del mercado. Además, las ventas por consignación permitían al intermediario
disponer de grandes existencias sin inversión ni financiación, trasladando dicho peso
económico al artesano. El resultado era una economía con tendencia a la subsistencia,
con ciclos prácticamente diarios de producción e ingreso. La participación en ferias
era esporádica, sin volúmenes ni calidades adecuados, lo que llevaba al abandono de la
labor productiva por largos períodos.
En concreto, AC era una organización relativamente chica que contaba con un pre-
supuesto anual de US$ 1 millón y 140 empleados. Apuntaba a fortalecer una cadena
de valor formada por 350.000 artesanos independientes y vulnerables a través de tres
programas principales. El primer programa consistía en facilitar que, los artesanos
vendieran sus productos a nivel nacional e internacional, para lo cual AC fomentaba y
financiaba parcialmente la participación de los artesanos en ferias y exposiciones nacio-
nales, así como eventos en el exterior. Además, AC compraba artesanías de alrededor
de 200 productores por un monto anual de alrededor de US$ 400.000 y vendía esos
productos en sus tiendas.

Artesanías de Colombia 7

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En lugar de tratar informalmente con los artesanos para realizar compras directas,
AC adquiría las artesanías a través de un puñado de proveedores inscriptos que les
compraban a los artesanos. Los intermediarios pagaban impuestos, mientras que la
mayoría de los artesanos operaban dentro de la economía informal: no estaban inscrip-
tos en los sistemas nacionales de salud y jubilación ni pagaban impuestos. AC había
ayudado a promover la incorporación de los artesanos a la economía formal, ya que,
con el esquema actual, un porcentaje importante de las ganancias no llegaba a los arte-
sanos sino que quedaba en manos de los intermediarios.
El segundo programa apuntaba a fomentar los intercambios de diseños, técnicas y
conocimientos. En 2004, ya había once iniciativas de cadenas productivas específicas
(por ejemplo, de joyas o textiles) que vinculaban a diseñadores, artesanos y comerciantes
y atendían a más de 6.400 artesanos. Este programa buscaba reunir a todos los sectores
de la producción artesanal, desde los productores de materias primas hasta los artesanos
y comerciantes. Estas asociaciones promovían la colaboración entre los miembros para
incrementar la eficiencia y la competitividad a fin de permitir a todos los sectores el
acceso a oportunidades comerciales que eran inaccesibles en forma individual.
El tercer programa de AC consistía en un proyecto de desarrollo de capacidad
económica con el propósito de responder a los desafíos relacionados con la pobreza y
el bajo nivel de alfabetismo que padecía la mayoría de los artesanos, aunque su alcance
resultaba algo limitado hasta ese momento. Por ejemplo, a través de este proyecto, las
tejedoras de Sandoná comenzaron a tomar cursos de capacitación, donde aprendieron
a calcular costos tomando en cuenta no sólo los insumos utilizados sino también su
propio trabajo. “Antes se ponía el precio casi sin pensar,” comentaba Aydé Montezuma.
“Ahora sabemos cuánto cuesta hacer cada sombrero.”
Los programas de AC se implementaron en conjunto con instituciones y autori-
dades locales y regionales. Cecilia explicaba:
La promoción de las cadenas productivas requiere esfuerzos específicos. Con el
propósito de crear mejores condiciones para el desarrollo del sector, AC firmó acuerdos
regionales de competitividad que traen a la mesa a entidades estatales y municipales,
cámaras de comercio, asociaciones gremiales, organizaciones locales y productivas. En
el caso de la palma de iraca en Nariño, una de las 11 cadenas productivas en marcha, se
capacitó a agricultores, se mejoraron cultivos, se formaron organizaciones de producto-
res, se elaboró un plan de negocio para la cadena productiva y se mejoraron tecnologías.

el desarrollo de una estrategia

Más allá de la advertencia del Presidente respecto de sus expectativas de un mayor
impacto, Paola era consciente de que AC debía lograr la sostenibilidad financiera. El
presupuesto anual de US$ 1 millón que recibía AC debía alcanzar para mantener a sus
140 empleados y pagar los costos directos de los programas, por lo que los fondos se
agotaban con rapidez.
Sabía que estaba frente a una empresa consolidada que, al concentrarse en la inno-
vación y el diseño, había convertido a las artesanías colombianas en hermosas piezas
decorativas con gran éxito en los mercados de moda y decoración más exigentes del
mundo. Consideraba que AC representaba un nexo entre esos mercados y los más de
350.000 artesanos colombianos que esperaban vender allí sus artesanías. Su trabajo
consistía en lograr el crecimiento continuo de AC.

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No obstante, le preocupaba el alcance de los esfuerzos de AC. Sentía que los proyec-
tos habían apuntado más a los productos que a los artesanos. Alguno de ellos habían
descubierto los beneficios de adoptar los diseños más sofisticados, pero muchos otros
se limitaban a reproducir los diseños tradicionales para salir de la pobreza.
Paola pensaba:
Yo quiero que el artesano vea que se lo involucra más al proceso y que se sienta partícipe
en el diálogo entre el diseñador y la técnica, darle más divulgación al tema. Que tenga
mejor acceso a la cadena productiva y mejore su calidad de vida y su perspectiva, como
protagonista que es,” mientras buscaba entre sus papeles el informe que le había dejado
el Subgerente de Desarrollo sobre el escritorio. “De cada diez artesanos que consiguen
contactos comerciales para el exterior, sólo dos logran realizar una exportación.”
Luego recordó el éxito de su predecesora, Cecilia:
Como consecuencia de la pasarela Identidad Colombia, el público colombiano comenzó
a distinguir al sombrero sandoneño. Durante Expoartesanías 2004, la gente se acercaba
al puesto de la asociación y preguntaba por ‘el sombrero que se presentó en Milán.’ Las
ventas aumentaron entre 30 y 40%. Para el sector artesanal, el reconocimiento de la
sociedad colombiana ha sido un potente estímulo. El éxito le abre horizontes a otros
grupos para que comiencen a elaborar productos con nuevos colores y nuevas formas,
revitalizando sus artesanías, invita y motiva cada vez a más artesanos.
Paola se preguntaba si debían seguir trabajando desde el diseño o empezar a darles
herramientas empresariales a los artesanos para que pudieran gestionar sus propios
negocios. Se planteaba cómo promover la competitividad, solidaridad y capacidad de
ahorro de los artesanos: “¿Cómo podemos fortalecer la asociatividad para competir
con calidad, precios y volúmenes? La tradición cultural de los artesanos y los años de
dificultades fomentan la competencia más que la colaboración.”
Paola había identificado varias cuestiones que había que encarar. Con la ayuda de
su equipo, tendría que definir los cambios en la estrategia de AC y las nuevas iniciativas
que propondría a la Junta Directiva. Tendría que plantear y justificar de manera con-
tundente la necesidad de una financiación mayor y sostenida para AC. En virtud de su
misión, AC tenía objetivos tanto económicos como sociales: promover las artesanías
colombianas, mejorar las condiciones de vida de los artesanos y lograr un desempeño
económico sólido. En la reunión programada para la mañana siguiente, Paola quería
brindarle a su equipo gerencial ciertos lineamientos para iniciar el análisis del nuevo
plan estratégico de AC.

Artesanías de Colombia 9

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ANEXO 1: Ubicación Geográfica de las Artesanías

En 2006, Colombia tenía una
población de 40 millones de
habitantes. Ubicado en el extremo
noroccidental de América del Sur
y en proximidades de la línea
ecuatorial, el país cuenta con una
superficie de 1.141.748 kilómetros
cuadrados y comparte fronteras
con Venezuela y Panamá; Brasil
al sureste, y Perú y Ecuador al sur.

Fuente: Documentos de la compañía.

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ANEXO 2: Población Artesanal

De acuerdo con el Censo Económico en 1994, cerca
de un millón de colombianos vivían de forma directa
o indirecta del sector de la artesanía, particu-
larmente dinámico en el país. Este sector, que
contribuyó notablemente a la economía nacional,
contaba con unos 350.000 artesanos, de los cuales
aproximadamente el 60% procedía de zonas rurales
y de comunidades indígenas, y el 65% eran mujeres.
Casi la mitad de los artesanos (48%) había migrado
a las ciudades, mientras que el 52% restante aún
vivía en zonas rurales. Los fines artesanales eran
utilitarios y decorativos y las artesanías estaban
dirigidas al público en general y sus fabricaciones,
en un 95%, eran domésticas. El 45% producía indi-
vidualmente y el 55%, en talleres familiares. Por lo general, los artesanos combinaban esta
actividad con otras labores, ya que su nivel socioeconómico carecía de protección directa
del Estado.
Las condiciones de marginalidad económica y
social del sector se reflejaban en los bajos
niveles de escolaridad. Un 17% de la población
es analfabeta, cifra superior al promedio nacio-
nal que está por debajo del 5%. Del 52% que
asistieron a la primaria, tan solo el 18% la termi-
naron. Un 26% inició estudios secundarios, de
los cuales culminaron el 8%, y tan solo un 3%
accedió a la educación superior técnica univer-
sitaria. Las estadísticas oficiales determinaban
que la pobreza en Colombia alcanzaba al
49,2% de sus 40 millones de habitantes, que
sólo lograban llegar al 60% del salario mínimo
legal vigente de US$ 171 al año.
Los bajos niveles de escolaridad se relacionaban con el hecho de que el aprendizaje de los
oficios artesanales era de carácter informal y se daba en el contexto familiar, por iniciativa
personal, mediante la participación directa en los procesos productivos. El aprendizaje se
concentraba en el aspecto técnico del proceso y en el formal del producto, donde jugaba
un papel preponderante la intuición potenciada por el ejercicio cotidiano del trabajo. El 48%
aprendía el oficio en su hogar, el 14% en talleres particulares como aprendiz y sólo el 7%
asistía a cursos de capacitación formal.
En lo que respecta a niveles y grados de organización, el 82% de los artesanos no formaba
parte de ningún tipo de organización y sólo el 13% pertenecía a organizaciones gremiales,
comunitarias, productivas o comerciales. La mayor parte de la producción artesanal se
vendía en los talleres o viviendas. Un 30% se vendía en plaza de mercado y únicamente el
12% vendía en otros sitios. Sólo un pequeño porcentaje (0,03%) de los artesanos partici-
paba en ferias artesanales, mientras que el 0,01% eran vendedores ambulantes. Además,
el 85% de la producción se vendía en los municipios de origen, el 8% en otros municipios,
y solamente el 3% de la producción se vendía en otros departamentos, lo que evidenciaba
las grandes debilidades existentes en los procesos de comercialización

Fuente: Censo Económico Nacional Artesanal. Artesanías de Colombia.

Artesanías de Colombia 11

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ANEXO 3: Gobierno de AC en 2007

AC estaba dirigida y administrada por la Asamblea General de Accionistas (formada por
representantes de los ministerios de gobierno y entidades públicas que aprobaban el pre-
supuesto y la dotación de la empresa), por la Junta Directiva y el Gerente General (Paola
Muñoz en 2008), quien se desempeñaba también como representante legal. La Junta
Directiva de la Sociedad se componía de siete (7) miembros: el Ministro de Comercio,
Industria y Turismo o su delegado, quien la presidía, dos (2) representantes del Presidente
de la República, con sus respectivos suplentes, y cuatro (4) miembros designados por los
inversores particulares, o sus respectivos suplentes. AC contaba con tres departamentos
funcionales divididos en grupos de trabajo para la ejecución del plan estratégico. Un total
de 140 empleados y gerentes reportaban a la Gerente General, Paola Muñoz.

Fuente: Información provista por AC.

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ANEXO 4: Definición, Misión y Visión de Artesanías de Colombia en 2007

Definición
AC es una sociedad mixta (con una participación privada del 2,6%), que depende del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia. Contribuye al progreso del
sector artesanal mediante el mejoramiento de tecnologías, la investigación, el desarrollo
de productos y la capacitación de los recursos humanos, al tiempo que promueve la
comercialización de las artesanías colombianas.
Misión
Conducir y contribuir al mejoramiento general del sector artesanal a través de la
preservación de la tradición y la cultura, el aumento de su competitividad mediante la
investigación, las mejoras tecnológicas y el desarrollo de calidad y productos, y la
comercialización y venta de artesanías a nivel nacional e internacional con el fin de
asegurar la sostenibilidad del sector.
Visión
En 2014, Artesanías de Colombia será una entidad que, a través de la preservación de las
tradiciones, la innovación, el marketing y la comercialización, habrá posicionado nacional
e internacionalmente al sector artesanal como un sector sustentable, competitivo y en
continua mejoría, dentro de un marco de respeto por la identidad cultural de Colombia.

Fuente: Artesanias de Colombia.

Artesanías de Colombia 13

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ANEXO 5: Expoartesanías

Foto: Publicidad de Expoartesanías.

Ventas por Áreas en Expoartesanías 2004–20051 (en pesos colombianos)

ÁREA 2004 2005
Moda y accesorios $2.512.312.387,00 $3.458.206.626,00
Accesorios para decoración $1.836.230.404,00 $1.518.416.220,00
Indígenas y afrocolombianos $613.703.773,00 $1.020.409.450,00
Mesa y cocina $1.027.598.642,00 $938.842.092,00
Figura decorativas $750.458.427,00 $732.837.000,00
Institucionales $226.866.470,00 $540.065.709,00
Infantiles $338.998.417,00 $540.429.500,00
Mobiliario $471.284.666,00 $378.089.060,00
Iluminación $242.701.031,00 $341.171.600,00
Internacional $373.591.087,00 $250.206.700,00
Bocados típicos $219.909.574,00 $236.719.100,00
Instrumentos musicales $122.339.729,00 $124.963.000,00
ARTISANS’ TOTAL INCOME $8.780.996.611.00 $9.979.356.057,00
Fuente: Evaluación de resultados de Exporartesanías 2005, E.I. Consultores Ltda.

Nota:
1. $,
se identifica con la sigla US$. La tasa de cambio es: US$ 1 = $1.800. Los artesanos obtuvieron los
ingresos por ventas que se presentan en la tabla.

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ANEXO 6: Plaza de los Artesanos

Foto: Vista de una de las plazoletas dentro Foto: Entrada a Plaza de los Artesanos
del predio de Plaza de los Artesanos.

Eventos Realizados en la Plaza de los Artesanos, 2004–2005

Año Variación
Descripción %
2004 2005
Eventos artesanales
Eventos 4 4 0%
Días de ocupación 40 38 –5%
Cantidad de asistentes 56.228 3.949 –4%
Facturación artesanos $1.766.647.000 $1.848.567.549 5%
Eventos tercerizados (no artesanales)
Eventos 55 79 44%
Días de ocupación 89 199 124%
Cantidad de asistentes 59.455 61.799 4%
Ingresos $336.744.269 $456.184.231 35%
Ganancias $223.703.520 $335.990.534 50%
Fuente: Plaza de los Artesanos, 2005 y documentos de la empresa. Tasa de cambio:
US$ 1 = Col$ 1800.

Artesanías de Colombia 15

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ANEXO 7: Otras Iniciativas de AC, 1995–2005

1995: Escuela de Artes y Oficios Santo Domingo
• Se rescataban procesos y oficios en vías de extinción.
• Se capacitaban artesanos.
• Se entrenaba a maestros artesanos en aspectos
pedagógicos para que transmitieran su conocimiento
en seminario y talleres.
• Se ofrecían intercambios académicos con institucio-
nes reconocidas para alumnos destacados.
1996: Concurso Nacional de Diseño para la Artesanía
• Concurso abierto para todos los profesionales del diseño.
• Las innovaciones premiadas se exponían en Expoartesanías.
• Los premios en efectivo y el patrocinio de reconocidas empresas hacían que el
concurso fuera uno de los más importantes de América Latina. “El Concurso ha
significado un estímulo para los artistas del diseño, que encuentran en las
artesanías un campo donde hacer propuestas y aplicar sus conocimientos e
imaginación,” explicaba Cecilia.
• La Embajada Colombiana en Italia inició la Edición Internacional del Concurso.
Programa “Casa Colombiana”
• Exposición de muebles y objetos para el hogar hechos a mano que combinaba los
talentos de decoradores, diseñadores y artesanos. La “Casa” era una feria dentro
de la feria Expoartesanías. El Anexo 8 muestra un aviso de la Casa Colombiana.
2001: Inauguración de la tienda en la Zona Rosa de Bogotá
• Ubicado en la zona de restaurantes y tiendas más sofisticadas de Bogotá, la tienda
ofrecía productos de alto contenido de diseño (ver el recorrido fotográfico que se
presenta en el Anexo 9).
2003: Proyecto Pasarela Identidad Colombia
• Los diseñadores de moda exhibían prendas confeccio
nadas con la producción artesanal de comunidades
colombianas.
• Este proyecto fue el resultado de un esfuerzo con-
junto con el Instituto para la Exportación y la Moda
(INEXMODA).
2004: Pasarela Identidad Colombia en Milán
• Con el apoyo de auspiciantes del sector privado, la Pasarela Identidad Colombiana
llegó a Milán en marzo de 2004.
• Antes del desfile, se presentaron las colecciones en una conferencia de prensa a
la que asistieron 700 invitados.
• Los medios de Colombia cubrieron el evento como si se tratara de la final de un
torneo internacional de fútbol. “Colombia se paralizó,” comentó Cecilia.
2005: Más allá de las fronteras nacionales: Apertura de un local en Soho, Nueva York
• En julo de 2005, se inauguró una tienda en Nueva York , a través de un acuerdo
de franquicia con un empresario entusiasta.
• Situado en el 355 de West Broadway, pintado de un intenso color rojo y con una
gran bandera junto a su pequeña entrada, el local estaba rodeado de restauran-
tes, sofisticadas tiendas de moda y algunas galerías de arte. El Anexo 10 ofrece
vistas de la tienda.
• La tienda tenía US$ 50.000 en mercadería, exhibida de manera prominente en el
amplio local ubicado detrás de un salón pequeño en la entrada. Sin embargo, al cabo
de un año, las ventas no acababan de lograr las metas esperadas por su dueño.
Fuente: Documentos de la empresa.

16 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014

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ANEXO 8: Casa Colombiana y su Publicidad en los Medios

Artículos publicados en diferentes revistas internacionales, mostrando productos comer-
cializados en Artesanías de Colombia, bajo el concpto “Casa Colombiana.” una colección
que fue lanzada en el 2001 con el objetivo de universalizar la artesanía con miras a poci-
sionarla en el mercado nacional e internacional.

Foto: Revista Elle Decoration Foto: Revista Elle Decoration

Foto: Revista AXXIS

Fuente: Archivos de la Empresa

Artesanías de Colombia 17

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ANEXO 9: Una Recorrida por el Local de AC en Bogotá

Fachada del Local de Venta Vista general del salón de ventas

Las cerámicas

Los Muebles

Fuente: Documentos de la empresa.

18 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014

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ANEXO 10: Tienda de Franquicia de AC en el Barrio de Soho, Nueva York

Fachada del local

Vistas desde el interior del local

Fuente: Elaborado por los autores del caso.

Artesanías de Colombia 19

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ANEXO 11: Ventas y Estados Financieros de AC, 2004–2006

Ejercicio fiscal (en millones de pesos

colombianos) 2004 2005 2006
Total de ventas directas (artesanías) $1.676,00 100% $1.709,00 100% $1.976,00 100%
Ventas directas institucionales $477,00 28% $626,00 37% $952,00 48%
Ventas minoristas $652,00 39% $635,00 37% $630,00 32%
Ventas internacionales $547,00 33% $448,00 26% $394,00 20%

Resultado operativo total $5.680,00 100% $4.559,00 100% $5.900,00 100%

Ventas directas (artesanías) (a) $1.676,00 30% $1.709,00 37% $1.976,00 33%
Ventas de servicios (Expoartesanías, Plaza de
Artesanos) (b) $1.171,00 21% $1.100,00 24% $1.217,00 21%

Subvención (financiación estatal y privada) $2.832,00 50% $1.750,00 38% $2.706,00 46%
Costo de ventas $1.286,00 23% $1.302,00 29% $1.500,00 25%
Costo de las artesanías $1.168,00 $1.191,00 $1.377,00
Costo de las ventas de servicios $117,00 $110,00 $122,00
Gastos operativos (costo de administración) $4.474,00 79% $3.888,00 85% $4.543,00 77%
Ganancia operativa $37,00 1% $–520,00 –11% $–20,00 –0,4%

Notas: (a) Los ingresos por ventas en la tabla incluyen las ventas en las dos tiendas de AC en Colombia. (b) Por ejemplo, el
alquiler que pagaban los artesanos para exponer sus productos en la Feria Expoartesanías. No incluye las regalías del local en
Nueva York, que aún no se habían pagado.

Fuente: Estimado por los autores del caso en base a los archivos de AC.

20 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014

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ANEXO 12: Ejemplos de Productos

El sombrero “vueltiao,” uno de los símbolos más

conocidos y populares de Colombia, era la pieza de
artesanía colombiana por excelencia. Los
sombreros son obra de los indígenas zenúes, del
Departamento de Córdoba, que empleaban colores,
diseños y técnicas de tejido tradicionales que se
remontaban a más de mil años. Los zenúes aplican
un complejo método tradicional para transformar la
fibra natural de caña flecha en unas fibras blancas y
negras que, a continuación, tejen formando dibujos
que representan elementos totémicos de la cultura
zenú con nombres tradicionales, como el corazón
del abanico, la flor del cocodrilo, etc. Con el tra- bajo
de los diseñadores, se logró que los zenúes
emplearan estas técnicas tradicionales para elabo-
rar toda una gama de artículos para la casa.
Sombrero de caña flecha, diseñado por
Olga Piedrahita, mostrado en el desfile de
moda Identidad Colombia.

Las mujeres de la comunidad indígena wayúu, de la

península de La Guajira, en la frontera entre Colombia y
Venezuela, aseguraban que fue Waleker (la araña) quien
les enseñó a tejer. Los secretos de sus técnicas de tejido
tradicionales formaban parte de los ritos de iniciación a
los que se sometían las adolescentes al hacerse mujeres.
Los intrincados kanás (diseños) tejidos a mano eran una
manifestación ancestral del arte wayúu y representaban
elementos presentes en la estructura matriarcal de su
sociedad, su entorno y su vida diaria.
Un tejido tradicional

La comunidad indígena de Nariño desarrolló una

técnica para extraer la resina del árbol mopa-mopa,
que calientan y tiñen con tintes vegetales para
obtener finas láminas. A continuación, aplican estas
laminillas a la superficie de objetos de madera,
componiendo bellos dibujos. Esta técnica milenaria,
conocida como Barniz de Pasto, se usa para realizar
modernos dibujos en bandejas y platos, jarrones,
cajas y otros objetos. Esta técnica requiere una gran
habilidad, ya que los fragmentos coloreados deben
colocarse cuidadosamente en la superficie de
madera para dar la consistencia y el tono desea- dos
a los dibujos.
Barniz de Pasto.

Fuente: Archivos de AC

Artesanías de Colombia 21

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notas
ra 1e.l paErque más grande e importante de Bogotá. Se empezó a construir en el
año 1966 y contaba con una infraestructura de ciclovías, caminos peatonales,
parqueo para automotores y una plaza ceremonial (conocida como la Plaza de
Eventos) con capacidad para 140.000 personas. Formaba parte, del Sistema de
Parques Simón Bolívar, un conjunto de zonas verdes aledañas, cuya extensión era
mayor a la del Central Park de Nueva York, en total sumaba más de 400 hectáreas.
2. La palma de iraca se cultivaba en Linares, departamento de Nariño al sur de
Colombia. Los manojos de material eran “ripiados” es decir, se convertía la
palma de hojas anchas, en hilos para poderlos trabajar. Los hilos se humedecían
y las mujeres iniciaban el trabajo empezando por la copa, o base del sombrero y
luego le iban dando la forma. Existían múltiples formas de trenzar la iraca.

22 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014

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