Gerencia de Marketing - PG 171-184 GRUPO 5

COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING
Mauricio Ortiz Velásquez
Escuela de Negocios, Universidad del Norte
5
OBJETIVOS
1. Explicar, analizar y describir la comunicación
integral de marketing en la empresa.
2. Identificar los elementos, las bases y los objetivos
de la comunicación integral de marketing.
Copyright © 2016. Universidad del Norte. All rights reserved.
3. Describir los alcances de la comunicación integral de marketing.

4. Explicar el papel de la comunicación integral de marketing en el
comportamiento del consumidor en su proceso de compra.
5. Analizar la importancia de la marca en la comunicación integral de marketing.
6. Describir la incidencia de la comunicación integral
de marketing en la campaña publicitaria.
153
Gerencia de marketing, edited by Oliveros , Mario Giraldo, and Juliao Esparragoza David, Universidad del Norte, 2016.
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GERENCIA DE MARKETING
CASO: C O OL E C H ER A: C UA N DO U N
N U EVO EM PAQU E R EFUER ZA L A IM AGEN
DEL PRODUC TO EN EL M ERCADO
La Cooperativa de Productores de Leche de la Costa Atlántica Ltda.,

Coolechera, tiene 81 años de experiencia en la captación, producción
y comercialización de leche vacuna y sus derivados; su principal planta
de transformación y distribución está en Barranquilla, ciudad portuaria
ubicada en la región Caribe, al norte de Colombia.
En su constante preocupación por el mercado, Coolechera se ha plantea-

do la revisión de sus diferentes empaques con el objetivo de evolucionar
en el concepto de los mismos y adaptar su imagen a las exigencias de su
mercado objetivo, conformado por los hogares de los siete departamen-
tos del norte del país.
Teniendo en cuenta las ocho décadas de la empresa en el mercado, como

parte de la estrategia de evolución y adaptación, la Dirección de Mar-
keting de Coolechera, en conjunto con las directivas de la Cooperativa,
decidió brindarle al mercado un empaque conmemorativo a través de
su leche entera, producto insignia de Coolechera, reconocida por su sabor,
calidad y tradición.
Para tal fin la Cooperativa contrató a Ikonozú, una agencia de publici-

dad y marketing reconocida en el medio, que tuvo a su cargo el concep-

to y el diseño del empaque de acuerdo con las directrices de la Dirección
de Marketing y en respuesta a los resultados de la investigación de mer-
cados realizada para tal fin. Vale la pena resaltar que con este diseño de
empaque Ikonozú obtuvo la Medalla de Plata en el Festival FICE* en la
Categoría de Diseño / Empaque en 2015.
___________
* FICE: Festival Iberoamericano Independiente de Creatividad y Estrategia, es un fes-
tival de conferencias que premia a las agencias independientes de Iberoamérica, que
ofrece una agenda de negocios en la que se reúnen clientes, agencias y proveedores de la
industria publicitaria iberoamericana.
154
Comunicación integral de marketing
Imagen 1. Leche entera Coolechera - Edición especial
Una vez que se tuvo el empaque disponible para iniciar el proceso de

envasado de la leche y salir al mercado, se hizo el lanzamiento de la
nueva presentación de la Leche Entera, junto con las demás referencias;
se visitaron los diferentes canales de distribución para darles a conocer

la estrategia, y luego la Dirección de Marketing contrató diferentes me-
dios de comunicación, tales como periódicos regionales y revistas espe-
cializadas, para dar a conocer el producto. De igual manera, a través de
los diferentes consumidores y distribuidores logró conocer la impresión
positiva del empaque de la leche que los había motivado a adquirirla
frente a la competencia y a probarla a quienes no lo habían hecho antes.
En noviembre y diciembre de 2014 se estableció una estrategia para

obsequiarle al canal tradicional dos unidades de Leche Entera por cada
docena adquirida, con lo cual se logró un aumento en las ventas en un
24 %. Finalmente, como parte del esfuerzo comercial de la Cooperativa,
155
la fuerza de ventas incluyó en sus catálogos el folleto de la Leche Entera

con su nuevo empaque para llegar a cada uno de los distribuidores y ma-
yoristas de la base de datos de la Cooperativa.
En la actualidad Coolechera ha logrado un claro posicionamiento en su

mercado objetivo, además de su tradición y calidad, a través del rediseño
de sus empaques, y en particular de la Leche Entera, lo cual le ha permi-
tido lograr una mayor participación en el mercado y reforzar la imagen
de la Leche Coolechera, la de toda la vida, cumpliendo con los deseos y
necesidades de cada uno de los clientes y con los objetivos de rentabilidad
y posicionamiento planificados por la empresa.
Preguntas
¿Bajo qué área funcional, dirección o departamento y por qué Coolechera

establece las estrategias de Comunicación Integral de Marketing?
¿Por qué y para qué Coolechera procede a revisar los empaques de sus
productos?
¿Cómo se presenta y quiénes son los actores del proceso de rediseño del
empaque de la Leche Entera de Coolechera?
¿Cuáles son los elementos de la Comunicación Integral de Marketing esta-

blecidas por Coolechera en el rediseño de su empaque?
¿Qué objetivo de Comunicación Integral de Marketing se identifica en el

caso expuesto?
156
LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING EN LA EMPRESA
La comunicación que se establece entre la empresa y el mercado debe estar ali-

neada y cubierta bajo los objetivos de la planeación estratégica de la empresa y
la estrategia de marketing establecida para un mercado en particular. En este
sentido, se debe entonces identificar que la comunicación debe responder tanto
a los objetivos de la empresa en cuanto a su posicionamiento y rentabilidad
como a los objetivos del mercado representados en sus deseos y necesidades.
OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE LA CIM
MERCADO
OBJETIVO
Fuente: elaboración del autor.
Figura 1.

Según Russell, Lane y King (2005), la comunicación integral de marketing (CIM)

es la planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de comunicación
de marketing (p.37). Así pues, se puede establecer que la comunicación inte-
gral de marketing es el proceso planificado que evalúa el papel de cada uno
de los elementos comunicacionales de marketing, combinándolos, para que
sean pertinentes frente al mercado, ofrezcan claridad, y generen el mayor im-
pacto de los productos mediante la diferenciación y la integración uniforme
de mensajes efectivos.
157
ESTRATEGIAS DE LA CIM ELEMENTOS DE LA CIM MERCADO OBJETIVO
Figura 2.)

Como se observa en la gráfica, la relación entre el mercado y la empresa debe

ser de manera biyectiva, puesto que la única forma de aportarle valor al mer-
cado a través de las estrategias de comunicación integral de marketing es
escuchándolo y recibiendo los requerimientos de este. En este sentido, el di-
seño y la gestión de las comunicaciones integradas de marketing dependerán
siempre de la capacidad que tenga la empresa de adaptarse al mercado y en
la capacidad de innovación para presentarle a este propuestas innovadoras
capaces de crear deseos y necesidades.
En la figura 3 se puede apreciar que es en el departamento, área funcional o

dirección de marketing donde deberán tener asidero los diferentes elementos
de la comunicación integral de marketing para que logren interpretar los ob-
jetivos organizacionales, a través del filtro de las estrategias de la planeación
de marketing para cumplir con los objetivos del mercado.
158

Q"98/V/&&W
X+//X"#/"9X

QX&9X Q/X VZ QX#X/Y"

&+X+W"+/&&+
Fuente: tomado y adaptado de Ortiz y Silva et al. (2014).
Figura 3.

Al integrar las comunicaciones de marketing se logra llevar un mensaje unifi-

cado al mercado, que propenderá por transmitir la razón de ser de la empresa
manifestado en su misión, para alinearla con los objetivos del mercado. Es de-
cir, no solo se contempla la promoción como parte de la mezcla de marketing
que impacta al mercado, sino que se establece una comunicación de manera
bilateral con el mismo a través de una comunicación integral.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Para que las comunicaciones integradas de marketing sean eficientes deben

contar con una mezcla equilibrada de las mismas según la necesidad estraté-
gica de la empresa para atender a los compradores, consumidores y clientes
del segmento de mercado seleccionado.
159
Para tal fin, a continuación se presenta la Mezcla de Comunicación de Marke-

ting según Kotler y Keller (2012, p. 478):
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y pro-

moción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identifica-
do, a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos
(radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos),
medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM,
páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros, póster).
2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba

o compra de un producto o servicio; incluye promociones para el consumidor
(muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales (displays y pu-
blicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para
los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y progra-

mas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los
consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento,
entre otros, con causas específicas, así como actividades menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a

los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, a otras em-
presas, al Gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la
empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o In-
ternet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con
clientes específicos y potenciales.
6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para

que los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente,
aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos
y servicios.
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera

oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de
compra o uso de productos o servicios.
160
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores

potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y
obtener pedidos.
Ahora bien, el éxito en la estrategia estará en la planeación y evaluación de

cada uno de los elementos expuestos que se deben combinar, brindándole
claridad al mercado sobre los beneficios de los productos y servicios que la
empresa ofrezca. De igual forma, la coherencia que la mezcla de comunica-
ción de marketing procure en cuanto al posicionamiento de la marca será el
vínculo adecuado entre la promesa de la misma y el grado de satisfacción del
mercado al momento de tener la experiencia de uso.
LAS BASES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Las bases de la comunicación integral de marketing permitirán a la empresa

llegar de manera eficiente y eficaz al mercado objetivo a través de la planea-
ción y gestión de la mezcla de la comunicación en cuanto a:
a. Garantizar el mensaje de la empresa que arropa la promesa de marca

inmersa en la misión de la organización.
b. Sintonizar el concepto del mensaje en el mercado, propendiendo
por asegurarse de que este tenga un conocimiento claro de los tér-
minos y los símbolos del mensaje y que además se encuentre en
disposición de recibirlo.
c. Identificar los medios de comunicación y comunicar de manera efi-

ciente en ellos, de tal manera que la inversión que se haga en aque-
llos que se seleccionen procuren obtener los mejores resultados; esto
es, a menor inversión de recursos, mayor respuesta del mercado en
cuanto a motivación e impulso.
d. Enfatizar, más que en las características, en los beneficios de los
productos y servicios que entregan valor al mercado.
e. Evaluar y medir los resultados obtenidos para estar en constante
retroalimentación y poder hacer los ajustes necesarios para obtener
los resultados establecidos.
161
MENSAJE
RESULTADOS CONCEPTO
BENEFICIOS MEDIOS
Figura 4.4

Así pues, como lo expresa Arens (2000, p. 123), todos los anunciantes encaran
un reto eterno: cómo presentarles eficazmente a los compradores sus productos, servicios
e ideas a través de los medios. Para ello deben comprender la importante relación que
existe entre el producto y el mercado.
Una vez que la empresa tenga claridad sobre el qué y el cómo debe comu-
nicarle al mercado su razón de ser, en función del objetivo de marketing
de agregarle valor a su mercado, debe entonces plantearse los objetivos que
llevarán a la comunicación integral de marketing a ponerse en marcha para

apuntarles de manera clara y coherente a los requerimientos de la situación
que se plantee la organización en función de los compradores, consumidores
y clientes.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
En cuanto a los objetivos de la comunicación integral de marketing, se po-

drían identificar un sinnúmero a partir de la planeación de marketing con el
ánimo de darles alcance a las exigencias de la organización. A continuación se
plantean diez objetivos que permitirán responder a estas exigencias, al tiem-
po que se impacta al mercado de acuerdo con sus exigencias:
162
1. Abonar el terreno para la fuerza de ventas.

2. Crear o mejorar la imagen de la marca del producto y/o de la empresa.
3. Desarrollar las relaciones con el canal de distribución.
4. Penetrar en nuevos mercados.
5. Conquistar los nuevos mercados.
6. Introducir nuevos productos en mercados seleccionados.
7. Aumentar el volumen de ventas.
8. Responder ante las inquietudes del mercado.
9. Generar movimiento alrededor de la marca.
10. Aumentar la asociación y el reconocimiento de la marca con el pro-
ducto y la empresa en el mercado objetivo.
MARC A
ASO C IAC IÓ N
P RO DU C TO E M P R ESA
Figura 5. 5,(

De los objetivos expuestos se resalta el diez, que al final del ejercicio resume
de manera general los otros nueve y claramente permite establecer el cumpli-
miento de los objetivos de la organización en el mercado; a su vez contribuye
163
con el mercado en cuanto que se le transmite a este el valor de lo que significa

el producto en su consumo.
De acuerdo con Wells, Moriarty y Burnett (2007, p. 200), los objetivos de CIM
están unidos a los efectos creados de las diversas formas de comunicación de marketing.
LA MARCA
De acuerdo con Russell, Lane y King (2005, p. 86), la marca es un nombre,

término, símbolo, diseño o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de
identificar y de distinguir al producto o servicio del de la competencia. Así, la marca
se constituye en la representante de la empresa en el mercado, y por lo tanto
es el pilar de la comunicación integral de marketing para que los componen-
tes del mercado, no solo los compradores, consumidores y clientes la identifi-
quen; también cada uno de los actores del entorno que hacen parte del sector
en el que se mueven los productos y servicios de la misma.
COM P ET EN CIA
ACC IO N I STA S
ACCIO
COM U N IC AC IÓ N M EDIO S DE
R OV EE D
P ROV DO RES
OR I NTEGR AL DE CL I ENTES
COM U N IC ACIÓN
MAR KETI NG
O R G A N IZ AC IIÓ
ÓNN
I NTE R M ED IAR IO S
Figura 6. )

164
La marca de un producto o servicio lo es todo para el mercado, puesto que

es lo que el cliente compra por lo que ella significa para él; es única en cada
mercado, debido a que sus características y beneficios tangibles e intangibles
como las exigencias legales no le permiten a ninguna marca ser igual a otra
porque perdería el sentido de identificación y diferenciación de su definición;
de igual manera, la normatividad en cuanto enseña, registro y patente de cada
país tampoco lo permiten; la marca debe mantenerse en el tiempo y perma-
necer en la mente del mercado.
Fuente: The Coca-Cola Company.
Según Roberts (2005, p. 29), para cualquiera que esté en el mundo de los negocios,
la rapidez con la que un producto apreciado se convierte en un vulgar genérico es una
amenaza sombría y constante. Así, cada vez más toma relevancia la marca en
cuanto esta se convierte en la principal conexión de la empresa con su merca-
do objetivo; por lo tanto, la dirección de marketing debe estar en constante

proceso de análisis, monitoreando el mercado y vislumbrando el futuro para
identificar los factores o condicionantes que le permitirán desmarcarse de la
competencia y ocupar un espacio en la mente de los integrantes del mercado.
POSICIONAMIENTO
Según Kotler y Keller (2012, p. 276), el posicionamiento se define como la acción

de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. En este sentido, la labor
de la comunicación integral de marketing, en su objetivo de propender por
asociar en la mente de los integrantes del mercado la imagen de la marca con
su empresa y producto, constituye en sí la estrategia de posicionamiento que
165
se establece desde la misión de la empresa y que se hace efectiva a través de

la gestión de la dirección de marketing y cómo utiliza esta la comunicación
integral de marketing para cumplir con lo planificado.
De igual manera, el mercado interactúa con la estrategia de posicionamiento

cuando este reconoce y logra diferenciar un producto o servicio a través de su
marca, atribuyéndole los beneficios y el valor percibido.
OBJETIVOS DE DESEOS Y
LA POSICIONAMIENTO DE MARCA NECESIDADES
ORGANIZACIÓN DEL MERCADO
Figura 7. Estrategia de posicionamiento
Como se puede observar en la gráfica anterior, el posicionamiento es un factor

clave en la comunicación integral de marketing para que esta cumpla con su
objetivo de alinear los objetivos de la empresa con los intereses del mercado.
Así, la comunicación integral de marketing marcará la pauta en la entrega de
valor que toda empresa le debe a su mercado para mantener y potencializar la
relación a largo plazo; garantizando así el proceso social que define al marke-
ting y cómo sus estrategias satisfacen los deseos y necesidades de los actores
del mercado objetivo.
BIBLIOGRAFÍA
Arens, W. (2000). Publicidad (7ª ed.). México D.F.: McGraw-Hill Interame-

ricana Editores.
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14ª ed.). México D.F.:
Pearson Educación.
166

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COMUNICACIÓN INTEGRAL

3. Describir los alcances de la comunicación integral de marketing.

La Cooperativa de Productores de Leche de la Costa Atlántica Ltda.,

En su constante preocupación por el mercado, Coolechera se ha plantea-

Teniendo en cuenta las ocho décadas de la empresa en el mercado, como

Para tal fin la Cooperativa contrató a Ikonozú, una agencia de publici-

dad y marketing reconocida en el medio, que tuvo a su cargo el concep-

Imagen 1. Leche entera Coolechera - Edición especial

Una vez que se tuvo el empaque disponible para iniciar el proceso de

se visitaron los diferentes canales de distribución para darles a conocer

En noviembre y diciembre de 2014 se estableció una estrategia para

la fuerza de ventas incluyó en sus catálogos el folleto de la Leche Entera

En la actualidad Coolechera ha logrado un claro posicionamiento en su

¿Bajo qué área funcional, dirección o departamento y por qué Coolechera

¿Cuáles son los elementos de la Comunicación Integral de Marketing esta-

blecidas por Coolechera en el rediseño de su empaque?

¿Qué objetivo de Comunicación Integral de Marketing se identifica en el

LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING EN LA EMPRESA

La comunicación que se establece entre la empresa y el mercado debe estar ali-

OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Fuente: elaboración del autor.

Figura 1.   

Según Russell, Lane y King (2005), la comunicación integral de marketing (CIM)

ESTRATEGIAS DE LA CIM ELEMENTOS DE LA CIM MERCADO OBJETIVO

Fuente: elaboración del autor.

Figura 2.)     

Como se observa en la gráfica, la relación entre el mercado y la empresa debe

capaces de crear deseos y necesidades.

En la figura 3 se puede apreciar que es en el departamento, área funcional o

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Fuente: tomado y adaptado de Ortiz y Silva et al. (2014).

Figura 3.   

Al integrar las comunicaciones de marketing se logra llevar un mensaje unifi-

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Para que las comunicaciones integradas de marketing sean eficientes deben

Para tal fin, a continuación se presenta la Mezcla de Comunicación de Marke-

1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y pro-

2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba

3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y progra-

4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a

6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para

7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera

8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores

Ahora bien, el éxito en la estrategia estará en la planeación y evaluación de

LAS BASES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Las bases de la comunicación integral de marketing permitirán a la empresa

a. Garantizar el mensaje de la empresa que arropa la promesa de marca

c. Identificar los medios de comunicación y comunicar de manera efi-

Fuente: elaboración del autor.

Figura 4.4     

llevarán a la comunicación integral de marketing a ponerse en marcha para

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

En cuanto a los objetivos de la comunicación integral de marketing, se po-

1. Abonar el terreno para la fuerza de ventas.

Fuente: elaboración del autor.

Figura 5. 5,(    

con el mercado en cuanto que se le transmite a este el valor de lo que significa

De acuerdo con Russell, Lane y King (2005, p. 86), la marca es un nombre,

Fuente: elaboración del autor.

Figura 6. )     

La marca de un producto o servicio lo es todo para el mercado, puesto que

Fuente: The Coca-Cola Company.

do objetivo; por lo tanto, la dirección de marketing debe estar en constante

Figura 1.

Figura 2.)

QX&9X Q/X VZ QX#X/Y"

Figura 3.

Figura 4.4

Figura 5. 5,(

Figura 6. )