CAPITULO VI

Análisis de la segmentación del mercado

La implementación del proceso de segmentación

 PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
Una de las primeras decisiones estratégicas de una empresa es
definir su mercado de referencia y elegir el o los segmentos a los Decisiones de posicionamientos (capítulo 9).
que apuntará.

Primer Tercer
Paso. Paso.

matriz de segmentación

Segundo Cuarto
Paso. Paso.

análisis de atractivo del mercado de referencia (capítulo 7)

y
análisis de la competitividad de la Empresa(capítulo 8).
Se desarrolla en dos etapas, correspondiente a diferentes niveles de segregación del mercado
total:
1. La MACROSEGMENTACIÓN: identifica los mercados productos.
2. La MICRO SEGMENTACIÓN: conduce a identificar segmentos de clientes dentro de cada
mercado producto previamente identificado.
1. Segmentación descriptiva
2. Segmentación por beneficios
3. Segmentación por estilo de vida
4. Segmentación comportamental
 ANÁLISIS DE LA MACROSEGMENTACIÓN.

¿En la mayoría de los mercados, es posible satisfacer a todos los clientes con un
único producto o servicio?

*deseos e intereses
variados

*diversas prácticas
de compra.
Características.

*diferencias básicas
de las necesidades
de los clientes,

*beneficios que
buscan en los
productos.
Marketing Masivo Marketing estratégico focalizado.
 DEFINICION DEL MERCADO DE REFERENCIA.

La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con

una definición de negocio que revele la verdadera función o propósito de la compañía, en
una perspectiva orientada al cliente.

1. ¿En qué negocio o negocios estamos?

2. ¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
3. ¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?

En una perspectiva orientada al cliente, la definición del negocio se debe realizar en

términos genéricos, que son los términos de la “solución” del cliente y no en términos
técnicos.

La racionalidad detrás del enfoque de solución:

• Para el comprador, el producto es lo que hace.

• Nadie compra un producto en sí mismo: lo que se busca es una solución a un problema.
• Diferentes tecnologías pueden producir la misma función.
 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA:

Un mercado de referencia se puede definir en tres dimensiones:

La higiene bucal Clase socio económica

Champú Localización geográfica
Pqte. De beneficios, etc. Tipo de actividad, etc.

Pintura definición
Papel de empapelar, etc.

DINAMICA.
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA.

PRODUCTO - MERCADO MERCADO

 CONSTRUCCIÓN DE UNA MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

INTERNACIONAL

NACIONAL

REGIONAL

AIRE
AGUA

FERROCARRIL

CARRETERAS
PROFESIONALES CUENTA PROPIA AG. ALQUILER

Flota Pequeña Flota Mediana Flota Grande

108= 3x4x3x3
1 a 4 camiones 5 a 10 camiones mayores a 10.
 Para refinar el análisis, adoptemos las siguientes
reglas:
• Ignorar los modos de transporte que no sean por
tierra.
• Establecer una distinción entre camiones debajo
y arriba de las 16 toneladas.
• Olvidarnos de las compañías de alquiler de
camiones.
• Subdividir el transporte regional en tres
categorías: distribución, construcción y otros.

ANÁLISIS DE LA PERTINENCIA
Pág. 156. 60=3*2*2*3
Ejercicio: desarrolle la matriz de segmentación.
Para la Empresa K&K que fabrica yate con casco de madera y fibra de vidrio. Los mismos son
utilizados para la pesca, esquí acuático y vela. Se identifican clientes con un ingreso un
ingreso inferior a 70.000,00 $ y superior a 70.000$
 de un proceso de sistematización y de la
creación de productos para abastecer una
combinación de funciones, por ejemplo,
aparatos de teléfono combinados con un fax y
contestadora automática.

proceso de adopción y
difusión, por ejemplo,
adopción de
proceso de sustitución tecnológica, microcomputadoras en el
por ejemplo, la fotografía digital aula.
para reemplazar la fotografía de
base química. $
$

CAMBIOS EN LA FRONTERAS DE MERCADO.