Вы находитесь на странице: 1из 58

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И
СЕРВИСА»

Факультет туризма и гостеприимства


Кафедра бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
на тему: Разработка рекламной кампании для продвижения гостиничных услуг
(на примере ООО «Пайн-Виледж» (Арт-отель «Пушкино», г. Пушкино)

по направлению: 101100 «Гостиничное дело»

Студент Анастасия Николаевна Чапурина


(Подпись) (Имя Отчество Фамилия)

Научный руководитель к.э.н., доц. Лариса Евгеньевна Дручевская


(Подпись) (уч. степень, уч. звание, Имя Отчество Фамилия)

Москва
2015 г.
РЕФЕРАТ

Разработка рекламной кампании для продвижения гостиничных услуг


(на примере ООО «Пайн-Виледж» (Арт-отель «Пушкино»).
Выпускная квалификационная работа: 46 с., 5 таблиц, 1 рисунок,
библиографический список включает 18 источника, 9 приложений.
РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ГОСТИНИЧНОЕ
ПРЕДПРИЯТИЕ, РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ.
Объектом исследования является гостиница «Арт-отель Пушкино».
Предметом исследования является рекламная деятельность
гостиничного предприятия.
Цель работы состоит в разработке рекламной кампании для
продвижения гостиничных услуг на примере гостиницы «Арт-отель Пушкино».
Методы исследования: анализ, описание, балансовый, статистический
методы.
Результаты работы состоят в повышении эффективности рекламной
деятельности гостиничного предприятия.
Теоретическая и практическая значимость выпускной
квалификационной работы состоит в изучении современного состояния
управления рекламой на гостиничном предприятии, выработке действенных
практических рекомендаций по повышению эффективности рекламы
гостиницы «Арт-отель Пушкино».
После проведения рекламно-маркетинговых мероприятий
эффективность деятельности гостиничного предприятия ООО «Пайн-Виледж»,
увеличится, в том числе показатели прибыли.
RESUME

Development of an advertising campaign to promote the hotel services (for


example Art- hotel «Pushkin»).
46 c 5 tables, 1 figure, bibliography includes 18 sources, 9 applications.
ADVERTISING, ADVERTISING CAMPAIGN, HOTEL COMPANIES,
ADVERTISING ON TRANSPORT.
The object of the research is the hotel «Art- hotel Pushkin».
The subject of the study is to promotional activities of hotel companies.
The aim of the work is to development of an advertising campaign to promote
the hotel services for example «Art- hotel Pushkin».
Methods: analysis, description, balance sheet, statistical methods.
Results of the work are to improve the effectiveness of promotional activities
of the hotel business.
Theoretical and practical significance of the thesis is to examine the current
state of the advertising management in the enterprise, development of effective
practical recommendations to improve the effectiveness of advertising hotel «Art-
hotel Pushkin».
After the advertising and marketing activities efficiency of the hotel
enterprise «Art-hotel Pushkin» will increase, including earnings.
2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ НА ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ 5
1.1 Виды рекламных кампаний 5
1.2 Этапы разработки рекламной кампании ........................................................... 13
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «АРТ-ОТЕЛЬ
ПУШКИНО» .............................................................................................................. 20
2.1 Общая характеристика гостиницы «Арт-отель Пушкино» ............................ 20
2.2 Анализ рекламной деятельности гостиницы «Арт-отель Пушкино» ............ 28
РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ГОСТИНИЦЫ
«АРТ-ОТЕЛЬ ПУШКИНО» ..................................................................................... 32
3.1 Предложения по совершенствованию рекламной кампании 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 44
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 46
3

ВВЕДЕНИЕ

В соответствии с Федеральным законом о рекламе, под рекламой


имеется в виду информация, распространенная всевозможными способами, в
любой форме и с употреблением всевозможных средств, в пределах
нравственно-этической нормы. Она должна притягивать внимание к объекту
рекламирования и быть направлена определенному кругу лиц для создания или
поддержания интереса к нему, его развитие на рынке[1].
Реклама не может существовать отдельно от всего. Следует применять
опыт в различных сферах для активного влияния на покупателя: маркетинга,
журналистики, психологии, лингвистики, литературы, PublicRelations и др.
На данный момент реклама является неизменным спутником человека,
ежедневно воздействуя на него, занимает первенствующее место в жизни.
Особенно важно значение рекламы в областях экономики и общественной
жизни. Рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы
в общей системе маркетинга. Взаимодействие рекламной деятельности с
числом иных видов деятельности является весьма существенным. Учитывая
основную цель маркетинга – стабильную максимальную прибыль, не забывая
при этом про удовлетворение интересов покупателя.
Актуальность темы дипломной работы содержится в том, что в
обстоятельствах нынешнего экономического рынка, обязательным видом
деятельности гостиничных предприятий является анализ рынка и проведение
маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности
гостиничного предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является создание проекта
рекламной кампании для гостиницы «Арт-отель Пушкино».
Необходимо решить следующие задачи для достижения назначенной
цели:
1) изучить теоретические подходы рекламной деятельности в сфере
гостиничного бизнеса;
4

2) дать общую характеристику деятельности гостиницы «Арт-отель


Пушкино»;
3) проанализировать рекламную деятельность гостиницы «Арт-отель
Пушкино»;
4) разработать проект рекламной кампании для гостиницы «Арт-отель
Пушкино»;
5) проанализировать эффективность рекламной кампании.
В качестве объекта для дипломной работы была выбрана ООО «Пайн
Виледж», гостиница «Арт-отель Пушкино».
Предмет исследования – рекламная деятельность в гостинице «Арт-
отель Пушкино».
Одной из главных целей руководства ООО «Пайн Виледж», гостиницы
«Арт-отель Пушкино» является анализ ситуации на рынке гостиничного
бизнеса, а также способы повышения прибыли и способы удержания
платежеспособных клиентов, обеспечивающих достижение необходимого
уровня прибыли. Установление групп уже имеющихся или вероятных
клиентов, формирование их по разнообразным критериям: географии основных
направляющих рынков и цели прибытия, а также платежеспособности. Эти
группы определяют рынок сбыта гостиницы.
Значимость работы в практическом плане заключается в использовании
теоретических выводов, а также практических рекомендаций с целью
увеличения экономической и коммуникационной эффективности
рекламирования услуг гостиницы. В результате научного исследования
полученные выводы, а также методические разработки могут быть применены
в процессе создания, распространения рекламы гостиничных услуг и оценки ее
эффективности.
5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА


ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Виды рекламных кампаний

Цели рекламной кампании формируются из общей программы


маркетинга. При этом необходимо учитывать, каким образом спланированы все
мероприятия по стимулированию продаж, какие цели организация назначает
перед собой в области потребителя (исходя из требований и потребностей), из
этого и должна действовать рекламная кампания[6]. Если, цель маркетинга –
увеличить количество продаж, то целью рекламной кампании является
возможность мотивировать потребителя совершать покупки.
Под рекламной кампанией понимается воплощение в жизнь комплекса
тщательным образом спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных
на обусловленный период времени[5].
На данный момент главная идея рекламы и маркетинга аналогична, на
пьедестале маркетинговой и рекламной деятельности находится потребитель.
Прежде чем начать деятельность, производителю необходимо изучить
желания потребителя, а затем, используя накопленную информацию,
обозначить цели маркетинга и рекламы.
Цель рекламы, в большинстве случаев, заключается в том, чтобы у
потенциальных покупателей создавалось впечатление о полезности товара.
Следовательно, другая цель - приобретение товара.
Для предприятия необходимо представлять для чего будет проведена
рекламная кампания. В зависимости от того, какой характер вынашивает цель,
реклама может носить чисто экономический или не экономический характер.
Не всегда разумно рассчитывать на эффективность рекламы с
экономическими целями, так как в большинстве случаев, такая реклама
подразумевает покупку товара потребителем сразу же. Реклама не
6

экономического характера добивается тех же экономических целей, только


делает она это косвенно.
От целей маркетинга также зависят цели проведения рекламных
кампаний, которые могут быть различными:
 премьера товаров и услуг, которых раньше на рынке не
существовало;
 стимуляция продажи товаров или увеличение объемов реализации
услуг;
 перевод спроса с одного на другое (услуги и товары);
 создание исключительно положительного образа предприятия, а
также товара;
 формирование определенного устойчивого суждения у покупателей
о товаре или предприятии.
Увеличение продаж или поддержание его на том же уровне является
важнейшей целью рекламной кампании. Реклама влияет на сбыт путем
повышения уровня знаменитости продукта и предприятия, а также
формирования образа продукта и предприятия. Таким образом, основной целью
рекламной кампании можно назвать увеличение сбыта.
Базисом определения целей рекламной кампании являются
маркетинговые стратегии. В комплексе маркетинга рекламе отведено не
первенствующее положение. Благодаря определенным действиям
маркетинговых инструментов, достигаются цели предприятия. Если взять, к
примеру, в качестве меры достижения целей реализацию продукции, то
стратегии маркетинга прописывают, каким образом будет достигнута цель.
Необходимо продумать, что здесь будет лучше всего: длительный поэтапный
рост сбыта, отвечающий растущей продуктивности предприятия, или нужен
мощный недолговременный толчок для продажи товарных излишков; следует
ли искать новых дилеров для прибавления сбыта или снабдить рекламной
7

поддержкой существующих. Реклама должна сконцентрировать внимание


потребителей, обеспечить интерес и желание совершить покупку.
Компании, которые используют рекламу без связи с маркетингом, часто
сталкиваются с тем, что зарабатывают негативный опыт с вложенными
средствами: к примеру, при несоответствии по длительности рекламы, а также
разделения товара, разрекламированная премьера новейшего товара (услуги)
создает нужду, которая остается неудовлетворенной, так как товара нет. В свою
очередь потребитель просто обращается к конкуренту за аналогичным товаром;
последующее предложение продукта будет игнорироваться в качестве
ненадежного.
Предприятию следует работать над маркетинговыми исследованиями в
рекламе и сформировать идею, для эффективного достижения целей.
Качественно проведенные исследования представляют возможным
ответить на данные вопросы:
1) Что является объектом рекламы?
2) Кого подобает подвергнуть влиянию рекламы?
3) В каких местах могут распространяться рекламные извещения?
4) В какой момент реклама может осуществляться?
Каким образом осуществлять рекламные мероприятия, взвесить
содержание и характер формулировки рекламного сообщения, о его внешнем
виде, о способах распространения, принять решение становится реальным с
помощью ответов на вышеперечисленные вопросы. Также происходит
уточнение над плодами проведения исследования в идеях и стратегии
рекламной деятельности.
Рекламная идея представляет собой аргументы и факты, охваченные в
определенную художественную форму, а также являющиеся базой рекламного
потока информации и порядка убеждения потребителя в том, что только
выпущенный товар способен в максимальной степени удовлетворить его
потребности.
8

Проведение идеи воплощается в реализации заранее продуманного


сценария (плана), основываясь на этом, создается рекламное сообщение и
формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в
жизнь в литературной (текстовой, вербальной) и художественной
(изобразительной, визуальной) видах.
Для того чтобы возможный покупатель отдал свой выбор нужному
товару, как раз – таки и нужна разработка рекламной кампании. Также важно
определить какое утилитарное и/или психологически весомое значение должна
придать данному товару реклама. Рекламная идея устанавливает воплощение
стратегии с помощью художественного способа: хорошо запоминающийся и
притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, а также слоган, в красках
представляющий потребителю информацию. Рекламная стратегия
устанавливает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея
должно принимать это в запоминающуюся форму. При этом рекламная идея
должна быть согласована с рекламной стратегией.
Выделают два типа рекламных стратегий. Отличие заключается в том,
что учитывает реклама: подлинные практические свойства товара или его
психологические значимые, воображаемые свойства.
Первый тип представляет собой рационалистическую рекламу, второй
тип - эмоциональная или проекционная реклама. Если в первом случае
доминирует вербальный поток информации (рекламный текст), то во втором -
невербальная (важны рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и
т.д.). Это разделение условно, ведь сильный эмоциональный эффект может
создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может нести ясную
фактическую информацию. Можно сделать вывод, что существуют разные
типы воздействия: на разум, а также на эмоциональную сферу. Они тесно
взаимодействуют друг с другом. Следовательно, часто встречается смешанный
тип рекламной деятельности, сочетающий черты рационалистического и
эмоционального подхода.
9

Если товар по физическим качествам выделяется, а эти свойства


представляют интерес для потребителей, будет уместнее рационалистическая
стратегия.
Рационалистическая реклама имеет преимущество перед проекционной
рекламой, так как она информирует о качествах товара, тем самым углубляет
запас знаний потребителя о товаре и вырабатывает у него склонность к
уяснению рекламируемых свойств. Основная мера для оценки действенности
рационалистической рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного
утверждения.
Но в свою очередь, существует ряд недостатков и ограничений у
рационалистической рекламы. В случае если выбор марок в товарной категории
имеет не столько утилитарное, сколько плохо осознанное эмоциональное
мотивирование, употреблять этот тип для рекламы совсем нерационально. При
таком вопросе лучше использовать проекционную стратегию. Если же касаться
художественного отношения, проекционная реклама более выразительна, чем
рационалистическая, она создает более мощный эмоциональный фон.
Рационалистическая реклама не может привлекать к себе внимание на долгое
время, она скучна и люди не просматривают ее повторно.
В тех случаях, когда реальные отличия между марками не ощутимы,
проекционная реклама может оказаться наиболее мощным средством,
формируя психологически отличительные свойства товара и благоприятствуя
дифференциации марок. Такая реклама может влиять на покупателя на уровне
подсознания, раскрывая глубокие чувства и переживания. Данная
эмоциональная, эстетическая ценность товара создается с помощью рекламы,
использующей эмоциональные стратегии рекламирования, а также следует
психологически значимыми символами. Практическая выгода, которую
предлагает рационалистическая реклама, является мощным оружием
побуждения к покупке.
10

Проекционная реклама, чтобы быть эффективной, должна нравиться


вероятному клиенту, а сформированный образ должен восприниматься им как
желанный. Этот вид рекламы, в отличие от рационалистической, не убеждает, а
соблазняет клиента. Однако, получить результативную проекционную рекламу
сложнее: эмоции и расположение духа, ощущения людей переменчивы,
специалистам по рекламе не удается прочно сохранять лидерство в
преследовании за художественными образами, при повторах эффект рекламы
опускается. Проекционная реклама употребляет художественный образ,
который должен концентрировать и удерживать внимание людей, в этом ее
преимущество. В связи с этим, при работе с проекционной стратегией
рекламирования необходима разработка желанного образа и крепкое
соединение с маркой, подверженной рекламе. Существует еще один недочет:
трудно узнать заранее продуктивность рекламы, ведь нельзя дать оценку силе
художественного образа и эмоциональной причастности клиента. Если для
получения результатов по запоминаемости рекламы можно исследовать в серии
экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей в
экспериментальной проверке практически не выявляется.
Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод: преимущества
стратегий рационалистического вида – в их информативности, а также
постоянной связи рекламы и товара. Главная задача специалиста по рекламе в
данном случае – это поиск неповторимого качества товара, которое поможет
ему выделиться из толпы и притянет к нему клиентов. Критерием
эффективности будет являться, успех с которым данная марка запоминается.
Существуют стратегии рационалистического типа: родовая стратегия,
стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение»,
стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск свободной позиции).
Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная
стратегия.
11

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий, нужно четко представлять себе


цель рекламной кампании, а также осуществить определенный маркетинговый
анализ.
Особенности рекламы гостиничных услуг
Спрос на туристические услуги подвержен сезонным колебаниям.
Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам
туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный
характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к
курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые
гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду
сезонного характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы
и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий
сезон и его стимулирование в низкий сезон посредством выхода на новые
туристические рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок
или дополнительных услуг.
На услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная
разобщенность производителя услуг и потребителя, а также необходимость их
личного контакта при производстве-потреблении услуги. В отличие от многих
других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую
страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении
гостиничных услуг в дестинации – одно из обоснований необходимости
рекламы в гостиничном бизнесе.
Рассмотрим проблему территориальной разобщенности несколько
иначе: клиентами одной гостиницы могут быть люди с разных уголков земли. И
до всех необходимо донести рекламное сообщение. Это предполагает
использование большого количества разнообразных каналов распространения
рекламы. Зачастую самостоятельно гостиница не в состоянии осуществить
подобную рекламную кампанию в виду ее затратности. Поэтому в
продвижении гостиничных услуг значительную роль играют ассоциации и
12

объединения гостиниц, а также национальные туристические администрации,


которые используют помимо частных средств государственные.
Несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги. Как
правило, туристические услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из
страны постоянного пребывания. Реклама должна быть настолько
убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной
гостиницы, будучи далеко от нее. Вследствие чего реклама гостиничных услуг
использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают ее
более информативной и доказательной.
Качество туристических услуг оценивается не только по результату, но
и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист
получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об
услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста были
оправданы.
Крайняя эластичность спроса на туристические услуги делает его
зависимым от экономической ситуации в стране. Однако если предложение
туристических услуг способно подстроиться под особенности спроса и легко
может быть заменено аналогичным предложением другой ценовой категории,
то гостиничному бизнесу не так просто снизить цену не меняя качества. Во
время кризиса, т. е. снижения покупательной способности, гостиницы,
вынуждены выходить на новые рынки сбыта. Относительно рекламы
гостиничных услуг следует отметить ее легкую адаптацию к изменяющейся
конъюнктуре рынка.
Необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Турист
считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания.
Реклама – не персонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому
здесь индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако
ориентация, как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и
вкусы групп людей, т. е. на рыночные сегменты, необходима.
13

Следует добавить, что реклама гостиничных услуг, в отличие от


рекламы потребительских товаров, является узкоспециализированной как по
своему характеру, так и по выбору каналов распространения. Рекламная
кампания товаров массового спроса использует, как правило, несколько
средств одновременно. Например, задействованы несколько каналов на
телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и
средства Интернет. Рынок товара массового потребления поднимает вопрос о
необходимости охватить всю целевую аудиторию и, следовательно, заставляет
рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Напротив,
реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через
узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении,
посвященные туризму и путешествиям. В результате она не столь агрессивна,
как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама
гостиниц выходит на потенциального потребителя, который собирает
информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные
журналы, посещает тематические интернет-сайты, смотрит программы,
посвященные туризму.

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

Основные этапы разработки рекламной кампании включают:


 установление целей рекламы;
 установление целевой аудитории;
 избирание средств, носителей;
 определение бюджета;
 составление системы контроля.

Необходимо помнить, что корректировка целей происходит после


определения бюджета.
14

Определение целей рекламы


Главная цель рекламной кампании гостиничного предприятия - рост
продаж или поддержание на прежнем уровне (при повышении цен и т.п.). В
силу первоочередной важности для предприятия, реализация сбыта является
универсальным средством измерения. На сбыт воздействует реклама через
увеличение степени известности продукта (услуги) и предприятия, а также
создание (коррекция) образа продукта и предприятия. Главной целью
рекламной кампании может являться повышение реализации продукта, но
задание данной величины не может использовать в качестве довольной основы
для разработки.
Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании на
практике:
 мнения потребителей;
 маркетинговые стратегии;
 характер поведения соперников;
 ресурсы предприятия.
Надежность, политика, сервис - это факторы, влияющие на
информированность и представления покупателей о гостиничном предприятии.
Определение мнения покупателей для проведения исследования
рекламной кампании является сферой работы отдела маркетинга предприятия
или его руководителя. При отсутствии этого отдела в компании, консультантом
предпринимается свое изучение по упрощенной методике: определяются
гипотезы предприятия о мнениях потребителей, формулируются
предположения консультанта, опрашивается узкое количество потребителей
способом глубокого интервью.
Базой определения целей рекламной кампании являются маркетинговые
стратегии. Если взять реализацию в качестве меры достижения цели, то
маркетинговые стратегии определяют, каким образом будет достигнута цель.
Интерес потребителей, внимание, желание купить может обеспечить реклама,
15

но покупка реализуется при наличии определенных параметров: качества,


времени, места, цены.
Предприятия часто получают отрицательный эффект на вложенные
средства, применяя рекламу без учета маркетинга, а именно: без взаимосвязи
отведенного промежутка времени на рекламу и распределение товара, ярко
разрекламированный премьера нового товара или услуги зарождает спрос,
который является неудовлетворенным. Гость, в свою очередь, не ждет данный
продукт, а идет за подобным товаром к конкуренту. В итоге, все следующие
предложения услуги или продукта игнорируются как ненадежные. Во
избежание этой проблемы специалисту следует заранее учесть и согласовать
цели рекламы с маркетинговой стратегией[8]. Если же она отсутствует,
согласование совершается с учетом общих стратегий предприятия, а также
перспективными планами, которые уточняются у руководства предприятия.
Основным ограничивающим критерием подбора целей рекламы
являются ресурсы. Существуют цели, которые могут быть достигнуты с
минимальными ресурсами (если ресурсов будет ещѐ меньше, то нет смысла
вкладывать их в рекламу). Из-за существенных ограничивающих параметров
ресурсов формирование рекламной кампании берет начало от бюджета: при
разработке необходимо заранее учитывать достижение кампанией успешного
результата в рамках установленного бюджета.
Все факторы, которые определяют цели, связаны между собой.
Компромисс находится путем соединения рекламы и других инструментов
маркетинга.
Определение целевой аудитории
В целевой аудитории можно выделить несколько групп, владеющими
разными характеристиками, а также отвечающих целям кампании. В этом
случае принимается решение о необходимой адресации рекламы: обращаться
ли с универсальным предложением ко всем группам или же необходимо
16

создать уникальное предложение, учитывая особенности каждой группы, или


достаточно сформировать направленные предложения на часть групп.
Поиск целевой аудитории конечных потребителей вызывает немалые
затруднения у предприятий. С одной стороны, проведение исследования
должно быть достаточно глубоким, данная подборка станет оптимальной при
достижении некоторого минимума опрашиваемых, с иной — компании
беспрекословно убеждены в знании основных потребностей аудитории (однако
данное предположение ошибочно практически в 50% случаев).
Может быть проведено масштабное изучение целевой аудитории для
глобальных задач.
Выбор средств и носителей
Основываясь на полученные данные от целевой аудитории,
маркетинговое исследование предвидит подбор средств и носителей для
рекламной кампании. Данные подлежат непременной перепроверке, а
применение вторичных источников (данных рекламных агентств, отчетов
средств информации) ограничено. При подборе необходимо продумать
следующие моменты: объем охвата целевой аудитории и эффективность охвата.
Выясняется сфера информации, с которой имеют дело опрашиваемые:
 передачи, которые смотрят и прослушивают, период времени,
систематичность, а также отношение к рекламе в передачах;
 читаемые издания, периодичность, цели, отношение к рекламе.
Необходимо точно знать, в отношении к рекламе, где она будет замечена, а где
пропускаться;
 отношение к рассылке по почте и факсу;
 воздействие ближайшего круга общения. Проверяется, каким
образом информация поступила к целевой аудитории через приближенных лиц.
Для всех средств информации узнается и составляется спектр объемов
обращения. Основываясь на полученных данных, создают варианты отношения
размера рекламного сообщения и его эффективность.
17

Для конечных потребителей изучения проводятся с использованием


опроса экспертов и перепроверки версий. В свою очередь, рекламные агентства
обладают опытом охвата многообразных аудиторий, располагают
представлением реальной эффективности тех или иных средств рекламы. Опыт
каждого из них может оказаться односторонним, так как в качестве экспертов
опрашиваются несколько агентств. Составляются вариации, которые
испытываются уже анализом целевой аудитории, на основе данных опроса. Для
опроса многочисленной аудитории может быть приглашена
специализированная организация.
Воздействует взаимное наложение объемов охвата аудитории
различными средствами, кроме действенности определенных средств рекламы
и абсолютной величины, охватываемых ими размеров аудитории на подбор
рекламного комплекса. Должно быть учтено, что средства могут охватывать
одну и ту же часть аудитории.
Определение бюджета
Бюджет рекламы разрабатывается предприятиями разнообразными
методами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е.
коэффициент предыдущих расходов без коррекций передается в будущее),
планирование от продаж (в % от предыдущего или предстоящего),
планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.
Приглашение консультанта предполагает сравнительную новизну рекламной
кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета не утверждается до
проработки целей, аудитории и средств рекламы[15].
К заданному прежде бюджету подбор средств рекламы для достижения
ее целей определяет наименьшую величину бюджета. Если полученный
минимум лежит в границах разумных планов и способностей компании,
бюджет утверждается. Заниженный бюджет по сравнению с прогнозируемой
цифрой позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата
аудитории или повышению запаса прочности — использования не
18

минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах


информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей
или изменения их с вероятной перегруппировкой инструментов маркетинга.
Разработка системы контроля
Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) —
прописная истина, но руководствуются ей не все предприятия. Между тем
контроль способен действительно сохранить средства даже в текущем режиме
публикаций рекламы, не говоря уже о рекламной кампании.
На практике обычно эффективность контроля рекламы оценивается по
итогам сбыта и общему впечатлению руководства. Время от времени проверка
делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия.
При разработке рекламной кампании определяется способ проверки, в
процессе исполнения принятой рекламной стратегии и принципы порядка
системы, которые проверяют эффективность рекламы[4].
Какая именно информация будет употребляться для анализа,
определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно тогда
же начинается сбор контрольной информации.
Так как сбыт зависит от всего комплекса маркетинга, контроль
достижения целей кампании на основе изменения объемов продаж производить
нецелесообразно. Стопроцентный успех не гарантируют ни приглашение
квалифицированных экспертов, ни проведение любых предварительных
исследований. Удачным результатом можно считать достижение 80%
первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе
проверки обнаруживается результат кампании, близкий к 80%, корректировку
совершать нецелесообразно. В противоположном случае кампания вносит
поправки, но обычно без изменения целей, а с избранием новых средств
рекламы, путем формирования новых обращений.
Коррекция рекламной кампании может осуществляться самостоятельно
предприятием или с привлечением консультанта (рекламного агентства)[19].
19

Стабильно функционирующая система контроля рекламы предназначена


не для оценки общих результатов последней, а для установления действенности
применяемых средств рекламы. Непрерывный сбор данных о рекламе
сотрудниками предприятия - это наиболее простая (и надежная) вариация
системы. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом.
В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а
продавец, в свою очередь, может приобрести интересующую его
маркетинговую информацию, в том числе о рекламе.
Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании
помогает при проверке произвести выводы также о действенности избранных
для кампании средств рекламы[10].
Таким образом, в теоретической части мы проанализировали следующие
аспекты: какой должна быть реклама, особенности рекламы гостиничных услуг,
цель рекламной кампании, суть рекламной идеи. Были упомянуты методы для
принятия решений о величине рекламного бюджета, этапы разработки
рекламной кампании: определение целевой аудитории, выбор средств и
носителей, система контроля.
20

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПАЙН-ВИЛЕДЖ»,


ГОСТИНИЦЫ «АРТ-ОТЕЛЬ ПУШКИНО»
2.1 Общая характеристика гостиницы «Арт-отель Пушкино»

Гостиница «Арт-отель Пушкино» представляет одно трехэтажное здание


с лифтом до 2-этажа, сделанным специально для инвалидов-колясочников.
Расположен в живописном уголке подмосковном городе Пушкино, всего в 20
км от МКАД, само предприятие зарегистрировано в городе Москва. В 10
минутах езды от отеля находится съезд на автомагистраль М8, по которой
можно добраться до центра Москвы. Аэропорт Шереметьево расположен в 45
минутах езды на автомобиле. Работает в сфере гостиничного бизнеса. Отель
был открыт в 2008 году, Власенко Алексеем Александровичем, который в
данный момент является генеральным директором отеля.
Юридический адрес гостиницы: 115054, г. Москва, ул. Бахрушина, д. 21-
23, стр. 5.
Фактический адрес гостиницы: 141200, Московская область,
Пушкинский район, г. Пушкино, мкр. Звягино, ул. Куйбышева, д. 23а.
Телефон: 7-495-993-60-53
Электронный адрес: e-mail: pushkino-hotel@mail.ru
Основными целями гостиницы «Арт-отель Пушкино» являются
удовлетворение потребностей гостей, качественное предоставление услуг,
предлагаемых гостям и как результат, получение прибыли.
Интерьер гостиницы «Арт-отель Пушкино» располагает к себе и вселяет
в гостей чувство покоя и удовлетворения. Появляется желание задержаться
дольше запланированного времени.
Номера гостиницы оформлены в разных интерьерных стилях. В
оснащении комнат использованы современные материалы и оригинальные
детали, во всех номерах предусмотрены телевизор, кондиционер, телефон,
21

мини-бар за дополнительную плату. Каждый номер выглядит опрятно,


персонал гостиницы строго соблюдает нормы по обслуживанию номеров.
Атмосфера в гостинице дружественная и приветливая. Персонал следит
за тем, чтобы гостю было приятно и комфортно в период его проживания в
гостинице. Гости не остаются разочарованны обслуживанием и оставляют
положительные отзывы.
Гостиница «Арт-отель Пушкино» готова принять гостей с
ограниченными физическими возможностями. Здание отеля оборудовано
большим лифтом, широкими дверными проемами, специальными поручнями,
что облегчает передвижение.
Для детей на территории гостиницы «Арт-отель Пушкино» оборудована
детская площадка и мини-зоопарк.
Организационная структура гостиницы «Арт-отель Пушкино»
Организационная структура предприятия – это система взаимосвязей
подразделений предприятия, обеспечивающих его слаженную работу.
Организационная структура гостиницы «Арт-отель Пушкино» –
линейно-функциональная. Все подразделения гостиницы получают указания
непосредственно от директора предприятия, каждый отдельный работник
гостиницы знает свои полномочия и понимает, от какого подразделения
зависит. Эта структура позволяет персоналу слаженно выполнять свои
обязанности и грамотно осуществлять свою работу.
Номерной фонд гостиницы «Арт-отель Пушкино»
Гостиница «Арт-отель Пушкино» предоставляет своим гостям 24 номера
в пяти категориях:
 Люкс (3 номера с разной тематикой: под старину, восточный стиль
и для молодоженов);
 Студио - DE LUXE (3 номера с одной двухместной кроватью и
диваном);
 Стандарт - DBL (10 номеров с одной двухместной кроватью);
22

 Стандарт - TWIN (4 номера с двумя раздельными кроватями);


 Супериор (4 номера с одной двухместной кроватью).
Номера категории Люкс оформлены в разных интерьерных стилях.
Номера варьируются по стоимости от 5500 до 6000 руб., включая стоимость
завтрака. Номера представляют собой двухкомнатные апартаменты, состоящие
из спальни, гостиной, большого балкона и санузла. В номерах имеется
кондиционер, телевизор с доступом к различным каналам, в том числе,
иностранным, DVD-проигрыватель, мини-бар, сейф, Wi-Fi.
Санузел полностью укомплектован, имеется ванна, гостям в пользование
предоставляется фен, набор косметики, махровые халаты, тапочки. В ванной
комнате имеется большое зеркало.
Площадь номера составляет 60 квадратных метров (см. приложение А).
Номера категории Студио - DE LUXE имеют стоимость от 4150 до 4800
руб., включая завтрак. Однокомнатные номера площадью 50 квадратных
метров, предлагают гостю телевизор с российскими и иностранными каналами,
мини-бар и доступ в Интернет, кондиционер, санузел, фен, махровый халат и
туалетные принадлежности. В номере этой категории есть два дополнительных
места. Стоимость доплаты составит 1000 руб., на человека (см. приложение Б).
Стоимость номеров категории Стандарт - DBL и Стандарт - TWIN,
включая завтрак, составляет от 2700 до 3500 руб. В номере имеется либо одна
двуспальная кровать, либо две полуторные кровати. Номер оснащен
многоканальным телевизором с доступом к иностранным каналам, мини-баром,
кондиционером, Wi-Fi. Санузел оснащен либо душевой кабиной, либо ванной,
так же предоставляются фен, халат и туалетные принадлежности. Площадь
номера составляет 40 квадратных метров (см. приложение В).
Стоимость номеров категории Супериор составляет от 3150 до 3900
руб., включая завтрак. В номере имеется одна двуспальная кровать и чайный
столик. Номер оснащен телевизором, мини-баром, кондиционером и доступом
23

к Wi-Fi. Санузел оснащен ванной, феном, туалетными принадлежностями и


халатом.
Площадь номера 30 квадратных метров (см. приложение Г).
В стоимость всех номеров входит утреннее посещение бассейна с 8.00
до 10.00.
Характеристика услуг гостиницы «Арт-отель Пушкино»
Для услуг по предоставлению питания гостям в гостинице имеется
ресторан и бар. Ресторан, обустроенный в гостинице, является местом для
проведения свадеб, банкетов и деловых встреч. Для проведения деловых встреч
и конференций в ресторане имеется интерактивный комплект (проектор и
доска). Время работы ресторана с 8.00 до 23.00. Ресторан расположен на
первом этаже гостиницы, меню в ресторане стандартное, представлены блюда
русской и европейской кухне.
Завтрак для гостей представлен в виде специального меню. Завтрак
входит в стоимость номера и проходит с 8.00 до 10.00 в будние дни и в
выходные.
В ресторане, как и во всех остальных помещениях гостиницы, царит
уютная атмосфера, гости могут насладиться живой музыкой в выходные дни.
Ресторан подходит как для дружеских или романтических вечеров, так и для
проведения деловых встреч и переговоров.
Несколько раз в месяц гостиница организует банкеты в зале ресторана.
Зал вмещает в себя до 70 человек. Для таких мероприятий гостиница нанимает
профессиональных музыкантов и аниматоров, предоставляет банкетное меню,
возможность заказа тортов.
В баре гостиницы «Арт-отель Пушкино» гостям предоставляется
широкий выбор алкогольных и безалкогольных напитков, сигары, караоке с
18.00 до 23.00 (см. приложение Д).
24

К дополнительным услугам гостиницы «Арт-отель Пушкино» относятся


услуги сауны, бассейна, экскурсионные услуги, транспортные услуги,
автостоянка, мини-бар.
К услугам гостей представлена финская парная, рассчитанная, на пять
человек. Имеется бассейн глубиной 1,5 метра. Находясь в сауне, гости могут
делать заказ из меню бара и ресторана. Сауна оборудована душевой кабиной и
комнатой отдыха (вместимостью до 12 человек) с мебелью и спутниковым
телевидением. К услугам гостей представлены простыни, полотенца, купальные
шапочки, одноразовые косметические принадлежности, веник из веток
целебных пород дерева.
Также гостям предлагается погрузиться в кедровую бочку с сеном,
солью, медом или травами (см. приложение Е).
Гостиница «Арт-отель Пушкино» предоставляет пять экскурсионных
направлений:
 Троице-Сергиева Лавра. Крупнейший монастырь нашей страны
поражает воображение величием архитектурного ансамбля, состоящего из 50
построек. Старейшая из них – Троицкий собор – ведет свою историю с 15 века.
 С интересными образцами архитектуры 18 и 19 веков можно
познакомиться в селе Абрамцево. Здесь, на территории бывшей усадьбы
известного деятеля С.И. Мамонтова, находится музей-заповедник. Он включает
архитектурные памятники, а также более 25 тысяч экспонатов живописи,
скульптуры и графики.
 Гости отеля могут посетить музей-усадьбу им. Ф.И. Тютчева в
деревне Мураново, где большое число экспозиций посвящено жизни и быту
среднепоместного дворянства. В музее сохранились интересные мемориальные
постройки середины 19 века, в том числе церковь Спаса Нерукотворного.
 Жостовская фабрика декоративной росписи. Гости имеют
возможность посетить музей фабрики, узнать о техниках росписи
25

оригинальных подносов и принять участие в мастер-классе от ведущих


художников предприятия.
 Село Федоскино тоже знаменито на всю страну своими умельцами.
В селе уже более 200 лет живет и развивается такой уникальный народный
промысел, как лаковая миниатюра. Гости Арт-отеля Пушкино» могут лично
познакомиться с этим видом творчества, посетив Артель «Федоскино» и оценив
изящество ее популярных шкатулок с настоящей живописью.
К транспортным услугам относятся бронирование билетов на любой вид
транспорта, заказ автомобильного транспорта по пожеланию гостя, трансфер,
заказ такси. Гостиница в случае необходимости предоставляет гостю машину
или микроавтобус для поездки или встречи из аэропорта, железнодорожного
вокзала, для передвижения по городу или поездки в Москву либо другой город.
Для иностранных гостей в гостинице предусмотрены следующие услуги:
оформление туристического ваучера для получения российской визы,
бесплатная регистрация в Федеральной миграционной службе.
К бесплатным дополнительным услугам гостиницы относятся:
 побудка гостей по предварительному заказу;
 предоставление информации о городе, местных магазинах,
развлекательных местах и пр.;
 предоставление медицинской аптечки;
 предоставление иголок, ниток, кипятка, комплекта посуды и
столовых приборов.
Организационно-технологические аспекты деятельности гостиницы
«Арт-отель Пушкино»
Служба приема и размещения гостиницы «Арт-отель Пушкино»
Работа службы приема и размещения является важной частью
впечатления гостя от посещения гостиничного предприятия. К основным
функциям службы приема и размещения относится приветствие гостей при их
въезде в гостиницу, регистрация гостя в гостинице, проверка брони, выдача и
26

контроль заполнения гостем анкеты, выдача ключей от номера, расчет и


выписка выезжающих из гостиницы гостей, оказание гостям дополнительных
услуг, а также предоставление дополнительной информации.
Работники служба приема и размещения гостиницы «Арт-отель
Пушкино» помимо вышеперечисленных услуг также занимаются сбором
информации о гостях, ведением картотеки, в которой фиксируются
предпочтения каждого отдельного гостя, его пожелания, а также дни рождения,
что позволяет оказывать дополнительное внимание постоянным клиентам
гостиницы. Вся собранная персоналом гостиницы информация является
конфиденциальной, и руководство гостиницы строго следит за тем, чтобы эта
информация не вышла за пределы гостиницы. Благодаря собранной
информации и анкетированию руководство гостиницы проводит
маркетинговый анализ и продвигает свой продукт на рынке услуг.
Заселение гостя и его регистрация в гостинице проводится работникам
стойки приема. Сотрудник гостиницы задает гостю вопрос о бронировании
номера. Если номер не бронировался заранее, гостю предлагается выбор из
свободных номеров, если таковые имеются в гостинице на данный момент.
После этого работник стойки приема заводит новую карточку на гостя, в
которой прописывает его фамилию, адрес, номер паспорта (при работе с
иностранными гостями), номер выбранной гостем комнаты, цену номера и дату
выезда. Часть карточки заполняется гостем, другая часть – сотрудником
гостиницы. В карточке гость должен указать свою фамилию, адрес своего
постоянного проживания, а также способ оплаты. После того, как в карточке
проставлены подписи, договор вступает в силу. Гостю выдается ключ.
Служба приема и размещения гостиницы «Арт-отель Пушкино»
проводит расчет и выписку гостя на стойке кассы гостиницы. Там гостю на счет
зачисляют все его расходы, которые он обязан оплатить. Это может быть
оплата наличными или кредитной картой. Предусмотрено принятие оплаты от
27

принимающей гостя фирмы. При отсутствии брони все это должно быть
указано в карте гостя.
Бронирование номеров проводится бесплатно.
В период проживания гостя в гостинице, все его расходы и внесенные
им платежи фиксируются в специальной карточке-счете. Оплата прочих услуг,
которыми пользовался гость, происходит с учетом данных, занесенных в эту
карточку.
После того, как гость выехал из номера, работник службы приема и
размещения оповещает прочие службы гостиницы. После выписки гостя в
номере немедленно проводится уборка и осуществляется его подготовка к
следующему заселению.
Гостиница «Арт-отель Пушкино» часто принимает под своей крышей
группы людей с ограниченными физическими возможностями. Гостиница
обеспечивает их транспортом при заезде и выезде.
В гостинице имеется специальная компьютерная программа (Sheltor), с
помощью которой осуществляется бронирование номеров.
Главной функцией отдела продаж является повышение загрузки
гостиницы. Менеджер по продажам ведет поиск новых клиентов, заключает
договора, поддерживает отношения с уже существующими клиентами.
Служба горничных несет ответственность за чистоту всего отеля и его
номеров, занимается приемом обработанного белья ежедневно. Штат службы –
6 горничных. Работают вахтовым методом с проживанием в гостинице.
Служба питания представлена в гостинице баром и кухней. Имеются
алкогольные и безалкогольные напитки. Режим работы ресторана с 8.00 до
23.00. Штат службы – бармен, официанты, повар. Основные обязанности -
обслуживание гостей; поддержание рабочего места в порядке; помощь гостю с
выбором блюда; принятие заказа; подача заказа и уборка стола, контроль
поставки продуктов. Основные обязанности - осуществляет приготовление
блюд, планирует меню.
28

Техническая служба создает условия для функционирования систем


кондиционирования, теплоснабжения, санитарно-технического оборудования,
электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем
телевидения и связи.
Административная служба в лице управляющего, отвечает за
организацию управления всеми службами гостиницы, решает финансовые
вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и
поддержанием необходимых условий труда для персонала гостиницы,
контролирует соблюдение установленных норм и правил по охране труда,
технике безопасности, противопожарной и экологической безопасности.
Администратор по работе с банкетами полностью организует
мероприятие, от выбора музыкального сопровождения до составления меню.
Главный бухгалтер организует работу по ведению бухгалтерского учета.
Сущность организационной структуры - в делегировании прав и
обязанностей для разделения труда. Организационная структура гостиницы
является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на
каждого ее работника. Для эффективной работы руководство должно
распределить среди сотрудников все те задачи, которые необходимы для
достижения цели предприятия.

2.2 Анализ рекламной деятельности гостиницы «Арт-отель


Пушкино»

В гостинице «Арт-отель Пушкино» нет полноценного PR отдела.


В связи с этим, деятельность отеля в области PR включает в себя
ведение администраторами гостиницы «Клиентской базы», которая содержит в
себе полную информацию о госте, его вкусах, замечаниях и пожеланиях, и
созданию единого корпоративного стиля.
29

Менеджер по рекламе осуществляет рекламу гостиницы и продвижение


ее на рынке гостиничных услуг.
В гостинице «Арт-отель Пушкино» проводится большое количество
мероприятий и акций, связанных с разнообразными событиями, такими как:
свадьба, день рождение и т.д.
Таблица 2.1
Акции, представленные гостиницей «Арт-отель Пушкино»
Название акции Условия акции
Для пенсионеров - при заселении с воскресенья по четверг
скидка составит 15% на весь период
проживания;
- при заселении в пятницу или субботу
скидка составит 10% на весь период
проживания;
(акция действует при предоставлении
пенсионного удостоверения)
Бесплатный транспорт Бесплатная транспортировка гостей
осуществляется в два рейса:
Москва - Отель,
Отель - Москва.
Акция действует только при бронировании
трех номеров и более.
Транспортировка осуществляется на 18
местных микроавтобусах - Mercedes -
Sprinter
Данная услуга Бесплатная и не требует
каких-либо дополнительных оплат.
Пять дней - Проживание в номере определенной
категории с Воскресенья по Пятницу;
- Завтрак на 2 персоны (5 раз);
- Обед на 2 персоны (5 раз);
- Ужин на 2 персоны (5 раз);
- Утреннее посещение бассейна (каждый
день с 8:00 до 10:00);
- Дневное посещение бассейна в свободное
от сауны время;
- Скидка на посещение сауны с 15:00 до
19:00 -10%;
- Караоке в ресторане отеля с 18:00 до
23:00;
- Скидка на номер любой категории
составляет 25%.
Именинникам Отель дарит бутылку шампанского и
фруктовую нарезку.
Бесплатное такси При резервации столика в ресторане или
номера, гостиница предоставляет такси из
30

любой точки г. Пушкино.


Апрель Скидка на номера весь апрель составляет
10% от стоимости номера.
Скидка не распространяется при
бронировании номера через сторонние
сервисы, такие как booking.com, ostrovok.ru
и др.
Тур для влюбленных - Проживание на две персоны в выбранной
категории;
- Ужин на две персоны;
- Бутылка шампанского;
- Утреннее посещение бассейна;
- Скидка на сауну 15%;
- Дисконтная карта в подарок (SILVER -
7%).
Стоимость тура
Категория Выходные Будни
(сумма в (сумма в
руб.) руб.)
Люкс 7750 7300
Студио 6650 6300
Стандарт 5500 5200
Супериор 5900 5500
Это очень выгодно При проживании с пятницы по воскресенье
- проживание с воскресенья на
понедельник бесплатно.
Дисконтная карта на скидку 7% в подарок.
[Источник: составлено по данным сайта http://hotel-pushkino.ru/rooms/]

В зависимости от средств распространения различают следующие


виды рекламы:
 в прессе (реклама в газетах, журналах);
 на телевидении;
 на радио;
 в кино;
 на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);
 в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых
залах, упаковка);
 наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая
строка»);
31

 сувенирная продукция (календари, папки, блокноты, значки, сумки,


авторучки и т.д.);
 печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат,
листовка);
 прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по
электронной почте);
 компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях
информации, реклама в сети Интернет).
Гостиница «Арт-отель Пушкино» рекламирует себя через:
 «direct-mail» - почтовые рассылки;
 регулярное поддержание активности в Facebook, Вконтакте, Twitter;
 реклама на сайтах различных туроператоров, турагентств;
 наружная реклама - баннеры;
 размещение рекламы на разных купонных сайтах.
Сайт гостиницы является важным каналом продаж номеров.
Также в гостинице присутствует внутренняя реклама, а именно:
разборчивые рельефные указатели отделов и услуг гостиницы.
Реклама платных и бесплатных услуг занимает свое место в гостинице.
Применяются стенды с наименованиями услуг и символическим
изображением.
Гостиница «Арт-отель Пушкино» рекламирует себя на различных
маркетинговых мероприятиях: проведение свадеб, банкетов, конференций,
предоставление скидок.
32

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ГОСТИНИЦЫ


«АРТ-ОТЕЛЬ ПУШКИНО»

Гостинице «Арт-отель Пушкино» необходимо использовать совместно


все возможные методы для эффективного продвижения своих услуг.
Необходимо тщательно разработать рекламу услуг гостиницы. Есть
резон активно привлекать гостей, с целью проведения различных мероприятий.
В рекламе надлежит соблюдать единый стиль, начиная со слогана, с
которого, как с основы, разрабатываются определенные доводы в пользу
бренда гостиницы «Арт-отель Пушкино».
Соблюдая единый фирменный стиль, рекламные материалы обязаны
присутствовать во всех службах, которые предоставляют услуги гостям.
При рекламировании услуг гостиницы «Арт-отель Пушкино», следует
учесть следующий принцип, что реклама сама по себе не имеет потенциала
возмещать низкое качество услуг. Необходимо помнить, что качественно
обслуженный клиент может являться вероятным рекламным агентом.
Достижение успеха в рекламной деятельности гостиницы «Арт-отель
Пушкино» может быть обеспечено только в случае эффективного сочетания:
 рекламы услуг: бара, ресторанов, сауны и т.д.;
 оперативной рекламы: презентации торжеств и памятных дат и т.д.;
 оповещения о нововведениях в сфере услуг гостиницы;
 обеспечения наиболее информативной рекламы;
 рекламы пакета услуг, которые предлагаются гостиницей «Арт-
отель Пушкино», которой надлежит учитывать ориентир на удержание уже
имеющихся клиентов и на появление новых (на энергичное сотрудничество с
отечественными бизнесменами, а также поиск возможных потенциальных
клиентов);
 в основе рекламной политики и определенных рекламных
кампаний, должно содержаться следующее: уровень услуг гостиницы «Арт-
33

отель Пушкино» имеет опыт и комплекс услуг;


 все рекламные кампании обязаны проходить через серьезные
маркетинговые исследования, затраты которых должны быть внесены в
бюджет;
 формирование плана бюджета рекламной кампании обязано брать в
основу оценку эффективности рекламной деятельности гостиницы «Арт-отель
Пушкино» за предыдущие годы;
 решение по размещению рекламной продукции в средствах
массовой информации подобает формироваться на анализе эффективности
рекламы в них и данных маркетинговых исследований;
 реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные,
эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком
качестве рекламы;
 важным направлением комплексной рекламной деятельности
является сфера PublicRelations;
 вся реклама гостиницы «Арт-отель Пушкино» должны быть в
фирменном стиле;
 особое внимание должно уделяться рекламе в печатных изданиях и
в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством
рекламы;
 рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся
реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки
эффективности рекламы и обратной связи;
 гостиница «Арт-отель Пушкино» активно практикует
использование рекламы в интернете.
Прежде чем провести рекламную кампанию, необходимо выполнить
ряд мероприятий. Сначала нужно исследовать аудиторию, ее интересы и
предпочтения.
Сегодня гостиница чаще ориентируется на четко определенные группы
34

клиентов – туристы, командированные, иностранцы, люди с ограниченными


способностями и т.д.
Анализируя клиентов гостиницы «Арт-отель Пушкино», становится
предельно понятно, что основными целевыми группами потребителей рекламы
являются:
 иностранные туристы;
 командированные;
 жители Москвы, гости столицы;
 люди с ограниченными физическими возможностями.
Поэтому для данной гостиницы необходима рекламная кампания.

3.1. Предложения по совершенствованию рекламной кампании

Автореклама генерирует в 2,5 раза больше контактов, чем статический


рекламный щит. – Исследование рынка наружной рекламы журналом ТАСА.
Реклама на автомобилях является наиболее эффективной формой
размещения, в 15 раз повышая продажи рекламируемого продукта.
96% респондентов считают, что реклама на автомобилях является более
эффективной, чем традиционные носители наружной рекламы. - Исследование
рынка наружной рекламы журналом ТАСА.
В связи с вышесказанным, возможно размещение рекламы на такси
«Русская тройка». Многие гости, посещающие гостиницу «Арт-отель
Пушкино», довольно часто пользуются услугами такси. Реклама на
автомобилях считается эффективной, так как она недорогая, охватывает
широкую аудиторию потребителей, находится в центре внимания, маршруты
самые разнообразные. В часы пик, когда скорость транспорта невысокая,
рекламу видят абсолютно все участники движения, поэтому хорошо
запоминается.
35

Таблица 3.1
Стоимость рекламы компании такси «Русская тройка»
Основная услуга
Услуга Количество Стоимость (руб.)
Размещение рекламы 1 шт. 1000 за месяц
на заднем стекле
автомобиля
[Источник: составлено по данным сайта http://www.rus3.com/]

Минимальное количество автомобилей задействованных в рекламной


акции – 10 шт.
Таблица 3.2
Стоимость изготовления рекламной наклейки и монтаж
Основная услуга
Услуга Количество Стоимость (руб.)
Изготовление 1 шт. 1400
рекламной наклейки
Монтаж 1шт. 450
[Источник: составлено по данным сайта http://wp-art.ru/]

Общая стоимость размещения рекламы, на первый год, будет составлять


138 тыс. рублей.
Так, как у рекламной наклейки долгий срок службы, то затраты на
второй год составят 120 тыс. рублей.

Рис 3.1 Пример рекламной наклейки


36

Размещение рекламы над проезжей частью дороги очень эффективна,


так как видна с дальнего расстояния и удобно расположена для обозрения из
автомобиля.
Преимущества изготовления баннеров:
 долгосрочность - после изготовления срок жизни наружных
баннеров составляет около 3 лет, они могут использоваться несколько сезонов
подряд, успешно выполняя поставленную задачу;
 возможность повторного использования - баннеры удобны в
эксплуатации, легко монтируются и демонтируются. Это позволяет
многократно использовать отпечатанное изображение, например, при адресной
ротации наружных рекламных носителей. Или после изготовления баннера и
эксплуатации его в Москве, отправить в другой город для продолжения
рекламной кампании;
 устойчивость к погодным условиям - печать баннеров производится
на сверхпрочной ткани, которая исключает растекание и выцветание красок.
удобство транспортировки - поскольку печать осуществляется на ткани, при
транспортировке ее достаточно свернуть в рулон;
 цена на печать зависит от разрешения и качества печати.
Достаточно дешево обходится печать баннеров, предназначенных для
наружной рекламы (щиты, перетяжки) и не предполагающих близкого
визуального контакта.
Исходя из выше перечисленного, реклама над проезжей частью дороги
будет целесообразна.
Таблица 3.3

Стоимость изготовления транспаранта - перетяжки


Основная услуга
Количество 1 шт. 1шт. 1 шт. 1 шт.
Размер 1 кв.м. 2 кв.м. 3 кв.м. более 3 кв.м.
Стоимость (руб.) 700 1300 1800 договорная
[Источник: составлено по данным сайта http://wp-art.ru/]
37

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных,


типографических и дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальную и
смысловую целостность товара (услуг), всей распространяющейся от фирмы
информации, ее внутреннего и внешнего оформления[13].
Фирменный стиль включает в себя:
 фирменный шрифт;
 фирменные цвета;
 логотип компании;
 деловую документацию (визитки, фирменный бланк).
Фирменный цвет один из важных элементов формирования стиля
гостиницы. Корпоративными цветами гостиницы «Арт-отель Пушкино»
являются красный, зеленый и золотой. Для разработки рекламной кампании
были взяты вышеперечисленные элементы фирменного стиля.
Сувениры с отельной атрибутикой. В «Арт-отеле Пушкино» фирменные
сувениры с атрибутикой полностью отсутствуют. При наличии и разнообразие
фирменной атрибутики отеля с логотипом и координатами поможет увеличить
прибыль, так как очень часто гости хотят увести частичку отдыха с собой
домой.
Реклама на сувенирах благоприятно воспринимается, не вызывает
раздражения и имеет большую продолжительность действия. Сам факт дарения
и получения подарков вызывает положительные эмоции и создает
благоприятную атмосферу для делового общения.
Бизнес сувениры используют в процессе постарения деловых
коммуникаций. При первом посещении потенциальным покупателям отеля
очень важно произвести благоприятное впечатление, например, предложить
визитку, ручку или блокнот.
Преимущества сувенирной рекламы:
 Рекламные сувениры принимаются с благодарностью, обычно
хранят и часто пользуются ими, они долговременной ценностью и
38

обеспечивают повторные рекламные контакты без повторных затрат;


 Рекламные сувениры способны достичь преобладающего
положения, они могут постоянно держаться в таких местах, как кошельки,
карманы, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне;
 Рекламные сувениры недорогие при создании как для заранее
отобранного, так и для массового рынка, а поскольку они не конкурирую с
другими средствами рекламы то их можно использовать в рамках рекламных
кампаний совместно с другими;
 Рекламные сувениры способствуют проведению других
мероприятий в области рекламы и стимулировании продвижения и продажи
гостиничного продукта и дополняют эти мероприятия, являясь важным
элементом прямого личного действия.
Таким образом, возможен выпуск сувенирной продукции, а именно:
ручки, блокноты и зажигалки (см. приложения Ж - И). Данная продукция будет
размещена в номерах гостиницы и будет находиться на стойке приема и
размещения.
Таблица 3.4
Стоимость сувенирной продукции
Наименование Количество Стоимость (руб.)
Ручка 1 шт. 30
Зажигалка 1 шт. 31
Блокнот 1 шт. 40
[Источник: составлено по данным сайта http://www.liongifts.ru/]

Таблица 3.5
Стоимость нанесения логотипа на сувенирную продукцию
Основная услуга
Услуга Количество Стоимость (руб.)
Нанесение логотипа на 500 шт. 2500
ручку
Нанесение логотипа на 500 шт. 2500
зажигалку
39

Нанесение логотипа на 500 шт. 2500


блокнот
[Источник: составлено по данным сайта http://www.liongifts.ru/]

Общая стоимость сувенирной продукции вместе с нанесением логотипа


составит 58 тыс. рублей.
Так же отсутствуют фирменные информационные папки. «Арт-отелю
Пушкино» необходимо сформулировать и издать фирменные
информационные папки на различных языках, которые помогут быстро
сориентироваться гостям, плохо владеющим иностранными языками. Кроме
этого, данные папки позволят в полном объеме ознакомить клиента с
дополнительными услугами, представленными в отеле, что так же ведет к
продажам данных услуг, и естественно к росту прибыли отеля. Все это в свою
очередь усиливает лояльность клиентов по отношению к отелю. Данной
работой может заняться коммерческий директор в свободное от основной
работы время.
Очень часто в процессе игровой деятельности дети выходят за пределы
номера, тем самым доставляя неудобства другим посетителям гостиницы.
Исходя из этого, во избежание конфликтов и предоставление отдыха
родителям от семейных проблем, в гостинице предполагает проектирование
детской игровой комнаты, в которой ребенок будет себя отлично чувствовать и
находиться под присмотром.
Данная комната будет располагаться на первом этаже гостиницы «Арт-
отель Пушкино». Важно отметить, что наличие детской комнаты в гостиницы
это огромный плюс как для родителей, приехавших сюда с маленькими детьми,
так для самого отеля.
Исходя из актуальности данной проблемы, было предложено
реконструировать одну из комнат на первом этаже гостиницы в детскую
игровую комнату.
40

К проектированию детской игровой комнаты нужно подходить очень


внимательно. Для этого необходимо:
 заключить договор с надежной компанией, обустраивающей
детские игровые комнаты. Подготовить со специалистами данной фирмы
индивидуальный дизайн - проект, проговаривая при этом все детали по
оснащению и размещению развлечений. В соответствии с договором данная
компания обязана учесть все принятые нормы санитарно-гигиенических
требований, предъявляемых к детским дошкольным учреждениям. Это очень
важный момент, поскольку при осуществлении проверки обязательно будет
проверяться соответствие детской комнаты всем необходимым требованиям;
 необходимо сделать капитальный ремонт данной комнаты.
В первую очередь, выбирая отделочные материалы для будущей
игровой комнаты необходимо задуматься об экологичности.
Важно, что бы поверхности комнаты хорошо поддавались уборке - как
влажной, так и сухой, были бы теплыми, приятными на ощупь и интересными
по дизайну.
Необходимые элементы для игровой комнаты:
 игровой лабиринт;
 декоративные элементы;
 стулья, стол;
 доска для рисования;
 игрушки (конструкторы, куклы и т.д.);
 наборы для творчества (краски, пластилин, карандаши, альбомы и
т.д.);
 детская литература;
 настольные игры;
 телевизор и DVD-проигрыватель.
Очень важно не перезагружать детскую комнату специализированным
оборудованием и игрушками.
41

Учитывая различность характеров, среди множества детей есть и те,


кому больше нравится собирать конструктор, или рисовать. Для этого
необходимо в игровой спроектировать небольшой тихий уголок. Который
будет располагаться в правой части комнаты возле окна и вдали от игрового
лабиринта.
Предлагается усовершенствование детской площадки на территории
гостиницы, путем оснащения такими элементами, как батут, надувной бассейн
с шарами. Также в ресторане гостинице планируется разработать детское меню.
Для гостей, желающих оставить ребенка с няней, гостиницей будет
предоставляться соответствующая услуга. ООО «Пайн-Виледж» необходимо
заключить договор для оказания данной услуги с соответствующим агентством.
Данные мероприятия по совершенствованию услуг для детей будут
благоприятно влиять на имидж гостиницы, тем самым привлекая новых гостей.
42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная стратегия сама по себе является значительным фактором,


который способствует сохранению и укреплению позиций компании на рынке,
также немаловажной ее функцией является умение объединить возможность
овладеть достойным местом на рынке гостиничных услуг и выделиться среди
конкурентов на одном и том же рынке.
Верно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и
направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд
потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует
стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но
разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения
конкурентоспособности на мировом рынке.
Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой
деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то
наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту
их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и
функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.
В теоретической части выпускной квалификационной работы были
рассмотрены: понятие «рекламная кампания», цель рекламной кампании,
различные виды рекламной стратегии, также суть рекламной идеи. Этапы
разработки рекламной кампании: определение целевой аудитории, выбор
средств и носителей, система контроля.
В аналитической части выпускной квалификационной работы
проанализированы особенности рекламной кампании. Она направлена на
основных клиентов гостиницы - это иностранные туристы, командированные,
групповые клиенты и люди с ограниченными физическими возможностями.
Гостиница имеет потенциал, но для этого необходимо избавиться от
недостатков: улучшить виды рекламы, которые уже используются, а также
43

начать пользоваться иными видами рекламы, с целью повышения


информированности о предприятии.
Цели рекламной кампании: формирование имиджа гостиницы, его
поддержание, привлечение новых гостей, рост прибыли.
Гостиница «Арт-отель Пушкино» в ближайшие годы будет успешно
развиваться и функционировать, благодаря опыту в сфере гостеприимства, а
также постоянным клиентам.
Таким образом, поставленные задачи дипломного исследования
выполнены и значит, конечная цель достигнута.
44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в редакции


от 08.03.2015.
2. Постановление Правительства РФ «Об утверждении правил
предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» № 409 от
25.04.1997 в редакции от 01.02.2005.
3. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в
Российской Федерации» от 24.11.1996 № 132 - ФЗ редакции от 03.05.2012.
4. Воронкова, Л.П. Туризм, гостеприимство, сервис: словарь-
справочник/ Л.П. Воронкова. - М.: Финансы и статистика, 2010 - 354 с.
5. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании – Феникс
2013 - 189 с.
6. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-
практ. пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. - М.: Новое знание, 2010 - 347 с.
7. Елканова Д.И., Осипов Д.А., Романов В.В., Сорокина
Е.В. Основы индустрии гостеприимства. Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко,
2010 - 248 с.
8. Ехина М. А., «Организация обслуживания в гостиницах»,
Москва, Академия, 2010 - 208 с.
9. Карпова С. Рекламное дело.-Юрайт , 2013 - 288 с.
10. Корнеев Н.В., Корнеева Ю.В., Емелина И.А. «Технология
гостиничного сервиса», Москва, Издательский центр «Академия», 2011 - 269 с.
11. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы.
Издательство: Солон-Пресс, 2014 - 304 с.
12. Ромат Е.В. Реклама; СПб: Питер, 2013 - 512 c.
13. Секерин В. Рекламная деятельность – Инфра-М. 2014 - 282 с.
14. Щепилов К.В., Щепилова Г.Г. Основы рекламы: учебник для
бакалавров, 2013 - 521 с.
45

15. Арт-отель «Пушкино» // URL: http://hotel-pushkino.ru/ (дата


обращения 10.05.2015).
16. «Вайндпроф» // URL: http://wp-art.ru/ (дата обращения 10.05.2015).
17. Такси «Русская тройка» // URL: http://www.rus3.com/ (дата
обращения 10.05.2015).
18. Lion Gifts // URL: http://www.liongifts.ru/ (дата обращения
10.05.2015).
46

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А
Номера категории ЛЮКС
47
48
49

Приложение Б
Номера категории DE LUXE
50

Приложение В
Номера категории DBL, TWIN
51
52

Приложение Г
Номера категории СУПЕРИОР
53

Приложение Д
Ресторан
54

Приложение Е
Сауна, бассейн
55

Приложение Ж
Ручка

Приложение З

Зажигалка
56

Приложение И

Блокнот