Вы находитесь на странице: 1из 84

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
Факультет туризма и гостеприимства
Кафедра бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Разработка рекламной компании для гостиничного предприятия
(на примере ООО ТГК «Альфа»).

по специальности: 100103.65 «Социально–культурный сервис и туризм»

Студент Бочарова Валерия Игоревна

к.э.н.,доцент Мосалев Антон


Научный руководитель Игоревич

Москва 2015 г.
РЕФЕРАТ

Дипломная работа посвящена теме «Разработка рекламной компании


для гостиничного предприятия (на примере ООО ТГК «Альфа»). Работа
содержит введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения.
Объем работы – 75 страниц без учета приложений. В работе 11 таблиц, 6
рисунков, 4 приложения, библиографический список включает 42 источника.
Актуальность темы исследования разработки рекламной кампании для
гостиниц очень велика, поскольку конкуренция на рынке гостеприимства на
сегодняшний день очень высока, и для привлечения и удержания клиентов
гостинице требуется эффективная рекламная кампания и стратегия
коммуникаций.
Объект исследования – гостиница «Альфа Измайлово», ООО
«Туристско-гостиничный комплекс «Альфа».
Предмет исследования в выпускной квалификационной работе –
рекламная деятельность гостиничного предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекламной
кампании для предприятия индустрии гостеприимства.
В работе исследованы теоретические основы разработки рекламной
кампании для предприятий индустрии гостеприимства, охарактеризованы
методы и средства организации рекламной кампании, проанализирована
рекламная деятельность гостиницы «Альфа» Измайлово, определены
недостатки. Сформулированы предложения по совершенствованию
организации рекламной деятельности в гостинице и разработана рекламная
кампания.
Ключевые слова: реклама, рекламная кампания, рекламная
деятельность, гостиница, продвижение гостиниц, выставки,
медиапланирование, повышение конкурентоспособности гостиниц,
эффективность рекламной кампании, формирование лояльности.

3
ABSTRACT

Thesis is devoted to the theme "Advertising activities for the company of


the hospitality industry on the example of a tourist hotel complex" Alpha
"Izmailovo". The paper contains an introduction, three chapters, conclusion,
bibliography list and appendices. Scope of work - 75 pages without applications. It
contains 11 tables, 6 pictures, 4 applications and bibliography list includes 42
sources.
This is an actual problem of research for the development of an advertising
campaign of hotels, as a competition in the hospitality market today is very high,
and for attract and retain customers hotels need to improve its advertising
campaign and communication strategy, making them more efficient.
The object of study – is the hotel "Izmailovo Alfa", "Tourist hotel
complex" Alpha ".
The subject of the final qualification work – is promotional activities of
hotel companies.
The aim of the work – is creation of an advertising campaign for the
hospitality industry.
In the paper the theoretical basis of the development of an advertising
campaign for the Hospitality Industry is analyzed. Author describes the methods
and means of organizing the campaign, analyzes the promotional activities of the
hotel "Alfa" Izmailovo. As a result author gives his recommendations how to
improve the organization of promotional activities at the hotel and proposes
advertising campaign. This work is useful for Alfa hotel. Recommendations are
introduced.
Keywords: advertising, advertising campaigns, promotional activities,
hotel, hotel promotions, exhibitions, media planning, improving the
competitiveness of hotels, the effectiveness of advertising campaigns, the loyalty.

4
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ .................................................................... 9
1.1 Сущность и элементы рекламной кампании ................................................. 9
1.2 Методология разработки рекламной компании ........................................... 22
Статьи затрат ......................................................................................................... 30
1.3 Интегрированные маркетинговые технологии в рекламной кампании .... 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ ИЗМАЙЛОВО
«АЛЬФА» ............................................................................................................... 44
2.1 Анализ объекта исследования – гостиницы «Альфа Измайлово» ............ 44
2.2 Организация маркетинговой и рекламной деятельности в гостинице
«Альфа Измайлово» .............................................................................................. 48
2.3 Проблемы организации рекламной деятельности в гостинице «Измайлово
Альфа» .................................................................................................................... 51
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА ................................... 54
3.1 Разработка рекламной кампании для гостиницы «Альфа Измайлово» ... 54
3.2 Оценка эффективности рекламной кампании .............................................. 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 76

5
ВВЕДЕНИЕ

Рекламная деятельность в современном бизнесе является


необходимым рычагом продвижения продуктов и услуг компании. Рекламная
деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной
на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности
подразумевает систему различных мероприятий, выбора инструментария
воздействия на конечного потребителя, продвижения компании на рынке.
Для разработки рекламы организации необходимо учитывать
позиционирование компании и продукта, сегментацию, на кого направлена
реклама – целевую аудиторию. Так, разработка престижной рекламы
организации подразумевает воздействие на определенную целевую
аудиторию, и для эффективной ее реализации необходим комплексный
маркетинговый подход.
Маркетинг в гостиничном бизнесе имеет свою специфику,
обусловленную особенностями производства и потребления гостиничного
продукта. Прежде всего, следует определить: во-первых, каковы потребности в
товарах и услугах, как они удовлетворяются; во-вторых, что представляет
собой гостиничный продукт и из каких элементов он состоит; в-третьих, как
формируются каналы сбыта продуктов. Выявление этих вопросов объясняет
экономическую сущность гостеприимства.
Актуальность темы продвижения гостиничного продукта, в том числе
разработки рекламной кампании, подтверждается необходимостью
комплексно воздействовать на конечного потребителя. «Продвижение»
отражает коммуникационную политику на рынке, ее основная цель-
достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Этот
элемент включает в себя наибольшее количество составляющих, в которые
входят: продажа, реклама, пропаганда, связи с общественностью, создание
имиджа и фирменного стиля (набор цветовых, графических, словесных,
типографических элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое
6
единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и
внешнего оформления).
Актуальность рассматриваемой проблемы обусловила выбор темы
выпускной квалификационной работы: «Разработка рекламной кампании для
предприятия индустрии гостеприимства на примере туристского
гостиничного комплекса «Альфа» Измайлово».
Предмет исследования в выпускной квалификационной работе –
рекламная деятельность гостиничного предприятия.
Объект исследования – гостиница «Альфа Измайлово».
Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекламной
кампании для предприятия индустрии гостеприимства.
Для реализации цели в выпускной квалификационной работе
поставлены задачи:
 Изучить теоретические основы разработки рекламной кампании:
охарактеризовать сущность и элементы рекламной кампании;
 Исследовать методологию разработки рекламной кампании;
 Проанализировать интегрированные маркетинговые технологии в
рекламной кампании;
 используя маркетинговый инструментарий, рассмотреть гостиницу
«Альфа Измайлово» изнутри – изучить текущее положение внутри компании
– миссию, стратегические цели;
 изучить организацию рекламной и маркетинговой деятельности в
гостинице;
 определить основные проблемы организации маркетинговой и
рекламной деятельности;
 разработать рекламную кампанию для гостиницы «Альфа
Измайлово»;
В качестве материалов исследования использованы теоретические
источники, учебная литература, внутренняя документация компании,
интернет-ресурсы, нормативные акты.
7
Вопросы организации рекламной деятельности в компании,
маркетинга, а также особенности развития гостиничного бизнеса изучены в
работах таких авторов, как Чудновского А.Д., Турковского М., Ляпиной
И.Ю., Роглева Х.Й., Дуровича А.П., Котлера Ф., Завьялова П.С., Корневой
А.Т. и других.
Выпускная квалификационная работа состоит их трех частей:
теоретической, аналитической и проектной.
Для написания выпускной квалификационной работы применены
такие методы исследования, как метод исследования научной литературы,
метод системного анализа, эмпирический метод, метод сравнения.

8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и элементы рекламной кампании

Современный маркетинг гостиничного предприятия включает в себя


большее, чем разработку конкурентоспособных гостиничных услуг и
установление привлекательных цен на услуги. Гостиницам в современном
мире должны необходимо иметь продуманную коммуникационную
стратегию, управлять поведением потребителя, поддерживать связи с
клиентами, для обеспечения конкурентоспособности гостиничного
предприятия.
Коммуникационной стратегией является часть стратегии предприятия,
которая представляет собой долгосрочный план разработки и осуществления
продвижения гостиничного предприятия, с целью достижения
стратегических маркетинговых и общекорпоративных целей[10, с.33]
«Реклама», или «рекламная деятельность – является одновременно и
результатом, и процессом, и видом бизнеса, и видом рекламного творчества.
Это и сознательное, и бессознательное, все эти признаки нужно
воспринимать и расценивать вместе как одно целое, хотя и в разных
плоскостях научного исследования. Стоит отметить, что понятие «реклама»
распространяется в широком смысле слова, а рекламная деятельность
употребляется в профессиональной области.
Главная функция рекламной деятельности – это управление спросом.
Совокупность методов рекламного воздействия на поведение целевой
аудитории, клиентов, призваны регулировать спрос. Также для этого
применяются рекламные стратегии, технологии, инструменты, и т.д.
По законодательству Российской Федерации, выделяют следующие
виды рекламы согласно объекта:
9
- коммерческая реклама;
- социальная реклама, которая направлена на достижение
благотворительных и иных общественно полезных целей, а также с целью
обеспечения интересов государства;
- политическая реклама (также и предвыборная агитация).
Не рассматриваются в качестве рекламы частные объявления, то есть
объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с
осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с
Законом о рекламе (ст. 2, п. 6).1
Основными каналами размещения рекламы определяют2:
- телевидение;
- радио;
- раздаточная печатная продукция (принты, листовки, наклейки,
визитки);
- наружные рекламные приспособления (лайт-боксы, бил-борды);
- сеть «Интернет» (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама,
реклама в блогах, реклама на карте);
- транспорт, в т.ч. городской;
- прямая почтовая рассылка;
- продакт-плейсмент (от англ. productplacement) - внедрение рекламы
товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии
развлечений;
- специальные рекламные площадки (BTL, промоушен, ивент и
прочие);
- непосредственно клиенты, люди - вирусная реклама («сарафанное
радио») - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от
человека к человеку.

1
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями и дополнениями)
2
Яковлев, А.А. Оценка маркетинговой стратегии // Бизнес. – 2014. - №7. – С. 23
10
Реклама осуществляет три основные функции - информативную,
побуждающую и стабилизирующую.3
Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама
знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств,
конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или
иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-
производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с
побуждающей функцией, основное содержание которой связано с
воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на
формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и
объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
Итак, с точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых
коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам
посредством убеждения потребителей совершить покупку. Лояльность –
более глубокое проникновение в человеческую деятельность и мысли. Это
способность возвращать к себе человека за покупкой не единожды; более
того – рекламировать предприятие своим знакомым.
Интегрированные коммуникации – это новый, комплексный подход к
продвижению товара и услуг на рынке. Сегодня интегрированным
маркетинговым коммуникациям предсказывают господствующую роль по
крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер
коммуникаций говорят о них как о наиболее результативном способе
решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых
инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и
раньше. Как известно, расходы на массовую рекламу не дают желаемого
результата, поэтому в настоящее время многие компании переходят на новый

3
Абалкина, А.А. Компании и клиенты / А.А. Абалкина // Экономикс. - 2014. - № 28 (412). - С. 24

11
способ продвижения – интегрированные маркетинговые коммуникации
(ИМК) [22, c.7].
Термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», который
подразумевает интеграцию форм или видов маркетинговых коммуникаций,
появился в конце ХХ века. Его появление было обусловлено тем, что
традиционные схемы снижали свою эффективность, а именно:
– снижалась эффективность массовой рекламы, в основном на
телевидении, при этом сохранялась ее высокая стоимость. Поколение,
которое выросло в эпоху телевидения, научилось игнорировать рекламные
послания;
– происходила трансформация СМИ и уход в более узкую
специализацию, преимущественно под влиянием Интернета;
– происходили значительные изменения в отношении к рекламе и
психологии потребителей [9, c. 366].
Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК:
«Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно
которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих
многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой
информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого
маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого,
последовательного и убедительного представления о компании и ее
товарах»4
Это определение можно изложить в более приемлемой форме, а
именно: интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексное
взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них
должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена
ими для достижения максимальной эффективности.

4
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. СПб., 2004.
12
На сегодняшний день часто упоминают «потребителей нового типа»,
которым характерно стремление к интерактивной коммуникации с
производителем, которые хотят больше узнать о компаниях и товарах и
услугах, ими предлагаемых. Потребители предпочитают компании с более
выраженной социальной позицией. Одновременно с этим, у потребителя
появляется особое отношение к самому процессу совершения покупок, этот
процесс приобретает большое значение для покупателя. Усложняется
сегментация рынка, которая требует выделенных каналов коммуникации для
каждого сегмента рынка, по которым распространяются индивидуально
подготовленные рекламные послания. Налицо становится стремление
компаний получить более быстрое и достаточно недорогое решение
маркетинговых задач, это касается и новых рынков. Наблюдается движение
рынка, как говорится, в сторону строительства «внешних стен офисов из
стекла», прозрачности компаний.
В современном мире уже невозможно разделить внутреннюю и
внешнюю жизнь корпораций и предприятий. Внутренняя и внешняя жизнь
становятся одним целым. Таким образом, назрела проблема установления
эффективной коммуникации между компанией и внешней средой, и
необходимостью интегрированного подхода. Для повышения
конкурентоспособности предприятия необходимым становится эффективная
коммуникативная политика5.
Концепция интегрированного маркетинга говорит о том, чтобы все
действия по развитию и продвижению товара проводились согласованно,
дополняли друг друга и были направлены на достижение
единой маркетинговой цели. Интегрированный маркетинг означает, что
каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта,
программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж
продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат

5
Там же.
13
интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают
синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.
Предприятия современного бизнеса используют стратегии: лидерства
по издержкам, лидерства по цене, стратегии дифференциации,
фокусирования При этом, направленность на конкретную целевую
аудиторию является важной стратегией, стратегия фокусирования, при
реализации которой рассматриваются коммуникации с определенной
целевой аудиторией. Для реализации стратегии фокусирования на
конкурентном рынке компании используют основные способы:
– дифференциация в ценовой категории;
– дифференциация в сервисе и поддержке конечного потребителя;
– дифференциация в качестве предоставляемых услуг.
Для реализации стратегии проникновения на рынок – маркетинговая
поддержка, разработка плана маркетинга, коммуникационной политики.
Здесь особую важность приобретает Интернет-реклама и Интернет-
коммуникации с конечным потребителем. Выделение целевой аудитории,
определение потребностей ЦА, разработка специальных предложений для
клиентов.
Стратегическое регулирование инноваций помогает эффективному
планированию и реализации инновационных проектов в сфере досугово-
развлекательного бизнеса, рассчитанных на значительный качественный
скачок в бизнесе, производстве или социально-культурной среде компании. В
широком смысле – это процесс предвосхищения глобальных изменений в
экономической и политической ситуации и изыскания крупномасштабных
решений, обеспечивающих выживание и устойчивое финансовое положение
и развитие предприятия. Все стратегические инициативы, предпринимаемые
компанией, так или иначе, основаны на нововведениях. Инновационная
политика или стратегия нововведений требует объединения технической
политики предприятия с политикой инвестиций. Данная политика базируется
на ключевых объектах исследований и поиске новых технологических
14
возможностей. Стратегия инновационного развития предприятия на
сегодняшний день – необходимый и осмысленный институт, дающий
понимание, за счет чего, какими путями, в какие сроки и с помощью каких
ресурсов компания планирует развитие и повышение уровня кой на
сегодняшний день характеризует развитие компании и страны в целом.
Таким образом, выбор Интернет-продвижения, Интернет-рекламы для
предприятий сферы услуг – это стратегически важное направление, которое
гарантированно привлечен целевую аудиторию – пользователей Интернета.
При этом, в современных условиях глобализации и роста конкуренции
в сфере товаров и услуг, усиливается роль нематериальных активов,
расширяется инвестирование в интеллектуальный капитал компании. То есть
важным становится не только ценовой фактор и удобство расположения
предприятия (если рассматривать сферу услуг), или доступность товаров, но
и эмоциональная составляющая бренда, посыл, который он несет до целевой
аудитории и каким образом воздействует на нее. Современная конкурентная
обстановка требует от компаний не только обладать капитальными
ресурсами и материальными ценностями, но и системой нематериальных
ценностей на предприятии, а также уделять значительное внимание
разработке и внедрению инноваций.
Как показывает практика, большинство предприятий, успешно
развивающихся на рынке, своим успехом обязаны именно эффективной
маркетинговой и рекламной деятельности и инновациям. Действительно,
регулярное внедрение в разработку и продвижение на рынке новых товаров и
услуг, которые обеспечивают большую степень удовлетворенности
потребителей нежели традиционные, способно гарантировать и
поддерживать постоянную заинтересованность к товарам и услугам
предприятий.
Таким образом, обеспечение конкурентоспособности современных
предприятий и продвижение услуг предприятий неразрывно связано с
инновационным развитием компании и теми средствами маркетинговых
15
коммуникаций, которые она использует для продвижения своих услуг и
собственного бренда.
Продвижение компании представляет собой процесс передачи
целевой аудитории информации о продукте или услуге. Продвижение
компании:
 дает достоверную информацию целевой аудитории о своих
товарах и услугах;
 заставляет покупателя действовать: направляет внимание
потребителя на новые товары и услуги, присутствующие на рынке;
 направляет действия потребителя, то есть нацелена на то, чтобы
ограниченные ресурсы потребитель потратил именно на этот товар или
услугу компании;
Основные составляющие элементы продвижения:
 реклама – то есть распространение информации о продукции и
услугах фирмы, используя платные каналы;
 связи с общественностью – бесплатные каналы распространения
информации о компании, ее товарах и услугах, для повышения имиджа
компании, формирования лояльности;
 стимулирование сбыта – разработка системы побудительных мер
и приемов для поощрения продажи товаров и услуг компании;
 участие в событийных мероприятиях – выставки, конференции,
тематические мероприятия и прочее[9,с. 23].
Таким образом, продвижение продукта и услуг на рынке
подразумевает осуществление компанией необходимых коммуникационных
связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к
предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться.
Общая стратегия и программы продвижения могут для их
продвижения использовать следующие каналы:
 реклама через СМИ;

16
 прямой маркетинг;
 стимулирование продаж;
 связи с общественностью (PR);
 событийные мероприятия.[6,с. 22]
Продвижение работает на известность фирмы и на повышение
лояльности конечного потребителя, как следствие повышение уровня
конкурентоспособности компании и роста продаж. Еще одна задача -
информирование потенциальных иногородних и иностранных потребителей
о номенклатуре, качестве и преимуществах предлагаемых услуг. Кроме того,
информирование о доступности, ценах, каналах и условиях
предварительного и текущего бронирования и приобретения предлагаемых
услуг.
Таким образом, реклама в продвижении товара или услуги является
одним из приоритетных способов передачи информации. Она выступает в
качестве любой оплаченной формы не персонального представления и
продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем. Реклама для широкой
публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с
помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы.
Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг
потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и
посредством направленных публикаций.
PR (связи с общественностью, пиар) – это планируемая
продолжительная деятельность, которая направлена на создание и
поддержание положительного мнения, отношений, и взаимопонимания
между компанией и общественностью. PR представляет собой форму
коммерческой политики, с целью завоевания благоприятного мнения целевой
аудитории. PR формирует имидж компании, повышает лояльность
общественности к бренду.
Стимулирование сбыта применяет специальные ценовые надбавки
или скидки с целью привлечь новых клиентов, удержать имеющихся. Упор
17
делается именно на ценовой фактор, важный для потребителя товаров и
услуг [4, с.18].
Компании индустрии гостеприимства широко используетприменение
различных скидочных систем. Гостиницы разрабатывают систему
ценообразования, с целью привлечения клиентов. Самые распространенные
системы скидок в гостиницах: скидки для постоянных гостей (VIP–карты,
накопительные карты, ко–брендинговые карты, скидки для определенных
возрастных групп, скидки для агентств путешествий, сезонные скидки и т.д.).
Согласно исследованиям аналитиков рынка Интернет–рекламы,
свыше 80% потенциальных клиентов гостиничных предприятий ищут
информацию о гостиницах с помощью двух ведущих поисковых систем в
Интернете: Yandex, Google. Также используются системы бронирования он–
лайн.
Для гостиничных предприятий реклама в поисковых системах
Интернета позволяет донести информацию о компании «из первых уст», а
также привлечь гостей без фирм–посредников6
Реклама предприятий гостиничного бизнеса в Интернете в первую
очередь начинается с создания собственного сайта гостиницы, далее
разрабатывается программа его продвижения, используя в том числе
поисковые системы, для того, чтобы ссылка на фирменный сайт гостиницы
выходила в топе результатов поиска по релевантным словам (контекстная
реклама и т.д.)7
Все большее количество поставщиков гостиничных услуг появляется
в этом секторе, что создает значительную конкуренцию среди отелей. Таким
образом, реклама является основным способом продвижения гостиничных
услуг.

6
Реклама и продвижение сайтов отелей и гостиниц [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.webprojects.ru/services/promo/promo_business/hotels.
7
Рекламное агентств – Комильфо. Реклама гостиниц [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:http://oookomilfo.ru/vse-chto-svyazano-s-reklamoy/reklama-gostinits.html.
18
Отличительные черты рекламы в гостиничном бизнесе определяются
спецификой рекламы и особенностями гостиничной индустрии. Реклама в
гостиничном бизнесе имеет следующие отличительные особенности
(табл.1.1)8
Таблица 1.1 – Отличительные черты рекламы в гостиничном бизнесе
Особенность Характеристика
Коммуникации поступают к потенциальному клиенту не лично от
сотрудника компании, а через посредника СМИ, каталоги,листовки,
Неличный характер баннеры и другие рекламные носители)
Реклама практически ориентирована только от компании рек-
ламодателя к потребителю, который представляет объект
воздействия. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме
Односторонняя конечного поведения потенциального клиента – приобретения или
направленность отказа от гостиничной услуги
Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный
характер. Приобретение гостиничной услуги зависит от разных
Неопределенность с факторов, которые часто не имеют прямого отношения к рекламе,
точки зрения из- носят субъективный характер и практически не поддаются
мерения эффекта формализации
Реклама гостиничного бизнеса несет особую ответственность за
Общественный правдивость, достоверность и точность предоставляемой
характер информации
Гостиничные услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют
материальной формы и постоянного качества, поэтому нуждаются в
Информационная приоритетном развитии таких функций рекламы, как
насыщенность информативность и пропаганда
Специфика гостиничных услуг обусловливает необходимость
Броскость и использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее
убедительность полное представление о гостинице
Гостиничные услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить
до их получения. Менеджер может лишь описать преимущества,
которые получит потребитель, воспользовавшийся услугой. А
потребитель, в свою очередь, может оценить услугу только после ее
получения. Такая особенность гостиничной услуги определяет и
Неосязаемость специфику ее рекламы. Возникает необходимость использования
гостиничных услуг, зрительных, наглядных средств, возможно более плотно
их нематериальный отражающих гостиничные услуги. Поэтому в рекламе часто
характер используются кино- и фотоматериалы
Необходимость давать в рекламе максимум информации
потребителю. Это может быть информация о местоположении отеля,
расстоянии до основных достопримечательностей, напряжении в
Нематериальный электророзетке, климате, условиях пребывания, культурных
характер особенностях, стоимости товаров и сувениров, описание отеля,
гостиничных услуг условий питания, сообщения о стоимости проживания, количестве

8
Туризм. Реклама в индустрии туризма [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php.

19
Продолжение таблицы 1.1
комнат, их размерах, виде из окна и т.д. Потребители должны
представлять, за что они платят деньги. Если отель делает
спецпредложения на определенные дни на выходные или будние
дни, праздники, детские каникулы и т.д.), это необходимо указать в
рекламном объявлении
Лето – сезон массовых отпусков, поэтому гостиничная реклама
направлена на самые разные аудитории. При этом активно
Сезонность используются все СМИ. Зимой традиционно наступает спад спроса
путешествий и, на гостиничные услуги, это не касается горнолыжных курортов и
соответственно, экзотических стран. В связи с этим, рекламная активность компаний
различные целевые уменьшается, а реклама перемещается в специализированную прессу
аудитории и и глянцевые журналы. Остальные рекламоносители практически не
рекламоносители задействуются
На впечатление, которое остается у клиента после потребления
гостиничной услуги, влияет множество факторов, даже такие как
поведение горничной, официанта, менеджера службы приема и
Комплексность размещения [3]

Виды рекламы в гостиничном бизнесе представлены в Приложении


А9.

Рассмотрим виды и способы продвижения гостиницы в Интернете.


Продвижение гостиницы (иными словами, «поисковая оптимизация
сайта» или раскрутка фирменного сайта гостиницы) – представляет собой
процесс вывода ссылки на фирменный сайт отеля в топовые позиции по
результатам поиска по релевантным словам в поисковых системах Яндекс,
Рамблер, Гугл и т.д. Данный метод продвижения гостиничного предприятия
дает большое количество переходов на фирменный сайт отеля. Для этого
необходимо поработать над контентом сайта и разместить внешние ссылки.
Контекстная реклама гостиничных услуг является одним из наиболее
эффективных методов рекламы гостиницы в Интернете. Контекстная реклама
гостиницы – это короткое текстовое послание, которое всплывает справа и
под поисковой строкой, после введения запроса пользователя поисковой
системы. Подобная реклама гостиничного предприятия выходит не всем

9
Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе// Российское предпринимательство. – 2012. –
№12. – с. 118–123.

20
пользователям Интернета, а только тем, кто ввел ключевые слова, по
которым у гостиницы есть проплата размещения, например: Гостиницы
Москвы, услуги кецтеринга и т.д. Особенно подходит контекстная реклама
гостиницы с целью информирования и привлечения потенциальных клиентов
с помощью акций и специальных предложений (к примеру, «завтрак
включен», скидка за пакет услуг и т.д.). Преимуществом подобной рекламы
услуг гостиницы является и то, что оплату начисляют только за переход на
фирменный сайт гостиницы. Если размещать контекстную рекламу
гостиницы на английском языке (в поисковых системах Yahoo, Google) то
можно привлечь клиентов в гостиницу со всего мира.
Баннерной рекламой отеля – называется графическая или
анимационная картинка, размещают которую на различных сайтах с
определенной тематикой. Она привлекает к себе внимание за счет своей
динамичности и яркости (анимационный баннером). Оплата производится
за каждую тысячу показов.
Существуют также разновидности баннеров – это медийно-
контекстные баннеры, их отличия от обычного баннера – это то, что данный
баннер привязывают к ключевым словам и показывают только в ответ на
нужный запрос пользователя. Следовательно, эффективность этого вида
продвижения гостиничных предприятий еще выше.
Реклама гостиничных предприятий на форумах – представляет собой
еще один метод, который пользуется большой популярностью и является
эффективным. Потенциальные потребители, выбирая из гостиничных
предприятий, изучают различные специализированные форумы, знакомятся с
отзывами и спрашивают совет, чтобы принять для себя решение –
пользоваться услугами гостиницы или нет. Сначала на подобном форуме
необходимо зарегистрироваться, а потом уже вступать в обсуждения,
комментировать и предоставлять нужную информацию. Преимуществом

21
является то, что сотрудник гостиницы выступает в роли туриста, к советам
которого прислушиваются потенциальные клиенты10
Еще один способ стимулирования продаж гостиничных услуг – это
система бонусов, баллов, которые впоследствии дадут клиенту возможность
получать льготы и скидки (в том числе в компаниях–партнерах)[27, с.155]
Таким образом, рекламная кампания является системой
взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые охватывают
определенный период времени и предусматривают комплекс применения
рекламных средств для достижения гостиничным предприятием конкретных
маркетинговых целей .

1.2 Методология разработки рекламной компании

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает,


что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,
разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и
разобщённые во времени.[9]
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну
форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое
целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что
каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт
комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров.
Конструирование образа - один из самых эффективных приёмов
современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на
создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной

10
Продвижение отеля и услуг гостиницы. Реклама гостиницы. Реклама и продвижение отеля. Реклама и
продвижение гостиничных услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.start-
reklama.ru/reklama-otelya-i-gostinitsi.php.

22
индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат
большую часть рынка и наибольшие прибыли [25, с.122]. Далее рассмотрим
виды рекламных кампаний:
 По основному объекту рекламирования выделяют кампании по
рекламе:
 товаров и услуг;
 предприятий, компаний, т.е. формирующих имидж рекламодателя.
 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
 вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров
и услуг;
 утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
 напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары,
услуги.
 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
 локальные;
 региональные;
 национальные;
 международные.
 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
 ровные;
 нарастающие;
 нисходящие.
Этапы планирования рекламной кампании:
 определение целей рекламной кампании;
 разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
 исследование рынка;
 разработка бюджета рекламной кампании;
 выбор средств распространения рекламной информации;
 выбор графика проведения рекламной кампании;
23
 составление медиаплана рекламной кампании;
 оценка эффективности рекламной кампании.
В начале рекламной кампании предприятие определяет цель, которую
хочет достигнуть, определяет характер информации, т.е. каким путем
спланировать все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед
собой ставит фирма в области потребителя (его нужды, запросы,
потребности), так и должна действовать рекламная кампания. [27, с.166]
Рекламная кампания – это комплекс мероприятий по продвижению,
которые объединены целью (или целями), с целью реализации
маркетинговой стратегии предприятия путем побуждения целевой аудитории
к действию – принятии решения о покупке (товаров и услуг компании).
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить именно его.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми
разнообразными и они зависят от целей маркетинга:
 внедрение на рынок новых товаров, услуг;
 стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов
реализации услуг;
 переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
 создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
 обеспечение стабильности представлений у покупателей и
партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.[7, с.99]
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании
предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь
идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если
планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством
измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на
сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена,
распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через
24
повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа
продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть
названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его
величины не может служить достаточной основой для разработки.[25, с.98]
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто
получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при
несогласованности по срокам рекламы и распределения товара
разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос,
который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо
ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту
за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как
ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает,
что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,
разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее
вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители
воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает
понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о
покупке. [26,с. 56]
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих
потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить
наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В
результате производители получают возможность выразить качества своих
товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его
собственных нужд и запросов.

25
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные
покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее
перспективных направлениях [10].
После проведения исследований потребителей, товара и рынка, фирма
должна выбрать рациональное средство рекламы для достижения своих
целей. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель
прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая
выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами
наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.
Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как
каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и
любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то
одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение
следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной
обстановки.[27, с.56]
Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с
почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их
преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на
текущий момент времени.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что
80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам
распространения рекламы. Рассмотрим преимущества и недостатки
основных средств размещения рекламы в следующей таблице 1.2.
Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки основных средств
распространения рекламы
Средство рекламы Преимущества Недостатки
Гибкость, своевременность, Кратковременность
большой охват местного рынка, существования, низкое качество
широкое признание и принятие, воспроизведения, незначительная
высокая достоверность аудитория «вторичных
Газеты читателей»

26
Продолжение таблицы 1.2
Сочетание изображения, звука и Высокая абсолютная стоимость,
движения, чувственное перегруженность рекламой,
воздействие, высокая степень мимолетность рекламного
привлечения внимания, широта контакта, меньшая
Телевидение охвата избирательность аудитории
Избирательность аудитории, Представление только звуковыми
массовость использования, средствами, степень привлечения
высокая географическая и внимания ниже, чем у
демографическая телевидения, мимолетность
избирательность, доступность рекламного контакта
Радио расценок
Высокая географическая и Длительный временной разрыв
демографическая между покупкой места и
избирательность, достоверность, появлением рекламы, наличие
престижность, высокое качество бесполезного тиража, отсутствие
воспроизведения, длительность гарантии размещения
существования, значительное объявления в предпочтительном
Журналы число «вторичных читателей» месте
Гибкость, высокая частота Отсутствие избирательности
повторных контактов, невысокая аудитории, ограничения
Наружная реклама стоимость, слабая конкуренция творческого характера

Из таблицы 1.2 видно, что выбор формы рациональной рекламы в


основном зависит от целей, которым компания преследует своим рекламным
объявлением; от продукта, который рекламирует; от размера денежных
средств, которыми располагает; от особенностей региона, в котором
работает.
Участие в работе выставок является эффективным средством
формирования маркетинговых коммуникаций гостиниц, включающим такие
элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:
1. реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),
2. пропаганда, личная продажа (работа стендистов),
3. стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление
скидок и т.н.)
Организуя рекламную кампанию, гостиницы используют различные
методы продвижения для воздействия на целевую аудиторию. Реклама и PR
используются на начальном этапе, а действия по продвижению гостиничного

27
продукта на более поздних стадиях нацелены на формирование лояльности и
привлечение повторных клиентов.
Итак, один из методов продвижения гостиничных услуг – это
участие в выставках, которые представляют площадку для коммуникации с
потенциальными партнерами, позволяют гостинице встретиться с клиентами
на общей территории и заключить сделки. В туристском маркетинге
выставочные мероприятия занимают особое место. Они дают возможность
туристскому предприятию одновременно распространить и получить
необходимую для его деятельности информацию. Выставки помогают:
оценить развитие гостиничной отрасли, правильно ориентироваться в
ценообразовании, обмениваться опытом в другими гостиничными
предприятиями, получить экономический эффект от участия в выставке,
который характеризуется;
– расширением клиентской базы гостиницы;
– количеством заключенных договоров с поставщиками и
контрагентами, например, корпоративными клиентами на размещение.
Преимуществом также является и то, что гостиничное предприятие
(экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить
для клиента посещение выставки в праздник, к примеру, при помощи
организации шоу-программ, викторин, лотерей.
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду
признаков. В таблице 1.3 представлена классификация выставочных
мероприятий.
Таблица 1.3 – Классификация выставочных мероприятий
Признак классификации Виды выставочных мероприятий
Цели проведения  Торговые
 Информационно-ознакомительные
Частота проведения  Периодические
 Ежегодные
 Сезонные

28
Продолжение таблицы 1.3
Характер предложения экспонатов  Универсальные
 Многоотраслевые
 Отраслевые
 Специализированные
Состав участников  Региональные
 Межрегиональные
 Национальные
 Международные

Из таблицы 1.3 видно, что выставки классифицируются в зависимости


от цели их проведения. По всему миру проводят достаточно много
выставочных мероприятий, тематически связанных с гостиницами и прочими
средствами размещения.
Чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством
маркетинговых коммуникаций, гостинице необходимо тщательно
спланировать свою работу в выставке.
Участвуя в выставке, гостинице следует четко определить цели такого
участия и правильно выбрать выставку. Чтобы участие было эффективным
предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:
 какой продукт предлагает компания и насколько его цена
соответствует качеству,
 какого клиента и из каких регионов предприятие стремится
привлечь.
Процесс участия гостиничного предприятия в работе выставки можно
условно подразделить на ряд этапов:
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке.
2. Определение целей участия гостиницы в работе выставки.
3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать
гостиница.
4. Подготовительно-организационный период.

29
5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в
выставке.
6. Работа в ходе функционирования выставки.
7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
После решения организационных вопросов участия в выставке
становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в
выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных
мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на
маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие
гостиницы в выставке представлена в таблице 1.4.
Таблица 1.4 – Структура затрат на участие в выставке
Статьи затрат Удельный вес, %

Арендная плата и монтаж экспозиции 55-70


Демонтаж экспозиции 5-10
Расходы на рекламные и информационные материалы 5-10
Представительские расходы 15-25

Из таблицы 1.4 следует, что большая часть средств уходит на


арендную плату, оборудование и оформление стенда. Поэтому следующим
этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка
тематического плана своей экспозиции.
На основании изученного материала можно сделать выводы о том, что
для работы любого предприятия необходимо для начала выбрать
подходящую концепцию управления маркетингом, учитывая особенности
внешней и внутренней среды. Одним из главных компонентов любой
маркетинговой стратегии является рекламная кампания, без которой не
возможно развитие любого предприятия. Для грамотного проведения
рекламной кампании необходимо четко следовать всем пунктам ее
проведения, обратив особое внимание на цели, идеи, стратегии и
исследование рынка.

30
1.3 Интегрированные маркетинговые технологии в рекламной
кампании

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система


организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение
прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения
внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии
и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. [5]
Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении
высока. Все маркетинговые коммуникации направлены на освоение
определенных коммерческих пространств и рубежей. Решаемые задачи при
этом в свою очередь должны корреспондироваться и соответствовать целям
коммуникационной программы предприятия. К этим разнообразным целям
можно отнести, например:
– создание у потребителя товара ощущения осведомленности об этом
бренде, поддержание у него впечатления о том, что данный товар входит в
число лидеров по весьма значимым качественным показателям (т.е. он
является бренд-лидером своего сегмента);
– повышение уровня доступности информации о продукте;
– формирование позитивного отношения как к торговой марке в
частности, так и к образу фирмы-производителя в целом;
– повышение уровня сервиса и обслуживания клиентов, а также
общего уровня культуры рынка и т.д.
Вышеперечисленные цели носят локальный характер прикладного
значения. Достижение каждой отдельно взятой цели коммуникационной
программы, безусловно, важно, но лишь комплексный подход может
привести к достижению самой главной стратегической цели любого

31
коммерческого предприятия – реализовав свой товар и получив прибыль,
вложить полученные ресурсы в свой бизнес для его сохранения и развития11.
Маркетинговые коммуникации на рынке услуг отличаются своими
особенностями. Рынок услуг отличается от рынка потребительских и
промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта
особенность сферы услуг является не единственным параметром, который
следует учитывать. Выделяют семь ключевых отличий в поведении
потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на
стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:
– трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки;
– непрозрачная структура себестоимости услуги;
– более высокая неопределенность в уровне сервиса;
– более низкий уровень знания компании;
– сложности с определением итоговой стоимости до совершения
покупки;
– непостоянная структура спроса;
– высокая доля постоянных затрат.
Так, потребителю сложно оценить качество услуги перед покупкой, и
компаниям сложно доказать и показать потребителю качество своих услуг.
При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта,
может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить
работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание
о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую».
Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги
вызвана следующими факторами (таблица 1.5).

Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А.


11

Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М. : Издательство Юрайт, 2014. С. 18


32
Таблица 1.5 – Факторы низкой осведомленности потребителей о компании
Фактор Описание
Нерегулярность Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять
спроса постоянный контакт с клиентом.
Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка
Быстрая
происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с
изменчивость
многочисленными небрендовыми предложениями.
Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по
Сложность продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы
продвижения коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента
при использовании массовых средств коммуникации.

Особенность «услуги» – ее неосязаемость. Потребитель рискует


совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии
продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих
задач:
– снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет
повышения доверия к компании;
– постоянная работа над ростом знания компании на рынке;
– улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания
клиентов;
– упрощение доступа к услуге;
– повышение наглядности услуги;
– повышение удовлетворенности клиентов;
– совершенствование технологий при оказании услуги.
Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии – маркетинг-
микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс
товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг
комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов (табл. 1.6).

33
Таблица 1.6 – Комплекс маркетинга рынка услуг
Элемент
маркетинг- Комментарии
микса
На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству
Product оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и
фирменному стилю компании.
На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным
предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В
Price
последнее время большой популярностью пользуются абонементы,
позволяющие продлить использование услугой потребителем.
Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от
товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования
Place к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость
открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к
услугам.
Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах:
Promotional повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха
неправильного выбора.
Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные
моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний
People
вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное
удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.
Означает использование эффективной технологии обслуживания
Process клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком
уровне затрат.
Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги,
Physical помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный
Evidence внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в
обслуживании, чистота и т.п.)

Рынок услуг имеет явные особенности в способах и методах


продвижения. Акцент в рекламе для рынка услуг должен строиться на
наглядности и визуализации результата. Знание бренда компании на рынке
услуг играет важную роль, оно повышает доверие к услуге.
В научно-образовательной литературе, предназначенной для высшей
школы, проблемы маркетинговых коммуникаций раскрываются достаточно
подробно, хотя и несколько различаются по своей структуре и взглядам
специалистов. Так, ведущие представители западной школы маркетинга

34
Генри Ассель и Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций
включают четыре ключевых элемента12:
– реклама;
– стимулирование продаж;
– личная продажа;
– паблисити13.
Отечественные ученые Г.Д. Крылова и М.И. Соколова называют в
качестве способов продвижения товаров на рынок:
– связи с общественностью (PR);
– рекламу;
– стимулирование сбыта;
– специализированные выставки;
– персональные продажи14.
Идея о директ-маркетинге принадлежит Лестеру Вундерману,
основоположнику и идейному вдохновителю. Более 30 лет назад, в 1967
году, история рекламного бизнеса узнала новую стратегию воздействия на
потребителя – Лестер Вундерман придумал новое направление – директ-
маркетинг, – это была новейшая стратегия воздействия на потребителя, и
стратегия это спустя много десятилетий активно используется всеми
современными компаниями во всем мире. Основная идея была в том, чтобы
сократить цепочку продаж: от производителя – к посреднику – затем в
розничную сеть, – и, наконец, к покупателю. Учитывая активное развитие
технологий, идейный вдохновитель директ-маркетинга предположил, что
цепочку можно сократить до звеньев: от производителя – к клиенту. Были
предложены первые методики, а именно – размещение купонов, пробников и
промо-кодов – все это было отмечено отличными результатами,

12
Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М.,1999, Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.
13
Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А.
Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М. : Издательство Юрайт, 2014. с. 22.
14
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М., 1999
35
достаточными для закрепления модели директ-маркетинга на рынке среди
производителей товаров и услуг15.
Инструменты директ-маркетинга на сегодняшний день продолжают
развиваться, но остаются классическими принципы.
«Директ-маркетинг является стратегией построения долгосрочных
взаимоотношений с клиентом, и это - не тактика проведения отдельных
акций и рекламных кампаний».
Основная идея «директ-маркетинга» является следующей:
««Главным» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт».
Комплекс Директ-Маркетинга составляют следующие услуги:
 «Direct Mail» - прямая почтовая рассылка;
 Анализ баз данных - аудит данных, формирование и разработка
баз данных в соответствии с запросами Клиента, обновление и актуализация
информации по базе данных;
 Доставка куобером;
 Формирование и запуск Call – центра;
Отметим основные преимущества комплекса « Директ-Маркетинга»:
 Появляется возможность работать с узкими целевыми
аудиториями;
 Избирательность по географическому принципу;
 Возможно выстраивать долгосрочные отношения с
потребителями;
Основные принципы работы программ «Директ-маркетинга»:
 Разработка программ комплекса «Директ-Маркетинг» для
различных целевых аудиторий и категорий Клиентов;
 Комплексный анализ и разработка программ «Директ-
маркетинга»;

15
19 принципов Лестера Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг / Андреева Н. [Электронный
ресурс]. Режим доступа: http://eterra24.ru/

36
 Формирование системы оценки качества распространения
«Директ-маркетинга».
«Директ-маркетинг» в отличие от классической рекламы базируется
не на односторонней коммуникации с клиентом, а на формировании
долгосрочного диалога и партнерства. Особенно актуален «Директ-
маркетинг» для продвижения товаров, которые не предназначены для
широкой аудитории.
Таким образом, продвижение продукта и услуг на рынке
подразумевает осуществление компанией необходимых коммуникационных
связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к
предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться. ИМК
разрабатывают отдельно для каждой категории потребителей для достижения
цели в привлечении внимания потребителей, заинтересованности
продукцией, мотивации покупки, удовлетворенности от покупки и желании
выбрать этот же товар в будущем. ИМК должны формироваться на основе
анализа внешней макро- и микросреды организации с учетом внешних угроз
и возможностей, следуя четырем принципам:
- ориентации на потребителя;
- системности рыночного участия;
- единства формы, содержания и каналов интегрированных
маркетинговых коммуникаций;
- оптимизации затрат16.
Интеграционные маркетинговые технологии помогают компании
повысить известность компании, лояльность конечного потребителя, как
следствие повысить уровень конкурентоспособности компании и роста
продаж.
При этом, как подчеркивает автор Д.О. Траньков в диссертационном
исследовании, коммуникационные мероприятия предприятия необходимо

16
Вусик Ирина Владимировна. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями:
диссертация ... кандидата экономических наук. Москва, 2014.-
37
контролировать и оценивать их эффективность17. Автор говорит об
экономической и психологической эффективности. При этом, экономическая
эффективность зависит от психологической. Экономическую эффективность
маркетинговых коммуникаций чаще всего определяют путем измерения их
влияния на темпы роста выручки. Психологическая эффективность
маркетинговых коммуникаций может быть выявлена только благодаря
специализированным исследованиям (путем экспериментов, наблюдений,
социологических опросов). Эффективность психологического воздействия
маркетинговых коммуникаций характеризуется величиной охвата целевой
аудитории, яркостью и глубиной их впечатлений, степень привлечения
внимания.
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше,
чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на
них привлекательных цен. Гостиницы должны иметь продуманную
коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентами,
контактными аудиториями и широкой общественностью.
Коммуникационная стратегия – часть стратегии предприятия,
представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления
продвижения компании для обеспечения достижения стратегических
маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей.[10]
Продвижение компании представляет собой процесс передачи
целевой аудитории информации о продукте или услуге. Продвижение
позволяет компании:
 дать достоверную информацию перспективным потребителям о
своём продукте, услугах, условиях продаж;

17
Траньков Д.О. Маркетинговые коммуникации как часть маркетинговой стратегии предприятия. Автореф.к
дисс. М. 2005.

38
 заставить покупателя действовать: направить внимание
потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный
момент;
 направить действия потребителя, то есть использовать свои
ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую
фирма продвигает на рынок.
Основными составляющими элементами продвижения являются:
 реклама – распространение информации о товарах и услугах с
использованием платных каналов;
 связи с общественностью – использование бесплатных каналов
распространения информации о товарах и услугах в форме связей с
общественностью для получения благоприятной известности и
формирования привлекательного имиджа;
 стимулирование сбыта – формирование системы побудительных
мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг;
 участие в мероприятиях по продвижению – конференции,
выставки, тематические события и прочее.
Таким образом, продвижение продукта и услуг на рынке
подразумевает осуществление компанией необходимых коммуникационных
связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к
предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться.
Общая стратегия и программы продвижения могут для их
продвижения использовать следующие каналы:
1. реклама через СМИ;
2. прямой маркетинг;
3. стимулирование продаж;
4. связи с общественностью (PR);
5. событийные мероприятия.[6]
Продвижение работает на известность фирмы и на повышение
лояльности конечного потребителя, как следствие повышение уровня
39
конкурентоспособности компании и роста продаж. Еще одна задача -
информирование потенциальных иногородних и иностранных потребителей
о номенклатуре, качестве и преимуществах предлагаемых услуг. Кроме того,
информирование о доступности, ценах, каналах и условиях
предварительного и текущего бронирования и приобретения предлагаемых
услуг.
Новое направление рекламы гостиничных предприятий – реклама
отеля в сети Интернет – это дело сложное, порой дорогостоящее, но
нужное: каждой гостинице необходимо по максимуму привлечь внимание к
себе и формировать лояльность.
Реклама в социальных сетях – является на сегодняшний день одним из
новых направлений маркетинговой коммуникации. Так, например, Twitter.
Создать аккаунт в Твиттере, чтобы всегда быть на связи со своими
клиентами. Компании в Твиттере могут легко увеличивать группу так
называемых «фолловеров» (тех, кто читает их новости и сообщения), а,
значит, и потенциальных клиентов. Те, кто подпишутся на новости вашего
микро-блога, будут в нон-стоп режиме видеть обновления гостиницы,
включая свежие предложения, скидки, новости о реконструкции или вводе
нового меню. Гостиницы, ведущие микроблог Твиттер, могут также
использовать его, чтобы проверять новые идеи и получать обратную связь от
клиентов.
К тому же, этот модный способ коммуникации «живого быстрого»
общения дает туристам ощущение сопричастности, близости, дружбы, дарит
положительные эмоции. Особенно если Твиттер ведется живым и веселым
языком, перемежая полезные новости забавными фотографиями персонала за
работой.
Поисковый маркетинг – Блог Hotel Marketing Strategies советует
отелям использовать методы поискового маркетинга, чтобы привлечь
клиентов к своему веб-сайту.

40
Метод поискового маркетинга — это комплекс мероприятий,
направленный на увеличение посещаемости сайта с поисковых машин:
Яндекса, Google и т.д.
Статьи и пресс-релизы – являются отличным способом
информировать и напоминать о себе гостям — это писать интересные пресс-
релизы, которые можно рассылать в различные журналы, газеты и онлайн-
редакции. Попытаться стать партнером популярных блогов, в которых будут
упоминать и конкретную гостиницу – это также является эффективной
рекламой. Или начать свой собственный блог гостиницы, состоящий,
например, из забавных зарисовок «закулисной жизни отеля».
Видео-ролики: в последнее время реклама все больше переплетается с
развлечением. Зрители, которых развлекает реклама, скорее всего,
посмотрят, что именно предлагает гостиница, и запомнят ее бренд. Яркий
пример тому — ролик сети отелей Shangri-La, в котором показывают не
красивые интерьеры гостиниц, а зимнюю стужу и стаю волков.
Легендарная газета The New York Times, например, уже давно стала
использовать возможности портала YouTube в качестве мощного
маркетингового средства. Там же представлены примеры видео-роликов,
созданных гостиницами, которые не обязательно крутить по ТВ. Их веселые
и стебные сценарии и без того обеспечивают им многотысячные просмотры
на Ютубе.
Таким образом, реклама в продвижении товара или услуги является
одним из приоритетных способов передачи информации. Она выступает в
качестве любой оплаченной формы не персонального представления и
продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем. Реклама для широкой
публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с
помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы.
Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг
потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и
посредством направленных публикаций.
41
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, пиар) – это планируемая
продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
общественностью. Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой
политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных
групп или конкретных личностей. Паблик рилейшнз способствует созданию
созданию благоприятного имиджа фирмы, убеждает общественность в
благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние.
Стимулирование сбыта предполагает использование специальных
ценовых надбавок или скидок с целью привлечения клиентов, для которых
цена имеет решающее значение. Это один из методов привлечения клиентов,
когда благодаря разработанной концепции предприятие делает упор именно
на цены услуг, имеющие непосредственное значение для потребителей [4].
В индустрии гостеприимства широко используется применение
различных систем скидок. Предприятия разрабатывают программы и
системы дифференцированного ценообразования, чтобы привлечь клиентов.
Наиболее распространенными системами скидок являются следующие:
скидки для постоянных клиентов, скидки для определенных групп туристов,
скидки для туристических агентств, скидки по определенным сезонам и т.д.
Еще одним способом стимулирования сбыта выступает система
натурального вознаграждения клиентов. Ее целью является стимулирование
гостей на приобретение товаров или услуг в конкретной форме. Подобные
приобретения засчитываются в качестве своеобразных бонусных очков,
которые впоследствии дают клиенту право на получение льгот и скидок.[27]
Продвижение на международной арене является весьма сложным
процессом. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-
экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той
стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою
деятельность. Могут иметь место различия в каналах распространения,
методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом
42
обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют
национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех
или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а
также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный
контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым
можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения,
модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

43
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ ИЗМАЙЛОВО
«АЛЬФА»

2.1 Анализ объекта исследования – гостиницы «Альфа Измайлово»

ООО «Туристско-гостиничный комплекс «Альфа» находится по


адресу: г. Москва, Измайловское шоссе, д. 71, корп. А. Тел. 8-800-100-43-
00. Веб-сайт: www.alfa-hotel.ru.
Организационно правовая форма ООО «Туристско-гостиничный
комплекс «Альфа» – общество с ограниченной ответственностью.
Гостиница «Измайлово» «Альфа» входит в состав комплекса
«Измайлово».
Инфраструктура современного отеля представлена современным
конгресс-центром, работают сауны, новые современные бары и рестораны,
ночной клуб.
Отель «Альфа» официально переподтвердил свой статус отеля
категории 4 звезды — получен Сертификат Соответствия от ВНИИС 28
апреля 2014г.
В гостинице насчитывается 975 номеров. Возможность
предоставления различных категорий номеров отеля «Альфа» в Измайлово
(от однокомнатных номеров бизнес класса до многокомнатных номеров
сюит, двухуровневых и апартаментов в сочетании с мини-саунами на каждом
этаже). Рассмотрим категории номеров, представленный в гостинице
«Измайлово» Альфа на рис.2.1.

44
Однокомн
атный
Стандартн номер с Бизнес
ый номер кухней класс.

Бизнес– Первый
плюс класс.

Категории
номеров в
гостинице
Стандарт Люкс
Делюкс Бизнес–
плюс

Люкс Свадебный
стандарт люкс
Премьер

Рисунок 2.1 – Категории номеров в «Измайлово Альфа»

В номерах гостиницы можно воспользоваться бесплатной услугой


«Беспроводной Интернет (Wi-Fi)».
Для бизнеса гостиница предлагает 9 современных конференц-залов
вместимостью до 500 человек, зал-трансформер и комната переговоров,
бизнес-центр, а также широкий выбор дополнительных услуг. Для отдыха
гостей – 5 ресторанов с кухней стран мира: европейской, японской,
итальянской, Лобби и Хаус Бары.
Стоимость услуг проживания. В услугу входят: проживание в номере,
пользование паркингом, Wi-Fi интернет и прочее ( Таблица 2.1).

45
Все номера в гостинице «Измайлово Альфа» с кондиционерами,
сейфами, телефонами с прямым набором номера, спутниковым телевидением
и мини-барами. При заселении в номерах гостей ожидают приветственные
подарки.
Таблица 2.1 – Стоимость гостиничных услуг по размещению (все цены
указаны для 2 взрослых при условии размещения на 1 ночь)
Категория номера Период Стоимость, руб.

Стандарт сутки 9 100


Улучшенный сутки 10 600
Представительский люкс сутки 15 100

Рестораны гостиницы предлагают шведский стол на завтрак, который


не включается в стоимость номера, а оплачивается отдельно, а также меню
блюд национальной и европейской кухни на обед и ужин.
Предоставляются дополнительные услуги гостям, проживающим в
гостинице:
1. Обмен валюты, сейф (на стойке регистрации), бесплатные газеты в
холле, быстрая регистрация по прибытии, круглосуточная работа стойки
регистрации, обслуживание номеров (круглосуточно), многоязычный
персонал, лифт, банкомат, банковские услуги;
2. Интернет: доступ в Интернет (беспроводной), точка доступа в
интернет, беспроводной доступ в интернет - бесплатно, высокоскоростной
(проводной) доступ в интернет - бесплатно, доступ в интернет в зонах
общественного пользования (за дополнительную плату);
3. Трансфер: трансфер до аэропорта (бесплатно);
4. Бассейн: плавательный бассейн (закрытый);
5. Оздоровление и спорт: фитнес-центр, оздоровительный клуб;
6. Развлечения и досуг: бильярд;
7. Парковка: автостоянка (бесплатная для проживающих);
8. Дополнительно в гостинице: предоставляется медицинская помощь,
зоны общественного пользования с кондиционированием, зонт, услуги
46
химчистки, чистка обуви, предоставляется лимузин или легковой
автомобиль, телевизор в холле, специализированные места для курения,
оборудование для стирки, охрана.
Рассмотрим организационную структуру гостиницы. Схема
организационной структуры представлена в Приложении Б.
ООО «Туристско-гостиничный комплекс «Альфа» имеет линейно-
функциональную структуру, характерную для гостиничных предприятий
данного размера. Ее основу составляет «шахтный» принцип построения и
специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам
организации (финансы, основное производство, персонал и т. д.).
В непосредственном подчинении у Генерального Директора
находятся менеджеры или директора отделов, которым подчиняются
заместители. Заместителям менеджеров отделов подчиняются старшие
смены, старшие смены руководят рядовыми сотрудниками. Каждый день
назначается Дежурный менеджер. Им может быть менеджер (заместитель
менеджера) любого отдела. В этот день он отвечает за стабильное
функционирование всей гостиницы, решает все спорные вопросы,
рассматривает жалобы гостей. За ним остается право действовать на свое
усмотрение в ситуациях, требующих немедленного реагирования.
Права и обязанности руководства определяются, исходя из
потребностей удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся
возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные
необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на
строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за
принятие общих управленческих решений лежит на высшем звене
управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из
которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они
имеют общую цель – удовлетворение потребностей клиентов.
Подразделения могут быть ориентированы на производство
продукции, например, кухня или прачечная, предоставление услуг, например,
47
ресторан или служба горничных, либо на информационное обслуживание,
например, служба портье, служба бронирования и т.п.

2.2 Организация маркетинговой и рекламной деятельности в


гостинице «Альфа Измайлово»

В гостинице «Альфа» отсутствует как таковой PR-отдел или отдел


маркетинга и рекламы, но гостиница имеет централизованную систему
управляющей компании Измайлово, которая разрабатывает имидж,
стандарты гостиницы и занимается ее продвижением.
Гостиница «Альфа» наряду с ведущими зарубежными компаниями
стремится предоставлять услуги, сопровождая их информативными
обращениями, то есть развивает такие составляющие продвижения как:
маркетинговые коммуникации, особенно рекламу, разрабатывает системы
комплексного обслуживания потребителей.
Рассмотрим деятельность отдела рекламы «Измайлово» – головного
предприятия, начиная с логотипа, фирменного стиля, являющимися
основными визуальными образами в восприятии образа компании, и которые
будут фигурировать в каждом рекламном сообщении:
- Логотип - специально разработанная, оригинальная стилизованная
форма написания или графический объект, который становится
обозначением компании или бренда. Для «Измайлово Альфа» это квадрат
белого цвета – внутри квадрата большая буква А – (Альфа) синего цвета.
- Фирменные цвета - важно подобрать цветовую гамму не только для
логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и
внутреннюю документацию, и прочие средства рекламы. Для гостиницы
«Альфа» – это бело–синий.
При разработке программы продвижения гостиницы «Альфа
Измайлово» в Москве используется фирменный логотип и фирменный знак-
образ. В настоящее время это уже устоявшийся бренд гостиничного
48
предпряития в Москве, он олицетворяет длительное пребывание на рынке г.
Москвы, потребительскую лояльность, известность. Слоган гостиницы
«Альфа» – «Отель «Альфа» – первый среди равных!».
Такой подход к формированию фирменного стиля можно
охарактеризовать как очень грамотный и продуманный.
Фирменный сайт - в последнее время с развитием Интернета и
электронных форм бронирования услуг и покупки товаров, весьма
актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации.
Например, некоторые компании имеют собственный "бланк электронного
письма" (естественно, он виден только в формате html, в обычном текстовом
режиме просмотра е-mail все фирменные изыски не читаются). Сам
корпоративный сайт перестал считаться достижением. Сегодня сайт-первое,
что видит потенциальный клиент, в особенности гостиниц высокого класса, к
которым можно отнести «Измайлово Альфа», и с его помощью можно
быстро составить впечатление об уровне гостиницы, надежности, о сервисе и
услугах, стоимости, просмотреть онлайн презентацию, видеоролик, тур по
гостинице. Чем быстрее загружается сайт, фотографии, чем быстрее
осуществляется переход на следующую страницу, наличие ссылок,
помогающих ориентироваться по сайту и т.д., тем скорее у клиентов
сформируется ощущение эффективно работающей современной гостиницы.
Сайт гостиницы «Измайлово Альфа» был обновлен в 2015 г. Гостиница ушла
от красных тонов, в которых был представлен предыдущий сайт, сейчас это
спокойные тона – темный насыщенный синий и серый. На сайте
представлены фото, сменяющие друг друга – являющиеся рекламой
номерного фонда и бизнес–возможностей гостиницы. Сразу под
фотографиями расположен модуль он–лайн бронирования, с возможностью
оплаты по картам.
Ниже представлены блоки – номера и цены, рестораны и бары,
конференц–возможности, специальные предложения. Внизу располагается
блок новостей. Так, 1 апреля гостиница «Измайлово Альфа» отметила свой
49
35–летний юбилей. 19 мая 2014 отель «Альфа» получил сертификат,
официально подтверждающий ее статус бизнес– и конференц– отеля.
Сертификат был вручен Ассоциацией Бизнес Туризма. Программа
«Аттестация Бизнес– и Конференц-отелей» — это серьезная проверка
гостиниц на соответствие запросам и потребностям деловых людей. Стандарт
программы включает в себя 400 критериев для оценки бизнес- и конференц-
отелей и, чтобы успешно пройти такую аттестацию, необходимо строго
соответствовать ее требованиям.
Таким образом, сайт является воплощением фирменного стиля и
высоких стандартов обслуживания «Альфа».
Рассмотрим основные рекламные стратегии, которые использует
«Измайлово Альфа» в продвижении своего бренда на рынке.
Компания использует следующие стратегии рекламы:
1) в зависимости от целей: стратегия привлечения и стратегия
удержания клиентов (гостей) «Измайлово Альфа»;
2) медийные стратегии: реклама в Интернете ( в основном 0
контекстная, собственный сайт), реклама в специализированных журналах
(«Отель» и т.д.);
3) рационалистическая стратегия (рекламные сообщения
гостиницы больше относятся к рационалистической, чем к эмоциональной
стратегии – идет перечисление возможностей для отдыха и ведения бизнеса);
4) стратегия преимущества - утверждение превосходства
гостиничных услуг над конкурентами (одна из самых известных гостиниц,
партнер Олимпийских Игр, лучшее качество, удобная упаковка, меньшая
цена, расширенный ассортимент услуг и т.д. ).
Сила стратегий рационалистического типа, применяемых комплексом
«Измайлово» – в их информативности и прочной связи рекламы с услугами
и сервисом гостиницы; основная задача отдела рекламы в данном случае –
найти главное качество услуг гостиницы «Измайлово», которое выделяет его
среди гостиничных предприятий и привлечет к нему потребителей; основной
50
критерий эффективности – запоминаемость марки «Измайлово» и главного
утверждения о гостинице.

2.3 Проблемы организации рекламной деятельности в гостинице


«Измайлово Альфа»

Проведем анализ рекламной деятельности комплекса:


Гостиничный комплекс рекламируется на специализированных
сайтах, посвященных туристической деятельности, таких как
www.booking.com, www.tophotels.ru, www.otels.ru, www.101hotels.ru,
www.turizm.ru, а так же на собственном веб-сайте www.alfa-hotel.ru.
Рассмотрим рекламный бюджет на 2014 г в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Бюджет на маркетинг продаж компании
Мероприятие Бюджет
Реклама на сайтах–бронирования 500 000
Продвижение сайта 50 000
Маркетинговые скидки клиентам 200 000
Сувенирная продукция 250 000
Итого 1 000 000

Как видно, рекламный бюджет не учитывает целенаправленное


воздействие на целевую аудиторию, акции проводятся разово, при этом
бюджет маркетинга не анализируется, насколько он эффективен и помогает
достичь основной цели гостиничного предприятия: повышения загрузки
гостиницы и средней стоимости номера, формирование лояльности,
продвижение бренда.
Также гостиничный комплекс размещает рекламу внутри гостиницы –
разработаны брошюры с рекламой номеров т дополнительных услуг, которые
размещаются на стойках ресепшн и непосредственно в гостиничных
номерах.

51
В целом рекламную деятельность гостиничного комплекса можно
оценить как неудовлетворительную, ведь не считая вышеупомянутого,
«Альфа» нигде не рекламируется.
Рассмотрим основные средства рекламы, которые используют
аналогичные гостиницы для продвижения своего предприятия на рынке
гостиничных услуг г. Москвы:
1)Наружная реклама в городе:
Наружная реклама гостиницы рассчитана в первую очередь на
заполнение номерного фонда гостиницы, привлечение гостей. Также
наружная реклама, рекламирующая возможности бизнес-организации
мероприятий, таких, как семинары, форумы, круглые столы, присутствует в
городе Москве – это щиты и растяжки. Данный вид рекламы не используется
в рекламной деятельности гостиницы «Измайлово Альфа».
2)Реклама в глянцевых журналах
Также не используется специалистами отдела рекламы. Хотя основная
цель подобной рекламы – продвижение гостиницы и банкет-холлов.
3) Реклама в Интернете
Самая эффективная на сегодняшний день реклама – контекстная, по
оценкам аналитиков гостиничного рынка, наибольшее количество клиентов
приходит по ссылкам в интернете по релевантным запросам – гостиницы,
рестораны, банкетные залы Москвы, сауны. Гостиница «Альфа»
потенциально может сотрудничать с основными поисковыми системами –
Яндекс, Google. Но это упущение компании, поскольку контекстная реклама
не используется. Таким образом, по мониторингу, – Интернет является
лидирующим каналом продаж для новых клиентов.
4) Сайты он-лайн бронирования. Агенты. Лидирующее место
занимает сайт Booking.com, продажи через который растут. Данную рекламу
гостиница «Альфа» использует в рекламной кампании.
5) Участие в выставках. Это потенциальное перспективное
направление для рассматриваемой гостиницы. На сегодняшний день
52
гостиница не участвует в национальных и международных выставках,
проводимых как в Москве, так и в городах миллионниках России и за
рубежом. Основной целью подобных мероприятий является – заключить
договоры корпоративного размещения ведущих компаний, сотрудники
которых прибывают в Москву для бизнес-туризма. Такие корпоративные
договоры являются важным составляющим эффективной работы гостиниц.
Из анализа динамики заключения договоров с корпоративными
контрагентами можно сделать вывод, что за последние годы гостиница не
уделяет должное внимание этому каналу продаж. А если и участвует в
выставках, то чаще в составе сети, а не самостоятельно, что снижает
эффективность контактов, получаемых на выставке.
Поэтому на данный момент основной задачей становится проведение
рекламной кампании Туристско-гостиничного комплекса для привлечения
большего количества гостей и повышения загрузки номерного фонда.
Одной из проблем эффективности рекламной деятельности, на наш
взгляд, является отсутствие в штате гостиницы отдела маркетинга, или по
меньшей мере специалиста по маркетингу и PR, который смог бы
целенаправленно заниматься постановкой маркетинговой и рекламной
деятельности на предприятии, отдельно от головного предприятия
«Измайлово». На сегодняшний день, головное предприятие «Измайлово»
формирует общий рекламный бюджет и не учитывает особенности целевой
аудитории «Альфа», а также потребностей. В связи с этим, следует принять
также организационные меры по повышению эффективности рекламной
деятельности, а именно – расширить штат персонала и принять специалисат
по маркетингу и PR .
Постановка эффективной рекламной деятельности в компании также
призвана снизить риски, поскольку рекламная деятельность предполагает
четкие цели, направленность на целевую аудиторию, планирование
маркетингового бюджета, то есть увязывание стратегических целей.

53
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

3.1 Разработка рекламной кампании для гостиницы «Альфа


Измайлово»

Рекламная деятельность гостиницы «Измайлово Альфа» должна быть


ориентирована на выполнение стратегических целей. Реклама в данном
случае помогает привлечь клиентов, формировать имидж гостиницы,
узнаваемость, способствует повышению лояльности клиентов.
Эффективная политика привлечения и удержания клиентов
способствует росту продаж, то есть достижению целевых показателей
гостиницы «Измайлово Альфа». Сформулируем рекомендации по решению
существующей проблемы стратегического планирования в гостинице. На
основании выводов необходимо учесть следующие рекомендации по
решению проблемы:
1. На основании анализа конкуренции по Портеру: Коммерческий и
Финансовый директор определяют, каков должен быть объем продаж и
загрузки по гостиницам «Измайлово» и прибыльность с учетом
непрерывного роста издержек.
2. На основании анализа директор четко формирует цель по
развитию продаж для персонала отдела продаж и бронирования по
критериям SMART .
3. Отделом маркетинга «Измайлово» изучаются ключевые
потребности относительно цен, качества, ассортимента и возможных методов
продвижения гостиничных услуг. Разрабатываются рекомендации с учетом
их стоимости и приоритетности, внедряются в гостиницу.

54
4. Отдел рекламы формирует стратегию продвижения, с целью
привлечения и удержания клиентов, которая может учитывать – участие в
выставках, директ-маркетинг, разработку престижной рекламы.
Составим дерево целей гостиницы «Измайлово Альфа» на рис. 3.1.

Целями блока «Продукт» будут являться:


- разработка продуктовой стратегии – то есть определение перечня
товаров и услуг, которые предлагаются для гостей гостиницы «Измайлово
Альфа»;
- инновационное обслуживание клиентов компании;
- усиление сервиса в гостиничном предприятии.
Блок «Маркетинг»:
- внедрение процессного подхода к управлению компанией;
- сбор маркетинговой информации с рынка, для того, чтобы
соответствовать рыночным тенденциям, анализ конкурентной среды,
внешнего окружения;
- мониторинг клиентской лояльности – установка в гостинице
«покупательского стенда», где каждый клиент может оставить пожелания и
заполнить анкету «лояльности гостя». Ежемесячная обработка данных по
анкетам, предоставление заинтересованным сторонам, отслеживание
показателей «уровня сервиса»;
- разработка и внедрение стандартов качества обслуживания клиентов
«Измайлово Альфа»;
- проект дистанционного обслуживания клиентов – интернет-сайт +
виртуальный офис «Измайлово Альфа».

55
Разработка ассортиментной стратегии

Инновационное обслуживание

Продукт
Дополнительные услуги

Процессный подход к управлению маркетингом и продажами

Сбор маркетинговой информации с рынка , мониторинг лояльности

Проект дистанционного обслуживания – виртуальный офис

Маркетинг
повышение

Запуск рекламы – рекламная кампания


и гостиницы

56
Цель организации -

прибыльности, рост
г. Москвы

конкурентоспособност

Обучение персонала
современных людей

Формирование корпоративной культуры


Ключевые цели по подсистемам «Измайлово Альфа»

Персонал

Введение системы оплаты труда по KPI

Финансовое планирование

Рисунок 3.1 – Дерево целей гостиницы «Измайлово Альфа»


Бюджетирование
Финансы
Миссия – Мы предлагаем востребованные гостиничные услуги высокго класса для

Покупка нового программного обеспечения


Видение – «Гостиница Измайлово Альфа – номер один на рынке гостиничного хозяйства
Блок Персонал:
-обучение персонала, проект получения МВА образования для
управляющих директоров, бизнес-курсы для руководителей компании;
- формирование корпоративной культуры, развитие внутреннего PR
организации;
- проект новой системы оплаты труда (система оплаты труда по
грейдам, мотивация KPI, нематериальная мотивация).
Блок Финансы:
- планирование финансовых потоков;
- переход на бюджетирование;
- покупка и внедрение новой информационной системы,
инновационного программного обеспечения.
Таким образом, создание инновационной среды для эффективной
деятельности предприятия поможет достичь стратегических целей гостиницы
и занять лидирующее положение.
Еще одним мероприятием по развитию рекламной деятельности в
гостинице «Измайлово Альфа» можно выделить разработку престижной
рекламы, направленной на целевую аудиторию.
Цель: привлечь бизнес-сообщества, корпоративных клиентов. Для
этого необходимо позиционировать услуги гостиницы как «престижные»,
отвечающий требованиям VIP клиентов.
Для этого необходимо разработать рекламный слоган:
«Измайлово Альфа» – Ваш комфорт и престиж. Мы превосходим
Ваши ожидания!»
Для воздействия на целевую аудиторию, необходимо выделить 2
персонажа в рекламе, на их образе будет строиться дальнейшее продвижение,
престиж отеля: это молодой мужчина (возраст 35-38 лет) и молодая девушка
(30 лет). Это успешные люди, весь и внешний вид показывает престиж и
комфорт, к которому они привыкли. Фотосессию планируется проводить в
красивых залах отеля.
57
Для последующего рекламного обращения необходимо сделать
рекламный ролик и вырезки из ролика – печатать в престижных СМИ.
Таким образом, планируется задействовать СМИ: печатные и
телевизионные для продвижения престижной рекламы.
В таблице 3.1 представлен бюджет на продвижение рекламной
кампании.
Таблица 3.1 - Бюджет рекламной кампании
Мероприятие Бюджет, руб.

Ролик «Альфа»+медиапланирование 1500000

Размещение в СМИ 300000

Наружная реклама в городе 300000

Event-мероприятия 100000

Контекстная реклама в Интернете 100000

Выставки 550 000

Маркетинговые скидки клиентам 100 000

Сувенирная продукция 250 000

Итого 3200000

Таким образом, рекламная кампания будет направлена на


привлечение целевой аудитории.
Также гостинице «Альфа Измайлово» следует рассмотреть участие в
выставках гостиничной тематики.
Рассмотрим тематику выставки: мы отобрали наиболее интересующие
нас тематики выставки, на стендах которых будут работать представители
компаний-потенциальных заказчиков корпоративных услуг в отеле
«Измайлово Альфа». Событийный, конгресс туризм привлекает ежегодно
множество посетителей и есть реальная возможность за счет сотрудничества
с крупными агентами привлечь турпоток в гостиницу «Измайлово Альфа»
Туристические организации
Национальное управление по туризму
58
Региональное управление по туризму
Центр информации для туристов
Туристическая отраслевая ассоциация
Туроператоры и турагентства
Деловой туризм и инсентив-туры
Туры выходного дня
Размещение / проживание
Отели и гостиничные сети
Системы бронирования гостиниц
Перевозчики и транспортные средства
Авиакомпании
Аэропорты
Морские лайнеры и паромы
Речные пароходы
Аренда яхт
Аренда автомобилей
Автобусные компании
Автомобильные трансферы
Железнодорожный перевозчик
Достопримечательности и развлечения
События, фестивали, выставки
Деловые мероприятия
Региональное/городское конгрессное бюро
Выставочно-конгрессные комплексы
Отели для проведения конгрессов
Профессиональный организатор конференций, выставок
Информационные технологии
Системы бронирования
Программное обеспечение
Сопутствующие услуги
59
Страхование
Банковские и финансовые услуги
Юридические услуги
Консалтинговые услуги
Средства информации
Путеводители
Образование и переподготовка – этот блок также участвует в
выставке, и потенциально может являться стратегической целью для
привлечения гостей в гостиницу через организаторов программ
конференций, семинаров российского масштаба. Также стоит уделить
внимание потенциальным клиентам этого блока для подписания соглашений
о намерениях использования конференц-возможностей гостиницы
«Измайлово Альфа» для проведения семинаров и программ обучения.
Цель – повышение узнаваемости бренда гостиницы «Измайлово
Альфа». Привлечение новых корпоративных клиентов как в гостинично-
ресторанный комплекс, так и по направлению организация конгресс-услуг
(конференции, семинары) – привлечение компаний для организации
подобных мероприятий на площадке «Измайлово Альфа»
Рассмотрим бюджет маркетинга на проведение выставки.
В структуре затрат наиболее оптимально выделены доли под
различные статьи (рис. 3.2)

Рисунок 3.2 – Структура затрат на участие в выставке


60
Так, основные расходы приходятся на организацию стенда и
арендную плату за участие в выставке.
При разработке плана участия в выставке особое внимание уделим
составлению плана выставочного стенда для «Измайлово Альфа»
Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов)
предлагаемых участникам выставки (см. Приложение В) Обычно это 33,
43, 63, 64, 66 размерные конструкции. Основной критерий оценки для
выбора подходящего стенда – цена и размер экспозиции.
Для оформления стенда планируем воспользоваться услугами
профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой,
единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы,
являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.
Заявка на участие в выставке представлена в Приложении Г. В ней
указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расчетного
счета и т.д.) Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование
выставочной площади.
Важным моментом для участия в выставке, презентации гостиницы
«Измайлово Альфа» и заключения новых договоров, является грамотно
подобранный персонал. Во время выставки планируется, что на стенде будет
присутствовать Директор службы маркетинга, и чередоваться менеджеры по
продажам и по рекламе. Таким образом, можно будет не только принимать
посетителей на собственном стенде, но и посетить стенды интересующих
компаний и презентовать им услуги «Измайлово Альфа».
Также немаловажным моментов в оформлении выставочного стенда и
насыщении его информационными материалами является раздатка на стенде,
которую мы охарактеризуем во втором параграфе данной работы.
Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего
рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его
стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает
61
методическое проведение сравнения между целями и полученными
результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо
было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой
длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все
экономические и внешнеэкономические цели.
Для достижения конечной цели – максимального количества личных
контактов во время проведения выставки необходимо разработать различные
средства маркетингового воздействия на посетителей. Планируется
задействовать как печатную продукцию о гостиницу «Измайлово Альфа» так
и видеорекламу на стенде и в выставочном павильоне. Структура
распределения затрат на рекламные носители представлена на рис. 3.3

Рисунок 3.3 – Структура затрат на рекламную продукцию

Так, основной статьей является производство и показ видеоролика про


гостиницу, рекламирующего номернй фонд гостиницы, службу F&B,
площадки для проведения конгресс-мероприятий – конференций и банкетов.
Планируется, что видеореклама будет сопровождаться аудиороликом, таким
образом, посетители и участники выставки смогут увидеть и услышать о
преимуществах сотрудничества с гостиницей «Измайлово Альфа».
Купоны на скидку в гостинице – это адресное предложение. Выдается
при знакомстве с потенциальными клиентами. Купоны дают возможность
применить скидку как для проживания, так и для дополнительных услуг

62
(пользование сауной, услугами ресторанов, для проведения конференций и
банкетов).
Рекламные проспекты – красочные букеты, с изображением
номерного фонда, ресторанов, банкет-залов и конференц-залов,
инфраструктуры гостиницы «Измайлово Альфа».
Сувенирная продукция всегда способствовала повышению
узнаваемости бренда.
Преимущества сувенирной рекламы:
1. Рекламные сувениры принимают с признательностью, обычно
хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью, и
- самое главное – обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное
воздействие без повторных затрат;
2. Рекламные сувениры способны добиться предпочтительного
положения. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники,
карманы, на стенах в офисе, в рабочих столах или на них, в доме и даже в
спальне, куда обычно не проникает ни одно другое средство рекламы;
3. Рекламные сувениры недороги при создании как для заранее
отобранного, так и для массового рынка, а поскольку они не конкурируют с
прочими средствами рекламы, их можно использовать в рамках рекламных
кампаний наряду с остальными;
4. Рекламные сувениры способствуют проведению других
мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти
мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного
воздействия;
На данный момент сувенирная продукция у гостиницы «Измайлово
Альфа» представлена только ручками с логотипом предприятия и брошюрой
с общей информацией о предприятии.
Для участия в выставке также планируется заказать сувенирную
продукцию:

63
 Недатируемые ежедневники (возможно использовать в любой
год);
 Календари настенные;
 Зажимы для визиток;
 Брелки для ключей.
Это наиболее ходовые предметы в ежедневном использовании
каждого делового человека.
Остановимся более подробно на расчете бюджета для выпуска
информационных брошюр для выставки.
В таблице 3.2. приведен пример расчета информационных материалов
и для участия в выставке.
Таблица 3.2 – Пример рассчета раздаточного рекламного материала для
участия в выставке
Наименование продукции Количество отиомиотс Итого (руб.)

Общие брошюры о 300 42,9 12870


гостинице

Ежедневники 100 200 20000

Календари 150 120 18000

Зажимы 200 42,7 8540

Брелки для ключей с 200 80,5 16100


логотипом предприятия

Ручки с логотипом 200 20,5 4100


предприятия

Визитные карточки 1000 3 3000

Итого: 82610 руб.

Данные таблицы показывают, что основное количество заказываемых


материалов – это общие брошюры о гостинице «Измайлово Альфа», эти
брошюры объединяют все возможности. Предоставляемые гостиницей для
организации отдыха и ведения бизнеса, переговоров клиентов гостиницы.
Гостиница позиционирует себя как конгресс-отель, для которого важно
64
иметь общий справочник(брошюру), характеризующий все преимущества
сотрудничества с гостиницей.
Для осуществления эффективного планирования рекламной
деятельности в гостинице «Измайлово Альфа»» по привлечению клиентов
также планируется ввести штатную единицу PR-специалиста.
В идеале мы видим следующую организационную структуру отдела
маркетинга и продвижения: создание сильной службы, которая будет
заниматься не только операционной деятельностью, но и стратегическим
планированием и постановкой внутреннего маркетинга в гостинице
«Измайлово Альфа» (рис. 3.4). Также он будет разрабатывать рекомендации
по привлечению клиентов в гостиницу.
Компания должна иметь следующую организационную структуру
маркетинга, возглавляемую Директором службы маркетинга (рис. 3.4)

PR-специалист

Рис.3.4 - Организационная структура службы маркетинга

65
Таким образом, предлагаемая концепция развития рекламной
деятельности гостиницы «Измайлово Альфа» ориентируется на привлечение
клиентов, расширение целевой аудитории, использование выставочных
мероприятий как площадки для встречи с потенциальными клиентами,
выполнение стратегии развития компании, в том числе на реализацию
стратегии продаж, маркетинга, финансовой стратегии и коммуникативной
политики.
Разработаем проектные рекомендации по удержанию клиентов.
Цель – повышение уровня обслуживания клиентов, повторные
обращения в гостиницу, формирование лояльности у клиентов. Конечная
цель – рост продаж, снижение расходов на привлечение новых клиентов за
счет имеющихся лояльных, обеспечивающих основные продажи услуг.
Имидж «Измайлово Альфа»

Рациональная составляющая Эмоциональная составляющая

Текущая деятельность Рекламно–информационная деятельность

– качество предоставляемых услуг; – дизайн сайта – дистанционное обслуживание;

– качество обслуживания клиентов; – информация, распространяемая в СМИ;

– географическое расположение; – имидж бренда;

– ответственность; – качество рекламы;

– условия для работы; – форма и особенности распространения рекламы;

– уровень организационной культуры; – фирменный стиль;

– наличие известных – участие в выставках;


высококвалифицированных специалистов;

– наличие миссии, видения, целей, – спонсорство.


ценностей;

– наличие ноу–хау и патентов.

Рисунок 3.6 – Составляющие имиджа гостиницы «Измайлово Альфа»


66
Таким образом, формирование и развитие имиджа – процесс, который
требует больших усилий и времени, поэтому необходимо учитывать
разнообразие факторов, влияющих на него.

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

Для оценки эффективности предлагаемых проектов как элементов


интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо задать
критерии. Таким образом, главным и определяющим фактором
экономического благополучия гостиницы «Измайлово Альфа» становится
эффективность маркетинговых коммуникаций, которые будут направлены на
максимальное удовлетворение потребностей покупателей в услугах
компании, привлечении и удержании клиентов.
Для гостиницы «Измайлово Альфа» интегрированные коммуникации
будут включать: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные
продажи, выставочный маркетинг, паблик рилейшнз, интерактивный
маркетинг, спонсорство, корпоративную узнаваемость. Причем прямой
маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов,
предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные
кампании силами корпорации. Большую значимость имеет коммуникация
«корпоративная узнаваемость» или формирование корпоративного имиджа,
которая проявляется через совокупные контакты с представителями
общественности и включает архитектурный дизайн, фирменный стиль,
культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание
клиентов.
Запуск рекламной компании для гостиницы «Измайлово Альфа»
имеет конкретные преимущества для предприятия: рост продаж, увеличение
загрузки отеля, рост продаж по направлению конференции и банкетное
обслуживание, заключение корпоративных договоров.
67
Рассчитаем экономический эффект от планируемых мероприятий.
Далее планируем, что эффективность от проектных мероприятий составит
30% (планируется привлечь дополнительных клиентов, повысить
узнаваемость бренда, а на действующих клиентов это будет иметь целью
повышение уровня обслуживания, то есть увеличить повторные продажи.
Также можно будет говорить о расширении дополнительных услуг).
Сформулируем итог проектных мероприятий в табл. 3.7
Таблица 3.7 – Расчет эффективности проекта
№ Наименование Ед. До проведения После Отклонения
п/п показателя изм. мероприятия внедрения +/- Тем
мероприятия роста,%
1. Выручка (без Тыс. 520800 86800 120
НДС) руб. 434000
2. Себестоимость Тыс. 478285 62385 115
руб. 415900
3. Прибыль от Тыс. 42515 24415 234
реализации руб.
(стр.1-стр.2) 18100
4. Затраты Тыс. 3200
руб.
5. Срок окупаемости лет 1

Таким образом, говоря о проекте рекламной кампании, можно


сформулировать вывод, что он является экономически эффективным,
прибыль в последующих периодах будет значительно повышаться в связи со
снижением расходов на удержание клиентов и поиск новых клиентов. Также
постановка эффективной системы сбыта будет способствовать выполнению
целей по продажам и реализации стратегии компании.

68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная деятельность гостиничного предприятия становится


предметом исследования многих трудов современных авторов. Главной
функцией рекламной деятельности является управление спросом на
гостиничные услуги. Регулирование спроса достигается совокупностью
методов рекламного воздействия на поведение потребителя гостиничных услуг,
технологий, инструментов, стратегий и др.
В современном мире при нарастающей конкуренции со стороны
гостиничных предприятий, постановка эффективной рекламной деятельности
для гостиницы является важным и необходимым механизмом продвижения
компании, управления узнаваемостью бренда, формированием лояльности и в
конечном итоге – повышению уровня загрузки и прибыльности гостиничного
предприятия. Рекламное сообщение доносит до заинтересованных сторон
посыл, куда движется компания, ее ценности, связь с покупателями. Реклама
призвана адресно воздействовать на целевую аудиторию. В условиях высокой
конкуренции на рынках товаров и услуг, правильно выбранная рекламная
стратегия позволяет компании эффективно развиваться и усиливать свое
конкурентное преимущество, завоевывать клиентскую лояльность.
Принципы рекламной деятельности формируются в результате
последовательного анализа принципов управления в маркетинге и специфики
рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответствии
с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной
практики, существующего методического обеспечения по управлению
рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие
принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом
рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной
кампании.
Рекламная деятельность может быть рассмотрена как совокупность
системообразующих факторов и элементов. Эффективность любой системы
69
зависит как от эффективности отдельных её составляющих, так и от эффек-
тивности их взаимодействия. Таким образом, эффективность рекламной
деятельности, как системы, зависит от эффективности её элементов, которую
можно измерить по показателям, установленным для каждого из этих
элементов. Кроме того, существует возможность создания показателей,
отражающих синергетический эффект всех элементов системы.
При оценке эффективности рекламных кампаний большое внимание
следует уделять предварительному тестированию рекламы, которое должно
проводиться по методике, соответствующей поставленным перед рекламой
коммуникативным целям. Вместе с тем, далеко не все из существующих ныне
методических разработок по предварительному тестированию дают надёжные
результаты, которые можно было бы использовать в реальной бизнес-среде.
В выпускной квалификационной работе рассмотрен о гостиничное
предприятие – ООО «Туристско–гостиничный комплекс «Альфа» – гостиницы
«Альфа Измайлово», крупное предприятие на рынке индустрии гостеприимтсва
г. Москвы с известным брендом и 35–летней историей. Гостиница была
построена в 1980 г в качестве инфраструктуры для проведения Олимпийских
Игр. Сегодня для гостиницы «Альфа» разработка системы рекламной
деятельности и рекламной кампании в особенности актуальна, поскольку ее
услуги сегодня не ограничиваются только размещением и питанием. Сегодня
«Альфа Измайлово» – «Первый среди равных!» (рекламный слоган) – является
конгресс–отелем, предоставляющим услуги аренды конференц–залов,
проведения торжественных мероприятий, кейтеринг, а также услуги для
организации отдыха гостей: сайны, СПА–центр, спортивный зал и т.д. Таким
образом, гостиницы располагает широкой инфраструктурой и информацию о
своих услугах ей необходимо донести до конечного потребителя, привлечь
широкую целевую аудиторию. Таким образом, разработка рекламной кампании
становится особенно актуальной.
В выпускной квалификационной работе представлено дерево целей
компании, выделена ключевая цель для коммерческой организации - получение
70
прибыли, (повышение прибыльности компании – цель собственников).
Следующая цель компании для достижения главной цели – это увеличение
доли рынка, загрузки номерного фонда, рост конкурентоспособности
предприятия. Выделены ключевые цели по подсистемам «Альфа» по блокам:
- продукт;
- маркетинг;
- персонал;
- финансы.
Для повышения эффективности рекламной деятельности в выпускной
квалификационной работе для гостиницы «Альфа Измайлово» был предложен
комплексный подход: то есть совершенствовать процессы и саму
организационную структуру отдела, преобразовывая его в полноценную
службу маркетинга с соответствующими целями и задачами. Для
совершенствования стратегии коммуникаций предложено уделять внимание
такому средству рекламы как выставочная деятельность. Это перспективное
направление, которое позволит компании повышать имидж, находить новых
клиентов, работая на специализированных выставках, заключать
корпоративные договоры, агентские договоры, а также оценивать изменения
ситуации на рынке и предложения конкурентов.
Таким образом, рекламная кампания для «Альфа Измайлово» позволит
компании повысить показатели лояльности клиентов, привлечь клиентов,
заключить новые корпоративные договоры, повысить конкурентоспособность
гостиничного предприятия.

71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным


голосованием 12.12.1993 (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о
поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от
05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ // Собрание законодательства РФ,
04.08.2014, N 31, ст. 4398.
2. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 24.11.2014) "О средствах
массовой информации"// Российская газета, N 32, 08.02.1992
3. Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 21.07.2014) "О
персональных данных"// Парламентская газета, N 126-127, 03.08.2006.
4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О
рекламе"// Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
5. Постановление Правительства РФ от 25.04.1997 N 490 (ред. от 13.03.2013)
"Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской
Федерации" // Российская газета, N 107, 03.06.1997
6. Акулич И.Л. Международный маркетинг. Учебное пособие для студентов
экон. спец. вузов. - Минск: "Вышэйшая школа", 2006. - 544с.
7. Абчук В.А. Система управления организацией. Учебное пособие. – СПб:
Перспектива, 2010. – 327 с.
8. Абчук В.А. Электронный бизнес. Статья. Менеджмент 21 века:
эффективность, качество, устойчивое развитие. – СПб: РГПУ им. А.И. Герцена,
2010. – с.4.
9. Безпалова, А.Г. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход
Текст.: / А.Г. Безпалова / Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы:
Ученые записки / РРГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д., 2006. - Вып. 12.-С.202-210.
10. Безпалова, А.Г. Принципы построения коммуникационных программ
рекламных фирм Текст / А.Г. Безпалова / Маркетинговые тенденции в
современной региональной экономической политике: Сборник научных трудов
/ РГЭУ «РИНХ». Ростов н/Д., 2006. - С. 82 - 85.
72
11. Безпалова А.Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности
рекламных фирм. Автореф. к дисс. Ростов –на-Дону, 2006.
12. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: АЭС, 2004. 239 с.
13. Вусик Ирина Владимировна. Управление интегрированными
маркетинговыми коммуникациями: диссертация ... кандидата экономических
наук. Москва, 2014.- 176 с.
14. Джанджугазова Е.А. Анализ роли туристского контента в привлечении
клиентов и продвижение национальных парков России в интернет-пространстве
// Управление продажами. – 2014. – №6.
15. Корнева А.Т., Капустин И.А. Управление отелем. Бизнес-энциклопедия.
Дополнения. – СПб.: Боннер Бизнес Пресс, 2009.
16. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. –
М.: Академия, 2011
17. Малых Н., Можаева Н. Экономика гостиничного предприятия – М.:
Форум, Инфра-М, 2013, 320 с.
18. Маркетинг в коммерции: Учебник / Синяева И.М. – М.: 2012 г.
19. Марков А.А. Связи с общественностью в органах власти. Учебник. – М.:
Инфра–М., 2014. – 190 с.
20. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2005.
21. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для
академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г.
Швед. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - 486
22. Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе//
Российское предпринимательство. – 2012. – №12. – с. 118–123
23. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг – М.: Финансы и
статистика, 2006. - 296с.
24. М. Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и
конкурентов пер. с анг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
25. IwixTeam. Преимущества и недостатки рекламы [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.iwix.ru/rus/pablic/reklamainternet.
73
26. Особенности рекламы в туризме [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.lemoon.ru/reklama/osobennosti-reklami-v-turizme.
27. Туристический бизнес для профессионалов и новичков. Реклама в
туризме [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://tourfaq.net/marketing/reklama-v-turizme.
28. Реклама и продвижение сайтов отелей и гостиниц [Электронный ресурс].
– Режим доступа:
http://www.webprojects.ru/services/promo/promo_business/hotels.
29. Рекламное агентств – Комильфо. Реклама гостиниц [Электронный
ресурс]. – Режим доступа:http://oookomilfo.ru/vse-chto-svyazano-s-
reklamoy/reklama-gostinits.html.
30. Туризм. Реклама в индустрии туризма [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php.
31. Продвижение отеля и услуг гостиницы. Реклама гостиницы. Реклама и
продвижение отеля. Реклама и продвижение гостиничных услуг [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.start-reklama.ru/reklama-otelya-i-
gostinitsi.php.
32. Синяева, И.М. Реклама и связи с общественностью : учеб ник для
бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. А. Жильцов. — М.: Юрайт,
2013. — 552 с
33. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования. – М.:
Дашков и Ко, 2012. – 296 с.
34. Сивчикова Т.Ю., Носова Н.С. Индустрия гостеприимства. – М. : Дашков
и Ко, 2010. – 272 с.
35. Симонян Т.В. Маркетинг для магистров. – М.: Феникс, 2013. – 320 с
36. Стоун, Б., Джейкобе, Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы Текст.: /
Б. Стоун, Р. Джейкобе: Изд-во Гребенников Бизнес бук, 2005. 616 с.
37. Траньков Д.О. Маркетинговые коммуникации как часть маркетинговой
стратегии предприятия. Автореф.к дисс. М. 2005.

74
38. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство – М.: Юркнига, 2009. –
448с.
39. Шарков, Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации Текст.:
реценз. А.Н. Чумиков, В.А. Евстафьев, А.В. Милехин / Ф.И. Шарков. М.: «РИП-
Холдинг», 2004. - 270 с.
40. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной
деятельности. – М.: Академия, 2012. – 240 с.
41. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и
проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций. – М.:
Дашков и Ко, 2013. – 128 с.
42. Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. Справочник
выдающегося американского копирайтера. – М.: Манн, Иванов и Фербер,
2013. – 400 с.

75
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А

Виды рекламы в гостиничном бизнесе


Виды рекламы в гостиничном бизнесе

По способу В зависимости от В зависимости от


воздействия на По концентрированности на охватываемой рекламой По источникам средств
целевую аудиторию определенном сегменте территории финансирования распространения

Локальная Реклама от имени Печатная


отдельных туристских
Рациональная Селективная предприятий
(слова, доводы) (избирательная), Региональная (узкофирменнная) Аудиовизуальная
адресованная определенной
Эмоциональная Группе Международная Радио и телереклама
Потребителей Совместная
(корпоративная) Выставки и ярмарки
Массовая Общенациональная
Рекламные сувениры

Прямая почтовая

Наружная

В прессе

Компьютерная
(баннеры и т.д.)

1
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Базовые конструкции стендов (боксов)

ТИП A 4 кв.м.

м Ковровое покрытие 4 кв.м


Стол 60 х 60 см, 1 шт.
Стул 2 шт.
Светильник "Спот" 1 шт.
Корзина для мусора 1 шт.
Надпись на фризе
стол (до 10 знаков) 1 шт.

фризовая надпись

ТИП В 9 кв.м.

Ковровое покрытие 9 кв.м


м Стол 60 х 60 см, 1 шт.
Стул 4 шт.
Стул барный 1 шт.
Информ. cтойка 1 шт.
стол Светильник "Спот" 2 шт.
Розетка евро 1 шт.
Корзина для мусора 1 шт.
Вешалка 1 шт.
Фризовая панель
(до 10 знаков) 1 шт.

Инфо-
стойка

фризовая надпись (до 10 знаков)

1
фризовая надпись (до 10 знаков)
м

стол

Инфо-
стойка

фризовая надпись (до 10 знаков)

ТИП Б 6 кв.м.

Ковровое покрытие 6 кв.м


м Стол 60 х 60 см, 1 шт.
Стул 2 шт.
Стул барный 1 шт.
Информ. cтойка 1 шт.
стол Светильник "Спот" 2 шт.
Розетка евро 1 шт.
Инфо-
Корзина для мусора 1 шт.
стойка Вешалка 1 шт.
Фризовая панель
фризовая надпись (до 10 знаков) (до 10 знаков) 1 шт.

2
ТИП Г 12 кв.м.

стол

фризовая надпись (до 10 знаков)


м

стойка
Инфо-
Ковровое покрытие 12 кв.м

Стол 60 х 120 см, 1 шт.

Стул 4 шт.

Стул барный 1 шт.

Информ. cтойка 1 шт.

Светильник "Спот" 3 шт.

Розетка евро 1 шт.

Корзина для мусора 1 шт.

Вешалка 1 шт.

Фризовая панель 1 шт.(до 10 знаков)

стол
фризовая надпись (до 10 знаков)

м
стойка
Инфо-

фризовая надпись (до 10 знаков)

3
ТИП Д 15-16 кв.м.

стол

Инфо-
стойка

фризовая надпись (до 10 знаков)

фризовая надпись (до 10 знаков)

стол

Инфо-
стойка

фризовая надпись (до 10 знаков)

4
Ковровое покрытие 15-16 кв.м

Стол 60 х 120 см, 1 шт.

Стул 4 шт.

Стул барный 1 шт.

Информ. стойка 1 шт.

Светильник "Спот" 3 шт.

Розетка евро 1 шт.

Корзина для мусора 1 шт.

Вешалка 1 шт.

Фризовая панель (до 10 знаков) 1 шт.

Светильник "Спот"

Розетка евро

Вешалка

м Корзина для мусора

ТИП Е 20 кв.м.
стол

стол

Инфо-
стойка

фризовая надпись (до 10 знаков)

5
м

фризовая надпись (до 10 знаков)


стол стол

Инфо-
стойка

фризовая надпись (до 10 знаков)

Ковровое покрытие 20 кв.м

Стол 60 х 120 см, 1 шт.

Стул 6 шт.

Стул барный 1 шт.

Информ. стойка 1 шт.

Светильник "Спот" 4 шт.

Розетка евро 1 шт.

Корзина для мусора 1 шт.

Вешалка 1 шт.

Фризовая панель

(до 10 знаков) 1 шт.

6
ПРИЛОЖЕНИЕ В

Бланк заявки на участие в выставке.

Компания: Телефон:

Адрес: Факс:

Контактное лицо: e-mail:

Реквизиты плательщика: Контактное лицо:


Компания:
___________________________________________
______________ Телефон:
ИНН/КПП__________________________________
________________________р/с_________________
___________________________________________ Факс:
_____в_____________________________________
_____________________________
к/с_________________________________________
_______________________
БИК_______________________________________
________________________

7
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Бланк заявки на предоставление дополнительных услуг

Контактное лицо_________________________________________________ Тел.________________________

ЗАЯВКА НА ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ КОНФЕРЕНЦ-ЗАЛА И СЦЕНЫ

Цена, руб. Дата/Время Сумма, руб.

Аренда конференц-зала (1 час.) 6 000

Аренда зала для презентаций +


9 000
услуги аниматора

Аренда сцены (1 час.) 6 000

УСЛУГИ ПЕРЕВОДЧИКА

Количество Дата/Время Цена, руб. Сумма, руб.

Переводчик 3 000 руб. /в день

ОХРАНА СТЕНДА

Количество Дата/Время Цена, руб. Сумма, руб.

Охрана 90 руб. /в час

Подпись и печать___________________ Ф.И.О. _____________________ Дата: _________

8
9

Оценить