Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение выс-

шего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал)
Кафедра «Туризм и гостиничное дело»

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему: «Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии

гостиничного комплекса, на примере

ООО «Верста» (г.Москва)»

По направлению подготовки: 080507.65 Менеджмент организации

Студент Анна Викторовна Кораблина

Руководитель ст. преподаватель
Симаковский Сергей Александрович

Москва
2015 г.
 2

РЕФЕРАТ

Данный дипломный проект содержит 96 страниц. Структура состоит вве-

дения, трех глав (теоретической, аналитической и проектно-экономической), за-
ключения, списка использованных источников и приложения. Проект включает
16 рисунков, 19 таблиц, 1 приложение и 58 использованных источников.
В данной работе можно выделить ключевые слова/словосочетания такие
как: маркетинг, организационная структура, прибыль, проектные мероприятия,
рекламная кампания, рекламная стратегия, рентабельность, стратегический ме-
неджмент, товарооборот, финансовый анализ, экономическая эффективность, PR-
акция.
Объект исследования - предприятие гостиничного бизнеса ООО «Верста».
Гостиничный комплекс «Верста» расположен по адресу: Московская область, Ис-
тринский район, д. Крючково, Новорижское шоссе, 38 км от МКАД
Цель работы - разработка рекомендаций по разработке рекламной страте-
гии предприятия гостиничного бизнеса ООО «Верста».
Методы: анализ, сравнение данных, сплошное и выборочное наблюдение,
сводка и группировка данных, расчет абсолютных и относительных величин,
расчет средних величин, графический, обобщение.
Во введении отражена актуальность и значимость темы исследования,
указаны объект и предмет дипломного проекта, поставлены цель и задачи рабо-
ты. Определена степень научной разработанности проблемы, методологическая
основа исследования и практическая значимость дипломного проекта. Первая
глава носит теоретический характер, в ней рассмотрены основные понятия, свя-
занные с разработкой стратегии предприятия как элемента стратегического ме-
неджмента, место и роль рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии
предприятия гостиничного бизнеса, тактические решения в сфере рекламы и ме-
тодика оценки эффективности рекламной стратегии. Во второй главе дана общая
характеристика ООО «Верста», проведен анализ финансово-хозяйственной дея-
тельности, организационной структуры, маркетинговой и рекламной деятельно-
 3

сти предприятия, а та же дана оценка внутренней и внешней среды предприятия и

его конкурентоспособности. В третьей главе представлена общая характеристика
направлений по разработке рекламной стратегии ООО «Верста», разработан план
мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии, определено информа-
ционное и правовое обеспечение проекта, проведена оценка примерной стоимо-
сти проектных мероприятий, выполнен расчет экономической эффективности
разработанной рекламной стратегии и показано ее влияние на финансово-
экономические результаты хозяйственной деятельности ООО «Верста». Заклю-
чение содержит основные выводы и рекомендации, вытекающие из результатов
проведенного исследования.
 4

Report
This thesis project contains pages. The structure consists of introduction, three
chapters (theoretical, analytical and project-economic), conclusion, list of references
and appendices. The project includes 16 figures, 19 tables, 1 Appendix, and 58 of
sources used.

In this paper, you can highlight key words/phrases such as: marketing, organization-
al structure, profit, project activities, advertising campaign, advertising strategy, profit-
ability, strategic management, turnover, financial analysis, economic efficiency, PR-
action.

The object of study - the enterprise hospitality LLC "Verst". Hotel complex "Verst"
is located at the address: Moscow region, Istrinsky district, D. Kruchkova,
Novorizhskoe, 38 km from MKAD.

Purpose - to develop recommendations for the development of advertising strategy

of the company hospitality LLC "Verst".

Methods: analysis, comparison of data, continuous and selective observation, summary

and grouping of data, calculation of absolute and relative values, calculating averages,
graphing, summarizing.

The introduction reflects the relevance and importance of the research topic, the
specified object and subject of the degree project, the goal and objectives. The degree of
scientific elaboration of the problem, the methodological basis of research and practical
significance of the graduation project. The first Chapter is theoretical in nature, it exam-
ines the basic concepts associated with the development of business strategy as an ele-
ment of strategic management, the place and role of advertising strategies in the overall
marketing strategy of the enterprises of hotel business, tactical decisions in the field of
advertising and methods of evaluating the effectiveness of advertising strategies. The
second Chapter gives a General characteristic of LLC "Milestone", the analysis of fi-
nancial and economic activities, organizational structure, marketing and promotional
activities enterprises and assesses the internal and external environment of the enterprise
and its competitiveness. The third Chapter presents General ha characteristics of these
areas for the development of advertising strategies, LLC "Milestone", developed an ac-
tion plan to improve advertising strategy, defined information and legal support of the
project, assess the approximate cost of the project activities, the calculation of economic
efficiency of the developed advertising strategy and show its impact on financial and
economic results of economic activity of LLC "Verst". The conclusion contains the
main conclusions and recommendations arising from the results of the study.
 5

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОЙ 11
СФЕРЫ 11

1.1 Разработка стратегии предприятия как элемент стратегического

менеджмента 11
1.2 Место рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии
предприятия гостиничного бизнеса 19
1.3 Тактические решения в сфере рекламы предприятия гостиничного
бизнеса 21
1.4 Методика оценки эффективности рекламной стратегии 24

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО

БИЗНЕСА ООО «ВЕРСТА» 29

2.1. Общая характеристика ООО «Верста» 29

2.2 Анализ организационной структуры управления предприятия 34
2.3 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности 39
ООО «Верста» 39
2.4 Оценка внутренней и внешней среды 50

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 63

ООО «ВЕРСТА» 63

3.1 Общая характеристика направлений по разработке рекламной стратегии

ООО «Верста» 63
3.2. Разработка рекламной стратегии ООО «Верста» 65
3.3 Информационно-правовое обеспечение проекта 71
3.4. Экономическая оценка проектных мероприятий для 78
ООО «Верста» 78
 6

3.5 Расчет экономической эффективности разработанной рекламной

стратегии, ее влияние на финансово-экономические результаты хозяйственной
деятельности ООО «Верста» 80

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 96
 7

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время предприятия гостиничного бизнеса не могут нормально
функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса марке-
тинга в организации. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребите-
лей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффектив-
нее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга
нужно изучать спрос на продукт, рынки сбыта, их ёмкость, реальных и потенци-
альных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоян-
ный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способ-
ствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс
маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.
Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная
часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный
выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует
быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы
реклама работала, нужно разработать рекламную стратегию предприятия. Это по-
зволит избежать ошибок при проведении рекламы, минимизировать риски свя-
занные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Т.е.
разработка рекламной стратегии предприятия позволяет успешно конкурировать с
другими компаниями, таким образом, данная тема является актуальной.
Объект дипломного проекта - предприятие гостиничного бизнеса ООО
«Верста». Гостиничный комплекс «Верста» расположен по адресу: Московская
область, Истринский район, д. Крючково, Новорижское шоссе, 38 км от МКАД.
Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия
гостиничного бизнеса ООО «Верста».
Цель исследования - разработка рекомендаций по разработке рекламной
стратегии предприятия гостиничного бизнеса ООО «Верста».
Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
 8

 изучить стратегию предприятия как элемент стратегического менеджмен-

та;
 рассмотреть место рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии
предприятия гостиничного бизнеса;
 изучить методику оценки эффективности рекламной стратегии;
 провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Верста»;
 провести анализ маркетинговой и рекламной деятельности ООО «Верста»;
 сделать оценку внутренней и внешней среды предприятия и его конкурен-
тоспособности;
 провести анализ экономической эффективности проектных мероприятий
для ООО «Верста»;
 разработать план мероприятий рекламной стратегии ООО «Верста».
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическим и методологи-
ческим вопросам разработки и реализации рекламных стратегий посвящено зна-
чительное количество учебной и научно-практической литературы зарубежных и
отечественных исследователей. Однако в полной мере вопросы разработки и реа-
лизации рекламной стратегии предприятий гостиничного бизнеса в научно-
методической литературе не проработаны, что отрицательно сказывается на прак-
тике. Комплексная политика управления маркетинговой и рекламной деятельно-
стью отсутствует у подавляющего большинства российских гостиничных пред-
приятий, хотя потребность в ней очень остра.
При написании дипломного проекта были использованы следующие источ-
ники:
Первая группа. Нормативно-правовая база: Конституция Российской Феде-
рации, Федеральный закон «О рекламе»; Гражданский кодекс Российской Феде-
рации. Ч. 1.
Вторая группа. Стратегия предприятия как элемент стратегического ме-
неджмента были рассмотрены учеными О.С. Виханским, Г.Я. Гольдштейн,
 9

А.Т. Зуб, В.И. Ляско, Н.Н. Смирновым [12,15,27,33,49].Место рекламной

стратегии в общей маркетинговой стратегии предприятия гостиничного бизнеса
было рассмотрено учеными А.А. Бондаревым, Т.А.Бороноевой, И.В.Гольман, Е.И.
Мазилкиной[10,11,17,35].Тактические решения в сфере рекламы предприятия
гостиничного бизнеса были рассмотрены учеными Л.В. Балабановой, А.А. Бонда-
ревым, Е.П. Голубковым, А.Н. Матанцевым[7,10,16,38].Методика оценки эффек-
тивности рекламной стратегии была рассмотрена учеными О.Г. Данишевской,
А.Н. Матанцевым, Е.А. Песоцким, А.М. Пономаревой, [22,38,45,46].
Третья группа. Статистические данные: финансово-хозяйственные показа-
тели деятельности ООО «Верста», расценки на изготовление и прокат рекламы в
средствах массовой информации, статистический сборник «Туризм и отдых в Мо-
сковской области».
Методологическая основа исследования. В дипломном проекте были ис-
пользованы следующие подходы: системный, комплексный, которые заключают-
ся в комплексном анализе, учете внутренней и внешней среды в работе предпри-
ятия, его границ в окружающей среде, внутренней структуры, целостности.
Методы: анализа, сравнения данных, сплошного и выборочного наблюде-
ния, сводки и группировки данных, расчета абсолютных и относительных вели-
чин, расчета средних величин, графический, обобщения.
Практическая значимость дипломного проекта определяется тем, что разра-
ботка и внедрение рекламной стратегии, является одним из важнейших элементов
организации рекламной деятельности. Задача настоящей работы состоит в рас-
смотрении методологических положений концепции стратегического управления,
в приобретении первичных навыков практического применения основных мето-
дов стратегического менеджмента, в разработке стратегии рекламной деятельно-
сти фирмы. Результаты проведенных исследований рекламной стратегии пред-
приятия, факторов ее эффективности, могут быть использованы в практической
деятельности предприятия, при планировании и организации рекламных кампа-
ний, с целью повышения их эффективности.
 10

Структура дипломного проекта определена целью и задачами и состоит из

введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложе-
ний.
 11

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕК-

ЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОЙ
СФЕРЫ

1.1 Разработка стратегии предприятия как элемент стратегического

менеджмента

В сегодняшних сложных условиях рынка стратегическое управление высту-

пает важным фактором для выживания. Отсутствие стратегии в действиях пред-
приятий зачастую приводит к их проигрышу в конкурентной гонке.
Стратегическое управление показывает, что надо делать сейчас, чтобы по-
ставленные цели были достигнуты в будущем, исходя из того, что будут меняться
окружение и условия жизни предприятия.
Таким образом, стратегическое управление создает условия для развития
фирмы и повышения ее конкурентоспособности, а внутрифирменное управление
создает оптимальные условия для реализации запланированных целей.
На сегодняшний день не существует однозначного достаточно четкого оп-
ределения понятия «стратегический менеджмент».
Приведем наиболее распространенное определение.
Стратегический менеджмент - это процесс, посредством которого менедже-
ры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфи-
ческие цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внут-
ренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план
действий[15, с. 85].
Таким образом, стратегический менеджмент - это концепция выживания в
конкретных условиях. Она даёт более или менее конкретное представление о том,
какой должна быть организация в будущем: в каком окружении ей предстоит ра-
ботать, какую позицию занимать на рынке, какие иметь конкурентные преимуще-
ства, какие изменения в организации предстоит осуществить.
 12

В то же время стратегический менеджмент - это область научных знаний,

изучающая приёмы, инструменты, методологию принятия стратегических реше-
ний и способы их практической реализации. Деятельность по стратегическому
управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием
взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют доби-
ваться ей своих целей, соответствует её внутренним возможностям и позволяет
оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды.
Цель стратегического менеджмента сводиться к формулированию страте-
гии, реализация которой позволит организации иметь максимальное развитие че-
рез определенный промежуток времени.
Задачи стратегического менеджмента:
 определение вида коммерческой деятельности и формирование стратеги-
ческих направлений ее развития, т.е. необходимость обозначения цели и
долгосрочной перспективы, видения;
 превращение общих целей в конкретное направление работы;
 умелая реализация выбранного плана для достижения желаемых показа-
телей;
 эффективная реализация выбранной стратегии;
 оценка проделанной работы, анализ ситуации на рынке, внесение коррек-
тивов в долгосрочные основные направления деятельности, в цели, виде-
ние, стратегию или в ее осуществление в свете приобретенного опыта из-
менившихся условий новых идей или новых возможностей.
Основные особенности стратегического менеджмента:
 ориентирован на длительную рыночную перспективу (5 и более лет).
 предполагает взаимодействие различных хозяйственных подразделений,
осуществляющих единую хозяйственную политику.
 основные принципы стратегического менеджмента определяются состоя-
нием и изменениями внешней среды[30, с. 115].
 13

Стратегическое управления имеет некоторые ограничения на использова-

ние, это показывает, что данный тип управления не является панацеей для реше-
ния всех задач.
Во-первых, стратегическое управление не может дать полной детализации
картины будущего. Под будущим организации понимается ее состояние и сово-
купность позиций на рынке в будущем.
Во-вторых, стратегическое управление не сводится к набору рутинных пра-
вил, процедур и схем. Здесь нет шаблонов для действий в различных ситуациях и
нет готовых решений для определенных задач. В тоже время есть определенные
правила, рекомендации, схемы анализа ситуации для проведения стратегического
планирования и реализации стратегии на практике.
В-третьих, ошибки стратегического предвидения резко усиливают негатив-
ные последствия. В условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые
продукты, кардинально меняются направления вложений, когда неожиданно воз-
никают новые возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности, суще-
ствовавшие много лет, ошибки стратегического выбора могут сыграть негатив-
ную роль для организации. Наиболее серьезные последствия могут быть для
предприятий с безальтернативным путем реализации стратегии, которая принци-
пиально не корректируется.
Изучение зарубежного и отечественного опыта свидетельствует, что одним
из мощных потенциальных резервов развития предприятий служит активное и
умелое использование в их деятельности принципов и методов стратегического
управления. Стратегическое управление рассматривается как деятельность выс-
шего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде,
является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации [19,
с. 202]. Стратегическое управление обеспечивает разработку стратегии и дости-
жение выбранных целей путем использования имеющихся преимуществ и созда-
ния новых. Нужно отметить, что термины «стратегическое планирование» и
«стратегическое управление» часто воспринимаются как синонимы, но это не так.
Составление стратегического плана развития - наиболее сложный процесс для
 14

предприятия, поэтому стратегическое планирование является основным звеном

стратегического управления[19, с. 203].
Стратегия определяет направление развития организации, которое опреде-
ляет сферу ее деятельности, средства и формы, а также позиции организации в
окружающей среде, приводящее ее к намеченным целям [15, с. 185]. Стратегию
устойчивого развития организации можно обозначить, как комплекс экономиче-
ских, социальных, политических и иных мероприятий, с помощью которых орга-
низация может противостоять изменяющимся условиям, делать точный прогноз и
обоснованно планировать свою деятельность, базируясь на внутренних возмож-
ностях развития [15, с. 187].
Исходя из определения, стратегия устойчивого развития предприятия - это
результат комплексного исследования внутренних и внешних возможностей оп-
ределенного предприятия, а значит, единой стратегии устойчивого развития для
всех предприятий не существует. Отдельные виды стратегий предприятия невоз-
можно разработать без взаимодействия с целями и задачами, стоящими перед
другими стратегиями.
Проявление синергетического эффекта заключается в увеличении суммар-
ного эффекта от реализации отдельных видов функциональных стратегий. В про-
цессе деятельности предприятия в направлении общей корпоративной стратегии
проявляется оперативность синергизма в технологических и управленческих но-
вовведениях. Связь оперативного синергизма с конкурентоспособностью и потен-
циалом предприятия проявляется: 1) через экономию затрат при неизменном
уровне технологии, или 2) через улучшение потребительских свойств товара при
неизменных затратах [27, с. 334].
Все синергетические эффекты разработки эффективной функциональной
стратегии можно описать тремя переменными: увеличением прибыли в денежном
выражении, снижением оперативных расходов и снижением потребности в инве-
стициях. Все три переменные неразрывно связаны со временем. Поэтому четвер-
тым синергетическим эффектом считается ускорение изменений этих перемен-
ных. Таким образом, формирование отдельных видов функциональных стратегий
 15

предприятия должно базироваться на основе синергетической согласованности с

условиями и задачами, стоящими перед предприятием в целом и перед каждым
функциональным подразделением в частности.
При разработке как функциональной, так и корпоративной стратегии бизне-
са следует, прежде всего, ориентироваться на накопленный другими предпри-
ятиями опыт, оформленный в типовые стратегии. На этапе формирования страте-
гии обосновываются цели и философия предприятия, а также правила, процеду-
ры, концепция и модели, с помощью которых эти цели будут достигнуты [19, с.
89].
В качестве основных этапов формирования стратегии и развития предпри-
ятия в работе выделяются: непосредственно разработка стратегии; внедрение;
контроль.
Разработка стратегии предприятия должна базироваться на проведении его
комплексной диагностики (рис. 1.1).
Комплексная диагностика предприятия включает в себя базовые этапы, фа-
зы и составные части. На рис.1.1 представлена схема фаз и составных частей мо-
дели комплексной диагностики деятельности предприятия.

Рисунок 1.1- Элементы комплексной диагностики предприятия

 16

Первый этап исследования фиксирует общую динамику развития системы,

на втором проводится анализ, а на третьем – синтез[12, с. 370].
Если не принимать во внимание этап синтеза, это приведет в тупик итого-
вые результаты диагностики, так как внутренняя связь системы часто является
противоречивой (т. е. выводы, вытекающие из результатов анализа, часто не сты-
куются друг с другом, поэтому необходимо найти между ними разумный баланс).
Можно сделать вывод о том, что реализация системного подхода, основан-
ного на анализе и последующем синтезе, дает возможность адекватно оценить
сложившуюся систему управления и финансовое положение предприятия и сфор-
мулировать предложения, обеспечивающие максимальный рост ее финансовых
результатов. Таким образом, выбор конкретных стратегий определяется специфи-
кой конкретного предприятия, в частности, состоянием и динамикой внешней и
внутренней среды, целями и ожиданиями руководства или собственников. В на-
стоящее время известны многочисленные подходы к определению стратегий
предприятия, которые призваны облегчить выбор конкретных стратегий предпри-
ятия. При этом наиболее часто в стратегическом управлении используются моде-
ли, разработанные М. Портером и И.Ансоффом.
По мнению Портера, существуют три основных варианта стратегии
(рис.1.2):
 стратегия дифференциации - создание у покупателя чувства убежденности
в том, что продукт компании превосходит подобный продукт конкурентов,
что позволяет компании предлагать более высокие цены;
 стратегия лидерства по издержкам - достигнув низких затрат на производ-
ство, компания может получать высокие прибыли при низких ценах;
 стратегия фокусирования - применение стратегии дифференциации или
стратегии лидерства по издержкам на узко профильных сегментах рынка.
 17

Рисунок 1.2 - Матрица Портера

Матрица Ансоффа является одной из самых распространенных моделей
анализа возможных направлений стратегического развития (рис.1.3). Матрица по-
казывает потенциальные сферы применений основных стратегий предприятия.
Управление процессом формирования стратегии является одним из спосо-
бов контроля ее качества. Заключение о качестве получается перед началом про-
цесса, когда можно внести все необходимые изменения. Предварительная оценка
качества происходит по степени ее целостности - степени гармонизации и консо-
лидации усилий.
Качество процесса формирования стратегии контролируется по степени со-
ответствия стратегии: результатам анализа среды; потенциалу организации;
природе коллектива; отношениям с общественностью; ценностям верхнего эше-
лона власти[13, с. 278].
 18

Рисунок 1.3 - Матрица Ансоффа

1. Основной целью проникновения на рынок является увеличение рыноч-
ной доли на старых рынках с помощью существующей продукции.
2. Освоение рынка связано со вступлением на новые рынки или новые сег-
менты старых рынков с использованием существующей продукции.
3. Разработка продукта означает разработку новых товаров для сущест-
вующих рынков. Цель данного направления, как и предыдущих: привлечь новых
покупателей, сохранить старых и увеличить рыночную долю.
4. Диверсификация - это развитие компании с помощью новой продукции и
новых рынков. Диверсификация может принимать две формы в зависимости от
 19

того, насколько новые продукты и рынки отличаются от уже существующих:

родственная и неродственная [12, с. 374].

1.2 Место рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии

предприятия гостиничного бизнеса

Рекламная стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на реше-

ние той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы - это ком-
плекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для дос-
тижения рекламных целей.
Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени
и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории,
служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Це-
лью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационно-
го эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение
ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планиро-
вания основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим об-
разом:
 постановка задачи;
 выбор целевой аудитории;
 разработка концепции сообщения;
 выбор носителей сообщения;
 реализация коммуникации;
 исследование эффективности [11, с. 148].
Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же
исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Фор-
мально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сво-
диться:
 в краткосрочной перспективе - к прибыли по итогам периода времени
(обычно год);
 20

 в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса - в

основном к повышению стоимости торговой марки.
Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рек-
ламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен резуль-
тат.
Для того чтобы добиться успеха в гостиничном бизнесе, следует воспользо-
ваться услугами хорошего маркетолога. Опытные профессионалы хорошо знако-
мы с этой сферой деятельности и точно знают, что нужно клиенту и как его при-
влечь[25, с. 344].
Для маркетинга придуманы сотни определений, раскрывающих его суть -
изучение динамики рынка, потребителей и конкурентной среды. В индустрии гос-
тиничного бизнеса успешность в большей степени обуславливается удовлетво-
ренностью гостей и посетителей, та же, в свою очередь - своевременными, гра-
мотно проведенными маркетинговыми исследованиями.
Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке,
полученных в ходе ряда исследований и является первым базовым этапом разра-
ботки рекламной стратегии.
Медийная составляющая является вторым важным элементом рекламной
стратегии компании. Она строится на основе данных о целевой аудитории и ос-
новном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического пла-
нирования.
Создание креативной стратегии является следующим этапом разработки
рекламной стратегии. В ее основе лежат данные стратегического планирования.
Креативная концепция базируется на основном коммуникационном послании и
материализуется в виде центрального образа и слогана.
Из выше сказанного вытекает вывод, что рекламная стратегия организации
складывается из трех компонентов: стратегического, креативного и мидийого.
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать взаимосвязь и взаи-
мовлияние этих компонентов.
 21

Креативный маркетинг многое делает для правильного позиционирования и

продвижения предприятий гостиничного бизнеса. Но он не панацея и не может
решить всех проблемных вопросов, даже если заказывать исследования в марке-
тинговых агентствах, выделять серьезный бюджет, приглашать к сотрудничеству
высококвалифицированного консультанта[10, с. 48].
На сегодняшний день практика заказных маркетинговых исследований для
гостиничного бизнеса еще не получила широкого распространения. Этому есть
два объяснения. Во-первых, сложно сегментировать гостиничный рынок в виду
его постоянного движения. Также сложно просчитать долю присутствия различ-
ных крупных операторов. Во-вторых, учредители предприятий допускают, что
необходимое для предприятий гостиничного бизнеса исследование портрета по-
тенциальных гостей может подменяться неким подобием такового, где большин-
ство данных заимствованы из других исследований, не имеющих к гостиничному
бизнесу никакого отношения. Хотя на рынке появляются компании, ответственно
подходящие к проблеме, и полностью исполняющие взятые на себя обязательства,
но и от них не стоит ожидать слишком многого. Оптимально иметь в штате чело-
века, разбирающегося в нюансах гостиничного рынка, а для подтверждения его
гипотез относительно рентабельности того или иного формата пользоваться за-
казными маркетинговыми исследованиями[17, с. 73].
Гостиничный рынок развивается слишком стремительно, опережая по тем-
пам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось излишеством,
завтра окажется ключевым условием присутствия.

1.3 Тактические решения в сфере рекламы предприятия гостиничного

бизнеса

В системе маркетинговых коммуникаций особую роль выполняет реклама.

Реклама является одним из видов передачи информации. Она выступает в качест-
ве любой оплаченной формы не персонального представления и продвижения
идей, товаров, услуг рекламодателем. Для широкой аудитории она обычно осуще-
ствляется через средства массовой информации. Наиболее распространенными
 22

является радио, телевидение, печатная реклама, популярная пресса. Гостиничные

услуги рассчитаны на узкий круг потребителей, поэтому их реклама осуществля-
ется через специальные издания, по почте и посредством направленных публика-
ций [7, с. 115].
Тактическим фактором формирования конкурентных преимуществ гости-
ницы является конкретный компонент внешней или внутренней среды хозяйст-
вующего субъекта, по которому она превосходит или будет превосходить в крат-
косрочный период (6-12 месяцев) другие конкурирующие хозяйствующие субъек-
ты. Стратегическим фактором формирования конкурентных преимуществ гости-
ницы является конкретный компонент внешней или внутренней среды данного
хозяйствующего субъекта, по которому она может превзойти конкурирующие
гостиницы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих
превосходство анализируемого компонента гостиницы по сравнению с другими
конкурирующими хозяйствующими субъектами.
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем
разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них при-
влекательных цен. Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную
стратегию и уметь поддерживать связи с клиентами, контактными аудиториями и
широкой общественностью [16, с. 15].
Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рек-
ламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и
плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой - запросам и
стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое пла-
нирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рек-
ламной кампании.
Стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:
 постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуника-
ции;
 23

 контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка по-

тенциальной эффективности кампании.
Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования
должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информа-
цией о продукте, рынке и потребителе. По итогам подобного предварительного
анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характе-
ра для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной раз-
работки рекламной кампании.
Для стимулирования сбыта необходимо использовать специальные ценовые
надбавки или скидки с целью привлечения клиентов, для которых цена имеет ре-
шающее значение. Это один из методов привлечения клиентов, когда благодаря
разработанной концепции предприятие делает упор именно на цены услуг,
имеющие непосредственное значение для потребителей [38, с. 258].
В индустрии гостеприимства широко используется применение различных
систем скидок. Предприятия разрабатывают программы и системы дифференци-
рованного ценообразования, чтобы привлечь клиентов. Наиболее распространен-
ными системами скидок являются следующие: скидки для постоянных клиентов,
скидки для определенных групп туристов, скидки для туристических агентств,
скидки по определенным сезонам и т.д.[10, с. 54].
Еще один способ стимулирования сбыта - система натурального вознаграж-
дения клиентов. Ее целью является стимулирование гостей на приобретение това-
ров или услуг в конкретной форме. Подобные приобретения засчитываются в ка-
честве своеобразных бонусных очков, которые впоследствии дают клиенту право
на получение льгот и скидок.
В рекламной стратегии важным определяющим фактором является характер
самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят
под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.
Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высо-
кой эффективности рекламного сообщения.
 24

Таким образом, при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать

действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет вы-
ше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых
доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете
занять лидирующую позицию. В дальнейшем стратегия переходит в тактику, ко-
торая предлагает частные средства достижения цели, используемые инструменты,
затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

1.4 Методика оценки эффективности рекламной стратегии

Вопрос оценки эффективности рекламной стратегии относится к наиболее

трудноразрешимым, и на сегодняшний день пока нет ни одной сколько-нибудь
совершенной формулы или методики.
Сложность этого вопроса заключается в том, что помимо рекламы на интен-
сивность продажи товаров и услуг влияет множество других факторов.
Реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь
одним из множества. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами,
определяющими продажи, является в первую очередь качество и потребительские
свойства самих товаров и услуг, их цена, общая конъюнктурная обстановка на
рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рек-
ламных компаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать
очень серьезные ошибки [22, с. 118].
Исследования, проведенные по определению действенности рекламы, по-
зволяет выявить наиболее эффективные средства рекламы.
Несмотря на это, одной из самых распространенных методик оценки ее эф-
фективности является сопоставление затрат с увеличением объемов реализации
рекламируемых товаров, продукции, услуг.
Другая распространенная методика заключается в сравнении экономиче-
ских результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или
других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое -
нет.
 25

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, эта достаточно

простая методика может дать каждой организации представление о степени ре-
зультативности рекламных акций, если их цель формулируется достаточно опре-
деленно.
Проведение рекламных мероприятий без регулярных социологических, в
частности, социо-психологических исследований, не дает возможности реально
оценить эффективность рекламы[45, с. 104].
Процесс воздействия рекламы имеет сложную структуру. В нем можно вы-
делить следующие этапы:
 контакт потенциального покупателя с рекламой;
 ознакомление с рекламой (чтение, прослушивание, просмотр);
 понимание содержания рекламы:
 согласие с оценкой рекламируемых товаров и услуг;
 готовность совершить покупку;
 акт покупки рекламируемого товара.
В конечном счете, задача социологического исследования состоит в том,
чтобы получит количественные характеристики каждого этапа, т.е. установить,
какое число лиц имело возможность познакомиться с рекламой, сколько из них
согласились с рекламной оценкой, для какой группы людей данная реклама ока-
залась понятной, кто решил сделать рекомендуемую покупку и фактически это
сделал.
В процессе исследования должны быть установлены причины, по которым
некоторые лица, проходившие, например, мимо рекламного щита, не обратили на
него внимание. А обратившие внимание не поняли, что он хочет сообщить, и по-
чему не всех реклама убедила в том, что данный товар лучше другого. А некото-
рое число лиц, признавая, что он лучше другого, не запланировало эту покупку, и,
наконец, почему не все, у кого такое намерение было, его не реализовали.
Для того, чтобы выяснить, какое количество лиц ознакомилось с рекламой,
помещенной в каком-либо СМИ, необходимо, прежде всего, установить число
 26

пользователей данного СМИ. Оно не равно количеству подписчиков, это количе-

ство получается с помощью специальных социологических исследований, данных
о числе пользователей. Однако общих сведений о количестве читателей газеты
или журнала недостаточно для того, чтобы получить представление, сколько че-
ловек прочло рекламу. Необходимо детально изучить интерес к рекламным мате-
риалам отдельных групп населения [38, с. 243].
Число потребителей, использующих то или иное СМИ, регулярность ис-
пользования чаще всего определяется с помощью массовых опросов. Обычно
проводят обследование сравнительно небольших групп людей с различным уров-
нем образования. Это, как правило, может дать реальное представление о поло-
жении дел. Для выяснения подлинного отношения респондента к рекламируемо-
му товару необходимо задать серию вопросов, причем особое значение имеют
косвенные вопросы, в которых выясняют, насколько ценны для него те свойства,
которыми товар обладает. Большое распространение получила в подобных иссле-
дованиях так называемая проективная техника, когда человеку предлагается рас-
сказать, как он вел бы себя в определенной ситуации.
Положительная оценка рекламы совсем не означает, что человек готов ку-
пить тот или иной товар под влиянием рекламы. Поэтому изучение планов потен-
циального покупателя после того как он познакомился с рекламой и согласился с
данной в ней оценкой товара, выделяется в особый раздел исследований. Намере-
ния людей зависят от множества факторов, каждый из которых является весьма
изменчивым (у планов отсутствует устойчивость). В процессе обследования необ-
ходимо выяснить, "каков процесс принятия решения?", "кто в семье выступает в
роли лидера мнений?" и т.д. [46, с. 288].
Между планами покупки и их реализацией наблюдается заметный разрыв.
Он будет тем меньше, чем эффективнее оказалась реклама, чем более соответст-
вует она ценностным ориентациям индивида. Изучить воздействие рекламы на
покупателя можно с помощью, так называемых панельных обследований, т.е. ре-
гулярных опросов одной и той же совокупности лиц. Панельные исследования
позволяют получить достоверную и максимально устойчивую информацию о
 27

влиянии рекламы. Практически все социологические исследования в сфере рек-

ламы носят выборочный характер, в связи с этим чрезвычайно важно, чтобы ре-
зультаты выборочного обследования были репрезентативны, т.е. чтобы по ним
можно было судить о мнении и поведении всей массы покупателей.
Имеются два вида оценки:
 оценка возможных результатов (предварительное тестирование);
 оценка реальных результатов (окончательное тестирование).
Тестирование может относиться как ко всему объявлению, так и к отдель-
ным его элементам (идея заголовка, основная тема или художественное исполне-
ние). Незначительные затраты на предварительное тестирование могут дать зна-
чительный эффект в деле успешного проведения рекламной кампании. Но с точки
зрения оценки непосредственного воздействия рекламы на объем реальных про-
даж, тестирование после окончания кампании проводить трудно, за исключением
случая рекламы посылочных операций.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотно-
шением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами
на ее реализацию за определенный промежуток времени. Для компании, чтобы в
будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности
рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать инфор-
мацию и статистику. Нужно правило - планировать рекламные мероприятия на
основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых рекла-
ма не только творчество, но и метод достижения определенных целей.
Выводы по 1-ой главе. Выбор конкретных стратегий определяется специфи-
кой конкретного предприятия, в частности, состоянием и динамикой внешней и
внутренней среды, целями и ожиданиями руководства или собственников.
Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке,
полученных в ходе ряда исследований и является первым базовым этапом разра-
ботки рекламной стратегии.
 28

Медийная составляющая является вторым важным элементом рекламной

стратегии компании. Она строится на основе данных о целевой аудитории и ос-
новном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического пла-
нирования.
Создание креативной стратегии является следующим этапом разработки
рекламной стратегии. В ее основе лежат данные стратегического планирования.
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разра-
ботка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлека-
тельных цен. Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную страте-
гию и уметь поддерживать связи с клиентами, контактными аудиториями и широ-
кой общественностью.
Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер
самих информационных средств. Зачастую комбинация средств информации мо-
жет послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения.
 29

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА ООО «ВЕРСТА»

2.1. Общая характеристика ООО «Верста»

Гостиничный комплекс «Верста» расположен по адресу: Московская об-

ласть, Истринский район, д. Крючково, Новорижское шоссе, 38 км от МКАД.
ООО «Верста» образовано в 2005 году. Организационно - правовая форма -
общество с ограниченной ответственностью.
Генеральный директор - Тюшкевич Леонид Федорович.
Является самостоятельной единицей, имеет расчетный счет в банке, само-
стоятельный баланс.
В состав ООО «Верста» входит: гостиница «Верста» на 13 номеров: 6 номе-
ров «Стандарт», 4 номера «Комфорт», 2 номера «Семейный» 1 номер - «Люкс»,
ресторан «Березка» на 60 мест, бар, магазин по продаже сувениров и продуктов,
бассейн, сауна, тренажерный зал.
Цель деятельности предприятия - удовлетворение общественных потребно-
стей, развитие предпринимательской деятельности, получение прибыли.
Основной вид деятельности: оказание услуг гостиничного сервиса; осуще-
ствление услуг общепита; торгово-закупочная деятельность; оказание досуговых
услуг; оказание оздоровительных услуг.
В гостинице предоставляются основные и дополнительные услуги. Они де-
лятся на бесплатные и платные.
К основным услугам относятся проживание и питание. Оформление прожи-
вающих в гостинице и убывающих из неё производиться круглосуточно, расчет-
ный час - 12.00. В стоимость проживания входит завтрак.
В отеле предусмотрено круглосуточное обслуживание номеров с кнопкой
вызова персонала, мини-бар, многоканальное спутниковое телевидение, между-
народная телефонная связь, охраняемая автостоянка. В каждом номере установ-
лены телевизор и холодильник, внутри есть ванная комната и туалет.
 30

Без дополнительной оплаты гостям предоставляются следующие виды ус-

луг: вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой; доставка в номер
корреспонденции при её получении; побудка к определённому времени; предос-
тавление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.
Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый
комплекс всевозможных дополнительных услуг, которые оплачиваются дополни-
тельно.
Тарифы на гостиничные номера приведены в таблице 2.1
Таблица 2.1 - Прейскурант цен на гостиничные номера
Категория номера Количество номеров Стоимость проживания,
«Стандарт» 6 2500
руб.
«Комфорт» 4 3200
«Семейный» 2 4000
«Люкс» 1 7500

Ресторан предлагает кофе-брейки, бизнес-ланчи, фуршеты, банкеты, празд-

ничные торжества в уютной атмосфере и с живой музыкой. В ресторане готовят
блюда европейской, русской и восточной кухонь. Примерная стоимость обедов в
ресторане представлена в таблице 2.2
Таблица 2.2 - Стоимость обедов в ресторане на одного человека
Наименование услуги Стоимость, руб.
Кофе-брейк от 170
Бизнес-ланч от 300
Фуршет от 1300
Банкет от 2200

В оздоровительный комплекс входит: бассейн, сауна, тренажерный зал. Бас-

сейн расположен в 50 метрах от гостиницы, наполняется водой из термальных ис-
точников. Для проживающих в гостинице предусмотрена услуга бесплатного
пользования бассейном.
 31

Тренажерный зал оснащен профессиональными кардиотренажерами немец-

кой фирмы «KETTLER» - одного из мировых лидеров в производстве спортивно-
го оборудования:
 2 беговые дорожки (имитируют ходьбу и бег, в т. ч. в гору за счет изме-
няемого угла наклона);
 2 велотренажера - горизонтальные и вертикальные (имитируют езду на
велосипеде);
 2 эллипсоида (имитируют ходьбу на лыжах);
 стоппер (имитирует ходьбу по лестнице).
Стоимость услуг тренажерного зала и сауны представлены в таблицах 2.3 и
2.4 соответственно.
Таблица 2.3 - Стоимость услуг тренажерного зала
Наименование услуги Стоимость, руб.
Разовое посещение 200
Абонемент на 6 занятий 900
Абонемент на 10 занятий 1300

Таблица 2.4 - Стоимость посещения сауны за час

Наименование услуги Стоимость, руб.
По будням, до 4-х чел. 1200, доп. место 250
По выходным, до 4-х чел. 1500, доп. место 350

Ценовая политика ООО «Верста» складывается из существующих рыноч-

ных цен в Московской области на исследуемый вид услуг и направлена на обес-
печение затратной и прибыльной части предприятия.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Вер-
ста» можно представить в виде таблицы 2.5
Таблица 2.5 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности
ООО «Верста».
 32

№ Величина показания Темпы роста

п/ Показатели
п абсолют., относит.,
2012г. 2013г. 2014г. +- %
1 Выручка от реализации, тыс. руб. 11188,6 13164,6 15140,6 1976,0 15
Численность персонала в т.ч. рабо-
2 26 28 30 +2 7
чих, чел.
Среднегодовая выработка 1 рабо-
3 430,3 470,0 504,6 34,6 7,3
тающего, тыс. р. (п.1/п.2)
4 Фонд заработной платы, тыс. руб. 6240,0 7123,0 8172,0 1049,0 14,7
Среднемесячная заработная плата,
5 20,0 21,2 22,7 1,5 7
тыс. руб.
6 Себестоимость, тыс. руб. 9384,3 11190,0 13021,0 1831,0 16
Затраты на 1 рубль реализации,
7 0,8 0,8 0,9 0,1 1,1
руб.(п.6/п.2)
8 Прибыль от реализации, тыс. руб. 1804,3 1974,6 2119,6 145,0 7
Рентабельность деятельности, %
9 19,2 18,0 16,0 -2,0 -11
(п.8/п.6)*100

Анализ таблицы 2.5 показывает, что выручка от реализации за 2014г. воз-

росла на 1976,0 тыс.руб. или на 15% по сравнению с 2013г. На данный фактор по-
влияло увеличение числа туристов, в т.ч. иностранных, а также закрытие на ре-
монт нескольких баз отдыха в Московской области. Так же увеличилась числен-
ность сотрудников на два человека или на 7% по сравнению с 2013 годом. Рост
численности персонала привел к тому, что показатель производительности труда
на одного работающего увеличился на 34,6 тыс.руб. или на 7,3% за 2014 год.
За счет увеличения численности персонала и увеличения выручки от реали-
зации увеличился фонд заработной платы на 1049,0 тыс.руб. или на 14,7% по
сравнению с 2013 годом. За счет роста объема реализации среднемесячная зара-
ботная плата увеличилась на 7 % или 1,5 тыс.руб.
Отрицательным результатом финансово - хозяйственной деятельности
предприятия является рост себестоимости, который составил в 2014г. 1831,0
тыс.руб. или 16% от 2013г., что говорит о росте индекса цен, инфляции. При этом
 33

наблюдается уменьшение рентабельности на 11%, что является следствием опе-

режающего роста себестоимости над ростом прибыли.
Анализируя прибыль компании можно заметить незначительный рост. В
2014 году она составила 2119,6 тыс.руб., что на 145,0 тыс.руб. или на 7% больше
2013 года.
Переходя к показателям, характеризующим эффективность деятельности
организации, можно отметить, что в 2013 году показатели рентабельности имели
средний уровень 18%, в 2014 году уровень рентабельности уменьшился на 2%. На
уменьшение рентабельности повлиял рост затрат на 1 рубль на 0,1руб., в 2013 го-
ду этот показатель составил 0,8 руб.
Таким образом, за последние два года на предприятии наблюдается поло-
жительная динамика роста основных показателей хозяйственной деятельности.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Вер-
ста» наглядно представлены на рисунке 2.1
16000 15140,6
Выручка от реализации
14000 13164,6 13021

12000 11188,6 11190

Среднегодовая выработка 1
9384,3 работающего, тыс. р.
10000 (п.1/п.2)
8172
Фонд заработной платы,
8000 7123
тыс. руб.
6240
6000 Среднемесячная заработная
плата, тыс. руб.
4000
1804,3 1974,6 2119,6
Себестоимость, тыс. руб.
2000
430,3 470 504,6
20 21,2 22,7
0
1 2 3

Рисунок 2.1 - Динамика роста основных показателей финансово-

хозяйственной деятельности ООО «Верста»
Данные, отображенные на диаграмме показывают, что за последние два го-
да на предприятии наблюдается положительная динамика роста основных показа-
телей хозяйственной деятельности.
 34

Проведя анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности пред-

приятия ООО «Верста», можно сделать вывод, что общее финансовое состояние
ООО «Верста» является стабильным. Компания имеет прибыль и не работает себе
в убыток.

2.2 Анализ организационной структуры управления предприятия

Учредительным документом ООО является устав общества и Учредитель-

ный договор.
В Уставе ООО содержатся наиболее важные сведения об обществе - его
фирменное наименование, местонахождение, размер уставного капитала, струк-
тура и компетенция органов управления общества, порядок подготовки и прове-
дения общего собрания, сведения о филиалах и представительствах общества,
иные положения.
Тип организационной структуры компании - линейно-функциональная. Ор-
ганизационная структура компании ООО «Верста» представлена в Приложении 1.
В основе данной схемы управления лежит шахтный способ построения, при
котором осуществляется специализация процесса управления по функциональ-
ным подсистемам. Каждая подсистема формирует свою иерархию, которая прони-
зывает сверху донизу всю организацию. Оценка деятельности каждой службы
производится посредством показателей, которые характеризуют выполнение ею
своих задач.
Положительными моментами являются четкость системы взаимодействия
подразделений, единоначалие, разграничение ответственности, возможность бы-
строй реакции исполнительных подразделений на указания, полученные свыше.
Недостатки управления в данной структуре заключаются в большом количестве
промежуточных звеньев, которые находятся между работниками и управленцем,
принимающим решения. Управленцы верхнего уровня подвержены перегрузке.
Повышается зависимость между результатами работы и квалификацией, деловы-
ми и личностными качествами высшего управленческого состава.
 35

Среднесписочная численность предприятия составляет 30 человек. Должно-

стной и количественный состав предприятия представлен в таблице 2.6
Таблица 2.6 - Должностной и количественный состав ООО «Верста»

Должность Кол-во, Позиция в организационной

чел. структуре
Генеральный директор 1 Генеральный директор
Заместитель генерального директора 1 Заместитель генерального дирек-
тора
Финансовый отдел 1 Финансовый отдел
Администратор 2 Служба приема и размещения
Менеджер приема и размещения 2 Служба приема и размещения
Горничная 4 Служба обслуживания
Заведующий производством 1 Служба питания
Повар 2 Служба питания
Официант 4 Служба питания
Бармен 2 Служба питания
Кухонный рабочий 2 Служба питания
Г лавный инженер 1 Техническая служба
Вспомогательный рабочий 2 Вспомогательная служба
Кассир 2 Отдел продаж
Охранник 2 Служба безопасности
Водитель 1 Служба обслуживания
Итого 30 -

Элементом структуры служит орган управления, представляющий собой

группу работников, которые объединены решением одной задачи – удовлетворить
запросы потребителей. Во главе этой группы стоит руководитель-работник, вы-
полняющий функции управления в соответствии с доверенным ему участком.
Генеральный директор несет ответственность за организацию и результаты
всей торгово-производственной деятельности, контролирует выполнение плана
показателей коммерческо-хозяйственно-финансовой деятельности гостиничного
комплекса. Он отвечает за культуру и качество обслуживания посетителей, со-
стояние учета и контроля, сохранность материальных ценностей, соблюдение
трудового законодательства. А также осуществляет управление трудовыми ресур-
сами, персонально решает вопросы подбора и расстановки кадров.
 36

Одновременно директор распоряжается материально-денежными средства-

ми, приобретает имущество и инвентарь, заключает договоры и соглашения, пе-
ремещает, увольняет (в соответствии с трудовым законодательством), поощряет
работников, налагает на них дисциплинарные взыскания. В обязанности директо-
ра входит и рассмотрение жалоб и предложений, принятие мер по устранению
отмеченных недостатков; обеспечить повышение квалификации работников
предприятия.
В ООО «Верста» имеется должность заместителя директора, который в от-
сутствии директора выполняет его функции, а также является управляющим рес-
тораном «Березка», который также организует всю работу предприятия и несет
ответственность за его состояние и деятельность. Он обеспечивает выполнение
утвержденных для предприятия планов и заданий. Он принимает меры по свое-
временному снабжению предприятия продовольственными товарами и средства-
ми материально-технического снабжения, отвечает за связи с общественностью и
разработку рекламных мероприятий.
Другие руководящие работники (заведующий производством, главный бух-
галтер) руководствуются в своей деятельности утвержденными директором
должностными инструкциями, составленным на основе квалификационных ха-
рактеристик должностей этих работников.
Заведующий производством относится к службе питания и несет ответст-
венность за производственную деятельность предприятия и качество продукции,
также он является помощником директора.
Администратор занимается расстановкой кадров, координирует работу ап-
парата и отдельных исполнителей, руководит подведомственными предприятия-
ми и подчиненными работниками, принимает решения по вопросам деятельности
предприятия, контролирует и обеспечивает выполнение этих решений.
Служба приема и размещения является сердцем любой гостиницы. С этой
службой клиент контактирует чаще всего, обращаясь за информацией и советами.
Работник службы приема и размещения встречает клиента и вступает с ним в тес-
ный контакт, поэтому они должны иметь полную информацию о своем отеле.
 37

К важнейшим функциям службы приема относятся: приветствие, регистра-

ция, размещение гостя в номере (выдача ключей от номера) и выполнение необ-
ходимых формальностей при его размещении, ведение картотеки гостей. Данные
из картотеки позволяют значительно повысить качество обслуживания, предви-
деть пожелания и потребности гостя. Также эта информация позволяет избежать
повторной встречи с "нежелательными" гостями - проблемными клиентами, кото-
рые либо не оплатили проживание в гостинице, либо вели себя неподобающим
образом, либо нанесли материальный ущерб имуществу отеля.
Служба обслуживания является важнейшей в гостинице, так как персонал
именно этой службы работает с клиентами в постоянном контакте и выполняет
все функции, связанные с их непосредственным обслуживанием. Специфика за-
ключается в том, что персонал должен обладать максимально возможной инфор-
мацией как о самой гостинице и ее службах, так и о местных условиях и досто-
примечательностях. В связи с важностью первого впечатления клиентов о гости-
нице на персонал данной службы возлагается особая ответственность.
Важнейшей функцией службы эксплуатации номерного фонда является
поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического со-
стояния гостиничных номеров, а также общественных помещений (холлов, фойе,
переходов, коридоров). По численности персонала эта служба является самой
крупной в гостинице. Как правило, здесь работает до 50 % всех служащих.
Служба безопасности. Численность службы безопасности относительно не-
велика: часто в эту службу берут бывших сотрудников правоохранительных орга-
нов. Сотрудники службы безопасности, естественно, должны хорошо знать все
законы, имеющие отношение к их работе и деятельности гостиницы. Сотрудников
службы безопасности не рекомендуется одевать в форму и тем более вешать им
на пояс пистолет или дубинку. Значка службы безопасности (идентификационная
карточка) на лацкане пиджака вполне достаточно.
Необходимо постоянно совершенствовать технические средства охраны.
Желательно, чтобы в центральном холле, а также на этажах гостиницы было ор-
ганизовано видеонаблюдение.
 38

Служба безопасности выполняет следующие функции:

 обеспечение охраны и безопасности гостей и их личного имущества во
время пребывания в гостинице, обеспечение покоя и конфиденциально-
сти;
 защита имущества здания гостиницы от краж, вандализма и т. д.;
 поддержание общественного порядка и обеспечение надлежащих рамок
поведения;
 тщательный осмотр охраняемой территории (патрулирование помещений
каждые 2 часа: проверяются, заперты ли двери, наличие в помещениях
лиц, которых там не должно быть, нарушение правил безопасности слу-
жащими, для предотвращения или обнаружения пожара);
 поддержка постоянной связи со всеми дежурными службами гостинично-
го комплекса, обмен информацией о подозрительных личностях и пред-
метах ит.д.
Техническая служба занимается обслуживанием систем кондиционирова-
ния, теплоснабжения, санитарно-технического оборудования, электротехнических
устройств, служб ремонта и строительства, систем телевидения и связи. В состав
службы входят: служба текущего ремонта, служба благоустройства территории.
Служба текущего ремонта осуществляет профилактический и текущий ремонт не
только номерного фонда и установленного в нем оборудования, но и всего гости-
ничного предприятия.
Вспомогательная служба - оказывают платные услуги. В ее состав входят:
бассейн, сауна, тренажерный зал.
Таким образом, совокупность управленческих звеньев в организационной
структуре управления располагается в строгой соподчиненности и обеспечивает
взаимосвязь между управляющей и управляемой системой.
В ходе анализа функциональных обязанностей выявлено выполнение функ-
ций не соответствующих квалификации следующими работниками: заместитель
 39

директора - выполняет функции маркетолога, директор выполняет функции спе-

циалиста по кадрам.
Анализ организационной структуры выявил отсутствие ряда должностей
функционально необходимых для эффективной работы предприятия: отдела мар-
кетинга, специалиста по кадрам.

2.3 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности

ООО «Верста»

Служба маркетинга вносит самый значительный вклад в стратегическое

планирование, определяя главное направление деловой активности, анализируя
ситуацию с точки зрения окружающей среды, конкурентной борьбы и состояния
бизнеса, разрабатывая ближние и дальние цели и стратегии по их реализации.
Менеджеры по маркетингу участвуют в разработке программ и оперативных пла-
нов, тесно связанных со стратегическим планом. Основная цель отдела маркетин-
га заключается в продаже продукции и услуг гостиницы.
Маркетинг предполагает осуществление контроля над соответствием услуг
гостиницы потребностям клиентов, на которых они рассчитаны. Еще одна задача -
поиск новых групп клиентов.
Характерными направлениями маркетинговой деятельности являются сег-
ментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов, стимулирование сбы-
та.
Служба маркетинга и рекламы, как таковая, на предприятии ООО «Верста»
отсутствует.
Планированием и организацией рекламной кампании занимается руково-
дство предприятия. В перспективе предполагается выделение отдела маркетинга
как отдельной структурной единицы.
В 2014 г. предприятие проводило рекламную кампанию.
Цель рекламной кампании:
 информирование о месте расположения, оказываемых услугах, цене;
 40

 увеличение числа клиентов;

 расширение охвата сегментов рынка.
 Объект рекламной кампании - услуги, оказываемые ООО «Верста».
 Целевая аудитория - физические лица Московской области.
 По масштабу проведения - рекламная кампания местная.
 Канал распространения рекламы - местные СМИ.
Средства рекламы - бесплатные рекламно-информационные газеты, радио и
телевидение.
Разработка бюджета происходила исходя из наличия денежных средств.
Использование данного метода означает, что компания выделяет на рекламу
столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.
Метод является единственно возможным для небольших предприятий. В то же
время полностью игнорируется причинно - следственная связь между затратами
на рекламу и конечными результатами деятельности предприятия.
В своей рекламной кампании ООО «Верста» использовало следующие сред-
ства рекламы и ее носители:
Реклама в прессе. Период: май 2013г, май 2014г.
Размещение рекламных модулей в рекламно-информационной газете:
«Шанс», «Товары и услуги» тираж 25000экз. Размер модуля - 100 кв.см., частота
размещения - 4 раза в месяц. Продолжительность 30 дней. Стоимость размещения
-12000руб.
Реклама на радио. Период: июнь 2013г., июнь 2014г.
Прокат музыкально - информационного ролика на «Авторадио» и «Радио
СВ.». Продолжительность ролика - 15 сек., частота прокатов - 8 раз в день. Время
выходов: с 08:00 до 19:00. Продолжительность кампании 10 дней в 2013году и 20
дней в2014году.
Стоимость размещения 2013 г. - 33430 руб., в 2014г. - 52900 руб. Изготов-
ление ролика - 1170 руб.
 41

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро

прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио
как средства передачи рекламы ООО «Верста» следует отнести:
 широкий охват целевой аудитории;
 избирательность;
 живой характер обращения;
 оперативность;
 относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Телевидение. Период кампании: июнь 2013г., июнь 2014г. Прокат реклам-
ного ролика на телеканале СТС. Продолжительность ролика -15 сек. Количество
выходов в день - 10, время выходов с 07:00 до 00:00 с периодичностью 1 раз в час.
Продолжительность кампании - 20 дней. Стоимость размещения - 52000руб, изго-
товление ролика - 7000 руб.
Реклама на телевидении обладает целым рядом специфических средств.
Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправ-
ленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительной аудито-
рии. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается
высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает
широкий охват массовой аудитории.
У телевизионной рекламы есть свои недостатки: она кратковременна и эпи-
зодична - это не дает возможности детально описать положительные характери-
стики объекта рекламирования; самый существенный аспект - это ее высокая
стоимость; отсутствие дорогостоящих повторных выходов в эфир, телевизионная
реклама быстро забывается.
Расходы на рекламу за 2013-2014 гг. представлены в таблице 2.7
 42

Таблица 2.7 - Состав и структура расходов на рекламу ООО «Верста» 2013-

2014гг.
2013г. 2014г. Отклонение
Кол. Кол.
Статья потрачен. Уд.вес в потрачен. Уд.вес в
расходов денег общ. объ- денег общ. объ- тыс.руб. %
средств, еме, % средств, еме, %
тыс.руб. тыс.руб.
Пресса 12,0 11,4 12,0 9,9 0,0 0
Радио 34,6 32,8 64,6 53,1 30,0 +87
Телевидение 59,0 55,8 45,0 37,0 -14,0 -24
Итого, 105,6 121,6 16,0 +15
тыс.руб.

По данным таблицы 2.7 видно, что расходы на рекламу в 2014г незначи-

тельно увеличились по сравнению с 2013г.- на 16,0 тыс. руб. или 15%. Это про-
изошло в основном за счет увеличения доли затрат на радио рекламу. В 2014г. на
данный вид рекламы было затрачено на 87% больше средств, чем в предыдущем
году, это связано с наибольшей коммуникационной эффективностью данного
средства рекламы по результатам предыдущей рекламной кампании. При этом
наблюдается снижение затрат на телерекламу на 24%.Около 90% всех расходов
на рекламу приходятся на радио и телерекламу. Это объясняется их большей до-
роговизной по сравнению с рекламой в прессе.
Анализ диаграммы показывает об увеличении расходов на 20,3% в 2014г.,
по сравнению с 2013г., на радиорекламу и уменьшении расходов на 18,8% на те-
левизионную рекламу.
Также наблюдается увеличение величины планового бюджета на 2014г. по
сравнению с 2013г. на 20,0 тыс. руб., что составило 20% роста. Фактическая вели-
чина рекламного бюджета в 2014г. увеличилась на 16,0 тыс. руб. или 15% по
сравнению с 2013 г.
Структура расходов ООО «Верста» на рекламу наглядно отображена на ри-
сунке 2.2.
 43

Удельный вес в общем Удельный вес в общем

объеме, 2013 г. % объеме, 2014 г. %
11,4
9,9

37

32,8
55,8 53,1

Пресса Радио Телевидение

Рисунок 2.2 - Структура расходов ООО «Верста» на рекламу

Анализ диаграммы показывает об увеличении расходов на 20,3% в 2014г.,
по сравнению с 2013г., на радиорекламу и уменьшении расходов на 18,8% на те-
левизионную рекламу. Оценка фактического и планового бюджета рекламы пред-
ставлена в таблице 2.8
Таблица 2.8 - Оценка фактического и планового бюджета рекламной дея-
тельности ООО «Верста» в 2013-2014гг.
2013г. 2014г. Отклонение
Вид бюджета
тыс.руб. тыс.руб. тыс.руб. %
По плану 100,0 120,0 20,0 +20
По факту 105,6 121,6 16,0 +15
Отклонение 5,6 1,3
план/факт. , %

Данные таблицы 2.8 показывают, что фактическая величина бюджета пре-

высила плановый показатель в 2013г. на 5,6% , в 2014г. на 1,3%.
Для более наглядного примера построим диаграмму фактического и плано-
вого бюджета рекламной деятельности ООО «Верста» в 2013-2014гг. по данным
таблицы 2.8(рис.2.3):
 44

140
120 121,6
120
100 105,6
100
По плану
80
60
40
20 По факту
0

тыс. руб.
тыс. руб.
2013г.
2014г.

Рисунок 2.3 - Фактический и плановый бюджет рекламной деятельности

ООО «Верста» в 2013-2014гг.
Анализ диаграммы показывает превышение фактической величины бюдже-
та над плановой на 5,6% в 2013г. и на 1,3% в 2014г., а также увеличение величины
планового бюджета на 2014г. по сравнению с 2013г. на 20,0 тыс.рублей.
Анализ рекламной кампании ООО «Верста» показал, что предприятие не
очень активно занимается рекламированием своих услуг, проводя 30-ти дневные
рекламные кампании, при этом нарушая баланс непрерывности подачи рекламы в
течении года, что является фактором снижения эффективности рекламы.
Проведем оценку экономической эффективности рекламной кампании ООО
«Верста» в 2013-2014гг. для чего рассчитаем дополнительный товарооборот под
воздействием рекламы.
Данные о товарообороте до рекламного мероприятия и после проведения
рекламы представлены в таблице 2.9
 45

Таблица 2.9 -Товарооборот ООО «Верста» до и после рекламы 2013-2014гг.

Периоды Ко 2013г. 2014г.

л- Товарообо- Средне- Товарообо- Среднедневной
во рот,тыс.руб. дневной то- рот,тыс.руб. товарообо-
дне варооборот, рот,тыс.руб.
й тыс.руб.
До про- 30 626,0 20,8 588,0 19,6
ведения
Реклам- 60
рекламы 1675,0 27,9 1385,0 23,0
ный и по-
сле рек-
ламный
Отклоне-
период 34,0 18,0
ние,
%
По данным таблицы 2.9 среднедневной товарооборот в рекламный и после
рекламный период в 2013г. увеличился на 34%, в 2014г. на 18%. Уменьшение
среднедневного товарооборота в 2014г. обусловлено уменьшением годового това-
рооборота на 290 тыс.руб. по сравнению с 2013г.
Бюджет рекламы достаточно ограничен, что не позволяет предприятию вос-
пользоваться большим многообразием рекламных средств: около 90% всех расхо-
дов на рекламу приходятся на радио и телерекламу, 10% на рекламу в прессе, при
этом предприятие не использует возможности других эффективных средств рек-
ламы: интернет реклама, наружная реклама, печатная реклама и др.

Динамика отклонения показателей среднедневного товарооборота ООО

«Верста» до и после проведения рекламной кампании в 2013г. и 2014г. наглядно
отображена на рисунке 2.4
 46

27,9
30
20,8 23
25 19,6
20 Среднедневной
товарооборот, тыс. руб.
15
2013
10
5 Среднедневной
товарооборот, тыс. руб.
0 2014
До проведения Рекламный и после
рекламы рекламный период

Рисунок 2.4 - Динамика отклонения показателей среднедневного товаро-

оборота ООО «Верста» до и после проведения рекламной кампании в 2013г. и
2014г.
Диаграмма показывает уменьшение среднедневного товарооборота в 2014г.
по сравнению с 2013г., а также уменьшение роста среднедневного товарооборота
в 2014г. после проведения рекламной кампании, по сравнению с 2013г.
1. Подставляя полученные данные в формулу (2.1), рассчитывается допол-
нительный товарооборот от рекламы:
Тд = Тс*П*Д/100 (2.1)
Тд(2013г.) = 20866* 60* 34/100 = 425700 руб.
Тд(2014г.) = 19600*60* 18/100 = 211680 руб.
2. Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными меро-
приятиями, и расходами на рекламу.
Для расчета экономического эффекта используем формулу (2.2):
Э = Тд * Нт /100 - (Эр + Рд) (2.2)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;
Эр - затраты на рекламу, руб.;
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..
 47

Таким образом:
Э (2013г.) = 425700*30 / 100 - 105600 = 22110 руб.
Э (2014г.) = 211680*30 /100 - 121600 = -58096 руб.
Проведенные расчеты показали, что экономический эффект от рекламы в
2014г. отрицательный, а значит затраты на рекламу выше дополнительной прибы-
ли, что говорит об экономической неэффективности рекламной кампании.
3. Рассчитаем рентабельность рекламы, используя формулу(2.3):
Р = (П/3)*100%, (2.3)
где Р — рентабельность рекламирования, %;
П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3- общие рекламные затраты, руб. , З= Эр + Рд .
Таким образом:
Р (2013г.) = 63855 / 105600 *100% = 60%
Р (2014г.) = 31752/ 121600 * 100% = 26% .
Из расчетов видно, что рентабельность рекламы в 2014г. значительно сни-
зилась по сравнению с предшествующим периодом, что указывает на не эффек-
тивность проведенных рекламных мероприятий в 2014г.
Для определения коммуникационной эффективности рекламной кампании
предприятие проводило опрос непосредственно среди потенциальных клиентов
(посетителей). Им была предложена анкета с вопросом: «Откуда вы узнали об ус-
лугах ООО «Верста»?
Исследование показало, что коммуникационная эффективность рекламы
достаточно низкая, она составила 28%. Наиболее эффективной оказалась реклама
на радио, ее запомнили 15% опрошенных, на втором месте телевидение 8% и на
третьем месте пресса 5%. Узнали от знакомых - 25% опрошенных и 52% указали
другие варианты ответов, такие как: пользовались услугами данного предприятия
раньше, случайно попали и др.
Основные показатели эффективности рекламной кампании ООО «Верста» в
2013-2014гг. представлены в таблице 2.10
 48

Таблица 2.10 - Сводная оценка эффективности рекламы ООО «Верста» в

2013-2014гг.
Показатель 2013г. 2014г. Отклонение
тыс.р. %
Дополнительный товарооборот от
425,7 211,6 -214,0 -50,2
рекламы, тыс.р.

Экономический
22,1 -58,0 -80,2
Эффект рекламирования, тыс.р.

Рентабельность рекламирования,
60,0 26,0 -34,0
%
Коммуникационная эффектив-
28,0
ность, %

Данные таблицы 2.10 указывают на то, что дополнительный товарооборот

анализируемого предприятия в 2013г. составил 425,7 тыс. руб., а в 2014г. составил
211,6 тыс. руб., что на 50,2% ниже, чем в 2013г. Экономический эффект реклами-
рования в 2014г. был отрицательным и составил -58,0 тыс. руб. Рентабельность
рекламирования в 2014г. также снизилась по сравнению с 2013г. на 34% и соста-
вила 26%. Это говорит о том, что дополнительная прибыль от рекламы меньше
затрат на нее, такая реклама является экономически неэффективной.
Показатели дополнительного товарооборота от рекламы и рентабельность
рекламирования отражены на графике (рис. 2.5).
 49

425,7

450
400
350
300 211,6

250 2013г.
200 2014г.
150
100 22,1

50
0
Дополнительный товарооборот от Экономический эффект
-50
рекламы, тыс.р. рекламирования, тыс.р. -58
-100

Рисунок 2.5 - Показатели дополнительного товарооборота от рекламы и

рентабельность рекламирования ООО «Верста» в 2013-2014гг.
Исходя из графика, можно сделать вывод о снижении дополнительного то-
варооборота от рекламы и рентабельности рекламирования ООО «Верста» в
2014г. по сравнению с 2013г.
Показатель коммуникационной эффективности достаточно низкий и соста-
вил в 2014г. 28%, данный показатель является результатом рекламной кампании в
части ее влияния на потребительскую осведомленность и узнаваемость предпри-
ятия и его деятельности.
Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Верста» в целом и
отдельных рекламных кампаний в частности выявил, что коммуникационная эф-
фективность рекламы достаточно низкая - 28%, это значит, что потребитель плохо
осведомлен о предприятии и его деятельности. Анализ проводимой ООО «Вер-
ста» рекламной кампании выявил, что основные показатели экономической эф-
фективности рекламы низкие, и даже отрицательные, это говорит о том, что пла-
нирование и организация рекламы на предприятии ведется не эффективно.
Основными факторами отрицательных результатов рекламной деятельности
предприятия являются:
 50

1. Недостатки в организационной структуре предприятия: отсутствие отдела

маркетинга, следовательно, и ряда должностей функционально необходимых для
эффективной работы предприятия в сфере рекламы.
2. Планированием и организацией рекламы на предприятии занимается за-
меститель директора, не имеющий для этого соответствующей квалификации.
3. Отсутствие у данного предприятия фирменной символики, что ведет к
низкой узнаваемости и осведомленности потенциальных покупателей о предпри-
ятии и его деятельности.
4. Выбор недостаточно эффективных средств рекламы.
5. Нерегулярность проведения рекламных мероприятий в течение года, кон-
центрация всех мероприятий в течение одного месяца и полное отсутствие их в
другие месяцы года.

2.4 Оценка внутренней и внешней среды

Для того чтобы видеть своего конкурента и знать его конкурентные пре-
имущества, необходимо проводить анализ конкурентных преимуществ компаний-
конкурентов. Необходимо проанализировать состояние компании - выявить сла-
бые, сильные стороны, определить возможности и угрозы предприятия, опреде-
лить конкурентов компании, определить место, занимаемое предприятием на
рынке.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия - это очень важное направле-
ние его деятельности. Метод SWOT-анализа способен эффективно помочь в этом
процессе, поэтому его используют предприятия во всем мире.
Применяя SWOT-анализ в сочетании с экспертными методами оценки сте-
пени влияния факторов на выработку стратегии, вероятности их наступления,
степени риска и вероятности наступления риска, этот метод становится хорошим
инструментом, позволяющим не только оценивать изменения факторов организа-
ционной среды, но и вырабатывать альтернативные варианты стратегий на основе
полученных количественных оценок.
 51

В результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные сторо-

ны и возможности гостиничного комплекса ООО «Верста», при учете и ограниче-
нии влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные
преимущества (Таблица 2.11)
Таблица 2.11 - Характерные черты SWOT-анализа ООО «Верста»
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S): СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
1. Хороший имидж гостиницы 1.Однообразность номерного
2. Оптимальное соотношение цена/качество. фонда
3. Стабильность на рынке гостиничных услуг 2. Отсутствие специалистов в об-
4. Широкий выбор дополнительных услуг для посетите- ласти маркетинга
лей (бассейн, ресторан, сауна)
5. Наличие помещения для проведения торжественных 3. Отсутствие четкой стратегии и
мероприятий отличительного стиля
6. Наличие видеонаблюдения 4. Проблемы управленческого
контроля
5. Недостаточная компьютериза-
ция 6.Отсутствие собственного
web-сайта, системы Интернет
бронирования

ВОЗМОЖНОСТИ (О): УГРОЗЫ (Т):

1. Расширение сферы услуг 1. Рост цен на аренду помещений,
2. Обучение персонала на коммунальные услуги и т.п.
3. Совершенствование системы обслуживания за счет 2. Изменение вкусов и потребно-
внедрения современных технологий (компьютеризация, стей клиентов
Интернет бронирование) 3. Психологическая неподготов-
4. Информационное продвижение на рынок, формиро- ленность потребителей, существо-
вание бренда вание вирусов и компьютерных
5. Наличие информационной инфраструктуры (СМИ, преступлений, угроза надежности
Интернет-порталы) хранения компьютерной информа-
ции в электронной форме
4. Возрастание рекламной актив-
ности конкурентов
5. Падение спроса, вызванное
снижением покупательских воз-
можностей

Проанализировав данную таблицу 2.11 можно сделать вывод о том, что у

предприятия есть определённые сильные стороны и преимущества, выгодно от-
личающие его от конкурентов, однако проблемы и угрозы представляются также
 52

весьма серьезными. Проведенный SWOT-анализ ООО «Верста» позволил выявить

следующие положительные стороны:
Одной из них является хороший имидж гостиницы. Так же к достоинствам
гостиничного комплекса можно отнести соотношение цен и качества предостав-
ляемых услуг. На данном этапе существования предприятия необходимо расши-
рить спектр предлагаемых услуг, увеличить объём рекламной информации. Необ-
ходимо внедрение современных информационных технологий, компьютеризация
предприятия. Для привлечения клиентов гостиничному комплексу необходимо
создать собственный web-сайт, на котором потенциальные потребители услуг
смогли бы получать всю необходимую информацию.
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют ком-
плексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и
получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Для успеха необходи-
мы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Ника-
кая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не
имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему
она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью.
Таким образом, наличие стратегии, видения и отличительного стиля необ-
ходимы для успешного существования предприятия. Так же в процессе анализа
деятельности гостиничного комплекса были выявлены некоторые проблемы и не-
достатки его работы. Например, существует необходимость наиболее качествен-
ного обслуживания клиентов, повышения квалификации персонала, расширения
деятельности по связям с общественностью.
В настоящее время в социально-культурной сфере Московской области
прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В част-
ности, на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, нося-
щие массовый развлекательный характер, такие как боулинг, бильярд, кинопрокат
и т.д.
В данный момент предприятия Московской области, осуществляющие свою
деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить
 53

потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого вы-

сокого уровня.
Сегментация гостиничного фонда Московской области по форме собствен-
ности представлена на диаграмме (рис. 2.6.):частные - 64%;смешанной формы -
36% [51, с. 24].

36%

64%

частные смешанной формы

Рисунок 2.6 - Сегментация гостиничного фонда Московской области по

форме собственности
Диаграмма показывает значительное преобладание частного гостиничного
фонда над остальными формами собственности.
В настоящее время на рынке гостиничного бизнеса Московской области на-
блюдается значительное повышение спроса на данный вид услуг, особенно, на
номера, располагающие максимально комфортными условиями проживания, а
также на универсальные базы отдыха, расположенные за городской чертой.
При этом услуги фирм-конкурентов в данном виде бизнеса ориентированы,
в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень
доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и
предлагаемых услуг.
Потребность в комфортабельных номерах с повышенным уровнем обслу-
живания в настоящее время обеспечивают лишь три загородные базы отдыха:
 ООО «Бел-Кам-Тур»,
 54

 База отдыха «Антариус»,

 База отдыха «Голубая лагуна».
Указанные фирмы могут рассматриваться в качестве основных конкурентов
исследуемой базы отдыха ООО «Верста», входящей в комплекс досугового цен-
тра. При этом следует отметить существенные стороны данных конкурентов: база
отдыха «Голубая лагуна» расположена по направлению трассы. Гостиница «Ан-
тариус» находится в живописном районе Московской области.
В ООО «Бел-Кам-Тур», есть ресторан, совмещенный общим проходом на
первом этаже, имеет основной зал вместимостью до 500 мест (700м2), и банкет-
ный зал (214м2), вмещающие 100 и 25 человек соответственно. Это самый боль-
шой ресторан в существующих базах отдыха Московской области, с современным
интерьером. Именно в ресторане ООО «Бел-Кам-Тур» чаще всего проходят пра-
вительственные приемы и торжества.
Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Верста» представлена в
таблице 2.12
Таблица 2.12 - Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Верста»
№ Показатели «Верста» Конкуренты

«Бел- «Антариус» «Голубая

Кам-Тур» лагуна»

1 Репутация малоизвестная известная известная известная

2 Квалификация низкая высокая высокая средняя

персонала
3 Опыт работы 14 лет 10 лет 8 лет 17 лет
на рынке
4 Качество среднее высокое высокое среднее
обслуживания
 55

Продолжение таблицы 2.12

5 Материально- развита развита развита Развита
техническая ба-
за
6 Ассортимент средний широкий широкий широкий
услуг
7 Реклама практически частая частая умеренная
отсутствует
8 Стоимость ус- средняя высокая высокая средняя
луг
9 Посещаемость низкая высокая высокая средняя

Для трансформации показателей таблицы 2.12, выраженных в различных

единицах измерений, необходимо установить единую балльную шкалу, приве-
денную в таблице 2.13
Для расчета среднего балла показателей конкурирующих компаний сложим
заработанные баллы и разделим на количество показателей:
 «Верста» - 3,7
 «Бел-Кам-Тур» - 4,8
 «Антариус» - 4,7
 «Голубая лагуна» - 4,4
По данным таблицы 2.12. можно сделать вывод, что в настоящее время в
Московской области есть три базы отдыха высокого класса, которые могли бы
достойным образом удовлетворить потребности зарубежных и российских биз-
несменов и туристов. ООО «Верста» для того, чтобы составить конкуренцию дан-
ным базам отдыха, необходимо постоянно повышать уровень квалификации пер-
сонала, расширить ассортимент предоставляемых услуг, создать отдел маркетинга
и регулярно проводить рекламные мероприятия в течение года.
 56

Таблица 2.13 - Трансформация показателей, выраженных в различных

единицах измерения, в бальную оценку

№ Единицы Количественная или Балльная

Показатели
п/п измерения качественная оценка оценка
известная 5
1 Репутация -
малоизвестная 3

высокая 5
Квалификация персо-
2 - средняя 4
нала
низкая 3
17 5
14 4
3 Опыт работы на рынке лет
10 3
8 2
высокое 5
Качество обслужива-
4 - среднее 4
ния
низкое 3
Материально- развита 5
5 -
техническая база не развита 3
широкий 5
6 Ассортимент услуг - средний 4
узкий 3
частая 5
7 Реклама - умеренная 4
практически отсутст-
3
вует
высокая 5
8 Стоимость услуг -
средняя 4
высокая 5
9 Посещаемость - средняя 4
низкая 3
 57

Средний балл показателей конкурирующих компаний показан на рис.2.7

4,8 4,7
4,4
5 «Верста»
4,5 3,7

4
«Бел-Кам-Тур»
3,5
3
«Антариус»
2,5
2
1,5 «Голубая
лагуна»
1
0,5
0

Рисунок 2.7 - Средний балл показателей конкурирующих компаний

За последние годы на фоне положительной динамики въездного потока в
целом происходило постепенное увеличение сроков пребывания гостей в заго-
родных средствах размещения - с 2,1 ночевок в 2013 году до 2,4 в 2014 году. По-
добные сроки пребывания в гостиницах характерны, в первую очередь, для посе-
тителей, прибывающих в Московскую область с целью отдыха и развлечения.
Уровень загрузки, по данным статистики, в 2014 году снизился по сравне-
нию с 2013 годом, и составил 46% (среднероссийский и европейский показатели
заполняемости составляют 33% и 50% соответственно) [51, с. 35].
Снижение загрузки связано с:
 неполнотой учета всех средств размещения органами статистики;
 размещением части туристов в частном секторе (по данным маркетинго-
вых исследований, проведенных в 2014 году, неучтенный (теневой) рынок
услуг по размещению - «съемные» квартиры и коттеджи - составляет не
менее 40% от объема услуг, предоставляемого гостиницами);
 ростом цен на гостиничные услуги (в течение всех послекризисных лет
средние цены продаж номеров в гостиницах постоянно увеличивались.
Только за 2014 год по сравнению с 2013 годом цены на проживание воз-
росли на 33,92%).
 58

Интенсивность посещения туристами Московской области во многом зави-

сит от времени года. Пик прибытий, и соответственно загрузки гостиниц, прихо-
дится на май, июнь, июль, август, сентябрь, октябрь. Самыми низко посещаемыми
месяцами являются декабрь, февраль. Несколько большие потоки приходятся на
четвертый квартал. В целом, чем ниже классность гостиницы и чем дешевле ее
услуги, тем меньше ее касаются сезонные колебания спроса. По дням недели во
всех отелях наблюдается спад в выходные дни. К сожалению, мы не имеем воз-
можности сравнивать активность деловых поездок по сезонам в сравнении с по-
ездками туристскими, тем не менее, можно сделать вывод, что заполнение гости-
ниц и деловая активность в городе в несезонный период должна строиться либо
на активизации проведения культурных акций и мероприятий, направленных на
привлечение внимания к тому или иному виду туризма (экологический, историче-
ский, этнографический), либо на популяризации самого города, как центра исто-
рического и экологического туризма. А также должно происходить развитие зим-
него туризма с соответствующими предложениями по направлению спорта, отды-
ха и развлечения.
Несмотря на позитивные изменения в сфере гостиничного хозяйства за по-
следние несколько лет, по-прежнему существует ряд негативных факторов, сдер-
живающих развитие Московской области, как делового и туристического центра
(по результатам маркетингового исследования рынка гостиничных услуг):
 низкая конкурентоспособность старого фонда размещения;
 нехватка гостиничных мест (спрос на отели уровня 2-3 звезды);
 узкий перечень дополнительных услуг в гостиницах;
 низкий уровень квалификации кадров в отрасли;
 высокая стоимость гостиничных номеров;
 слабое взаимодействие гостиниц и туристических фирм города;
 отсутствие профессиональных гостиничных операторов;
 слабая рекламно-информационная поддержка гостиниц;
 недостаточное количество категорированных средств размещения;
 59

 наличие теневого рынка «съемных» квартир для размещения туристов.

Для повышения конкурентоспособности на рынке агентству необходимо
изучить спрос и выделить для себя основной сегмент потребителей, на который
направить основное внимание при организации и планировании работы.
У компании ООО «Верста» есть свой контингент потребителей. Для опре-
деления своего сегмента был произведен сбор информации и анализ статистиче-
ских данных, что помогло сориентироваться в спросе и предпочтениях клиентов
(таблица 2.14).
Таблица 2.14 - Данные возрастных категорий потребителей компании за
2014г.

Категории потребителей по социально- Возраст, лет Удельный вес,

демографическому признаку %
Молодежь 18 - 28 36

Относительно молодые экономически ак- 29 - 45 33

тивные люди
Экономически активные люди среднего 46 - 64 23
возраста
Пенсионеры От 65 8

Что касается использования ООО «Верста» средств маркетинговых комму-

никаций, то можно сделать вывод, что компания не уделяет достаточного внима-
ния рекламе для создания образа предприятия и долгосрочного влияние на потре-
бителя.
В настоящее время Московскую область стали часто посещать иностранные
туристы, сложилась проблема с экскурсионным обслуживанием. В рамках увели-
чение процента конкурентоспособности и повышению эффективности финансо-
вой деятельности предлагается на базе гостиницы организовать тур поездки по
этническим селам края.
 60

Наглядно данные возрастных категорий потребителей компании за 2014г.

представлены в виде диаграммы (рис. 2.8).

8%

36%
23%

Молодежь, 18 - 28 лет
33%
Относительно молодые экономически активные люди, 29 - 45
Экономически активные люди среднего возраста, 46 - 64
Пенсионеры, От 65

Рисунок 2.8 - Данные возрастных категорий потребителей компании ООО

«Верста» за 2014г.
Как видно из диаграммы, представленной на рисунке 12, наибольший
удельный вес в структуре потребителей занимают молодые люди, их доля от
общего числа потребителей составляет 36%. Немного ниже показатели у ка-
тегории относительно молодых экономически активных людей - 33%. Немалую
часть составила категория экономически активных людей среднего возраста. Их
доля составила 23%. Поездки людей старше 65 лет носят случайный характер, их
доля составляет 8%, что объясняется невысоким материальным положением лю-
дей пенсионного возраста.
Для организации всех мероприятий, по достижению конкурентоспособно-
сти, в ООО «Верста» предполагается ввести в штат дополнительную единицу -
маркетолога. Что, несомненно, скажется на изучении спроса на предоставляемые
услуги, поиск новых рынков сбыта, и по статистике такая деятельность приведет
к повышению эффективности услуг на 10-15%.
 61

Выводы по 2-й главе. ООО «Верста» образовано в 2005 году. Организаци-

онно - правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. Цель дея-
тельности предприятия - удовлетворение общественных потребностей, развитие
предпринимательской деятельности, получение прибыли.
Основной вид деятельности: оказание услуг гостиничного сервиса; осуще-
ствление услуг общепита; торгово-закупочная деятельность; оказание бытовых
услуг; услуги физической культуры и спорта; организация розничной торговли.
Из анализа результатов финансово-хозяйственной деятельности предпри-
ятия ООО «Верста» следует, что общее финансовое состояние предприятия явля-
ется стабильным. Компания имеет прибыль и не работает себе в убыток.
Среднесписочная численность предприятия составляет 30 человек. Тип ор-
ганизационной структуры компании - линейный.
В ходе анализа функциональных обязанностей выявлено выполнение функ-
ций не соответствующих квалификации следующими работниками: заместитель
директора - выполняет функции маркетолога, директор выполняет функции спе-
циалиста по кадрам.
Анализ организационной структуры выявил отсутствие ряда должностей
функционально необходимых для эффективной работы предприятия: отдела мар-
кетинга, специалиста по кадрам.
Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Верста» в целом и
отдельных рекламных кампаний в частности выявил, что коммуникационная эф-
фективность рекламы достаточно низкая - 28%, это значит, что потребитель плохо
осведомлен о предприятии и его деятельности. Анализ проводимой ООО «Вер-
ста» рекламной кампании выявил, что основные показатели экономической эф-
фективности рекламы низкие, и даже отрицательные, это говорит о том, что пла-
нирование и организация рекламы на предприятии ведется не эффективно.
В результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные сторо-
ны и возможности гостиничного комплекса ООО «Верста», однако проблемы и
угрозы представляются также весьма серьезными.
 62

В качестве основных конкурентов исследуемой базы отдыха ООО «Верста»

рассматриваются: ООО «Бел-Кам-Тур», база отдыха «Антариус», база отдыха
«Голубая лагуна». ООО «Верста» для того, чтобы составить конкуренцию данным
базам отдыха, необходимо постоянно повышать уровень квалификации персона-
ла, расширить ассортимент предоставляемых услуг, создать отдел маркетинга и
регулярно проводить рекламные мероприятия в течение года.
 63

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

ООО «ВЕРСТА»

3.1 Общая характеристика направлений по разработке рекламной

стратегии ООО «Верста»

Совершенствование организации и планирования рекламной кампании

ООО «Верста» является невозможным без совершенствования организационной
структуры управления предприятия.
Анализ организационной структуры управления ООО «Верста» показал, что
на предприятии отсутствует отдел маркетинга. Функции по организации и плани-
рованию рекламной кампании выполняет заместитель генерального директора, не
имеющий для этого соответствующей квалификации, а значит не обладающий
профессиональными знаниями для эффективной организации и планирования
рекламной кампании.
План проектных направлений по совершенствованию организации и плани-
рованию рекламной кампании ООО «Верста» отображен на рисунке 3.1

Мероприятия по совершенствованию
организационной структуры управления
• Прием в штат специалиста по маркетингу и закрепление за ним
функций по организации и планированию рекламной кампании

Мероприятия по совершенствованию организации и

планирования рекламной кампании
• разработка фирменной символики
• Создание и продвижение интернт-сайта
• Размещение рекламы в сети интернет
• Проведение PR-акции
• Размещение наружной реклаамы

Рисунок 3.1- Схема проектных направлений по совершенствованию органи-

зации и планированию рекламной кампании ООО «Верста»
 64

Для обеспечения решения поставленных задач по совершенствованию орга-

низации и планированию рекламной стратегии ООО «Верста», необходимо при-
нять в штат специалиста по маркетингу.
Организационная структура ООО «Верста» после принятия в штат специа-
листа по маркетингу показана на рис. 3.2

Генеральный
директор

Заместитель
Финансовый
генерального
отдел
директора

Служба приема
и размещения Служба питания

Специалист по
маркетингу
Служба
эксплуатации Служба
номерного обслуживания
фонда
Вспомогательная
служба
Техническая
служба
Отдел продаж
Служба
безопасности Водитель

Рисунок 3.2 - Проектируемая организационная структура ООО «Верста»

Закрепить за специалистом по маркетингу следующие функции:
- проведение маркетинговых исследований услуг, потребителей, конку-
рентов, необходимых для разработки эффективной рекламной кампании;
- определение целей и стратегии рекламной кампании;
- разработка идеи и выбор рекламных носителей;
- определение рекламного бюджета;
- оценка эффективности проведенной рекламной кампании.
 65

3.2 Разработка рекламной стратегии ООО «Верста»

План мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии ООО «Вер-

ста» представлен в таблице 3.1
Таблица 3.1 - План мероприятий по совершенствованию рекламной страте-
гии ООО «Верста»
Срок
№ Объем финансиро- Источник
Мероприятия реализации
п/п вания, тыс. руб. финансирования
2015г.
1. Совершенствование организационной структуры предприятия
Прием в штат специалиста по мар-
Собственные
кетингу и закрепление за ним
1.1 Май 25,2 средства
функций по организации и плани-
предприятия
рованию рекламной кампании
Итого 176,4
2. Совершенствование организации и плани рования рекламной кампании
Собственные
2.1 Разработка фирменной символики Июнь 8,0 средства
предприятия
Собственные
2.2 Создание интернет-сайта Июнь 20,0 средства
предприятия
Собственные
2.3 Продвижение интернет-сайта В течение года 30,0 средства
предприятия
Собственные
Размещение рекламы в сети интер-
2.4 В течение года 17,0 средства
нет
предприятия
Собственные
2.5 Проведение PR-акции Июль 30,0 средства
предприятия
Собственные
2.6 Создание наружной рекламы Август 20,0 средства
предприятия
Собственные
2.7 Размещение наружной рекламы В течение года 30,0 средства
предприятия
Итого 155,0
Всего 331,4

Рассмотрим мероприятия, указанные в таблице более подробно. Прием в

штат специалиста по маркетингу запланирован на май 2015г.
 66

Маркетологу назначена заработная плата в размере 25,2 тыс. руб. в месяц.

До конца 2014г. затраты по данной статье составят:
З = 25,2*7 = 176,4 тыс. руб.
С целью повышения эффективности проводимых ООО «Верста» рекламных
кампаний, в первую очередь, необходимо разработать фирменную символику
предприятия.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и
единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узна-
ваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то
быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается коли-
чество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля
значительно повышает эффективность рекламы.
Как показал анализ рекламной кампании ООО «Верста», предприятие не
имеет своей фирменной символики, а значит и рекламные кампании, проводимые
предприятием, не могут достигнуть своих целей, которые обеспечиваются по-
средством фирменной символики предприятия:
- идентификация компании среди других участников рынка и конкурентов;
- формирование положительного имиджа компании;
- указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компа-
нии;
- сокращает затраты на рекламу и PR, способствует созданию сильного
бренда.
Отсюда следует, что первостепенное внимание в планировании и организа-
ции рекламной кампании ООО «Верста»необходимо уделить разработке фирмен-
ного стиля, который включает в себя следующие элементы:
- логотип;
- фирменные цвета;
- фирменные шрифты;
- фирменная визитка;
- фирменный бланк.
 67

Разработка фирменного стиля в любом его проявлении, будь то логотип или

товарный знак это сложный и многоуровневый процесс, требующий профессио-
нальных знаний в области символики, колористики, дизайна и других важных па-
раметров.
В настоящее время существует огромное множество организаций, создаю-
щих логотипы и товарные знаки, соответствующие роду деятельности кампании и
отражающий ее характер.
В данном случае обратимся к профессиональной студии «MolchStudio», ко-
торая изготовит логотип или товарный знак с документальной гарантией перехода
прав к Заказчику, а также предоставит гарантии на уникальность дизайна. Студия
дизайна «MolchStudio» оказывает полный спектр услуг в области дизайна, разра-
ботки и сопровождения интернет-проектов. В студии используются передовые
технологии для создания эффективных и привлекательных сайтов. Сферы дея-
тельности студии: создание сайтов, графический и полиграфический дизайн, раз-
работка фирменного стиля и логотипов, съемка и обработка фото. Большой опыт
работы позволяет выполнять поставленные задачи в срок и на высоком уровне.
Создание интернет-сайта - следующее по важности мероприятие по совер-
шенствованию организации и планирования рекламной кампании ООО «Верста».
Анализ рекламной кампании ООО «Верста» показал, что предприятие ис-
пользует несколько рекламных средств - радио, телевидение и прессу, при этом
эффективность рекламы низкая.
Предприятие недооценивает потенциал Интернета как сравнительно деше-
вого и эффективного источника получения новых клиентов. При этом с каждым
годом число людей, пользующихся Интернетом при принятии потребительских
решений, значительно увеличивается. Так, по данным AMRYResearch, в России
по схеме Research O№li№e - Purchase Offli№e, когда человек сначала ищет ин-
формацию в Сети, а затем приобретает продукт в реальности, совершается 31%
покупок туристических путевок, 27% - финансовых услуг и 83% - электроники.
Растет интерес и к выбору места отдыха в Интернете. Например, по данным
wordstat.ya№dex.ru, в апреле 2014г. было 406 113 запросов на «Яндексе», содер-
 68

жащих слово «база отдыха», а год назад эта цифра составляла 347 379 (рост на
17%). Место отдыха на «Яндексе» искали в апреле 2013г. 1 596 976 раз, в апреле
2014г. - уже 1 887 061 (увеличение на 18%) [22, С. 154]. Поэтому разработка ин-
тернет - сайта ООО «Верста»является необходимой частью планирования и орга-
низации рекламной кампании предприятия. Разработку интернет - сайта можно
также заказать профессиональной организации «MolchStudio».
Создание интернет - сайта позволит предприятию в полной мере пользо-
ваться современными информационными технологиями привлечения клиентов:
использование поисковой оптимизации, контекстной рекламы, баннеров, разме-
щение информации в тематических каталогах, и даже создание виртуальных ком-
нат с 3D - моделированием в режиме онлайн.
Продвижение сайта в поисковых системах или, как говорят проще - "рас-
крутка сайта" - это очень важный и неотъемлемый этап после создания сайта. Ос-
новными "поставщиками" целевых посетителей на сайт являются поисковые сис-
темы. Пользователь вводит поисковое слово и получает список сайтов, на кото-
рых расположена информация в соответствии с его запросом. При вводе пользо-
вателем ключевого слова поисковая система выдает от нескольких сотен до не-
скольких сот тысяч сайтов, которые содержат информацию в соответствии с его
запросом.
По статистике пользователь сети в поисках нужной информации открывает
только первые двадцать сайтов (это первая и вторая страница поисковой системы
при выдаче списка сайтов), а остальные тысячи остаются не удел.
Для того, что бы на сайт приходили клиенты, и на предприятии постоянно
звонил телефон, необходимо продвигать сайт в поисковых системах - выводить
его по интересующим запросам в ТОП 10 поисковых систем. При этом одни сай-
ты находятся в топ 10 или топ 20, а другие на сотых и тысячных позициях и не
"видят" у себя посетителей.
Для того чтобы сайт занял место среди первых по соответствующим содер-
жанию запросам, им нужно заниматься и продвигать (раскручивать) его в поиско-
вых системах.
 69

Согласно договору на оказание платных услуг, заключенному с профессио-

нальной студией «MolchStudio» затраты до конца 2015г. на разработку фирмен-
ной символики, создание и продвижение интернет-сайта составят:
З = 8,0+20,0+30,0 = 58,0 тыс. руб.
Создав web - сайт, можно смело размещать рекламу в сети интернет. Для
обеспечения поставленной задачи рекомендуется воспользоваться ресурсами
крупнейшего в Рунете бесплатного сервиса электронной почты - mail.ru. Еже-
дневно mail.ru посещают более 12000000 человек. Аудитория более 18000 чело-
век.
Преимущества размещения:
Нацеливание рекламы на нужную аудиторию (таргетинг), позволяющее ра-
ционально использовать рекламный бюджет. Таргетинг по городу, возрасту, полу,
времени суток, дням недели. Баннер будет показываться именно выбранной ауди-
тории.
Возможность контролировать количество контактов каждого посетителя с
Вашим баннером.
Каждому рекламодателю предоставляется логин и пароль для доступа в
раздел статистики, в котором можно отслеживать активность пользователей по
дням недели, количество кликов/показов, пол и возраст потенциальных клиентов
и др. Затраты до конца 2015г. на размещение рекламы в сети интернет составят
17,0 тыс. руб.
Проведение PR - акции.
Несмотря на то, что ООО «Верста» использует достаточно популярные
СМИ, анализ коммуникационной эффективности рекламной кампании показал,
что потенциальные покупатели плохо осведомлены о деятельности предприятия и
его услугах. Поэтому необходимо провести интересную PR - акцию, способную
привлечь внимание потребителей, упрочнить положение организации на рынке и
соответственно увеличить объем доходов.
Основная идея PR - акции следующая: двое молодых людей, парень и де-
вушка, наряженные в оригинальные костюмы, будут раздавать рекламные букле-
 70

ты, листовки, и различную сувенирную продукцию с логотипом предприятия (ав-

торучки, блокноты, шарики). Место размещения промоутеров должно быть
оформлено яркими шарами, с фирменной символикой, установлен стенд с описа-
нием предприятия и спектром предлагаемых услуг.
Акция состоится в июне 2015 года, перед началом сезонного спроса. Место
проведения ТЦ «Шамса» - один из самых посещаемых супермаркетов города.
Длительность акции три дня, последние пятница - воскресенье месяца, по четыре
часа в день. Для проведения PR - акции рекомендуется запланировать следующие
расходы:
-заработная плата промоутерам - 7,0 тыс. руб.;
-рекламная продукция - 18,0 тыс. руб.;
-бутафорские костюмы - 5,0тыс. руб.
Затраты на PR - акцию составят: З = 7,0+18,0+5,0 = 30,0тыс. руб.
Создание и размещение наружной рекламы станет заключительным этапом
в комплексе разработанных мероприятий. Рекламный баннер с изображением
данного предприятия, списком предоставляемых услуг, логотипом, а также с ука-
занием интернет адреса организации, будет дополнять и усиливать действие всех
проведенных рекламных мероприятий.
Договор на создание и размещение наружной рекламы будет заключен с
компанией «А-Медиа». Компания занимается изготовлением и размещением на-
ружной рекламы на рекламных щитах и брандмауэрах. Затраты на данное меро-
приятие составят:
З = 20,0+30,0 = 50,0 тыс. руб.
Таким образом общие затраты до конца 2015г. на мероприятия по совер-
шенствованию организационной структуры предприятия и организации и плани-
рования рекламной кампании составят:
З = 176,4+155,0 = 331,4 тыс. руб.
Планируемая рекламная кампания позволит предприятию активно инфор-
мировать потенциальных клиентов о своей деятельности, сформировать положи-
тельный образ, укрепить рыночные позиции и увеличить объем продаж.
 71

3.3 Информационно-правовое обеспечение проекта

Информационные технологии - совокупность методов, программно-

технических средств, а также приемов работы, с помощью которых выполняются
получение, обработка, хранение и передача информации об определенных сферах
человеческой деятельности.
Программная система "БЭСТ - Маркетинг" представляет собой удобный и
эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции пред-
приятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприяти-
ях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной про-
граммы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчи-
тана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в
области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных са-
моочевидных оценок по принципу "хуже/лучше", "важно/второстепенно". Вводи-
мые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позво-
ляет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базиру-
ется "БЭСТ - Маркетинг" - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица
Ансоффа.
Возможности системы "БЭСТ - Маркетинг":
1. Анализ рынка:
- определение перспективных рыночных ниш;
- анализ конкурентоспособности товара;
- анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;
- рекомендации по стимулированию продаж.
2. Анализ конкурентов:
- степень присутствия конкурентов на рынке;
- сравнительный анализ по услугам;
- сравнительный анализ рекламных компаний.
3. Финансовое планирование маркетинговой деятельности:
- прогноз продаж;
 72

- бюджет рекламы;
- сводный бюджет;
- подготовка бюджета затрат по продвижению услуг и контроль за его ис-
полнением.
Благодаря программной системе "БЭСТ - Маркетинг" предприятие сможет
оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и
получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.
МаркетингМикс - это универсальный инструмент для разработки маркетин-
гового плана. В состав продукта входит несколько основных компонент: набор
шаблонов для подготовки основного документа и расчета его отдельных компо-
нент, коллекция методических материалов и информация о других программных
продуктах, присутствующих на рынке.
МаркетингМикс позволяет эффективно решать следующие задачи: -
разработать профессиональный маркетинговый план, пользуясь шаблонами, при-
мерами, подсказками и инструментами, включенными в состав продукта;
- выбрать стратегию развития компании и отдельных продуктов, обосновать
свой выбор с использованием классических управленческих подходов;
- быстро получать доступ к обширной библиотеке методических материа-
лов;
- пользуясь коллекцией демо-версий, выбрать программные продукты, де-
тально реализующие отдельные направления маркетингового анализа. Централь-
ной компонентой комплекса МаркетингМикс является маркетинговый план. Он
предназначен для разработки и представления маркетингового плана компании.
Раздел Маркетинговый план выполнен в форме набора шаблонов MSWord и
MSExcel, содержащих структурированный план, комментарии и рекомендации по
его заполнению, а также некоторые расчетные компоненты, которые понадобятся
в работе над планом.
Все разделы маркетингового плана сопровождаются комментариями и ре-
комендациями по их заполнению. Большая часть аналитических инструментов
 73

встроена непосредственно в маркетинговый план. Однако некоторые из них пред-

ставлены и самостоятельно.
Матрицы BCG и GE, наиболее распространенные и универсальные инстру-
менты стратегического анализа, могут быть построены и самостоятельно, вне
маркетингового плана.
МаркетингМикс содержит коллекцию методических материалов по марке-
тинговому анализу и управлению. Их использование поможет правильно и эф-
фективно применять предлагаемый инструментарий и готовить грамотные доку-
менты. Общий объем материалов исчисляется несколькими тысячами страниц, на
диске представлены более 20 учебников, сотни статей и маркетинговых исследо-
ваний.
Программа - консультант «ЕХРО: 1001 Рекламоноситель». Как правило, PR-
службы и рекламные отделы на фирмах - одни из самых малочисленных подраз-
делений. И часто в случае возникновения именно профессиональных проблем по-
советоваться, проконсультироваться - просто не с кем. Учитывая это обстоятель-
ство, в 2000-м году консалтинговой фирмой "ТРИЗ-ШАНС" (Санкт-Петербург)
была начата работа над компьютерной программой-консультантом, которая по-
зволила бы рекламисту, PR-профи, выставочнику за ограниченное время получить
гамму решений стоящих перед ним задач, отобрать лучшие решения для даль-
нейшего додумывания, выяснить адреса поставщиков рекламоносителей.
"EXPO: 1001 Рекламоноситель" помогает при:
- разработке PR- и промо-акций, рекламных кампаний;
- поиске новых идей для продвижения продукции;
- поиске новых, нестандартных рекламоносителей и их поставщиков;
- поиске идей для выставочных стендов;
- анализе полученной системы решений.
База данных программы построена на основе анализа нескольких сотен книг
по PR, рекламе и выставочной деятельности, а также нескольких сотен публика-
ций на эту же тему в периодической печати СНГ за последние 5 лет.
 74

Программные продукты и современные информационно- коммуникацион-

ные технологии, используемые в рекламной деятельности предприятия:
1) HTML-редакторы: Macromedia Web (дизайн и программирование).
2) Текстовые редакторы: Microsoft Word (текст).
3) Табличные процессоры: Excel (обработка числовых данных, статистиче-
ские и экономические решения).
4) Системы управления базами данных: Access (учет ценности, сбор и обра-
ботка данных).
5) Статистические системы: SPSS, Statistika (статистическая обработка ин-
формации).
6) Векторные графические редакторы: Adobe Illustrator, CorelDraw (создание
графики).
7) Растровая графика: Photoshop.
8) 3D моделирование: 3D Мах.
9) Flash анимация: Adobe Aftereffects (создание анимации и видео).
10) Создание мультимедиа презентаций: Microsoft PowerPoi№t, Macromedia
Director.
Информационно-техническое обеспечение деятельности отдела маркетинга
на основе современных компьютерных и сетевых технологий предполагает, пре-
жде всего, наличие эффективной информационной базы данных.
В настоящее время существует огромное количество разнообразных про-
грамм для автоматизации работы. На базе существующих программ возможна
разработка и внедрение новейшей базы данных (возможен вариант доработки су-
ществующей автоматизированной информационной системы), что является необ-
ходимым мероприятием для всего предприятия, поэтому соответствующие затра-
ты и организацию мероприятий необходимо запланировать в рамках стратегиче-
ского плана развития ООО «Верста».
Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон от
13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе".
 75

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию.

Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе».
Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Соглас-
но указанной статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, ра-
бот и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обес-
печению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме
того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение доб-
росовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений за-
конодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов не-
надлежащей рекламы.
Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает грани-
цы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникаю-
щие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках
товаров, работ и услуг.
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рек-
ламе.
Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять
рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных
видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя,
рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит ис-
ходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности явля-
ется государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой за-
конодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов раз-
ных уровней, осуществляющих контроль.
Согласно ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного
закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими по-
рядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отноше-
ния, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек-
ламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента
 76

Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ. [2,

c.11]
Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Пра-
вительства РФ от 30.06.2004 № 331 (ред. от 02.03.2015) "Об утверждении Поло-
жения о Федеральной антимонопольной службе". Данное постановление одной из
функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) устанавливает
контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет
службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно- правовых ак-
тов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компе-
тенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении
Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия дан-
ной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление
Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Пра-
вительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Пре-
зидента Российской Федерации и Правительства РФ другие документы, по кото-
рым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее
ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения ком-
мерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной вла-
сти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством
о рекламе.
Некоторые сферы распространения рекламы, помимо ФАС, контролируют-
ся также иными органами и службами. В частности, порядок размещения наруж-
ной рекламы определен Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003
«Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сель-
ских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы.
Правила размещения». Данный документ принят постановлением Госстандарта
РФ от 22 апреля 2003 г. № 124-ст.
Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельно-
сти определена Налоговым кодексом Российской Федерации ч.1. Разъяснения по-
 77

ложений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-

тарифной политики Минфина РФ по конкретным вопросам.
Приказ Росстата от 06.09.2010 № 306 (ред. от 09.08.2013) "Об утверждении
статистического инструментария для организации федерального статистического
наблюдения за деятельностью в сфере торговли, услуг, туризма, транспорта и свя-
зи, правонарушений" утвердил годовой отчет с сохранением на 2014 г. по форме
№ 1-реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы».
Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практи-
чески в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют обще-
признанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимае-
мые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Между-
народный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако
документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общест-
венных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения,
а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве
справочного документа в рамках законодательства.
Выполняя одну из важнейших функций предприятия (анализ и использова-
ние рыночной ситуации в целях предприятия) и являясь его структурным подраз-
делением, отдел маркетинга, безусловно, должен функционировать в пределах
правового поля, законодательно определенного для ООО «Верста». Каждый эле-
мент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными
нормативными правовыми актами. Однако, кроме знания общеправовых вопро-
сов, специалистам отдела необходимо и углубленное изучение специальных пра-
вовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность.
 78

3.4 Экономическая оценка проектных мероприятий для

ООО «Верста»

Текущие затраты на реализацию предложенных мероприятий представлены

в таблице 3.2
Таблица 3.2 - Состав и структура затрат на реализацию разработанных
Сумма денежных Удельный вес в общем объеме за-
Наименование затрат
средств, тыс.руб. трат, %
Фирменная символика 8,0 6,0
Создание интернет-сайта 20,0 15,5
Продвижение сайта 5,0 4,0
Реклама в интернете 17,0 13,0
PR-акция, в том числе: 30,0 23,0
-з/п промоутерам 7,0 -
-рекламная продукция 18,0 -
-бутафорские костюмы 5,0 -
Создание наружной рекламы 20,0 15,5
Размещение наружной рекламы 30,0 23,0
Итого 130,0 100,0
Структура затрат на реализацию разработанных мероприятий наглядно ото-
бражена на диаграмме (рис. 3.3):

Удельный вес в общем объеме затрат, %

Фирменная символика
6
23
15,5
Создание интернет-сайта

4
Продвижение сайта

Реклама в интернете
15,5
13
PR-акция, в том числе:

23 Создание наружной рекламы

Рисунок 3.3 - Удельный вес затрат на реализацию разработанных мероприя-

тий в общем объеме затрат
 79

Проведем оценку экономической эффективности предложенных мероприя-

тий, для чего рассчитаем следующие показатели:
1. Рассчитаем товарооборот по проекту: в результате внедрения разрабо-
танных мероприятий по совершенствованию планирования и организации рек-
ламной кампании данного предприятия ожидаемый объем реализации продукции
увеличится на 15%, таким образом, товарооборот по проекту составит:
Тпр = Тбаз+АТ (4)
Тпр= 15140,6 + 2271,0 = 17412,0 тыс. руб.
2. Рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекла-
мы:
Тд = Тс*П*Д/100 (5)
Тд= 42*15*90/100 - 567,0 тыс. руб.
3. Рассчитаем экономический эффект рекламирования:
Э = Тд * Нт /100 - (Зр + Рд) (6)
Э = 567,0*30/100 -130,0 = 40,0 тыс. руб.
4. Рассчитаем рентабельность рекламы:
Р = (П/3)*100% (7)
Р= 170,0/130,0*100 = 130,0 %
Проведем сравнительный анализ результатов рекламной кампании плани-
руемого и базового периодов. Основные показатели оценки эффективности рек-
ламирования в 2015 - 2016 гг. представлены в таблице 3.3.
Данные таблицы 3.3 показывают, что в результате проведенных мероприя-
тий по организации и планированию рекламной кампании данного предприятия,
рост объема выручки от реализации продукции составит 15%, дополнительный
товарооборот от рекламы увеличится в 2,68 раза и составит 567,0 тыс. руб.,
при этом экономический эффект рекламирования увеличится на 140%, рентабель-
ность рекламы вырастет в 5,0 раз.
 80

Таблица 3.3 - Результаты рекламной кампании за 2015-2016гг.

Величина показания
Проектные данные в
Наименование Единицы 2016г.
показателей 2015г. базовый % к базовому вари-
измерения проектируемый
вариант анту
вариант
1 2 3 4 5
Выручка от реализа-
тыс.руб. 15140,6 17412,0 115,0
ции
Дополнительный това-
тыс.руб. 211,7 567,0 268,0
рооборот от рекламы
Экономический тыс.руб. -58,0 40,0 240,0
Эффект рекламирова-
ния
Рентабельность % 26,0 130,0 500,0
рекламы

3.5 Расчет экономической эффективности разработанной рекламной

стратегии, ее влияние на финансово-экономические результаты хозяйствен-
ной деятельности ООО «Верста»

Определим суммарные результаты расчетов эффективности предложенных

мероприятий:
1. Рассчитаем объем выручки по проекту:
ВРпр = ВРбаз+ ΔВР, (8)
ВРпр= 15140,6 +2271,0 = 17412,0 тыс. руб.
2. Определим численность персонала по проекту:
Чпр = Чбаз ± ΔЧ, (9)
Чпр= 30 + 1 = 31 чел.
3. Рассчитаем проектируемый уровень производительности труда:
ПТпр = Впр/ Чпр, (10)
ПТпр = 17412,0 / 31,0 = 562,0 тыс. руб.
4. Определим проектируемый фонд заработной платы:
Фпр = Fбаз* Впр, (11)
Фпр= 17412,0* 54% = 9402,3 тыс. руб.
 81

5. Определим среднемесячную заработную плату:

Зср.м = Фпр / Чпр/12, (12)
Зср.м = 9402,3/31/12 = 25,2 тыс. руб.
6. Определим величину расчетной себестоимости продукции:
Срасч = Збаз * ВРпр, (13)
Срасч = 17412,0* 85% = 14800,0тыс. руб.
7. Рассчитаем проектируемую себестоимость продукции:
Спр = Срасч + ЗРпр, (14)
Спр = 14800,0 + 130,0 = 14930,0 тыс. руб.
8. Определим сумму прибыли от реализации продукции по проекту:
Прпр = ВРпр – Спр, (15)
Прпр = 17412,0 –14930,0 = 2482,0 тыс. руб.
9. Рассчитаем рентабельность деятельности:
Рпр = Прпр/ Спр *100, (16)
Рпр= 2482,0 / 14930,0*100 = 17,0 %
Влияние показателей эффективности разработанной рекламной стратегии
на финансово-экономические результаты хозяйственной деятельности ООО «Вер-
ста» представлены в таблице 3.4
Таблица 3.4 - Основные финансово-экономические результаты хозяйствен-
ной деятельности ООО «Верста» после внедрения рекламной стратегии
Наименование Единицы Величина показания Проектные дан-
показателей измерения ныев % к базово-
2015г. базовый 2016г.
вариант проектируемый му варианту
вариант
1 2 3 4 5
Выручка от реа- тыс.руб. 15140,6 17412,0 15,0
лизации
Численность чел. 30,0 31,0 3,0
персонала

Среднегодовая тыс.руб. 504,6 562,0 11,0

выработка
 82

Продолжение таблицы 3.4

Фонд заработной тыс.руб. 8175,3 9402,3 15,0
платы
Среднемесячная тыс.руб. 22,7 25,2 11,0
заработная плата

Себестоимость тыс.руб. 13021,0 14930,0 15,0

Затраты на 1 Руб. 0,9 0,8 8,9

рубль выручки
Прибыль тыс.руб. 2119,6 2482,0 17,0

Рентабельность % 16,0 17,0 6,0

По данным таблицы 3.4 можно сделать выводы о том, что в результате вне-
дрения предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии
ООО «Верста» динамика роста объема реализации продукции составит 15% от ба-
зового периода.
В планируемом периоде рост прибыли составит 17% по сравнению с базо-
вым показателем, себестоимость увеличится на 15%. Наблюдается опережающий
рост прибыли над ростом издержек производства, в результате чего рентабель-
ность деятельности ООО «Верста» увеличится на 6%.
Основные финансово-экономические результаты хозяйственной деятельно-
сти ООО «Верста» после внедрения рекламной стратегии наглядно представлены
в виде диаграммы (рис.3.4):
 83

тыс. руб.
20000 17412
15140,6 14930
15000 13021

9402,3
10000 8175,3

5000 2482
2119,6
562
504,6 22,7 25,2
0

Величина показания 2015г.

базовый вариант
Величина показания 2016г.
проектируемый вариант

Рисунок 3.4 - Основные финансово-экономические результаты хозяйствен-

ной деятельности ООО «Верста»
Диаграмма показывает рост основных финансово-экономических результа-
тов хозяйственной деятельности ООО «Верста» после внедрения проекта меро-
приятий по разработке рекламной стратегии данного предприятия.
Рассчитаем точку безубыточности для ООО «Верста». Точка безубыточно-
сти является таким объемом продаж, при котором полученные доходы покрывают
все затраты и расходы предприятия, но не дают прибыли, то есть прибыль равна
нулю. Для расчета точки безубыточности используем данные таблицы 3.5.
Таблица 3.5 - Расчет точки безубыточности
№
Наименование показателя Ед. измерения Сумма
п/п
п
1 Выручка от реализации тыс. руб. 17412,0
2 Всего постоянные расходы тыс. руб. 9640,0
3 Всего переменные расходы тыс. руб. 5290,0
4 Прибыль от продажи тыс. руб. 2482,0
5 Точка безубыточности (п. 1 * п. 2) : (п. 1 - п. 3) тыс. руб. 13847,0
 84

Точку безубыточности в денежных единицах (Тбд) рассчитаем по формуле

(17):
Тбд = Вр * Рпост / (Вр - Рпер), (17)
где Вр - выручка от реализации, тыс. руб.
Рпост - постоянные расходы, тыс. руб.
Рпер - переменные расходы, тыс. руб.
Тбд = 17412,0 *9640,0 / (17412,0 - 5290,0) = 13847,0 тыс. руб.
Исходя из расчетов, можно сделать вывод, что предприятие будет работать
без убытка в том случае, если выручка от реализации будет выше 13847,0 тыс.
руб., т.е. если объем реализации услуг будет ниже или равен 13847,0 тыс. руб., то
предприятие будет иметь нулевой доход. График безубыточности для проектного
2016 года представлен на рисунке 3.5:

Рисунок 3.5 - Точка безубыточности

Из рисунка 17 видно, что полная окупаемость мероприятий по разработке
рекламной стратегии ООО «Верста» будет достигнута в середине сентября 2016
года.
Выводы по 3-й главе. Анализ организационной структуры управления ООО
«Верста» показал, что на предприятии отсутствует отдел маркетинга. Функции по
организации и планированию рекламной кампании выполняет заместитель гене-
рального директора, не имеющий для этого соответствующей квалификации, а
 85

значит не обладающий профессиональными знаниями для эффективной органи-

зации и планирования рекламной кампании.
Предприятие использует несколько рекламных средств - радио, телевидение
и прессу, при этом эффективность рекламы низкая.
План по совершенствованию рекламной стратегии ООО «Верста» включает
в себя следующие мероприятия:
1. Прием в штат специалиста по маркетингу и закрепление за ним функций
по организации и планированию рекламной кампании.
2. Разработка фирменной символики.
3. Создание и продвижение интернет сайта.
4. Размещение рекламы в сети интернет.
5. Проведение PR акции.
6. Размещение наружной рекламы.
В компании предусматривается использование персонального компьютера и
соответствующее программное обеспечение для автоматизированной работы
компании. На базе существующих программ возможна разработка и внедрение
новейшей базы данных (возможен вариант доработки существующей автоматизи-
рованной информационной системы), что является необходимым мероприятием
для всего предприятия, поэтому соответствующие затраты и организацию меро-
приятий необходимо запланировать в рамках стратегического плана развития
ООО «Верста».
Непосредственным руководящим документом для отдела маркетинга явля-
ется утвержденный Генеральным директором документ “Положение о службе
маркетинга в организации”, а также должностные инструкции сотрудников.
Деятельность проектируемого отдела тесно связана с составлением различ-
ной планово-отчетной документацией. Ее количество и объемы будут определены
в ходе организации отдела.
В результате внедрения мероприятий по разработке рекламной стратегии
ООО «Верста» рост объема выручка от реализации поставляемых услуг составит
2271,0 тыс. руб. или 15% от величины базового показателя, дополнительный то-
 86

варооборот от рекламы увеличится в 2,68 раза и составит 567,0 тыс. руб., при
этом экономический эффект рекламирования увеличится на 40%, рентабельность
рекламы вырастет в 5,0 раз.
Как показали исследования влияния показателей эффективности разрабо-
танных мероприятий на финансово - экономические результаты хозяйственной
деятельности ООО «Верста» в планируемом периоде рост прибыли составит 17%
по сравнению с базовым показателем, себестоимость увеличится на 15%. Про-
изойдет опережающий рост прибыли над ростом издержек производства, в ре-
зультате чего рентабельность деятельности ООО «Верста» увеличится на 6%.
Предприятие будет работать без убытка в том случае, если выручка от реа-
лизации будет выше 13847,0 тыс. руб., т.е. если объем реализации услуг будет
ниже или равен 13847,0 тыс. руб., то предприятие будет иметь нулевой доход.
Полная окупаемость мероприятий по разработке рекламной стратегии ООО «Вер-
ста» будет достигнута в середине сентября 2016 года.
Таким образом, можно сделать вывод об экономической эффективности
разработанных мероприятий по совершенствованию организации и планирования
рекламной кампании ООО «Верста».
 87

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стратегический менеджмент как тип управления не существует в чистом
виде, он тесно связан с другими типами, и главным образом с такими, как креа-
тивное, инновационное управление, управление проектами и антикризисное
управление. Стратегический менеджмент - это процесс, посредством которого
менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее
специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных
внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный
план действий.
Разработать эффективную стратегию можно только на основе серьезной ис-
следовательской деятельности. Стратегия определяет направление развития, но
это развитие осуществляется как по внутренним, так и по внешним характеристи-
кам фирмы, т.е. с учетом внешних и внутренних факторов развития фирмы.
Рекламная стратегия это комплекс мероприятий, направленных на решение
той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс
методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достиже-
ния рекламных целей. На сегодняшний день практика заказных маркетинговых
исследований для гостиничного бизнеса еще не получила широкого распростра-
нения. Этому есть два объяснения. Во-первых, сложно сегментировать гостинич-
ный рынок в виду его не статичности, динамики, активности, то есть, постоянного
движения. Во-вторых, учредители предприятий допускают, что необходимое для
предприятий гостиничного бизнеса исследование портрета потенциальных гостей
может подменяться неким подобием такового, где большинство данных заимст-
вованы из других исследований, не имеющих к гостиничному бизнесу никакого
отношения. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предпри-
ятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.
Целью дипломного проекта является изучение проекта мероприятий по раз-
работке рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса ООО «Верста».
Для достижения данной цели были решены следующие задачи:
 88

- изучить стратегию предприятия как элемент стратегического менеджмен-

та;
- рассмотреть место рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии
предприятия гостиничного бизнеса;
- изучить методику оценки эффективности рекламной стратегии;
- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Верста»;
- провести анализ маркетинговой и рекламной деятельности ООО «Верста»;
- сделать оценку внутренней и внешней среды предприятия и его конкурен-
тоспособности;
- провести анализ экономической эффективности проектных мероприятий
для ООО «Верста»;
- разработать план мероприятий рекламной стратегии ООО «Верста». ООО
«Верста» образовано в 2005 году.
Цель деятельности предприятия - удовлетворение общественных потребно-
стей, развитие предпринимательской деятельности, получение прибыли.
Основной вид деятельности: оказание услуг гостиничного сервиса; осуще-
ствление услуг общепита; торгово-закупочная деятельность; оказание досуговых
услуг; оказание оздоровительных услуг.
Финансовое состояние ООО «Верста» можно охарактеризовать как устой-
чивое, позволяющее предприятию развиваться. Анализ хозяйственной деятельно-
сти показал, что в 2014г. у предприятия наблюдается положительный рост объе-
мов прибыли от реализации, но при этом рентабельность в 2014г. снизилась по
сравнению с 2013г. это связано с увеличением затрат на 1 рубль в 2014г.
Анализ организационной структуры ООО «Верста» выявил отсутствие ряда
должностей функционально необходимых для эффективной работы предприятия:
отдела маркетинга, отдела кадров.
Анализ рекламной кампании ООО «Верста» показал, что предприятие про-
водит 30-ти дневные рекламные кампании, при этом нарушается баланс непре-
рывности подачи рекламы в течении года, что является фактором снижения эф-
фективности рекламы. Бюджет рекламы достаточно ограничен, что не позволяет
 89

предприятию воспользоваться большим многообразием рекламных средств: около

90% всех расходов на рекламу приходятся на радио и телерекламу, 10% на рекла-
му в прессе, при этом предприятие не использует возможности других эффектив-
ных средств рекламы: интернет реклама, наружная реклама, печатная реклама и
др.
Анализ проводимой ООО «Верста» рекламной кампании выявил, что ос-
новные показатели экономической эффективности рекламы низкие, и даже отри-
цательные, это говорит о том, что планирование и организация рекламы на пред-
приятии ведется не эффективно.
Основными факторами отрицательных результатов рекламной деятельности
предприятия являются:
1. Недостатки в организационной структуре предприятия: отсутствие отдела
маркетинга, следовательно, и ряда должностей функционально необходимых для
эффективной работы предприятия в сфере рекламы.
2. Отсутствие фирменной символики, что ведет к низкой узнаваемости
осведомленности потенциальных покупателей о предприятии и его деятель-
ности.
3. Планирование ограниченного выбора рекламных средств, не приносящих
положительных результатов проведения рекламной кампании.
Для совершенствования рекламной стратегии был разработан проект меро-
приятий по следующим направлениям деятельности:
1. Совершенствование организационной структуры управления предпри-
ятия, включает в себя прием в штат специалиста по маркетингу и закрепление за
ним функций по организации и планированию рекламной кампании.
2. Совершенствование организации и планирования рекламной
кампании:
- разработка фирменной символики предприятия;
- создание и продвижение интернет - сайта;
- размещение рекламы в сети интернет;
- проведение PR- акции;
 90

- размещение наружной рекламы.

В результате внедрения данных мероприятий, рост объема выручки от реа-
лизации поставляемых услуг составит 2271,0 тыс. руб. или 15% от величины ба-
зового показателя, дополнительный товарооборот от рекламы увеличится в 2,68
раза и составит 567,0 тыс. руб., при этом экономический эффект рекламирования
увеличится на 40%, рентабельность рекламы вырастет в 5,0 раз.
Как показали исследования влияния показателей эффективности разрабо-
танных мероприятий на финансово - экономические результаты хозяйственной
деятельности ООО «Верста» в планируемом периоде рост прибыли составит 17%
по сравнению с базовым показателем, себестоимость увеличится на 15%. Про-
изойдет опережающий рост прибыли над ростом издержек производства, в ре-
зультате чего рентабельность деятельности ООО «Верста» увеличится на 6%.
Предприятие будет работать без убытка в том случае, если выручка от реа-
лизации будет выше 13847,0 тыс. руб., т.е. если объем реализации услуг будет
ниже или равен 13847,0 тыс. руб., то предприятие будет иметь нулевой доход.
Полная окупаемость мероприятий по разработке рекламной стратегии ООО «Вер-
ста» будет достигнута в середине сентября 2016 года.
Таким образом, можно сделать вывод об экономической эффективности ме-
роприятий по разработке рекламной стратегии ООО «Верста». Разработка меро-
приятий рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса ООО «Верста»
будет способствовать улучшению имиджа и конкурентоспособности, а, следова-
тельно, укреплению позиций компании на рынке.
 91

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты
1.Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосовани-
ем 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Кон-
ституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-
ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Собрание законодательства РФ, 04.08.2014, №
31, ст. 4398.
2."Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994
№ 51-ФЗ (ред. от 22.10.2014) (с изм. и доп., вступ. в силу с 02.03.2015) // "Соб-
рание законодательства РФ", 05.12.1994, № 32, ст. 3301.
3.Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 31.07.1998 №
146-ФЗ (ред. от 08.03.2015)// "Собрание законодательства РФ", № 31, 03.08.1998,
ст. 3824
4.Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекла-
ме" //"Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, № 12, ст. 1232
5.Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 (ред. от 02.03.2015)
"Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе"// "Собра-
ние законодательства РФ", 02.08.2004, № 31, ст. 3259
6.Приказ Росстата от 06.09.2010 № 306(ред. от 09.08.2013)"Об утверждении
статистического инструментария для организации федерального статистического
наблюдения за деятельностью в сфере торговли, услуг, туризма, транспорта и свя-
зи, правонарушений".
7.Андреев И.В. Критерии конкурентоспособности // Маркетинг. - №1, 2012.
- с. 35-40.
8.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2012. -
224 с.
9.Ахматова М.А., Попов Е.И. Теоретические модели управления конкурен-
тоспособностью // Маркетинг. - 2013, № 4. - с. 18-19.
 92

10.Балабанова Л.В. Оценка конкурентоспособности предприятий в условиях

формирования рыночной экономики. - Донецк: ДГКИ, 2014. - 380 с.
11.Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельно-
сти. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 350 с.
12.Баринов В.А. Организационное проектирование/ Под ред. В.А. Баринов. -
М.: ИНФРА-М, 2010. - 430 с.
13.Бондарев А.А. Совершенствование управления предприятием на основе
оценки эффективности маркетинговой деятельности. Дисс. канд. экон. наук. -
Владимир, 2009. - 110 с.
14.Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект-
Пресс,2010.- 375 с.
15.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гардарика,
2009.- 500 с.
16.Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: «Финан-
сы и статистика», 2009. - 560 с.
17.Гинзбург А.И. Экономический анализ. - М.: Питер, 2009. - 237 с.
18.Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. - Таганрог: Издат-во
ТРТУ,2009. - 520 с.
19.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
//Маркетинг в России и за рубежом. - 2010,- № 3, С. 25.
20.Гольман И.В. Рекламная деятельность: планирование, технологии, орга-
низация. - М.: Гелла-Принт, 2010. - 445 с.
21.Грабауров В.А. Информационные технологии для менеджеров - М. Фи-
нансы и статистика, 2011. - 285 с.
22.Гречикова И.Н. Менеджмент: учебник/ И.Н. Гречикова. - М.: Банки и
биржи, 2010. - 470 с.
23.Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия. - М.: Финансы и
статистика, 2010. - 252 с.
24.Гуськова Н.Д., Краковская И.Н., Слушкина Ю.Ю., Маколов В.И. Инве-
стиционный менеджмент: Учебник. М.: КНОРУС, 2010. - 440 с.
 93

25.Данишевская О.Г. Оценка эффективности рекламных кампаний в сети

интернет.//Реклама. Теория и практика. - 2012, - № 04(34), С.262
26.Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. - Иркутск: Ир-
кут,2010. - 335 с.
27.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер с англ. под
ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2012. - 370 с.
28.Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке/ Под ред. П.Ф. Друкер. -
М.: Вильямс, 2010. - 670 с.
29.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практиче-
ские советы. СПб.: Питер, 2011. - 220 с.
30.Зуб А.Т. Стратегический менеджмент, теория и практика. Учебное посо-
бие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 525 с.
31.Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной
деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 374 с.
32.Ковель А.В. Расходы организации: бухгалтерский и налоговый учет. /
А.В. Ковель. - Система Гарант, 2010. - 514 с.
33.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., «Прогресс»; 2009. - 726 с.
34.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2010. - 420 с.
35.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2012. - 203с.
36.Ляско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия. Серия:
Учебное пособие для вузов. - М.: Экзамен, 2009. - 447 с.
37.Любинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху.- М.:«Прогресс», 2010.-285с.
38.Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / Е.
И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2009 - 698 с.
39.Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева.-
СПб.: Питер, 2012.- 576 с.
40.Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. -
СПб.: Питер, 2009. - 689 с.
41.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2010. - 305 с.
 94

42.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.-М.: Едиториал РСС, 2012.-

264с.
43.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: Дело,
2009.- 590 с.
44.Михтрян С. В. Отраслевой маркетинг / С. В. Михтрян. - М.: Эксмо, 2010.
- 310 с.
45.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М, 2010. - 293 с.
46.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Реклам-
ная деятельность - М.: Дашков и Ко, 2012. - 311 с.
47.Перси Ларри, Ричард Эллиот. Стратегическое планирование рекламных
кампаний. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. - 386 с.
48.Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-
Дону: Феникс, 2012. - 420 с.
49.Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование,
оценка эффективности. - М. - Ростов-на-Дону: 2010. - 275 с.
50.Ромат Е.В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. По-
нятие брендинга. - СПб.: Питер, 2010. - 284 с.
51.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия - М.:
"ИН-ФРА", 2009. - 484 с.
52.Смирнов Н.Н. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер 2010. - 434 с.
53.Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2012.- 384 с.
54.Статистический сборник «Туризм и отдых в Московской области», Мо-
сква, 2013г. - 94 с.
55.Толкачев А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности:
Учебное пособие - М.:Юридическая фирма "КОНТРАКТ": ИНФРА-М, 2009. –
657с.
56.Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов.
- Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.- 315 с.
57.Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: Питер,
2011.-286 с.
 95

58.Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ.//Реклама. Тео-

рия и практика. - 2011, - №06(36), С. 390.
 96

ПРИЛОЖЕНИЕ
Организационная структура компании ООО «Верста»

Генеральный
директор

Заместитель
Финансовый
генерального
отдел
директора

Служба
Служба
приема и
питания
размещения

Служба
эксплуатации Служба
номерного обслуживания
фонда
Вспомогательная
служба
Техническая
служба
Отдел продаж
Служба
безопасности Водитель