Marque Cas marketing

Shirley Pellicer

Rochas cherche
égérie sur Internet
Parfum À l’occasion du 40e anniversaire
de l’Eau de Rochas, la marque a organisé
un grand ­casting sur la Toile pour son opération « Deux femmes que j’a
ime le
“40 ans, 40 femmes, 40 photos”. portaient : ma marra
ine et ma

L’
mère. »
Inda

Eau de Rochas fête Pour célébrer son anniversaire et

ses 40 ans. Depuis sa
commercialisation en
1970, la marque a
écoulé 55 millions de
flacons, soit un toutes les
trois minutes. Mais entre-
temps, l’Eau aux accents de
flower power a quelque peu
fané. Une mise au goût du
jour s’imposait. Pour
convaincre la nouvelle
génération de l’adopter,
st d’abor d quoi de plus efficace
« Eau de Rochas, c’e lui
­le parfum de ma mè re. Je le qu’une opération sur
an d j’ét ais tou te pet ite Internet ? C’est le parti pris
piquais qu
ur me faire bel le ver s quatre ou par cette ­l égendaire
po
offert à mes
cinq ans. Elle me l’a maison afin de toucher ce
nt où je
dix-sept ans au mome Al ice nouveau public.
devenais une femme. »
remercier les femmes qui ont fait
son succès, Rochas a, en effet,
­organisé un casting géant sur le
Web, à la recherche de 40 femmes
­incarnant, chacune à sa manière, les
valeurs de la marque. Pendant deux
semaines, de nombreuses femmes,
toutes ­générations confondues,
étaient ­invitées à ­s’inscrire en ligne
sur www.eauderochas40ans.fr,
pour y remplir un formulaire,
­accompagné d’une à trois photos.
Sur 1 800 candidates, 80 ont été
présélectionnées pour participer au
casting. Un jury, composé de
­responsables de Procter & Gamble
­Prestige, de Pro Deo (agence de
communication en charge du
projet) et de la photographe Kate
Rochas
Marque de parfums et
prêt‑à‑porter fondée en 1925
par Marcel Rochas Division
Parfums rachetée en 2007
par Cosmopolitan Cosmetics,
branche de Procter & Gamble
 L’Eau de Rochas a été créée
par le nez Nicolas Mamounas
Autres parfums Rochas :
Madame Rochas, Femme
et Moustache.
­ lanche, en présence de l’artiste et
b
du nez de Rochas, Jean Michel
Duriez. Du 15 au 30 juin, les
­photographies ont été affichées

Le concept fait des émules

Barry, qui a réalisé des campagnes
pour Issey Miyake, Dior Parfums et
Cartier, a désigné les 40 élues.
En mars 2010, Benetton lançait le concours “It’s my Ces dernières ont participé à une
time”, ouvert aux plus de 14 ans du monde entier. séance photo inoubliable. Un
À la différence de Rochas, qui laisse au jury le soin portrait de chacune d’elles était
de sélectionner les finalistes, la marque italienne réalisé, pour mettre en lumière leurs
préfère s’en remettre au public pour élire ses différentes personnalités, styles et
20 égéries préférées. En deux semaines, plus interprétations de l’Eau de Rochas.
de 25 000 candidats avaient posté photos, poèmes Parmi des actrices, dont Claire
et biographies pour concourir. Keim, Elsa Zylberstein, Karine Viard,
Les shampooings et soins capillaires Pantene (autre Marina Foïs, Zabou Breitman ou
marque de Procter & Gamble) ont quant à eux encore Axelle Lafont, se ­trouvaient
produit leur propre émission pour dénicher leur des anonymes (entre 18 et 65 ans,
porte‑parole capillaire ! Après avoir envoyé leur vidéo toutes nationalités confondues),
pour démontrer leur potentiel, 12 finalistes étaient pour la plupart clientes de Rochas
retenues pour participer au show TV du 25 mai 2010. et venues célébrer la marque et lui
La marque met alors en scène ses produits pour rendre hommage. Chaque photo
les faire tester par les concurrents, avant de retenir était accompagnée d’une citation
une seule gagnante : Marissa Hopson. La “World’s first du modèle racontant ce que lui
reality hair star” ainsi élue devrait devenir l’égérie évoque le parfum. Une exposition
de la prochaine campagne Pantene. des clichés a été organisée au
­r estaurant parisien la Maison
dans plusieurs parfumeries, à
commencer par la boutique Marion-
naud des Champs-Élysées.
Pour leur participation et l’utilisa-
tion de leur image, Rochas a
­rémunéré les 40 finalistes comme
des mannequins professionnels. Les
photos seront utilisées sur différents
supports publicitaires et promotion-
nels, dans les 5 000 points de ventes
et sur environ 10 000 emballages.
Depuis son lancement, l’Eau de
Roche, devenue l’Eau de Rochas
en 1987, a été représentée par les
chanteuses Corynne Charby et Carla
Bruni, et plusieurs mannequins des
années quatre-vingt-dix.
En 2010, la nouvelle campagne
publicitaire, signée David Ferrua,
s’offre deux visuels : celui du flacon,
seul, sobre et élégant sur fond noir,
ou avec un portrait de la
nouvelle femme Rochas.

44Marketing magazine / n°142 / Septembre 2010 Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr