Вы находитесь на странице: 1из 66

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
Факультет туризма и гостеприимства

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Разработка мероприятий по формированию фирменного стиля
гостиницы (на примере ООО «Миком»)

по специальности: 100103 «Социально–культурный сервис и туризм»

Студент Марина Константиновна Кошкина

Руководитель ст. преп. Нелли Автандиловна Чхиквадзе

Москва

2015 г.
РЕФЕРАТ

К дипломной работе Кошкиной Марины Константиновны на тему


«Разработка мероприятий по формированию фирменного стиля гостиницы (на
примере ООО «Миком»)

Дипломная работа рассматривает актуальную проблему для


современного гостиничного предприятия «Разработка фирменного стиля для
гостиничного предприятия (на примере Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»).
Работа содержит введение, 3 главы, заключение, список литературы и
приложения. Объем работы – 58 страниц без учета приложений. В работе 4
таблицы, 7 рисунков, 5 приложений, библиографический список включает 41
источник.
Актуальность темы исследования фирменного стиля подтверждается
тем, что для узнаваемости бренда гостиницы среди целевой аудитории,
необходима грамотно продуманная концепция фирменного стиля гостиницы.
На основе фирменного стиля выстраивается вся концепция продвижения
гостиницы, коммуникационная политика. В современном мире в эпоху
развития гостиничного бизнеса, когда на рынок приходят гостиничные сети
мировых брендов с высокими показателями репутации, известности бренда,
разработка фирменного стиля для гостиничного предприятия становится
необходимой для обеспечения конкурентоспособности гостиничного
предприятия.
Объект исследования выпускной квалификационной работы – Парка–
Отель «Усадьба Мещерская».
Предмет исследования – фирменный стиль гостиничного предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы: разработать мероприятия
по совершенствованию фирменного стиля гостиничного предприятия «Парк-
Отеля «Усадьба Мещерская».
В работе значительное внимание уделяется проблематике фирменного
стиля для гостиничного предприятия, теоретическим основам и практическим
2
решениям по совершенствованию фирменного стиля в гостинице. Автор
предлагает мероприятия по совершенствованию фирменного стиля для Парка–
Отеля «Усадьба Мещерская», который является загородным отелем бизнес-
класса, и фирменный стиль для которого очень важен в восприятии уровня
гостиницы клиентами, а также формирования лояльности к бренду «Усадьба
Мещерская».
Ключевые слова: фирменный стиль, логотип, сувенирная продукция,
гостиница, товарный знак, слоган, фирменный сайт, бренд гостиницы.

3
ABSTRACT

To diploma paper of Koshkina Marina Konstantinovna on "development of


corporate identity for the hotel enterprise (the Park Hotel" Usadba Meshcherskaya ")

This work is about an actual problem of hospitality "Development of


corporate identity for the hotel enterprise (the Park Hotel" Usadba Meshcherskaya ").
The Diploma paper contains an introduction, three chapters, conclusion, references
and appendices. Scope of work - 60 pages without applications. In the 4 tables, 7
figures, 5 applications bibliography includes 43 sources.
The relevance of the research topic of corporate identity is confirmed by the
fact that the hotel brand is more attractive for the clients when it contains well-
thought-out concept of corporate style hotel. On the basis of corporate identity is built
the whole concept of hotel promotion, communication strategy. In modern world in
the era of the hotel business when the market is pushed by hotel chain brands with
high reputation, brand awareness, development of corporate identity for the hotel
enterprise becomes necessary for the competitiveness of the hotel enterprise.
The object of study of final qualifying work - Park-Hotel "Usadba
Meshcherskaya".
Subject of research - corporate identity of the hotel enterprise.
The purpose of final qualifying work: to develop measures to improve the
corporate identity of the hotel enterprise Park Hotel "Usadba Meshcherskaya".
In this paper, considerable attention is paid to issues of corporate identity for
the hotel enterprise, the theoretical foundations and practical solutions for improving
corporate style hotel. The author proposes measures to improve the corporate identity
for the Park Hotel "Usadba Meshcherskaya", which is the suburban business-class
hotel, and corporate identity for which is very important in the perception of the level
of hotel customers, as well as the formation of brand loyalty "Usadba
Meshcherskaya."
Keywords: corporate identity, logo, souvenirs, hotel, trade mark, slogan,
corporate site, the hotel brand.
4
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................................................ 9
1.1 Понятие фирменного стиля гостиничного предприятия: сущность и
значение........................................................................................................................ 9
1.3 Мероприятия по формированию фирменного стиля для гостиничного
предприятия ............................................................................................................... 18
2 АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА
МЕЩЕРСКАЯ» (ООО «МИКОМ») ........................................................................ 26
2.1 Общая характеристика Парка–Отеля «Усадьба Мещерская» (ООО
«Миком») ................................................................................................................... 26
2.2 Анализ элементов фирменного стиля Парка-Отеля «Усадьба Мещерская»
(ООО «Миком») ........................................................................................................ 36
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА МЕЩЕРСКАЯ»
(ООО «МИКОМ») ..................................................................................................... 41
3.1 Мероприятия по формированию фирменного стиля....................................... 41
3.2 Оценка эффективности проектируемых мероприятий ................................... 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 56
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 59

5
ВВЕДЕНИЕ

Гостиничный бизнес в современном мире является перспективной


отраслью бизнеса. Маркетинг в гостиничном бизнесе приобретает все большее
значение. Ориентация на потребителя, формирование потребительской
лояльности, самоидентификация гостиницы – все это требует грамотного
маркетингового подхода. Фирменный стиль является относительно новым
направлением в маркетинге российского гостиничного бизнеса, тем не менее,
на сегодняшний день каждое предприятие гостиничной индустрии,
претендующее на лидерство, уделяет значительное снимание вопросам
фирменного стиля, поскольку на базе фирменно стиля выстраивается вся
стратегия коммуникаций гостиницы.
Актуальность темы исследования фирменного стиля заключается в том,
что для формирования лояльности потребителей, узнаваемости бренда
гостиницы среди целевой аудитории, необходима грамотно продуманная
концепция фирменного стиля гостиницы. В современном мире в эпоху развития
гостиничного бизнеса, когда на рынок приходят гостиничные сети мировых
брендов с высокими показателями репутации, известности бренда, разработка
фирменного стиля для гостиничного предприятия становится необходимой для
обеспечения конкурентоспособности гостиничного предприятия.
Имидж предприятия и продвижение, коммуникационная политика –
базируются на фирменном стиле. Положительный имидж является неоценимым
капиталом любого гостиничного предприятия. Таким образом, фирменный
стиль можно считать нематериальным активом компании. Особо важное
значение фирменный стиль имеет для крупных гостиниц и гостиничных сетей и
хорошо известных предприятий гостиничного бизнеса, когда важно
формировать лояльность гостей. Фирменный стиль становится визитной
карточкой гостиничного предприятия.

6
Позиционирование гостиницы приобретает важное значение в вопросах
формирования узнаваемости и лояльности гостей, целевой аудитории,
ценности бренда. Таким образом, фирменный стиль обеспечивает узнаваемость
гостиницы в глазах общественности, клиентов–гостей и на рынке. Элементами
фирменного стиля является товарный знак гостиничного предприятия, то есть
то, что выделяет его среди прочих предприятий, логотип компании, слоган,
фирменный шрифт, фирменный цвета. Словом, все то, что эмоционально
воздействует на целевую аудиторию и придает гостиничному предприятию
индивидуальность.
Преимущественно вопросами разработки фирменного стиля
гостиничного предприятия занимается отдел маркетинга, директор по
маркетингу (если гостиница крупная) и привлеченные креативные агентства.
Как уже отмечалось, вся коммуникационная политика строится на основе
утвержденного фирменного стиля гостиничного предприятия. Фирменный
стиль присутствует в сувенирной продукции гостиницы, элементы фирменного
стиля размещают на постельном белье, посуде, корреспонденции гостиницы,
фирменной документации. Таким образом, вопрос изучения фирменного стиля
гостиничного предприятия является особенно актуальным.
Вопросам разработки фирменного стиля, имиджа, PR-деятельности
посвящено множество трудов отечественных и зарубежных авторов, основные
из них проанализированы в работе, таких исследователей, как Блэк С., Коттлер
Ф., Д. Огилви, И.Манн, Вибберт С., Фрейзер С., Тульчинский Г.П., О.
Феофанов, Ф.А. Кузин, В.М. Шепель, Л.К. Аверченко, Е. В.Позднышев и
других.
Объект исследования выпускной квалификационной работы – Парк–
Отель «Усадьба Мещерская».
Предмет исследования – фирменный стиль гостиничного предприятия.
Важность исследования вопросов разработки и совершенствования
фирменного стиля гостиничного предприятия определила тему исследования, а

7
также и его цель: разработать мероприятия по совершенствованию фирменного
стиля гостиничного предприятия Парк–Отеля «Усадьба Мещерская».
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1) изучить теоретические основы разработки фирменного стиля
гостиничного предприятия;
2) определить понятие фирменного стиля гостиничного предприятия,
его сущность и значение;
3) охарактеризовать элементы фирменного стиля;
4) исследовать мероприятия по разработке фирменного стиля для
гостиничных предприятий;
5) исследовать фирменный стиль на примере гостиничного предприятия
Парка-Отеля «Усадьба Мещерская»;
6) Разработать практические мероприятия по совершенствованию
фирменного стиля для рассматриваемого гостиничного предприятия.
В качестве методологической основы для проведения исследования
применены метод изучения литературы, методы структурного и сравнительного
анализа, метод описания, системный метод, эмпирический метод.
Информационная база данного исследования – теоретические и
практические исследования ведущих авторов в области имиджа, брендинга,
фирменного стиля, маркетинга, менеджмента и PR, действующие и архивные
отчетные материалы гостиницы Парк–Отель «Усадьба Мещерская».

8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие фирменного стиля гостиничного предприятия: сущность и


значение

Фирменный стиль является важной составляющей успеха современного


гостиничного предприятия. Фирменный стиль рассматривают как основу
коммуникации любого бренда. Современные изменения коммуникационного
поля, ввиду появления новых медианосителей, изменения способов и главное,
изменения форм общения с потребителем, все это изменило и подходы к
разработке и совершенствованию фирменного стиля. За последние несколько
десятилетий человечество совершило огромный шаг в вопросах передачи
информации, способах и формах. Развитие Интернета, спутникового
телевидения, мобильной связи, социальных сетей позволило облегчить
общение с целевой аудиторией.
Фирменный (корпоративный) стиль – это «стилевая основа»
современной компании. Это набор и удачное сочетание составляющих –
графических объектов и шрифтовых решений, позволяющих создать
узнаваемый образ в глазах потребителя [6].
Суммировав все преимущества, которые дает использование
корпоративного стиля, с уверенностью можно сказать, что это – эффективное
средство формирования благоприятного имиджа компании.
Выдающийся рекламный деятель Дэвид Огилви, говоря о фирменных
коммуникациях, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как
вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный
вклад в репутацию марки» [33].
Основные цели разработки фирменного стиля компании представлены
на рисунке 1.1.

9
Рисунок 1.1 – Цели фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются: товар/услуга,


упаковка, рекламные материалы, документы компании, униформа, визитные
карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирменный сайт и другая
рекламная продукция.
Особое внимание разработке фирменного стиля уделяют крупные
компании, имеющие филиалы, которым переданы полномочия самостоятельно
производить товар или услуги, рекламную продукцию и другие носители
фирменного стиля. Наличие корпоративного фирменного стиля обеспечивает
узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет
отличить фирменную продукцию от контрафактной. Правильно составленное
руководство по фирменному стилю позволяет создавать рекламу, узнаваемую
потребителями во всем мире [15].
Функциями фирменного стиля являются:
– создание имиджа. Любой товар, любая услуга выступают от того или
иного бренда. И потребитель, в подавляющем большинстве случаев делает свой
выбор в пользу зарекомендовавшего себя или более «раскрученного» бренда.
– идентификация бренда. Грамотно созданный фирменный стиль,
визуальный концепт которого будет находить выражение в каждом макете –
носителе фирменного стиля, поможет потребителям без проблем связывать
саму рекламу и продвигаемый продукт. Яркий пример – фирменный стиль
10
«Сбербанка», в котором прекрасно реализована данная функция фирменного
стиля. В любом макете присутствуют их константы: цвета, орнамент, общий
концепт фотографий. И потребитель, даже мельком взглянув на вывеску,
рекламный щит или баннер в Интернет, понимает, что под этими носителями
скрывается лишь один бренд [18].
– дифференциация товаров или услуг. Одна из важнейших функций
фирменного стиля – выделить рекламу, услугу или товар среди аналогичных.
Целями фирменного стиля являются:
– фирменный стиль создается в преследовании нескольких целей:
запоминаемость бренда путем транслирования логотипа и всех разработанных
элементов фирменного стиля на всех носителях, выделение бренда из
конкурентных предложений при помощи использования в фирменном стиле
оригинальных графических решений, создание образа и имиджа бренда.
Фирменный стиль гостиничного предприятия - это то, что отличает
определенную гостиницу от подобных гостиничных предприятий. Разработка
фирменного стиля не терпит мелочей, фирменный стиль гостиницы
проявляется буквально во всем и охватывает следующие аспекты (рисунок 1.2)
Фирменный
стиль
гостиничног
о
предприяти
я

стиль стиль внешний эмоции, интерьер, рекламная


ведения дел общения облик которые цветовая кампания
гостиничног персонала в сотрудников гостиница гамма
о создает
гостинице
предприятия

Рисунок 1.2 Сферы применения фирменного стиля гостиницы

11
Фирменный стиль гостиницы является основой формирования ее
имиджа, обеспечивая узнаваемость и уважение клиентов. Удачные цветовые
сочетания, геометрические формы и прочие визуальные элементы дополняются
пластическими приемами и базируются на четко сформулированных идеях.
Информационный фундамент зачастую является тем «вектором», который
находит свое продолжение в графике, интерьерах, отношении к клиентам и т.д.
Разработка фирменного стиля для гостиницы позволяет обеспечить единство
оформления помещений, рабочей документации, рекламных мероприятий и
прочего, что способствует продвижению услуг и увеличению числа
клиентов[8].
В отличие от корпоративной стилистики иных организаций, фирменный
стиль отелей и гостиниц имеет свои особенности и правила, которые
заключаются не только в приемах дизайна, но также в перечне элементов и
специфике работ. Главная сложность здесь состоит в том, чтобы сделать
гостиницу неповторимой и единственной в своем роде, комфортной и уютной
как с практической, так и с психологической точки зрения. При этом иногда
делается акцент на определенную категорию постояльцев. Предпочтение в
оформлении может отдаваться «Классицизму» или «Арт-деко», стилю
«Хайтек» или «Минимализму» - это зависит от уровня отели и пожеланий
руководства.
Нередко гостиницы и отели создают подробные постулаты в уставе, где
указываются: отношение к клиенту, стандарты качества и скорости
обслуживания, санитарные характеристики помещений и многое другое, что
также является частью фирменного стиля гостиницы, показателем статуса и
преимуществ перед конкурентами.
Элементы маркетингового комплекса, такие как PR и реклама, по праву,
считаются не менее важными аспектами, которые необходимо принимать во
внимание, решив создать фирменный стиль гостиницы. Разработанное
направление дизайна будет длительное время создавать имидж отеля, поэтому
так важно учесть и продумать всё до мельчайших деталей[18].
12
Имидж - это обеспечение благоприятного восприятия отеля, известного
клиентам. Имидж отеля определяется его месторасположением, предлагаемыми
услугами и удобствами. В понятие имиджа включается также название,
внешнее восприятие и внутренняя атмосфера отеля, квалификация
обслуживающего персонала и т. п.
У входа в гостиницу должна висеть аккуратная вывеска - название
гостиницы, а также световая реклама.
Печатная реклама должна обладать художественной и текстовой
выразительностью, располагаться в местах, где чаще всего находятся гости: у
стойки администратора, в вестибюле гостиницы, в холлах, в номерах.
Эффективным средством рекламы являются - красочные гостиничные
проспекты, чемоданные наклейки; они же являются и сувенирами. В каждом
номере должны лежать фирменные конверты и бумага для писем с эмблемой
данного отеля. Буклеты, проспекты и другая справочная информация должна
всегда находиться в номере в отдельном пакете. Фирменная эмблема гостиницы
уместна на полотенце, халате, туалетном мыле, шампуне и креме. В
гостиницах, заботящихся о своем имидже, кроме вышеназванного, существует
и телевизионная реклама. Так, в некоторых современных гостиницах, при
гостем открытии двери своего номера, одновременно включается
телевизионный экран с рекламным роликом о службах гостиницы, их
расположении, о необходимых контактных телефонах, а также о
достопримечательностях города, которые ненавязчиво рекомендуют посетить.
Вся эта информация дается на английском языке и родном языке гостя, что
позволяет с первых минут пребывания в номере, по-настоящему почувствовать
качественный сервис.
Интерьер гостиницы очень важен. Клиенту, который приезжает в отель,
должно быть удобно в любом месте. Мебель в вестибюле и номерах должна
быть красивой, легкой и изящной, создавать удобства при проживании в
номере и при его уборке. В гостиницах широко используются предметы
декоративного искусства: керамика, мозаика, панно и т. д. Холлы и вестибюли
13
обычно украшают картинами. Иногда оформление гостиниц связано с
историческими событиями, происходившими в этих местах, культурными
традициями [4].
Персонал должен поддерживать фирменный стиль гостиницы.
Работающие в службе приёма и размещения стараются поднимать телефонную
трубку не позже, чем после третьего звонка, начиная разговор по телефону с
единой формулы приветствия.
Кроме того, описание и представление гостиницы осуществляется
всегда в единой форме. Персонал всегда готов одним простым и метким
предложением точно охарактеризовать гостиницу.
Таким образом, фирменный стиль анализируют, исходя из нескольких
функциональных аспектов. Первый можно обозначить, как дизайн-задачу. Суть
ее сводится к созданию, а вслед за тем и доработке фирменного блока, то есть
потенциальных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов (основных и
второстепенных) и основной текстовой информации. Во втором аспекте
фирменный стиль отеля расценивается как элемент маркетингового комплекса,
который включает рекламу и PR. Классическим примером такого подхода
является создание и поддержание брэнда. Третий аспект фирменного стиля –
рассмотрение его как элемента менеджмента, то есть корпоративной культуры.
Используется фирменный стиль практически во всем: дизайне здания
гостиницы (внутреннем и внешнем), в разработке и изготовлении аксессуаров и
оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно же, во всех
видах рекламы.
Некоторые компании включают в фирменный стиль такие рабочие
стандарты, как скорость и качество обслуживания, доброжелательное
отношение к клиенту, повышенные санитарно-гигиенические характеристики,
и прописывают данные постулаты в гостиничном уставе.
Обычно, эти элементы и становятся основой для позиционирования.
Поскольку визуальное восприятие у людей, зачастую, развито больше,
элементы фирменного стиля направлены именно на него, а не на аудиальное
14
восприятие. Но условия современных отелей позволяют задействовать
кинетический тип восприятия, благодаря таким непосредственным носителям
фирменного стиля, как меблировка, декор и оснащение здания.
Отель должен быть неповторим во всех аспектах своего фирменного
стиля. В маркетинге существует такое понятие как координация дизайна. Это
понятие подразумевает под собой выполнение в едином духе всего, что связано
с фирмой: от товарного знака до дизайна и оформления офиса. На всех этих
носителях корпоративного фирменного стиля компании обязательно должны
присутствовать так называемые константы фирменного стиля.
Основными элементами фирменного стиля являются (рисунок 1.3) [5]:

Логотип

фирменный фирменные
бланк шрифты
организации

Элементы
фирменного
стиля

основные и фирменная
дополнительны документаци
е фирменные
цвета я

визитка

Рисунок 1.3 – Основные элементы фирменного стиля

15
Рассмотрим все эти элементы подробнее:
Логотип
Логотип бренда – это ядро бренда, его графической оболочки. Его
стилистика, основные черты должны прослеживаться во всем фирменном
стиле. Именно логотип в первую очередь возникает в памяти при упоминании
того или иного бренда гостиничного предприятия.
Логотип, в силу своих качеств и характеристик, может и должен
воспроизводиться на абсолютно каждом носителе: будь то небольшой значок
или огромный рекламный щит.
Фирменный сайт
В настоящее время каждая уважающая себя гостиница имеет свой
фирменный сайт, его наличие уже не является достижением.
Дизайн сайта может разрабатываться уже на этапе формирования
фирменного стиля. Разработать качественный корпоративный сайт без логотипа
или грамотно составленного фирменного стиля, не представляется возможным.
Ведь сайт становится офисом продаж гостиницы в Интернете, он должен
формировать благоприятный имидж в глазах клиентов.
Фирменный сайт можно создать и запустить в любое удобное время, но
желательно иметь еще в самом начале готовое дизайнерское решение,
разработанное согласно всем правилам фирменного стиля.
Фирменные цвета – одна из главнейших составляющих корпоративного
стиля компании, они фигурируют на всех элементах и носителях стиля – на
логотипе, деловой документации, сувенирной продукции, рекламной
полиграфии и др.
Фирменный шрифт: характер рисунка, наклон, размер – именно эти по
этим свойствам мы отличаем шрифты друг от друга. Наличие собственного
фирменного шрифта поможет выделить компанию на рынке, как, например,
известные гостиничные бренды. Но все же этот элемент не является
обязательным, ведь на данный момент существует более десяти тысяч
различных шрифтов.
16
Однако не стоит путать понятие фирменного шрифта и шрифта,
которым выполнена текстовая часть логотипа.
Фирменный шрифт – это шрифт, который используется во всех
носителях фирменного стиля, где есть текстовая составляющая – бланки
документации, полиграфия, среда web, широкоформатная продукция. Именно
шрифт, вкупе с остальными константами фирменного стиля поможет создать
тот или иной имидж – открытый и позитивный, деловой и строгий, или образ
бренда, стремящегося к инновациям и новым достижениям[31].
Зачастую у брендов существует несколько фирменных шрифтов,
отвечающих своим определенным задачам:
• Для полиграфии и прочих носителей, предназначенных для
постоянного контакта с целевой аудиторией;
• Для деловой документации;
• Для электронных носителей (сайт, презентации, баннеры в
Интернет и пр.).
Каждый из фирменных шрифтов закрепляется в руководстве по работе с
фирменным стилем, с четкими указаниями на каких носителях какой шрифт
необходимо использовать.
Одним из немаловажных параметров шрифта является его цветность.
Корпоративная документация – это то, с чего начинается
распространение корпоративного фирменного стиля компании. Помимо
стандартных элементов фирменный стиль может содержать и другие, так как,
например, рекламный персонаж, пакеты и т.д. [32].
Визитная карточка: с этого элемента фирменного стиля начинается
деловое общение. После знакомства идет обмен визитными карточками,
поэтому визитка является мини-презентацией гостиничного предприятия и
должны быть выполнены в едином стиле, коррелирующем с фирменным
стилем гостиницы.
Дизайн визитки – это индивидуальное решение каждой гостиницы, но
тем не менее стоит придерживаться некоторых правил. Например, по центру
17
наверху указывается название фирмы, ниже фамилия, имя и отчество, под ними
– занимаемая должность, в углу контакты – адрес, номера телефонов,
электронная почта. Обратная сторона обычно используется для пометок,
поэтому нежелательны двухсторонние визитки с дублирующейся информацией
на иностранном языке. Если это необходимо, лучше иметь карточки двух видов
– на русском и, например, английском языках.
Если карточка на иностранном языке, то на ней полностью пишутся
только фамилия и имя, отчество либо сокращается до первой буквы, либо не
пишется вообще[32].
Фирменный бланк организации – это лист бумаги, оформленный в
соответствии с фирменным стилем гостиничного предприятия. На нем должно
присутствовать название гостиницы, логотип или частично напечатанный
текст. На фирменных бланках, как правило, составляется документация для
обращения к деловым партнерам, именно поэтому он должен отражать
корпоративный стиль гостиничного предприятия.

1.3 Мероприятия по формированию фирменного стиля для гостиничного


предприятия

Первым этапом, с которого начинается создание фирменного стиля


гостиницы, является определение фирменных цветов и шрифтов (основного и
второстепенного), дизайн логотипа. Это стандартные мероприятия для
большинства компаний. Далее же начинается разработка специфического
перечня элементов, которые, как правило, имеют место только при создании
гостиничной стилистики. Здесь может идти речь о разработке интерьера
помещений, создании дизайна одежды для персонала, изготовлении фирменных
брелков для ключей и прочей сувенирной продукции (ручки, статуэтки и т.д.),
вплоть до разработки дизайна внешнего фасада зданий. Кроме того,

18
обязательными считаются такие элементы фирменного стиля гостиниц, как
бейджи сотрудников, фирменная документация, конверты, папки и прочее.
Заказать и разработать фирменный стиль для гостиницы или нескольких
отелей одной гостиничной сети – это уверенный шаг вперед. Можно вспомнить
известные отели «Hilton», «Marriott» или «Holiday Inn» - они получили моровое
признание и уважение своих постояльцев, они узнаваемы и престижны, и
корпоративный стиль здесь играет далеко не последнюю роль.
Фирменные цвета: очень важно подобрать цветовую гамму не только
для прорисовски логотипа гостиницы, но и для всего фирменного имиджа.
Фирменный шрифт - буквы в шрифте различаются характером рисунка,
наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так
же как и логотип. Для этого бренда тоже есть свой шрифт.
Фирменный сайт - в последнее время с развитием Интернета и
электронных форм бронирования гостиниц весьма актуальным стал вопрос о
фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании
имеют собственный "бланк электронного письма" (естественно, он виден
только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все
фирменные изыски не читаются). Сам корпоративный сайт перестал считаться
достижением. Сегодня сайт-первое, что видит потенциальный гость, и с его
помощью можно быстро составить впечатление об уровне отеля, о сервисе и
услугах, стоимости проживания, оценить местоположение и прогуляться по
номерам, ресторанам, холлу, а также зарезервировать номер. Чем быстрее
загружается сайт, фотографии, чем быстрее осуществляется переход на
следующую страницу, наличие ссылок, помогающих ориентироваться по сайту
и т.д., тем скорее у посетителей сформируется ощущение заботы и комфорта
[7].
Разработка фирменного стиля – это один из важнейших инструментов
механизма формирования образа гостиничного предприятия, фундаментальная
основа для создания такой маркетинговой категории как бренд. В ходе этого
процесса закладываются основные визуальные атрибуты, влияющие на
19
дальнейшее развитие предприятия. Привнесение во все виды деятельности
компании элементов фирменного стиля – необходимое условие успешного
развития корпоративного имиджа, для эффективного формирования которого
необходимо руководствоваться рядом методологических принципов.
Основными из них являются: целостность (непротиворечивость отдельных
компонентов создаваемого образа); позитивная направленность (способность
фирменного стиля и его отдельных элементов вызывать положительные эмоции
и позитивный настрой у целевой аудитории); принцип «от простого к
сложному» (поэтапное ведение работ по созданию фирменного стиля начиная
от самых простых и мелких задач); таргетизированность (адресность знакового
послания, четкое определение целевой аудитории); охраноспособность
(способность компонентов фирменного стиля обеспечивать эффективную
защиту прав владельца объектов интеллектуальной собственности);
рекламоспособность (способность концепции фирменного стиля и отдельных
его элементов приносить определенный коммуникационный эффект); принцип
конкурентного преимущества (необходимость выстраивать любой бренд на
истинном или виртуальном конкурентном преимуществе, однозначно
сформулированном в представлениях целевой аудитории); принцип
соответствия потребностям целевой аудитории.
При формировании фирменного стиля представляется рациональным
руководствоваться поэтапным проектом-графиком реализации
запланированных мероприятий. Разбиение всего процесса на укрупненные
блоки позволяет более гибко использовать выделенный бюджет и адресно
контролировать результаты работ, выполненных на каждой стадии.
Поэтапно процесс создания фирменного стиля выглядит следующим
образом:
Подготовительный этап: сбор информации и ее анализ, формализация
представлений об имидже компании.
Проектирование фирменного стиля: разработка концепции и перечня
базовых элементов[31].
20
Создание макетов: детальная проработка отдельных компонентов,
прорисовка концепции оформления носителей фирменного стиля.
Принятие решения: комплексная оценка и системный анализ
разработанных вариантов.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно. При разработке
фирменного стиля этап подготовки имеет фундаментальное значение. Его цель
состоит в том, чтобы объективно систематизировать всю доступную
коммерческую информацию, которую, как правило, разделяют на два блока:
сведения о самой компании (основные этапы исторического пути развития,
приоритетные и сопутствующие направления деятельности, организационная
структура, конкурентные преимущества, ценовая и товарная политика,
поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, используемая
система фирменного стиля, а также реально существующий имидж компании);
оценочная характеристика ситуации на рынке в целом (описание конкурентной
среды, маркетинговая оценка существующих креативных стратегий наиболее
сильных конкурентов, структурированная информация о предприятиях,
работающих в данной отрасли, но не относящихся к числу прямых
конкурентов).
Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать
представлениям ее целевой аудитории, важно сформировать четкий
ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью
предприятия. А спроектированная на его основе модель желаемого имиджа
послужит ориентиром и визуализацией конечной цели трудоемкого процесса
создания фирменного стиля. Данные, полученные путем проведения
маркетинговых исследований, обобщаются и анализируются.
Систематизированная таким образом информация служит базисом для
дальнейшей работы. А контрольной точкой этапа является документ,
компилирующий всю информацию, полученную о предприятии, его целевой
аудитории и конкурентном окружении. Длительность и содержание этапа

21
проектирования во многом определяется спецификой вербализации
эффективного имиджа [34].
Общая концепция разрабатываемой символики строится на основе
существенных психоэмоциональных характеристик целевой аудитории и
ожидаемого от внедрения фирменного стиля конечного результата. На этом
этапе осуществляется сопоставление имеющихся возможностей и
потенциальных потребностей компании. Прорабатывается примерный перечень
основных элементов фирменного стиля, обосновываются существенные и
второстепенные требования к каждому из них, задается уровень сложности
комплекта фирменных атрибутов. Проектирование фирменного стиля – задача
весьма специфическая. Ее решение исключительно общими методиками не
представляется возможным. Необходима четкая регламентация конкретных
действий по решению узких вопросов в контексте устранения противоречий
между реальными стремлениями компании и ее имиджем. Этап создания
макетов предполагает детальную проработку отдельных компонентов
фирменного стиля. На этой стадии осуществляется перенос вербального
описания коммуникационной стратегии на художественный язык символов,
графических образов и пространственных метафор [34].
В соответствии с представляемыми требованиями каждый из элементов
фирменного стиля прорисовывается согласно общей концепции. Кроме того,
на этом этапе осуществляется подбор конечных шрифтовых и цветовых
решений, моделируются пригодные для использования в логотипе графические
образы, а также подбирается рекламный персонаж.
На этапе создания макетов составляется перечень возможных
носителей фирменного стиля и осуществляется проработка концепции их
оформления. Задача рассматриваемого этапа состоит в том, чтобы
сформировать два или три комплекта макетов компонентов фирменного стиля,
равнозначных с позиции соответствия предъявляемым требованиям и
различных по знаковой атрибутике и художественной стилизации имиджевого
описания компании.
22
Этап принятия решения является заключительным. Он предполагает
исследование результатов креативного мышления на уровне логического
анализа. Все разработанные варианты подвергаются критической проверке на
предмет соответствия перечню требований к отдельным элементам и общей
концепции фирменного стиля. При этом целесообразно ответить на
следующие вопросы:
1. Сформирована ли содержательная концепция фирменного стиля?
2. Соответствует ли разработанное визуальное представление
профилю и образу предприятия и продукта?
3. Отвечает ли предложенный вариант предъявляемым требованиям?
4. Способствует ли созданный фирменный стиль визуальному
выделению организации в своей отрасли?
5. Применимы ли элементы фирменного стиля для его различных
носителей?
6. Достигнуто ли единообразие в визуальном представлении
предприятия?[33]
Также на данном этапе производится сравнение желаемого результата
и прогнозируемого эффекта. Потенциальная коммуникативная эффективность
каждого из вариантов выражается в количественных показателях. Системный
анализ и комплексный подход к оценке проектов фирменного стиля позволяют
выбрать оптимальный вариант, который будет позиционировать визуальную
атрибутику компании необходимым образом.
Стандартная деятельность организации по внедрению фирменного стиля
может включать в себя следующие мероприятия:
– Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля и рассылка
внутренних разъяснительных писем.
– Проведение тематических семинаров и тренингов.
– Оформление офиса компании в фирменном стиле.
– Изготовление фирменной одежды для сотрудников.
– Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.
23
– Изготовление сувенирной и рекламно-полиграфической продукции.
– Применение различных видов рекламы.
– Продвижение интернет-сайта.
– Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и
выставках, проведения рекламных кампаний и PR-мероприятий.
– Защита фирменного стиля связана, в первую очередь, с
использованием товарных знаков [5].
Исключительное право владельца на использование товарного знака
обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основные
требования к нему закреплены в виде соответствующего законодательного
акта. Для повышения эффективности и упрощения процедуры регистрации
товарных знаков предприятия могут обращаться к услугам патентных
поверенных, которые на профессиональном уровне занимаются оформлением
необходимой документации и согласованием возникающих вопросов с
патентным органом.
Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, начиная
с даты поступления заявки. Этот срок может быть продлен по заявлению
владельца каждый раз на следующие 10 лет. Правильное применение
зарегистрированного товарного знака в маркетинговых коммуникациях
гарантирует эффективную защиту прав производителя. Главное правило –
обязательное использование предупредительной маркировки в виде значка ®
(registrated). Между тем, именно предупредительная маркировка знака в
мировой практике служит основным доказательством того, что нарушитель
знал о правах владельца и пошел на их нарушение сознательно.
Таким образом, в сложившихся условиях усиливающейся конкуренции
однозначная идентификация и дифференциация гостиничного предприятия
приобретают особое значение. Выделение гостиничного предприятия из общей
массы предлагаемых конкурентами обеспечивает предприятиям отрасли
формирование устойчивых ассоциативных цепочек, прочно закрепляющих
впечатления от конкретного гостиничного предприятия и его услуг в сознании
24
представителей целевой аудитории. Формирование лояльности существующих
и потенциальных потребителей, закрепление позитивного образа предприятия в
глазах общественности, партнеров и клиентов имеет приоритетную значимость.
Решение этих задач невозможно без применения такого важного
маркетингового инструмента как фирменный стиль. Грамотное и
своевременное создание, разумное внедрение и эффективное поддержание
фирменного стиля является фундаментальной основой формирования и
закрепления положительного имиджа компании, служит ключевым базисом
позиционирования предприятия в необходимом ракурсе.

25
2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА
МЕЩЕРСКАЯ» (ООО «МИКОМ»)

2.1 Общая характеристика Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»

Рассматриваемое предприятие гостиничного бизнеса – Парк–Отель


«Усадьба Мещерская». Адрес – Владимирская обл., г. Гусь–Хрустальный, ул.
Интернациональная, 105. Вид собственности – частная собственность.
Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной
ответственностью.
В Мещерском крае на Владимирской земле в городе мастеров-
стеклоделов для гостей открывает свои двери Парк-Отель «Усадьба
Мещерская». Дата открытия – май 2011 г.
Ценности: «Забота о каждом госте - это первостепенная наша задача.
Внимательное отношение, желание помочь, вежливое обращение, да и просто
искренняя улыбка – вот то немногое, что мы готовы Вам подарить. А
прекрасный окружающий нас ландшафт только улучшит Ваши ощущения:
свежий воздух, много зелени и цветов в теплое время, пушистые шапки снега
зимой».
В комплексе Парк-Отеля функционируют:
– гостиница с номерами различных категорий,
– ресторан,
– конференц-обслуживание.
Инфраструктура: Русский бильярд, Русская баня, крытый бассейн,
джакузи, Альпийская баня, хамам, инфракрасная сауна, гидромассажный душ,
SPA-центр с бассейном; «Охотничий» и «Гостевой» домики, прокат
велосипедов и палок для скандинавской ходьбы, в планах – организация
проката лыж.
Цены на размещение представлены в таблице 2.1.

26
Таблица 2.1 – Стоимость размещения в Парк–Отеле «Усадьба Мещерская»

Стоимость Стоимость Стоимость размещения с


одноместного двухместного дополнительным местом,
Категория номера
размещения, размещения, включая 3 завтрака,
руб/сут руб/сут
руб/сут
Люкс 6500 7000 10500
Полулюкс 4500 5000 7500
Панорамный сьют 4500 5000 7500
Студия 4500 5000 7500
Одноместный
4000 - -
стандартный
Гостевой домик 7500 8000 10500

Стоимость дополнительного завтрака составляет 500 руб./чел.


Парк-Отель «Усадьба Мещерская» предлагает гостям отеля размещение
в номерах различной категории, выполненных в классическом стиле с
использованием мебели натурального дерева. В каждом номере есть выход на
балкон. Для удобства гостей предусмотрен бесплатный Wi-Fi, спутниковое
телевидение, система кондиционирования, мини бар, индивидуальный сейф,
туалетные принадлежности, фен, халаты, тапочки.
В стоимость номера включен завтрак «шведский стол». Для гостей на
территории комплекса бесплатная охраняемая парковка.
Гарантированный заезд в номер – с 13:00 часов, в день отъезда номер
освобождается до 12:00, кроме того есть возможность позднего выезда при
наличии свободных номеров.
В номерах возможно одноместное и двухместное размещение, при
необходимости – организация дополнительного места на полноценной кровати
по предварительной договоренности.
Один из наиболее узнаваемых брендов, имеющий безупречную
репутацию благодаря предоставлению гостям гарантированно высокого уровня
сервиса и комфорта при умеренных ценах Парк–Отель «Усадьба Мещерская»

27
предлагает сегодня дружелюбный сервис и перечень дополнительных услуг,
как для бизнесменов, так и для туристов за приемлемую стоимость.
Гостиница прекрасно оснащена для проведения различных мероприятий
(свадеб, конференций). Бизнес-центр при гостинице предоставляет широкий
спектр услуг и возможность аренды разнообразного оборудования.
Организация банкетов и конференций – стратегическое направление бизнес-
услуг клиентам гостиницы «Усадьба Мещерская», поскольку современный
отель для поддержания статуса должен предоставлять возможности для
ведения переговоров, презентаций, семинаров и банкетов.
Высокие стандарты качества предоставляемых услуг гарантируют
гостям гостиницы комфорт и удобство для отдыха и ведения бизнеса. Из
оборудования в гостинице имеется оргтехника (компьютеры, принтеры,
ксероксы, сканеры, системы видеонаблюдения и т.д.).
Характеристика системы управления гостиницей «Усадьба Мещерская».
Существует четыре типа организационных структур: линейная,
функциональная, линейно–функциональная и матричная. На предприятии
гостиница «Усадьба Мещерская» применяется линейно–функциональная
структура управления (рисунок 2.1).
Такая организационная форма заключает в себе все преимущества
линейных и функциональных организационных структур. В процессе
управления происходит специализация.
Подразделения отеля группируются в зависимости от видов
деятельности гостиницы. Функциональные службы подразделяются на более
мелкие подслужбы, каждая из которых выполняет определенный набор
функций.
При линейно–функциональной структуре всю полноту власти берет на
себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему
подчиняются функциональные подразделения при подготовке и реализации
планов.

28
Генеральный директор

Секретарь

Финансовы Управляющи Коммерческий Технический Начальник службы


й директор й директор директор режима и
«Усадьба информационного
Мещерская» Отдел снабжения
обеспечения
Инженер по
Гл.бухгалтер и эксплуатации
Служба приема и
бухгалтерия Отдел маркетинга здания
размещения
и продвижения
Зам.начальник
Главный инженер а службы
Служба
режима и
сервиса и Отдел продаж и информационн
горничных Отдел главного ого
конференций
механика обеспечения
Уборщицы
Отдел
бронирования Отдел главного Служба
колл центр энергетика
Отдел безопасности
Ресторан
персонала
Инженер по
охране труда и
Юридический безопасности
отдел Официанты жизнедеятельнос
ти

Рисунок 2.1 – Организационная структура гостиницы «Усадьба


Мещерская»

Отметим преимущества и недостатки линейно–функциональной


структуры управления на предприятии гостиницы «Усадьба Мещерская».
Преимущества:
 более глубокая подготовка решений и планов;
 возможность привлечения консультантов и экспертов;
 возможность карьерного роста сотрудников;
 освобождение линейного руководства от глубокого анализа
проблем.

29
Недостатки:
 отсутствие тесных взаимосвязей на горизонтальном уровне;
 недостаточно четкая ответственность;
 недостаточная гибкость при принятии решений;
 очень развитая система взаимодействия по вертикали.
Генеральный директор осуществляет руководство текущей
деятельностью гостиничного комплекса в соответствии с действующим
законодательством РФ и Уставом предприятия.
Генеральный директор решает ключевые задачи: стратегическое
планирование, руководство и принятие ориентированных на выбранный
сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей
клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках
поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к
которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов
расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на
административные и хозяйственные нужды.
Генеральный директор имеет заместителей: управляющего гостиницей
«Усадьба Мещерская», финансового директора, коммерческого директора,
технического директора, начальника службы режима и информационного
обеспечения, также ему подчиняется отдел кадров, юристы и секретарь.
Управляющему номерного фонда подчинены служба приема и
размещения, горничные и уборщики общественных помещений, а также он
занимается вопросами организации службы питания: кухня, рестораны, бары,
банкетная служба, служба обслуживания в номерах.
Техническому директору подчиняются главный инженер, инженер по
эксплуатации здания, технические службы, инженер по охране труда.
Бухгалтерия ведет бухгалтерский учет и отчетность, подчиняется главному
бухгалтеру, который, в свою очередь, подчиняется финансовому директору.

30
Управляющий гостиницей несет ответственность за создание основных
гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с
принятыми на предприятии стандартами.
В функции службы приема и размещения входит бронирование,
регистрация, распределение номеров, взимание платы за проживание, ведение
необходимой документации и поддержание в порядке базы данных.
Служба горничных является в гостинице «Усадьба Мещерская»
наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение
отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних
помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов.
Горничные превращают использованный продукт, каким является гостиничный
номер после отъезда гостей, в готовый для последующей реализации чистый и
уютный номер.
Управляющий гостиницы также руководит подразделениями
общественного питания, включающие в себя ресторан, кафе, бар,
подразделение по обслуживанию банкетов и конференций, а также пищеблок
(кухню). Он курирует составление меню, обеспечивает поставку необходимых
исходных продуктов, распределяет по участкам обслуживающий персонал,
контролирует качество готовой продукции и обслуживания, соблюдая при том
разумный режим экономии.
Финансовая служба решает вопросы финансового обеспечения
предприятия, получает отчеты от кассиров каждой торговой точки
предприятия, включая службу питания, службу портье, сувенирные киоски и
спортивные комплексы, если таковые имеются. Финансовая служба ведет
единый финансовый учет на предприятии (то есть доходы от торговых точек,
учет расходов и доходов, ведение операций по учету оплачиваемого рабочего
времени, выплачиваемые бонусы).
Отдел персонала решает вопросы подбора, расстановки и повышения
квалификации кадров. В его обязанности также входит ведение личных дел
всех сотрудников гостиницы.
31
Служба безопасности поддерживает порядок и безопасность, так как
гостиница несет ответственность за обеспечение безопасности своих клиентов.
Для обеспечения эффективной деятельности отеля необходимо грамотно
анализировать его финансовую деятельность и основные показатели,
используемые специально для гостиничных предприятий. При помощи таких
показателей рассматриваются тенденции развития, прорабатываются и
обосновываются планы дальнейших действий и оценикваются результаты
внедрения мероприятий.
В таблице 2.2 приведены данные о загрузке гостиницы за 2014 г и ADR.

Таблица 2.2 – Данные о загрузке гостиницы «Усадьба Мещерская» и стоимости


номеров, 2014 г
RevPAR
(доход на
% факт загрузки ADR (средняя стоимость номер в Себестоимость
Месяц (комнат) за номер/ночь) день) номера
расчетно:
доход / на
100%
статистика загрузку
отеля статистика отеля комнат
Январь 36% 3675 1481 2 133
Февраль 49% 3876 1922 1 458
Март 35% 3221 929 1 443
Апрель 47% 4554 1377 1 285
Май 45% 1288 1367 1 349
Июнь 67% 4543 1543 1 973
Июль 65% 5442 1566 1 197
Август 62% 4775 1087 2 160
Сентябрь 69% 3437 1239 1 154
Октябрь 52% 4331 1688 1 322
Ноябрь 49% 4367 1754 1 155
Декабрь 79% 4688 1767 1 884

Таким образом, средняя загрузка гостиницы – 50–55%, что может


говорить о недостаточной лояльности конечных потребителей гостиничных
услуг, о слабой приверженности.

32
В таблице 2.3 представлены результаты расчета показателей
доходности и рентабельности анализируемого предприятия «Усадьба
Мещерская» за 2012-2014 гг.

Таблица 2.3 - Основные показатели деятельности гостиницы «Усадьба


Мещерская», 2012-2014гг
Абсолютное изменение,
тыс. руб. (+,-) Изменение, (темп роста)
2013г. 2014г. 2014г.
к 2014г. к к 2013г. к 2014г. к к
Показатели 2014 2013 2012 2012г. 2013г. 2012г. 2012г. 2013г. 2012г.
Выручка (нетто) от
реализации товаров 130,4
и услуг, тыс. руб. 138 038 119485 82453 37032 18553 55585 120,3 108,45 7
Расходы по
обычным видам
деятельности, тыс. 133,9
руб. 85468 69248 39531 29717 16220 45937 121,3 109,58 2
Прибыль от
реализации, тыс. 122,4
руб. 52570 50237 42922 7315 2333 9648 117,04 105,64 8
Прибыль после 122,4
налогообложения 36799 35165 30045 5120,5 1633,1 6753,6 117 105,64 8
Среднегодовая
численность
персонала, чел. 57 40 45 -5 17 12 97,6 108 105,5
Фонд оплаты труда, 786830
тыс. руб. 41666 33488 33798 -310 8178024 4 99 124,4 123,2
Среднемесячная
заработная плата,
руб. 15295 13288 13100 188 2007,8 2195,8 101,4 115,1 116,7
Производительност
ь труда 1048,6 1045,1 848,6 196 3,4 200 123,1 100,3 123,5
Рентабельность
услуг, % 28,3 29,6 30,7 -1,1 -1,3 -2,4 96,4 95,6 92,2

Из таблицы 2.3 следует, что рост выручки в 2014 году по сравнению с


2012 годом составил 30,47 %, что в абсолютном выражении составляет 55585
тыс. руб.
Расходы по обычным видам деятельности гостиницы в 2013 году по
сравнению с 2012 годом выросли на 29717 тыс. руб., что составило 121,3 %. В
2014 году рост расходов составил 109,58 % по отношению к аналогичному
периоду прошлого года или в абсолютном выражении этот показатель вырос на
16220 тыс. руб. по отношению к 2013 году.

33
Прибыль от реализации за исследуемый период имеет ярко выраженную
тенденцию к росту. Так, в 2012 году она составила 42922 тыс. руб., в 2013 году
– 50237 тыс. руб., в 2014 году – 52570 тыс. руб. Полученные данные
свидетельствуют, что темп роста прибыли от реализации снижается. В 2013
году он составил 17,04 %, а в 2014 году – 5,64 %.
Происходящие изменения отразились на росте показателя
рентабельности продаж. Рентабельность продаж рассчитывается делением
прибыли от реализации продукции, работ и услуг или чистой прибыли на
сумму полученной выручки.
Рп2012 = (42922 тыс. руб. / 182453 тыс. руб.) * 100% = 23,52%
Рп2013 = (50237 тыс. руб. / 219485 тыс. руб.) * 100% = 22,88%
Рп2014 = (52570 тыс. руб. / 238038 тыс. руб.) * 100% = 22,08%
Как показывают вышеприведенные расчеты, рентабельность продаж
рассматриваемой гостиницы «Усадьба Мещерская» уменьшается за
анализируемый период с 23,52 % до 22,08 %, что отрицательно характеризует
коммерческую деятельность организации.
Динамика основных показателей деятельности организации за 2012 –
2014 гг. представлена также на рисунке 2.2.

250000 238138
219485
200000 182453 185468
169248 Выручка от реализации

150000 139531
Себестоимость реализации
100000
42922 50237 52570 Валовая прибыль
50000

0
2012 2013 2014

Рисунок 2.2 - Показатели деятельности Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»» за


2012 – 2014 гг.

34
Таким образом, в целом за период 2012 – 2014 гг. наблюдается
тенденция основных показателей деятельности к росту.
Немаловажным показателем определения эффективности деятельности
гостиничного предприятия является показатель производительности труда. За
исследуемый период показатель производительности труда имеет тенденцию к
росту: с 2012 г по 2014 г он возрос на 23% и составил 1048,6 тыс. руб./чел.
Анализируя трудовые ресурсы, можно отметить, что за исследуемый период
численность персонала на 5,5%. Показатели производительности труда выше
показателей динамики численности персонала, что положительно
характеризует систему управления, в том числе персоналом, на гостиничном
предприятии.
Фонд оплаты труда за исследуемый период увеличился на 23,2%,
среднемесячная зарплата повысилась на 16,7%.
Показатели рентабельности услуг, тем не менее, снижаются. Показатель
рентабельности услуг показывает отношение выручки к расходам по обычным
видам деятельности. Так, в 2012 году рентабельность услуг составляла 30,7%, в
2013 – 29,6%, а в 2014 г – 28,3%.
Таким образом, деятельность гостиницы «Усадьба Мещерская» за
период 2012 – 2014 гг. характеризуется положительными показателями:
- рост выручки;
- рост производительности труда.
Однако исследуемое предприятие имеет и негативную (особенно для
торговых предприятий) тенденцию – снижение рентабельности услуг, валовой
прибыли, рентабельности продаж.
Поэтому, несмотря на положительную тенденцию изменения отдельных
показателей, характеризующих организационно – экономическую деятельность,
нельзя сделать однозначный вывод о повышении или снижении эффективности
деятельности организации.

35
2.2 Анализ элементов фирменного стиля Парка-Отеля
«Усадьба Мещерская»

Рассмотрим элементы фирменного стиля гостиницы «Усадьба


Мещерская», начиная с товарного знака.
На рисунке 2.3 представлен Товарный знак Парк–Отеля.

Рисунок 2.3 – Товарный знак и логотип

Фирменный стиль гостиницы является основным визуальным образом в


восприятии потребителями образа гостиницы, он фигурирует в каждом
рекламном сообщении. Товарный знак «Усадьба Мещерская» зарегистрирован
и имеет элементы: надпись «Усадьба Мещерская».
Логотип – форма написания или графический объект, который
становится обозначением компании или бренда. Для «Усадьбы Мещерской»
это лось, рядом с которым и располагается сама надпись «Усадьба Мещерская».
Логотип отражает то, что гостиничный комплекс находится в лесной полосе,
позволяет забыть о шумной суете города.
Фирменные цвета – очень важно подобрать цветовую гамму не только
для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и
внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в
36
переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд
простой. «Усадьба Мещерская» решила его в двух основных цветах - белый и
коричневый. Коричневый цвет отражает стиль деревенских домиков, это
богатый цвет дуба.
При разработке программы продвижения гостиницы «Усадьба
Мещерская» используется фирменный логотип и фирменный знак-образ,
которым является лось, изображенный в движении. В настоящее время это уже
устоявшийся бренд гостиницы, он олицетворяет престиж, роскошь и высокую
потребительскую ценность.
Такой подход к формированию фирменного стиля можно
охарактеризовать как очень грамотный. С одной стороны, он опирается на
широко популярные для гостей традиции отдыха в лесу, подчеркивает
национальный колорит и традиционные православные ценности нашего народа,
и это, безусловно, усиливает имиджевую составляющую маркетинговой
деятельности гостиницы. С другой стороны, в написании используются
иностранные слова, Hotel & Ristorante (итальянский язык), таким образом,
соединяя высокие мировые стандарты обслуживания с национальными
российскими особенностями гостеприимства и хлебосольства.
- Фирменный шрифт - буквы в шрифте различаются характером
рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается
индивидуально, так же как и логотип. Для этого бренда тоже есть свой шрифт –
прописные буквы, с оттенком старины, истории, культурных ценностей.
- Фирменный сайт - в последнее время с развитием Интернета и
электронных форм бронирования гостиниц весьма актуальным стал вопрос о
фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании
имеют собственный "бланк электронного письма" (естественно, он виден
только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все
фирменные изыски не читаются). Сам корпоративный сайт перестал считаться
достижением. Сегодня сайт-первое, что видит потенциальный гость, и с его
помощью можно быстро составить впечатление об уровне отеля, о сервисе и
37
услугах, стоимости проживания, оценить местоположение и прогуляться по
номерам, ресторанам, холлу, а также зарезервировать номер. Чем быстрее
загружается сайт, фотографии, чем быстрее осуществляется переход на
следующую страницу, чем больше ссылок, помогающих ориентироваться по
сайту и т.д., тем скорее у посетителей сформируется ощущение заботы и
комфорта.
У Парка–Отеля «Усадьба Мещерская» есть единый сайт, с которого
можно попасть не только на гостиничные номера, но и ознакомиться с
инфраструктурой Парка–Отеля и выбрать дополнительные интересующие
услуги. Сайт выдержан в стилистике фирменного стиля – присутствуют цвета:
коричневый, белый. На каждой странице сайта вверху расположен логотип
(лось), и товарный знак. Фотографии выполнены на фоне леса, что придает
фирменному сайту особый колорит. Основная эмоция, которую доносит Парк–
Отель до гостя – это «у нас свежий воздух, вдали от города и пыли».
Что касается структуры сайта, то она напоминает структуру многих
сайтов гостиниц. Текст на русском языке. В центре сайта панорамные
фотографии, сменяющие друг друга, с контактами отеля. Слева расположен
блок бронирования и онлайн оплаты. Внизу сайта сгруппированы ссылки:
фототур, гостевые комнаты в деталях, предложения отеля, об отеле, рестораны
и залы, гид по городу, карты и перевозки, план мероприятий, программа
лояльности для гостей. Справа располагается схема проезда. Таким сайтом
очень удобно пользоваться, можно получить любую интересующую
информацию и отправить заявку на размещение. Сайт является воплощением
фирменного стиля и высоких стандартов обслуживания.
Элементом фирменного стиля от Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
может послужить программа поддержки постоянных гостей, о которой уже
упоминалось. Для получения клубной карты достаточно заполнить он–лайн
заявку на сайте. Программа лояльности поощряет клиентов за то, что они
отдали предпочтение отелю «Усадьба Мещерская» и дает дополнительные
привилегии. Участник программы лояльности получает определенные баллы
38
или мили, которые могут быть использованы в качестве платежа за проживание
(специальные сертификаты) в отеле. Баллы могут быть использованы для
бесплатного проживания, приобретения скидок на «пакетные» услуги.
К фирменному стилю можно отнести и кодекс поведения и стандарты
обслуживания клиентов гостиницы «Усадьба Мещерская». В гостинице
«Усадьба Мещерская» останавливаются и особо важные клиенты и делегации.
Привилегированных клиентов могут разместиться в двухэтажных
апартаментах, включающих в себя кабинет, гостиную, комнату для охраны,
тренажерный зал, сауну, джакузи и кухню.
В гостинице «Усадьба Мещерская» очень важное внимание уделяется
таким вещам как обращение к гостям по имени.
Процесс обслуживания клиентов в гостинице «Усадьба Мещерская
начинается уже с приема гостя, возможен трансфер. За привилегированными
клиентами высылается автомобиль представительского класса.
Перед приездом номера для гостей соответствующим образом
приготавливаются.
В организации обслуживания клиентов в гостинице «Усадьба
Мещерская» большое значение имеет корпоративная культура. Основу
корпоративной культуры отеля также составляют ценности - это моральные
принципы, принятые в компании и постоянно практикуемые ее сотрудниками.
Они включают:
• Уважение - «Мы уважаем коллег и гостей, ценим разнообразие
культур, традиций и образа мыслей. Мы уверены, что успешный бизнес
основан на личной ответственности каждого за общий результат».
• Порядочность - «Мы всегда честны, справедливы, правдивы и
искренни в наших поступках. Нам можно доверять, ибо мы выполняем свои
обещания».
• Ответственность - «Мы постоянно стремимся к совершенству в
работе и несем ответственность за свои действия. Мы внимательны к нуждам

39
наших коллег и гостей. Все наши действия направлены на достижение
оптимального результата».
Безопасность - «Мы обеспечиваем безопасные условия труда для
сотрудников и создаем атмосферу надежности и комфорта для наших гостей».
Удовлетворение потребностей гостей невозможно, если потребности
сотрудников игнорируются работодателем.
В гостинице «Усадьба Мещерская» резервирование для особенно
важных клиентов, подготовка к приему делегаций организуется в соответствии
со стандартом обслуживания клиентов.
Рассматривая организацию обслуживания клиентов в гостинице
«Усадьба Мещерская», можно выделить проблему – правила обслуживания
клиентов не запротоколированы, и для нового персонала процесс адаптации и
обучения усложняется отсутствием необходимой информации. Для
предприятия гостинично-ресторанного бизнеса – гостиницы «Усадьба
Мещерская», необходимо разработать бренд-бук компании и стандарты
обслуживания гостей, в том числе «премиум» категории, которые будут
доведены до персонала и легко транслироваться на новых сотрудников
гостиницы.
Для повышения уровня обслуживания клиентов в гостинице «Усадьба
Мещерская» также необходимо формировать корпоративную культуру и
корпоративную этику, что является показателем более высокого уровня
гостиницы.
Формирование системы лояльности с категорией «Премиальное
обслуживание» - также поможет гостинице повысить лояльность к
гостиничному предприятию и повысить уровень обслуживания клиентов
привилегированной категории.
Таким образом, фирменный стиль Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
включает в себя элементы старины, русской природы, традиций, а также
иностранные слова, которые несут смысловую нагрузку – высокое качество
европейского обслуживания.
40
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ ПАРКА–ОТЕЛЯ «УСАДЬБА МЕЩЕРСКАЯ»

3.1 Мероприятия по формированию фирменного стиля

Для разработки мероприятий по формированию фирменного стиля


гостиницы Парк-Отель «Усадьба Мещерская», определим этапы:
- 1 этап – рекомендации по совершенствованию фирменных элементов:
логотип, слоган, офисная документация;
- 2 этап – разработка корпоративной формы – дресс–кода – для
сотрудников службы приема и размещения, а также для горничных и уборщиц;
- 3 этап – разработка сувенирной продукции Парка–Отеля «Усадьба
Мещерская».
Для внедрения проектных мероприятий также следует просчитать
экономический эффект. Подробный план и анализ мероприятий поможет
грамотно рассчитать эффективность проекта.
Рассмотрим цели этапов:
На первом этапе – введение элементов фирменного блока в рекламную
кампанию Парка–Отеля «Усадьба Мещерская», а также офисную
документацию, деловую переписку и т.д. Цель этапа - сформировать четкие
положительные представления о гостиничном предприятии по логотипу и
слогану, узнаваемые среди потребителей гостиничных услуг России. Повысить
репутацию предприятия в восприятии партнеров и конкурентов.
Второй этап – введение фирменной униформы среди работников
службы приема и размещения. Это позволит создать имидж эффективно
работающей команды. В случае положительных результатов эффективности
реализованных мероприятий руководство Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
сможет рассматривать вопрос разработки корпоративной униформы для
персонала всех служб.

41
Третий этап – производство и распространение сувенирной продукции
Парка–Отеля «Усадьба Мещерская».
Целью этого этапа будет являться повышение лояльности клиентов,
мотивировать гостя на повторное посещение. Также сувенирная продукция
может стать хорошей рекламой в руках уже уехавшего гостя для других
потенциальных клиентов. Все вышеперечисленные этапы преследуют одну
общую цель – формирование положительного имиджа Парка–Отеля «Усадьба
Мещерская», повышение качества предоставляемых гостиничных услуг и,
следовательно, повышение внимания к гостинице и увеличение объема продаж.
1 этап. В результате анализа фирменного стиля Парка–Отеля «Усадьба
Мещерская» были выведены элементы, на основе которых можно разработать
фирменный стиль гостиницы.
– Фирменный блок. На основе логотипа можно сформировать
фирменный цвет Парка–Отеля «Усадьба Мещерская» - золотисто–коричневый
и зеленый. Логотип Парка–Отеля «Усадьба Мещерская» следует сохранить без
изменений.
Он отвечает требованиям стиля с национальным колоритом. Но также
следует представить логотип и в 48 монохромном цвете (один цвет) для
удобства и экономии в офисной документации.
Для размещения качественной рекламы Парка–Отеля «Усадьба
Мещерская» на сайтах и в городе, одного логотипа недостаточно, нужен
полный фирменный блок: фирменные цвета, слоган и т.д. Фирменная цветовая
гамма, которую Парк–Отель «Усадьба Мещерская» будет использовать в
оформлении логотипа, слогана, униформе персонала и в офисной
документации, будет состоять из богатого золотисто-коричневого и
благородного зеленого цветов.
Вышеназванные оттенки цвета гармонично сочетаются и подходят
концепции загородного Парка–Отеля, одновременно золотистый цвет
олицетворяет богатство и высокий уровень обслуживания. Зеленый

42
изумрудный цвет – счастья и радости, цветения, растительности. Контроль над
уровнем качества услуг должен поддерживать такие ассоциации.
Разработать слоган надо исходя из сферы деятельности компании и
миссии. Специфика предприятий индустрии гостеприимства в том, что они
предлагают уют, тепло, хорошую домашнюю, иногда роскошную, атмосферу,
значит, и рекламный слоган должен нести подобную информационную
нагрузку.
Потенциальные клиенты могут оценить качество предоставляемых услуг
только после непосредственного посещения гостиницы, поэтому им приходится
верить рекламным обещаниям, не имея другой основы для оценки. Вот почему
рекламный текст и слоган должны максимально удачно, т.е. заманчиво,
раскрыть все положительные стороны пребывания в Парке–Отеле «Усадьба
Мещерская».
Слоган компании возможно будет отображаться в телевизионной,
звучать в радио рекламе, нанесен на визитки гостиницы, на рекламных
баннерах и на рекламных площадях, в печатных средствах массовой
информации. Задача, которая стоит, это отобразить идею тепла и уюта в
нескольких легко запоминающихся словах. Эти слова должны быть построены
всего в одно небольшое предложение, создавать в воображении целевой
аудитории приятные ассоциации и желание купить продукт.
Следуя логике, можно понять, что в печатной продукции слоган будет
напечатан определенным шрифтом. Размер и стиль шрифта следует подбирать
к логотипу гостиницы «Усадьба Мещерская».
Слоган «Усадьба Мещерская»:

Парк–Отель «Усадьба Мещерская» – лесная


сказка для современных деловых людей!
Рисунок 3.1 – Слоган «Усадьба Мещерская»

43
После добавления слогана в общую картину фирменного блока Парк–
Отеля «Усадьба Мещерская» шрифт названия гостиницы нужно изменить,
равно как и цветовую гамму – добавить зеленого, так как идет ассоциация с
лесом. В таком случае изменение шрифта неизбежно, допустима корректировка
букв до необходимого стиля.
Для контраста с золотисто-коричневым логотипом слоган следует
отобразить в зеленом цвете. Расположить слоган можно над логотипом, потому
что под ним находится название гостиницы.
После определения цветовой гаммы, логотипа, слогана и стиля
написания, следует обратить внимание на тонкости ведение офисной
документации. Офисная документация на предприятии играет не последнюю
роль в успехе результата. Поэтому опытные офис-менеджеры не рекомендуют
использовать один тип бумаги для всех функций.
В мире принято квалифицировать офисную бумагу по качественным
характеристикам - белизне и прозрачности на классы: С – для текущего
повседневного документооборота (счета, заявления, накладные и т.п.). Низкая
стоимость обусловлена невысокими требованиями к качеству бумаги и печати.
Самый востребованный класс бумаги. В - универсальная бумага для всех видов
печати. Плотность бумаги выше, чем у класса С. Пригодна для двусторонней
печати. А – для важных документов, деловых писем и т.д. Характеризуется
высокой степенью белизны и плотности. VIP – бумага высокого качества,
выполненная по персональным требованиям заказчика.
Яркий пример, гостиничный комплекс Grand Hotel Polyana в г. Сочи
использует VIP бумагу в деловом производстве. Текстура, цвет, степень
прозрачности и белизны, толщина – эти параметры можно регулировать при
заказе VIP бумаги. Немаловажным фактором является то, что не все принтеры
способны распечатывать все виды бумаги: тонкая бумага может замяться в
процессе печати, а толстую бумагу принтер может не распознать и не принять
на печать. Поэтому при выборе бумаги надо сопоставить еѐ параметры с
возможностями офисной техники.
44
Портфель основной фирменной документации состоит из фирменного
бланка, фирменного конверта и визитной карточки. Фирменный бланк – это
документ формата А4[Приложение А]. Содержит два колонтитула: верхний –
информация о компании, адрес, контакты и логотип; нижний колонтитул –
название и по необходимости реквизиты компании. Фирменный бланк
используют при внешней переписке, отправке коммерческих предложений,
издании приказов и распоряжений. Плотность бумаги для фирменных бланков
должна быть от 80 до 120 г/м2 .
Фирменный конверт выражает уважение к отправителю, повышает свой
имидж. На лицевой стороне фирменного конверта указывают данные компании
(название, деятельность, адрес, контакты) и логотип. Оформление в цветах
фирменного стиля. Существует несколько стандартных размеров конвертов:
– С6 (114х162 мм);
– eвростандарт Е65 (110х229 мм);
– конверт С5 (162х229 мм;
– пакет С4 (229-324 мм.
Далее рассмотрим проект визитной карточки – один из инструментов
рекламы и элемент фирменного стиля, который завершает образ компании.
Стандартный размер визитной карточки – 90*50 мм. Обычно используют
горизонтальное расположение текста. Четких требований к оформлению
визитной карточки не существует, поэтому вид и фактура бумаги, цветовая
гамма и компоновка текста остается на усмотрение компании.
Фирменная визитка бывает двух типов: - корпоративная (сведения о
компании, контактные данные отдела продаж или другой службы); - визитка
персонала (контакты сотрудника). На визитной карточке персонала, как
правило, содержится основная информация: ФИО сотрудника, его должность,
контактные данные (рабочий телефон, адрес электронного почтового ящика,
адрес сайта). Помимо прочего, присутствует логотип компании, фирменные
цвета и иногда слоган компании. Все это должно гармонично уместиться в
формат одной стороны карточки.
45
А что касается оборотной стороны визитной карточки, на выбор
заказчика можно создают такой же макет, что и на первой стороне, но на
иностранном (обычно английском) языке; размещают логотип компании и
слоган или оставляют сторону абсолютно чистой. В Приложении Б имеется
проект визитки «Парк–Отеля «Усадьба Мещерская». Главное достоинство
визитной карточки состоит в высокой маркетинговой эффективности при
низких затратах. Стоит обратить внимание на качество бумаги и печати.
Серьезные компании не используют низкокачественную продукцию, чтобы не
создать о себе такое же впечатление.
Следующий этап – разработка корпоративной униформы для персонала
– службы приема и размещения и горничных. Внешний вид и униформа
персонала – это лицо гостиницы, они представляют компанию в глазах
клиентов. Опрятность, вежливость и тактичность – это важные критерии при
отборе и обучении персонала. Работники должны соблюдать стандарты
обслуживания, принятые в гостинице, которой они посвящают свою работу.
Одним из стандартов, как правило, считают соблюдение стандарта
корпоративной одежды. Гостиничное предприятие – это не офис, где персонал
соблюдает популярный деловой дресс-код, а место комфорта, отдыха и
пребывания гостей. Следовательно, желательно уйти от офисных клише и
отличить униформу от одежды персонала других гостиниц и предприятий.
Форменная одежда для гостиницы, выдержанная в едином стиле,
придает образу отеля завершенность и целостность. Разработав
индивидуальный фирменный стиль, гостиница подчеркнет свою
неповторимость, чем будет выгодно отличаться от конкурентов. Основные
параметры, которым должна соответствовать униформа: - эстетичная -
комфортная - стильная - износостойкая. Долговечность определяется выбором
ткани и качеством пошива. Не секрет, что униформа гостиниц является не
только критерием отличия персонала от гостя, но и внешним свидетельством
качества услуг и стандарта обслуживания. Чем выше комфортность и уровень
гостиницы, тем ярче, заметнее или даже богаче одеты сотрудники. Однако
46
гостиницы среднего класса могли бы выбрать альтернативный путь, делая
ставки на мелкие яркие детали, не менее интересные конструкции или
нестандартные универсализированные решения в конструкции дизайна
одежды.
Так или иначе — корпоративный костюм, униформа или единый стиль
одежды сотрудников — это «оживший бренд» предприятия: он двигается,
говорит и обслуживает гостей. Фирменный стиль бренда воспроизведен в
дизайне предприятия, на вывесках, документах и на сувенирной продукции,
вышит на полотенце в номере, представлен на сайте и в электронной переписке.
На сотрудниках он оживает и несет ценности и миссию предприятия
посредством человеческих поведенческих функций.
Составляющей любой одежды являются не только внешние проявления
(цвет, ткань, яркие детали), но и внутренняя личностная эмоциональная
наполняемость корпоративного костюма, которую несет сотрудник. Жизненные
ценности, любовь к профессии и уверенность в себе персонала — все эти
проявления являются составляющей бренда и наиболее ярко они будут
проявляться, когда сотрудник горд носить бренд: униформу предприятия.
Сотрудники и персонал гостиницы всегда будет основной составляющей
успеха предприятия, а то, во что сотрудники одеты, — основа корпоративной
ответственности руководства. Униформа персонала любой гостиницы, как
правило, отличается разнообразием, обусловленным разными должностями и
функциями, которые они выполняют.
Для службы приема и размещения предлагается офисный строгий стиль
в коричневых тонах, с золотым шарфиком (Приложение В). Одежда не должна
препятствовать выполнению обязанностей сотрудника. Корпоративная одежда
способствует не только работе, но и визуально дифференцирует персонал.
Гости легко могут отличить по униформе администратора от горничной, и
подсознательно чувствуют себя комфортно.
Палитра цветов корпоративной формы должна соответствовать уже
установленным фирменным цветам – золотисто-коричневых и зеленый. На
47
стойке службы приема и размещения гостиницы «Парк–Отель «Усадьба
Мещерская» работают только женщины. Такова политика гостиницы «Парк–
Отель «Усадьба Мещерская», поэтому разработка корпоративной униформы
для персонала службы приема и размещения ориентирована на женский
костюм. Как правило, униформа шьется из смесовой ткани: хлопок и полиэстер
(для блузок и рубашек) и шерсть и полиэстер (для юбок, брюк и пиджаков).
Обычно в используемых тканях 65% шерсти или хлопка, 35 или 25%
полиэстера и 2-4% эластана.
Пошив и вышивка – важные элементы униформы. От качества пошива
зависит то, насколько эстетично, модно или креативно будет выглядеть новая
униформа. Вышивка логотипа «Парк–Отеля «Усадьба Мещерская» – будет
обязательным атрибутом.
Для горничных – планируется униформа – брюки и жилет, под который
надевается белая футболка–поло или рубашка. Эта униформа не будет стеснять
движения горничной, и в то же время будет продуваться, что важно при
физической нагрузке при уборке номера.
Цвет униформы – темно–зеленый, в цвет корпоративного стиля.
Следующий этап – разработка сувенирной продукции для гостиницы
«Парк–Отель «Усадьба Мещерская». Задачей в разработке рекламной стратегии
компании, помимо повышения объемов продаж, является, безусловно,
формирование имиджа среди широких масс потенциальных потребителей
товаров или услуг. Само собой, основным назначением имиджевой рекламы
становится запоминание среди клиентской аудитории логотипа (товарного
знака) компании, а также обеспечение доступа к информации о реквизитах и
предложениях фирмы. И оптимальным решением здесь стало использование
значков, зажигалок, ежедневников, брелоков и т.п. Однако бесспорным
лидером была и остается обычная шариковая ручка.
Нанесение логотипа заказчика на шариковые ручки сегодня является
одной из самых доступных по цене разновидностью производимой сувенирной
продукции, определяя как массовость их заказов и распространения, так и
48
выбор в качестве специализации большинством компаний, производящих
сувенирную продукцию (Приложение Е).
Набор рекламно-сувенирной продукции практически всех компаний не
обходится без календарей. Если раньше дизайнерское решение оформления
корпоративного календаря выражалась, в основном, в подборе живописных
пейзажей и тематических зарисовок, сегодня на календарях отображаются
самые разнообразные художественные идеи: коллажи, авторские работы,
сюжетные миниатюры и т.д. Но удачный выбор темы не является, к сожалению,
определяющим фактором в удачности собственной рекламной
содержательности данного вида сувениров. Высокое качество бумаги,
применение тиснения или золотого (серебряного и т.п.) нанесения, лакировки и
прочих возможностей современной полиграфии – надежный способ
достижения обозначенных целей.
Сувенирную продукцию гостиницы «Парк–Отель «Усадьба Мещерская»
можно представить следующим списком:
1) Ручка шариковая. Одна модель ручки двух цветов зеленый и
коричнево-золотой.
2) Блокнот. Формат А6. Цвет зеленый.
3) Календарь. Формат А6. На одной стороне карточки – календарь, на
второй стороне – логотип гостиницы «Парк–Отель «Усадьба Мещерская» и
слоган.
4) Визитная карточка. Толщина и тип бумаги средней ценовой
категории. Цвет зеленый. Формат 90*50 мм. В обязательном порядке указаны
все виды контактной информации: телефон, электронная почта, факс и адрес
официального сайта.
На всех сувенирах обязательно должен быть нанесен логотип гостиницы
«Парк–Отель «Усадьба Мещерская». Изготовление сувениров должно
соответствовать фирменной цветовой гамме. Рекламная сущность сувенирной
продукции:

49
- различные корпоративные сувениры способствуют
целенаправленному воздействию рекламы в заданной целевой аудитории и
достижению максимальной длительности данного воздействия;
- изначальное предназначение мелких функциональных предметов-
рекламоносителей обеспечивает их долгосрочное нахождение в постоянном
визуальном восприятии потенциальных потребителей, поддерживая
узнаваемость и информационное «вхождение в массы» рекламируемых
товаров/услуг.

3.2 Оценка эффективности проектируемых мероприятий

Примерная оценка эффективности предложенных мероприятий по


формированию фирменного стиля гостиницы «Парк–Отель «Усадьба
Мещерская». Перед введением любого мероприятия в работу компании,
следует произвести предварительный расчет расходов и оценку эффективности
мероприятия. Цель экономического анализа состоит в оценке рентабельности и
окупаемости проекта.
Многие успешные предприятия на этапе своего активного развития для
узнаваемости своих товаров или услуг разрабатывали фирменный стиль,
создавая свой неповторимый индивидуальный стиль. Другие компании с
первого года своего основания вводили фирменный стиль, тем самым
демонстрируя свой профессиональный подход. Разработка фирменного стиля и
его внедрение – это мероприятие, которое требует больших вложений от
компании.
Но, несмотря на это, особенный стиль остается востребованным,
оставаясь частью имиджа компании. При хорошей рекламной кампании, клиент
узнает бренд только по логотипу без названия. Например, на телефоне, машине
или блокноте. Фирменный стиль – это возможность выделиться среди массы
конкурентов. Срок окупаемости инвестиций в мероприятия по созданию и

50
введению фирменного стиля сложно посчитать, потому что это инструмент,
который работает как реклама. Клиент, который пребывал в гостинице, может
вернуться не только благодаря комфортабельности, но и атмосфере, которая его
окружает, выдержанная в едином стиле. Немаловажно, что вложения
окупаются также и положительным мнением гостей.

Таблица 3.1 – Расчет стоимости изготовления фирменной сувенирной


продукции
Наименование продукции Количество Стоимость Итого (руб.)
Общие брошюры о 200 42,9 8580
гостинице
Визитки 1000 3 3000
Пошив фирменной одежды 6 3000 18000
для СПиР
Пошив фирменной одежды 20 2500 50000
для горничных и уборщиц
Ручки с логотипом 200 35 10500
предприятия
Ежедневники 200 270 54000
Брелки для ключей с 200 170 34000
логотипом предприятия
Настенные календари с 250 300 75000
логотипом предприятия
Итого: 253 080

Ожидаемые результаты разработанных мероприятий:


- повышение имиджа гостиницы Парка-Отель «Усадьба Мещерская»;
- привлечение новых клиентов и увеличение прибыли;
- формирование лояльности, повторные приезды гостей.
Достоверная экономическая оценка эффективности мероприятий
возможна только на определенном расчетном периоде, как правило, это один
год. Предприятие может оценить экономическую эффективность по данным
выручки до и после истечения расчетного периода. Рассчитать эффективность
мероприятий по разработке фирменного стиля как рекламы сложно.
51
На протяжении расчетного года следует провести опрос гостей Парка-
Отеля «Усадьба Мещерская» об их мнениях, впечатлениях и предложениях о
разработанном фирменном стиле. Результаты опроса и экономические
показания прибыли – параметры, которые лежат в основе оценке
эффективности мероприятий.

52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность темы разработки фирменного стиля гостиничного


предприятия очень высока и обусловлена тем, что для современной гостиницы
фирменный стиль является своеобразной визитной карточкой, позволяющей
идентифицировать гостиницу среди других. Фирменный стиль для
гостиничного предприятия – это то, что отличает определенную гостиницу от
подобных гостиничных предприятий.
В дипломном исследовании были использованы теоретические
материалы в области фирменного стиля, имиджа, брендинга, маркетинга,
менеджмента и PR, и практические данные отчетов гостиницы Парк–Отель
«Усадьба Мещерская».
В ходе написания выпускной квалификационной работы были решены
следующие задачи:
1) исследованы теоретические основы фирменного стиля гостиничного
предприятия;
2) рассмотрены определения и понятия фирменного стиля гостиничного
предприятия, его сущность и назначение;
3) охарактеризованы элементы фирменного стиля;
4) рассмотрены мероприятия по разработке фирменного стиля для
гостиничных предприятий;
5) изучен фирменный стиль на примере гостиничного предприятия
Парка-Отеля «Усадьба Мещерская»;
6) разработаны практические мероприятия по усовершенствованию
фирменного стиля для рассматриваемого гостиничного предприятия.
Функциями фирменного стиля являются:
– создание имиджа. Любой товар, любая услуга выступают от того или
иного бренда. И потребитель, в подавляющем большинстве случаев делает свой
выбор в пользу зарекомендовавшего себя или более «раскрученного» бренда.

53
– идентификация бренда. Грамотно созданный фирменный стиль,
визуальный концепт которого будет находить выражение в каждом макете –
носителе фирменного стиля, поможет потребителям без проблем связывать
саму рекламу и продвигаемый продукт. Яркий пример – фирменный стиль
«Сбербанка», в котором прекрасно реализована данная функция фирменного
стиля. В любом макете присутствуют их константы: цвета, орнамент, общий
концепт фотографий. И потребитель, даже мельком взглянув на вывеску,
рекламный щит или баннер в Интернет, понимает, что под этими носителями
скрывается лишь один бренд.
– дифференциация товаров или услуг. Одна из важнейших функций
фирменного стиля – выделить рекламу, услугу или товар среди аналогичных.
Целями фирменного стиля являются:
– фирменный стиль создается в преследовании нескольких целей:
запоминаемость бренда путем транслирования логотипа и всех разработанных
элементов фирменного стиля на всех носителях, выделение бренда из
конкурентных предложений при помощи использования в фирменном стиле
оригинальных графических решений, создание образа и имиджа бренда.
В теоретической части работы были рассмотрены элементы фирменного
стиля – это товарный знак, логотип, слоган, фирменный шрифт, фирменные
цвета, фирменная документация, сувенирная и поддерживающая продукция (в
гостиницах это могут быть в том числе и постельное белье, полотенца, меню
ресторана и т.д.).
В выпускной квалификационной работе рассмотрено предприятие
гостиничного бизнеса – Парк–Отель «Усадьба Мещерская», г. Гусь–
Хрустальный. Это загородная гостиница высокого класса, предлагающая не
только удобный номерной фонд, состоящий из обычных гостиничных номеров
и коттеджных домиков, но и площадки для проведения деловых переговоров,
конференций, семинаров, торжеств, корпоративных и спортивных
мероприятий.

54
Парк–Отель «Усадьба Мещерская» открылся в 2011 г, и уже сегодня –
это перспективное и известное гостиничное предприятие на рынке
Владимирской области. На предприятии применяется линейно–
функциональная система управления. Управляющий гостиницей «Усадьба
Мещерская» занимается планированием, организацией деятельности
гостиницы, оперативным управлением, мотивацией и контролем персонала.
При анализе фирменного стиля Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
было выявлено: фирменный стиль Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»
включает в себя элементы старины, русской природы, традиций, а также
иностранные слова, которые несут смысловую нагрузку – высокое качество
европейского обслуживания. Но для соответствия заявленного высокого уровня
Парка–Отеля, необходимо пересмотреть решения по фирменному стилю. Так,
было предложено ввести в фирменные цвета зеленый цвет, который будет
ассоциироваться с лесом, свежесть, чистотой. До этого, все оформление
гостиницы велось в фирменном коричневом цвете. Для повышения уровня
обслуживания клиентов в гостинице «Усадьба Мещерская» также необходимо
формировать корпоративную культуру и корпоративную этику, что является
показателем более высокого уровня гостиницы.
В работе предложены мероприятия по формированию корпоративного
дресс–кода, основанного на концепции фирменного стиля, так, просчитан
бюджет на проект дресс–код для контактных служб (горничные и
администраторы службы приема и размещения), также было предложено
формирование бренд–бука компании, с элементами: фирменный бланк,
фирменные стандарты, культура, сувенирная продукция для повышения
корпоративной культуры. Все предложенные мероприятия будут иметь целью
повышение качества обслуживания клиентов гостиничного комплекса,
формирование лояльности, узнаваемости бренда.
В работе была проведена примерная оценка эффективности
предложенных мероприятий по формированию фирменного стиля гостиницы
«Парк–Отель «Усадьба Мещерская».
55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (действующая


редакция от 08.03.2015)
2. Постановление «О внесении изменений и дополнений в правила
предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», № 693 от
15.09.2000
3. Постановление «О квалификационных требованиях (профессиональных
стандартах) к основным должностям работников туристской индустрии», № 8
от 17.05.1999 (с изм. и доп., согл. Постановления Минтруда РФ от 10.10.2002
№71)
4. Альтшуллер, И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или
Просто – о сложном. – М.: Дело, 2010
5. Брашнов, Д. Г. Гостиничный сервис и туризм: Учебное пособие /
Д.Г.Брашнов. - М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2011.
6. Вакуленко, Р.Я., Кочкурова Е.А. Управление гостиничным предприятием:
учебное пособие. – М.: Логос, 2008 г.
7. Васильева, Ю. О.: Зачем нужен фирменный стиль. Эксмо, 2008г.
8. Воронкова, Л. П. Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник /
А.Фролов, Г. А. Аванесова, Л. П. Воронкова, В. И. Маслов и др.; Под ред.
Л.П.Воронковой, - М.: Аспект Пресс, 2010.
9. Вертяев, А.А. Суманов, А.А.: Фирменный стиль. Издательство Эксмо,
2008г.
10. Годин, А. М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - 3-e изд. - М.:
Дашков и К, 2012.
11. Гусаров, Ю. В., Гусарова Л. Ф. Рекламная деятельность: Учебник / -
М.:НИЦ ИНФРА-М, 2013.
12. Дегтярев, А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция,
стиль, цвет. – М.: Фаир-Пресс, 2009.
13. Д. Огилви О рекламе. – М.: Эксмо, 2011.
56
14. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Учеб.
пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр
«Академия», 2008.
15. Зинкевич, А. Секреты клиентоориентированности. – М.,2013
16. Каменева, В.В. Гостиничный бизнес: влияние персонала на качество
сервиса / В.В. Каменева // Региональный рынок товаров и услуг:
инновационные технологии и организация бизнеса: материалы Международной
научно-практической конференции, 30-31 октября 2008 г. - Хабаровск: РИЦ
ХГАЭП, 2008.
17. Корнева, А.Т., Капустин, И.А. Управление отелем. Бизнес-энциклопедия.
Дополнения. 10, 2009
18. Ковешникова, Н.А. Дизайн: история и теория. – М.: Омега-Л, 2009.
19. Лойко, О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство. – Томск: ТПУ, 2007.
20. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы: учебное
пособие/А.Н.Лебедев - Любимов-М.: – СПб: Питер, 2007.
21. Малых, Н., Можаева, Н. Экономика гостиничного предприятия – М.:
Форум, Инфра-М, 2013.
22. Медлик, С. Гостиничный бизнес. Пер. с англ. А. В. Павлов. - М. : Юнити-
Дана, 2012.
23. Морозов, М.А., Морозова Н.С. Информационные технологии в
социально-культурном сервисе и туризме: учебник. М.: Оргтехника, 2009.
24. Мысова, О. С. Требования к персоналу в индустрии гостеприимства. -
Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса,2011
25. Назайкин ,А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2004.
26. Овчинникова, Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического
проектирования. – М.: Юнити-Дана, 2010.
27. Папирян, Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и
рестораны) - М: «Экономика», 2007.
28. Покровский, Н. Е. Туризм: от социальной теории к практике управления:
учеб. пос. / Н. Е. Покровский, Т. И. Черняева. - М.: Логос, 2009.
57
29. Роуден, М. Корпоративная идентичность. Создание успешного
фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. – М.: Добрая книга,
2007.
30. Семенов, В.Б. Товарный знак: битва со смыслами. – СПб.: Питер, 2005.
31. Советов, В.М., Артюшенко. В.М., Основы функционирования систем
сервиса: учебное пособие - М.: Альфа-М: Инфра-М, 2010.
32. Сорокина, А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских
комплексах.- Альфа-М, Инфра-М, 2007.
33. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг – М.: Финансы и
статистика, 2006.
34. Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.:
Альпина Бизнес Букс, 2009.
35. Туэмлоу, Э. Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие
технологии и креативные идеи. – М.: Астрель, 2006.
36. Чудновский, А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство Розенсон И.А.
Основы теории дизайна. – СПб.: Питер, 2008.
37. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию,
продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
38. Яцюк, О. Основы графического дизайна на базе компьютерных
технологий. – СПб.: БХВ-Петербург, 2004.
39. Портал гостиничного бизнеса. URL: http://www.hotelline.ru/ (Дата
обращения: 12.05.2015).
40. Материалы портала tophotels.ru (Дата обращения: 19.04.2015).
41. Гостиничные сети. URL: http://www.gostinichnoe.ru/ (Дата обращения:
02.05.2015).

58
ПРИЛОЖЕНИЕ А

Фирменный Бланк Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»

Парк-Отель «Усадьба Мещерская»

Владимирская область, г. Гусь-Хрустальный,


ул. Интернациональная, д. 105
ООО «Усадьба Мещерская»
тел. (49241) 3–32–05
ОАО «Банк Инвест» г. Гусь–Хрустальный
БИК 123456789,
К/с 1234567890123467890,
Р/с 1234567890123467890

Парк–Отель «Усадьба Мещерская» – лесная сказка для современных деловых людей!

Исх №_______ от _____________

Вх №_______ от _____________

59
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Проект визитки для Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»

Парк-Отель «Усадьба Мещерская»

Иванов Иван
Администратор

Владимирская область, г. Гусь-Хрустальный, ул.


Интернациональная, д. 105
ООО «Усадьба Мещерская»
тел. (49241) 3–32–05

Парк–Отель «Усадьба Мещерская» – лесная сказка для современных деловых людей!

60
ПРИЛОЖЕНИЕ В

Сувенирная продукция Парка–Отеля «Усадьба Мещерская»

1. Фирменные ручки для гостей и персонала «МАРАНЕЛО»

Пластиковая шариковая ручка (черные чернила). Рекомендуемые


технологии нанесения логотипа на сувениры и подарки: тампопечать. Расценки на
тампопечать в Приложении 5. Мин. количество 200 шт. Артикул K3090904PK2.
Цена 37,72 руб. Минимальная толщина линии: 0,18 мм. Максимальный размер
нанесения = 60*30 мм.

61
2. Фирменные ежедневники

Аннотация к "Ежедневник "Зеленый", А5 (ЕКГ1151524)"


Ежедневник недатированный.
Формат: А5.
Переплет: искусственная кожа (Италия) с поролоном.
Количество страниц: 304.
Бумага 100% белизны.
Справочные материалы, алфавитный раздел для записей, календари на четыре
года, ляссе (закладка), каптал, шов - нитки, термотиснение, скругленные уголки.
Сшитый блок, печать - 2 краски, офсет 80 г/м2.
Производство: Россия.
Адрес сайта поставщика: http://www.labirint.ru/office/254707/

62
ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Дресс-код для службы приема и размещения «Усадьба Мещерская»

63
ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Униформа для горничных (в зависимости от сезона, летний, зимний вариант)

1. Униформа для персонала: комплект «Изумруд» с козырьком


Цвет: зеленый со светло-зеленой отделкой
Ткань: смесовая "Тиси" (65% полиэфир, 35% хлопок) пл.130 г/м2, ВО
Размер: универсальный
2. Униформа для персонала: халат "Уголок" на пуговицах, нейлон
Цвет: зеленый с желтой отделкой
Ткань: 100% полиэфир, пл.80 г/м2
3. Униформа для персонала
Фартук "Капель"
Цвет: темно-зеленый
Ткань: "Габардин"(100% полиэфир)
Размер: универсальный

64
ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Стоимость нанесения фирменного логотипа на сувенирную продукцию


Компания «Риза», г. Москва, м. Кожуховская

ТАМПОПЕЧАТЬ

На ручках, зажигалках, брелоках


Цена указана в рублях с учетом НДС

Тираж 1 цвет 2 цвета 3 цвета


100 15,00 20,00 26,40
200 10,00 15,00 20,00
300 7,60 9,90 13,20
500 4,70 6,00 8,60
1000 3,20 3,90 7,00
2000 2,40 3,50 6,30
3000 2,10 3,00 5,20
5000 1,90 2,80 4,50
10 000 1,70 2,60 3,90
20 000 1,60 2,50 3,80

- изготовление клише - 500 рублей за каждый цвет


- размер запечатки на ручках: высота 0,6 х диаметр ручки;
длина 5 см.
- при печати на темных изделиях + 1 цвет на подложку
- печать на клипе + 20%
- дополнительный удар + 50%
- смена краски в тираже - 500 руб.

Стоимость заказа может увеличиться при:


- трудоемкой печати на нестандартных изделиях
- точном подборе сложного цвета по pantone
- печати в 2, 3 или 4 краски с очень точным совмещением
65
66

Оценить