Вы находитесь на странице: 1из 81

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Факультет туризма и гостеприимства

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Совершенствование рекламной политики предприятия сферы услуг
(на примере отеля ООО «Корстон», г. Москва)»
по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (в сфере
сервиса)»

Студент Брагин Петр Алексеевич

Руководитель к.э.н., доцент Илькевич Сергей


Викторович

Москва
2015 г.
Реферат
2

Реферат

на дипломную работу студента Брагина Петра Алексеевича по теме:


«Совершенствование рекламной политики предприятия сферы услуг (на
примере ООО «Корстон» г. Москва)». Работа выполнена на 82 страницы.

Объектом исследования является предприятие, на котором


функционирует комплексная система управления качеством услуг - ООО
«Корстон».

Предметом исследования является совершенствование рекламной


политики.

Целью дипломной работы является исследование повышения качества


на предприятии сферы услуг (на примере ООО «Корстон» г. Москва).

Данная работа состоит из введения, трех разделов. Каждый раздел


работы посвящен решению одной из поставленных задач.

В первом разделе работы рассмотрены теоретические аспекты


обеспечения качества услуг на предприятии.

Во втором разделе проведен анализ качества услуг предприятия ООО


«Корстон»

В третьем разделе работы рассмотрена на направления повышения


рекламной политики предприятия ООО «Корстон».

В заключении приведены результаты анализа, выводы, предложения и


рекомендации, которые были сделаны по результатам исследования.
3

Abstract

thesis on student Bragina Peter I on the topic: "Improving the advertising policy
service industries (for example, Ltd." Korston "Moscow)". The study involved 82
pages.
The object of study is an enterprise, which operates a comprehensive system of
quality control services - LLC "Korston".
The subject of research is to improve the advertising policy.
The aim of the thesis is to research the company to improve the quality of services
(for example, Ltd. "Korston" Moscow).
This work consists of an introduction, three chapters. Each section of the paper is
devoted to solving one of the tasks.
In the first section of the paper deals with the theoretical aspects of the quality of
services in the enterprise.
The second section analyzes the quality of the services of LLC "Corston"
In the third section of the paper considered at ways to improve the advertising
policy of the company LLC "Corston".
In conclusion, the results of the analysis, conclusions, suggestions and
recommendations that have been made based on the results of the study.
4

Содержание

Введение................................................................................................................... 5
Глава 1. Особенности рекламной политики в индустрии гостеприимства....... 8
1.1 Роль и значение рекламы в индустрии гостеприимства ............................... 8
1.2 Современные виды рекламы и рекламные носители .................................. 15
1.3 Подготовка и проведение рекламной кампании на предприятиях
индустрии гостеприимства................................................................................... 21
Глава 2. Анализ рекламной политики отеля “Корстон” ................................... 29
2.1 Характеристика деятельности ООО "Корстон" ........................................... 29
2.2 Анализ технико – экономических показателей деятельности ООО
«Корстон»............................................................................................................... 34
2.3 Оценка эффективности рекламной политики ООО «Корстон»................. 41
2.4. Выявление проблем в рекламной политике ООО «Корстон» ................... 47
Глава 3. Направления совершенствования рекламной политики ООО
"Корстон" ............................................................................................................... 50
3.1 Разработка рекламной стратегии ООО "Корстон" ...................................... 50
3.2 Разработка рекламной кампании ООО «Корстон» на 2015-2016 гг. ......... 55
3.2.1 Размещение рекламы на сайтах в сети Интернет ..................................... 55
3.2.2 Размещение рекламы в средствах массовой информации....................... 59
3.2.3 Заключение договоров с туристскими предприятиями с целью рекламы
отеля........................................................................................................................ 64
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий рекламной компании
................................................................................................................................. 69
Заключение ............................................................................................................ 73
Библиографический список ................................................................................. 76
Приложения ........................................................................................................... 79
5

Введение

Актуальность исследования обуславливается проникновением


рекламы во все сферы жизнедеятельности человеческого общества. Сегодня
реклама оказывает большое влияние на поведение, предпочтения и вкусы
большинства людей. В связи с этим, для любого предприятия разработка и
проведение эффективной рекламной политики становятся одними из главных
задач развития.
В России развитие рекламной индустрии началось гораздо позднее, чем
на Западе. В годы советской власти реклама была запрещена;
рекламирование товаров и услуг, стимулирующих потребление,
противоречило идеологии социализма. В данный период разработке
рекламных акций и компаний уделялось мало внимания: это не имело
практического значения, поскольку товарный рынок и рынок услуг не
отличался разнообразием. Следует отметить, что эта тенденция особо
проявилась на предприятиях сферы услуг и гостеприимства, где реклама
фактически отсутствовала.
С началом перехода России к рыночной экономики (с 1990 – х гг.),
реклама как институт стала стремительно развиваться: был принят закон «О
рекламе» (1995 г.), высшие учебные заведения начали готовиться
специалистов в сфере рекламы, коммерческие предприятия – проводить
разнообразные рекламные компании с целью привлечения большего числа
клиентов. В последние годы рынок рекламы стремительно растет, к 2016 г.
специалисты прогнозируют рост рынка рекламных услуг РФ на 50% и более.
В условиях жесткой конкуренции на рынке услуг, в частности, в сфере
гостеприимства, рекламная политика приобретает особое значение для
развития и удержания высоких рыночных позиций компаний,
осуществляющих свою деятельность в сфере гостеприимства. Тем не менее,
как показывает практика, доля рекламы отелей, гостиниц и проч.
несравненно меньше, чем доля туристических фирм, кафе, ресторанов.
6

Поэтому одной из главных задач современного развития предприятий сферы


гостеприимства является совершенствование рекламной политики, поиск
эффективных инструментов проведения рекламных компаний, т.к. от этого
зависит конкурентоспособность предприятия на рынке и повышает
экономические показатели деятельности.
Особенности рекламы в сфере гостеприимства частично раскрыты в
трудах таких авторов, как Зорина И.В., Смирнова М.Н., Печерица Е.В.,
Чудновский А.Д. и многих других. Методы оценки эффективности
рекламной политики разработаны Веселовым С., Кутлалиевым А., Поповым
А. и др.
Объект исследования дипломной работы: предприятие сферы
гостеприимства ООО «Корстон» (отель).
Предмет исследования: совершенствование рекламной политики
предприятия сферы гостеприимства на примере отеля «Корстон».
Целью исследования является анализ рекламной политики отеля
«Корстон», выявление проблем в рекламной политике данного предприятия,
разработке рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить
следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности рекламной политики в индустрии
гостеприимства;
2. Произвести оценку эффективности рекламной политики отеля
«Корстон»;
3. Выявить проблемы в рекламной политике отеля «Корстон»;
4. Разработать рекламную стратегию отеля «Корстон»;
5. Разработать рекламную компанию отеля «Корстон» на 2015 –
2016 гг.
7

Информационную базу исследования составили работы ученых,


исследующих проблемы разработки рекламной политики в сфере индустрии
гостеприимства (Печерицы Е.В., Тимошенко З.И., и др.), материалы интернет
– ресурсов, внутренние регламенты предприятия ООО «Корстон».
Методы исследования, применявшиеся при написании дипломной
работы: анализ теоретических источников по теме исследования,
финансовый анализ, моделирования, прогнозирования, анализа, синтеза.
Практическая значимость исследования состоит в выявлении
недостатков рекламной политики отеля «Корстон» и разработке
рекомендаций по ее совершенствованию, а также разработке рекламной
стратегии и рекламной компании отеля на последующие 2 года с учетом
выявленных недоработок.
Структура работы. Дипломная работа включает введение, 3 главы,
библиографический список, приложения.
В первой главе работы раскрываются теоретические аспекты
исследования: роль и значение рекламы в сфере индустрии гостеприимства,
современные виды и носители рекламы, особенности подготовки и
проведения рекламных компаний на предприятиях сферы гостеприимства.
Во второй главе проводится анализ эффективности рекламной
политики отеля «Корстон», выявляются недостатки.
В третьей главе разрабатывается рекламная стратегия отеля «Корстон»
и рекламная компания на 2015 – 2016 гг. Последнее осуществляется по
нескольким направлениям: размещение рекламы отеля на сайтах в сети
интернет, в средствах массовой информации; заключение договоров с
туристическими компаниями с целью рекламы услуг отеля. Также
производится оценка эффективности предложенных мероприятий.
8

Глава 1. Особенности рекламной политики в индустрии


гостеприимства
1.1 Роль и значение рекламы в индустрии гостеприимства

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает


человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает
«кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а
именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой
ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и
продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора»1. В этом
определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность
передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории,
не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем,
т.е. реклама носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы
будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от
13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
Под рекламной политикой компании понимают «систему
утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании,

1
Понятие рекламы [Электронный ресурс] URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/reklama.html (дата
обращения: 01.06.2015)
9

регламентирующие целенаправленное управление средствами


распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по
отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними»2.
Субъектом рекламной политики является
фирма/предприятие/компания.
Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории,
средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др.
распространитель информации) и конкуренты.
Цели рекламной политики предприятия представлены на рисунке 1.1

Рисунок 1.1- Цели рекламной политики предприятия3

2
Непомнящих А. Рекламная политика/Словарь основных маркетинговых терминов [Электронный ресурс]
URL: http://www.glossostav.ru/word/2387/(дата обращения: 01.06.2015)

3
Составлено автором по данным: Непомнящих А. Рекламная политика/Словарь основных маркетинговых
терминов [Электронный ресурс] URL: http://www.glossostav.ru/word/2387/(дата обращения: 01.06.2015)
10

Рекламная политика решает следующие задачи4:


- какие выбрать средства распространения рекламы;
- принципы отбора средств распространения рекламы;
- какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;
- в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;
- каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами
средств распространения рекламы.
Рекламная политика предприятий различных сфер деятельности имеет
свою специфику, не исключение – предприятия сферы гостеприимства, в
частности, гостиницы и отели. Понятие «гостеприимство» во всех словарях
толкуется как любезный прием гостей, радушие по отношению к гостям.
«Гостеприимство – это одно из понятий цивилизации, которое
благодаря прогрессу и времени превратилось в мощную индустрию, в
которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для
потребителей услуг (туристов). Индустрия гостеприимства включает в себя
различные сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения,
гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную
деятельность, организацию выставок и проведение различных научных
конференций»5.
Таким образом, индустрия гостеприимства – это комплексная сфера
деятельности работников, удовлетворяющих любые запросы и желания
туристов.
В структуру индустрии гостеприимства входят6:
1) предприятия общественного питания;
2) транспортные услуги;

4
Непомнящих А. Рекламная политика/Словарь основных маркетинговых терминов [Электронный ресурс]
URL: http://www.glossostav.ru/word/2387/(дата обращения: 01.06.2015)
5
Елканова Д.И., Осипов Д.А., Романов В.В., Сорокина Е.В.. Основы индустрии гостеприимства. – М.:
ЮНИТИ, 2010.С.5.

6
Елканова Д.И., Осипов Д.А., Романов В.В., Сорокина Е.В.. Основы индустрии гостеприимства. – М.:
ЮНИТИ, 2010.С.6.
11

3) культурно-развлекательные услуги.
Реклама в гостиничном бизнесе является целенаправленным
распространением информации о гостиничный продукт с целью
информативного воздействия на потребителя для продвижения и продажи
гостиничного продукта, способствующего появлению у покупателя
заинтересованности и желания купить данный гостиничный продукт.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном
бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно7:
- Информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного
продукта, его полезные свойства и способы использования;
- Сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их
появлению на рынка);
- Формировать интересы покупателей, воспитывать их;
- Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с
каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например,
скидка);
- Информировать о местах более удобного приобретения гостиничного
продукта.
В пользу продвижения и продажи гостиничного продукта8:
- Пропагандировать гостиничный продукт (отель)
- Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
- Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора
и покупки (Например, скидки, сезонные ярмарки)
Воздействовать на спрос и предложение путем изучения и
прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
В пользу создателей гостиничных продуктов9:

7
Тимошенко З.И., Мунин Г.Б., Дышлевой В.П. Маркетинг гостинично - ресторанного бизнеса. –
М.:ЮНИТИ, 2010.С.54.

8
Тимошенко З.И., Мунин Г.Б., Дышлевой В.П. Маркетинг гостинично - ресторанного бизнеса. –
М.:ЮНИТИ, 2010.С.55.
12

- Пропаганда новых гостиничных продуктов (гостиниц)


- Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Особенности рекламной политики на предприятиях индустрии
гостеприимства во многом обуславливаются ключевыми факторами развития
данной отрасли. На индустрию гостеприимства оказывают влияние как
макроэкономические, так и микроэкономические факторы.
Макроэкономическая нестабильность, рост безработицы и инфляции
значительно беспокоят общество, и это часто приводит к тому, что население
предпочитает воздерживаться от туристских поездок. В странах, где доходы
от туризма составляют значительную долю ВВП, инвестиции направляются
на строительство новых гостиниц и улучшение инфраструктуры туризма.
Уровень цен на туристские услуги рассматривается как один из важных
факторов, определяющих выбор места отдыха. В вопросах финансового
регулирования для туризма наибольшее значение имеют валютный курс,
простота и доступность валютного обмена.
«Культурная среда – один из тех ресурсов, который приводит к
генерированию массовых туристских потоков. Туристы посещают
определенные места, имеющие мировую культурную ценность. Туристов
также интересует жизнь и быт других народов, поэтому для них представляет
интерес выступление местного хора, ансамбля, элементы народного быта,
фольклора, народных забав, игр, развлечений, праздников. В связи с этим
предприятия размещения часто делают ставку на организацию
экскурсионных и анимационно досуговых программ, ориентированных на
соприкосновение туристов с культурным наследием дестинации»10.
Для развития индустрии гостеприимства наибольшее значение играют
возрастной, семейный и социальный состав населения. Различия в
9
Тимошенко З.И., Мунин Г.Б., Дышлевой В.П. Маркетинг гостинично - ресторанного бизнеса. –
М.:ЮНИТИ, 2010.С.56.
10
Факторы развития индустрии гостеприимства [Электронный ресурс] URL: http://vfmgiu-
tourism.ru/upravlenie_professionalnymi_prodajami_189/faktory_razvitiya_industrii_gostepriimstva_363/index.html
(дата обращения: 01.06.2015)
13

возрастном составе путешествующих привели к появлению


специализированных средств размещения – для молодежи, лиц среднего и
пожилого возраста. Социальный статус туристов приводит к появлению
гостиниц различных ценовых категорий, ориентированных на людей самого
разного достатка. Важным фактором является и семейный состав
путешествующих, что вызвало появление отелей для семей с детьми, гибкой
системы скидок для туристов, путешествующих семьями и т. д.
Помимо внешних факторов, определяющих развитие международного
туризма, необходимо выделить и конкретизировать достаточно большую
группу внутриотраслевых факторов, к которым относятся:
совершенствование гостиничного продукта; развитие сферы гостиничных
услуг; создание гостиничных цепей и ассоциаций; развитие систем
дистрибуции; фактор трудовых ресурсов; маркетинговые факторы.
Гостиничный продукт является наиболее важным элементом
турпродукта. В связи с этим большое внимание уделяется качеству и
дальнейшей модернизации гостиничного продукта. Качество гостиничного
продукта во многом зависит от состояния окружающей среды и
инфраструктуры, в этом отношении велика роль туристских организаций:
региональных туристских администраций, правительственных структур,
профессиональных ассоциаций, которые могут объединить усилия для
создания атмосферы гостеприимства, привлечь необходимые инвестиции.
В настоящее время гостиничный бизнес превратился в один из
наиболее прибыльных сегментов туристского рынка. Гостиничные услуги
все чаще предстают в виде комплексного гостиничного продукта,
предоставляющего туристу максимальное количество удобств, помноженное
на гостеприимство и радушие персонала. Автономное существование
гостиничных предприятий уже давно сменилось процессом интеграции
отелей с предприятиями транспорта, связи, туроператорами и турагентами,
экскурсионными и анимационно досуговыми организациями.
14

«В последние десятилетия, благодаря возникновению и развитию


информационных технологий и коммуникаций, крупнейшие гостиничные
предприятия стали объединяться в гостиничные цепи с целью регулирования
развития бизнеса, а также для роста и более равномерного распределения
доходов. Известные гостиничные цепи Мариотт, Шератон, Холидей ИНН,
Аккор и многие другие служат гарантом качества предоставляемых туристам
услуг. Широкое распространение получили и гостиничные ассоциации.
Наиболее авторитетной организацией является Международная гостиничная
ассоциация (МГА)»11.
Развитие систем дистрибуции. Такие системы сводят в единую цепь
поставщиков, продавцов и покупателей гостиничного продукта. Новые
информационные технологии позволили значительно упростить систему
дистрибуции гостиничных услуг, сделать ее более информативной и
эффективной для всех участников. Современные системы дистрибуции легко
адаптируются к нуждам покупателей, предоставляя им различные варианты
размещения и дополнительных услуг.
«Развитие индустрии гостеприимства способствуют повышению
занятости в развитых и развивающихся странах. При этом характерно то, что
развитые страны и наиболее известные туристские дестинации (Турция,
ОАЭ, Египет), испытывая нехватку в рабочей силе, активно импортируют
рабочую силу из других стран мира. Так, в отелях Турции и Египта можно
легко встретить аниматоров из России и Украины, экскурсоводов из Польши
и Белоруссии, переводчиков из Германии, Словакии и Казахстана»12.
Маркетинг – один из основных элементов деятельности любого
предприятия размещения, ориентированного на прием туристов и
предоставление им конкурентоспособных и качественных услуг. Грамотно

11
Факторы развития индустрии гостеприимства [Электронный ресурс] URL: http://vfmgiu-
tourism.ru/upravlenie_professionalnymi_prodajami_189/faktory_razvitiya_industrii_gostepriimstva_363/index.html
(дата обращения: 01.06.2015)
12
Факторы развития индустрии гостеприимства [Электронный ресурс] URL: http://vfmgiu-
tourism.ru/upravlenie_professionalnymi_prodajami_189/faktory_razvitiya_industrii_gostepriimstva_363/index.html
(дата обращения: 01.06.2015)
15

разработанная маркетинговая стратегия отеля – ключ к его успеху в развитии


бизнеса и победе в конкурентной борьбе. При этом в центре маркетинга
любого предприятия гостеприимства должен находиться потребитель
гостиничных услуг – турист.
Особое место занимает и фактор сезонности. Фактор сезонности
оказывает весьма значительное влияние на функционирование любого
предприятия размещения, так как гостиницы зависят, прежде всего, от
мощности туристских потоков в дестинацию. Выделяют три группы
факторов, оказывающих влияние на сезонность обслуживания: природно
климатические; особенности вида туризма; особенности труда и отдыха
потребителей.
В заключении отметим, что вышеназванные факторы должны
обязательно учитывать при формировании рекламной политики предприятий
сферы гостеприимства.

1.2 Современные виды рекламы и рекламные носители

Виды рекламы — это «разделение рекламы на отдельные её виды


по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели
и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов
рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других
критериев»13.
B зависимости от оснований классификации различаются виды
рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно
классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой
аудитории, области распространения (географическому охвату), типам
рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.

13
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] URL: // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
16

Для практического использования наиболее удобной представляется


общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак
соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи
рекламы. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно
разделяются на две основные группы в соответствии с медийными
и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь,
подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Медийная реклама14:
1. Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television
Advertising).
2. Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).
3. Реклама в прессе (Press Advertising).
4. Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).
5. Наружная реклама (Outdoor Advertising).
6. Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor
Advertising).
7. Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit
Advertising).
Немедийная реклама:
1. Прямая реклама (Direct Advertising).
2. Печатная реклама (Print Advertising).
3. Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).
4. Сувенирная реклама (Souvenir Advertising).
5. Рекламные мероприятия (Promotional Activities).
В практическом использовании классификацию по типам
рекламоносителей чаще всего дополняет классификация
по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы.
Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются

14
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] URL: // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
17

на следующие основные группы в соответствии с областью распространения


рекламы15:
1. Местная, или локальная, реклама, действие которой
распространяется на локальные территории (вплоть до отдельных
муниципальных районов).
2. Региональная реклама, действие которой распространяется
на потребителей в одном или нескольких регионах.
3. Общенациональная реклама, действие которой распространяется
на большую часть территории или на всю страну.
4. Международная реклама, действие которой распространяется
на территории более чем одной страны.
5. Глобальная реклама, действие которой распространяется
на большинство стран мира.
Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории
потребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений —
индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть
доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая
классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам
рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно
этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные
группы.
1. B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания
Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская
реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или
так называемых «конечных», потребителей.
2. B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания
Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие
которой направлено на организации и сферу бизнеса.

15
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] URL: // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
18

Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют


и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными.
Один из наиболее распространённых универсальных подходов к общей
классификации рекламы основан на её разделении по стратегическим
направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход
подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные
группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь,
подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Коммерческая реклама16:
1. Товарная реклама:
- Реклама товара.
- Реклама услуги.
2. Нетоварная реклама17:
- Реклама организации.
- Реклама торговой марки.
- Реклама персоны.
- Реклама территории.
- Реклама розничной торговли.
- Реклама деятельности.
- Реклама события.
- Реклама идеи.
Некоммерческая реклама18:
1. Политическая реклама.
2. Социальная реклама.
3. Конфессиональная реклама.

16
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] URL: // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
17
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] URL: // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
18
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] URL: // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
19

В последние годы, в связи с непрерывном ростом числа пользователей


глобальной сети интернет. Особую популярность приобрела интернет –
реклама. Основные преимущества данного вида рекламы состоят в:
1. Охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство
пользователей ищет информацию о требуемых товарах или услугах через
поисковые системы;
2. Естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам
поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в
итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового
пользователя;
3. Относительной дешевизне привлеченных посетителей на сайт
организации.
Реклама продукции или услуг реализуется через рекламные носители –
телевидение, радио, средства массовой информации и др. В таблице
приложения 1 представлена сравнительная характеристика современных
носителей рекламы.
Следует отметить, что в последнее время особую популярность на
рынке рекламных услуг приобретают нестандартные рекламные носители.
Стандартные рекламные носители и конструкции становятся все менее
эффективными, поэтому рынок пытается тестировать и внедрять новые
подходы. Как минимум, нестандартность и необычность приковывают
внимание, хотя бы на какое-то время. Броситься в глаза сегодня — это
практически запомниться.
Нестандартный подход к рекламе может выражаться во всем, что
отличается от привычных форматов и стандартов. К нестандартным
рекламным носителям можно отнести рекламу на воде (рисунок1.2).
20

Рисунок 1.2- Рекламная конструкция на воде19

Крупные компании иногда используют такой вид нестандартных


рекламных носителей, как размещение букв с названием компании на холмах
(рисунок 1.3).

Рисунок 1.3- Пример размещения панорамных букв на холмах20

Также к нестандартным рекламным носителям можно отнести –


размещение рекламных слоганов на частях тела, на столах в общепите, на
ручках в общественном транспорте, на тротуаре, на ленте у кассы

19
Нестандартные рекламные носители [Электронный ресурс] URL: http://www.blog-kaplunoff.ru/reklamnyj-
tekst/833-nositeli.html (дата обращения: 01.06.2015)

20
Нестандартные рекламные носители [Электронный ресурс] URL: http://www.blog-kaplunoff.ru/reklamnyj-
tekst/833-nositeli.html (дата обращения: 01.06.2015)
21

супермаркета, на ступеньках здания и др. По нашему мнению, применение


нестандартных рекламных носителей в рекламных компаниях целесообразно
в ситуациях, когда стандартная реклама малоэффективна. Также можно
использовать данный вид рекламных носителей в качестве дополнительных в
сочетании с распространенными носителями рекламы.
В условиях рыночной экономики, когда конкуренция практически во
всех отраслях становится все более ожесточенной, применение
нестандартных рекламных носителей полностью оправдывает себя в
привлечении большего числа потребителей продукции или услуг компаний.

1.3 Подготовка и проведение рекламной кампании на предприятиях


индустрии гостеприимства

Подготовка рекламной кампании на предприятиях индустрии


гостеприимства начинается с планирования этапов рекламной кампании. В
общем виде, данные этапы можно представить в следующем виде21:
1. Определение целей. Как правило, в качестве основной цели
рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или
поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и
т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его
первоочередной важности для предприятия.
2. Целевая аудитория. Вопрос определения целевой аудитории в
значительной мере решается на этапе проработки представлений
потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и
целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать
реклама.

21
Шпак В.Л., Кузнецова Н.В. Планирование и разработка рекламной кампании// Материалы VI
Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум»
[Электронный ресурс] URL: http://www.scienceforum.ru/2014/759/4050 (дата обращения: 01.06.2015)
22

3. Определение средств и носителей. Подход маркетингового


консультирования предусматривает выбор средств и носителей для
рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой
аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств
информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат
обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные
факторы:
- объем охвата целевой аудитории;
- эффективность охвата.
4. Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается
предприятиями различными способами. Наиболее распространено
планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без
изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого
или ожидаемого).
5,6. Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной
кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет,
ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного
профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как
кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее
эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию
способно рекламное агентство.
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и
рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении
творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе
исполнителя уже на основании результатов работы.
23

7. Предварительные испытания. Предварительные испытания рекламы


могут быть проведены исследованием в “лабораторных” условиях и
экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации.
“Лабораторные” испытания - выявление мнений целевой аудитории о
рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих
обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.
8. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов
в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко
не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить
средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об
“экстремальном” - рекламной кампании.
Однако для успеха рекламной компании предприятия сферы
гостеприимства мало действовать по общей схеме, описанной выше,
необходимо также разработать стратегический и тактический план
рекламной компании. Приведем примерный план - схему маркетингового
планирования (Рисунок1.4), который может - быть эффективно применён в
рекламной деятельности ресторанно - гостиничного и туристического
бизнеса.
24

Рисунок1.4- Примерный план маркетингового планирования рекламной


кампании предприятия индустрии гостеприимства22

Одним из важнейших вопросов разработки рекламной компании на


предприятиях сферы гостеприимства является выбор рекламных носителей и
видов рекламы. В таблицы 1.1 представлены виды рекламы, широко
используемые в современном гостиничном бизнесе.

22
Бородина В.В. Ресторанно – гостиничный бизнес. – М.: Инфра-М, 2011.С.118.
25

Таблица 1.1-Классификация видов гостиничной рекламы23


Признак классификации Виды рекламы
Товарная
1. Объект рекламирования Престижная (имидж-реклама)
Нетоварная
Реклама возможностей
2. Направленность
Реклама потребностей
Информативная
3. Характер и особенности рекламного обращения Убеждающая
Напоминающая
Рациональная
4. Способ воздействия на целевую аудиторию
Эмоциональная
Жесткая
5. Характер воздействия на потребителя
Мягкая
Селективная
6. Сконцентрированность на определенном сегменте
Массовая
Внутрифирменная
Локальная
7. Охватываемая территория Региональная
Общенациональная
Международная
Реклама от имени отдельных гостиниц
8. Источник финансирования
Совместная реклама
Реклама, направленная на сферу бизнеса (деловая)
9. Тип целевой аудитории
Направленная на индивидуального потребителя
Визуальная
10. Способ воздействия
Слуховая
(предложение чешского рекламиста Б.Гекла) Аудиовизуальная
Зрительно-обонятельная
Реклама в прессе
На телевидении
Радиореклама
Реклама в кино
Транспортная
11. Средства распространения На местах продаж товара
Наружная реклама
Сувенирная
Печатные рекламные издания
Прямая почтовая рассылка
Компьютерная реклама

23
Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // Российское предпринимательство. — 2012.
— № 12 (210).С.157.
26

В последние годы предприятия сферы гостеприимства все чаще стали


использовать интернет в качестве рекламного носителя для продвижения
своих услуг. Выгодное позиционирование компании сферы гостеприимства в
Интернете является одной из важнейших составляющих ее успеха. Более
того, отсутствие веб-проекта у отеля или гостиницы воспринимается целевой
аудиторией как показатель низкого уровня предприятия, независимо от
реального качества предоставляемых услуг. Это заставляет все современные
компании, работающие в гостиничном бизнесе, создавать интернет-проекты.
На данный момент веб-сайт есть у каждого отеля, независимо от его класса и
степени комфортности. И он оказывает определенное влияние на уровень
популярности гостиницы среди потенциальных посетителей.
Сайт является рекламным инструментом, предназначенным для
продвижения услуг отеля. Как любой другой рекламный инструмент он
может быть эффективным, малоэффективным или совершенно бесполезным.
Цель каждого отельера – добиться максимальной эффективности ресурса.
Для этого в интернет-маркетинге предусмотрен ряд средств, самыми
востребованными среди которых являются следующие:
- SEO (от англ. search engine optimization) или поисковая оптимизация;
- контекстная реклама;
- Яндекс.Адреса и Google places – специальные сервисы поисковых
систем;
- SMM (от англ. Social media marketing) - продвижение в социальных
сетях;
- тематические рассылки или email-маркетинг;
- тематические площадки – тематические блоги, форумы и т.д.
Наиболее распространенными, результативными и вместе с тем
дорогостоящими являются поисковое продвижение и контекстная реклама.
Их сочетание обеспечивает охват максимальной целевой аудитории.
Остальные средства интернет-маркетинга чаще всего применяются как
дополнительные. Аналитика позволяет отследить эффективность работы
27

каждого конкретного способа продвижения и правильно распределить


финансовые вложения в продвижение.
Согласно исследованию NPD Group24, поисковые системы Яндекс и
Google приводят на веб-сайт около 55% покупателе. При этом коэффициент
конверсии посетителей интернет-проекта в заказчиков в 15 раз превышает
конверсию любых других источников трафика, а конверсию по всему сайту -
в 7-8 раз. Таким образом, среди современных методов интернет-маркетинга
поисковое продвижение выдает самый высокий показатель возврата
инвестиций (ROI) — в 42% случаев (это притом, что, например, баннерная
реклама обеспечивает самый высокий показатель возврата инвестиций всего
лишь в 4% случаев) (рисунок1.5)25.

Рисунок1.5-Эффективность интернет – рекламы предприятий сферы


гостеприимства26

24
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.
25
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.С.20.
26
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.С.21.
28

Планирование и проведение рекламной компании может


организовываться предприятиями индустрии гостеприимства как
самостоятельно (при наличии специалиста в штате) или при помощи услуг
специализированных компаний. Работа рекламных агентств традиционно
оплачивается за счет комиссионных и некоторых других видов оплаты.
«Агентство получает в виде скидки 15% от стоимости средств информации.
Так, если агентство покупает за $60000 место в журнале для своего клиента,
журнал выставляет счет рекламному агентству на $51000 ($60000 минус
15%), а агентство выставляет счет клиенту на $60000, оставляя себе $9000 в
качестве комиссионных. Если бы клиент купил место для своей рекламы
непосредственно у журнала, то это ему все равно бы стоило $60000, потому
что комиссионные выплачиваются только признанным рекламным
агентствам»27.
Следует отметить, что услугами агентств обычно пользуются крупные
предприятия сферы гостеприимства, т.к. это требует существенных
финансовых затрат.

27
Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинги стимулирование сбыта [Электронный ресурс] URL:
http://vfmgiu-tourism.ru/prodvijenie_tovarov_reklama_pryamoi_marketing_i_stimulirovanie_sbyta_192/index.html
(дата обращения: 01.06.2015)
29

Глава 2. Анализ рекламной политики отеля “Корстон”


2.1 Характеристика деятельности ООО "Корстон"

Korston Club Hotel – отель, давно вошедший в категорию «лучшие


отели и гостиницы Москвы». «Корстон расположен в районе древней
резиденции московских, русских, а затем и российских царей и императоров
– в районе красивейшего природного и исторического парка «Воробьевы
горы». Близость к метро и центру Москвы, а так же удобная транспортная
инфраструктура в сочетании с уникальной для города экологией, сделали
отель наиболее желанным местом для отдыха и бизнеса»28.
На рисунке 2.1 представлена организационная структура отеля
«Корстон». По данным на начало 2015 г. штат отеля состоял из более 120 –
ти человек.29

Рисунок 2.1-Организационная структура отеля ООО «Корстон»30

28
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.4.

29
Штатное расписание ООО «Корстон» на 2015 г.
30

ООО «Корстон» (далее по тексту – Общество) осуществляет


хозяйственную деятельность на территории ряда субъектов Российской
Федерации. Основным видом деятельности Общества является сдача внаем
собственного недвижимого имущества организациям, в которых доля
участия Общества составляет 100%. Общество в соответствии с Уставом
Общества, решениями Общих собраний акционеров и заседаний Совета
директоров, самостоятельно или через дочерние общества31:
- осуществляет операции с недвижимым имуществом (сдача в аренду
помещений под офисы, рестораны, кафе, бары, магазины, склады и т. д.);
- оказывает гостиничные и сопутствующие услуги гражданам
Российской Федерации и иностранным гражданам, как в индивидуальном
порядке, так и в составе организованных групп;
- организует общественное питание в ресторанах, кафе, барах, а также
проведение торжественных корпоративных мероприятий, банкетов,
фуршетов, юбилеев, свадеб;
- работает на рынке развлечений, в частности в сфере организации
культурно-развлекательного досуга населения всех возрастов (кинотеатры,
боулинг, бильярд, детские игровые зоны);
- осуществляет услуги по предоставлению залов и оборудования для
проведения конференций, презентаций, семинаров, деловых встреч,
тренингов;
- предоставляет услуги связи, бизнес-центра, транспортного
обслуживания.
Отель «Корстон» находится юго-восточнее центра Москвы, в 5
километрах от Кремля. В шаговой доступности находятся парк ЦПКиО
30
Положение об организационной структуре ООО «Корстон» от 07.11.2014 г.

31
Устав ООО «Корстон» от 10.09.2009 г.С.3.
31

имени Горького, Российская Академия Наук, парк Воробьёвы горы, цирк,


детский музыкальный театр, МГУ имени М.В.Ломоносова, стадион
«Лужники».
Увидеть Москву с высоты птичьего полета, попробовать самые
экзотические блюда и напитки мира, почувствовать себя независимым от
времени и проблем, отдохнуть в модном клубе или провести деловые
переговоры в зале для встреч, который отвечает всем бизнес-стандартам,
организовать незабываемую свадьбу или банкет в честь юбилея в прекрасных
залах для приема гостей с лучшим сервисом в Москве – все это лишь малая
часть от современных возможностей Корстон.
К услугам клиентов в отеле – деловые завтраки и обеды, конференц-
комнаты и залы с необходимым оборудованием вместимостью от 2 до 800
человек. Korston – гостиница с конференц залом, вернее, несколькими,
полостью оборудованными для проведения деловых мероприятий самого
высокого уровня помещений. Отель располагает для этого всем
необходимым32:
• 13 конференц-залов, включая суперсовременный зал
«Чайковский» (вместимостью до 500 человек)
• современное техническое оборудование
• бесплатный беспроводной Интернет (Free WiFi) на всей
территории отеля
• команда профессионалов с большим опытом проведения
мероприятий самого высокого уровня
Вечером, в зависимости от желания клиента, можно посетить Extra
Lounge – панорамный ресторан на 20-м этаже отеля с клубной атмосферой и
лучшей в столице кухней. «EXTRA LOUNGE MOSCOW» - стильный
панорамный ресторан под стеклянным куполом, расположенный на
Воробьевых горах. С высоты ресторана можно увидеть

32
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.7.
32

достопримечательности Москвы: Москва-реку, олимпийский комплекс


«Лужники», здание МГУ, Москва – Сити, Сталинские высотки.
На первом этаже отеля всегда к услугам клиентов Ju-Ju bar – идеально
подходящий, как для деловых встреч, так и для вечернего отдыха.
Итальянские блюда от шеф-повара, располагающий к
непринужденному общению интерьер – отличительная черта ресторана
EVOO.
Корстон имеет очень большую историю. И сервис отеля строится как
на принципах международных стандартов, так и на своем многолетнем
опыте. Индивидуальный подход к нашим гостям и посетителям, внимание ко
всем пожеланием, оперативный и качественный сервис вывели наш отель в
разряд лучших отелей страны. Постоянно уделяется внимание обновлению
номерного фонда, а в этом был открыт полностью реконструированный 18
этаж отеля.
Своим клиентам отель «Корстон» предлагает следующие виды услуг:
Спорт и Отдых33:
Фитнес-центр, Сауна, Солярий, Массаж, Караоке, Ночной клуб /
Диджей, Анимациz, Вечерняя программа. Клубный ресторан Extra Lounge с
панорамным видом на 20 и 21 этажах. Массажный кабинет.
Конференц-услуги отеля «Корстон» – это34: 11 мульти-форматных
конференц-залов открывают широкий спектр возможностей – от свадьбы или
совещания на 30 человек и до фуршета или концертного мероприятия до 800
человек. Кроме того, Korston Club Hotel идеально подходит для организации
выставок, конференций и семинаров.
Питание и напитки, предоставляемые клиентам отеля «Корстон»35:
Extra Lounge – современный изысканный ресторан с живописной
панорамой Москвы, расположенный на 20 и 21 этажах отеля.

33
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.7.
34
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.8.
35
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.9.
33

Вершина кулинарного мастерства – кухня modern fusion от шеф-повара


Антонио Сальваторе, изысканная винная карта и романтическая обстановка,
приглашенные артисты, fashion-показы и арт-мероприятия станут
неисчерпаемым источником вдохновения для путешествий.
Ресторан JU-JU – это высококлассная кухня в стиле «русский фьюжн»
в сочетании с лаунж-атмосферой и высококлассным сервисом. С 7 утра до
22:00 Ju-Ju работает в формате бизнес-ресторана, после чего гостей ожидает
яркая развлекательная программа, Go-Go, DJ и тематические вечеринки.
EVOO — классический итальянский ресторан высокого класса. Это
место, где роскошь встречается с шикарной кухней.
Удобное расположение и атмосфера бара «Променад» прекрасно
подходят для деловых встреч и переговоров.
Шеф-повар Korston Club Hotel, итальянец Антонио Сальваторе, имеет
опыт работы личным поваром Генерального Консула Италии в Москве. Его
профессиональная деятельность началась более 10 лет назад в Италии. На
сегодняшний день он получил мировую известность, будучи признанным и
высоко оцененным в именитых ресторанах и гостиницах Италии, Испании и
России. На протяжении всей карьеры Антонио специализировался на
проведении банкетов и фуршетов для первых лиц государства.
Vodka Bar – это укромный уголок русских традиций, воплощенных в
современном стиле. Присутствие традиционного духа сопровождается
истинными русскими закусками. Vodka Bar – это особое место, где клиенты
могут с наслаждением отдохнуть на протяжении всего дня.
Сервисы отеля «Корстон»36:
Прокат автомобилей, трансфер (за дополнительную плату), услуги
прачечной, ателье, аренда авто, продуктовый мини-маркет, салон красоты,
заказ цветов, торты на заказ, сувенирный магазин, камера хранения багажа.

36
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.12.
34

Дополнительно предоставляются конференц-услуги, бизнес-услуги,


услуги консьержа (транспортные, экскурсионные, визовая поддержка),
оперативная полиграфия, письменные и устные переводы, отделения банков,
банкоматы, инфоматы электронного правительства с платежным решением,
банкоматы, экспресс-доставка документов, почты и грузов. На территории
имеется собственная охраняемая наземная парковка.
Общие услуги отеля «Корстон» включают в себя следующее37:
бесплатные звонки по всему миру, неограниченный Wi-Fi на всей территории
отеля уже включен в стоимость проживания, доставка прессы, Сейф.
Спутниковые каналы, Телефон.
Ежемесячно услугами отеля «Корстон» пользуется в среднем от 3,5
тыс. чел38. Наличие большого количества постоянных клиентов – залог
успеха компании «Корстон» на рынке и высоких экономических показателей
деятельности.

2.2. Анализ технико – экономических показателей деятельности ООО


«Корстон»

Как показал анализ финансовой отчетной документации ООО


«Корстон», экономические показатели деятельности отеля «Корстон»
ежегодно улучшаются. В течение последних 3 – х лет размер чистой прибыли
отеля непрерывно увеличивался (рис. 2.2).
За 2012 – 2014 гг., как видно из рисунка 2.2, чистая прибыль отеля
«Корстон» возросла на 52%. Это довольно высокий показатель прироста
прибыли по отрасли, учитывая нестабильные экономические условия
деятельности и высокую конкуренцию в индустрии готеприимства.

37
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.14.
38
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.15.
35

3500000
3000000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
0
2012 2013 2014

Рисунок 2.2-Динамика чистой прибыли ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.,


тыс. руб.39

Высокие показатели прибыльности деятельности отеля «Корстон»


обусловлены не только качественным сервисом и большим количеством
постоянных клиентов, но также эффективной стратегией управления
рисками, применяющейся в финансовом управлении. Общество использует
системный поход в области управления рисками, основанный на постоянном
мониторинге их состояния. При этом учитываются основные риски,
влияющие на деятельность Общества40:
- страновые и региональные риски;
- отраслевые риски;
- финансовые риски;
- правовые риски;
- риски, связанные с деятельностью предприятия.
В условиях нестабильной экономической обстановки, в 2015 -2016 гг.,
особое значение для деятельности ООО «Корстон» будут иметь финансовые
риски. Вероятность возникновения финансовых рисков и их отрицательного
влияния на финансовое положение Общества значительно возросла.
Финансирование деятельности Общества осуществляется за счет
собственных и заемных средств. В качестве кредитных источников
39
Составлено автором по данным: Бухгалтерские балансы ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
40
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.23.
36

используются преимущественно валютные кредиты банков с фиксированной


ставкой годовых и залогом имущества. Однако нестабильность мировой
банковской системы, неустойчивость валютно-кредитных рынков и России в
условиях внешнего давления приводит к увеличению рисков.
«Так, значительный рост номинированных в валюте заемных средств
увеличивает нагрузку по выплате кредитов и процентов по ним, что
приводит к существенному увеличению этих рисков и снижению финансовой
устойчивости Общества. Для минимизации указанных рисков Общество:
осуществляет формирование положительной кредитной истории для
минимизации процентных ставок при заключении новых договоров
финансирования. Общество провело работу по рефинансированию и
получению дополнительного кредита для реализации инвестиционных
проектов в 2013-2014 гг.»41.
В течение 2012 – 2013 гг. наблюдался рост активов банка,
увеличившихся за 3 года на 41% (рисунок 2.3).

8000000

6000000

4000000

2000000

0
2012 2013 2014

Рисунок 2.3- Динамика роста активов ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг., тыс.
руб.42

В течение последних 3 – х лет деятельности ООО «Корстон»


осуществляет инвестиционные вложения в собственные дочерние
предприятия. За период с 01.01.13 по 31.12.13 были выданы несколько
траншей долгосрочных займов общей суммой 8690 тыс. руб., в т.ч. ООО

41
Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.С.24.
42
Составлено автором по данным: Бухгалтерские балансы ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
37

"Корстон-Омск" - 8640 тыс. руб., проведен взаимозачет на сумму 1389 тыс.


руб., в т.ч. по ООО Корстон - Казань - 1389 тыс. руб. Информация по
данному направлению в отчетной документации за 2014 г. отсутствует. В
таблицы 2.1 приведена информация о долгосрочных финансовых вложениях
отеля «Корстон» за 2012 – 2013 гг.

Таблица 2.1-Долгосрочные финансовые вложения отеля «Корстон» в 2012 –


2013 гг.43

Эффективность деятельности отеля «Корстон» обеспечивается, помимо


вышеописанных факторов, высокими техническими характеристиками. Так,
номерной фонд отеля достаточно обширен и включает в себя разнообразные
номера для удовлетворения потребностей каждого клиента.

43
Бухгалтерские балансы ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
38

Отель «Корстон» включает следующие виды номеров44:


1) Номера комфорт - уютные и просторные номера уровня комфорт
в нашем отеле оборудованы всем необходимым для того чтобы обеспечить
гостям хороший и спокойный отдых. Из окон номера открывается
великолепный вид на столицу.
В каждом номере есть: кондиционер, удобный письменный стол с
лампой, спутниковое телевидение, телефон, мини-бар, обслуживание Room
Service на протяжении 24 часов, WI-FI, ванная комната (с ванной), доступ к
единой круглосуточной сервисной службе, фен, а также возможность
установить в номере дополнительную кровать.
2) Комфорт – Студио - уютные и комфортные номера уровня
комфорт -Студио оформлены в постельных тонах, что придает комнатам
приятную и радужную атмосферу. В каждом номере есть разделение на
спальную зону, где расположены две кровати и на зону отдыха с диванами и
креслами.
Во всех номерах есть: кондиционер, удобный письменный стол с лампой,
спутниковое телевидение, телефон, мини-бар, Room Service24 часа, WI-FI,
сейф, ванная комната (с ванной), биде, халаты, весы, косметическое зеркало,
вечерний сервис, доступ к единой круглосуточной сервисной службе.
3) Комфорт – Люкс - двухкомнатные номера, уровня комфорт-люкс,
совмещающие в себе спальную комнату и комнату для отдыха, оснащены
всем необходимым для того чтобы у наших гостей остались самые приятные
впечатления от пребывания в нашем отеле. Во всех номерах есть:
кондиционер, удобный письменный стол с лампой, спутниковое телевидение,
телефон, мини-бар, Room Service24 часа, WI-FI, сейф, ванная комната, биде,
халаты, весы, косметическое зеркало, вечерний сервис, доступ к единой

44
Официальный сайт отеля «Корстон» [Электронный ресурс] URL: http://www.korston.ru (дата обращения:
03.06.2015)
39

круглосуточной сервисной службе, а также возможность установить в номере


дополнительную кровать.
4) Супериор - номера категории супериор подходят для всех гостей
отеля. В них можно - хорошо отдохнуть и поработать. А также насладиться
прекрасным панорамным видом из окна.
Во всех номерах есть: кондиционер, удобный письменный стол с лампой,
панорамное остекление, спутниковое телевидение, телефон, мини-бар,
RoomService 24 часа, WI-FI, ванная комната (с ванной), фен, доступ к единой
круглосуточной сервисной службе, а также возможность установить в номере
дополнительную кровать.
5) Супериор – студио - двухкомнатные номера, уровня супериор-
студио, совмещающие в себе спальную комнату с одной большой кроватью и
комнату для отдыха с мягкими креслами и диваном, оснащены всем
необходимым.
Во всех номерах есть: спутниковое телевидение, кондиционер,
телефон, мини-бар, Room Service, 24 часа,WI-FI, сейф, ванная комната, биде,
халаты, весы, вечерний сервис, доступ к единой круглосуточной сервисной
службе, а также кофе-машина.
6) Супериор – люкс - двухкомнатные номера категории супериор –
люкс, совмещающие в себе спальную комнату и гостиную комнату
оснащены потрясающим панорамным видом из окна на красоты Москвы.
Во всех номерах есть: спутниковое телевидение, кондиционер, телефон,
мини-бар, Room Service 24 часа,WI-FI, сейф, ванная комната (с ванной), биде,
халаты, весы, вечерний сервис, доступ к единой круглосуточной сервисной
службе, а также кофе-машина.
7) Бизнес - бизнес номера – это усовершенствованный формат
современной элегантности и делового стиля. Всем гостям нашего отеля
предоставляется уникальный спектр услуг для лучшего отдыха.
Во всех номерах есть: кофе-машина с ассортиментом сортов кофе,
плазменный телевизор с большой диагональю, бесплатное пользование
40

услугами бизнес - центра, расширенный косметический набор,


дополнительная вечерняя уборка номера, ежедневно свежие газеты. А также:
рабочее место, спутниковое телевидение, кофе-машина, кондиционер,
телефон, мини-бар, Room Service 24 часа, WI-FI, сейф, душевая кабина, фен,
халаты, тапочки, весы, доступ к единой круглосуточной сервисной службе.
8) Бизнес 16 этаж - самые уникальные номера, которые лаконично
сочетают в себе - цветовую палитру красок и новейшую модернизированную
систему обслуживания.
Во всех номерах есть: современно - оборудованное рабочее место,
спутниковое телевидение, кофе-машина, известные репродукции великого
художника эпохи постимпрессионизма, кондиционер, телефон, расширенный
Private Bar, Room Service 24 часа, WI-FI, сейф, душевая кабина, биде, халаты,
тапочки, весы, косметическое зеркало, доступ к единой круглосуточной
сервисной службе.
9) Бизнес – Студио - уютные и просторные номера категории
Бизнес – Студио разделены на спальную зону с одной большой кроватью и
зону для отдыха с мягкими диванами и удобными креслами.
Во всех номерах есть: комфортное рабочее место, спутниковое телевидение,
кофе-машина, кондиционер, телефон, мини-бар, Room Service24 часа, WI-FI,
сейф, душевая кабина, биде, халаты, тапочки, весы, косметическое зеркало,
доступ к единой круглосуточной сервисной службе.
10) Посольские люксы - для самых взыскательных гостей отеля
предлагается специальный номер – посольский люкс. Все номера данной
категории имеют просторную площадь размером в 54 кв/м, панорамный вид
из окна, уникальный дизайн и превосходную атмосферу спокойствия и уюта.
Во всех номерах есть: удобное рабочее место, спутниковое телевидение,
услуга Private Bar, DVD проигрыватель, кофе-машина, кондиционер,
телефон, мини-бар, Room Service24 часа, WI-FI, сейф, 2 санузла (есть
гостевой туалет), ванная комната с джакузи и душевой кабиной, биде,
41

косметическое зеркало, халаты, тапочки, доступ к единой круглосуточной


сервисной службе.
Помимо вышеописанного, в отеле «Корстон» имеется президентский
люкс, бизнес – люкс, директорский люкс и другие. Общее количество
номеров в структуре номерного фонда отеля «Корстон» представлено в
таблицы 2.2

Таблица 2.2- Общее количество номеров в структуре номерного фонда отеля


«Корстон»45

Общее кол-во номеров 379. В каждом номере:

• Комфорт – 114 номеров • FREE CALLS - бесплатная


• Комфорт Студио – 26 номер международная телефония
• Комфорт Люкс – 4 номеров • WiFi – бесплатно, высокоскоростной
• Супериор – 92 номеров интернет
• Супериор Студио – 12 номеров • Бесплатный Завтрак с 6:00 до 17:00
• Супериор Люкс – 12 номеров • Room service 24 часа
• Бизнес – 70 номеров • Двуспальная кровать/ две
• Бизнес Студио – 30 номера раздельные кровати
• Бизнес Люкс – 13 номеров • Рабочее место
• Посольский люкс – 5 номеров • Кондиционер
• Президентский люкс – 1 номер • Телевизор, спутниковое телевидение
• Сейф в номере
• Мини-бар

2.3 Оценка эффективности рекламной политики ООО «Корстон»


Реклама услуг отеля «Корстон» осуществляется следующими основными
способами:
1) Через официальный сайт отеля46.
На сайте отеля «Корстон» рекламируются спецпредложения, скидки,
акции. Например, в мае – июне 2015 г. действует скидка 5% на все блюда

45
Официальный сайт отеля «Корстон» [Электронный ресурс] URL: http://www.korston.ru (дата обращения:
03.06.2015)
46
Официальный сайт отеля «Корстон» [Электронный ресурс] URL: http://www.korston.ru (дата обращения:
03.06.2015)
42

меню ресторана Ju - Ju Bar. Также на главной странице сайта сообщается об


открытии летней террасы и других новых услугах.
2) Через информирование о скидках и спецпредложениях
участников «Корстон – клуба».
«Корстон – клуб» - бонусная программа для клиентов отеля «Корстон».
За каждую покупку услуги отеля клиентам начисляются баллы, которые
можно обменять на новые услуги. Для членов программы «Корстон – клуб»
действуют специальные акции и большие скидки.
Привилегии, которые клиент «Корстон – клуба» может получить по
карте, представлены в таблицы 2.2

Таблица 2.2-Привилегии, получаемые участниками клуба «Корстон –


клуб» по клубной карте47

Основные правила программы48:


• Все дополнительные начисления рассчитываются как процент от
начисленных клубных корстонов (баллов).
• Под суммой накопления понимается общая сумма покупок по
карте в течение расчетного периода.
• Уровень карты необходимо подтверждать. Это значит, что в
течение следующего периода после получения карты необходимо чтобы с

47
Положение о рекламной политике ООО «Корстон» от 15.02.2015 г.С.12.

48
Положение о рекламной политике ООО «Корстон» от 15.02.2015 г.С.13.
43

помощью карты прошел такой же объем покупок. В противном случае


уровень карты будет понижен.
• Период сохранения уровня карты различен для разных видов
карт: 1 год для серебренных и золотых, 2 года для платиновых, 5 лет для
бриллиантовых
• Указанные в таблице привилегии предоставляются для каждого
участника единоразово, после перехода его на каждый новый уровень;
• Возможность замены номера на номер более высокой категории,
путем предоставления скидки в виде разницы между оплаченным номером и
номером более высокой категории при соблюдении следующих условий:
- Данную возможность предоставить в случае наличия свободных
номеров;
- Для получения данной возможности гость должен оплатить полную
стоимость номера до повышения его категории, на это предложение не
распространяются и не суммируются скидки, акции, иные специальные и
корпоративные предложения по номерному фонду.
3) Через интернет – рекламу.
Отель рекламирует свои продукты, пользуясь услугами контекстной
рекламы.
4)Через рекламу на щитах.
Реклама отеля на щитах располагается в нескольких районах г.
Москвы (в основном, центральных). Места размещения – крупные
магистрали, торговые центры, вокзалы.
На сегодняшний день, вышеперечисленные рекламные носители –
основные средства размещения рекламы отеля «Корстон». Основную ставку
в рекламной политике ООО «Корстон» делает на размещение контекстной
рекламы, т.е. рекламирование продуктов и услуг отеля в сети интернет
44

заинтересованным пользователям. Бюджет ООО «Корстон» на рекламу в


сети интернет ежемесячно составляет от 300 тыс. руб.49
Ниже произведем оценку эффективности рекламной политики отеля
«Корстон» за 2012 – 2014 гг. Расчитаем эффективность рекламы отеля по
формуле ROI. Выглядит она следующим образом:
ROI (по рекламной кампании) = (Выручка (до)*Рентабельность —
Выручка (после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:
• Выручка (до) — это продажи услуги за период, в который
продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) — это продажи услуги за аналогичный по
времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданной
услуги. Рассчитывается в %.
• Рекламные расходы — бюджет, затраченный компанией на
продвижение услуги.
Исходные данные для расчета ROI приведены в таблицы 2.3.
Таблица 2.3-Исходные данные для расчета эффективности рекламы отеля
«Корстон»
Показатель 2012 г. 2013 г. 2014 г.
Выручка (до),тыс.руб. 2237890 2317000 2871650
Выручка (после),тыс.руб. 2430550 2675000 3118970
Рентабельность,% 1,7% 3,4% 4,2%
Рекламные расходы, тыс.руб. 1 235 1 789 3 420

На основе данных табл.2.3 произведем расчеты коэффициента


эффективности рекламы отеля «Корстон» по 2012 – 2014 гг.:
1) Для 2012 г.: ROI = (2237890 x 1,7 – 2430550 x 1,7)/1235 = (380441
– 408935)/1235 = -3395478/1235 = - 2749.
2) Для 2013 г.: ROI = (2317000 x 3,4 - 2675000 x 3,4)/1789 =

49
Положение о рекламной политике ООО «Корстон» от 15.02.2015 г.С.17.
45

(7877800 - 9095000)/1789 = -1217200/1789 = - 680.


3) Для 2014 г.: ROI = (2871650 x 4,2 - 3118970 x 4,2)/ 3 420 =
= (12060930 - 13099674)/3 420 = - 1038744/3 420 = - 303.
Результаты расчетов коэффициента эффективности рекламы ROI за
2012 – 2014 гг. представим в таблицы 2.4.
Таблица 2.4 - Коэффициент эффективности рекламы
ROI отеля «Корстон» за 2012 – 2014 гг.50

Дата 2012 г. 2013 г. 2014 г.


Значение ROI - 2749 - 680 - 303
Из таблицы 2.4 видно, что значение коэффициента эффективности рекламы
отеля «Корстон» в течение последних 3 – х лет было отрицательным, что
свидетельствует о малой эффективности рекламной политики. Тем не менее,
за рассматриваемый период наметилась положительная тенденция: снижение
данного показателя в 2014 г. в 9 раз по сравнению с 2012 – м годом.
Динамику коэффициента эффективности рекламы отеля «Корстон» за
последние 3 года отразим на графике (рисунок 2.4).

0
2012 2013 2014
-500

-1000
Значение коэффициента
-1500
эффективности рекламы
-2000

-2500

-3000

Рисунок 2.4 - Динамика значения коэффициента эффективности рекламы


ROI за 2012 – 2014 гг.51
По рисунку 2.4 отчетливо видна тенденция роста коэффициента ROI к
положительному значению, однако оно является отрицательным, поэтому

50
Расчеты автора (на основе исходных данных – табл.5).
51
Составлено автором по данным табл.6
46

нельзя сделать выводы об эффективности проводимых рекламных компаний


отелем «Корстон».
Проведем анализ влияния рекламы на объемы продаж отеля «Корстон».
На графике рисунка 2.5 отразим ежегодные расходы на рекламу в течение
последних 3 – х лет и объемы продаж услуг.

40000
35000
3115
30000 1657
25000 Расходы на
1234 рекламу,тыс.руб.
20000
Объем продаж услуг,
15000
кол.во
10000
5000
0
2012 2013 2014

Рисунок 2.5.- Объемы продаж услуг отеля «Корстон» в 2012 – 2014 гг. и
затраты на рекламу52

Из рис.2.5 видно, что объемы продаж услуг отеля «Корстон» на


протяжении последних 3 – х лет постоянно возрастали. Затраты на рекламу в
за рассматриваемый период также росли: в 2014 г. на рекламные компании
было израсходовано средств в 3 раза больше, чем в 2012 г. Объем проданных
услуг за 2012 – 2014 гг. увеличился на 50%.
Самыми значимыми статьями затрат на рекламу в 2012 – 2014 г. в
отеле «Корстон» были расходы на контекстную рекламу (рисунок 2.6).

52
Составлено автором на основе данных: Положение о рекламной политике ООО «Корстон» от 15.02.2015
г.С.25.
47

Контекстная реклама
80

60
Реклама через смс - рассылку
и e-mail рассылку для членов
40
"Корстон- клуба"
20 Реклама на щитах

0
2012 2013 2014 Прочие расходы

Рисунок 2.6-Структура статей затрат на рекламу отеля «Корстон» в


2012 – 2014 гг.53

Из рис. 2.6 видно, что большая часть затрат приходилась на


контекстную рекламу, причем в 2014 г. доля затрат, приходящихся на
данный вид рекламы, значительно возросла и составила около 70%. На
втором месте по затратам стоит такой вид рекламы, как смс – рассылки и
рассылки через электронную почту, посредством которых участники
«Корстон – клуба» оповещаются о рекламных акциях и спецпредложениях.
Несущественная доля в структуре затрат на рекламу отеля «Корстон»
занимают расходы на рекламу на щитах и прочие рекламные акции.

2.4. Выявление проблем в рекламной политике ООО «Корстон»

В процессе анализа и оценки эффективности рекламной политики


отеля «Корстон», проведенных выше, были выявлены следующие основные
проблемы:
1) Недостаточно эффективная интернет - реклама;
2) Высокие затраты на рекламу с низкой отдачей от нее (невысокий
рост продаж в сравнении с затратами);
3) Применение ограниченных методов рекламы услуг,
использование, преимущественно, стандартных рекламных носителей;
53
Положение о рекламной политике ООО «Корстон» от 15.02.2015 г.С.31.
48

4) Отсутствие практики сотрудничества с предприятиями смежной


сферы деятельности (туристическими агентствами и др.) с целью рекламы
своих услуг;
5) Расходование малой доли рекламного бюджета на рекламу в
средства массовой информации.
По нашему мнению, вышеперечисленные недостатки в рекламной
политике отеля «Корстон» значительно сокращают объемы продаж услуг
отеля. При устранении данных недостатков стало бы возможным увеличение
объемов продаж на 30% и более.
Неэффективная контекстная реклама - распространенное явление. Оно
базируется на двух факторах:
1) Неэффективное управление РК (рекламной кампанией);
2) Неэффективные страницы сайта, на которые приводятся посетители.
Возможно, малая отдача от интернет – рекламы отеля «Корстон» в
последние 3 года была вызвана вышеуказанными недоработками. В
настоящее время функции по разработке компании контекстной рекламы
возложены на HR - отдел ООО «Корстон».
Высокие расходы на рекламу в совокупности с небольшим приростом
продаж услуг приводят к лишним финансовым издержкам. Причины данной
проблемы могут крыться в неграмотном планировании статей бюджета
рекламной компании, переплате за услуги посредников по настройке
контекстной рекламе, неверно подобранные ключевые запросы для рекламы
услуг отеля и др.
Ограничение рекламных носителей только стандартными носителями,
безусловно, приводит к потере потенциальных потребителей услуг отеля
«Корстон». Ввиду высокой конкуренции в индустрии гостеприимства,
применение в практике рекламы отеля нестандартных носителей –
обязательная мера, т.к. на рынке идет борьба за каждого клиента. В условиях
кризиса или не сезона на услуги, предоставляемые отелем, размещение
рекламы на нестандартных рекламных носителей позволит привлечь
49

дополнительное количество клиентов, что в данные периоды деятельности


компании особо актуально.
К этой же категории недостатков рекламной политики отеля «Корстон»
можно отнести и неприменение многих стандартных методов рекламы или
их малое применение (реклама в СМИ, и др.). Большое разнообразие
используемых рекламных носителей в рекламных компаниях предприятия
должно привести к привлечению большего числа клиентов.
Важной недоработкой рекламной политики отеля «Корстон», как
показал анализ, является отсутствие партнерских отношений в сфере
рекламного сотрудничества с предприятиями индустрии гостеприимства,
организациями смежной сферы деятельности. В практике гостиничного
бизнеса довольно распространено сотрудничество гостиниц и отелей с
туристическими компаниями, что позволяет гостиницам и турфирмам
обмениваться клиентами. При этом туристическая фирма предлагает своим
клиентам остановиться в отеле партнера на выгодных условиях – со скидкой
на бронирование номера, услуги ресторана и т.п. Как показывает практика,
более половины клиентов турфирм приобретают услуги их партнеров, т.к.
это удобно и выгодно. Таким образом, отсутствие сотрудничества отеля
«Корстон» с туристическими компаниями приводит к потере большого
количества потенциальных клиентов.
50

Глава 3. Направления совершенствования рекламной политики


ООО "Корстон"
3.1 Разработка рекламной стратегии ООО "Корстон"

Рекламная стратегия – «широкомасштабная долгосрочная программа,


направленная на решение важнейшей рекламной цели»54. Разработка
рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов:
целевая аудитория; концепция товара/услуги; средства массовой информации
и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения;
разработка рекламного обращения.
Ниже опишем основные элементы рекламной стратегии отеля
«Корстон», разработанной нами с учетом выявленных недостатков
рекламной политики ООО «Корстон». Во – первых, необходимо определить
целевую аудиторию потребителей услуг отеля «Корстон». Как было описаны
выше, основные виды услуг, предоставляемые исследованной организацией,
это:
1) Услуги гостиничного сервиса;
2) Услуг общественного питания;
3) Развлекательные услуги.
Отметим, что предоставление услуг гостиничного сервиса – главное
направление деятельности ООО «Корстон», остальные услуги являются
сопутствующими.
Услуги отеля «Корстон» рассчитаны на потребителя со средним и
высоким материальным достатком и соответствующим социальным

54
Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2011.С.116.
51

положением: исходя из данных положений, составим портрет целевой


аудитории отеля.
Основная целевая аудитория отеля «Корстон» - бизнесмены и
высокопоставленные лица. В 2014 г. на их долю в структуре потребления
гостиничных и других услуг ООО «Корстон» приходилось более 60%
(рисунок-3.1). Значительную долю составляют потребители услуг
развлекательного сервиса и общественного питания (30%). Остальная часть
потребителей – туристы из разных регионов РФ и мира.

Бизнесмены и
высокопоставленные
30% лица
Путешествующие

7% 63%
Услуги по проведению
конференций, банкетов
и т.п.

Рисунок 3.1- Целевая аудитория потребителей услуг отеля «Корстон»,


по данным за 2014 г.55

На рисунке 3.2 приведена структура потребителей услуг ООО


«Корстон» по географическому критерию. Как показывает нижеприведенный
рисунок, довольно существенная доля потребителей услуг отеля –
прибывшие из стран Европы. Данный фактор обязательно необходимо
учитывать при разработке рекламной стратегии отеля: информация,
представленная на рекламных носителях отеля, должна транслироваться не
только на русском, но и на английском, немецком, французском языках.

55
Отчеты HR - службы ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
52

8%
Россия, в.т.ч.Москва
Европа
37% 55% Другие страны мира

Рисунок 3.2- Распределение целевой аудитории ООО «Корстон» по


географическому критерию, по данным за 2014 г.56
На рисунке 3.3 отражены данные о стоимости среднего чека по разным
категориям потребителей услуг отеля «Корстон». Как показывает рисунок,
самая высокая стоимость чека – у потребителей развлекательных услуг и
услуг общепита, на втором месте – гостиничные услуги в сегменте
потребителей категории «бизнесмены и высокопоставленные лица». С
учетом данной информации, при разработке рекламной стратегии отеля
«Корстон» необходимо делать упор на потребителей первых 2- х категорий.

160
140
120
100 55 117
80 Средняя стоимость чека,
60
40 63 тыс.руб.
20 32 30
0 7
Путешествую
Бизнесмены и

банкетов и т.п.
конференций,
высокопостав

Целевая аудитория
ленные лица

проведению
Услуги по

потребителей услуг ООО


щие

"Корстон"

Рисунок 3.3- Средняя стоимость чека по разным категориям потребителей


услуг отеля «Корстон», по данным за 2014 г.57

В таблице, приведенной ниже, представлены основные направления


рекламной стратегии отеля «Корстон», выделенные с учетом потребностей
целевой аудитории отеля и выявленных проблем в рекламной политики.

Таблица 3.1-Основные направления рекламной стратегии отеля «Корстон»58


56
Отчеты HR - службы ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
57
Отчеты HR - службы ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
53

Направление Причина Цель


совершенствования
рекламной политики
1. Размещение Малоэффективная реклама, Привлечение
рекламы в сети высокие затраты на максимального
Интернет интернет – рекламу и количества клиентов,
низкая отдача от нее, раскрутка сайта отеля,
большие перспективы в снижение финансовых
продвижении услуг отеля издержек на интернет
при создании эффективной – рекламу.
модели интернет –
продвижения
2. Размещение Практически полное Привлечение
рекламы в отсутствие применения дополнительного
средствах данного вида рекламных количества клиентов,
массовой носителей в практике увеличение числа
информации. рекламных компаний постоянных клиентов.
отеля.
3. Налаживание Отсутствие подобной Повышение
сотрудничества с практике в рекламной узнаваемости бренда
туристическими деятельности отеля; отеля, улучшение
компаниями. ожидаемый высокий имиджа, привлечение
эффект от партнерских новых клиентов, рост
отношений с другими прибыли.
предприятиями индустрии
гостеприимства.

Таким образом, рекламная стратегия отеля «Корстон» включает 3


основных направления совершенствования рекламной политики: с сфере
интернет – рекламы, рекламы в СМИ и сотрудничества с другими
предприятиями индустрии гостеприимства (главным образом,
туристическими компаниями).
Далее следует выбрать виды рекламных носителей, которые будут
применяться. Исходя из информации, представленной в табл. 7, это могут
быть интернет – сайты, форумы, порталы и т.п.; газеты, журналы; рекламные

58
Составлено автором
54

листовки и буклеты и многое другое. В табл. 8 представим информацию о


наиболее эффективных, с нашей точки зрения, рекламных носителях,
которые могут быть использованы для каждого из направлений рекламной
стратегии.

Таблица 3.2-Виды рекламных носителей, целесообразных к применению в


рекламных компаниях отеля «Корстон»59

Направление Рекламный носитель


совершенствования рекламной
политики
1. Размещение рекламы в сети Крупные порталы, посвященные
Интернет гостиничному или туристическому
бизнесу (форумы, сайты).
2. Размещение рекламы в Известные, авторитетные издания
средствах массовой – газеты, глянцевые журналы.
информации.
3. Налаживание Рекламные стенды, щиты, буклеты,
сотрудничества с листовки.
туристическими
компаниями.

Как видно из таблицы 3.2, в основном, будут применяться стандартные


рекламные носители. Еще раз следует подчеркнуть, что информация,
представленная на всех рекламных носителях, учитывая международную
аудиторию целевых потребителей отеля, должна представляться хотя бы на 2
– х языках (кроме русского – на английском и др.).
С учетом положений рекламной стратегии отеля «Корстон», ниже
разработаем план мероприятий по реализации шагов рекламной компании
отеля «Корстон» на ближайшие 2 года. Рекламная кампания - это «комплекс

59
Составлено автором
55

действий, направленных на рекламирование и продвижение на рынок


определённых товаров, услуг или компании»60.

3.2. Разработка рекламной кампании ООО «Корстон» на 2015-2016 гг.

3.2.1. Размещение рекламы на сайтах в сети Интернет

С целью повышения эффективности интернет – рекламы (контекстной


рекламы) отеля «Корстон» в сети Интернет в 2015 – 2016 гг. рекомендуется
провести ряд мероприятий. По нашему мнению, с данной целью в штат отеля
«Корстон» необходимо ввести должность специалиста в IT - cфере, на
которого были бы возложены функции по разработке стратегии улучшения
поискового продвижения сайта отеля и эффективности рекламной компании.
В настоящее время вопросами интернет – рекламы занимаются специалисты
отдела по связям с общественностью.
Также руководство отеля может обратиться к услугам сторонней
организации, т.е. передать данные функции на аутсорсинг.
Эффективная рекламная компания предоставит отелю «Корстон»
следующие преимущества:
1) Отель сможет выгодно заявить о себе, создав положительное
впечатление с момента знакомства посетителя с главной страницей сайта.
2) Предоставить заинтересованным лицам максимум информации,
от фото номеров до прайса, перечня дополнительных услуг и подробной
схемы проезда.
3) Привлечь массу новых клиентов из разных регионов РФ и других
стран, рассказав преимущества заведения и региона, в котором он
расположен.
4) Обеспечить обратную связь с клиентами.

60
Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные
знания. – 2010. – № 6 – С 34.
56

Для достижения вышеназванных целей, предприятию ООО «Корстон»


необходимо усовершенствовать следующие направления рекламной
деятельности в сети Интернет:
- услуги поискового продвижения в системах Гугл, Яндекс;
- SEO-оптимизацию на основе ключевых слов разной частотности;
- механизмы геотаргетинга (с рекламой отеля в определенном регионе);
- поднятие страниц сайта в ТОП-10 поисковой выдачи;
- контекстные, геоконтекстные рекламные объявления;
- PR гостиничного комплекса в социальных сетях.
Эффективная рекламная компания отеля «Корстон» в сети Интернет
должна базироваться на грамотной маркетинговой стратегии продвижения.
Обязательные элементы стратегии представлены на рисунке 3.4

Рисунок 3.4 -Элементы маркетинговой стратегии рекламной компании отеля


«Корстон» в сети Интернет61

Особое внимание при проведении рекламной компании отеля


«Корстон» в сети Интернет следует уделить размещению баннерной
рекламы, которая на сегодняшний день, наряду с контекстной рекламой,
является одним из самых эффективных рекламных носителей. По нашему

61
Составлено автором
57

мнению, размещать баннеры отеля необходимо только на крупных Интернет


– порталах, не обязательно тематических (о туризме и гостиничном бизнесе),
но и на бизнес – порталах, сайтах крупных СМИ, что позволит привлечь
большое количество потенциальных потребителей. Посещаемость ресурса
должна быть не менее 50 тыс. уникальных посетителей в сутки. Размещение
баннерной рекламы отеля на ресурсах более низкой посещаемости
представляется нецелесообразным, т.к. стоимость данного вида рекламы
высока, а количество переходов потенциальных потребителей услуг по
баннерам колеблется от 5 до 10% от всех, кто перешел по баннеру на сайт
организации.
Поговорим подробнее о баннере отеля: картинка должна быть не
только яркой и привлекающей внимание, но и достоверной, отображающей
колорит и особенность отеля. Пусть это будет вид из окна, которым не
можем похвастать ни одна другая гостиница региона, или фото собственного
пляжа, нежели «приевшийся» вид ресторана или парадного входа.
Такой же подход и к тексту: достаточно всего двух-трех предложений,
которые смогли бы заинтересовать именно вашего клиента. Но эти два-три
предложения должны содержать не общую информацию о «вкусных
завтраках» или бесплатном wifi, а то, что отличает отель «Корстон» от
других гостиниц города Москвы. Особенность, специфику — будь то
расположение в 50 метрах от известной достопримечательности или джакузи
в каждом номере. В нашем случае – это уникальное месторасположение,
богатая история, высококачественный сервис, комплексность услуг, скидки и
акции и многое другое.
Важно: баннер должен отображать реальность, пусть и слегка
приукрашенную. Чтобы турист, перешедший по яркой картинке, не просто
открыл и, разочаровавшись, закрыл сайт, но и забронировал номер.
Дабы поддержать российского производителя, стоимость промо - блока
для российского отеля составляет всего 9900 рублей на полгода (это 1650
58

рублей в месяц), размещение на год — 15 000 рублей62. Исключение


составляют лишь Москва и Санкт-Петербург. По этим городам количество
показов намного больше, и потому цена — 21 000 рублей за полгода и 30 000
рублей за год63. Нетрудно подсчитать, что одно недельное бронирование с
лихвой окупит полугодовую рекламу.
Кроме вышеперечисленного, в рекламную компанию отеля «Корстон»
в сети Интернет на ближайшие 2 года следует включить следующие
направления:
1) Создание аккаунта отеля в социальной сети «Twitter».
Необходимо создать аккаунт в Твиттере, чтобы всегда быть на связи со
своими постояльцами. Компании в Твиттере могут легко увеличивать группу
так называемых «фолловеров» (тех, кто читает их новости и сообщения), а,
значит, и потенциальных клиентов. Те, кто подпишутся на новости микро-
блога отеля, будут в нон-стоп режиме видеть обновления, включая свежие
предложения, скидки, новости о реконструкции или вводе нового меню.
Гостиницы, ведущие микроблог Твиттер, могут также использовать его,
чтобы проверять новые идеи и получать обратную связь от клиентов.
К тому же, эта модная фишка «живого быстрого» общения дает
туристам ощущение сопричастности, близости, дружбы, дарит
положительные эмоции. Особенно если Твиттер ведется живым и веселым
языком, перемежая полезные новости забавными фотографиями персонала за
работой.
2) Использование методов поискового маркетинга.
Метод поискового маркетинга — это комплекс мероприятий,
направленный на увеличение посещаемости сайта отеля с поисковых машин:
Яндекса, Google и т.д.

62
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.С.33.

63
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.С.34.
59

Необходимо пересмотреть содержание сайта отеля «Корстон»,


проанализировать весь контент, использовать ключевые слова так, чтобы
сайт появился в топ-10 выдачи поисковых запросов туристов. Какие
ключевые слова использовать? «Отель», «гостиница», название вашего отеля,
город и регион, и всевозможная их комбинация. Главное, не
переусердствовать, чтобы не создался «эффект тошноты» от обилия
одинаковых повторяющихся слов.
3) Статьи и пресс – релизы.
Отличный способ информировать и напоминать об отеле
постояльцам — это писать интересные пресс - релизы, которые можно
рассылать в различные журналы, газеты и онлайн - редакции. Необходимо
сделать попытку стать партнером популярных блогов, в которых будут
упоминать отель «Корстон». Также можно начать вести собственный блог,
состоящий, например, из забавных зарисовок «закулисной жизни отеля».

3.2.2. Размещение рекламы в средствах массовой информации

В последние годы отель «Корстон» не рассматривал СМИ как


эффективный рекламный носитель, поэтому размещение рекламы на данных
видах носителей было единичным. Следует отметить, что в настоящее время
эффективность рекламы в СМИ уступает интернет – рекламе, однако, ее
также необходимо применять как дополнительный метод привлечения
клиентов.
Одним из самых простых и доступных способов рекламы в СМИ,
рекомендуемых к применению в отеле «Корстон», это размещение рекламы
на страницах крупных глянцевых журналов о туризме и гостиничном
сервисе. Это могут быть такие известные издания, как:
• Вояж
• NATIONAL GEOGRAPHIC Россия
60

• SPA. Лучшие курорты и отели


• Ваш досуг. Туризм
• КоммерсантЪ Путешественник
• Отдых в России и многие другие.
Всего рекомендуется использовать не менее 10 – ти различных газет и
журналов, чтобы получить весомую отдачу от рекламы.
Стоимость рекламы в газетах и глянцевых журналах зависит от
множества факторов, таких как: география распространения издания, состав
читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати,
конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д.
Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она
для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать
издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее
аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше
желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке
платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше
конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле и т.д. В рекламной
компании отеля «Корстон» рекомендуется давать рекламу в дорогих
изданиях с большими тиражами, т.к. целевые потребители услуг отеля
являются целевыми потребителями услуг подобного уровня изданий.
При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу,
рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того
чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно
приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за
рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные
или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц:
тысяча, миллион. Наиболее часто встречающийся показатель – «цена за
тысячу» («стоимость за тысячу»).
61

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.


Например, стоимость полосы рекламы в газетах64:
«К» – 20 000 рублей,
«Н» – 30 000 рублей.
Аудитория:
«К» – 2 000 000 человек
«Н» – 2 480 000 человек
«СРТ» (стоимость тысячи контактов с аудиторией):
«К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 х 1 000),
«Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 х 1 000).
Реклама в газете «К» дешевле.
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть
использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион
экземпляров» (milline rate).
Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф
за одну строку делится на аудиторию (или тираж) и умножается на миллион:
М = цена за строку / тираж х 1 000 000.
Например, стоимость одной строки в газетах65:
«А» – 2 рубля,
«Б» – 3 рубля,
Тираж:
«А» – 600 000 экземпляров,
«Б» – 780 000 экземпляров,
«Миллайн»:
«А» – 3,3 (2 : 600 000 х 1 000 000),
«Б» – 3,8 (3 : 780 000 х 1 000 000).
Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки
рекламного текста при тираже в 1 миллион экземпляров.

64
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.С.47.
65
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.С.48.
62

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель,


как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена
дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид
расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Выбор типа рекламы в печатных изданиях СМИ будет зависеть от размера
бюджета рекламной компании отеля «Корстон».
По нашему мнению, в печатных издания необходимо также
дублировать информацию о скидках, акциях и мероприятиях отеля
«Корстон», которые представлены на сайте, а именно:
1) Информацию о развлечениях и событиях отеля «Корстон».
В 2015 – 2016 гг. это информация о следующих мероприятиях:
- бал невест,
- выездная регистрация,
- Экстра Кидс,
- Воскресный бранч.
- Мисс Корстон.
2) Подробную информацию о «Корстон – клубе»:
- как стать участником клуба,
- как получить и потратить бонусные баллы,
- привилегии членов клуба,
- правила клуба и др.
Еще одним важным направлением рекламной компании отеля
«Корстон», имеющим прямое отношение к средствам массовой информации,
будет рекомендация по созданию собственной газеты или журнала. Многие
крупные отели и гостиничные комплексы издают собственные печатные
издания, бесплатно распространяемые в деловых и торговых центрах. Данная
мера также сможет способствовать привлечению целевых потребителей
услуг отеля «Корстон», повысить имидж компании.
63

Речь идет о создании корпоративной газеты. Название газеты


обязательно должна содержать название отеля, например «Корстон News»
или «Вестник «Корстон»» и т.п. Корпоративное издание призвано
контролировать внутренние коммуникации, способствовать сплочению
трудового коллектива и служить средством обратной связи. Корпоративная
газета выступает как главный проводник информации, подконтрольный
руководству и позволяющий знакомить читателя с главными лицами
компании, ее текущими задачами, идеологией и философией. Немаловажно
также то, что корпоративное издание служит средством общения компании с
клиентами и партнерами.
В мировой практике корпоративные газеты являются важным
элементом бизнес-коммуникаций. Это инструмент управления, а также
возможность формирования имиджа компании,одна из составляющих
создания ее корпоративного духа. Если раньше в России корпоративные
газеты могли себе позволить только крупные корпорации, то теперь ими
начали обзаводиться представители среднего и малого бизнеса, благо дело
это не такое затратное, как может показаться на первый взгляд.
Объем страниц корпоративной газеты отеля «Корстон» не должен быть
слишком большим, чтобы не утомлять читателя. Информация,
представленная на страницах газеты, должна быть емкой, четкой,
лаконичной и информативной.
Шаги по созданию корпоративной газеты отеля «Корстон» должны
включать в себя:
1) Разработку концепции газеты;
2) Разработку структуры газеты;
3) Разработку макета и оформления газеты;
4) Составление статей бюджета на финансирование выпусков и
распространения газеты.
Печать газет и журналов является сравнительно недорогой
полиграфической услугой. По этой причине печать рекламных газет - это
64

один из весьма удачных маркетинговых ходов, который давно оценен


многими компаниями. Рекомендуется печатать газету на глянцевой бумаге,
т.к. она выглядит более эффектно. Наиболее распространенным форматом
печати корпоративных газет является А3, но возможна и печать в других
форматах, в частности А4. Стоимость печати газеты а3 зависит от качества
бумаги, количества цветов, вида печати, тиража.
Корпоративные газеты представляют собой важный элемент бизнес-
коммуникаций. На сегодняшний день выпуск собственной газеты могут
позволить себе не только огромные корпорации, но и представители среднего
бизнеса. Печать газет в Москве в любой компании способствует
объединению и сплочению коллектива, упрощает контроль внутренних
коммуникаций. Корпоративная газета может иметь разную периодичность и
выдаваться еженедельно, ежеквартально, ежемесячно и т. д. По нашему
мнению, оптимальным периодом выпуска корпоративной газеты отеля
«Корстон» будет 1 – 2 раза в месяц.

3.2.3. Заключение договоров с туристскими предприятиями с целью


рекламы отеля

Как показывает практика, сотрудничество гостиниц/отелей с


туристическими фирмами – мощный инструмент привлечения клиентов,
выгодный обеим сторонам. С целью рекламы отеля «Корстон» предлагается
следующая схема взаимодействия с туристическими компаниями:
1) Распространение в офисах туристических компаний буклетов и
рекламных листовок отеля;
2) Заключение договоров с туристическими фирмами по
предоставлению скидок их клиентами на услуги отеля «Корстон» в размере 5
– 10%.
65

Для обеспечения высокой эффективности, сотрудничество отеля


«Корстон» с туристическими компаниями должно строиться на следующих
принципах:
- принцип компромисса интересов - интересы гостиничного
предприятия и туроператора всегда противоположны. Гостиничное
предприятие старается подороже продать свои услуги, переложив при этом
риск реализации услуг и заполнения номеров на туроператора. Туроператору
выгоднее приобрести услуги по сниженным ценам и сохранить риск
недореализации номеров за владельцем отеля. Компромисс в данной
ситуации возможен только при достижении паритета интересов - чаще всего
это продажа номеров с передачей риска и фиксированным размером скидки;
- принцип объективности владельцев гостиничных предприятий в
определении степени риска как для себя, так и в отношении турфирм. В
условиях сотрудничества гостиниц и турфирм, владелец отеля должен
придерживаться правила "чем больше номеров заказывает туроператор, тем
выше размер дисконта и меньшая степень риска на него перекладывается";
- принцип идентичности определяется тем, что условия, предлагаемые
гостиницами для старых партнеров, существенно отличаются от условий,
предлагаемых новым и малоизвестным туроператорам. Условия для
надежных и постоянных партнеров, как правило, более оптимальные, нежели
для новых клиентов;
- принцип состязательности предполагает, что на туристском рынке
существует как борьба между отелями за перспективных партнеров и
клиентов, так и борьба между туроператорами за контракт с известным и
крупным отелем. Владельцы гостиничных предприятий, пользующихся
большой популярностью, имею право выбора туроператора для
перспективного сотрудничества. С другой стороны, гостиничные
предприятия конкурируют между собой возможность получения контракта с
крупными туроператорами;
66

- принцип ответственности основан на договорном характере


взаимоотношения туроператоров с гостиничными предприятиями. Договор
туроператора с гостиничным предприятием предполагает равнозначные
условия для обеих сторон, не ущемляющие права ни гостиницы, ни
туроператора. Обе стороны в равной степени несут ответственность за
нарушения условий договора. Исключением являются лишь форс-мажорные
обстоятельства, перечень которых фиксируется в договоре.
Большое значение при заключении договоров о сотрудничестве с
туристическими фирмами, отелю «Корстон» необходимо уделять учету
рисков и управлению ими. Во взаимодействии туроператоров и
гостиниц/отеле выделяют следующие особенности ис вязанные с ними
риски:
Повышенная комиссия. Работа на условиях повышенной комиссии не
является формой сотрудничества отеля с туроператором, основанной на
принятии последним полностью или частично риска по реализации
заявленного количества комнат. Отличительная черта, как повышенной
комиссии, так и двух оставшихся форм сотрудничества, - это резервирование
и оплата комнат под конкретного, согласного с условиями тура, внесшего
предоплату или даже полностью оплатившего стоимость услуг клиента
туроператора. Это исключает риск в работе туроператора и значительно
сокращает размеры скидок со стороны владельца отеля.
Комиссионное вознаграждение - определенный размер (обычно в
процентном выражении) стоимости номера, устанавливаемый владельцем
отеля, формирующий доход туроператора с каждого проданного койко-
места. Комиссия позволяет туроператору продавать номера по цене, более
низкой, чем реальная цена номера у владельца отеля. Это вынуждает
туристов обращаться за покупкой услуг размещения к турфирме, а не
непосредственно в отель. Получая комиссионное вознаграждение от
владельца гостиницы, туроператор реализует услуги гостиницы как по
реальным, так и по сниженным ценам.
67

Комиссия служит своеобразным стимулом и привлекающим моментом


для туроператоров, планирующих сотрудничать с тем или иным отелем.
Регулируя ее размер, владельцы гостиниц получают возможность не только
мотивировать операторов к более активным продажам своих гостиничных
услуг, но и привлекать новых операторов и их агентов.
Туроператору не всегда выгодно выбирать данную форму
сотрудничества с отелем. Во-первых, данная форма предпочтительна, когда
услуги данного отеля входят в состав индивидуальных туров. Во-вторых,
когда отель имеет большую популярность и серьезную репутацию среди
туристов. В-третьих, когда средняя стоимость услуг отеля чрезвычайно
высока.
Размер комиссионного вознаграждения в первую очередь, определяется
количеством клиентов туроператора. Особую роль играет так называемая
прогрессивная комиссия, когда с ростом загрузки номеров растет и размер
дисконта. К примеру, за реализацию 1000 мест в сезон размер скидки может
составить 10%, за реализацию 1500 мест - 12%, а за реализацию 2000 мест
уже 15%. Прогрессивная комиссия может быть двух видов - нарабатываемая
и стартовая.
Нарабатываемая прогрессивная комиссия изменяется в течение сезона
в зависимости от количества туристов. Так, в начале сезона она
минимальная, к концу успешного с точки зрения роста объема продаж
оператора, она может быть максимальная. Стартовая повышенная комиссия
отличается от нарабатываемой тем, что отдельным операторам владелец
отеля может предоставлять более высокую комиссию уже перед началом
сезона. Такой подход основан, прежде всего, на прочности партнерских
связей отеля с конкретным туроператором.
Приоритетное бронирование. Приоритетное бронирование имеет не
столько экономический смысл, сколько представляет собой фактор,
значительно облегчающий повседневную работу оператора, связанную с
разовым бронированием комнат в отеле. Под этой формой сотрудничества
68

оператора и хотельера подразумевается, что последний рассматривает и


подтверждает заявки оператора вне очереди и с максимальным приоритетом.
Приоритет заявки означает, что служба бронирования отеля может
подтверждать заявки оператора в ущерб интересам других туроператоров,
имеющим в этой гостинице забронированные, но неоплаченные комнаты.
Право приоритетного бронирования обычно ничем не оформляется, в
большинстве случаев им наделяют туроператоров, имеющих положительный
опыт работы с данным отелем, налаженные личные связи с хотельером.
Однако получение оператором такого права сильно способствует
повышению эффективности его работы, поскольку дает оператору
уверенность в подтверждении практически любой заявки.
Разовые заявки на условиях стандартной комиссии. Это наиболее
примитивная форма сотрудничества отеля и оператора, не связанная ни с
принятием оператором определенных обязанностей или риска, ни с
предоставлением хотельером дополнительных скидок. Резервирование
номера оператором происходит под желания конкретного клиента, либо
внесшего предоплату, либо оплатившего гостиничную услугу полностью.
Работа по разовым заявкам на практике может строиться двумя
способами - с оплатой услуг туроператору, и с оплатой услуг на месте. В
первом случае оператор принимает от клиента полную оплату стоимости
гостиничных услуг и до истечения установленного в подтверждении
бронирования срока оплачивает счет хотельера, оставляя себе размер своих
комиссионных. Во втором случае расчет клиента оператора и отеля
происходит непосредственно на стойке гостиничного предприятия. При этом
размер комиссионного вознаграждения автоматически зачисляется на
специально открытый для туроператора счет в отеле.
Все вышеназванные особенности и риски руководство отеля «Корстон»
должно учитывать при выстраивании отношений с туристическими
компаниями, чтобы сотрудничество было максимально эффективным.
69

Надо отметить, что по статистике, объем продаж номерного фонда в


отелях бизнес - класса через турфирмы составляет в среднем 30-40%, а для
гостиниц туристского класса этот показатель находится на уровне 70-80%.
Отель «Корстон», безусловно, можно отнести к заведениям бизнес – класса,
поэтому ожидаемый поток клиентов составит 30-40% от клиентов
туристических компаний, с которыми будут заключены договора.

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий рекламной


компании

Произведем расчеты по оценке эффективности предложенных


мероприятий, которые планируется реализовать в рамках рекламной
кампании отеля «Корстон» в ближайшее время. Расчитаем финансовые
затраты на реализацию рекламной компании в расчете за 1 год (2016 г.).
Основными статьями затрат будут следующие расходы:
1) На продвижение сайта отеля в сети Интернет;
2) На оптимизацию контекстной рекламы и расходы на данный вид
рекламы;
3) Оплата баннерной рекламы;
4) Расходы на печать и распространение рекламных листовок и
буклетов отеля в офисах туристических компаний;
5) Расходы на издание корпоративной газеты;
6) Расходы на рекламу отеля в СМИ.
В табл. 9 приведем приблизительные (минимальные) объемы затрат на
реализацию вышеназванных мероприятий, ориентируясь на стоимость
данных услуг предыдущего года.
70

Таблица 3.3-Минимальный бюджет для проведения рекламной компании


отеля «Корстон» в 2016 г.66

Этап рекламной компании Минимальные


расходы, руб./мес.
Продвижение сайта отеля в сети 50 000
Интернет
Оптимизация контекстной рекламы, 300 000
расходы на контекстную рекламу
Баннерная реклама 500 000
Печать и распространение рекламных 200 000
буклетов и листовок
Издание корпоративной газеты 300 000
Реклама отеля в СМИ 500 000
ИТОГО: 1 850 000

Таким образом, приблизительные расходы на реализацию рекламной


компании за один месяц составят более 1,8 млн.руб. Составим прогноз
эффективности по каждому из направлений рекламной компании отеля
«Корстон»: попробуем предположить, сколько потенциальных потребителей
могут заинтересоваться услугами отеля, благодаря проведению всех
рекламных мероприятий. Рассмотрим отдельно каждое направление
(таблица3.4).

66
Составлено автором по данным: Исследование NPD Group. – М., 2014 г.
71

Таблица 3.4-Количество потенциальных потребителей, которые могут


заинтересоваться услугами отеля «Корстон» при проведении всех
мероприятий разработанной рекламной компании67
Этап рекламной Комментарии Планируемое кол.-во новых
компании клиентов/мес.
Продвижение сайта В 2014 г. среднесуточное К концу 2016 г. (за 1 год) планируется
отеля в сети Интернет количество посетителей сайта повысить посещаемость сайта отеля в 5
отеля было = 10 тыс.чел. По раз, следовательно, ежедневно около 5 –
данным официальной ти чел. воспользуются услугами отеля
документации отеля, услугами «Корстон», придя на сайт.
отеля воспользовался каждый
1000 – й посетитель.

Оптимизация Цель – снижение расходов или За год планируется повысить отдачу от


контекстной рекламы, сохранение прежнего размера контекстной рекламы и получить
расходы на контекстную бюджета при повышении следующий эффект: на 1000 кликов по
рекламу отдачи. объявлениям – не менее 20 – ти
покупателей.
В 2014 г. на 1000 кликов по
объявлениям контекстной
рекламы отель получал не более
5 – ти покупателей услуг.

Баннерная реклама Данный вид рекламы до Планируется, что ежемесячно будут


настоящего времени отелем не закупаться места на не менее чем 10 –ти
применялся. крупных порталах, с гарантией показов
рекламы отеля не менее 100 тыс. в
сутки на каждом ресурсе. Итого: 1 млн.
показов в сутки, с которых планируется
привлечь не менее 50 –ти покупателей.

Печать и Ранее данный метод применялся Распространение данного вида


распространение ограниченно. рекламной печатной продукции
планируется в крупных отелях и бизнес
рекламных буклетов – центрах. При запланированных
и листовок объемах распространения планируется
таким способом привлечь до 100
клиентов в мес.

Издание Ранее отелем не издавались Спрогнозировать количество


корпоративной корпоративные газеты или потенциальных клиентов трудно,
журналы. ориентируясь на статистику можно
газеты предположить, что не менее 100
чел./мес.

Реклама отеля в Ранее данный вид рекламных С учетом размещения рекламы в не


СМИ носителей использовался редко. менее чем 10 –ти крупных изданиях –
не менее 200 чел./мес.

ИТОГО: 2 650 000 потенциальных потребителей/мес.

Основываясь на данных табл. 3.4, спрогнозируем прибыль от


привлечения новых клиентов отеля «Корстон», благодаря реализации мер
67
Составлено автором по данным: Исследование NPD Group. – М., 2014 г., Годовой отчет о деятельности
ООО «Корстон» за 2014 г.
72

рекламной компании. По статистике, среди 1000 чел., заинтересовавшихся


рекламой услуги, приобретают ее каждый 200 – й чел.68 (следовательно, в
нашем случае, приобрести услуги отеля «Корстон» может 13 250 чел./мес.).
Учитывая, что средняя стоимость чека составляет разные цифры (как было
рассмотрено выше) по разным категориям клиентов: бизнесмены и
высокопоставленные лица – 55 тыс.руб., туристы – 35 тыс.руб., для расчетов
возьмем за основу средний показатель в 45 тыс.руб. Следовательно, прибыль
от привлеченных клиентов может составить:
13 250 x 45 000 = 59 625 тыс.руб./мес. (без учета налогообложения).
Годовая прибыль отеля «Корстон» от реализации мер рекламной
компании составит более 700 млн.руб.:
59 625 тыс. руб. x 12 = 715 500 тыс. руб. (без учета налогообложения).
Чистая прибыль за год составим порядка 620 000 тыс.руб.
В 2014 г. прибыль отеля «Корстон» составила 3 000 000 тыс. руб.,
следовательно, реализация мер разработанной рекламной компании увеличит
прибыльность деятельности отеля более чем на 20% ежегодно.
По данным табл. 9, ежемесячные затраты на реализацию мероприятий
рекламной компании составят 1 850 тыс.руб. ежемесячно, что составляет в
год следующие цифры:
1 850 тыс.руб. x 12 = 22 200 тыс.руб.
Вычтем из показателей ежегодной прогнозируемой прибыли сумму
издержек (затрат на проведение рекламной компании), получим:
620 000 тыс.руб. - 22 200 тыс.руб. = 597 800 тыс.руб.
Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что проведение
разработанной рекламной компании для отеля «Корстон» на 2015 – 2016 гг.
экономически целесообразно. От совершенствования рекламной политики
ООО «Корстон» отель сможет получить значительный приток новых
клиентов и увеличить ежегодную прибыль минимум на 20% ежегодно.

68
Исследование NPD Group. – М., 2014 г.С.64.
73

Заключение

Реклама в деятельности предприятий индустрии гостеприимства имеет


огромное значение. Эффективная рекламная политика организаций данной
отрасли позволяет сохранять высокую конкурентоспособность, выживать в
условиях жесткой конкуренции в отрасли, получать заинтересованных
потребителей и высокую прибыль от деятельности.
В последние годы компании индустрии гостеприимства все чаще стали
применять нестандартные рекламные носители в своих рекламных
компаниях, поскольку в условиях обострения конкуренции на рынке и
появления ежегодно большого количества новых фирм, оказывающих услуги
гостеприимства, стандартные носители часто не приносят ожидаемого
эффекта. Как показывает практика, применение нестандартных рекламных
носителей (рекламы на асфальте, на столах в заведениях общественного
питания, на ступеньках зданий и др.) весьма эффективно и позволяет
повысить приток потенциальных потребителей в самых кризисных
ситуациях. Применение нестандартных рекламных носителей в сфере
гостеприимства также обуславливается влиянием фактора сезонности на
деятельность гостиниц и туристических фирм. В так называемые «несезоны»
данные виды носителей позволяют предприятиям индустрии гостеприимства
получать достаточную прибыль.
Рекламные компании предприятий индустрии гостеприимства в
последние годы в своей основе базируются на таких инструментах, как
реклама в сети интернет, раскрутка корпоративного сайта и привлечение
большой доли клиентов через сайт, размещение рекламы в СМИ,
сотрудничество с предприятиями смежной сферы деятельности. Тем не
менее, каждое предприятие, несмотря на функционирование в одной отрасли,
имеет свою специфику рекламной политики, обусловленную масштабами
организации, широтой направлений ее деятельности, особенностями целевой
аудитории и другими факторами.
74

В настоящей работы были рассмотрены особенности рекламной


политики предприятия индустрии гостеприимства на примере одного из
крупнейших отелей г. Москвы – ООО «Корстон». Отель предоставляет
услуги размещения в номерах, услуги общественного питания и
развлекательные услуги. Он располагается в историческом центре России.
Среди клиентов отеля – гости со всей России, стран СНГ, Европы и других
стран мира. В большей степени, услуги отеля ориентированы на клиентов из
бизнес – сегмента: более 60% потребителей услуг ООО «Корстон» -
бизнесмены и высокопоставленные лица.
Анализ рекламной политики отеля «Корстон» за последние 3 года
деятельности выявил ряд недоработок:
6) Недостаточно эффективная интернет - реклама;
7) Высокие затраты на рекламу с низкой отдачей от нее (невысокий
рост продаж в сравнении с затратами);
8) Применение ограниченных методов рекламы услуг,
использование, преимущественно, стандартных рекламных носителей;
9) Отсутствие практики сотрудничества с предприятиями смежной
сферы деятельности (туристическими агентствами и др.) с целью рекламы
своих услуг;
10) Расходование малой доли рекламного бюджета на рекламу в
средства массовой информации.
С учетом данных недостатков нами были разработаны рекламная
стратегия и рекламная компания отеля «Корстон» на 2015 – 2016 гг. В
процессе формулирования стратегии, были определены основные
направления совершенствования рекламной политики отеля «Корстон», а
именно:
1) Размещение рекламы в сети Интернет;
2) Размещение рекламы в средствах массовой информации;
3) Налаживание сотрудничества с туристическими компаниями.
75

Важным этапом разработки рекламной стратегии отеля «Корстон» стал


выбор рекламных носителей. В результате, для каждого направления были
выбраны разные, наиболее соответствующие носители: для интернет –
рекламы – крупные интернет – порталы туристической и бизнес тематики,
для рекламы в СМИ – газеты и глянцевые журналы туристической тематики,
для других направлений – рекламные буклеты и листовки. При этом были
учтены особенности целевых потребителей (многонациональность) и было
рекомендовано дублировать информацию на всех носителях на
распространенных языках мира (английском, французском, немецком).
Основные элементы рекламной компании, разработанной для отеля
«Корстон» на 2015 – 2016 гг., включают следующее:
1) Поисковое продвижение (раскрутку) сайта отеля;
2) Повышение эффективности контекстной рекламы;
3) Размещение баннерной рекламы в сети Интернет;
4) Размещение рекламы в крупных газетах и глянцевых журналах
туристической тематики;
5) Разработка концепции корпоративной газеты, издание и
распространение корпоративной газеты;
6) Печать рекламных буклетов и листовок и распространение их в
крупных торгово – развлекательных и бизнес – центрах;
7) Взаимодействие с туристическими компаниями по вопросам
рекламы услуг отеля.
Как показала оценка эффективности предложенных мероприятий по
совершенствованию рекламной политики отеля «Корстон», их реализации
позволит привлечь более 2,5 млн. заинтересованных потребителей в месяц,
из которых, как ожидается, приобретут услуги отеля не менее 13 тыс. чел. в
месяц. В итоге, прибыль отеля «Корстон» возрастет на 20% в год. Даже с
учетом высоких издержек на рекламу (около 2 - х млн.руб. в месяц),
эффективность рекламной компании очевидна.
76

Библиографический список

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О


рекламе» [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/online/
base/?req=doc;base=LAW;n=116655.
2. Устав ООО «Корстон» от 10.09.2009 г.
3. Годовой отчет о деятельности ООО «Корстон» за 2014 г.
4. Бухгалтерские отчеты ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
5. Штатное расписание ООО «Корстон» на 2015 г.
6. Положение об организационной структуре ООО «Корстон» от
07.11.2014 г.
7. Положение о рекламной политике ООО «Корстон» от 15.02.2015
г.
8. Отчеты HR - службы ООО «Корстон» за 2012 – 2014 гг.
9. Исследование NPD Group. – М., 2014 г.
10. Бородина В.В. Ресторанно – гостиничный бизнес. – М.: Инфра-М,
2011.
11. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО
«Московские учебники», 2010. – 271 с.
12. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. -
2010.-№5. -С. 14-15.
13. Елканова Д.И., Осипов Д.А., Романов В.В., Сорокина Е.В..
Основы индустрии гостеприимства. – М.: ЮНИТИ, 2010.
14. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С.
Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 – С 34-39.
15. Непомнящих А. Рекламная политика/Словарь основных
маркетинговых терминов [Электронный ресурс] URL:
http://www.glossostav.ru/word/2387/(дата обращения: 01.06.2015)
16. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и
рестораны). – М.: Экономика, 2009. – 207 с.
77

17. Печерица Е.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе //


Российское предпринимательство. — 2012. — № 12 (210). — c. 153-159.
18. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики,
2011. – 399 с.
19. Путрик Ю.С. Проблемы взаимодействия российских гостиниц в
условиях переходной экономики// Парад отелей.№5.2004.С.21-24.
20. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2010. - 496 с.
21. Тимошенко З.И., Мунин Г.Б., Дышлевой В.П. Маркетинг
гостинично - ресторанного бизнеса. – М.:ЮНИТИ, 2010.
22. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С.
Мориарти. – СПб, 2009. – 270 с.
23. Шпак В.Л., Кузнецова Н.В. Планирование и разработка
рекламной кампании// Материалы VI Международной студенческой
электронной научной конференции «Студенческий научный форум»
[Электронный ресурс] URL: http://www.scienceforum.ru/2014/759/4050 (дата
обращения: 01.06.2015)
24. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы
классификации//Медиаскоп.№4.2010.
25. Понятие рекламы [Электронный ресурс] URL:
http://www.grandars.ru/student/marketing/reklama.html (дата обращения:
01.06.2015)
26. Факторы развития индустрии гостеприимства [Электронный
ресурс] URL: http://vfmgiu-
tourism.ru/upravlenie_professionalnymi_prodajami_189/faktory_razvitiya_industri
i_gostepriimstva_363/index.html (дата обращения: 01.06.2015)
27. Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинги
стимулирование сбыта [Электронный ресурс] URL: http://vfmgiu-
tourism.ru/prodvijenie_tovarov_reklama_pryamoi_marketing_i_stimulirovanie_sb
yta_192/index.html (дата обращения: 01.06.2015)
78

28. Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности.


[Электронный ресурс] URL: // Индустрия рекламы.
URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
29. Нестандартные рекламные носители [Электронный ресурс] URL:
http://www.blog-kaplunoff.ru/reklamnyj-tekst/833-nositeli.html (дата обращения:
01.06.2015)
30. Официальный сайт отеля «Корстон» [Электронный ресурс] URL:
http://www.korston.ru (дата обращения: 03.06.2015)
79

Приложения
Приложение 1
Характеристика и сравнительный анализ современных рекламных
носителей69
Носитель Преимущества Недостатки
Телевидение Охват массовой аудитории. Насильственный характер
предъявления рекламы. Высокая
Возможность рекламировать стоимость рекламы.
национальные бренды. Краткосрочный характер рекламы.
Сочетание всех видов Невозможность вернуться к
воздействия (видео, аудио ряд, сюжету.
текст, эмоциональный посыл).

Радио Охват массовой аудитории. Отсутствие видео ряда.


Охват автомобильной Невозможность передавать
аудитории. Более высокая большие объемы точной
лояльность потребителей. информации. Сложность
Возможность таргетирования запоминания характеристик. Не
слушателей по интересам. возможность вернутся к сюжету.
Невысокая стоимость.
Интернет Динамичность рекламной Ограниченность аудитории.
компании и ее четкий контроль. Ограниченные возможности
Таргетирование аудитории. предъявления свойств товара.
Возможность применения Невозможность сохранить
новых технологий. Низкая сообщение. Отсутствие
стоимость. Подходит для возможности прямо влиять на
рекламы сложной продукции и покупку.
специальных акций.
Ежедневная Массовый охват аудитории. Краткосрочный характер рекламы.
пресса Более высокая степень
(национальная) лояльности потребителей. Невозможность таргетировать
Возможность высокой аудиторию. Быстрое устаревание
оперативности (подходит для носителя. Ограниченный
краткосрочных компаний). рекламный формат.
Возможность подробно
изложить свойства товара или
предложения. Подходит для
рекламирования национальных
брендов и специальных акций.
Ежемесячные Строго таргетированная Ограниченная аудитория.
журналы аудитория (по географии, по Медленная реакция на изменение
интересам, по возрасту). среды. Высокая стоимость.
Возможность красочно и Долгосрочный характер рекламы.
масштабно представить

69
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] URL: // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 01.06.2015)
80

продукт. Возможность
симплинга (образцы товаров).
Долгосрочный носитель.
Возможность возврата к
рекламному сюжету. Подходит
для рекламирования дорогих
товаров и товаров
специфических групп.
Региональная Таргетирование аудитории по Часто не высокое качество. Низкая
пресса географическому признаку. оперативность. Сложность
Избирательность. Возможность управления компанией.
вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы.
Краткосрочный характер
рекламы. Невысокая стоимость.
Подходит для проведения
региональных и национальных
компаний.
Полиграфическая Полное и ясное демонстрация Отсутствие контроля
реклама (буклеты, всех свойств вашего распространения. Долгосрочный
листовки, афиши предложения. Подробное характер рекламы.
и т.п.) описание характеристик товара
и цен. Долгосрочный характер
рекламы. Долгосрочный
носитель. Возможность
использовать многократно.
Невысокая стоимость. Подходит
для работы с прямыми
потребителями, почтовой
рассылки. Годится для всех
групп товаров.
Наружная реклама Возможность размещения рядом Высокая стоимость.
с точкой продаж. Яркость, Насильственный характер
значимость образа. рекламы. Низкая оперативность.
Насильственный характер Ограниченные возможности
рекламы. Подходит для предъявления свойств товара.
национальных брендов,
рекламы торговых точек и
специальных акций.
Упаковка Непосредственное влияние на Непосредственное влияние на
потребителя. Возможность потребителя. Сложности
выделить товар в точке продаж. оригинальной разработки.
Возможность Отсутствие оперативности.
продемонстрировать Высокая стоимость.
оригинальные свойства товара.
Подходит для новых брендов и
перезапуска старых. Важно для
товаров моно групп с высокой
конкуренцией.
Сувениры Оригинальность представления. Долгосрочная реклама. Низкая
Долгосрочная реклама. оперативность. Ситуативное
Подходит для специальных применение. Ограниченное
81

акций и симплинга. Хорошо представление товара и его


используется при работе с свойств.
дистрибьюторами и дилерской
сетью. Носит поддерживающий
характер.
Оригинальные Здесь носитель – основное Неопределенность в выборе.
носители преимущество рекламы. И если Сложность принятия решения.
вы грамотно сделаете выбор –
ваше сообщение непременно
достигнет адресата. Подходит
для любых групп товаров.
Кино и видео Долгосрочный характер Долгосрочный характер рекламы.
фильмы (product рекламы. Скрытое сообщение. Скрытое сообщение. Часто –
placement) Постоянный возврат к сюжету. высокая стоимость. Трудности
Идеально подходит для групп контроля эффективности. Низкая
дорогих и имиджевых товаров. оперативность. Высокая
стоимость.