LOS CODIGOS VISUALES

Un CODIGO es un CONJUNTO DE REGLAS que, como sociedad, necesitamos para organizarnos y

REGIR NUESTROS COMPORTAMIENTOS o funciones culturales. Estos están vinculados a un
determinado contexto, por lo que cada cultura y cada momento histórico-social tiene sus propios
códigos y su propia “forma de ver-hacer el mundo” que hacen a la configuración del sujeto/objeto
social.

El código (y el diseño gráfico como utilizador de estos códigos) funciona como:

-Ordenador a un supuesto caos.

-Condicionante a lo que se puede (o no) hacer.

-Sentido de pertenencia a determinado grupo, “algo que se comparte”.

-Traducción/correspondencia entre significado y significante.

-Atribución de sentido.

Según Nelly Schnait, existen 3 PLANOS DE SIGNIFICACION en una CULTURA VISUAL (perceptivo,
representativo y cognitivo), que están íntimamente vinculados entre sí. Son todos parte de una
misma cosa y no se pueden entender como elementos separados, por lo que los cambios que se
producen en uno afectan y modifican proporcionalmente a los otros dos:

a) Cambio en los códigos de la REPRESENTACION que repercuten en los PERCEPTIVOS (por ej., la
aparición de las diferentes vanguardias artísticas, la fotografía, los medios de comunicación masiva).

b) Cambio en los códigos del SABER que repercuten en la REPRESENTACION (por ej., el psicoanálisis
de Freud y el mundo de los sueños).

c) Cambio en los códigos de la PERCEPCION que repercuten en el SABER (por ej., revelación del
cuerpo contra los estereotipos de belleza).

Como podemos ver en los ejemplos anteriormente mencionados, es como preguntarse si fue
primero la gallina o el huevo y, en realidad, estos cambios no se dan de manera secuencial, sino que
se producen en todos los planos simultáneamente.

“La validez de una representación no remite a un concepto estático de verdad, de belleza, sino a una
DIALECTICA operativa entre la IMAGEN y las grandes CONVENCIONES/tradiciones* que presiden una
cultura”. La VERDAD en algo que SE CONFIGURA contantemente, en relación con el conocimiento y
contexto que la rodean (*tradiciones culturales) en determinado momento y lugar: solo podemos
pensar lo actual porque existió algo en un pasado.

Una cultura engendra una iconografía, un sistema de CODIGOS VISUALES, cuando encuentra la
posibilidad de SISTEMATIZAR LA PERCEPCION Y REPRESENTACION DEL MUNDO en las dos
dimensiones, poniendo en relación lo VISIBLE NATURAL con sus VISIBLES SIGNIFICANTES
CULTURALES correspondientes. De esta manera, se crea el espacio simbólico/metafórico de una
cultura, donde se expresa su propio ASPECTO VISUAL a partir de una abstracción conceptual-
cultural. “A la naturaleza no se la puede transcribir sin primero despedazarla y, luego,
recomponerla”. No existe la mimesis, sino la REINTERPRETACION.
LOS CODIGOS DE LA PERCEPCIÓN
No hay ni existe una experiencia sensible natural, sino que determinada forma de representar
(pre)supone determinada forma de PERCIBIR (y viceversa). Si volvemos a lo dicho anteriormente de
que los CODIGOS VISUALES de cada cultura son, en realidad, una serie de CONVENCIONES
CULTURALES, aspectos perceptivos culturalmente disponibles, llegamos a la conclusión de que dos
personas de diferentes culturas no solo hablan distintos idiomas, sino que también habitan mundos
sensoriales y perceptivos diferentes.

La percepción, el acto de mirar y VER, es un proceso activo y supone múltiples factores que otorgan
sentido a lo que vemos. La REALIDAD FISICA (lo que existe materialmente) y la REALIDAD
FENOMENICA/PERCEPTIVA (construida por objetos que conocemos y hechos que vivimos, e
interpretada como una serie de mediaciones/relaciones entre ellos) se corresponden entre sí. Las
cosas que percibimos no son las reales, sino que están siempre ligadas a nuestra SUBJETIVIDAD: lo
que percibimos son muchos objetos con significaciones y relaciones simbólicas. Puede que algo no
este físicamente pero si perceptivamente.

Ejemplo: el dinero, lo que es (un pedazo de papel) y como lo vemos (posibilidades, valores, etc.).

LOS CODIGOS DE LA REPRESENTACIÓN

Los distintos sistemas de representación (perspectiva, plano, fotografía, etc.) funcionan como
HERRAMIENTAS que nos permiten entender los objetos y el espacio representados en función de la
lógica de pensamiento y percepción de determinada cultura o momento histórico. Son la
METRIALIZACION DE UN FRAGMENTO DEL MUNDO PERCEPTIVO.

A lo largo de la historia de una cultura, se producen cambios que buscan transgredir con las
tradiciones pasadas y mostrar un nuevo universo posible. La validez de la (nueva) representación no
remite, como ya dijimos, a un concepto estático de belleza, sino a las grandes convenciones que
preceden a cada cultura: la información visual debe entrar en un esquema/estereotipo para poder
ser REPRESENTADA y, luego, MODIFICADA. Esto constituye el principio del ESTEREOTIPO ADAPTADO,
que parte de lo trasmitido y enseñado anterior (y cultural) mente, para poder ser trasformado en
pos de solucionar nuevos problemas. Esta acción siempre demanda una cuota de transgresión que
debe ser evaluada y medida en relación a su pasado.

Toda practica representativa es CONCEPTUAL: para poder ver/percibir necesito conceptualizar, y

para conceptualizar necesito anclar esa abstracción a imágenes que la representen (qué quiero
representar y de qué manera puedo hacerlo).

Ejemplo: el pasaje de la representación plana bidimensional de los egipcios (un punto de vista único)
al uso de la perspectiva (posibilidad de infinitos puntos de vista y formas de ver el mundo).

Cuando hablamos de códigos y modos de representación, es imposible no pensar en el concepto de

ICONICIDAD. Según la teoría peirciana estudiada anteriormente, podemos afirmar que “los iconos
son signos que tienen cierta semejanza con el objeto al que refieren”, es decir, la representación que
posee ciertas propiedades del objeto que intenta reproducir, estableciendo una relación de
semejanza entre algunos aspectos de lo real/objetivo y lo representado/subjetivo.
Umberto Eco pone en crisis todos nuestros conocimientos previos, cuestionando la teoría de Peirce
y su definición de “iconicidad”. Para el, esta cuestión de que el signo icónico sea semejante “en
algunos aspectos a lo que denota” no es una definición que satisfaga a la semiótica.

En una primera conclusión, el autor dice que “los signos icónicos no poseen las propiedades del
objeto representado sino que reproducen algunas condiciones de la percepción común, basándose
en códigos perceptivos normales y seleccionando los estímulos que –con exclusión de otros-
permiten construir una estructura perceptiva que –fundada en códigos de experiencia adquirida-
tenga el mismo “significado” que el de la experiencia real denotada por el signo icónico”. En otras
palabras, Eco plantea que los signos icónicos definitivamente NO poseen ninguna de las propiedades
o las características del objeto al que refieren sino que, al momento del diseño o gestación de este
signo, se SELECCIONAN y RE-PRODUCEN determinados aspectos de la manera en la que dicho objeto
se PERCIBE o se ve en determinada cultura, sociedad y momento histórico. Estos aspectos
seleccionados no son arbitrarios, sino que se buscan re-construir una determinada EXPERIENCIA
PERCEPTIVA pasada y común (como vemos lo que vemos) a través de convenciones gráficas y
visuales, que nos permiten relacionar la experiencia objetiva con aquella representada. Se reproduce
la percepción del objeto por medio de la percepción del objeto representado, siempre entendiendo
como percepción a un conjunto de códigos adquiridos y aprendidos por determinada cultura, y
representados por medio de convenciones gráficas.

Los aspectos/elementos/características de un objeto que se seleccionan a la hora de representarlo

están basados en CODIGOS DE RECONOCIMIENTO, lo que vemos y reconocemos inmediatamente
como características fundantes y determinantes de un objeto en particular, que permiten
diferenciarlo de otros. Estos códigos dependen pura y exclusivamente de cada paradigma, de cada
contexto histórico-económico-social que esté viviendo una determinada cultura en determinado
tiempo-espacio. La reconocibilidad del signo icónico depende, entonces, de la correcta selección de
los RASGOS PERTINENTES de dicho código y de un CODIGO DE REPRESENTACION que nos permita
reproducir esas características perceptivas determinadas.

Ejemplo: un vaso de cerveza fría que, en su representación, reproduzca nuestra percepción de frio a
través de un velo blanco que rodea el vaso, gotitas de traspiración en el vaso, “vapor” que sale de la
bebida, brillo proyectado, color del líquido, etc. Otro ejemplo podrían ser las representaciones de las
madres de plaza de mayo y el uso del pañuelo blanco atado en la cabeza como rasgo pertinente para
el código de reconocimiento. “NO SE REPRESENTA LO QUE SE VE, SINO QUE SE VE LO QUE SE
REPRESENTA”.

Ahora bien, a la hora de representar, las propiedades que se tienen en común con las del objeto
físico/real ¿son las que se VEN o las que se SABEN?

Ejemplo: en el modo de representar del Renacimiento se toma LO QUE SE VE de la figura humana

(en esa posición y perspectiva determinadas), pero en el Cubismo se toma LO QUE SE SABE de la
figura humana a la hora de representarla (diferentes vistas y perspectivas que se mezclan y “hacen”
a la imagen).
CODIGOS DEL SABER
“No hay ojo inocente”. La visión nunca va a estar desligada de un aspecto cultural: el ojo selecciona,
excluye, organiza, clasifica, construye lo que vemos en pos de nuestros SABERES y nuestro contexto.
Una imagen no podría existir sin un saber que la constituya.

EL OJO LLEGA A SU FUNCION YA CARGADO DE UN SABER (proporcionado por nuestra cultura,

nuestras competencias y nuestros valores) que ANTICIPA lo que se percibe y representa y, a partir de
eso, posibilita u obstruye la visión. Las imágenes SON ESO porque LAS ENTENDEMOS COMO ESO
gracias a lo que sabemos cultural y personalmente y, por eso, somos responsables de los que vemos
y de cómo formamos/orientamos nuestro ojo.

Barthes dice que “la fotografía existe”, sin importar si nos atrae particularmente o no, gracias a dos
elementos copresentes y simultáneos, y es en su “correspondencia” donde se establece un interés
particular (o no) por la misma. Estos elementos fundantes son:

A) El STUDIUM: es una extensión, un campo, una situación, forma, color que se nos hace
familiar/común EN FUNCION DE NUESTROS SABERES propios y culturales. Remite a una información
clásica, una especie de “adiestramiento cultural”, un interés humano que se repite y comparte
constantemente. Se podría definir como una especie de convención en la manera de representar
situaciones que pertenecen a un mismo “genero”, y que es reconocible a primera vista en una
fotografía, adelantando de alguna manera al espectador lo que se le va a mostrar. Es aquello que “ya
sabemos de la fotografía” sin necesidad de analizarla profundamente. Es el que define el veredicto
me gusta/no me gusta. El rol del fotógrafo como miembro de una cultura/sociedad y como
artista/activista consiste en conocer el campo/género en el que se trabaja y, a partir de allí,
comunicar lo que se quiera comunicar. Debe atenerse a las convenciones para un éxito consciente,
para asegurarse de que esa fotografía llegue y sea vista por quienes debe ser vista, por el
destinatario ideal. Debe ATENERSE A LAS REGLAS de ese juego, de esa temática para poder, desde
ese lugar estratégico, generar un punctum.

B) El PUNCTUM: es el que divide, rompe al studium. Uno no va a buscarlo de la misma manera en la

que se sumerge conscientemente en determinado campo de studium, sino que es el quien sale de la
escena y nos “pincha”. Es el azar y la subjetividad, lo que me llama particularmente la atención. Es el
que define si amo/odio una fotografía. “Es el lugar donde uno repara”.

Según Barthes, una fotografía puede ser objeto de tres practicas: HACER (es en la que consiste la
misión del fotógrafo, el llamado OPERATOR), MIRAR (llevada a cabo por los espectadores o
SPECTATOR, aquellos que “consumen” la fotografía) y EXPERIMENTAR (función realizada por aquello
que es fotografiado, el blanco, el SPECTRUM). Concentrándose más en esta última práctica, la de
experimentar, el autor afirma que la fotografía (en especial el retrato) transforma al sujeto en
objetivo, en blanco, en objeto, y aquel que es retratado, al mirarse a través de su reflejo, ya no se
reconoce sino que se ve a sí mismo como otro. Esta otredad se debe a esa característica que tiene la
fotografía de quitarnos nuestra individualidad y de trasformar al sujeto en objeto de museo, de arte,
de “medio para un fin” a través del cual el fotógrafo u operator vuelca toda su expresividad para
transmitir sus propios sentimientos e ideas, y no los propios del sujeto/objeto representado. Al
momento de ser fotografiado, se pasa por una situación en la que no se es ni sujeto ni objeto, sino
que se está en un lugar intermedio: un espectro (SPRECTRUM).
ESTEREOTIPOS VISUALES

“Los lugares comunes construyen la pura posibilidad para el surgimiento de un argumento

persuasivo”. Son los que nos permiten revisar o crear cualquier argumentación o teoría dentro del
par forma/contenido, y su significación no se explica en términos informacionales sino por el
ENCADENAMIENTO de significados que es capaz de producir u obturar.

El estereotipo visual:

-Establece una PERCEPCION SELECTIVA de la imagen, otorgando mayor o menor importancia a los
distintos elementos que la componen, teniendo en cuenta nuestro CODIGO DE RECONOCIMIENTO y
POSIBILIDAD PERCEPTIVA CULTURAL, y determinando, seleccionando y estandarizando los RASFOS
PERTINENTES INDISPENSABLES para el reconocimiento de un objeto. Ejemplo: rayas de la cebra,
bigotes de Hitler, etc.

-RECORTA un fragmento de nuestro mundo perceptivo y lo MATERIALIZA, RE-PRESENTA, a través de

ciertos mecanismos de traducción o ARTIFICIOS GRAFICOS que permiten aplicarlos efectivamente
como estereotipos. Son los que determinan de manera SERIABLE y reproductible COMO SE
MATERIALIZAN, de manera estándar, los fenómenos que percibimos en relación al sistema de
representación utilizado (pintura, dibujo, fotografía, etc.). Ejemplo: líneas curvas para representar un
olor, líneas “ para representar que algo se mueve, etc.

-Produce una determinado EFECTO DE SENTIDO en los receptores: una SENSACION (placentera o
repulsiva), una ATRIBUCION DE VALORES y una determinada REACCION o comportamiento en
relación a determinado sujeto/objeto/grupo. En otras palabras, se produce un
encadenamiento/relación entre lo que vemos y lo que sabemos a priori sobre determinado objeto,
atribuyéndole un valor que va más allá de “lo que se ve”, y más orientado hacia “en lugar de que
esta”. Ejemplo: signo de la paz, anillos de las olimpiadas, etc.

RETÓRICA
La retórica nació como elemento/procedimiento para GENERAR ADHESION, como herramienta útil
para, en la argumentación, lograr una INFLUENCIA tal sobre los receptores que permitiera llevarlos a
realizar una acción determinada. Tiene su origen en la antigua Grecia y, a pesar de que nace como
una práctica, rápidamente se SISTEMATIZA, reproduce y enseña como un conjunto de TECNICAS
DISCURSIVAS, fórmulas más o menos estándares, para la comunicación. La retórica no pretende la
búsqueda de la verdad, sino la construcción de ARGUMENTOS VEROSIMILES.

Las prácticas retoricas tienen dos fines o sentidos:

a) la PERSUASIÓN a través de un método, lógica o sistema.

b) la FIGURACIÓN, hacer visible algo desde un punto de vista distinto del habitual.

Estos dos sentidos no pueden funcionar por separado, y se valen el uno del otro para la construcción
de un enunciado/argumento profundo y atractivo, que sea verosímil y capte nuestra atención por la
manera (diferente, original, ingeniosa) en la que se están diciendo las cosas.

En un enunciado que incluye figuras retoricas, podemos distinguir claramente dos partes:
1) el GRADO CERO/CONCEBIDO*, la base, aquello que no ha sido modificado, que forma parte de
nuestros saberes y que reconocemos como verosímil y estable. LO QUE PREVIAMENTE SE DEL
ENUNCIADO. Lenguaje propio.

2) el GRADO PERCIBIDO, lo particular de la pieza, aquellos que ha sido modificado y ha sufrido

operaciones retoricas. LO QUE VEO EN EL ENUNCIADO. Lenguaje figurado.

El éxito o compresión del enunciado recae en que exista una relación coherente entre las dos partes.
Esta compatibilidad es posible gracias a la redundancia del enunciado, de modo que permita
distinguir la alteración producida por el grado concebido para volver a evaluarla. Cabe aclarar que el
papel del CÓDIGO (de percepción, representación y saberes) es fundamental, y es el que permite
que se generen una serie de criterios que nos permiten reconocer los objetos/situaciones
representados aunque muchas de sus cualidades perceptivas cambien. Cuanto más se “apele” a la
forma original, cuantos más recursos o códigos se utilicen o se mantengan (al menos en parte),
estables, mas redundante será el enunciado y la argumentación y, por ende, más fácil la
decodificación del mismo.

*Una desviación en el enunciado y en la argumentación, una operación que da lugar a la retórica (la
figuración del lenguaje propio), puede ser producida en tres lugares de nuestro código cognitivo:

a) ruptura en el GRADO CERO GENERAL, proporcionado por el conocimiento previo del código, por
las “competencias enciclopédicas”. Ejemplo: cuerpo humano, cabeza animal. Sabemos que “no es
real” por los códigos previos que manejamos.

b) ruptura en el GRADO CERO LOCAL, a partir de los elementos que aparecen en la

composición/proposición y no únicamente en relación a conocimientos previos. Es decir, una
desviación en las reglas de juego, lógica propia que plantea esa composición. Ejemplo: afiche de
adopción con una fila de patitos en la que se “cola” un mono. Entendemos como “familia” a los
patitos y como “adoptado” al mono por la misma lógica que plantea la pieza, sin importar que todos
sean animales, que los animales no tengan realmente un sentido de “familia”, etc.

c) ruptura en el CONTEXTO PRAGMATICO/PRÁCTICO, a partir de la puesta en relación de las piezas

con su entorno. La función retorica/falta de pertinencia y nueva atribución de sentido se la da el
contexto de inserción. Ejemplo: la foto de una mujer dentro de un baño de hombres tiene una
función retorica no en sí misma, sino por la relación que tiene con ese entorno.

GRADO CONCEBIDO HECHO RETORICO GRADO PERCIBIDO

---------- ruptura de ciertos ----------
base/estable modificado/inestable
códigos:

a) del GRADO
CERO GENERAL

b) del GRADO
CERO LOCAL

c) del CONTEXTO
PRAGMATICO
OPERACIONES RETORICAS BASICAS
Las operaciones retoricas básicas, que aparecen y constituyen a todas las demás, son:

-Adhesión

-Supresión

-Sustitución

-Permutación

A partir de ellas, nacen otras figuras retoricas que aluden a casos más específicos de las ya
mencionadas anteriormente. En conclusión, las figuras retoricas que comúnmente encontramos en
el diseño gráfico y publicitario son:

-Repetición: adhesión de elementos similares, de la misma identidad.

-Gradatio: sucesión de formas con algunos rasgos en común, pero donde se puede apreciar cierta
diferencia gradual y ligera entre las partes.

-Comparación: puesta en relación de varios elementos para resaltar su semejanza física o cualitativa.

-Antítesis: a diferencia de la comparación, busca resaltar las diferencias entre varios objetos,
apelando a cierta similitud formal para poder efectuar esa lectura “comparativa”.

-Hipérbole: aumento cuantitativo de una de las propiedades de un objeto, exagerándolo. No tiene

que ver con la escala o el tamaño del objeto, sino de la puesta en relación de los mismos en pos de
resaltar algo en particular.

-Litote: a diferencia de la hipérbole, es la disminución de ciertas propiedades del objeto

representado.

- Elipsis: supresión intencional de un elemento o parte de la composición, pero de manera que lo

sigamos percibiendo (esta pero no está).

-Sinecdoque: la parte por el todo, en donde un solo objeto supone o representa una parte de algo
mayor.

-Metonimia: suposición, que pone en evidencia una relación causa-consecuencia (si haces esto, va a
pasar esto otro).

-Metáfora: sustitución de la forma habitual en la que se representa un objeto para aludir a esa cosa
a modo de comparación.

-Personificación: humanización de objetos.

LA ARGUMENTACIÓN
Como ya dijimos anteriormente, el fin de la retórica argumentativa es producir o acrecentar la
ADHESIÓN de un AUDITORIO a las tesis/enunciados que se presentan para su asentimiento, así como
también INCITAR (o al menos predisponer) a la ACCIÓN, a través de un discurso más o menos
convincente. A diferencia de la demostración, no busca la aceptación o conocimiento de un hecho
como verdad, sino la TRANSFERENCIA DE LA ADHESIÓN de las premisas a las conclusiones (no puede
NO aceptarse la conclusión si se aceptan las premisas a las que esta apela), a través de diferentes
TECNICAS ARGUMENTATIVAS.

La argumentación nunca parte desde el vacío. Para poder cumplir su objetivo de “convencer”, su
FINALIDAD PERSUASIVA, tiene que partir de los acuerdos o PREMISAS correspondientes o
pertinentes a su objetivo y su AUDITORIO.

Este AUDITORIO no está constituido necesariamente por aquellos con quienes interpela
expresamente el orador, sino que es el conjunto sobre el cual el orador quiere influir con su
argumentación, a QUIENES SE BUSCA PERSUADIR. Es muy variable y puede ir desde uno mismo hasta
la humanidad entera, caracterizando y ADECUANDO así el ARGUMENTO, en base A SUS PREMISAS.
Podemos, entonces, identificar dos tipos de auditorio:

a) AUDITORIO UNIVERSAL, un grupo grande de personas que comparte las mismas premisas, y
donde el discurso busca la aceptación y total acuerdo.

b) AUDITORIO PARTICULAR, un grupo específico, delimitado y caracterizable con determinadas

competencias e ideales a priori, al que el discurso busca persuadir y captar su atención para
convencerlo de nuevas competencias, que no necesariamente tienen que ser aceptadas por todos.
En estos casos, cuando se argumenta para un grupo tan particular, hay que tener bien claras CUALES
SON SUS PREMISAS, competencias, valores, ideales, intereses y, a partir de allí, actuar.

El orador, si quiere obrar eficazmente su discurso, debe ADAPTARSE A SU AUDITORIO: debe escoger
como punto de partida de su razonamiento las tesis, conocimientos y valores de aquellos a los que
se dirige. Adaptarse al auditorio es, ante todo, ESCOGER COMO PREMISAS de la argumentación las
tesis, conocimientos, ideas, valores ADMITIDOS POR EL MISMO. Los OBJETOS DE ACUERDO sobre los
que el orador escogerá su punto de partida para la argumentación pueden provenir y clasificarse en
dos naturalezas:

1) Relativos a lo REAL:

-Hechos (acuerdos respecto a ciertos datos, que aluden a una realidad objetiva).

-Presunciones (nociones vinculadas a lo normal y verosímil, lo esperado de cierto contexto).

-Verdades (sistemas complejos relativos al anclaje entre hechos que trascienden la experiencia,
como ser una teoría).

2) Relativos a lo PREFERIBLE:

-Valores (determinan como vamos a actuar frente a determinada situación. Pueden ser universales –
lo bueno, lo bello, lo verdadero- o particulares –la seguridad, la igualdad de género).

-Jerarquías (entre los distintos grupos de una comunidad, no divergen tanto los valores que se
tienen como el orden en el que se priorizan).

-Lugares comunes de lo preferible (al igual que las presunciones, determinan los valores o relación
entre valores esperable, “lógica” y predecible).