TRADE MARKETING

Y MERCHANDISING
Secciones: 961 y 963
Ciclo: 2019-2
JOSÉ CROUSILLAT

REPASO DE CONCEPTOS BÁSICOS

 Semana 1A
 1. MARKETING

•En término generales, el marketing es un conjunto de actividades

destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados
meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u
organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie
duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los
mercados actuales.
•Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes"
•Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades
y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 1. MARKETING

•Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de

marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"
•Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing
es el proceso de:
•1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar
tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la
producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización
al consumidor"

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 1. MARKETING

•Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra".

Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
•Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es
una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..."

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 1. MARKETING

•El marketing es un sistema total de actividades que incluye un

conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa u organización.
•Anglicismo que describe el conjunto de estrategias empresariales
enfocado hacia objetivos de posicionamiento, participación en el
mercado y rentabilidad. El objetivo es la satisfacción de la demanda,
por lo que las estrategias han de partir de un conocimiento
profundo del mercado en el cual se va a operar.

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 2. MARKETING MIX

•Este concepto fue acuñado por McCarthy, quien a mediados del

siglo XX lo denominó la teoría de las "4pes", ya que utiliza cuatro
variables cuyas iniciales en inglés comienzan por "p": product
(producto), place (distribución y venta), promotion (promoción),
price (precio).

•Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del marketing
para la consecución de los objetivos de venta de un producto
concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables
controlables que una compañía regula para obtener ventar efectivas
de un producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio,
Plaza y promoción.
•El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos,
desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros
variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.
*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 3. POSICIONAMIENTO

•En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa

nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del
consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la
percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma
individual y respecto a la competencia.

•El posicionamiento, en márketing, es una estrategia comercial que

pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo,
relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se entiende
el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un
elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia
religiosa, persona, etc.
•Posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que
existen en la mente de un consumidor respecto a una marca. Estas
percepciones son relacionadas a una serie de atributos importantes
que marcaron una diferencia entre esa marca y las demás.
*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 4. DIFERENCIACION

•Cualidad de las marcas y productos que distinguen positivamente

de la competencia, bien sea por su imagen de marca o por sus
atributos, reuniendo ventajas competitivas que posibilitan su
posicionamiento.
•La 'diferenciación del producto' es una estrategia de márketing que
trata de crear una percepción sobre el producto de manera única
con respecto a la competencia. Intenta resaltar los atributos o
características del producto, ya sean accesorias o sustanciales, de
forma que el cliente perciba el producto como único. Se pretende
resaltar una característica que sólo ese producto tendrá.
•Es la forma en que una marca o empresa decide resaltar una
cualidad única de su negocio que lo hace especial frente de sus
competidores.

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

•La segmentación de mercado es el proceso de dividir o segmentar

un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes, la segmentación de un
mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o
variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
•La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de
clientes para adecuar el producto/ servicio de las características del
mercado. La segmentación de mercado es un proceso que consiste
en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente homogéneos.
•La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de
clientes potenciales con necesidades y/o características similares y
que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de
comunicación diferente.

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 6. PUBLICIDAD

•La publicidad es una forma de comunicación que intenta

incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una
nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar
la imagen de una marca o reposicionar (o mantener mediante la
recordación) un producto o marca en la mente de un consumidor.
•Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico
meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de
compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
•Técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medios de comunicación (televisión, cine,
radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al público hacia
una determinada acción de consumo. Informará al consumidor
potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que presenta
este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas.
•PROPAGANDA ? SPOT PUBLICITARIO ?
*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 7. BRANDING

•Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace

referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés,
brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto
total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre
y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el
valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.
•Toda actividad profesional dentro del área de comunicación
orientada a la atención y reforzamiento de los valores positivos de
una marca para conseguir un mejor posicionamiento de la empresa
en el mercado.
•Definición que viene del inglés, campañas o acciones de
comunicación, publicidad o marketing con la finalidad de transmitir
un valor de marca. Viene de brand, marca en inglés.
•VALOR DE MARCA ?
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 8. PARTICIPACIÓN DE MERCADO

•Porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa

tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que
participa.
•Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de
productos similares que se vende en un mercado específico.
•La participación de mercado (market share, en inglés), es el
porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del
mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores
monetarios) de un producto o servicio especifico.
•En Marketing, el porcentaje de participación de mercado de un
producto es igual al valor de sus ventas absolutas dividido entre las
ventas totales del mercado o segmento, multiplicado por 100.
•MARKET SHARE ? SHARE OF MARKET ? VOLUMEN ? DINERO ?

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 9. TRADE MARKETING

•Trade Marketing: “el marketing que se aplica en el canal de

distribución y tiene como objetivo la mejor salida de los productos”.
Entre sus propósitos se encuentran “la rotación en el punto de
venta, impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la
planificación y coordinación de promociones, desarrollar el
merchandising y branding, así como generar tráfico”.
•El trade marketing consiste en el “aumento de la demanda por
parte de los vendedores y distribuidores, por encima de los
consumidores”. Pero, ¿cómo lograr que no descienda la demanda
por parte del consumidor? “Realizando acciones de marketing que
envuelvan a las tres partes en el proceso de compra: productores,
distribuidores y compradores”.
•Trade Marketing es “hablar de planes de acción y estrategias de
marca que transforman el punto de venta, haciéndolo más eficiente
y dinámico, para ofrecer una experiencia superior al consumidor”.
*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 9. TRADE MARKETING

EJEMPLO - CERVEZAS - BACKUS AB INBEV - BODEGAS - LIMA

BODEGAS
PORTAFOLIO MARCA PRECIO SEGMENTO A SEGMENTO B SEGMENTO C
A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3
PERONI S/. 45.00 X
PREMIUM MILLER
CUSQUEÑA
S/. 45.00
S/. 43.00
X
X
X
X X X
P
PILSEN CALLAO
MAINSTREAM CRISTAL ULTRA
S/. 41.00
S/. 41.00
X X
X
X
X
X
X X
P P
ICE
CRISTAL
S/. 41.00
S/. 39.00
X X
X
X
X
X
X X X P
ECONOMY PILSEN TRUJILLO S/. 35.00 X X X X
AREQUIPEÑA S/. 35.00 X X X
BODEGAS 100,000 2,000 3,000 5,000 10,000 18,000 22,000 15,000 13,000 12,000
con pedido mínimo 10,000 50,000 40,000

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 10. EL CICLO COMERCIAL EMPRESARIAL

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MARKETING VENTAS DISTRIBUCIÓN TRADE
(CONSUMER) MARKETING

ADMINISTRACIÓN DE LA GESTIÓN COMERCIAL

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO (KPI´s)

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*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019-2, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN

 Repaso de conceptos básicos