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.). Las
ventas se traducen en utilidades en el resultado final. Para calcula el ROS se divide el ingreso neto por la facturación
DESCUENTO X CANTIDAD
DE AJUSTE DE PRECIO PRECIO VARIABLE DESCUENTOS COMERCIALES
DESCUENTOS FUNCIONALES
DESCUENTOS DE TEMPOTADA
DESCUENTOS X BONIFICACIONES
DE PRECIO X PUBLICO OBJETIVO
PROMOCIONALES
DE PRECIO PSICOLÓGICO
De diferenciación
Descuentos en un segundo
Por cantidad
FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA
DE MADUREZ Discriminación de precios no
Precios a dos noveles
lineales
Programa de bonos
Retirada
FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA
DE DECLIVE Cosecha
Consolidación
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA ETAPA DE
INTRODUCCIÓN DE UN PRODUCTO NUEVO
Precio de descreme o selección: conduce a una
demanda reducida y a un precio alto frente a sus
competidores o los de referencia.
OBEJETIVOS:
-Maximizar los beneficios a corto plazo
-Disminuir la sensibilidad de los consumidores al
precio
-Mejorar la imagen de la empresa y la de los
productos que ofrece
-Proporcionar notoriedad a un producto
Se utiliza cuando se dan los siguientes supuestos:
-Cuando el producto supone una innovación, al
no existir otro producto igual, o los consumidores
no tienen información.
-Si el producto no supone innovación, cuando
dentro de la marca existen gamas de productos
de alta reputación (imagen, calidad/precio), se
diferencia el producto empleando canales de
distribución de imagen cara, añadiendo
accesorios a los productos, apoyándonos en la
publicidad.
El precio precisa para su puesta en marcha la
segmentación del mercado; las razones que
justifican su existencia son las siguientes:
-La demanda es menos elástica en las primeras
etapas del ciclo de vida del producto. La fijación
de un precio más bajo no aumentaría las ventas
y menguaría los ingreso.
-Se estima que el ciclo de vida va a ser corto. En
este caso un precio de penetración nunca podría
ser rentable (ej: productos de moda)
-Cuando la empresa no posee la liquidez
necesaria para introducirse en un mercado muy
amplio.
-Facilidad para corregir los precios si hay
equivocación. Los precios, muchas veces son de
prueba.
-Siempre cabe la posibilidad de bajarlo para
alcanzar a otros segmentos de menor poder
adquisitivo. Se escoge la estrategia para dar
entrada a los primeros en utilizarlo.
-Se puede mantener una demanda acorde a una
producción reducida
-Los compradores conceden más importancia a
ser los primeros en adquirir el producto que a su
precio.
-El producto posee claras ventajas frente a los
de la competencia
-Los competidores no pueden ofrecer a corto
plazo un producto similar a un precio reducido.
-El precio alto desestimula la entrada de nuevos
competidores
Precio de penetración: precio bajo para obtener
una gran demanda
OBJETIVOS:
-Estimular el crecimiento del mercado y
maximizar los beneficios a largo plazo
-Conseguir una alta y rápida participación en el
mercado
-Desalentar la entrada de competidores
potenciales, Conseguir que los consumidores
consideren justos los precios
No es la estrategia más recomendable para
productos nuevos, pero se utiliza cuando el
mercado tiene las siguientes características:
-El mercado es muy sensible al precio
-Las economías de escala son posibles, dejando
costos reducidos
-Gran competencia, existe la posibilidad de que
entren nuevos competidores si el precio fijado
permite a otras empresas entrar en el mercado.
-Poder adquisitivo del consumidor bajo
-El precio bajo desamina la entrada de nuevos
competidores.
-Cuando el mercado de alta gama está
satisfecho por un producto muy caro y de baja
relación calidad - precio
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE
CRECIMIENTO
Esta etapa supone un crecimiento de las ventas
y por lo tanto, la aparición de la competencia,
atraída por esta demanda creciente.
El precio puede en ciertos casos requerir ciertos
ajustes en función de las circunstancias del
mercado. Es recomendable seleccionar el precio
que en función de la estructura competitiva
existente, alcance una cifra de negocio idónea.
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE MADUREZ
La llegada de la madurez ocasiona, con
frecuencia, la conveniencia de realizar ajustes al
precio.
La estrategia de fijación de precio estará en
función del objetivos que se pretenda lograr; se
recomienda mantener o reducción mínima
(mantener la participación o estimular ventas) de precio. En esta
etapa se aconseja que los cambios de precio,
sean acompañados de algún cambio en el
producto.
Descuento en un segundo mercado: se basa en
poder ofrecer los productos en un segundo
mercado a un precio inferior. Ej: marcas
privadas.
Estrategia de discriminación de precios no
lineales: se basa en la fijación del precio unitario
en función a la cantidad comprada. Cuanto más
compra el cliente menor es el precio promedio
por unidad.
- Descuento x cantidad: por volumen o por
pedido
- Precios a dos niveles: se aplican solamente a
determinados intervalos de cantidades y no al
total de las unidades compradas, Ej: paquete
familiar de vacaciones; al primer miembro de
la familia el 30% de descuento al segundo el
20% y al tercer miembro el 10% en la misma
habitación.
- Programa de bonos: se utiliza para mantener
la lealtad del cliente (bonos, puntos)son
redimibles.
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE DECLIVE
En esta etapa cuando las ventas comienzan a
bajar, se recomienda suprimir el producto del
mercado
Retirada: la empresa se retira parcial o
completamente, de sus segmentos de mercado
más débiles; se concentra en los sectores más
rentables, en los que será más difícil defenderse.
Cosecha: es una continuación de la estrategia
anterior, la empresa no adopta una estrategia de
Precios orientada a defender la cuota del
mercado, sino que la estrategia maximiza los
ingresos a corto plazo para abandonar el
mercado en breve.
Consolidación: la siguen sólo las empresas con
cuotas de mercado grandes, ventajas de costos y
una fortaleza financiera adquirida en las
anteriores etapas del ciclo de vida. Se trata de
ser un productor de bajo costo de productos de
baja calidad, en el momento en que los
competidores abandonan el mercado.
2. ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
Se trata de vender el mismo producto a distintos
precios aprovechando las diferentes
características de los consumidores.
DESCUENTOS ALEATORIOS
Consiste en mantener un precio estándar y en
un lugar y en un tiempo determinado, realizar
reducciones en los precios mientras en el resto
del mercado se mantiene el precio normal, esta
reducción no esta determinada por algún mes
en el año es aleatorio. Es necesario que el
beneficio producido por las ventas a los nuevos
compradores atraídos por el descuento, exceda
a la perdida de los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal.
DESCUENTOS PERIÓDICOS o REBAJAS
Es la reducción de precios en forma periódica y
predecible. Este afecta a todos los
consumidores. El principio básico es aprovechar
la existencia de consumidores que están
dispuestos a pagar una cantidad adicional por
disponer del producto en un momento
determinado, mientras otro grupo estaría
dispuesto a posponer su consumo con el fin de
pagar una cantidad menor.
DESCUENTO EN UN SEGUNDO MERCADO
La empresa con capacidad de producción ociosa,
vende sus productos en un segundo mercado a
un precio inferior. Esta estrategia es posible
cuando los compradores del primer mercado no
tengan acceso al segundo, es decir que exista
una separación absoluta en ambos segmentos.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Consiste en utilizar el precio para reforzar la
posición competitiva de la empresa, bien sea
como indicador de calidad del producto, para
establecer una barrera de entrada a nuevos
competidores o utilizando precios de
determinadas zonas geográficas para defender
posiciones competitivas.
PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD
El consumidor tiende a establecer una
correlación entre precio y calidad del producto;
debido a que el cliente asocia el precio con los
costos y creen que un producto que cuesta una
cantidad importante vale una cantidad
importante. Las marcas que intentan asociarse
con una imagen de prestigio puede tener un
precio alto.
El precio influye como indicador de calidad
especialmente cuando ni la marca ni el nombre
del fabricante son reconocidos, el producto es
nuevo, los clientes potenciales tienen la
capacidad económica para adquirirlo, el
producto se compra con poca frecuencia, el
producto es complejo técnicamente, es un
producto de prestigio o esta asociado a un
status social elevado. Ej: los vinos
PRECIOS DE PENETRACIÓN
Precio inicial bajo para atraer gran número de
compradores, tiene como objetivo generar un
volumen de venta sustancial, logran gran
participación del mercado, atraer clientes
nuevos (sensibles al precio)
PRECIOS PARA APROVECHAR LA CURVA DE
EXPERIENCIA
Consiste en aprovechar la ventaja en costos de
fabricación, logrados debido a la curva de
experiencia, reducen el precio de modo que la
competencia no pueda seguirla, es importante
que los consumidores sean sensibles al precio,
ya que si no un descenso del precio, no haría
migrar las ventas hacia nuestro producto. Ej:
bienes de consumo duraderos
ESTRATEGIAS DE LINEAS DE PRODUCTOS
Cuando la empresa tiene una línea de productos
con costos de fabricación relacionados, el
objetivo a alcanzar deberá ser la maximización
del beneficio, una forma de conseguirlo es
apoyar los productos entre sí.
PRECIO DE IMAGEN
Se pretende colocar una versión similar a la del
producto básico con algunas mejoras pero con
una marca diferente y un precio superior, esto
para denotar una calidad superior del producto
para atraer a los clientes que buscan un
producto de alta calidad, se diferencia de la
estrategia de precio como indicador de calidad,
porque se aplica a un solo producto de la línea,
Ej: marcas de cosméticos faciales
PRECIOS CONJUNTOS
Existen 2 estrategias que se aplican teniendo en
cuenta si el producto es perecedero o no.
- Precio del paquete: se aplican a bienes
perecederos, ej: menús completos de
restaurante o bufettes
- Precio con prima o con recargo: para
productos no perecederos, se trata de añadir un
sobreprecio en alguna versión del producto para
satisfacer a consumidores no sensibles al precio.
Ej: una nevera con el servicio de mantenimiento.
PRECIOS COMPLEMENTARIOS
Consiste en compensar la pérdida en la venta de
un bien con los beneficios adicionales que se
obtienen con la venta del producto
complementario. Según el campo de acción se
denominan: flancos, precios cautivos, precios
con 2 componentes, ventas con pérdidas y
anclajes.
- La estrategia de utilizar flancos (Submarcas
desarrolladas en respuesta a la competencia del mercado. Surgen para
desviar la presión ejercida por aquellas marcas ajenas que traten de
arrebatarle su posicionamiento privilegiado a una marca fuerte y evitar así
consiste en la
que ésta se vea obligada a modificar su enfoque):
introducción de sustitutos adicionales para los
productos a fin de limitar las amenazas
competitivas al valor de diferenciación de sus
productos.
- Precio cautivo: se aplican a bienes de
consumo duraderos y sus accesorios, el bien
como tal tiene un precio más reducido para
incentivar sus ventas y la de sus accesorios. Ej:
impresoras y los repuestos de tintas
- Precios con dos componentes o en dos
partes: se aplica cuando el consumidor paga
una tarifa fija y otra variable. Ej: la telefonía,
precio básico mas precio de uso.
- Venta con pérdidas: consiste en utilizar un
producto gancho incluso incurriendo en
pérdidas para atraer al consumidor a un
establecimiento. Ej: supermercados que utilizan
productos como la leche, gaseosas, aceites, para
atraer al cliente al establecimiento. Las pérdidas
en que se incurren por estos productos, están
compensadas por las compras de otros artículos.
3. ESTRATEGIA BASADA EN EL
VALOR PARA EL CLIENTE
4. ESTRETEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE UNA MEZCLA DE
PRODUCTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS POR LINEA DE
PRODUCTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL
FIJACIÓN DE PRECIO DE PRODUCTO CAUTIVO
FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS
COLECTIVOS
Fuente:
• http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-10
• http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-9
• Manual de fijación de precios. Edición; centros europeos de empresas
innovadoras. edición 8
• CUADRO FIJACION DE PRECIOS:
https://sites.google.com/site/metododeprecios/