Unidad 1 / Escenario 1

Lectura Fundamental

Prospectiva
y estrategia en el Siglo XXI

Contenido

1 Megatendencias globales y nuevos jugadores

2 La sociedad de coste marginal cero

3 Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva

Palabras clave: Megatendencias, prosumer, coste marginal cero, prospectiva, vigilancia tecnológica.
Se inicia un módulo que les permite, como participantes, interpretar el futuro y lograr el
cambio de una organización. Cuando se habla de futuro no se habla de “brujos” o chamanes,
sino de complejas operaciones estadísticas y de diferentes herramientas que permiten a los
estrategas, dentro de las organizaciones, tomar las mejores decisiones. En esta primera lectura
se analizarán dos temas iniciales que permitirán la comprensión de algunos acontecimientos
que están cambiando la sociedad, la economía y en general al mundo: las Megatendencias y la
sociedad de coste cero.

Una Megatendencia es un factor político, económico o social o tecnológico que puede afectar
la sociedad en largos periodos de tiempo (10 años o más); algunas de ellas se mirarán con
detenimiento más adelante.

De otra parte la sociedad de coste cero hace referencia al efecto positivo que está teniendo el
capitalismo con el auge de las tecnologías de información y las energías renovables que están
llevando a una caída de los costes marginales.

Recuerde que los costes marginales es la variación en el costo total ante el aumento de una
unidad en la cantidad producida

Es fundamental en este primer documento conocer lo que significa para las organizaciones
la inteligencia competitiva y la vigilancia tecnológica. Esta se constituye en una herramienta
que permite una mayor competitividad en las organizaciones, por eso al finalizar la lectura
encontrará algunas definiciones al respecto.

En estas ocho semanas usted recorrerá el mundo de la prospectiva y el pensamiento

estratégico.

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1. MEGATENDENCIAS GLOBALES Y NUEVOS JUGADORES

En cada periodo aparecen diferentes tendencias bien pueden ser sociales, económicas
o políticas que determinan puntos de quiebre y que tienen efectos generales para las
organizaciones o para los países. En su conjunto las megas tendencias logran que una sociedad
se transforme y aparezcan nuevos paradigmas que redefinan el futuro.

1.1 Por qué se habla de megatendencias

El Siglo XX estuvo marcado por grandes cambios que llevaron a transformaciones profundas,
desde la incursión de la tecnología a los hogares y a la cotidianidad hasta el desempeño de la
mujer dentro de la sociedad. Estos fenómenos llevaron a establecer criterios de análisis de las
nuevas condiciones globales que permitieron mejores criterios de acción y el aprovechamiento
de nuevas oportunidades en distintos ámbitos.

John Naisbitt y Patricia Aburdene con su libro Megatendencias 2000 (1989) y Alvin Toffler con
El Shock del Futuro (1973) y La Tercera Ola (1979) fueron los primeros en analizar aquellos
fenómenos y tendencias que estaban marcando el mundo. Con la aparición de estos libros
se configuraron diferentes observatorios para identificar tendencias con base en fenómenos
que podrían afectar el mundo en el futuro. Cada uno de estos “futurólogos”, permitieron a
las organizaciones comenzar a realizar diferentes predicciones y análisis que permitían la
realización de estrategias más efectivas.

RECUERDE QUE...
En Megatendencias 2000 se establecieron algunos fenómenos que terminaron de marcar el Siglo XX como:

Bonanza en la producción económica y científica de los años 90.

Estilos de vida mundiales y nacionalismo cultural.
Aparición del socialismo de mercado libre.
El liderazgo de la mujer en múltiples frentes incluido el de la producción y las finanzas.

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Para Alvin Toffler, el mundo ha trasegado por diferentes olas de cambio que ha llevado
a transformaciones fundamentales, cada Ola representa una visión de la evolución de la
humanidad; de la economía; los negocios; los valores; las creencias y las filosofías distintivas,
que guían la forma en que la gente observa y percibe el mundo a su alrededor. Establece 3 olas
de cambio fundamentales que han caracterizado cada etapa de la humanidad :

1. Primera Ola: La revolución agrícola, que duró aproximadamente 10.000 años, marcada
por la aparición de civilizaciones que crecieron alrededor de la agricultura.

2. Segunda Ola: identificada por la industrialización y el surgimiento de fábricas y

grandes ciudades.

3. Tercera Ola: enmarcada por todo el desarrollo tecnológico, de las comunicaciones y el

avance de los servicios.

SABÍA QUE...
¿Para Alvin Toffler el paso de una Ola a otra está siendo cada
vez más rápido y profundo?

¿La 1ª Ola tuvo diez mil años para desaparecer: la segunda

Ola 400 años y la tercera Ola puede tener menos de 100 años?

Si se parte del principio de que esta Tercera Ola está siendo cada vez más profunda con
cambios mucho más acelerados y determinantes es importante definir que las megatendencias
permiten, tener en cuenta el mañana, para poder cambiar el presente y lograr unos resultados
efectivos que son consecuencia de hechos actuales que se vislumbran como resultados
esperados. Hay que tener en cuenta que una megatendencia se define como un proceso de
transformación de largo plazo que tiene alcance global, espectro amplio y fundamentalmente
un impacto dramático, lo que hace que las organizaciones determinen estrategias sobre esas
tendencias que pueden tener una duración interesante.

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1.2 Desafíos globales

Vielmetter, G. y Sell, Y., en su libro Leadership 2030, establecen 6 megatendencias que en la

realidad están dando luces respecto a dónde se dirige el futuro de la humanidad.

Las seis megatendencias son:

Tabla 1. Megatendencias del Siglo XXI.

Nombre de la
Características
megatendencia
Tiene dos características importantes a. El liderazgo que tiene
Globalización 2.0 Asia actualmente y b. Una rápida expansión de la clase media en
los países emergentes.
Es la más importante de las megatendencias pues tiene que
ver con el cambio climático y la escasez de minerales fósiles. El
Crisis del
aumento de la temperatura media global, el derretimiento de la
medio ambiente
nieve y el hielo, así como el creciente nivel medio del mar mundial
indican graves problemas climáticos.
Las personas se están conduciendo de una manera individual y
Individualismo y
con valores como el humanismo, la religión, la justicia social y la
valor plural
protección del medio ambiente.
Con el desarrollo de las redes sociales se disminuye la barrera
Era digital entre lo personal y lo profesional. Las nuevas generaciones tienen
ventajas en el empleo frente a las jerarquías tradicionales.
Se ve una combinación entre el crecimiento de la población, la
Cambio demográfico
migración constante y el envejecimiento generacional.
Nadie sabe cómo será el futuro, lo que sí podemos estar ciertos es que
la gente aprovechará la oportunidad de incrementar sus capacidades
Convergencia tecnológica y conocimientos dado el progreso de la convergencia tecnológica que
tiene el potencial de crear nuevas industrias, transformar sectores y
retar la existencia de algunos modelos de negocio.
Fuente: Elaboración propia basada en el libro Leadership 2030 (2017)

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Así como se pueden determinar estas seis megatendencias, se encuentran otros factores
que llevan a establecer los desafíos para un administrador de alto nivel, entre otros se
tienen los siguientes:

• Consumismo ecológico. Una mayor conciencia que determina el cambio de los hábitos
de consumo frente al manejo de los recursos naturales.

• Educación personalizada vitalicia. Educación acorde a las etapas evolutivas del ser
humano: de mayor calidad; pertinente a las necesidades de la sociedad; más equitativa;
de mayor flexibilidad en su acceso; independiente del tiempo y del espacio. (Sánchez
Mondragón y Meza Orozco, 2014).

• Un gran centro comercial mundial. Posibilidad de vender y comprar desde y hacia cual-
quier país del mundo.

Los gerentes de clase mundial deben entender que además de las megatendencias
anteriormente mencionadas existen desafíos globales que deben afrontar y que les permiten
desarrollar diferentes estrategias que contrarrestan o que les permite aprovechar las diferentes
oportunidades que visualice.

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Los 15 desafíos se muestran en el gráfico siguiente:

Figura 1. Desafíos globales

Fuente: Elaboración propia (2017)

Para ilustrarse más, vea las lecturas complementarias y desarrolle las actividades dispuestas
para tal fin en la lectura.

SABÍA QUE...
5 amenazas tienen en crisis al planeta.
- Cada año se talan 15 billones de árboles.
- 7 millones de personas murieron a causa de la contaminación.
- La mitad de los animales salvajes que existían en la Tierra hace 40 años desaparecieron.
- 20 cms ha aumentado el nivel del mar a escala mundial.
- El 2016 fue el año más cálido del que se tenga constancia.

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2. LA SOCIEDAD DE COSTE MARGINAL CERO

En un mundo redefinido con unos factores que determinan cambios en el futuro cercano se
visualiza una sociedad diferente con modelos y patrones que rompen con el siglo pasado. La
tecnología y la web han democratizado el conocimiento y en este contexto aparecen nuevos
actores que permiten entender de una manera más clara el futuro.

El primero de estos paradigmas económicos en el procomún colaborativo es muy bien

explicado por Jeremy Rifkin en su best seller “La Sociedad de Coste Marginal Cero”. En las
páginas siguientes usted, apreciado lector, entenderá algunos de los conceptos de Rifkin y su
importancia para el pensamiento estratégico en este convulsionado Siglo XXI.

El primer desencadenante de este cambio en la nueva economía es el llamado coste marginal

cero. Es decir, el coste de producir unidades adicionales de un producto o servicio sin tener en
cuenta los costes fijos. Uno de los objetivos de las empresas es buscar tecnologías nuevas que
les permita aumentar la productividad. Al lograr esto se puede reducir el coste marginal del que
se hablaba anteriormente.

Lo que busca la organización en disminuir el precio y ganar cuotas de mercado. Pero nunca
previeron una revolución tecnológica que pudiera dar lugar a una productividad extrema y
redujera los costes marginales casi a cero, consiguiendo así que la información, la energía y
muchos bienes y servicios físicos dejaran de estar sometidos a las fuerzas del mercado y fueran
abundantes y casi gratuitos.

Y eso es lo que está empezando a suceder. Usted hoy puede estar adquiriendo un libro por
Internet, incluso gratis, algo que en una década anterior era casi imposible. Así por ejemplo, el
autor ya no necesita de correctores, editores ni siquiera de un impreso; el único costo que tiene
el autor es el tiempo que demanda en la escritura del libro y el uso de la Internet, es decir, un
coste casi de cero. Sin embargo sí puede hacer llevar su publicación a millones de millones de
persona. Algo, que como se mencionó antes, era impensable hace unas décadas.

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2.1 La Internet de las Cosas

Se trata una revolución en las relaciones entre los objetos y las personas, incluso entre los
objetos directamente y la conexión entre ellos y la Red que ofrecerán datos en tiempo real.
Dicho de otro modo, se acerca la digitalización del mundo físico. (Rifkin, 2014), expone la
importancia de la Internet de las cosas como pilar de la Tercera Revolución Industrial, la cual
tiene 3 componentes principales:

1. Internet de las comunicaciones

3. Internet de la logística 2. Internet de la energía

Figura 2. Componentes de la Internet de las Cosas.

Fuente: Elaboración propia (2017)

2.1.1 La Internet de las comunicaciones

Las comunicaciones tienen un papel fundamental en el desarrollo de esta nueva Internet de

las cosas, son las que permiten que se puedan llevar de una manera más rápida y efectiva
ese cúmulo de datos que se obtendrá con la conexión de esa cantidad de aparatos en la
vida cotidiana de cada uno. Serán claves herramientas como el bluetooth 4.0, la Ethernet y
otros. El costo de las comunicaciones cada vez menor permitirá un mejor acceso en zonas
completamente aisladas lo que llevará un mayor desarrollo de la Internet.

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 2.1.2 La Internet de la Energía

El concepto de generación distribuida, definida por Jeremy Rifkin como “un conjunto de
pequeñas plantas generadoras de electricidad situadas cerca del usuario final, o en su mismo
emplazamiento, y que pueden bien estar integradas en una red o bien funcionar de forma
autónoma, pudiendo ser los usuarios fábricas, empresas comerciales, edificios públicos,
barrios o residencias privadas.”, (Rifkin, 2014). Los proveedores de energía tendrán que aportar
diferentes soluciones para los usuarios con interacciones uno a uno a través de las web, de
los dispositivos móviles, en adición de la promoción de la investigación básica, así como
la educación y la formación en las disciplinas técnicas y de gerencia, las iniciativas para la
investigación aplicada y la experimentación de la Internet de la Energía también son necesarias
para poner a prueba conceptos e introducir las lecciones aprendidas dentro del proceso de
transformación del negocio de la energía.

2.1.3 La Internet de la logística

La logística juega un papel determinante en este nuevo internet de las cosas y en esta nueva
sociedad de la información, la Internet de la logística se puede definir con conceptos similares al de
la Internet de las comunicaciones. Aparece un nuevo concepto de la logística basado en el carácter
distribuido, colaborativo y de escala lateral inspirado en la Internet de las comunicaciones.

Algunas aplicaciones que servirán para el desarrollo de la logística en los próximos años serán:

A. La geolocalización, al poder ubicar un pedido en tiempo real en donde se encuentre.

B. Termómetro, que permita saber cómo se encuentra la temperatura de un producto

en todo momento, especialmente para algunos productos perecederos y para los
productos farmacéuticos.

C. Testigos de humedad, será muy útil para saber en dónde y en que volumen se ha mojado
una mercancía.

D. Sensores de movimiento y golpes, que permiten identificar si el pedido sufrió demasiado

durante el recorrido.

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2.2 El prosumer y su efecto en las organizaciones

El prosumer es un nuevo tipo consumidor culto e informado que al mismo tiempo crea
y comunica a sus pares del producto adquirido. Ha desatado una explosión en las
comunicaciones, está convirtiendo a las organizaciones en verdaderas fábricas de innovación
gracias al intercambio de información de los prosumer. Cuatro características tienen los
prosumidores frente a un consumidor tradicional.

A. Excesivamente informado: busca por todos los medios que tiene la posibilidad de
conocer el producto antes de adquirirlo; no se conforma solo con el mensaje de la
empresa si no que busca diferentes opiniones.

B. Decidido: el prosumidor sabe lo que quiere, cuando tiene que dar opiniones las da sin
ningún temor.

C. Experto internauta: busca todo el tiempo en internet y no se conforma solo con lo que
dice el proveedor sino que busca en otros medios.

D. Participativo: Este nuevo consumidor demanda atención y quiere sentirse escuchado.

Por este motivo, cada vez más las empresas orientan sus campañas de marketing hacia
la participación del usuario, para que este se sienta que es parte de la marca y esto
dé como resultado una experiencia satisfactoria y, en último término, un sentimiento
positivo hacia la compañía.

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3. VIGILANCIA TECNOLÓGICA E INTELIGENCIA COMPETITIVA

En toda la lectura hemos definido aspectos como las megatendencias, la sociedad de coste
marginal, la Internet de las cosas entre otros. Llegamos a este punto con la vista puesta
en cómo las organizaciones pueden tomar decisiones en estos ambientes cada vez más
complejos y turbulentos, gracias a las Tics y al desarrollo de diferentes software estos
inconvenientes que en un pasado cercano serían casi imposibles de sortear, en la actualidad
son fáciles de conseguir, teniendo en cuenta que la información está en todo lado.

Un gerente requiere conocer todo lo que está ocurriendo a su alrededor, ya no es suficiente

solamente con vender a un precio bajo o con productos de calidad. Los consumidores
demandan cada vez más innovación, productos mejorados y para lograr esto las empresas
deben utilizar herramientas como la vigilancia tecnológica.

3.1 La vigilancia tecnológica como estrategia

La vigilancia tecnológica y la inteligencia competitiva se pueden definir como un “proceso

sistemático en el que se capta, analiza y difunde información de diversa índole” (Sánchez-
Torres, 2005), cuando se lleva a cabo un proceso de inteligencia competitiva y de vigilancia
tecnológica ordenado y coordinado permite el desarrollo de la innovación, la creatividad, la
productividad y la competitividad. Ahora bien es importante aclarar que no todas las empresas
tienen la claridad de cómo hacer una vigilancia competitiva.

En algunas ocasiones las empresas realizan una innovación o un invento y después de tenerlo
se dan cuenta que ya lo había sacado otra empresa. Países como Japón o Suecia tienen áreas
definidas de Inteligencia Competitiva que se enfocan en sus experticias que anticipan lo que
pueda salir a la “calle”.

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Los principales beneficios que tiene para una empresa el realizar o tener un área de inteligencia
competitiva son:

A. Anticipación: alerta y previene sobre los cambios que pueden suceder dentro del sector
o en el entorno competitivo.

B. Reduce riesgos pues detecta con anterioridad la entrada de nuevos competidores o

productos sustitutos.

C. Ayuda en el proceso de innovación porque ayuda a decidir el programa de I+D+I y su es-

trategia, igualmente a justificar el abandonar proyectos, resolver problemas específicos
de carácter técnico.

D. Cooperación, pues ayuda a conocer nuevos socios o colaboraciones que le permita a la

organización mayor rapidez en el cumplimiento de sus innovaciones.

Características según la clase de vigilancia tecnológica:

Tabla 2. Tabla de clases de vigilancia

Tipo de vigilancia Característica

Implica un equipo de VT e IC establecido que continuamente

Pasiva
recolecta información en sentido amplio.

Tipo de vigilancia Característica

Por su parte, la Vigilancia Activa implica que dicho equipo

Activa
recolecta información de forma continua en temas específicos.

Fuente: Elaboración propia (2017)

En cuanto a los focos se puede establecer que existe vigilancia científico tecnológica, jurídica,
cultural, social, de competidores, de mercado, de clientes, de prácticas de reclutamiento, de
proveedores, etc., (Ashton, 2004).

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3.2 Minería de datos

Es un conjunto de técnicas que permite explorar grandes bases de datos de una manera
automática o semiautomática. La minería de datos ayuda a comprender y a depurar una gran
cantidad de información de un repositorio ya establecido. Es una tecnología emergente que le
permite a las empresas ahorrar dinero y conseguir nuevas oportunidades de negocios.

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Referencias
Arango Alzate, Bibiana & Tamayo Giraldo, Lida., (2012), Vigilancia Tecnológica: Metodologías y
Aplicaciones, Medellín, Colombia.

Naisbitt, John y Aburdene, Patricia, (1990), Megatendencias 2000: diez nuevos rumbos para los
años 90. Bogotá.

Vielmetter, G. y Sell, Y., (2014), Leadership 2030. New York, Estados Unidos.

Rifkin, Jeremy, (2011), La sociedad de coste marginal cero. Barcelona, España.

Sánchez Mondragón, María Magdalena & Meza Orozco Alejandra, (2014), Educación
personalizada, vitalicia y universal. Monterrey, México.

Figuras

Figura No. 2 Internet of things. Recuperado de https://www.123rf.

com/search.php?word=internet+&imgtype=&t_word=&t_
lang=en&oriSearch=internet+de++cases&sti=ni432rbnckrdygt7ln|&mediapopup=52445941

Tablas

Tabla No. 1. Megatendencias del Siglo XXI. Autoría propia basada en el libro Leadership 2030.
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Prospectiva y pensamiento estratégico

Unidad 1: Comprensión sistémica del entorno

Escenario 1: Prospectiva y estrategia en el Siglo XXI

Autor: Mario Rafael Rodríguez

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva Páez

Diseñador Gráfico: Diego Alejandro Torres

Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Por ende, es de uso exclusivo de las Instituciones
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