¿Qué es marketing?

El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes.
Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta
del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y
aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Definición de marketing
Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar. Hoy en día, es
preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta —“hablar y
vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente.

En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.

El proceso de marketing
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear
valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los
beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor Para los consumidores,
obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del
cliente a largo plazo.

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

En el primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el
mercado en que operan. Ahora, examinemos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y
el mercado: (1) necesidades, deseos y demandas; (2) ofertas del mercado (productos, servicios y
experiencias); (3) valor y satisfacción; (4) intercambios y relaciones; y (5) mercados.

El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las
necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades
individual es de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventa-ron estas necesidades;
son un componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita
alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa.
Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus
deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.

Ofertas de mercado—productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado—
una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo—. Las ofertas de mercado no están limitadas a productos
físicos, también incluyen servicios, que son actividad eso beneficios ofrecidos para su venta y son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos
citar los servicios de bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan
aparatos domésticos.

Valor y satisfacción del cliente

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que
podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los
clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la
satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.

Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras
personas. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para
desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.

Intercambios y relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo
a cambio.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de
intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Además
de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y
aumentar sus negocios con la compañía.

Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes.
Sin embargo, la creación de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios
adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como desarrollo de
productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades
centrales del marketing.

Filosofías de la dirección de marketing

La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los
consumidores meta.

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de
marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

El concepto de producción: El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren

productos que están disponibles y son muy costeables.

El concepto de producto: Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo
mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de
marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.

El concepto de venta: Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los
consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos
que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Con frecuencia, el objetivo es
vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.

El concepto de marketing: El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la

organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y
de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

El concepto de marketing social: El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de

marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y
su bienestar a largo plazo.

Preparación de un plan y de un programa de marketing

La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil delos clientes que la compañía atenderá
y cómo creará valor para ellos.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro extensos grupos,

llamados las “cuatro P” del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Para cumplir
esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que
cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta
(precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por
último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos
(promoción).

Creación de relaciones con los clientes

Los primeros tres pasos del proceso de marketing —entender el mercado y las necesidades de los
clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elaborar programas de
marketing— conducen al cuarto y más importante paso: crear relaciones redituables con los
clientes.

La CRM (Customer relationship management; administración de las relaciones con el cliente) es

quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco, la limitada definición
de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes.

No obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación con el cliente se ha

extendido. En este sentido más extenso, la administración de la relación con el cliente es el proceso
integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción
superiores.

Bloques de construcción de la relación: Valor y satisfacción para el cliente

La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción
superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser
leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.

Valor para el cliente. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido
por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos
los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la
competencia.

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la
entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no
alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el
comprador quedará encantado.

Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente

Las compañías pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la
naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con margen de clientes muy bajo puede
tratar de desarrollar relaciones básicas con ellos.
Hoy en día, casi todas las empresas grandes están desarrollando la lealtad del cliente y programas
de retención. Además de ofrecer valor y satisfacción superiores de manera consistente, los
mercadólogos pueden usar herramientas de marketing específicas para desarrollar lazos más fuertes
con sus consumidores.

La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

Están ocurriendo cambios impresionantes en las formas en que las compañías se relacionan con sus
clientes. Las empresas antiguas se centraban en el marketing masivo que llegaba a todos los clientes
posibles; las actuales, están creando relaciones más directas y perdurables con clientes
seleccionados cuidadosamente.

Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente

Pocas empresas practican aún el verdadero marketing masivo —vender de manera estandarizada a
cualquier cliente—. En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos sabe que no se deben
establecer relaciones con cualquier cliente. En vez de eso, las compañías se centran en una menor
cantidad de clientes, pero más rentables.

En la llamada administración selectiva de relaciones, muchas compañías emplean ahora el análisis

de rentabilidad del cliente para descartar clientes perdedores y concentrarse en mimar a los
ganadores. Una vez identificados los clientes redituables, las empresas pueden crear ofertas
atractivas y tratamientos especiales para atraerlos y ganar su lealtad.

Relaciones a largo plazo

Así como las compañías están siendo más selectivas sobre los clientes que quieren atender,
también están sirviendo a los clientes seleccionados de una manera más profunda y
perdurable. Las compañías actuales hacen más que diseñar estrategias para atraer nuevos
clientes y crear transacciones con ellos; aplican la administración de las relaciones con los
clientes para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a largo plazo con
ellos. La nueva visión es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y
desarrollar a los clientes redituables.

Relaciones directas

Además de relacionarse más profundamente con sus clientes, muchas compañías se están
relacionando más directamente.

Los agentes de compras industriales pueden comprar en la web de manera rutinaria

artículos que van desde suministros estándar para oficina hasta costosos equipos de alta
tecnología para computadora. Algunas compañías venden únicamente por canales directos
—empresas como Dell, Expedia y Amazon.com, por mencionar algunas. Otras usan las
relaciones directas para complementar sus demás comunicaciones y canales de distribución.
Administración de las relaciones con los socios
Cuando se trata de crear valor y relaciones sólidas con los clientes, los mercadólogos saben
que no pueden hacerlo solos. Deben trabajar estrechamente con diferentes socios de
marketing. Además de ser buenos para administrar las relaciones con los clientes, los
mercadólogos también deben ser buenos en la administración de las relaciones con los
socios.

Socios dentro de la empresa.

El antiguo razonamiento era que el marketing sólo lo ejecutaban el personal de marketing,

ventas y apoyo al cliente. Sin embargo, en el más conectado mundo de hoy, el marketing ya
no es el único dueño de las interacciones con los clientes. Todas las áreas funcionales
pueden interactuar con los clientes, especialmente de manera electrónica.

En la actualidad, en vez de que cada departamento trabaje independientemente, las

empresas están vinculando a todos los departamentos con el fin de crear valor para el
cliente.

Socios de marketing fuera de la empresa

También están ocurriendo cambios en la manera en que los mercadólogos se relacionan con
sus proveedores, socios de canal, e incluso competidores. Los canales de marketing constan
de distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañía con sus
compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo, que va desde materias
primas hasta componentes y productos terminados que son llevados al comprador final.

Captar el valor de los clientes

El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing implica el establecimiento de
relaciones con los clientes al crear y entregarles un valor superior. El último paso implica el
captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, participación
de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece
clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más.

Crear lealtad del cliente y su retención

Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes. A
cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una
empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre la lealtad de
clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos.
Aumentar la participación del cliente

Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a
los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas
para promocionar más productos y servicios con los clientes actuales.

Crear valor capital del cliente

La administración de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo. Las
compañías quieren, además de crear clientes redituables, “poseerlos” de por vida, captar su
valor de por vida, y ganar una mayor participación por sus compras.

¿Qué es el valor capital del cliente? El valor capital del cliente es la combinación del
valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía

El objetivo principal de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto

valor capital del cliente

Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos

Las compañías tienen que administrar con mucho cuidado el valor capital del cliente.
Deben ver a los clientes como activos a ser administrados y maximizados.

La estrategia de administración de relaciones para estos clientes es simple: no invertir en

ellos. Las “mariposas” son redituables pero no leales. Hay una buena concordancia entre las
ofertas de la compañía y sus necesidades; sin embargo, igual que las mariposas reales, se
disfrutan por un corto lapso y después se van.

Los “amigos verdaderos” son redituables y leales. Existe una fuerte concordancia entre sus
necesidades y las ofertas de la compañía.

Los “percebes” son altamente leales pero no muy redituables. Existe una concordancia
limitada entre sus necesidades y las ofertas de la compañía. Un ejemplo son los clientes de
bancos pequeños que depositan a menudo pero no generan suficientes rendimientos como
para cubrir los costos del mantenimiento de sus cuentas.

El nuevo panorama de marketing

Conforme el mundo gira, se presentan cambios drásticos en el mercado. Richard Lovede
Hewlett-Packard observa: “El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar
se ha convertido en una ventaja competitiva”. Yogi Berra, el legendario receptor de los
Yankees de Nueva York, lo resumió en forma mucho más sencilla cuando dijo: “El futuro
ya no es lo que solía ser”. Al cambiar el mercado, también deben cambiar quienes lo sirven.

La nueva era digital

El reciente auge tecnológico ha producido una nueva era digital. El crecimiento explosivo
en computadoras, telecomunicaciones, información, transporte, y otras tecnologías ha
tenido un gran impacto en la manera en que las compañías proporcionan valor a sus
clientes.

Ahora, más que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas y lejanas
existentes en el mundo que nos rodea.

El internet

Tal vez la nueva tecnología más espectacular de todas es internet. Hoy en día, internet
vincula a personas y negocios de todo tipo entre sí y con información de todo el mundo.
Permite conectarse en cualquier momento y desde cualquier lugar con información,
entretenimiento y comunicación.

Las empresas están usando internet para desarrollar relaciones más estrechas con sus
clientes y socios de marketing. Esas empresas ya no sólo compiten en los mercados
tradicionales, ahora tienen acceso a nuevos y maravillosos espacios de mercado.

La veloz globalización

Al tiempo que redefinen sus relaciones con clientes y socios, los mercadólogos también
están examinando nuevamente las formas de conectarse con el más amplio mundo que los
rodea.

Hoy en día prácticamente todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de
la competencia global: desde el vendedor de flores del barrio que compra su mercancía a
viveros mexicanos hasta el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos que compite
en su mercado nacional con gigantescos rivales japoneses.

La demanda por mayor ética y responsabilidad social

Los mercadólogos están examinando nuevamente sus relaciones con los valores y las
responsabilidades sociales y con el propio planeta que nos da sustento. Al madurar los
movimientos mundiales del consumismo y el ecologismo, se está exigiendo a los
mercadólogos hacerse más responsables por el impacto social y ambiental de sus acciones.
La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en
casi todos los ámbitos de negocio, y pocas empresas pueden desentenderse del renovado y
muy exigente movimiento ecologista.

En el futuro, los movimientos de responsabilidad social y ecologistas impondrán exigencias

cada vez más estrictas a las empresas.

El crecimiento del marketing sin fines de lucro

En el pasado, el marketing se aplicó sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro.
Sin embargo, en años recientes, el marketing se ha convertido también en parte importante
de las estrategias de muchas organizaciones que no tienen fines de lucro; como
universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas, e incluso iglesias

Las dependencias del gobierno también han mostrado un interés creciente por el marketing.

En resumen, ¿qué es marketing?

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se centran en la creación de valor para
los clientes. Primero, la compañía obtiene un completo entendimiento del mercado al
investigar las necesidades de los clientes y administrar la información de marketing.
Después, diseña una estrategia de marketing impulsada por el cliente basada en las
respuestas de dos simples preguntas: “¿A qué consumidores atenderé?” ¿Cómo puedo
atender mejor a los clientes seleccionados?

Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía debe elaborar un programa de

marketing —el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de marketing, o las cuatro P—
que transforme la estrategia de marketing en valor real para los clientes. La compañía
desarrolla entonces ofertas de producto y les crea sólidas identidades de marca. Fija un
precio con el propósito de crear un valor real para el cliente y pone las ofertas a disposición
de los consumidores meta. Por último, la compañía diseña programas de promoción que
comunican la propuesta de valor a los consumidores meta y los convence de probar la
oferta de mercado. Quizás el paso más importante del proceso de marketing implica
establecer valiosas y redituables relaciones con los consumidores meta. Los primeros cuatro
pasos del proceso de marketing crean valor para los clientes. En el último paso, la
compañía cosecha las recompensas de sus sólidas relaciones con el cliente al captar el valor
de los clientes.
Por último, al enfrentar el cambiante panorama del marketing actual, las compañías deben
considerar tres factores adicionales. Para crear relaciones con los clientes y socios, deben
utilizar la tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades globales, y actuar de
manera ética y socialmente responsable.