PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

El desarrollo la personalidad se da gracias a dos aspectos

importantes que conforman su estudio:
• La influencia de la herencia
• Las experiencias de la infancia.
Algunos psicólogos resaltan influencias sociales y ambientales
que se agregan a los dos primeros aspectos.

Mgter. Grace Villanueva Paredes

 PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
La personalidad se define como “las características psicológicas
internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo
responde a su ambiente”.
Cada consumidor es un individuo que cuenta con características internas
tales como, cualidades internas, atributos, rasgos y hábitos característicos
que distinguen a una persona de las demás. Es probable que estas
características influyan en la selección de productos.

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 NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD

La naturaleza de la personalidad cuenta

con tres características distintivas que se
asocian con el cuándo, cómo y qué
compran los consumidores:

• La personalidad refleja diferencias individuales porque es una

1. combinación única de factores.

• La personalidad es consistente y duradera.

2.

• La personalidad puede cambiar frente a determinadas

3. circunstancias.

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 NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD

• Refleja diferencias individuales porque es una combinación única de factores,

no existiendo dos individuos exactamente iguales.
• Afortunadamente algunos individuos, presentan ciertas semejanzas, esto
1. permite clasificarlos en grupos, teniendo cuando menos un rasgo en común.

• La personalidad es consistente y duradera. Estas cualidades permiten intentar

predecir el comportamiento de los consumidores en función de la
personalidad, y dirigir los esfuerzos publicitarios con base en el rasgo en
2. común de personalidad que tiene su segmento.

• La personalidad puede cambiar frente a determinadas circunstancias.

• La alteración de la personalidad puede estar determinada por eventos
3. importantes, como casarse o mudarse; o bien por la maduración gradual.

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 TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD

TEORÍAS

TEORÍA TEORÍA TEORÍA DE LOS

FREUDIANA NEOFREUDIANA RASGOS

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 TEORÍA FREUDIANA
• La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es uno
de los pilares de la psicología moderna.

• Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o

los impulsos son inconscientes, es decir, que los consumidores no se
dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales realizan la
compra, sino simplemente por su personalidad se sienten atraídos a
una u otra marca.

• Estos impulsores inconscientes son la clave para la motivación y la

personalidad humana.

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 TEORÍA FREUDIANA
Freud propuso que la personalidad humana está constituida por
tres sistemas íntimamente relacionados: el ello, el superyó y el yo

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 TEORÍA FREUDIANA

El ELLO se conceptualizaba como un “almacén” de impulsos irreflexivos y primitivos

(necesidades fisiológicas), para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata
sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción.

El SUPERYO, se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la

moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Su función consiste en vigilar
que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables, es una
especie de freno ante lo que el “ELLO” exige.

El YO es el control consciente del ser humano. Funciona como un monitor interno

que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones
socioculturales del superyó.

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 TEORÍA NEOFREUDIANA

• Los neofreudianos, opositores a las afirmaciones de Freud,

consideraban que las relaciones sociales son indispensables para la
formación y el desarrollo de la personalidad.
• Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas
metas racionales que él denominó estilo de vida y que no es otra
cosa que las actividades que realiza un individuo como parte de su
rutina diaria.
• Harry StackSullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre
busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras
personas, se interesaba de manera especial en los esfuerzos que
hace el individuo para reducir las tensiones.

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 TEORÍA NEOFREUDIANA
Karen Horney estableció una clasificación de las personas con
base en tres grupos de personalidades:

INDIVIDUOS COMPLACIENTES INDIVIDUOS AGRESIVOS

Los individuos complacientes son Los individuos agresivos son quienes

quienes tienden a moverse hacia se mueven en dirección contraria a
los demás (quieren ser amados, la de otras personas (buscando
protegidos, deseados, aceptados). sobresalir y ganarse la admiración).

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 TEORÍA NEOFREUDIANA
Karen Horney estableció una clasificación de las personas con base en tres
grupos de personalidades:

INDIVIDUOS INDEPENDIENTES

Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse

de los demás (desean autonomía, confianza en sí mismos,
autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones).

Esta clasificación alude al hecho de los consumidores complacientes

tienen amplia lealtad de marca y los independientes no tienen temor o
resistencia a probar marcas diferentes.

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 TEORÍA DE LOS RASGOS

• La orientación de la teoría de los rasgos es de índole

primordialmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la
medición de la personalidad en términos de características
psicológicas específicas, llamadas rasgos.
• Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo y
relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un
individuo y otro.”
• A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests de
personalidad, que les permitan señalar las diferencias
individuales en cuanto a ciertos rasgos.

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 TEORÍA DE LOS RASGOS

Los test de personalidad elaborados miden rasgos como:

LA NATURALEZA INNOVADORA EL MATERIALISMO DEL

DEL CONSUMIDOR: CONSUMIDOR:

Qué tan receptiva es una persona El grado de apego del

ante las nuevas experiencias consumidor a sus
relacionadas con el consumo. “posesiones mundanas”.

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 TEORÍA DE LOS RASGOS

Los test de personalidad elaborados miden rasgos como:

EL ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR:

La probabilidad de que éste acepte o rechace

productos fabricados en el extranjero.

Los investigadores que estudian los rasgos consideran más realista: vincular la
personalidad con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, así
como con la compra o el consumo de una amplia categoría de productos, en
vez de hacer referencia a una marca específica.

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 Deseo de innovación del consumidor
• Los consumidores innovadores están abiertos a nuevas ideas y son de
los primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias.
• Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la
diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores son:

– el deseo de innovación,
– el dogmatismo (grado de rigidez hacia lo
desconocido y ante la información contraria a sus
propias creencias),
– el carácter social (dirección hacia otras personas o
dirección interna),
– la necesidad de originalidad,
– la búsqueda de sensaciones,
– y la búsqueda de variedad y novedad.

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 ETNOCENTRISMO
DEL CONSUMIDOR

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 PERSONALIDAD DE LA MARCA

• La personalidad de la marca brinda una identidad emocional para una

marca, y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y
emociones hacia la marca.

Por ejemplo: vemos a Nike como el atleta que todos

llevamos dentro.

• Las investigaciones han descubierto que una personalidad de marca

fuerte y positiva genera actitudes más favorables hacia ella,
preferencia por ésta, mayores intenciones de compra, y lealtad hacia la
marca; es una forma para que los consumidores diferencien entre
marcas competidoras.

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 PERSONALIDAD DE LA MARCA

PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA

Enfocan la percepción de los consumidores respecto a los atributos de un

producto o servicio, como una caracterización de tipo humano.
Ejemplo: M&M

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 PERSONALIDAD DE LA MARCA
GÉNERO DEL PRODUCTO

Atribuye un género determinado al producto o a la marca.

Ejemplo:
Shampoo Ego  hombres
Quara  mujeres

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 PERSONALIDAD DE LA MARCA

PERSONIFICACIÓN GEOGRÁFICA DEL PRODUCTO

Para utilizar la geografía en el nombre de un

producto, los fabricantes le crean a éste una
personalidad geográfica, de tal forma que en la
memoria del individuo el conocimiento de la marca
refleje una fuerte asociación geográfica.
Ejemplo: Aconcagua

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 PERSONALIDAD Y COLOR

La personalidad suele asociarse con colores específicos y determina en

gran medida el porqué los consumidores prefieren una u otra marca.
Las empresas se han dado a la tarea de diseñar envases y etiquetas que
atraigan a los consumidores del segmento de mercado al que van dirigidos
sus productos o servicios.

Debemos destacar que

el vínculo con algunos
colores puede variar de
un país a otro.

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 PRACTICA
• Plantear y explicar a detalle tres ejemplos de
personificación de la marca que conozcas.
• Plantear y explicar a detalle tres ejemplos de género del
producto que conozcas.
• Plantear y explicar a detalle tres ejemplos de geografía
del producto que conozcas.
• Identificar y explicar tres ejemplos de marcas y su
relación con los colores, ¿qué intentan plasmar o
transmitir?

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 COMPOSICIÓN DE LA
IMAGEN DE SÍ MISMO

Cada individuo tiene una imagen propia

que lo representa y lo hace diferente, en
cuanto a rasgos, habilidades, hábitos,
posesiones, relaciones y formas de
comportamiento.
La imagen de sí mismo es el resultado de
sus experiencias y de la relación que tiene
con todos los ámbitos de interacción con
quienes se relaciona a través de los años.

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 COMPOSICIÓN DE LA
IMAGEN DE SÍ MISMO

• Los productos y sus marcas son evaluados por los consumidores

estableciendo una congruencia entre lo que compran y la
personalidad que los caracteriza, así como con la imagen que
tienen de sí mismos.
• Esta afinidad entre la imagen de sí mismo y los productos que
compra, resulta útil porque establece una conexión positiva entre
identidad y marca, lo que redunda en lealtad del consumidor.
• Sin embargo, en distintas situaciones, el consumidor tiende a
seleccionar una imagen de sí mismo diferente, esto con la finalidad
de aparentar o por su deseo de cambiar su situación que vive.

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