2DO VENTAS

Unidad 5 El surtido (pdf 7)

1. Concepto de surtido
2. La estructura del surtido
3. Clasificación de los tipos de surtidos
4. Dimensiones del surtido
5. Cualidades del surtido
6. Selección de las referencias
7. Supresión de las referencias
8. Determinación del surtido
9. Codificación del surtido
9.1. Ventajas de la codificación
9.2. Tipos de codificación
9.3. Código de barras
1. Concepto de surtido
La evolución de los mercados ha aumentado exponencialmente la cantidad y
variedad de productos a nuestro alcance. En tu ciudad hay cientos e incluso
miles de establecimientos donde poder elegir qué comprar. Por ello, las
técnicas de marketing tratarán de que optemos por entrar en un comercio en
lugar de en otro o busquemos una marca concreta.
Pero, una vez que se consigue que el cliente entre en la tienda, el siguiente
objetivo es lograr que esté el mayor tiempo posible disfrutando de la
experiencia de la compra, ya que cuanto más tiempo permanezca en el
establecimiento, más posibilidades hay de que adquiera no solo el artículo que
pueda estar buscando sino más aún.
Para conseguir este objetivo, uno de los aspectos más importantes a tener en
cuenta es la selección cuidadosa de los productos a vender, es decir, del
surtido.

El surtido es el número de referencias o productos que un establecimiento

ofrece a sus clientes.

1.1 Objetivos
En general, el objetivo del surtido es satisfacer los deseos o necesidades de
los consumidores.
Para el comerciante, el objetivo fundamental del surtido es el posicionamiento
en el mercado de su tienda y la consecuente obtención de beneficios que le
permitan rentabilizar su inversión. En este sentido, una de las funciones claves
del establecimiento es determinar el surtido que va a ofrecer, para lo cual habrá
que estudiar la oferta de los fabricantes y seleccionar los productos que se
adecúan a las necesidades de los clientes.
1.2 Características
Los objetivos citados anteriormente podrán conseguirse con mayor facilidad si,
a la hora de determinar qué surtido habrá en el establecimiento, el comerciante
analiza las características del mismo teniendo en cuenta los siguientes
factores:
El tipo de establecimiento.
• El tamaño del punto de venta.
• El sector en el que se encuadra.
• La presentación de los productos.
• El tipo de cliente al que se dirige, teniendo en cuenta sus hábitos de compra y
sus características.
• El tipo de cliente al que se quiere dirigir (cliente potencial), teniendo
igualmente en cuenta sus posibles hábitos de compra y las características que
le definen.
• La rotación que se desea.
• El posicionamiento que pretende conseguir.
Dado que el mercado está en continua evolución, el surtido debe adaptarse a
los posibles cambios que se detecten.
Por tanto, el detallista deberá actuar en consecuencia y estudiar si interesa
mantener las referencias que ha comprobado que tienen poca demanda y los
productos obsoletos, entre las decisiones que adopte.

2. La estructura del surtido

Para clasificar las referencias hay que ordenarlas. Los niveles sirven para crear
una estructura piramidal (Fig) que nos permita ordenar las referencias de una
tienda de mayor a menor nivel. Así (de abajo arriba):

Estructura piramidal de las referencias.

Veamos en el siguiente apartado estos niveles de forma detallada:

2.1 Departamentos
También se denominan grupos. Se trata de un tipo de clasificación que suele
darse en grandes superficies, como hipermercados. Por ejemplo: alimentación,
electrónica, deporte, hogar, etc.
2.2 Secciones
Son unidades de negocio independientes que agrupan categorías
homogéneas. Por ejemplo, en el departamento de alimentación encontramos
las secciones de alimentos envasados, frescos, ultramarinos, refrigerados,
congelados, lácteos, etc.

2.3 Categorías
Se trata de conjuntos de artículos que están interrelacionados o que se pueden
sustituir por otros. Por ejemplo, en la sección de lácteos: leche, batidos,
yogures, etc.

2.4 Familias
Son grupos de productos que satisfacen una misma necesidad y que coinciden
en características y uso. Por ejemplo, en lácteos: entera, semidesnatadas, con
zumo, etc.

2.5 Subfamilias
Son clasificaciones que encontramos dentro de las familias y que consisten en
artículos similares pero con alguna diferencia entre ellos. Por ejemplo: leche
entera, ecológica, leche entera enriquecida con calcio, leche entera, etc.

2.6 Referencias
Es el último nivel posible y designa un artículo identificado e indivisible.

Nota:
El número de referencias que se comercializan en un punto de venta depende
del tamaño de este: a mayor tamaño, más referencias.
El número de referencias varía enormemente desde el comercio tradicional
hasta el gran almacén, tal como podemos ver en la siguiente tabla:
 Número de referencias según el tipo de establecimiento.

3. Clasificación de los tipos de surtidos

La clasificación del surtido resulta esencial para tener una buena imagen, pues
permite una apropiada planificación y el control de las ventas. Además, facilita
la implantación y la colocación de los artículos en el establecimiento, al tiempo
que ayuda al cliente a orientarse cuando está realizando la compra.
Los tipos de surtido se pueden clasificar en función de diferentes criterios:

• Según el tipo de demanda.

• Según el origen.

• Según la semejanza.

• Según el uso.
Veamos qué surtidos incluye cada clasificación en la siguiente tabla:

4. Dimensiones del surtido

Los minoristas se posicionan en el mercado teniendo en cuenta las
dimensiones del surtido, las cuales vienen determinadas por: la amplitud, la
anchura y la profundidad.
La amplitud se asocia a las necesidades que cubre el establecimiento, es
decir, se evalúa por el número de secciones que encontramos en él. Por
ejemplo: el hipermercado tiene un surtido muy amplio, ya que ofrece una
extensa variedad de productos que cubren distintas necesidades. La amplitud
se mide en:
• Amplio. Por ejemplo: gran almacén.
• Poco amplio. Por ejemplo: tienda tradicional.
La anchura está relacionada por el número de familias y subfamilias que hay
en una sección. Un ejemplo de surtido ancho será el hipermercado. La anchura
también se mide en:
• Ancho. Por ejemplo: hipermercado.
• Estrecho. Por ejemplo: tienda tradicional.
La profundidad se mide por la cantidad de referencias que encontramos en
cada familia. Por ejemplo, en una tienda especializada encontraremos muchas
referencias de una misma familia de productos. También la profundidad se
mide en:
• Profundo. Por ejemplo: tienda especializada.
• Poco profundo. Por ejemplo: tienda descuento.
Según lo que hemos visto, podremos clasificar las dimensiones del surtido
combinando los conceptos amplitud, anchura, y profundidad. En las imágenes
que hay en esta página podemos ver varios ejemplos de estas posibles
combinaciones.

Tienda especializada en libros. Es un ejemplo de surtido estrecho y profundo

Boutique de ropa. Ejemplo de surtido estrecho y poco profundo.

 Tienda de conveniencia. Ejemplo de surtido ancho y poco profundo.

Gran almacén. Ejemplo de surtido ancho y profundo.

5. Cualidades del surtido

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de decidir el surtido de la tienda son
las cualidades, es decir, que el surtido que se ofrezca sea el adecuado. Se
deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Coherencia
Esta cualidad hace referencia a que los productos que se ofrezcan deben ser
complementarios en relación con las necesidades que cubren. Por ejemplo, si
en una perfumería venden productos para el cabello, ofrecerán: champú,
acondicionadores, mascarillas, tintes, fijadores, lociones, adornos para el pelo y
accesorios, y no suavizante para ropa, marcos de fotos o libros.
La coherencia deberá ser estudiada continuamente y su evolución tendría que
ser paralela a los cambios en los gustos o necesidades de los clientes.
 Línea de productos para baños

• Dinamismo
Este aspecto tiene que ver con los continuos cambios. La sociedad está en
constante evolución. Esto se traduce en variaciones que se reflejan en la
manera de vivir y, como consecuencia, en los productos que se compran. El
surtido dinámico es el que está en continua adaptación a las necesidades del
cliente y se caracteriza por un alto grado de rotación. Por ejemplo, los
productos de nuevas tecnologías, como los móviles.

Dinamismo. Los teléfonos son productos que se adaptan muy rápido a las
necesidades del mercado.

• Rentabilidad
Esta condición hace referencia al aspecto económico, es decir, a los márgenes
que deja cada producto. No todos los artículos dejan los mismos márgenes de
beneficio; unos son más ventajosos que otros, pero es conveniente tener en
cuenta tanto la rentabilidad directa (los productos que nos dejan mayores
márgenes), como la rentabilidad indirecta (los márgenes no son tan altos, pero
son «productos gancho» que aportan, por ejemplo, que el cliente entre a
comprar en una tienda y no en otra). Estos últimos son los productos de
primera necesidad, los de ventas elevadas, los que tienen buena imagen y
aquellos con los que se ha llegado a acuerdos con sus fabricantes. Por
ejemplo, la leche.
 Para la rentabilidad indirecta, los establecimientos ofrecen productos gancho
(normalmente de primera necesidad, a un precio muy barato).
El objetivo de estos productos es llamar la atención del cliente y motivarle para
que lo compre en ese establecimiento. Ya que está en la tienda, el comprador
adquiere otros productos, además del gancho

• Trazabilidad
Esta cualidad hace referencia al proceso de seguimiento del producto, desde
que se fabrica hasta que se vende al cliente final. Lo que nos ofrece es una
gran cantidad de información sobre el producto, y esto supone una ventaja para
los agentes de la distribución porque saben, en todo momento, dónde está el
producto y al cliente se le pueden ofrecer garantías de calidad. Por ejemplo, la
codificación y el código de barras nos ayudan a conseguir la trazabilidad de los
productos.

El código de barras es un elemento fundamental en la trazabilidad.

6. Selección de las referencias
La gestión del surtido es una labor de alta relevancia, y consiste en seleccionar
las referencias que ofreceremos en los lineales de la tienda. Por ello, resulta
fundamental tratar de llevar a cabo una buena elección, ya que supondrá la
satisfacción de los clientes que nos compran y que, a su vez, recomendarán
nuestro comercio a clientes potenciales.
Así, los aspectos que hay que valorar son los siguientes:
• El estilo comercial que perseguimos (elegante, exclusivo, económico, etc.).
• Las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes.
• La cuota de mercado de los productos que se venden.
• La actuación de la competencia.
• El espacio de venta del que disponemos.
• Los lineales en los que ofreceremos los productos.
• La negociación con nuestros proveedores en cuanto a plazo de reposición, ya
que esto repercutirá en el espacio que necesitaremos en nuestro almacén.
• La inversión que podemos y queremos realizar.
• Los productos que ofreceremos.
• Las condiciones higiénico-sanitarias de algunos productos, específicamente
en la alimentación.
Una vez analizados todos esos aspectos, y estudiada la posible referencia que
nos planteamos incorporar, decidiremos si entrará a formar parte de nuestra
oferta. En caso afirmativo, la daremos de alta en el sistema informático, pues
así podremos pedirla a nuestros proveedores y ofrecerla en nuestro punto de
venta. A partir de ahí, decidiremos el departamento, la sección, categoría,
familia, subfamilia y referencia.

7. Supresión de las referencias

Anteriormente indicábamos que resulta fundamental analizar permanentemente
la evolución de las ventas de las distintas referencias de nuestro surtido.
De este modo, si se detecta que alguna de ellas ha dejado de interesar a los
clientes, hay que estudiar las razones y comprobar si se decide dar de baja la
referencia.
La supresión de la referencia puede producirse porque el fabricante deje de
venderlas o de fabricarlas, o bien simplemente porque el detallista decida dejar
de ofrecerlas.
Para la eliminación de referencias, tendremos que analizar aspectos
cuantitativos y cualitativos. Para los aspectos cuantitativos, hay que tener en
cuenta ratios sobre el análisis del surtido. Respecto a los aspectos cualitativos,
hay que valorar si se trata de un producto estrella, cuya eliminación provocaría
la disminución de ventas de otras referencias; si la eliminación dañará la
imagen del establecimiento; cuál será la influencia en los clientes; si pueden
surgir tensiones con los fabricantes; así como las alternativas de sustitución en
el lineal.
Dar de baja una referencia no implica su eliminación informática, porque
antes debemos vender el stock que tenemos. Aunque se deje de pedir al
proveedor, la referencia se mantendrá en el sistema.
En general, para eliminar el stock se suele recurrir a varias estrategias:
• Devolver la mercancía al proveedor si este la acepta.
• Realizar promociones especiales.
• Bajar el precio.
El objetivo es dejar libre el espacio designado para este producto lo antes
posible, para poder introducir una nueva referencia que cumpla las
expectativas del punto de venta.

8. Determinación del surtido

Además de los ratios, para la selección del surtido existen otras herramientas
para determinar el surtido del establecimiento: la Ley 80/20 o Ley de Pareto y el
método ABC.
• La ley de Pareto nos dice que el 20 % de los productos origina el 80 % de las
ventas, es decir, que pocas referencias producen la mayor parte de las ventas
del establecimiento. Esto implica que el comerciante debe mantener en los
lineales ese 20 % de referencias que son fundamentales para la buena marcha
del negocio, evitando en todo momento la ruptura de stock o la eliminación de
estas referencias.
• El método ABC se basa en la Ley de Pareto. Clasifica en tres grupos las
referencias del establecimiento: grupo A, grupo B y grupo C. Se puede estudiar
teniendo en cuenta las ventas, las unidades vendidas, el beneficio bruto u otras
variables.

Los pasos para el método ABC son los siguientes:

- Se deben ordenar las referencias de mayor a menor (unidades vendidas,
beneficios, etcétera).
- Ordenar la lista en tres grupos:
 Grupo A: el 20 % de las referencias producen aproximadamente el 70 %
de las ventas.

 Grupo B: el 30 % de las referencias producen aproximadamente el 20 %

de las ventas.

 Grupo C el 50 % de las referencias producen aproximadamente el 10 %

de las ventas.

- Una vez identificados los tres grupos: A, B y C, se representarán en un eje de

coordenadas (Curva de Pareto, Fig.).

Curva de Pareto. Análisis ABC. (Acumulativo)

Las referencias que no deben faltar en el establecimiento son las A y las B, y

por tanto no debe haber en ningún momento ruptura de stock. Respecto a las
referencias C, habría que estudiar las que se mantienen o se suprimen,
dependiendo de cómo evolucione la demanda en la tienda.
Práctica
La tienda de muebles Style trabaja con las referencias que recoge la siguiente
tabla. Vamos a aplicar el método ABC, teniendo en cuenta las referencias de la
tienda y las unidades vendidas.

9. Codificación del surtido

La codificación de las referencias consiste en asignarles un código único que
las identifique. Este código y su significado son reconocidos por las personas
que trabajan en la empresa.
Los objetivos de la codificación son la gestión eficaz del surtido y el
abaratamiento de los costes.
9.1. Ventajas de la codificación
Las ventajas de la codificación son:
• Las referencias se pueden identificar sin posibilidad de error.
• Las labores de aprovisionamiento en el almacén son más fáciles de llevar a
cabo.
• La información es la misma en toda la cadena logística.
• Los códigos se leen con facilidad con lectores ópticos.
• Cada codificación aporta información sobre el producto y el precio.
• Reducen las esperas para el cliente final a la hora de pagar en las cajas.
Así, la información sobre la referencia que facilita la codificación:
• Identifica el producto, ya que es única e irrepetible.
• Tiene un significado que es conocido por los trabajadores.
• Es corta para evitar costes y tiempos de gestión.
• Es sencilla porque se utilizan sistemas informáticos.
• Se puede ampliar, ya que la cartera de productos de una empresa puede
crecer y debemos estar preparados para la entrada de nuevas referencias.
9.2. Tipos de codificación
La empresa codifica la mercancía para identificarla y diferenciarla. De manera
interna, se puede clasificar la mercancía utilizando la siguiente codificación:
• Codificación no significativa. Se asigna de manera aleatoria, por ejemplo
correlativamente. Un ejemplo de esta codificación es el número del DNI
(documento nacional de identidad).
• Codificación significativa. En este caso, cada uno de los códigos asignados
tiene un significado. Esta codificación, a su vez, se puede clasificar en las
siguientes tipologías:
- Numérica, que utiliza solo números; alfabética, que utiliza solo letras;
alfanumérica, que combina números y letras.

Práctica
La empresa de zapatos Calzatex quiere codificar la colección de este año de
botas para mujer. Comercializará los números 37, 38, 39 y 40. Las botas serán
de color negro y azul, y ofrecerá dos modelos: el alto y el bajo. Si ha elegido el
sistema de codificación significativa alfabética de la tabla, ¿cuál será la
codificación?

9.3. Código de barras

Para mejorar el sistema de codificación, se utilizan las nuevas tecnologías, que
facilitan que no se produzcan errores.
Uno de los métodos utilizados es el uso del código de barras (Fig.).
El código de barras es un tipo de marcado de referencias compuesto por barras
verticales y números en la parte inferior de estas. Se graba en la etiqueta del
producto, así como en el embalaje.

La codificación GTIN (Global Trade Identification Number) «es una

codificación numérica, única y no ambigua, que identifica cualquier unidad
comercial de la que aporta información para ser valorada, pedida y facturada
en cualquier punto de la cadena de suministro».

Los sistemas de codificación más utilizados son:

• GTIN 13. Está compuesto por un número de 13 cifras: las 2 primeras
corresponden al país donde se ha adquirido el código; AECOC facilita de 5 a 8
cifras para la identificación de la empresa; las siguientes cifras, dependiendo de
las utilizadas para la codificación de la empresa, es la codificación que
establece la empresa para sus artículos; el último número es el dígito de
control, que se obtiene a través de un algoritmo matemático.

A tener en cuenta:
GTIN asigna un número para el país donde se ha adquirido el código y esta
cifra tiene validez universal. Estos son los códigos de algunos países:
• España: 84
• Francia: 30-37
• Reino Unido: 50
• Alemania: 400-440
• Italia: 80-83
• Portugal: 50
• China: 690-693
Investigar: el número de código de los países de Latinoamérica
• Codificación GSI 128
Se trata de un sistema de identificación internacional de código de barras que
se utiliza para identificar las mercancías en entornos logísticos, no detallistas.
Es de uso imprescindible para la trazabilidad o el seguimiento del producto
desde el origen hasta que lo compra el cliente final.
En la Fig. Podemos ver la estructura de la etiqueta GSI 128.