¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA?

La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial. Aquí,

que el término mercadotecnia debe comprenderse, no en el antiguo sentido de
lograr una venta “vender”, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del
comprador.

MERCADOTECNIA (POR LA ASOCIACION NORTEAMERICANA DE

MERCADOTECNIA):

La Mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución de actividades tales

como la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

MERCADOTECNIA:
Proceso social y administrativo, en donde individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros.

MERCADOTECNIA:

Proceso social y Administrativo a través del cual los Empresarios investigan las
necesidades y deseos del mercado, con la finalidad de crear productos y servicios
que lo satisfagan en su totalidad.

La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El

objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se
le adecue y se venda por sí solo. Esto no significa que vender y promover no sean
tan importantes, sino más bien, que forman parte de la mezcla de mercadotecnia,
es decir de un conjunto de instrumentos de mercadotecnia que operan reunidos e
influyen en el mercado.

La mercadotecnia está integrada de conceptos tales como: necesidades, deseos,

demandas, producto, intercambio, transacciones y mercado.

NECESIDADES. Sentimiento de falta, ausencia o carencia de algo, provocado por

la ruptura del equilibrio biopsicológico y la incapacidad del medio social para
satisfacerla.
DESEOS. Son necesidades intensificadas una vez que el factor psicológico entra
en juego en el ser humano.
DEMANDAS. Cuando las necesidades y los deseos se encuentran respaldados por
un poder adquisitivo, estos se convierten en demandas para el fabricante de bienes
y servicios.
PRODUCTO. Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado
para su adquisición, utilización o consumo, satisfaciendo una necesidad y/o un
deseo.
INTERCAMBIO. Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo
algo a cambio.
MERCADO. Se define como un conjunto de compradores reales o potenciales de un
producto determinado.
TRANSACCIONES. Es el intercambio de valores entre pospartes, que implica al
menos 2 cosas de valor, las condiciones acordadas y el tiempo y el lugar del
acuerdo..

La Mercadotecnia se basa en una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación

administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente.

FILOSOFÍA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

Para poder adentrarnos en la filosofía de la Mercadotecnia es necesario analizar

el concepto de Administración y su propia filosofía.

ADMINISTRACIÓN

Proceso cuyo objeto es la coordinación eficiente y eficaz de los recursos con los
que cuenta un organismo social, con el fin de lograr sus objetivos con la máxima
productividad.

La filosofía que plantea la administración está basada en lograr los objetivos y

metas organizacionales e incluso personales con un enfoque productivo, encausado
y dirigido hacia la calidad, buscando la maximización de los recursos con los que se
cuenta a fin de obtener la satisfacción deseada.
En la Mercadotecnia los Empresarios se basan en cuatro filosofías u orientaciones
que influyen en la competencia y por ende en la participación del mercado, estas
filosofías son orientaciones de la Empresa hacia la producción, las ventas, la
mercadotecnia y la mercadotecnia social.

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.

La orientación a la producción es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad

interna de la Empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del
mercado, significa que la administración valora sus recursos y formula tres
preguntas: ¿qué hacemos mejor?, ¿qué pueden diseñar nuestro ingenieros? Y ¿qué
es fácil producir con nuestro equipo?. La orientación a la producción es incompleta
pues no toma en cuenta si los bienes y servicios que la empresa produce también
satisfacen las necesidades del mercado. La orientación a la producción no
necesariamente condena a una empresa al fracaso, especialmente no en el corto
plazo, en ocasiones lo que mejor puede producir una compañía es exactamente lo
que desea el mercado. En otros casos cuando la competencia es débil o la demanda
excede la oferta, una empresa con orientación a la producción puede sobrevivir y
hasta prosperar, sin embargo es más frecuente que las compañías con éxito en los
mercados muy competidos tengan una idea clara de que primero deben determinar
lo que desean los clientes y luego fabricarlo en lugar de enfocarse en lo que la
administración de la empresa cree que debe producirse.

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.

La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más
productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al
consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas
orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero. El
problema fundamental de la orientación a las ventas , al igual que con la
orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y
deseos de los clientes. Las compañías orientadas a las ventas con frecuencia
encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores no pueden convencer a la
gente de comprar bienes y servicios que no desean ni necesitan.
ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA.

La orientación a la Mercadotecnia que es el fundamento de la filosofía

contemporánea de Mercadotecnia, se basa en el entendimiento de que una venta
depende no de un vendedor insistente y audaz sino de la decisión de un cliente de
comprar un producto. La importancia que una Empresa da a sus productos, no
necesariamente asegura su éxito. Al contrario, lo que un cliente piensa que está
comprando-el valor percibido-es lo que define a un negocio. El valor percibido
también determina los productos de un negocio y su potencial para tener éxito. En
el caso de las Empresas orientadas a la Mercadotecnia, ésta significa la
construcción de relaciones con los clientes.

Esta filosofía llamada concepto de Mercadotecnia, es sencilla y por sí sola es una

llamada de atención. Indica que la razón de ser, social y económica de una
organización es satisfacer las necesidades y deseos del cliente y, al mismo tiempo
cumplir con los objetivos de la empresa. El concepto de Mercadotecnia incluye lo
siguiente:

 Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda

diferenciar sus productos de la oferta de la competencia.
 La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción
para satisfacer estas necesidades.
 Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la satisfacción
legal y responsable de las necesidades y deseos del mercado.

ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA SOCIAL.

Una razón por la que una empresa con orientación a la Mercadotecnia tal vez
decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios
podrían ser dañinos para los individuos y la sociedad. Esta depuración significativa
del concepto de mercadotecnia, llamado concepto de mercadotecnia social, señala
que una organización existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del
cliente y cumplir los objetivos de la organización, sino también para preservar y
mejorar los intereses a largo plaza de los individuos y la sociedad. La venta de
productos y envases no dañinos al medio ambiente es un claro ejemplo de esta
orientación, así como las leyendas en productos de consumo como las botanas, el
alcohol y los cigarros.
EL ENFOQUE DE LA EMPRESA.

La gente en las empresas orientadas a las ventas tiende a ver hacia dentro,
centrándose en vender lo que la compañía produce, en lugar de producir lo que el
mercado desea. En la actualidad la mayoría de las compañías de éxito han cambiado
a un enfoque externo, orientado al cliente. Este enfoque reconoce que ninguna
superioridad técnica llevará al éxito, a menos que esté enfocada a las necesidades
del cliente. En la actualidad los puntos clave en el desarrollo de una ventaja
competitiva incluyen la creación del valor para el cliente, el mantenimiento de la
satisfacción de éste y la construcción de relaciones a largo plazo.

DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Y LA

ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA.

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.

Se da hacia adentro sobre las necesidades de la empresa, se basa usualmente en

las ventas de bienes y servicios, el producto se dirige a todas las personas y su
objetivo principal son las utilidades por medio de un volumen máximo de ventas y su
meta de ventas la trata de alcanzar mediante la promoción intensa.

ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA.

Se da hacia fuera sobre los deseos y las preferencias de los clientes, se basa en la
satisfacción total de las necesidades y deseos de los consumidores, el producto se
dirige a grupos específicos de personas, su objetivo principal es la entera
satisfacción del cliente y su meta la trata de alcanzar por medio de las actividades
coordinadas de la mercadotecnia.

EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE.

El valor percibido por el cliente es la relación entre los beneficios y el sacrificio

necesario para obtenerlos. El cliente determina el valor tanto de los beneficios
como de los sacrificios. La creación del valor para el cliente es una estrategia
clave de negocios de muchas empresas exitosas.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

La satisfacción del cliente es la sensación que obtiene de que un producto alcanzó o

excedió sus expectativas. La estrategia principal para lograr esta sensación de
bienestar en nuestros clientes es crecer proporcionándoles la mejor solución a sus
problemas y tratar a cada uno de ellos como se trataría a un huésped en el hogar a
fin de buscar una relación perfecta de persona a persona y luchar por mejorarla
continuamente para lograr una imagen clara de calidad de nuestra empresa.

Una empresa no debe perseguir transacciones de una sola vez, se deben cultivar las
relaciones implementando una estrategia de repetición de negocios( volver a
venderle a un mismo cliente), lo cual consiste en establecer asociaciones a largo
plazo con los clientes. Las empresas construyen relaciones con sus clientes al
ofrecerles valor y satisfacción y se benefician con las ventas repetidas y con las
buenas recomendaciones que resulten en el incremento de estas, de la
participación en el mercado y de las utilidades, entonces los clientes seguirán
fieles a las compañías que les proporcionan mayor valor y satisfacción.

Por todo lo anterior es necesario y de vital importancia que los empresarios

capaciten a su personal en lo que respecta a la calidad en el servicio, con el fin de
crear relaciones duraderas con los clientes, ya que ello nos permitirá un
crecimiento real de nuestra compañía.

PERSONAL ORIENTADO AL CLIENTE.

Para que una organización esté enfocada a los clientes, las actitudes y acciones de
sus empleados también deben estar orientadas al cliente. Un empleado podría ser
el único contacto de un cliente específico con la empresa. A los ojos del cliente, el
empleado es la empresa, cualquier persona, departamento o división que no esté
orientada al cliente debilita la imagen positiva de toda la empresa, por ejemplo un
cliente potencial que recibe un saludo descortés bien puede suponer que la actitud
del empleado representa a toda la compañía. De acuerdo con el director general de
MARRIOTT INTERNACIONAL. Su filosofía básica de calidad consiste en
cerciorarse de que sus asociados (empleados) estén muy contentos y que trabajen
por correr un kilómetro extra: cuidar a los clientes y divertirse al hacerlo. Muchas
compañías exitosas verifican que sus empleados se concentren en las necesidades
de sus clientes.
EL PAPEL DE LA CAPACITACIÓN.

Los principales mercadologos reconocen el papel de la capacitación de los

empleados en el servicio a la cliente, por ejemplo todo nuevo empleado de
Disneylandia debe asistir a la universidad de Disney, de manera similar MCDonalds
tiene la universidad de la hamburguesa. En la universidad de la calidad de American
Express los empleados y gerentes de línea aprenden a tratar a los clientes,
compañías como las anteriores siempre recibirán una ganancia extra al capacitar a
sus empleados para estar orientados al cliente. Cuando los trabajadores dejan
satisfechos a los clientes es mas probable que ellos mismos también obtengan
satisfacción de sus labores. Tener al personal contento y comprometido con su
trabajo resulta en poder proporcionar mejor servicio al cliente y asegurar mayor
retención de empleados.

En conclusión podemos mencionar que La filosofía de la mercadotecnia esta basada

en la plena satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes internos y
externos, de todos sus públicos y de la sociedad en general, creando productos y/o
servicios orientados a la calidad y al costo más bajo, procurando mantener el
principio básico de toda sociedad: el respeto a la humanidad.

MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTÉCNIA

El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la
compañía. Para tener éxito una empresa debe de adaptar su mezcla de
mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente. El ambiente de la
mercadotecnia de una compañía consiste en los actores y fuerzas externas que
influyen en la capacidad del gerente para desarrollar y mantener transacciones de
éxito con sus clientes meta
El ambiente de la mercadotecnia está constituido por un Microambiente y un
Macroambiente.

Microambiente. Lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su

capacidad de satisfacer a los clientes, es decir, la empresa, sus canales de
mercadotecnia, sus mercados de consumidores, sus competidores y sus públicos.

Macroambiente. Consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el

microambiente: demográficas, tecnológicas ,económicas, políticas y culturales.

PRINCIPALES PARTICIPANTES DEL MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

 La Compañía
 Los Proveedores
 Los Competidores
 Los Intermediarios de mercadotecnia
 Los Clientes
 Los Públicos

COMPAÑÍA. Grupo social en el que, a través de la administración del capital y del

trabajo, se producen bienes y servicios tendientes a la satisfacción de las
necesidades de la comunidad.

PROVEEDORES. Son compañías e individuos que proporcionan los recursos

necesarios para que una empresa pueda producir sus bienes y servicios.

INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA. Son las compañías que cooperan con

la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos, entre los
compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física,
agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.

 Intermediarios. Son compañías que sirven como canales de distribución y

ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles, son los mayoristas y
minoristas que compran y revenden la mercancía (revendedores).
  Compañías de Distribución física. Ayudan a la empresa a transportar y
almacenar sus productos desde el punto de origen hasta su destino. Las
bodegas son compañías que almacenan y protegen los productos hasta que
son trasladados al siguiente punto de destino. Entre las compañías de
transporte se encuentran los ferrocarriles, líneas aéreas, camiones y
barcazas.
 Agencias de servicios de mercadotecnia. Son compañías de investigación de
mercados, agencias de publicidad, compañías de medios de comunicación,
consultores de mercadotecnia ayudan a la empresa a dirigir y promocionar
sus productos en los mercados adecuados.
 Intermediarios financieros. Se incluyen bancos, agencias crediticias,
compañías de seguros y otras empresas que ayudan a financiar las
transacciones o asegurar contra riesgos relacionados con la compra y venta
de productos.

CLIENTES. Grupo de personas, que adquieren constantemente un producto y/o

servicio, mediante una retribución económica al productor de los mismos.

TIPOS DE CLIENTES.
 Mercados de consumidores
 Mercados industriales
 Mercados de revendedores
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionales

COMPETIDÓRES. Compañía (s) que producen un producto y/o servicio igual o

similar al de una determinada empresa, que se encuentran involucradas en la
competitividad dentro del mercado.

PÚBLICOS. Se define como cualquier grupo de personas que tenga interés real o
potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos.
TIPOS DE PÚBLICOS.

 Público financiero. Bancos casas de inversión y accionistas.

 Públicos de los medios de comunicación
 Públicos gubernamentales.
 Públicos en general. Local y de acción ciudadana.
 Públicos internos

PRINCIPALES PARTICIPANTES EN EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

La compañía y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, competidores,

clientes y públicos interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que
conforman oportunidades y amenazas para la compañía.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO. Consiste en el estudio de las poblaciones humanas,

en cuanto a dimensiones, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras
estadísticas. Se subdivide en cambios demográficos en la estructura de edad y
cambios geográficos en la población.

AMBIENTE ECONÓMICO. Esta constituido por factores que influyen en el poder

de compra y los patrones de gasto del consumidor. El poder total de compra
depende del ingreso del momento, el ahorro, el precio y el crédito.

AMBIENTE NATURAL. Incluyen todos los recursos naturales que el mercadólogo

necesita como insumo. Escasez de materia prima incremento en los costos de
energía, incremento en los niveles de contaminación e intervención del gobierno en
la administración de los recursos naturales.

AMBIENTE TECNOLÓGICO. Esta formado de fuerzas que influyen en las nuevas

tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado.

AMBIENTE POLÍTICO. Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influidas por

lo que sucede en el ambiente político, el cual esta integrado por leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada y los limitan.
AMBIENTE CULTURAL. Esta constituido por las instituciones y otras fuerzas
que influyen en valores básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la
sociedad. Las personas crecen en una sociedad en particular que conforma sus
creencias y valores básicos, absorben una visión del mundo que define sus
relaciones con ellos mismos y con el prójimo.

ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a cabo

intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres
humanos.

Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores deben buscar

compradores identificar sus necesidades, diseñar buenos productos promoverlos,
almacenarlos, entregarlos y asignarles un precio.

Entre las principales actividades de la Mercadotecnia destacan la Investigación de

Mercados, la Planeación y Desarrollo del Producto( diseño de la marca y el logotipo
y el diseño del envase, empaque y embalaje) y la mezcla promocional que incluye la
Publicidad, la Promoción de Ventas, las Relaciones Publicas y las Ventas Personales.

Con la finalidad de adentrarnos en la Mercadotecnia es necesario definir el

termino de Mercado ya que es el punto clave al cual se dirigen todos los esfuerzos
mercadologicos de una Empresa.

MERCADO.

Desde el punto de vista económico el Mercado es el lugar físico en donde se reúnen

ofertantes (Empresas) y demandantes (clientes) para realizar transacciones
comerciales. (compra-venta de un producto).
En la Mercadotecnia al Mercado lo podemos definir como un conjunto de personas
o empresas que tienen características similares a los cuales se dirige un producto o
un servicio.
Dentro del concepto anterior podemos analizar distintos términos como una
clasificación del mismo.

MERCADO REAL. Es el grupo de personas que en la actualidad compran a una

determinada empresa, es decir son los clientes actuales reales y vigentes de un
determinado producto Y/o servicio.

MERCADO POTENCIAL. Se refiere al grupo de personas que en un futuro podrían

llegar a comprarle a una determinada empresa.

MERCADO META U OBJETIVO. Es el grupo específico de personas con

características más o menos homogéneas a las cuales se les dirige un producto y/o
un servicio.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO. Se refiere al porcentaje de compradores
reales que tiene una Empresa del total del mercado de un determinado producto.
MERCADO DE CONSUMO: Es aquel que se dirige al destinatario final, es decir
que se dirige al que realmente va a consumir el bien, de forma tal que los emplee
sin ningún otro tratamiento posterior.

MERCADO INDUSTRIAL: Es aquel que se dirige a empresas que darán un

tratamiento posterior al bien, con la finalidad de ser vendido en el mercado de
consumo. El segmento productor del mercado incluye individuos y organizaciones
con fines lucrativos que usan los bienes y servicios comprados para fabricar otros
productos, para incorporarlos en otros más o para facilitar las operaciones diarias
en la organización

MERCADO DE SERVICIOS: Es aquel grupo de empresas o personas físicas que

produce bienes intangibles, es decir hechos y acciones y va destinado a empresas o
consumidores finales.
MERCADO DE REVENTA. Es aquel grupo de distribuidores (pudiendo ser personas
físicas o morales) que compran productos y servicios a las empresas que los
producen, con la finalidad de revenderlos en el mercado de consumo o a clientes
organizacionales. El mercado de reventa incluye los negocios para minoristas y
mayoristas que compran productos terminados y los revenden para obtener una
utilidad, un minorista vende principalmente a los consumidores finales, los
mayoristas venden más a los minoristas y a otros clientes organizacionales..

MERCADO GUBERNAMENTAL. Como su nombre lo indica se refiere a todas las

compras de productos y servicios a las distintas empresas que hace el Gobierno de
un País para el funcionamiento del mismo. Las organizaciones gubernamentales
incluyen a miles de unidades de compra federales, estatales y locales, ellas
constituyen lo que puede ser el mercado más grande del mundo de bienes y
servicios. Con frecuencia, los contratos para las compras gubernamentales suelen
sujetarse a concurso.

MERCADO INTERNACIONAL. Son un grupo de personas o de Empresas

extranjeras que se interesan por los productos y servicios de otro País.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO. El término posicionamiento e refiere a una

mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los
clientes potenciales de una marca, línea de producto o empresa en general. La
posición es entonces el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos
en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Un Mercado es un conjunto de personas o de empresas con necesidades y deseos,

con la capacidad y poder adquisitivo y con la voluntad de compra de productos y
servicios. Un grupo de personas al que le falte alguna de las características
mencionadas, no es un mercado.

Dentro de un Mercado un segmento de Mercado consiste en un subgrupo de gente

o empresas que comparten una o más características que provocan necesidades de
producto similares.
SEGMNTACIÓN DEL MERCADO. Es el proceso de dividir el Mercado en
segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos. El
propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las
mezclas de la mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más
segmentos específicos.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA

La Segmentación se debe practicar por tres motivos principales. La segmentación

permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar
las características y el comportamiento de compra de dichos grupos, la
segmentación proporciona información que permite a los mercadólogos diseñar
mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos
de uno o más segmentos y por último la segmentación esta en concordancia con el
concepto de Mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Para que sea útil, un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan tres
criterios básicos:

 RENTABILIDAD. Un segmento debe ser lo suficientemente grande como

para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla
de Mercadotecnia especial.
 IDENTIFICACIÓN Y POSIBILIDAD DE MEDICIÓN. Los segmentos de
mercado serán identificables y susceptibles de medir. Los datos de
población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en
diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas
suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas
respecto a las dimensiones del segmento.
 ACCESIBILIDAD. La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida.
Algunos segmentos de mercados son difíciles de alcanzar por ejemplo los
ancianos, quienes no dominan el idioma y los analfabetas.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Se refiere a la división del Mercado en

regiones de un País o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o
clima. La densidad del mercado se refiere al número de personas que existe en una
unidad de superficie. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su
influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los
habitantes.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. Es frecuente que los mercadólogos segmenten

mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente
disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo.
Las bases comunes de la segmentación demográfica son edad, sexo, niveles de
ingreso económico, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR. Es frecuente que los

factores demográficos de sexo, edad e ingreso no expliquen suficientemente las
razones por las cuales varía el comportamiento del consumidor, a menudo, las
diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo
resultan estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar. El ciclo de vida
familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad,
estado civil y la presencia o ausencia de hijos.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. La edad, el sexo, el ingreso, el origen étnico y

la etapa del ciclo de vida familiar suelen ser variables útiles para el desarrollo de
estrategias de segmentación, pero no siempre ofrecen un panorama completo. La
demografía brinda el esqueleto, pero los elementos psicográficos ponen carne en
los huesos. La segmentación psicográfica se basa en las siguientes variables:

PERSONALIDAD. La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una

persona.
MOTIVOS. Se refiere a los motivos emocionales de los consumidores, el cuidado
de sus seres queridos( valores familiares).
ESTILOS DE VIDA. La segmentación por estilos de vida divide a la gente en
grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas
a su alrededor, sus creencias, sus ingresos y su nivel de educación.

ORIENTACIONES DEL CLIENTE:

 A las creencias o principios. Más que sentimientos, hechos o deseos de

aprobación, guían las decisiones de los consumidores orientados por
principios. Son cumplidores y creyentes.
 Al estatus. Las acciones aprobación y opiniones de otras personas influyen
fuertemente en los consumidores. Son actualizadores, realizadores,
luchadores y batalladores.
 A la acción. Estos consumidores están impulsados por un deseo de actividad
física o social, variedad y riesgo, buscan experiencia y son hacedores.

SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA. Agrupa a los clientes potenciales en

categorías de estilo de vida de vecindario, combina las segmentaciones geográfica,
demográfica y estilo de vida. La segmentación geodemográfica contribuye a la
micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia
ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas
pequeñas, como barrios o que tienen características demográficas y estilos de vida
muy específicos, con la idea de que la gente del mismo barrio tiende a comprar las
mismas cosas.

DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE

MERCADOTECNIA.

Una vez que hemos logrado adentrarnos en el ambiente de la mercadotecnia tanto

interna como externamente, el siguiente paso es la creación e implementación de
un plan de mercadotecnia que nos ayude a introducirnos en el segmento de mercado
que deseamos de forma oportuna y precisa. Para ello es necesario definir el
concepto de planeación estratégica y posteriormente analizar el plan de
mercadotecnia, sus componentes y su implementación.
PLANEACIÓN

Planeación. Consiste en la determinación de los objetivos trazando un curso de

acción que se habrá de seguir, fijando los principios que orientarán la secuencia de
las operaciones necesarias para la realización de los objetivos.

Al llevar a cabo una planeación es necesario saber ¿qué voy a hacer? (fijar
objetivos) y posteriormente determinar los caminos mas cercanos que me ayuden a
alcanzar dichos objetivos (estrategias).

PLANEACIÓN ESTRATEGICA

Es el proceso formalizado de planeación a largo plazo que se usa para definir y

alcanzar las metas organizacionales.

La Planeación Estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento

entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del
mercado. La meta de la Planeación Estratégica es alcanzar rentabilidad y
crecimiento a largo plazo.
La Administración estratégica de la Mercadotecnia se centra en su importancia y
características.

IMPORTANCIA DEL PROCESO DE LA "P.E"

* Describe ahora el futuro de la organización.
* Permite medir, ver, aceptar o rechazar un número definido de alternativas.
* Capacita al personal al participar en el proceso de planeación.
* Obliga a los ejecutivos a determinar sus objetivos y la forma para alcanzarlos.
* Determina anticipadamente las oportunidades y los riesgos a los que se
enfrentara la empresa.
* Es una valiosa herramienta para la delegación de responsabilidades.
* Se constituye un medio de control para las áreas clave de la empresa.
* Especifica los factores básicos que marcan el éxito o fracaso de la organización.
CARACTERÍSTICAS DE LA "P.E"
* Se enfoca a la realización de planes a largo plazo.
* Se enfoca a las áreas mas importantes de la empresa.
* La perspectiva de la planeación estratégica es integral.
* En los planes estratégicos se determinan los fines y los medios que se utilizaran.
* Es un proceso dinámico que se ajusta a las condiciones del medio ambiente.
* Es dirigida por los máximos niveles de la organización.
* Es un proceso que se hace tomando en cuenta oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades de la organización.
* No establece los detalles del plan.
 Requiere información que se refiere a situaciones futuras de la empresa, su
mercado y del medio ambiente total.

¿QUÉ ES UN PLAN DE MERCADOTECNIA?

La Planeación de la Mercadotecnia se refiere al diseño de actividades relacionadas

con los objetivos y los cambios en el ambiente de los mercados. La planeación de la
mercadotecnia es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de
referencia de las actividades de la mercadotecnia para el gerente de área.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Los detalles sobre las tareas y asignación de actividades se perderían si sólo se

comunican de manera verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de
mercadotecnia, hay elementos comunes a todos ellos. Éstos incluyen la definición
de la misión y objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la
definición del mercado objetivo y es establecimiento de los componentes de la
mezcla de la mercadotecnia, otros elementos que podríamos considerar son: los
presupuestos, los calendarios y programas de actividades y la investigación de
mercadotecnia.
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO.

La base de cualquier plan de mercadotecnia radica en responder a la primera

pregunta: ¿ en qué negocio estamos y hacia dónde vamos?, la respuesta es la
declaración de la misión de la empresa. La definición de la misión del negocio afecta
profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia
de la empresa a largo plazo. La declaración de la misión se fundamenta en un
análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los compradores actuales y
potenciales así como del análisis de las condiciones ambientales existentes y
previstas. La visión a largo plazo de la empresa, incorporada en su declaración de la
misión, establece límites para todas las decisiones, objetivos y estrategias
posteriores. Una declaración de la misión debe enfocarse en el mercado que la
empresa trata de servir, más que el bien o servicio que ofrece.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.

Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y
objetivos correspondientes. Sin objetivos no hay bases para medir el éxito de las
actividades del plan de mercadotecnia. Los objetivos deberán ser conscientes e
indicar las prioridades de la empresa constituyendo un medio de control en la
realización del plan.

Ejemplo. Nuestro objetivo es obtener una nota de satisfacción del consumidor de

por lo menos 90% en la encuesta anual de satisfacción del consumidor de 2008 y
conservar por lo menos el 85% de nuestros clientes del 2008 como compradores
reincidentes en 2009.

MANEJO DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL.

Antes de que sea posible definir las actividades específicas de mercadotecnia, los
mercadólogos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el producto
o servicio trata de venderse. el análisis situacional a veces recibe el nombre de
análisis SWOT O MATRIZ FODA en español, es decir la empresa debe identificar
sus fortalezas y debilidades internas y también examinar sus oportunidades y
amenazas externas.
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de
mercadotecnia se enfocará en los recursos de la compañía, como los costos de
producción, las capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen
de la compañía o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnología
disponible.
Al examinar las oportunidades y amenazas externas se deberán analizar aspectos
del ambiente de la mercadotecnia. Este proceso se llama rastreo ambiental, que es
la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en
el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en
marcha del plan de mercadotecnia. El rastreo ambiental ayuda a identificar las
oportunidades y amenazas del mercado y a proporcionar lineamientos para el
diseño de la estrategia de mercadotecnia. Las seis fuerzas macroambientales que
se estudian con mayor frecuencia son las sociales, demográficas, económicas,
tecnológicas, políticas y legales, así como las fuerzas competitivas.

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS.

Para descubrir una oportunidad en el mercado o una ventana estratégica, la

administración sabrá cómo identificar las alternativas, por ello es necesario definir
estrategia.

ESTRATEGIA

El término estrategia proviene del griego "strategos" que significa jefe militar
encargado de diseñar los planes, las acciones y de conjugar todos los recursos para
vencer a un adversario en una guerra.

Estrategia es la determinación de la ruta que a mediano y/o a largo plazo nos

permitirá adaptarnos consiente y provechosamente a nuestro entorno para lograr
los objetivos.

*ESTRATEGIAS. Son los cursos de acción que definen los pasos y las medidas
generales que una empresa realizará en un periodo determinado para lograr los
objetivos estratégicos.
Un método para la expansión de alternativas es la matriz de oportunidades
estratégicas, que acopla productos y mercados basándose en cuatro principales
opciones.

 PENETRACIÓN DEL MERCADO. Una empresa que utiliza esta estrategia

trataría de incrementar su participación en el mercado entre los
consumidores existentes.
 DESARROLLO DEL MERCADO. El desarrollo de mercado significa la
atracción de clientes nuevos a productos existentes. Desde un punto de
vista ideal, usos nuevos para productos viejos estimulan ventas adicionales
entre los clientes existentes al mismo tiempo que incorporan compradores
nuevos.
 DESARROLLO DE PRODUCTO. Una estrategia de desarrollo de producto
significa la creación de productos nuevos para los mercados actuales.
 DIVERSIFICACIÓN. La diversificación es la estrategia de incrementar
las ventas mediante la introducción de productos nuevos en mercados
nuevos.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

*De penetración en el mercado.

*De competencia.
*De servicios.
*De desarrollo de productos.
*De desarrollo de mercados.
*De diversificación de líneas de productos.
*De publicidad y promoción.

Ejemplos:

*Atraer y ganar clientes de los competidores.

*Mejorar el contacto y acercamiento con los clientes.
*Ajustar los precios tomando en cuenta los de la competencia.
*Mejorar el servicio al cliente.
*Inducir nuevos usos a los productos y servicios.
*Desarrollar nuevos productos.
*Ampliar el mercado atrayendo nuevos segmentos de mercado.
*Desarrollar nuevos canales de distribución.
*Introducir innovaciones, cambios o mejoras a los productos y servicios ya
existentes.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS

Para diseñar una estrategia es necesario que el administrador tome en cuenta los
siguientes puntos:

*Conocimiento profundo del mercado. Esto se refiere a que el empresario debe

estar consciente de cuáles son las necesidades, deseos, preferencias, gustos y
poder adquisitivo de sus consumidores, tomando como base la segmentación del
mercado, nivel socio-económico y socio - cultural, patrones de consumo, conductas
de compra, entre otros.
*Conocimiento de actuación de la competencia. Es necesario y de vital importancia
para el éxito de la organización, tomar en cuenta las acciones de la competencia,
sus estrategias, sus productos y su precio, ya que de lo contrario podría entonces
ganar dinero en la participación del mercado, todo con el fin de superarla, innovar
y fortalecer a nuestra empresa.
*Establecer un proceso de mejora continua de la calidad. En la actualidad el
concepto de calidad no debe de ser solamente una idea o un valor, debe de ser
una convicción, una forma de actuar y de accionar ante los retos que invaden el
mercado, de ahí la necesidad de mejorar día a día para crecer, ser competitivo y
vencer al rival, pero sobre todo lograr la satisfacción integral.

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de seleccionar y

describir uno o más mercados meta y desarrollar y mantener una mezcla de
mercadotecnia que produzcan intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados objetivo.
Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que
comparten una o más características. En consecuencia tienen necesidades de
productos similares. Por ejemplo los padres de recién nacidos necesitan
productos como leche, pañales y alimentos especiales. La estrategia del mercado
meta identifica en que segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse.
Este proceso comienza con un análisis de oportunidades en el mercado, el cual
consiste en la descripción y el estimado del tamaño y potencial de ventas de los
segmentos del mercado que son de interés para la empresa, además de la
evaluación de los competidores clave en dichos segmentos del mercado.

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA.

El término mezcla de la mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de

estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribución
se conoce como lugar o plaza lo que nos da LAS 4 PS DE LA MERCADOTECNIA
PRECIO, PRODUCTO, PLAZA Y PROMOCIÓN.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía,

servicio posterior a la venta, marca imagen de la compañía y valor percibido por el
consumidor, entre otros. Los consumidores compramos cosas no sólo por lo que
hacen(beneficios-necesidades), sino por lo que significan para nosotros(estatus,
calidad y reputación- deseos), por lo anterior para que un producto sea efectivo y
aceptado en el mercado deberá:

 Satisfacer necesidades.
 Colmar deseos.
 Tener un precio justo.
 Estar siempre justo a tiempo.
 Ofrecer un servicio extra.
 Verificar la satisfacción del cliente mediante el servicio de post-venta
Si cada empresario le da a sus clientes lo que estos requieren de acuerdo a sus
necesidades y deseos, gustos y preferencias, justo en el tiempo en que lo
solicitan, a un precio que justifique la inversión del cliente y brindándoles un
servicio adicional a la venta del producto, les estará proporcionando calidad,
estará colmando sus expectativas y el los clientes estarán satisfechos, lo cual
repercutirá en la lealtad a nuestra marca y la repetición de negocios, logrando así
los objetivos organizacionales.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA).

La estrategia de distribución reaplica para hacer que los productos se hallen a

disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen.(justo a
tiempo). Parte de esta P de plaza es la distribución física, que se refiere a todas
las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de
las materias primas y productos terminados. La meta de la distribución es tener
la certeza de que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares
designados, cuando se necesitan.

ESTARTEGIAS DE PROMOCIÓN.

La promoción incluye toda la mezcla promocional, la cual esta constituida por la

publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y las relaciones publicas.
El papel de la promoción en la mezcla de la mercadotecnia consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la
información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía
o producto .una buena estrategia de promoción incrementa las ventas de manera
radical.

ESTRATEGIA DE PRECIOS.

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto, suele ser

el mas flexible de los cuatro elementos de la mezcla de la mercadotecnia. Los
vendedores elevan o bajan los precios con mayor frecuencia y facilidad que lo que
pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio
representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
organización como un todo.
IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE
MERCADOTECNIA.

La implementación es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en

tareas en el terreno de acción y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo
que logren los objetivos de los planes. Las actividades de la implementación
pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripción de fechas y
actividades, presupuestos, entre otros.

Después de poner en marcha un plan de mercadotecnia hay que evaluarlo. L a

evaluación significa la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los
objetivos de mercadotecnia durante el periodo especificado.

Una vez que se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilará su efectividad.

El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados de la
mercadotecnia a la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no
contribuyen a que la compañía alcance las metas dentro de los lineamientos del
presupuesto.

La creación e implementación de un plan de mercadotecnia completo permitirá que

la empresa alcance sus objetivos de mercadotecnia y tenga éxito, sin embargo el
plan de mercadotecnia sólo será tan bueno como la información que contenga, así
como el esfuerzo, la creatividad y la reflexión que intervinieron en su creación.

Una planeación estratégica efectiva exige atención y creatividad continuas,

además del compromiso de la administración. La planeación estratégica no es un
ejercicio anual que los administradores repiten y que olvidan hasta el año
siguiente, mas bien la planeación estratégica debe ser un proceso constante
porque el ambiente cambia continuamente y los recursos y capacidades de la
empresa también evolucionan sin cesar.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Como Administradores tenemos que tomar decisiones importantes con respecto a

las estrategias a implementar de mercadotecnia, con el fin de conquistar a los
mercados meta a los que vamos dirigidos y permanecer en la preferencia de los
mismos, por ello es indispensable conocer específicamente ¿qué es lo que quieren
los consumidores?, para ello es importante saber ¿en qué momento se debe
practicar una investigación de mercados?.

SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA.

La información precisa y oportuna es vital para tomar decisiones en mercadotecnia.

La buena información ayuda a llevar al máximo las ventas de una empresa y a
utilizar de manera eficiente los recursos de la compañía. Para preparar y ajustar
los planes de mercadotecnia, los administradores necesitan un sistema que reúna la
información diaria sobre los cambios en el ambiente de la mercadotecnia. El
sistema empleado para reunir inteligencia de mercadotecnia se llama sistema de
apoyo para las decisiones de mercadotecnia. “SAD”. El SAD es un sistema de
información computarizado, interactivo y flexible, que permite que los
administradores obtengan y manejen información en el proceso de la toma de
decisiones de mercadotecnia.

La mercadotecnia basada en bases de datos es la creación de un gran archivo

computarizado de perfiles y patrones de compra de cliente y clientes potenciales,
la mercadotecnia basada en bases de datos suele ser la clave para una
micromercadotecnia exitosa apoyada en información específica sobre un mercado.

La investigación de mercados es entonces, el proceso de planeación, captura y

análisis de todos los datos relacionados a las decisiones de mercadotecnia. Los
resultados de dicho análisis se transmiten a la administración superior. La
investigación de mercados juega un papel esencial en el sistema de la
mercadotecnia. La investigación proporciona datos a quienes toman decisiones
acerca de la eficacia de la mezcla actual de mercadotecnia y también sobre los
elementos de juicio sobre los cambios necesarios. La investigación mejora la
calidad de la toma de decisiones y contribuye en el rastreo de los problemas, ayuda
a comprender los mercados y alerta ante las nuevas tendencias y ayuda a medir la
percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel se satisfacción de
sus consumidores.
¿CUÁNDO DEBE LLEVARSE A CABO A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Sí los administradores tienen varias soluciones posibles a un problema no deben

pedir instintivamente la realización de una investigación de mercados. De hecho la
primera decisión a tomar consiste en si hay que llevar a cabo la investigación.
Algunas compañías han realizado investigaciones en ciertos mercados durante
muchos años. Dichas empresas entienden las características de los clientes meta y
sus gustos y disgustos respecto a los productos existentes. En estas
circunstancias una investigación adicional seria redundante y un desperdicio de
dinero.

PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

El proceso de investigación de mercados es una aproximación científica a la toma

de decisiones de mercadotecnia. Los pasos en este proceso son: definición del
problema de mercadotecnia y fijación de los objetivos de la investigación,
planeación del diseño de la investigación y selección de las fuentes de información
primarias y secundarias, especificación de los procedimientos de muestreo,
recolección de datos, análisis e interpretación de la información, preparación y
presentación de informe y seguimiento de la información.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA.

El primer paso en el proceso de la investigación de mercados consiste en expresar

el problema y/o los objetivos de la investigación, de modo que quien toma las
decisiones y el investigador estén de acuerdo.
Para definir el problema es necesario que nos preguntemos ¿Qué es lo que
queremos saber?, un ejemplo de ello en la investigación de mercados para
productos nuevos podría ser la pregunta ¿qué es lo que realmente quiere el cliente
con respecto al producto o servicio que mi compañía producirá?, ¿Cuáles son las
necesidades, deseos, gustos y preferencias de mis consumidores potenciales? Y los
objetivos específicos serán entonces, conocer las características físicas que
quieren los consumidores con respecto al producto que producirá nuestra compañía,
a demás, de conocer los puntos de venta en donde el consumidor desea que se
distribuya el producto, así como el margen de precio que está dispuesto a pagar
por el producto, entre otros datos importantes.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El análisis de la situación permite que el investigador se sumerja en el problema

para aprender de la compañía, sus productos, sus mercados, el historial de la
mercadotecnia, la competencia, entre otros. Luego de recopilar esta información el
investigador necesita volver atrás y revisar el planteamiento del problema y de los
objetivos de la investigación.
Después de concluir con el análisis de la situación, el investigador reúne una lista
de todos los datos necesarios para cumplir con los objetivos de la investigación y
determina los tipos de datos requeridos para la toma de decisiones. Con frecuencia
se inicia con la recolección de datos secundarios.

DATOS SECUNDARIOS.

Los datos secundarios es información previamente reunida para cualquier otro

propósito distinto del propósito principal. La gente dentro y fuera de la empresa
cuenta con datos secundarios para resolver el problema. La mayoría de la
investigaciones se apoya al menos en parte en datos secundarios, que por lo general
se obtienen de manera más rápida y barata.

Los datos secundarios ahorran tiempo y dinero si permiten que los investigadores
resuelvan el problema. Incluso si el problema no se soluciona, los datos secundarios
tienen otras ventajas ayudan al planteamiento del problema y sugieren al
investigador métodos y otros tipos de datos necesarios para la solución del
problema.

Los datos secundarios los encontramos en las fuentes de información secundarias y

estas se dividen en internas y externas.

En cuanto a las fuentes Internas tenemos: el SIM (SISTEMA DE

INFORMACIÓN MERCADOLOGICA) Y el SAD(SISTEMA DE APOYO A LA TOMA
DE DECISIONES) y en general la información interna de la compañía en donde se
incluyen las facturas de venta, registros de contabilidad, registros históricos de
ventas e informes de investigaciones de mercados pasadas.
En cuanto a las fuentes externas tenemos:

 Empresas de investigación de mercados. Son fuentes principales de datos

secundarios sobre participación en el mercado de productos de consumo y
sobre las características de los públicos de los medios de comunicación.
 Centros de investigación universitarios.
 Publicaciones comerciales
 El gobierno federal y las secretarias de estado (SHCP, SECOFI, SE, ENTRE
OTRAS)
 EL INEGI
 EL IFE
 Paquetería Administrativa y mercadológica
 Bibliotecas y hemerotecas
 Información por internet

El investigador debe reunir los datos secundarios que le sean de utilidad y obtener
de ellos la mayor información posible, de manera tal que contribuya en la solución
del problema de investigación. En algunos casos el problema de investigación se
resuelve con los datos secundarios por esta razón hay que utilizar primero los
datos secundarios ya que además de ser de un costo relativamente bajo, podemos
disponer de ellos con mayor facilidad.

PLANEACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOPILACIÓN DE

DATOS PRIMARIOS.

Algunas veces las preguntas de investigación se contestan mediante la reunión de

más datos secundarios; si no es así, quizá se requieran los datos primarios . los
datos primarios, o información recopilada por primera vez, puede servir para
resolver el problema particular de la investigación. La principal ventaja de los datos
primarios es que responden a una pregunta específica del investigador que los
datos secundarios no solucionaron. Por ejemplo se va a lanzar dos mermeladas de
sabores exóticos al mercado ¿qué sabor preferirían más los clientes kiwi o sapote?.
Los datos secundarios no ayudarán a resolver esa pregunta, más bien los
consumidores involucrados son los únicos que podrán decidir que sabor es el de su
preferencia, estamos hablando entonces de datos primarios, los datos primarios
son información de primera mano, es información reciente y actual y los
investigadores conocen la fuente. La recopilación de los datos primarios es costosa.
Los fuentes de información primaria son: el método de la encuesta, la observación
y el experimento.

La técnica más popular para la captación de datos primarios es la investigación por

encuestas en la que el investigador interactúa con la gente para recabar hechos,
opiniones y actitudes. Entre los tipos de encuesta mas aplicadas son:

 Entrevistas personales en casa

 Entrevistas por intercepción en el centro comercial
 Entrevistas telefónicas
 Grupos focales-sondeos
 Encuesta por correo convencional
 Encuesta por correo electrónico

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El siguiente paso en la investigación de mercados es el diseño del cuestionario.

Todas las formas de investigación mediante encuestas exigen un cuestionario. Los
cuestionarios incluyen tres tipos básicos de preguntas: de respuesta abierta, de
respuesta cerrada y de respuesta graduada. Una pregunta de respuesta abierta
estimula una contestación expresada con las propias palabras del entrevistado. En
contraste una pregunta de respuesta cerrada restringe al entrevistado a una
selección de entre una lista limitada de respuestas. Es tradicional que los
investigadores de mercadotecnia separen las preguntas de dos opciones(llamadas
dicotomías) de las del tipo de varias opciones (llamadas de opción multiple). Una
pregunta de respuesta graduada es una pregunta de respuesta cerrada diseñada
para medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.

Ejemplo de pregunta de respuesta abierta.

¿porqué compra comida tradicional preparada en lugar de consumir comida

preparada light?
Ejemplo de pregunta de respuesta cerrada.
1.dicotomía
¿Acostumbra consumir comida light? A) si b) no

Ejemplo de pregunta de respuesta cerrada.

2.De opción múltiple

¿qué sabor de refresco con un contenido alcohólico es el de su preferencia?

a) Fresa b) uva c) cola d) limón e) piña f) otro ( especifique su

respuesta)

b) Ejemplo de pregunta de respuesta graduada.

¿Estaría dispuesto a comprar un refresco de contenido alcohólico sabor kiwi?

a) Definitivamente lo compraría
b) Probablemente lo compraría
c) Pudiera comprarlo o no
d) Probablemente no lo compraría
e) Definitivamente no lo compraría

ELEMENTOS QUE DEBE CONTENER UN CUESTIONARIO

 Encabezado. Deberá incluir logotipos correspondientes, nº de folio, saludo,

presentación de la agencia que investiga, objetivo del cuestionario y
agradecimiento inicial.
 Instrucciones
 Datos personales.
 Leyendas de confiabilidad.
 Cuerpo. Deberá contener las preguntas.
 Agradecimientos.
INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN.

La investigación por observación no se apoya en la interacción directa con la gente.

Los tres tipos de investigación por observación consisten en : personas que
observan a otras personas, personas que observan actividades y máquinas que
observan a las personas.
Compradores incognitos. Son investigadores que se hacen pasar por clientes y
tanto el comportamiento del cliente, como la calidad de servicio que brindan los
detallistas.
Observación a través de la cámara. Se puede detectar tanto el comportamiento del
consumidor en el punto de venta, como del servidor y sus interacciones.

EXPERIMENTO.

Es otro método que puede utilizar un investigador para reunir datos primarios. El
investigador modifica una o más variables como: precio, diseño del empaque,
espacio en los anaqueles, tema publicitario, entre otros, mientras observa los
efectos de dichas modificaciones sobre otra variable (casi siempre las ventas).
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO.

Una vez que los investigadores decidieron la forma de reunir los datos primarios, el
siguiente paso consiste en seleccionar los procedimientos de muestreo que
emplearán. Una empresa rara vez es capaz de entrevistar a todo el
mercado(universo-población). Por lo tanto una compañía debe seleccionar una
muestra del grupo por entrevistar. Una muestra es un subconjunto de una
población mayor.
Hay que dar respuesta a varias preguntas antes de seleccionar un plan de
muestreo. En primer lugar es necesario definir la población o el universo de
interés. Éste es el grupo del que se tomará la muestra. Debe incluir a todas las
personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias, actitudes, etc, son de
interés para el mercadologo.
RECOPILACIÓN DE DATOS.

Las empresas de servicio de campo para la investigación de mercados son las que
recopilan la mayoría de los datos primarios.

ANÁLISIS DE DATOS.

Después de reunir todos los datos, el investigador de mercado continúa con el

siguiente paso en el proceso de la investigación: el análisis de los datos, su
propósito es interpretar y llegar a conclusiones a partir de la masa de los datos
reunidos.

PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME.

Después de concluir el análisis de datos, el investigador preparará el informe y

comunicará las conclusiones y recomendaciones a la administración. Éste es un paso
clave en el proceso si el investigador de mercado desea que los gerentes lleven sus
recomendaciones a la práctica, debe convencerlos de que los resultados son
creíbles y se justifican con los datos recopilados.
Por lo general se requiere, que los investigadores presenten informes escritos y
orales sobre el proyecto. Éstos informes se preparan de acuerdo con el auditorio,
comenzarán con una declaración simple y concisa sobre los objetivos de la
investigación, seguida de una explicación completa, pero breve y simple, de la
metodología o el diseño empleado a continuación seguirá un resumen de las
conclusiones principales. La conclusión del informe presentará recomendaciones a
la administración.

SEGUIMIENTO.

El paso final en el proceso de investigación de mercados es el seguimiento. El

investigador determinará porque la administración cumplió o no con las
recomendaciones del informe.
 “PRODUCTO Y SU DISTRIBUCIÓN”

CONCEPTO DE PRODUCTO
-CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
-DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

PRODUCTO:
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado, para su
adquisición, uso o consumo, pudiendo satisfacer una necesidad y/o un deseo. Los
productos pueden incluir objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

Es una combinación o conjunto de características unidad en una forma fácilmente

identificable, que el comprador pueda aceptar como algo que le sirva para
satisfacer sus necesidades y/o deseos.

Los planificadores del producto tienen que pensar en él en tres niveles. El más
básico es el producto esencial, que responde a la pregunta ¿qué es lo que
realmente compra el cliente?. Esto se refiere a los servicios o beneficios
intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad
al adquirir un producto en particular, luego el planificador debe elaborar un
producto real, estos productos reales pueden tener hasta cinco características:
nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de la marca y empaque, finalmente
el planificador debe elaborar el tercer nivel, el producto aumentado. Este se
refiere a los servicios adicionales al producto real, que el productor le ofrece al
cliente para su compra, además de los beneficios que se suman al núcleo del
producto real.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o

tangibilidad.

 Los bienes no duraderos. Son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Como ejemplos se tiene los
alimentos, el azúcar, el jabón.
 Los bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir a varios
usos. Como ejemplos se tienen los electrodomésticos, la ropa, artículos de
deporte, entre otros.
 Los servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a
la venta. Como ejemplos se tienen recreaciones, atenciones médicas, clases
escolares, entre otros.

BIENES DE CONSUMO

Son los que compran los consumidores para su uso definitivo y personal. Este tipo
de bienes por lo general se clasifican de acuerdo al estilo de vida y a los hábitos de
compra del consumidor. Los bienes de consumo suelen clasificarse en:

 Bienes de uso común. Son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo de esfuerzo en la
comparación y en la compra, como ejemplo se tiene los cigarros, el periódico.
El transporte público, entre otros.

Los bienes de uso común pueden dividirse en bienes básicos de impulso y bienes
básicos de emergencia. Los bienes básicos son aquellos que los consumidores
compran de manera regular , como la mayonesa, el pan de caja o la pasta de
dientes. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse, ni
buscarse, por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares por que los
clientes rara vez los buscan. Así los dulces, las revistas y las sodas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les
ocurriría frecuentemente. Los bienes de emergencia se compran cuando la
necesidad es urgente, como los paraguas, trajes de baño, algunos
medicamentos, entre otros.
  Bienes de comparación. Son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección durante el cual el cliente los compra por su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Son ejemplo de ellos la ropa, los muebles y los autos
de segunda mano.

Los bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Para el

cliente, los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad,
pero diferentes en cuanto al precio y en los bienes no uniformes el cliente busca
las características especiales de un producto, por decir en la ropa busca el estilo,
el corte, el tipo de tela, la caída de un saco, la moda, los colores y la marca, aunque
esto signifique un aumento en el precio a pagar.

 Bienes de especialidad. Son bienes de consumo con alguna característica

muy especial, o de una marca en específico, por los cuales un número
importantes de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Como ejemplos se tienen marcas específicas, ciertos tipos de autos,
ropa y restaurantes.

 Bienes no buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que

aunque sepa de ellos no piensa comprar. Como ejemplos de ellos se tienen las
enciclopedias, los servicios funerarios, los seguros de vida y los productos
con un avance tecnológico notable. El productor de este tipo de productos
tiene que redoblar esfuerzos publicitarios, de distribución y de su fuerza
de ventas, para poder llegar un posicionamiento adecuado del mercado.

BIENES INDUSTRIALES

Son aquellos que compran individuos u organizaciones para utilizarlos o

procesarlos en el manejo de un negocio. Los bienes industriales se clasifican
según la forma en que participan en el proceso de producción, existen tres
grupos: 1.- materiales y partes. Son bienes industriales que entran de manera
total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes y
son de dos tipos a) materias primas y b) partes manufacturadas.
2.-Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen las instalaciones y el equipo de accesorios.
3.-Los suministros y los servicios. Son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros son pintura, papel, lápices,
carbón, entre otros y los servicios como la asesoría jurídica , publicitaria,
compañías de mantenimiento, entre otras.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos:
adquisición, es decir, la compra de alguna compañía, de una patente o una
concesión para producir un artículo propiedad de un tercero o bien el desarrollo
de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la
misma empresa.
Por nuevo producto entendemos productos originales, productos
perfeccionados, productos modificados y marcas nuevas desarrolladas por el
departamento de investigación y desarrollo.
Las empresas se enfrentan a un problema, desarrollar nuevos productos aunque
las probabilidades de éxito sean pocas. La solución estriba en planear
adecuadamente el artículo que se desea lanzar y establecer un proceso
sistemático de desarrollo que permita encontrar y desarrollar nuevos
productos.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUVOS PRODUCTOS

1.- GENERACIÓN DE IDEAS. Es la búsqueda sistemática de ideas para el

desarrollo de nuevos productos, esto se puede realizar de manera interna con
los ingenieros de proyecto e investigadores de la compañía y de forma externa
con los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuentes como:
exposiciones, publicaciones, consultores de nuevos productos y laboratorios
comerciales.

2.-FILTRADO DE IDEAS. El propósito de la generación de ideas es la

formulación del mayor de estas, el objetivo del filtrado de ideas es la
reducción de las mismas, la meta es detectar las buenas y desechar las que no
lo son, tan pronto como sea posible.
 3.-DESARROLLO Y VERIFICACIÓN DE CONCEPTOS. Las ideas que sobreviven
al filtrado se convierten en conceptos. Es importante distinguir entre la idea y
el concepto del producto. La idea del producto es una idea para un posible
producto que la compañía podría poner a la venta. El concepto del producto es
una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para
el consumidor. La imagen de un producto es la forma en que el consumidor
percibe un producto real o potencial.

Ejemplo del concepto de un producto:

 Auto compacto poco costoso diseñado como segundo auto de una familia
pequeña para emplearse en la ciudad, ideal para cargar comestibles y
transportar niños.
 Compacto deportivo de bajo costo diseñado para jóvenes intrépidos y
divertidos. Clásico para ciudad.
 Compacto poco costoso dirigido a señoras jóvenes y de familia pequeña
totalmente citadino.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Esta consta de tres

fases: 1. describir el mercado meta, 2. posicionamiento planeado y 3. objetivos de
ventas.

ANÁLISIS COMERCIAL. Implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos

y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si ése es
el caso, se avanza a la etapa de desarrollo de mercado.

DESARROLLO DE MERCADO. Durante esta etapa el departamento de

investigación y desarrollo o el de ingeniería, transforman el concepto del producto
en un artículo físico.

PRUEBAS DE MERCADO. Constituyen la etapa en que el producto y el programa de

mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado mas realista

COMERCIALIZACIÓN. Se refiere a la introducción formalizada del nuevo

producto en el mercado.
.
DESARROLLO DEL PRODUCTO.

-MARCA

Nombre, término o símbolo o combinación de todos estos elementos que identifica

a los satisfactores sean estos productos o servicios, tanto de una empresa
productora como de una distribuidora y cuya idea las hará mas distintivas e
identificables con otras o similares de la competencia y además servirá para crear
hábitos de consumo.

Es todo aquello que permite individualizar el producto dándole una personalidad

específica otorgando seguro de calidad y origen al consumidor y al distribuidor
para que pueda diferenciarlo de la competencia

La marca esta integrada por tres elementos:

 Imagen
 Nombre
 Símbolo (logotipo)

OBJETIVOS DE LA MARCA:

 Distinguir el producto o servicio del de la competencia.

 Servir al consumidor y distribuidor de garantía de consistencia y calidad.
 Ayudarle a dar publicidad al producto y a la empresa.

REQUISITOS E IMPEDIMENTOS PARA EL REGISTRO DE MARCAS EN

MÉXICO.

Una vez decidido el nombre que se le va a dar al producto o servicio debe

registrarse para que no pueda ser usado por otro competidor.
Los requisitos son:

1.- El “cliché de la marca”.

2.-Descripción de la marca
3.-12 ejemplares de la impresión de la marca.
4.-Fecha en que se inicio el uso de la marca en el producto.
5.-Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante.
6.-Ubicación de la marca.

Los impedimentos legales son:

1.-Por ya existir en el mercado.

2.-Que vaya contra la moral y las buenas costumbres.
3.-Las armas, escudos y emblemas nacionales.
4.-Nombres de personas sin autorización de las mismas.
5.-Denominaciones o signos susceptibles de engañar al público.
6.-Emblema de la cruz roja o de la cruz de Ginebra.
7.-Nombres geográficos nacionales.
8.-Nombres que se hallan hecho de uso común en México.
9.-Simples colores de manera aislada.
10.-El emblema del comité olímpico internacional, así como sus denominaciones
subsecuentes.
11.-Términos en otros idiomas.

CARACTERÍSTICAS DE LAMARCA:

 Debe ser un término corto

 Fácil de recordar
 Adecuarse con la imagen del producto
 Fácil de pronunciar
ETIQUETA:

Es aquella que se otorga a ciertos productos, con propósitos comerciales, de

promoción y de venta y que además garantiza ciertas cualidades en cuanto a los
ingredientes usados o a los procedimientos de producción.

Es aquel recubrimiento del envase que lleva implícita la marca del producto y cuya
finalidad principal es la de informar y describir la composición del producto.

Está constituida por una superficie de cierto material que va adherido o forma
parte integral del envase, sirve de soporte a la marca y actua como un agente
silencioso de ventas.

La etiqueta es descriptiva y/o informativa, la primera describe características del

producto, supongamos una lata de atún nos puede mencionar el contenido, el peso,
el tamaño, la segunda nos indica usos del producto así como los cuidados que se le
deben proporcionar al mismo y también las fechas de elaboración y de caducidad.

OBJETIVOS DE LA ETIQUETA:

 Identificar el producto.
 Instrucciones sobre su uso
 Proporcionar el contenido o ingredientes del producto.
 Informar el precio a como se debe comprar el producto
 Proporcionar fechas tanto de elaboración como de caducidad.
 Favorecer la venta del producto, otorgándole publicidad.

ENVASE:

Es cualquier objeto material que encierra, protege o guarda un producto, pero

que no forma parte integral del mismo.

Continente que resguarda el contenido de un producto. Es lo que envuelve,

encierra , protege y contiene artículos de comercio.
 EMPAQUE:

Son los materiales que forman la envoltura y armazón de los paquetes.

No es otra cosa que poner una cubierta en los productos que han de
transportarse, guardarse o embodegarse para resguardarlos del trato del clima
y de los elementos naturales que les puedan causar maltrato o deterioro.

EMBALAJE:

Cubierta que envuelve, protege y resguarda de las circunstancias del tiempo a

los empaques de un grupo de productos similares.

CARACTERÍSTICAS DEL ENVASE

 Económico
 Atractivo
 Que sea adaptable al producto
 Que favorezca la venta
 Proteger y conservar las cualidades del producto
 Fácil de manejar

CARACTERÍSTICAS DEL EMPAQUE

 Ligero
 Económico
 Que no se destruya fácilmente
 Fácil de manejar
 Facilitar el transporte
 Favorecer la venta
 Ser atractivo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Se refiere al conjunto de etapas de ventas semejantes a las etapas de vida de un

ser humano, por las que pasa un producto en el mercado desde el momento en que
nace y hasta su muerte.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:

1.- DESARROLLO DEL PRODCUTO. Se inicia cuando la compañía encuentra y

desarrolla una idea sobre un nuevo producto. Durante esta etapa las ventas son
cero y los costos de inversión en la empresa se acumulan.

2.-INTRODUCCIÓN. Etapa durante la cual el nuevo producto se distribuye

inicialmente y se pone a disposición del consumidor para su compra. En esta etapa
las ventas se incrementan lentamente con forme el producto penetra en el
mercado, no existen utilidades porque los costos de introducción son muy altos.

3.- CRECIMIENTO. Durante esta etapa existe un movimiento acelerado de ventas,

debido a una rápida aceptación del producto en el mercado. Las utilidades se
incrementan notablemente.

4.- MADUREZ. Es un periodo de desaceleración de ventas debido a que el producto

ha sido aceptado por la mayoría del mercado potencial. Las utilidades disminuyen
por los gastos de publicidad necesarios para defender el producto del de la
competencia

5.-DECLINACIÓN. Esta etapa corresponde a la disminución de ventas y utilidades

del producto en el mercado.

6.-MUERTE. Se refiere a la eliminación del producto a excluirlo, descontinuarlo o

sacarlo del mercado.
DISTRIBUCIÓN

-CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

-CLASIFICACIÓN

Son todas las rutas vías o caminos para los productos entre los fabricantes, los
distribuidores y los últimos consumidores.

Son los conductos que cada empresa escoge para la distribución mas completa
eficiente, eficaz y económica de sus productos o servicios de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo y tiempo posible.

La finalidad de los canales de distribución es tener un “puente” entre el fabricante

de un producto y el usuario del mismo.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Un canal de distribución lleva los bienes de los productores a los consumidores,

salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y
servicios de aquellos que desearían usarlos.

 Investigación. Reúnen información necesaria para planear y facilitar el

intercambio.
 Promoción. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
 Contacto. Encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos.
 Negociación. Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que
pueda transferirse la propiedad de una oferta.
 Distribución Física. Transportan y almacenan los bienes para su venta.
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

-PRODUCTOR
-MAYORISTA
-DETALLISTA
-CONSUMIDOR

Rutas convencionales. Entre las rutas que siguen los artículos fabricados para
llegar al consumidor final, se encuentran:

1.-Del fabricante----------al----------consumidor.
2.-Del fabricante----------al-----------minorista-----------al----------consumidor.
3.-Del fabricante----------al-----------mayorista-----------al----------consumidor.
4.-Del fabricante----------al-----------mayorista-----------al----------detallista------
-----al------------consumidor.
5.-Del fabricante----------al----------agente intermediario----------al----------
mayorista------------al-----------minorista----------al-----------consumidor.

FACTORES PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN A

UTILIZAR

 Posición financiera del canal.

 Variedad de productos que se fabrican.
 Valor unitario del producto.
 Cantidad que compran los clientes intermedios.
 Concentración o dispersión geográfica de los clientes.
 Características técnicas del producto.
 Estilo de producto.
 Peso del producto.
 Temporada en el mercado del fabricante.
 Canales usados por los competidores.
 Extensión del área del mercado.
 Prestigio del fabricante.
 Facilidad con la que se hecha a perder el producto.
CANALES DIRECTOS DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR

 Sucursal directa del fabricante. Algunas empresas venden directamente sus

productos a través de oficinas que dependen directamente de ellos, se les
denomina sucursales, su estructura en con base en la matriz, no son
independientes y por tanto cualquier cambio que se hace en la matriz afecta
a las sucursales.
 Venta directa de fábrica. El fabricante se convierte en el canal de
distribución por su interés fundamental de vender en forma directa al
consumidor final.
 Venta directa de puerta en puerta. A este sistema se le denomina
“cambaceo” y es utilizado por fabricantes cuya producción no es muy
grande, para lograr su función se contratan a vendedores para que estos
realicen la labor de venta “casa por casa”.
 Venta por medio de maquinas expendedoras. Se usa como canal de
distribución la máquina expendedora en la cual se coloca el producto que se
quiere vender y mediante la introducción de una moneda, el cliente puede
obtener el producto deseado.

CANAL DE MAYORISTAS

Uno de los canales más conocidos, es la tienda de descuento, por ejemplo el

supermercado, que es una tienda grande perfectamente dividida en departamentos
que vende artículos diversos para el hogar.
Las características de los supermercados son: autoservicio, amplios pasillos y
excelente distribución de espacios, exhibiciones masivas de productos, marcas
privadas, precios atractivos y amplios estacionamientos.

Sus existencias integran: abarrotes, lácteos, carnes, alimentos preparados,

artículos de limpieza, artículos para el hogar, farmacéuticos, papelería e incluso
restaurante.
Una vez que se tomaron las decisiones sobre el producto y las formas de
distribuirlo y hacerlo llegar al mercado meta en condiciones óptimas de
satisfacción, es necesario que el mercadólogo piense cuál serían las estrategias
indicadas de comunicación para lograr que el target conozca y se forme una imagen
del producto y de la compañía, con la finalidad de persuadirlo y despertar su deseo
de compra. Por lo anterior es necesario conocer a fondo como estrategia de
promoción, como esta integrada la mezcla promocional y construir un plan
promocional que nos permita la penetración en el mercado, el posicionamiento del
mismo y un ingreso en la participación del mercado.

LA PROMOCIÓN Y LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,

persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto, con el objeto
de influir en su opinión u obtener una respuesta. La función principal de la
estrategia de promoción es convencer a los consumidores meta de que los bienes
y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la
competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares
de una compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como
significativas y superiores a las de la competencia (calidad del producto entrega
rápida, precios justos, servicio excelente entre otros).

MEZCLA DE PROMOCIÓN.

El programa total de comunicación de mercadotecnia de una compañía, llamado

también “mezcla promocional” está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia.

PUBLICIDAD: Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Es un programa de incentivos a corto plazo para

alentar las compras y ventas de un producto o un servicio. La promoción de ventas
es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos
inmediatos en la demanda.
RELACIONES PÚBLICAS: Es la creación de buenas relaciones y de una imagen
positiva de la compañía, para con sus diversos públicos. Las relaciones publicas son
la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del publico. Las relaciones
públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores
accionistas, funcionarios de gobierno, empleados y la comunidad en donde opera.
Las relaciones públicas no sólo se utilizan para mantener una imagen positiva, sino
también para introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas y lograr
los objetivos de la empresa.

VENTAS PERSONALES: Presentación oral del producto en una conversación con

uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Las ventas
personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con
el objeto de influenciarse mutuamente.

METAS DE LA PROMOCIÓN

INFORMAR.

La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o

en crear interés en un nuevo producto. La promoción informativa también es
importante cuando se trata de introducir una nueva marca.

PERSUADIR.

La promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o una acción, por
ejemplo tomar mas Coca-Cola. La tarea de la promoción cambia de informar a los
consumidores a cerca de la categoría del producto a convencerlos de que compren
la marca de la empresa en lugar de la de la competencia.

RECORDAR.

La promoción de recordación se utiliza para mantener el producto y el nombre de la

marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa
de madurez del ciclo de vida del producto. Supone que el mercado meta ya esta
consciente de los beneficios del producto y su propósito es simplemente provocar
la memoria.
AIDA EN LA PROMOCIÓN.

La meta final en la promoción es lograr que alguien compre un bien o servicio. Un

modelo clásico para alcanzar las metas de promoción es el concepto “AIDA”, sus
siglas significan: ATENCIÓN, INTERÉS, DESEO, ACCIÓN.

Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de

mercadotecnia en una secuencia cognitiva(pensamiento), afectiva(sentimiento) y
conductual(acción). En primer lugar el gerente de promoción atrae la atención de
una persona(en las ventas personales) con un saludo o acercamiento o en la
publicidad y promoción de ventas con un volumen alto, encabezados audaces,
movimiento, colorido, entre otros.. en seguida una buena presentación de ventas,
demostración o anuncio crea interés en el producto y luego al ilustrar la forma en
que las características del producto satisfarán las necesidades del cliente se
genera el deseo. Por último puede utilizarse una oferta especial o un cierre de
ventas fuerte para obtener la acción de compra.

ESTRATEGIAS DE EMPUJAR Y JALAR

Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial

para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su
mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de EMPUJAR. A su vez el
mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia delante y convencer al
detallista a que la maneje. El detallista entonces utiliza la publicidad, exhibiciones
y otras formas de promoción para convencer al consumidor a que compre los
productos.

En el otro extremo está la estrategia de JALAR, que estimula la demanda de

consumo para obtener la distribución del producto. En lugar de tratar de vender al
mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de JALAR enfoca sus esfuerzos
de promoción para sobre los consumidores finales. En la medida en que éstos
comienzan a exigir el producto, el detallista ordena la mercancía al mayorista; éste,
al enfrentarse a una demanda cada vez mayor, finca un pedido para la mercancía
jalándola del fabricante. La demanda de consumo jala el producto a través del canal
de distribución. Una intensa entrega de muestras, publicidad introductoria para el
consumidor, campañas de reducción de precio y el uso de cupones, forman parte de
la estrategia de JALAR.
PASOS EN EL DESARROLLO DE UN PLAN DE PROMOCIÓN.

Un plan de promoción es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado en torno

de un tema común y dirigida a objetivos específicos. El plan de promoción incluye
diferentes pasos.

ANÁLISIS DE MERCADO

Si las compañías realmente aceptan el concepto de mercadotecnia de que deben

satisfacerse las necesidades y deseos del consumidor, tendrán que investigar
cuando menos para saber cuáles son esas necesidades y deseos. Debido a la
complejidad creciente del mercado, se requiere una investigación correcta para
asegurar que el plan de promoción resulte efectivo. La investigación identifica el
mercado meta del producto; también determina los objetivos promocionales del
plan.

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.

Mediante la investigación de mercados se identificará explícitamente el segmento

de mercado que la compañía desea alcanzar con un plan de promoción determinado,
de acuerdo con criterios geográficos, demográficos, psicográficos o de conducta.
Es natural que el mercado meta sea aquel que con mayor probabilidad compre el
producto en un periodo determinado. Por ejemplo HONDA definió el mercado meta
del HONDA CIVIC como matrimonios jóvenes con niños pequeños.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES.

Los objetivos son el punto de arranque para cualquier plan de promoción. En

realidad los gerentes de mercadotecnia no pueden planear un programa de
promoción a menos que sepan cuáles son las metas a alcanzar. Algunos objetivos
promocionales son, la generación de conciencia, el mejoramiento o cambio de la
actitud de los consumidores respecto del producto o servicio, el cambio del
comportamiento de compras recordar el producto o incrementar el recuerdo del
producto al consumidor.
DESARROLLO DE UN PRESUPUESTO PARA LA PROMOCIÓN.

Después de identificar el mercado meta y especificar las metas de promoción, el

gerente de mercadotecnia desarrollará un presupuesto concreto. El teoría, el
presupuesto de promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo la
rentabilidad y recuperación de la inversión.

SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.

Por último los gerentes de mercadotecnia seleccionarán la combinación de los

elementos, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas
personales, que se incluirán en el plan de promoción global. La mezcla de promoción
depende de factores como el tipo de producto, la etapa del ciclo de vida de éste,
las características del mercado meta, el tipo de decisión de compra, los fondos
disponibles y las estrategias de empujar y jalar.

PUBLICIDAD. Conjunto de métodos de comunicación masiva utilizados para

difundir información destinada a dar a conocer cualquier satisfactor, una marca o
una firma.

Es el conjunto de actividades que se ocupa de informar sobre la existencia de

cualidades de bienes y servicios, de tal forma que estimule su adquisición.
Su objetivo primordial es atraer la atención del público para fijar su deseo y
promover acciones hacia los sitios en donde pueda obtener la satisfacción
correspondiente al ofrecimiento que se le manifiesta. Esta dirigida a alcanzar
rápidamente la mayor proporción del público consumidor y comprador, incluyendo
dentro de sus mensajes ideas, imágenes, modelos socio-culturales, contenidos
afectivos, entre otros a fin de motivar y seducir a los clientes potenciales.
OBJETIVOS:

Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación en el mercado de la

marca.
 Crear y mantener una imagen adecuada del producto, de la marca y de la
compañía.
 Evitar la penetración de la competencia en la participación ya ganada.
 Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor

TIPOS DE PUBLICIDAD.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. La publicidad institucional o corporativa, que

promueve a la compañía como un todo y esta diseñada para establecer, cambiar o
mantener la identidad de la empresa. Por lo general no invita al público a que haga
algo, pero mantiene una actitud favorable hacia el anunciante y sus productos y
servicios. Por ejemplo , Nissan Motor Corporation emprendió una campaña
corporativa para promover la marca Nissan como un todo, más que como un modelo
específico. La campaña se decidió para mejorar la imagen de Nissan e incrementar
su credibilidad, al mismo tiempo que recuerda a los consumidores su herencia
japonesa.

PUBLICIDAD PIONERA. Trata de estimular la demanda primaria por un nuevo

producto o categoría de productos. Es muy usada durante la etapa introductoria
del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores basta información acerca
de los beneficios de la clase del producto.

PUBLICIDAD COMPETITIVA. Las empresas usan la publicidad competitiva o de

marca cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra
compañía entra en el mercado. La meta de la publicidad competitiva consiste en
influir en la demanda de una marca específica. En esta fase la promoción se vuelve
menos informativa y confía más en las emociones. Los anuncios comienzan a
destacar diferencias sutiles entre marcas, con un fuerte acento en el
establecimiento del recuerdo de una marca y la creación de una actitud favorable
hacia ella.
PUBLICIDAD COMPARATIVA. Una tendencia controvertida al anunciar un
producto es el uso de la publicidad comparativa. Ésta equipara en forma directa o
indirecta dos o más marcas competidoras en relación con uno o más atributos
precisos. Algunos anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los
productos que pasan por una etapa de crecimiento flojo o los que ingresan en el
mercado contra competidores fuertes son los que con mayor probabilidad
emplearían las comparaciones en su publicidad.

PASOS PARA LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre sí que

enfocan un tema, slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un
esfuerzo específico de publicidad para un producto en particular que se extiende
por un periodo definido.

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA.

El primer paso en el desarrollo de una campaña de publicidad es el determinar sus

objetivos. Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación específica
que una campaña debe lograr respecto al mercado meta específico en un periodo
determinado. Los objetivos de la campaña de publicidad específica dependen de los
objetivos empresariales globales del producto anunciado.

TOMA DE DECISIONES CREATIVAS.

El siguiente paso en el desarrollo de la campaña publicitaria es la toma de

decisiones creativas necesarias y determinar los medios de comunicación masiva..
ambas decisiones las creativas y las de los medios de comunicación se toman al
mismo tiempo. El trabajo creativo no puede completarse sin saber qué medio, o
canal del mensaje se utilizará para comunicarse con el mercado meta. Las
decisiones creativas incluyen la identificación de los beneficios del producto, el
desarrollo de posibles mensajes publicitarios, la evaluación de tales mensajes, la
selección de uno con una propuesta única de venta y la ejecución del mensaje de
publicidad.
IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO.

Una regla empírica bien conocida en el ramo de la publicidad es: “vende el sonido
del asado al cocinarse y no la carne”. Es decir en la publicidad la meta es vender los
beneficios del producto, no sus atributos. Un atributo es simplemente una
característica del producto, como que se trata de un paquete fácil de abrir o
contiene una fórmula especial. Un beneficio respondería a la pregunta de los
consumidores: ¿qué significa para mí?. Los beneficios pueden representar
comodidad, diversión, ahorro o sensación de alivio. Una prueba rápida para
determinar si ofrece atributos o beneficios en su publicidad consiste en
preguntarse: ¿y luego qué?, ejemplo:

Atributo: El rastrillo de afeitar Gillette sensor Excel tiene hojas gemelas

montadas individualmente sobre resortes muy sensibles para ajustarse de manera
automática a las curvas y contornos de la cara del hombre.

¿y luego qué…?

Beneficio: y luego tendrá una rasurada más al ras, más suave y más segura que
nunca.

DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS.

Un mensaje publicitario señala una razón para que alguien compre un producto. Los
mensajes publicitarios suelen desencadenar las emociones del consumidor, como
miedo o amor, o centrarse en alguna necesidad o deseo, como la necesidad de
comodidad o el deseo de ahorrar dinero.

La selección del mejor mensaje entre los desarrollados normalmente requiere de

estudios de mercados. Los criterios de evaluación incluyen: deseabilidad,
exclusividad y credibilidad. El primer mensaje debe provocar una impresión positiva
y ser deseable para el mercado meta. También será exclusivo o único; los
consumidores deberán distinguir el mensaje del anunciante del de los
competidores. Lo mas importante es que el mensaje sea creíble. Un mensaje que
plantea afirmaciones extravagantes no sólo desperdicia el presupuesto de
promoción, sino que también genera mala voluntad para el anunciante.
El mensaje publicitario seleccionado para la campaña se convierte en lo que los
anunciantes llaman propuesta única de venta. Por lo general, la propuesta única de
venta se convierte en el slogan de la campaña. Los slogans efectivos a menudo
llegan a gravarse de manera tan profunda que los consumidores de inmediato
evocan imágenes del producto, sólo de oírlas.

EJECUCIÓN DEL MENSAJE.

La ejecución del mensaje es la forma en la que el anuncio comunica su información.

En general, AIDA es una buena directriz para ejecutar un mensaje publicitario.
Todo anuncio debería llamar de inmediato la atención de sus lectores,
observadores u oyentes. Luego, el anunciante usará el mensaje para captar la
atención de los consumidores, crear interés por el bien o servicio y, en última
instancia motivar la acción: una compra. El estilo en el cual se ejecuta el mensaje es
uno de los elementos más creativos de un anuncio.

Los estilos de ejecución en general dictan el tipo de medios de información que se

emplearán para transmitir el mensaje. por ejemplo los estilos de ejecución
científicos se prestan bien para la publicidad impresa, donde es posible transmitir
más información. Por otra parte es más probable hallar los estilos musical y de
demostración en la publicidad de televisión o radio.

Inyectar humor en la publicidad es un estilo de ejecución popular y efectivo. El

estilo de ejecución humorístico se emplea sobre todo en la publicidad por radio y
televisión, más que en la impresa o de revistas, donde el humor se comunica con
menos facilidad. Los anuncios humorísticos suelen emplearse en compras de bajo
riesgo, rutinarias, como dulces cigarros y refrescos, mas que en compras de riesgo
mayor o en aquellas que resultan caras.

A continuación presentamos algunos estilos de ejecuciones de anuncios que los

fabricantes utilizan para publicitar sus productos y servicios y hacerlos más
atractivos para el mercado meta y despertar así su deseo de compra.
TIPOS DE EJECUCIONES DE MENSAJES.

ESTILOS DE ANUNCIOS

1.-Escenas de la vida real. En este estilo aparecen una más personas (una familia)
utilizando el producto en un ambiente normal hablando del nuevo producto en un
desayuno. Este anuncio es conocido también como “rebanada de vida”.
2.-Estilo de vida. Este anuncio muestra como un producto puede formar parte de
un estilo de vida, por ejemplo un una bebida hidratante (gatorade) en un gimnasio
forma parte del estilo de vida de personas que acostumbran como una rutina diaria
el ejercicio.
3.-Fantasía. Este estilo rodea de fantasía a un producto o su utilización. Por
ejemplo un anuncio de t.v en donde el príncipe no podía despertar a la princesa ni
con un beso, ya que ella usaba cierta toalla femenina de tan buena calidad que nada
la hacía despertar.
4.-Musical. Este estilo muestra a una o varias personas o personajes animados
cantando un tema sobre el producto. Ejemplo algunos anuncios de Coca-Cola.
5.-Pruebas testimoniales. Este estilo presenta emisores en el anuncio, que para el
consumidor son muy confiables. Ejemplo. Los comerciales que realiza Ana Gabriela
Guevara.
6.-Evidencias científicas. Este estilo muestra al anunciante presentando pruebas
científicas sobre u producto que testifican que este es de calidad.
7.-De comparación. Este estilo presenta al anunciante realizando comparaciones de
su producto, con el de su principal competidor destacando la calidad del suyo por
encima del de su competencia. Ejemplo corona-sol cervezas.
8.-Humorísticos. En este estilo se presentan dibujos animados para anunciar un
determinado producto. Se puede auxiliar del estilo musical.
9.-Símbolo de personalidad. En este estilo se crea un personaje que representa al
producto, pudiendo ser esté una fantasía o una persona. Ejemplo. Farmacias
similares, Bimbo y Gansito Marinela.
10.-Sociales. Este estilo no tiene fin de lucro, es más bien propagandistico y
promueven el bienestar social. Ejemplo anuncios culturales, campañas antidrogas,
lucha contra el sida, marchas para la defensa de cierta idea.
 OTROS ESTILOS SON:

 Producto en uso. Como su nombre lo indica el anunciante se muestra usando

el producto, para incitar la conducta de compra del consumidor.
 Emocionales. Por medio de sentimientos nobles se hace despertar las
emociones del consumidor.
 Antes y después. Este anuncio muestra a una persona antes de usar el
producto y posteriormente vuelve a mostrar a la misma persona una vez que
uso el producto para que el espectador vea las diferencias.
 Carne de gallina. En este estilo el anunciante por medio de una sutil
agresividad hace sobresalir las emociones del espectador.
 Preventivos. Este estilo se realiza en dos o mas etapas en donde el
anunciante no da a conocer el producto en la primer etapa, esto se realiza
de forma gradual y solo es hasta la última etapa en donde se destapa la idea
y el producto.

El siguiente paso es la redacción del mensaje que se ha de comunicar al mercado

meta en los medios de comunicación. Éste debe ser atractivo, de interés para el
consumidor y persuasivo, presentando mediante diversos estímulos los beneficios
que el producto le puede brindar en su poder.

Con la finalidad de tener un panorama general de realización de mensajes

publicitarios, presentamos algunos tip’s para plasmar nuestras ideas sobre como
conquistar al segmento meta, mediante textos creativos.

DISEÑO DE UN ANUNCIO.

Para el diseño de un anuncio publicitario o promocional debemos tomar en cuenta

las siguientes preguntas:

 ¿Qué es lo que quiero comunicar?

 ¿A quién se lo quiero comunicar?
 ¿Cómo se lo quiero comunicar?
La primera pregunta se refiere al producto, esto es, dar a conocer el producto, sus
diferentes usos y sus ventajas.
La segunda se refiere al segmento de mercado al que se dirige el producto. Es muy
importante definir claramente nuestro segmento ya que de el dependerá el estilo
de anuncio que elaboremos.
La tercera pregunta nos indica las emociones que deseamos despertar en el
consumidor para agilizar su deseo de compra y proyectarlo hacia nuestro producto.

CONTENIDO DEL MENSAJE:

El mercadológo debe inventar un atractivo o un tema que produzca la respuesta

deseada. Existen tres tipos de atractivos, 1.- los atractivos racionales que están
relacionados con el interés propio del publico y muestra que el producto les
producirá los beneficios deseados. En los mensajes racionales se muestra la
calidad, la economía, y el valor o efectividad del producto. Esto indica los usos y
ventajas del producto.

2.-Los atractivos emocionales tratan de despertar emociones positivas o negativas

a fin de motivar y cautivar el deseo de compra. Este tipo de mensaje contendrá
emociones como el miedo, la pasión, la ternura, el amor, el deseo, la culpabilidad, la
vergüenza, la alegría, el sentido del humor, entre otras, que obligan a la gente de
manera sublime a hacer lo que debe o a dejar de hacer lo que no debe.

3.-Los atractivos morales son los que van dirigidos a las ideas del bien y de la
decencia que tiene el público. A menudo se utilizan para apoyar causas sociales
como un medio ambiente limpio, mejores relaciones interraciales, igualdad de
derechos para las mujeres y ayuda a los necesitados.

FORMATO DEL MENSAJE

El comunicador requiere de un poderoso formato en el diseño del anuncio, para

poder proyectar lo deseado y lograr el objetivo publicitario.
Cuando se trata de un anuncio impreso se debe definir el encabezado, el tipo de
letra, los tamaños, las ilustraciones y los colores. Para llamar la atención los
publicistas pueden utilizar formas novedosas y contrastes de imágenes y
encabezados llamativos, formatos distintivos, el tamaño y la posición del mensaje,
su color su forma y movimiento.

Si ha de transmitirse en radio, lo que hay que elegir son las palabras, los sonidos,
las voces y los fondos musicales cuando sean requeridos .

Si el mensaje ha de transmitirse por televisión es necesario planear todos los

elementos anteriores, además del lenguaje corporal, esto indica las expresiones
faciales (gestos), su ropa, su postura, su peinado, las modulaciones de la voz, entre
otros.

ELECCIÓN DE LA FUENTE

El impacto del mensaje en el público depende también de la forma en que esté ve

al emisor, así los mensajes transmitidos con una fuente creíble son más
persuasivos.

Los factores que otorgan credibilidad a una fuente son la calificación, la confianza
y la simpatía. La calificación es el grado de autoridad necesaria que parece tener el
comunicador para respaldar lo que dice. Por ejemplo Ana Gabriela Guevara
anunciando productos lácteos o cereales o un médico anunciando medicamentos. El
segundo factor es la confianza esta se relaciona con cuán objetiva y honesta
parece ser la fuente. Por ejemplo un grupo de chavos (amigos) son más confiables
para el público, que los mismos vendedores de la empresa. El tercer factor es la
simpatía, trata de cuán atractiva resulta la fuente para el público, esto nos indica
la afinidad, empatía y carisma de la fuente para anunciar el producto, así a la gente
le suele gustar las fuentes que son abiertas, naturales y con sentido del humor.
EL COLOR COMO ELEMENTO FACILITADOR DE LA PERCEPCIÓN

El color influye en el individuo según sean las diferentes tonalidades. Diversas

experiencias permiten afirmar que la mirada percibe primero la forma y después el
color, cada color influye de manera distinta en el consumidor.

Color rojo: Es un color excitante, cálido, dinámico y pasional, que no se repliega

sobre sí mismo, sino que avanza hacia el espectador, desbordándose y fluyendo
sobre él. Este color no admite ser dominado por ningún otro. Recuerda la tonalidad
del fuego que abrasa y calienta y la sangre que vivifica; tiene un significado
simbólico de amor, de pasión , de agresividad, de orgullo y entre más se acerca a
tonalidades rosadas, de ternura y cariño. Este color se debe utilizar con cuidado,
puesto que existen personas a las que les produce náuseas y dolor de cabeza.

Color anaranjado: Es el color mas cálido de todos; posee una especie de poder
hipnótico penetrador y enraizador en la persona que lo percibe. Simboliza la gloria,
el esplendor la vanidad y el progreso, por otro lado es un color que puede incitar al
individuo a comer.

Color amarillo: color cálido alegre a la vista y que anima al espíritu, da impresión de
calor, luz, plenitud y reposo.

Color verde: Es la mezcla de un color cálido (amarillo) y otro frío (azul) adquiere
mayor frialdad en la medida en que se acerca al azul, este color invita a la calma,
reposo por su evocación con la naturaleza primaveral.

Color azul: Es el más frío de todos y de débil luminosidad, acentúa el dinamismo de

los colores cálidos, es muy útil como fondo para contrastar con los detalles
predominantes de gran colorido, el color cielo da la impresión de dulzura,
encontrándose frecuentemente asociado con ideas maravillosas e inaccesibles. En
el subconsciente se relaciona con el azul de la atmósfera que denota buen tiempo y
calma.
Color negro: Todos los colores, incluso los débiles, producen un mayor efecto sobre
un fondo negro, haciéndose a veces más intenso y presentando una apariencia de
saturación. El negro aplicado sobre un fondo diferente, desprende un vivo
resplandor, gracias al poder de iluminación de su color opuesto. El negro absorbe
los rayos solares hacie0ndo resaltar cualquier color que se escriba sobre éste.
Simbólicamente, el negro se asocia a la idea de la muerte, luto, terror, así como a
la ignorancia y la soledad. Tiene una semejanza con la oscuridad, con la ausencia de
luz, como las antepasados del hombre significaba miedo a lo que no se puede ver.
Por otro lado bien combinado con colores como el dorado y en ocasiones el plateado
puede significar éxito, elegancia, calidad.

Color blanco: Cualquier color, por fuerte que sea, pierde brillo, luminosidad y
tonalidad al ser colocado sobre un fondo blanco, colocado al lado de otros colores,
el blanco se adorna con el tono complementario, aparece medio naranja frente al
azul y verdoso junto al rojo. El blanco engrosa las figuras, este color da la idea de
pureza, limpieza, frío, calma y paz; rechaza los rayos solares y los refleja, por eso
es un color fresco, se recomienda para pintar interiores de lugares con un clima
cálido.

Color gris: Posee una acción compensadora, flexibles el típico color de fondo,
simbólicamente significa tristeza, austeridad, pobreza y desesperación (gris
oscuro).

EL MOVIMIENTO COMO ELEMENTO DE ATENCIÓN

Si la atención visual se despierta por medio de estímulos de colores y formas,

mediante el movimiento se logra una mayor atención del consumidor. Sin embargo,
el movimiento no siempre se puede usar en anuncios y carteles fijos; pero se puede
sugerir. La tendencia del ser humano es seguir una flecha y no fijar la mirada
sobre la misma, sino a dirigirla en la dirección sugerida. Si la mirada de una persona
que ilustra un anuncio, mira el vacío, la mirada del consumidor es llevada
inmediatamente a se vacío, si por el contrario ese personaje que ilustra el cartel
observa un objeto (producto), la mirada del consumidor abandona al personaje para
centrarse en el objeto que el mismo personaje observa o trae en la mano.
LA NOVEDAD

El espíritu humano se acostumbra, con mucha facilidad, a todo aquello que se

repite, éste, enfrentándose a una idea, una imagen o un objeto que le es ya
conocido, no se detiene a observarlo, mucho menos a leerlo y si se tratara de
escucharlo, opta por cambiar de estación. Si por el contrario se le ofrece una
nueva idea, una imagen desconocida, un objeto ya conocido pero situado en un
ambiente nuevo, se despierta la atención en él. Por eso es importante utilizar la
novedad en los anuncios con el fin de provocar la curiosidad en el consumidor.

EL SONIDO

Ejerce una influencia psicológica en el individuo tan poderosa que puede

transportarlo a diversos estados de ánimo de manera subconsciente sin que él
mismo se halla dado cuenta.

Se han realizado estudios psicológicos que mencionan que el ser humano es mas
visual y auditivo, que verbal, esto indica que los mercadologos pueden comunicar
transmitiendo una influencia mas determinante a través de imágenes y sonidos, ya
que estos dos factores despiertan las fibras mas sensibles en el cerebro del
receptor obligándolo de forma sutil e induciéndolo a una determinada acción.

FORMATO DE REDACCIÓN

Al realizar cualquier tipo de a nuncio es necesario que se contemple un texto el

cual deberá tener una secuencia, para lograrla nos podemos apoyar en la
plataforma de redacción, que consta de cinco puntos.

 Promesa básica. Se refiere a la promesa general de calidad que hace el

productor sobre su producto al consumidor para que este lo compre.
 Razonamiento. Es la respuesta y análisis del porque el anunciante esta
prometiendo esa determinada calidad.
  Proposición única de venta. Como su nombre lo indica es lo que el productor
le propone como única e inmejorada oferta, al consumidor para que este lo
compre.
 Exhorto a la acción. Es la invitación que el fabricante le hace al consumidor,
enganchándolo de manera psicológica, para que esté realice la acción.
 Eslogan. Frase rítmica con la que el consumidor identifica un producto, una
marca y una empresa.

EJEMPLO DE PLATAFORMA DE REDACCIÓN

COMERCIAL INTRCERAMIC

 Promesa básica. Interceramic le da refinada elegancia a sus diseños.

 Razonamiento. Verona conjuga la máxima calidad de la cerámica Europea
conciliando una obra única que forma parte de la nueva colección de espacios
Europeos.
 Proposición única de venta. Sí usted crea un espacio hoy con cualquiera de
las líneas de colección “Europeos”, interceramic le da la seguridad de poder
ampliarlo mañana.
 Exhorto a la acción. Véala con los distribuidores autorizados intrceramic.
Recuerde también tratándose de cerámica Europea solo interceramic tiene
calidad.
 Eslogan. En pisos y recubrimientos interceramic “simplemente lo mejor”

OTROS PUNTOS A CONSIDERAR PARA REALIZAR UN ANUNCIO

Para realizar cualquier anuncio se debe tener un encabezado que sirva de

presentación, este debe ser creativo con una tipografía más llamativa que todo el
texto ,posteriormente el cuerpo del anuncio que lo comprende el texto y la imagen
para un anuncio televisivo y escrito, para uno de radio solo requerimos encabezado
y texto, pero tenemos que redoblar esfuerzos en cuanto a la calidad y creatividad
de los sonidos y palabras utilizadas ya que un comercial en radio no tiene la
oportunidad de mostrar una imagen, como en televisión y en la publicidad escrita.
Ejemplo de textos creativos.

Viaje en nuestro autobús en lugar de manejar.

“Tome el autobús y déjenos conducir”.
Los zapatos nike le ayudarán a saltar más alto y jugar mejor
“no incluye paracaídas”
Como no rentamos tantos autos tenemos que ofrecer algo más a nuestros clientes.
“Somos el número 2 por eso nos esforzamos más”
El huevo es rico en proteínas y nos ayuda a alimentarnos sanamente.
“Ah … huevo, debes de comer”.

En cuanto al colorido ya se mencionó con anterioridad algunos de sus significados,

se deben elegir cuidadosamente a fin de provocar las sensaciones deseadas como
respuesta del consumidor, por lo que respecta al imagen debe ser llamativa e
innovadora, esto indica que no sea una imagen convencional y de preferencia que en
combinación con el encabezado cause una sensación preventiva de expectación y de
curiosidad en el consumidor, a fin de lograr que cautive su atención y logremos que
lo vea y lo escuche, según sea el caso.

Ahora lo importante es la selección de medios de comunicación que se deberán

emplear para transmitir el mensaje y hacer que éste llegue de forma precisa al
segmento meta.

TOMA DE DECISIONES RESPECTO A MEDIOS DE COMUNICACIÓN

TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

Los medios de comunicación se definen como la forma utilizada para comunicarse

con el consumidor.. los medios publicitarios son los canales que los publicistas
utilizan para la comunicación masiva. Los cinco principales medios publicitarios son
periódicos, revistas, la radio, la televisión y publicidad en exteriores.
PERIÓDICO.

VENTAJAS. Existe selectividad geográfica, lectores todo el año, alta cobertura y

costo relativamente bajo.

DESVENTAJAS. Poca selectividad demográfica, limitada capacidad de color, bajo

índice de lectura posterior.

REVISTAS.

VENTAJAS. Buena reproducción, especialmente a color; selectividad demográfica,

selectividad regional, vida del anuncio relativamente larga, alto índice de lectura
posterior.

DESVENTAJAS. Capacidades de demostración limitadas, largo tiempo de

preparación.

RADIO.

VENTAJAS. Bajo costo, proximidad del mensaje, puede programarse con poco
tiempo de anticipación, relativamente sin cambios temporales de auditorio.

DESVENTAJAS. Sólo es auditivo y no existe tratamiento visual, poca vida de los

anuncios, se requiere alta frecuencia para generar comprensión y retención,
distracciones con el sonido de fondo, su público esta limitado y no es fácil cautivar
la atención del radioescucha.

TELEVISIÓN.

VENTAJAS. Capacidad para alcanzar un público amplio y diverso, es un medio

auditivo y visual, tiene un mayor alcance que los demás medios, oportunidades
creativas para demostraciones, proximidad del mensaje, selectividad demográfica,
acapara y cautiva con mayor éxito la atención de los consumidores.

Desventajas. Corta vida del mensaje, algunos consumidores son escépticos,

campañas de alto costo y largo tiempo de producción.
MEDIOS EXTERIORES.

VENTAJAS. Costo moderado, repetición, flexibilidad y selectividad geográfica.

DESVENTAJAS. Mensajes cortos, falta de selectividad demográfica, mucho ruido

que distrae al público.

PUBLICIDAD ESCRITA:

 Su costo puede ser realmente bajo

 Su público está limitado
 Se tienen que redoblar esfuerzos en cuanto a creatividad, colocación y
distribución de los anuncios.
 Solo es visual

INTERNET.

 Es auditivo y visual
 Su costo es moderado
 Su alcance es reducido y su público está limitado
 Después de la t.v es el medio con mayor proyección para un futuro próximo.

MEDIOS ALTERNATIVOS.

Para eliminar la confusión usual en los medios de publicidad tradicionales, los

anunciantes ahora buscan formas nuevas de promoción de sus productos. Los
vehículos alternativos incluyen carritos de compra con video, protectores de
pantalla en computadoras, pantallas en los sanitarios de restaurantes y centros
comerciales, anuncios antes de iniciar una película en el cine y en los Vds.. sin
embargo no cabe duda de que el medio alternativo más interesante en la actualidad
es el Internet, con base en su poder de comunicación y divulgación, los servicios de
Internet son únicos por el hecho de que facilitan la comunicación directa entre los
individuos y las empresas, sin importar la distancia ni el tiempo. Esté medio
permite a los mercadólogos y anunciantes poner a disposición del público catálogos
virtuales a todo color, proporcionar formas de pedido en pantalla y obtener
retroalimentación de los clientes (publicidad interactiva).
Los proveedores de servicios en línea como Prodigy pueden transmitir anuncios
inmediatos y personalizados a las computadoras de los consumidores. El público ve
anuncios gancho que les sugieren oprimir una tecla en su computadora si desean
mas información. Así las personas curiosean en los anuncios en busca de casi
cualquier producto o servicio inimaginable, lo ordenan realizan transacciones
bancarias, hacen reservaciones en líneas aéreas y revisan el mercado de valores
desde el hogar. Los anunciantes pagan a los proveedores en línea para que exhiban
sus productos y servicios.. la desventaja principal del Internet en México es la
falta de nivel educativo y cultural a sí como de nivel económico que le permita al
público saber manejar el internet y poseer una computadora personal
principalmente en adultos mayores económicamente inactivos.

CONSIDERACIONES ACERCA DE LA SELECCIÓN DE MEDIOS DE

COMUNICACIÓN.

Los objetivos promocionales y el tipo de publicidad que piensa utilizar una compañía
afectan mucho la selección de los medios de información. Un elemento importante
en cualquier campaña publicitaria es la mezcla de los medios de comunicación, o sea,
la combinación de los medios que se utilizarán. Las decisiones respecto a la mezcla
de los medios suelen basarse en varios factores, entre los cuales los más
importantes son el costo por contacto, el alcance y la frecuencia.

El costo por contacto es el costo de alcanzara un integrante del mercado meta.

Desde luego al incrementarse el tamaño del público también se incrementa el costo
total. El criterio estándar para la comparación de los medios de información es el
costo por millar. Los anunciantes determinan el costo por millar dividiendo el costo
de los medios de comunicación entre del público meta en miles. Por ejemplo , si el
costo de un anuncio en televisión es de 100, 000 dólares y el tamaño proyectado
del público meta es de 24 millones de espectadores, entonces el costo por millar
cuesta 4.08 dólares.
El alcance es el número de consumidores meta expuestos a un comercial por lo
menos una vez durante un periodo específico, que por lo general es de cuatro
semanas. Si 60,000 de 100,000 radioescuchas oyen un comercial de FORD por lo
menos una vez durante un periodo de cuatro semanas, el alcance del comercial
sería del 60% del total de 100,000 radioescuchas. Los planes de los medios para la
introducción de productos y los esfuerzos para aumentar la conciencia de la marca
suelen hacer hincapié en el alcance. Sin embargo niveles altos de alcance no
necesariamente significan niveles altos de conciencia de la marca o de recordación
del anuncio. No es raro encontrar que una campaña tuvo un alcance del 90%, pero
que sólo el 25% del público meta recuerde el anuncio. El alcance es una medida del
potencial, es decir un alcance del 90% significa que el 90% del auditorio tuvo
oportunidad de ver o escuchar el anuncio. No mide la retención.

La frecuencia es el nª de veces que un individuo está expuesto a un mensaje. Los

anunciantes usan la frecuencia promedio para medir la intensidad de la cobertura
específica de un medio. Por ejemplo FORD tal vez desee una frecuencia de
exposición promedio de tres para sus anuncios, es decir que todos los
radioescuchas que atendieron el anuncio, cada uno lo oyó un promedio de tres
veces. En virtud de que el anuncio típico es de corta duración, y puesto que con
frecuencia sólo se percibe una pequeña parte de éste en una vez, los anunciantes
suelen repetir sus mensajes. Desean que los consumidores recuerden el anuncio
completo. La retención tiende a llegar al máximo en algún momento entre el
tercero y quinto mensaje percibido por el receptor.

PLAN DE MEDIOS.

Después de seleccionar los medios para la campaña publicitaria, los anunciantes

programaran los anuncios. Un plan de medios señala el medio o los medios que se
utilizarán(revistas, radio, televisión), los vehículos específicos como el tipo de
revista, los programas de radio o televisión y las fechas de inserción del anuncio.
Existen tres tipos básicos de plan de medios.

 Los productos en las etapas posteriores de su ciclo de vida, que se usan con
publicidad de recordación, utilizan un plan de medios continuo. Un plan
continuo permite que el anuncio pase una y otra vez durante todo el periodo
publicitario (Coca-Cola)
 Con un plan de medios escalonado el anunciante programa los anuncios con
fuerza cada tres meses o cada quincena para lograr mayor influencia y
alcance en ese tiempo. Una variación es el plan de medios intermitente, que
combina la programación continua con el escalonamiento. La publicidad
continua se da con mas fuerza durante los mejores periodos de ventas. Por
ejemplo una tienda de departamentos al detalle se anuncia durante todo el
año, pero pasa más durante las vacaciones, días festivos como navidad, año
nuevo entre otros.
 Ciertas épocas del año exigen un plan temporal, los productos como
bronceadores, sandalias y trajes de baño o bien la ropa de temporada, se
usan mas durante determinadas épocas del año y tienden a seguir una
estrategia temporal.

EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

La evaluación de la campaña publicitaria tal vez sea la tarea más exigente que
enfrentan los anunciantes. ¿cómo saben si la campaña condujo a un incremento en
las ventas, en la participación del mercado o elevó la recordación del producto. La
mayoría de las campañas publicitarias tratan de crear una imagen del bien o
servicio en lugar de pedir acción, de manera que se desconoce su verdadero efecto.
La comprobación de su eficacia puede llevarse a cabo antes o después de la
campaña.
PRUEBAS PREVIAS.

Antes de que se inicie una campaña, los gerentes de mercadotecnia echan mano de
pruebas previas para determinar mejor el mensaje publicitario, la distribución
física de los anuncios y los medios masivos. Entre las pruebas previas más comunes
tenemos:

 PRUEBAS CON PANELES DE CONSUMIDORES. Las pruebas con paneles

de consumidores o grupos de enfoque utilizan un panel de consumidores del
mercado meta. Revisan con anticipación los anuncios antes de que se usen y
examinan los que todavía están en proceso de desarrollo. Enseguida , los
miembros del panel los clasifican por la efectividad percibida y explican su
clasificación y reacción a cada uno de ellos. Los grupos de enfoque también
juegan un papel importante en el desarrollo del mensaje publicitario y la
determinación del slogan apropiado.

 PRUEBAS DE PORTAFOLIO. El propósito de esta prueba es la evaluación de

la publicidad impresa. Antes de que los gerentes de mercadotecnia
seleccionen el mensaje y la distribución física del anuncio final, permiten
que una muestra de consumidores lea varios modelos de revistas completas
con sus artículos y diferentes versiones del anuncio. En seguida se pregunta
a los consumidores qué anuncios recuerdan (recuerdo sin ayuda). Luego
contestan preguntas acerca de anuncios específicos (recuerdo con ayuda).
De manera similar una prueba de boceto mide la efectividad de los
comerciales de televisión propuestos. Se muestra a los consumidores una
muestra de video del comercial por televisión en boceto y se les pide que
recuerden el mensaje.
 PRUEBAS FISIÓLOGICAS. Para evitar que las pruebas sean tendenciosas,
algunos mercadólogos han acudido a las pruebas fisiológicas. Los
consumidores tienen reacciones físicas involuntarias a los anuncios. Las
pruebas fisiológicas miden esas respuestas por medio de pruebas galvanicas
de la piel, experimentos con el movimiento de los ojos y dilatación de la
pupila como indicadores de conciencia e interés en los anuncios.
PRUEBAS POSTERIORES.

Después de que los anunciantes echan a andar una campaña, con frecuencia llevan a
cabo pruebas para medir su eficacia. Entre ellas destacan:

 PRUEBA DE RECONOCIMIENTO. Es común utilizar pruebas de lectura o

reconocimiento para medir la eficacia en la publicidad en revistas. A los
consumidores se les pregunta sobre su lectura de los anuncios y luego se les
agrupa en tres categorías: los que observaron el anuncio, los que son
capaces de vincular el nombre de la compañía con el anuncio y los que
leyeron por lo menos el 50% del anuncio.

 PRUEBAS DE RECORDACIÓN. Las pruebas de recordación de anuncios son

útiles para casi cualquier medio en que se presente el anuncio, desde la
televisión hasta los espectaculares. A diferencia de las pruebas de
reconocimiento, las de recordación no muestran el anuncio a las personas
que contestan. Más bien, para medir el recuerdo sin ayuda se pide a quienes
contestan que recuerden el comercial o anuncio. Esto indica cuánta
información asimilaron los consumidores meta. El recordatorio con ayuda
proporciona pistas del anuncio para despertar la memoria de los
entrevistados.
 MEDIDAS DE ACTITUD. Es frecuente que se incorporen medidas de
actitud en las pruebas de recordación y de reconocimiento. Los
entrevistadores preguntan a los entrevistados si una promoción les parece
creíble, convincente, insulsa, imaginativa, informativa, fraudulenta, realista,
tonta, etc. También se pregunta cuánto afecta el anuncio el deseo del
interesado para utilizar o comprar el producto.
 MEDIDAS DEL TAMAÑO DEL PÚBLICO. Las mismas empresas de
investigación que miden la efectividad de la publicidad muchas veces
también miden el tamaño del público meta. Compañías como NIELSEN
auditan las cifras de circulación de las revistas y periódicos, además de
medir el tamaño del auditorio de la radio y la televisión.
Con la finalidad de seguir profundizando en la mezcla promocional, la cual
recordando esta compuesta de la combinación de la publicidad, las relaciones
publicas, la promoción de ventas y las ventas personales, presentamos ahora las
tres variables restantes de esta mezcla.

VENTAS PERSONALES.

Son la combinación directa entre un representante de ventas y uno o más

compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros en una situación
de compra.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas son las actividades de comunicación de mercadotecnia

donde un incentivo a corto plazo, como un precio más bajo o un valor agregado
motiva a los consumidores o a los intermediarios del canal a comprar un bien o un
servicio inmediatamente.. la publicidad ofrece a l consumidor una razón para
comprar; la promoción de ventas ofrece un incentivo para hacerlo. Ambas son
importantes, pero la promoción de ventas suele ser más barata y más fácil de
medir que la publicidad.

Se define como el conjunto de actividades mercadologicas cuyo objetivo

fundamental consiste en acercar el producto hacia el consumidor.

Acción conjuntada que impulsa el producto hacia el público, comprador o

consumidor y que además refuerza la acción permanente de los métodos
comerciales y de la fuerza de ventas.

Opera todos los tipos de acciones para alcanzar y dinamizar el acto de compra,
exactamente, en el punto de venta al que acuden los consumidores y ejecuta
formulas de animación y estimulación de la distribución. Es usada como una técnica
mucho más barata que la publicidad, es muy manejable y flexible y se adapta a
todas las situaciones presupuestarias.
OBJETIVOS

 Ayuda a los vendedores a mejorar su trabajo mediante presentaciones de

ventas y exhibiciones.
 Ayuda a lograr que la publicidad y las ventas sean más efectivas por medio
de muestras, premios, rifas y concursos.
 Ampliar el número de consumidores.
 Encontrar más usos al producto.
 Ayudar a vender el producto aunque no sea de temporada.

DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

 La publicidad se efectúa a través de medios que no son propiedad de la

empresa y la promoción se realiza por medios propios de la empresa.
 La publicidad acerca al consumidor hacia el producto y la promoción acerca
el producto hacia el consumidor.
 Existe diferencias por sus funciones: la función de la publicidad consiste en
dar a conocer al público las características del producto y la función de la
promoción de ventas consiste en distribuir a los consumidores y estimular la
fuerza de ventas.
 Otra diferencia esencial esta en los instrumentos de trabajo que cada una
emplea: la publicidad se efectúa por medio de periódicos, revistas, boletines
comerciales, radio y televisión; la promoción de ventas se lleva a cabo por
medio de los agentes vendedores.

AMBIENTE PROMOCIONAL

Es la atmósfera física constituida por la combinación de color, formas, figuras,

sonidos, luces e imágenes involucradas en el punto de venta a fin de darle una
mejor presentación al producto.

Parra acercar el cliente al lugar de la promoción y lograr que permanezca en el, se

requiere de un ambiente adecuado; para lograrlo es indispensable hacer uso de
algunos elementos promocionales como demostraciones, exhibiciones,
degustaciones, muestras, regalos, entre otros.
MEDIOS PROMOCIONALES

 Ferias, exhibiciones y espectáculos

 Demostraciones
 Muestras
 Degustaciones
 Regalos
 Concursos
 Sorteos
 Exposiciones en el punto de venta
 Exposiciones de mostrador
 Ofertas y descuentos
 Bonificaciones en dinero y en especie
 Promoción directa por correo

Entre los más importantes medios promocionales destacan:

 CUPONES. Es un certificado que da derecho al consumidor a una reducción

inmediata en l precio. Los cupones son una forma en especial buena para
estimular la prueba y compra repetida del producto.
 PREMIOS. Un premio es un artículo adicional que se ofrece a l consumidor,
por lo común a cambio de alguna prueba de que compro el producto que se
promueve. Los premios refuerzan la decisión de compra del consumidor,
aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a cambiar de marca. Los
premios también incluyen más cantidad de producto por el precio regular,
como los paquetes o presentaciones de dos por uno.
 PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DE LEALTAD. El objetivo de estos
programas es el establecimiento de relaciones a largo plazo y de beneficio
mutuo entre una compañía y sus clientes clave, como ejemplo tenemos los
programas de viajero frecuente en las aerolíneas.
  CONCURSOS Y SORTEOS. Los concursos y sorteos por lo general se
diseñan para crear el interés en el bien o servicio, a menudo para estimular
el cambio de marca. Los concursos consisten en promociones en las que los
participantes utilizan alguna habilidad o destreza para competir por
premios. Un concurso de consumidores suele exigir que los concursantes
contesten preguntas y si aciertan presenten un comprobante de compra
para reclamar el premio. En cambio ganar un sorteo depende de la suerte y
la participación es gratuita.
 ENTERGA DE MUESTRAS. En general los consumidores perciben cierto
riesgo al probar nuevos productos. Muchos temen probar algo que no les
guste o gastar mucho dinero y recibir poco. La entrega de muestras permite
al cliente probar un producto libre de riesgos. Sin embargo este método
puede ser muy costoso para las empresas.
 EXHIBICIONES EN EL PUNTO DE VENTA. Una exhibición en el punto de
venta es una muestra promocional colocada en el lugar del detallista para
dirigir el tránsito, anunciar el producto o inducir las compras por impulso.
Una gran ventaja de las exhibiciones en el punto de venta es que ofrecen a
los fabricantes un público cautivo en las tiendas al detalle.

RELACIONES PÚBLICAS:

Actividad que realizan las empresas públicas o privadas, que a través de diferentes
técnicas de comunicación oral y escrita, intentan establecer el mejor clima de
relaciones sanas y positivas con todo el público, es decir dar la mejor imagen hacia
el interior y exterior de su ámbito laboral.

Es el establecimiento de canales de comunicación en los dos sentidos, sirviéndonos

de vehículo para que el público sepa quienes somos, que hacemos, que le ofrecemos
y en última instancia que se perciba la imagen de nuestra empresa.

En el grado en que se logre la percepción de esta imagen, estaremos cumpliendo

con la función de las relaciones públicas, reforzando la aceptación de nuestros
productos que es en definitiva la principal finalidad de la empresa.
Las relaciones públicas son una función directiva de carácter permanente y
organizado, por medio del cual un organismo público o privado, trata de obtener y
mantener la comprensión y simpatía de aquellos con quienes tiene o puede tener
vinculación.

Las relaciones públicas buscan que las masas y el público se formen una magnifica
opinión e imagen, acerca de la empresa u organismo que las formula y ocasiona y
que además influyan favorablemente en sus actitudes hacia la misma. Las
relaciones públicas tratan siempre de mantener y promover una mejor
comunicación, con una información tan basta como sea posible.

Las relaciones públicas se aplican como una función principal de toda institución u
organismo, público o privado que desee obtener y conservar una opinión favorable y
el apoyo del público en general, en donde actúe e influya su organización.

Un plan de mercadotecnia no estaría completo sin preocuparnos de brindar un

servicio al cliente de calidad con un valor agregado, teniendo como objetivo
principal el de superar sus expectativas, ganarnos su preferencia y lograr la
repetición de negocios y la lealtad a nuestra compañía, por lo anterior presentamos
la calidad y el servicio.

CALIDAD Y SERVICIO.

 Calidad es un conjunto de cualidades de un producto o un servicio que colman por

completo una necesidad.
 Calidad es cumplir con los requisitos del cliente.
 Calidad es un grupo de especificaciones de un producto y / o servicio que
cubren por completo las necesidades de un determinado mercado.
 Calidad es el “Cero Defectos”.
 Calidad es la satisfacción total del cliente.

Podemos seguir mencionando un sin número de definiciones del término llegando a

la misma conclusión la “Satisfacción”, esto nos indica que la calidad aplicada a
cualquier ámbito de la vida nos conducirá a la plenitud, al gozo, al cumplimiento de
un deseo o hasta la misma Autorrealización.
SERVICIO:

Un servicio es un trabajo realizado para alguien.

Un servicio es un hecho, una ejecución, un esfuerzo.
Un servicio es un bien intangible de consumo inmediato, es decir, se termina
cuando se consume.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

1.-Intangibilidad. Los servicios son intangibles, al contrario de los productos, no

se puede tocar, probar u oler.
2.-Heterogeneidad. Los servicios varían, como se trata de una acción realizada
por seres humanos, es difícil generalizar.
3.-Inseparabilidad de producción y consumo. Un servicio generalmente se
consume mientras se realiza, con el cliente implicado en el proceso.
4.-Caducidad. Los servicios no se pueden almacenar si un servicio no se usa cuando
está disponible, la capacidad de uso se pierde.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO

1,.Crecimiento de la industria del servicio. Hoy en día existen más empresas que
ofrecen servicios (la mitad de las empresas están directamente relacionadas con
el servicio)
2.-Crece la competencia. La competencia es y será cada vez más encarnizada. Los
servicios de calidad proporcionan una ventaja competitiva.
3.-Mejor conocimiento de los clientes. El saber que es relevante para los clientes
y el ser bien tratados, hace que regresen a donde obtienen un buen servicio.
4.-Servicios de calidad al cliente dan sentido a la economía. La vida de las
empresas depende de negocios constantes, no basta buscar nuevos clientes sino
mantener a los que se tienen con servicios de calidad.

BENEFICIOS DE UNA EMPRESA ENFOCADA AL SERVICIO AL CLIENTE.

*Mayor lealtad del cliente

*Repetición de negocios
*Vulnerabilidad reducida a la guerra de precios.
*Habilidad para disfrutar de unos precios relativamente más altos sin que ello
afecte sobre la participación en el mercado.
*Crecimiento de la participación en el mercado.

CALIDAD EN EL SERVICIO

1.-El servicio al cliente es una función de la percepción de sus clientes, no de las

normas de la compañía.
El cliente es quien decide si ha recibido o no un buen servicio, aún cuando se
hayan cumplido todas las normas, si el cliente ni se siente satisfecho el servicio al
cliente es malo.

2.-La satisfacción del cliente es el resultado final de la suma de todas las

experiencias que tuvo el cliente en nuestro establecimiento.
La experiencia general del cliente debe ser placentera, todos los elementos en el
momento de la interacción con el cliente deben combinarse para crear una
experiencia satisfactoria.

3.-La calidad es una acumulación de actos de servicio.

Estos actos de servicio son experiencias satisfactorias para el cliente.

4.-El objetivo general de la cualidad en el servicio es:

*El mantenimiento de los clientes.

*El desarrollo de nuevos clientes.
*¡¡CLIENTES SATISFECHOS!!
*Si nosotros no nos preocupamos por nuestros clientes
¡ALGUIEN MÁS LO HARÁ!

*Es importante que el empresario sepa:

 Quién es
 Qué quiere
 Qué necesita
 Qué piensa
 Que siente
 Si está satisfecho
 Si piensa volver
 Que imagen tiene de la compañía

¿QUIÉN?

¡¡SU CLIENTE!!

¿QUÉ DESEAN LOS CLIENTES?

1.-Elementos visibles. Es la parte visible de la oferta de servicio que refleja la

naturales y calidad del mismo (instalaciones, equipo, apariencia del personal, etc.)
2.-Fiabilidad. Es realizar el servicio prometido con formalidad y exactitud, es
mantener la promesa de servicio como compromiso.
3.-Responsabilidad. Es estar listo para servir pronto y eficazmente, contar con el
deseo de servir reflejado en los sistemas y mecanismos que soportan el servicio y
en la actitud de cumplir.

4.-Seguridad. Es la competencia del personal de servicio que infunde confianza al

cliente.
5.-Empatía. Es comprender las necesidades precisa del cliente y encontrar las
respuestas más adecuadas. Es proporcionar un servicio esmerado y personalizado.
6.-Momentos de verdad. Es todo momento o experiencia en el que un cliente entra
en contacto con nuestra empresa y que da como resultado su impresión o
percepción sobre la calidad de nuestro servicio. Los momentos de verdad pueden
ser momentos de:

a) Magia
 Experiencia plenamente satisfactoria.
 Capturan al cliente
 Generan credibilidad de la organización.
b)Miseria
 Experiencia insatisfactoria
 Alejan al cliente
 Genera pérdida de imagen y de ventas

UN SERVICIO DE CALIDAD REQUIERE:

1.-Actitud positiva hacia el cliente.

 Apariencia. Hay una relación directa entre como nos vemos a nosotros mismos y
nuestra actitud.
 Lenguaje verbal. Las palabras y la manera de expresarse del servidor, refleja
significativamente la diferencia entre una actitud positiva y una negativa.
 Lenguaje corporal. Este lenguaje manifiesta nuestra actitud de servicio.
2.-Identificación de las necesidades del cliente.
 Escuchar con atención. Concentrase en el mensaje y en el significado “real” de lo
que el cliente nos transmite, tanto verbal, como corporalmente, refleja la
importancia que tiene el para nosotros.
 Oportunidad en la atención. Cuidar la necesidad de tiempo de atención al cliente,
es el punto de partida en la satisfacción de la necesidad del cliente.
 Obtener retroalimentación. Es detectar la percepción del cliente sobre lo que
piensa, siente y quiere.
3.-Ocuparse de las necesidades del cliente.
 Satisfacer las necesidades básicas del cliente. Es que el cliente sea
comprendido, que sea bien recibido, hacerlo sentir importante y proveerlo de un
ambiente cómodo y agradable, ya que esto proporciona el primer nivel de
satisfacción a un cliente.
 Proporcionar el servicio ofrecido y solucionar los problemas al cliente. Contar
con una organización adecuada del trabajo con los recursos y tareas de apoyo
requeridas y con los conocimientos necesarios, será lo que permita satisfacer las
necesidades esenciales del cliente.
 Terminar el contacto adecuadamente. Verificar el nivel de satisfacción del
cliente y reiterar la disposición continua de servicio.
Para lograr un servicio de calidad de excelencia es necesario personalizar el
servicio, tomando en cuenta las siguientes reglas de trato directo a l cliente.

REGLA DE ORO.
“TRATA A LOS CLIENTES COMO QUIRES SER TRATADO”

REGLA DE PLATINO.
“TRATA A LOS CLIENTES COMO ELLOS QUIEREN SER TRATADOS”

A manera de conclusión agrupamos en seis reglas de calidad en el servicio, la

importancia que tiene el cliente en el establecimiento del proveedor.

¡¡HACIA LA CALIDAD EN EL SERVICIO!!

La calidad en el servicio es darle a cada cliente lo que le corresponde y ofrecerle

algo más, “UN EXTRA, UN PLUSS”.

“6 REGLAS DE UN BUEN SERVICIO”

1.-COMPETENCIA.
Se refiere a la rapidez y eficiencia con la que el servidor debe realizar su
trabajo.

2.-CONOCIMIENTO
Es el poder contestar preguntas y resolver problemas en términos de las
necesidades del cliente, además de entender los procesos, requisitos, y maneras
de saber hacer nuestro trabajo.

3.-ORGULLO
Se manifiesta con la actitud que se tiene ante el trabajo y ante el cliente. Es la
energía, alegría y optimismo que se portan al trabajo y a las responsabilidades del
mismo.
4.-APARIENCIA
La apariencia tanto interna como externa le dice a los demás si el vendedor tiene
una actitud de servicio y ayuda, y que tanto está listo y deseoso de servir.

5.-CORTESÍA
Se expresa a través de una amble sonrisa, es saber escuchar y prestar atención a
las necesidades del cliente, es una actitud de ayuda en nuestro trabajo.

6.-UN ESFUERZO EXTRA

Significa después de todo el proceso “hacer otro esfuerzo”, el llamado pluss del
producto, el extra, lo que nos hace ser diferentes de los ordinarios, para
convertirnos en “EXTRAORDINARIOS”, es proporcionar más de lo que se espera,
superar las expectativas de quienes nos solicitan un servicio.