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 Establecimiento de estrategias de mensajes y medios:

Al desarrollar la estrategia de posicionamiento de la empresa de servicios, se debe crear el


contenido del mensaje que les transmita la estrategia de posicionamiento a los clientes
actuales y potenciales. Por ejemplo, Ritz Carlton se posiciona en forma eficaz como un
excelente proveedor de hostelería a través de su lema, "Somos Damas y Caballeros
atendiendo a Damas y Caballeros". Este es un clásico ejemplo de uso de la diferenciación
del personal como estrategia de posicionamiento. Además de crear el contenido del
mensaje, el mensaje también debe entregarse efectivamente a los clientes a través de
estrategias de medios efectivas. La efectividad de las estrategias de los medios varía en
función de si el mensaje está dirigido a no usuarios o usuarios.

 Estrategias de medios para dirigirse a los no usuarios:

Si el objetivo es llegar a los no usuarios del servicio, entonces la elección del canal
de comunicaciones se reduce a:

 La publicidad en los medios


 La venta realizada por una fuerza de ventas en lugar de un proveedor de
servicios
 Las relaciones públicas y patrocinios

Una forma de asignar tareas a través de la variedad de canales de comunicación es


considerar el grado al cual el mensaje puede ser dirigido a audiencias específicas. La
publicidad de medios varía a lo largo de esta dimensión. En el nivel de difusión rápida, la
publicidad televisiva puede llegar a un público muy amplio, pero no es especialmente
selectivo, excepto en la variación de audiencias en todos los canales por hora del día.

En comparación, los medios impresos nacionales como periódicos y revistas ofrecen más
enfoque selectivo, ya que ellos mismos tienden a dirigirse a segmentos más específicos de
consumidores. Las revistas comerciales son aún más específicas en sus lectores.

En definitiva, la elección entre estos medios debe basarse en el costo por cada mil miembros
de la audiencia meta, además del cálculo del riesgo y el costo de llegar a los segmentos
equivocados:

- Tanto la publicidad en los medios como las relaciones públicas y la publicidad no


pagadas son formas de comunicación unidireccionales. No pueden responder a las
preguntas de los consumidores ni adaptar el mensaje a Características particulares del
receptor.

- El marketing personal o telemarketing es mucho más caro por miembro del público
objetivo, pero ofrece la flexibilidad de alterar el mensaje durante la presentación.

- Si el mensaje es difícil de comunicar o se necesita mucha persuasión, la comunicación


personal puede ser más apropiada.
 Estrategias de medios para dirigirse a los usuarios meta:

Se puede llegar a los usuarios a través de todos los canales mencionados


anteriormente, y se puede llegar a ellos mediante comunicaciones a través del
proveedor de servicios propios. Claramente, el papel del proveedor de servicios es
multifacético. Se solicita a diferentes proveedores que realicen diferentes funciones
de comunicación. Estos proveedores y las funciones se han clasificado según los
siguientes tipos de personal de servicio:

 “El personal de servicio Tipo 1” debe tratar con los clientes de manera
rápida y efectiva en el servicio basado en transacciones "solo una vez”, en
donde se encuentra donde hay un gran número de clientes presente. Los
intercambios consisten en información simple y respuestas limitadas al
cliente.

Ejemplos típicos incluyen personal de primera línea en restaurantes de


comida rápida o tintorerías y representantes de pacientes cuyo trabajo es
obtener y procesar la información del seguro.

 “El personal de servicio de Tipo 2” trata con numerosos clientes, a menudo


repetidos, en interacciones restringidas de mayor duración. La información
proporcionada es mixta, y requiere una toma de decisiones independiente
por parte del miembro del personal. La comunicación en esta categoría
requiere habilidades de escucha efectivas, la capacidad de establecer
confianza, interpretar la información del cliente y tomar decisiones en las
relaciones con los clientes que a menudo continúan durante un período de
tiempo.

Los ejemplos típicos incluyen relaciones con proveedores o relaciones con


clientes, como con un cliente que solicita diseños florales a un florista
regularmente, un cliente leal de una costurera / sastre, o un camarero
efectivo en un establecimiento de alta cocina.

 Se requiere que “el personal de servicio Tipo 3” tenga habilidades de


comunicación más complejas. Las interacciones con los consumidores se
repiten con el tiempo, se requiere un amplio flujo de comunicación y las
tareas de comunicación son complicadas y, a menudo, no se pueden
repetir. La comunicación efectiva requiere la capacidad de escuchar y
procesar información complicada, para pensar creativamente en
interacciones cara a cara con los consumidores y proporcionar información
de manera clara y comprensible.

 Ejemplos típicos incluyen miembros del personal que son calificados como
profesionales.