UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MARKETING EMPRESARIAL

Plan Estratégico de Marketing

Curso: Marketing Empresarial

Docente:
 NECIOSUP GUIBERT, ROBERT

I Integrantes:

Aula: G – 506

Turno:

Fecha de presentación:

TRUJILLO – PERÚ
 ÍNDICE

Página
CAPÍTULO I: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA 2

1. Visión 2
2. Misión 2
3. Valores Estratégicos 2
4. Producto 2
5. Análisis SEPTE 2
6. Las 5 fuerzas competitivas de Porter 5
7. Matriz de evaluación de factores externos 8
8. Matriz de evaluación de factores internos 9
9. Matriz General Electric 10
10. Matriz BCG 11
11. FODA Cruzado 13
12. Índices de Valor Perceptual 15
CAPÍTULO II: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA 16

1. Objetivos generales de marketing 16

2. Estrategias generales a implementar 16
3. Propuesta de valor del producto 18
CAPÍTULO III: PLAN OPERATIVO 19

1. Producto 19
2. Precio 19
3. Sistema de distribución 19
4. Plan de comunicaciones 19
CAPÍTULO IV: PLAN DE CONTROL 21

CAPÍTULO V: PRESUPUESTO 22

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 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

CAPÍTULO I: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

1. Visión
Posicionarse como Restaurante especialista en Pescados y Mariscos predilecto en la ciudad de
Trujillo y lograr el constante desarrollo a través nuevas sedes manteniéndose fiel a la franquicia.

2. Misión
Comprometernos en equipo con nuestro público brindándole platillos de buen sabor, insumos de
calidad y atención de excelencia que nos avalen como un referente en Comida Marina emblemático
de Trujillo.

3. Valores Estratégicos

- Compromiso
- Respeto
- Integridad
- Servicio

4. Productos

- Ceviche
- Chicarrón
- Arroz con Mariscos
- Cabrito

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 Análisis Situacional-Marketing Mix

Producto / Servicio
Los platillos preparados en el Restaurant-Cevichería Don Rulo son variados, desde platos
marinos (como Ceviche, chicharrón, etc.) hasta platos criollos (como Pato, cuy, etc.).

Precio
Cuenta con un precio adecuado en el mercado, el precio es cómodo y se adecua al cliente.

Distribución
El restaurante no cuenta con un sistema de distribución

Publicidad

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 Plan Táctico de Publicidad Lanzamiento de Combos

ACTIVIDAD RESPONSABLE PRESUPUESTO

1. Elaborar un plan de campaña publicitaria para dar a
Marketing 0
conocer los nuevos productos
2. Elegir la agencia de publicidad que creará la campaña Marketing/Gerencia 0
3. Presentación de dos alternativas de campaña
Agencia de Publicidad 0
publicitaria
4. Elección de la campaña publicitaria de lanzamiento Gerencia
5. Producción del comercial en medios de comunicación
Facebook Productora 0
6. Diseño de piezas publicitarias Agencia de Publicidad 0
Diseño del logo
• Conceptos básicos de logo, diseño de la propuesta.
Manual de identidad visual corporativa
• Detalle de usar la identidad corporativa y sus
aplicaciones
• Diseño de toda de identidad visual de la empresa.
Manual de señalética
• Diseños de las señaléticas corporativas de la empresa.
7. Producción de piezas publicitarias
Afiches full color (1,500 unidades x 1 campañas al año)
Agencia de Publicidad 840
(S/. 0.56)
Volantes (1,000 unidades x 1 campañas) (S/. 0.10) Agencia de Publicidad 100
TOTAL 940

Promoción de Ventas

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 ACTIVIDAD RESPONSABLE PRESUPUESTO

Dirigida al consumidor Marketing/Jef. Comerc.

1. Degustaciones 500

Dirigida al Canal de Distribución Marketing/Jef. Comerc.

8. Afiches full color (1,500 unidades x 1 campañas al

Agencia de Publicidad 840
año) (S/. 0.56)
9. Volantes (1,000 unidades x 1 campañas) (S/. 0.10) Agencia de Publicidad 100
10. Degustadora 7200
TOTAL 1440

Servicio
ACTIVIDAD RESPONSABLE INVERSIÓN
1. Capacitación al personal (Técnicas de atención y servicio
Marketing/RR.HH. 200
al cliente)
TOTAL 200

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 Análisis F.D.O.A.
Se deberá rescatar los factores de mayor impacto en el servicio, tanto internos como externos
F.D.O.A.
Puntos fuertes Puntos débiles
1. Nivel de participación total de 1. Nivel de participación en valores
mercado (dinero)
2. Nivel de participación por 2. Investigaciones al segmento antes
segmentos de mercado del lanzamiento de productos /
3. Política de márgenes clara y servicios
definida 3. Aplicación de investigación de
4. Políticas claras en la colocación mercados
de precios a los productos / servicios 4. Existencia de plan de marketing
5. Políticas de precios para mantener 5. Acciones de publicidad y
los márgenes del producto promoción de ventas
6. Niveles de precio 6. Existe un área de marketing que
7. Existencia de catálogo de los haga los planes
platos 7. Conocimiento de los costos del
8. Nivel de la fuerza de ventas producto o servicio

9. Existencia de planes de 8. Nivel de desarrollo de nuevos

fidelización concretos productos / servicios

10. Atención de reclamos de los 9. Clara y definida estrategia

clientes publicitaria
10. Planificación de medios para la
difusión de publicidad
Oportunidades Amenazas
1. Estabilidad económica
2. Estabilidad jurídica 1. Descuentos especiales
3. Tasa de crecimiento poblacional 2. Cobertura geográfica
4. Crecimiento de los segmentos 3. Nivel de publicidad
atendidos 4. Nivel de marketing promocional
5. Clima social / seguridad 5. Nivel de relaciones públicas
6. Nuevos materiales / sustitutos 6. Nivel de redes sociales
7. Amplitud o tamaño del mercado 7. Alianzas estratégicas
8. Tendencia al consumo de comida 8. Vínculos con el gobierno
marina 9. Marketing Emocional
9. Potencial en volúmenes o unidades
10. Cantidad de productos
11. Abastecimiento de materias
primas e insumos
12. Niveles de precios
13. Políticas de créditos
14. Distribución adecuada del
ambiente
15. Imagen corporativa

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 Diagnostico

El foda es una herramienta que nos permite evaluar las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que tiene el servicio para poder obtener resultados de muchos aspectos y poder
tomar decisiones, a donde queremos llegar y posicionar el negocio en el mercado, tener en
cuenta que lo que analizamos y saber la oferta y la demanda del negocio, haciendo una
evaluación y evaluación del proyecto para darnos cuenta si es viable o no.

Ventanas Estratégicas

Una ventana estratégica es el periodo limitado de tiempo en que es óptimo el ajuste entre los
requisitos clave de un mercado y la competencia particular de una empresa.
Para el aprovechamiento de las ventanas estratégicas, se debe de hacer uso de alguna de las
alternativas estratégicas. Para poder determinar cuál es la mejor alternativa estratégica debemos de
hacer uso de la Matriz de Oportunidades Estratégicas.

Producto Actual Producto Nuevo

Una de las ventajas competitivas en la
penetración de mercado, donde se
incrementa la participación entre los
compradores existentes
Mercado
Actual
El desarrollo del producto es sacar
nuevos platos a la carta para poder crear
innovaciones y poder ser competitivos
frente a la competencia

Buscar la atracción de clientes nuevos La diversificación es brindar nuevos

a productos existentes o promociones
de comida donde, sea atractivo para
los clientes y así poder fidelizarlos
Nuevo
Mercado
servicios en el restaurante que de el valor
agregado para poder introducir nuevos
platos a la carta y poder acoger a los
clientes

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5. Análisis SEPTE

5.1. Factores socioculturales

Los factores más destacables dentro del ámbito sociocultural serán: la distribución de ingresos, la
calidad de vida, la demografía y el cambio en la demanda.

Los cambios en la estructura social han generado cambios en el estilo de vida que implican un mayor
uso del canal de restauración, entre ellos se encuentran:

- Más mujeres en la fuerza laboral.

- Nuevos tipos de hogar, solteros y parejas sin hijos, más proclives a consumir fuera del hogar.
- Nuevos segmentos poblacionales con nuevas necesidades.

Los cambios en la estructura del hogar y la menor disponibilidad de tiempo se configuran como
explicaciones básicas para concebir el consumo extra doméstico de alimentos y bebidas.

La variedad de horarios en trabajos y estudios supone que los miembros de la familia raramente
coman a diario juntos (comida desestructurada). De hecho, salir a comer fuera de casa puede
convertirse en la única manera de reunir a toda la familia.

Las tareas domésticas ocupan un lugar secundario y difícilmente alguien se dedica en exclusiva a
realizar compras o labores del hogar (por ejemplo, cocinar).

Cada vez se pasa menos tiempo en casa y, por tanto, hay una menor disponibilidad para cocinar. En
muchas ocasiones, acudir a un establecimiento de restauración es una alternativa a preparar comida.

5.2. Factores económicos

Las condiciones del macro entorno económico juegan un papel fundamental ya que determinan la
prosperidad y bienestar general de la economía y esto a su vez afecta la capacidad de las compañías
para obtener una adecuada tasa de rendimiento.

Según un nuevo informe del Fondo Monetario Internacional (FMI, al 12 de abril del 2016), el Perú
tendrá el segundo crecimiento más alto en Sudamérica con un 3.7%, mientras que para el 2017 se
espera que la economía peruana crezca en 4.1%.

Las compañías que hagan el esfuerzo este 2017 estarán listas para tomar la mejor parte del
crecimiento. También podrán tener una mejor oferta de valor, un mejor despliegue de valor y una
estructura adecuada que les generará mayores márgenes con mejores rentabilidades.

En la actualidad, la demanda de restaurantes está creciendo y se ha proyectado que la demanda interna

seguirá un crecimiento exponencial, y con la mejora de la economía programada para este año habrá
más consumo en el sector de restaurantes.

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 5.3. Factores políticos, legales y gubernamentales
La normativa a la que está sujeta la actividad de la restauración a nivel estatal es el Reglamento de
Restaurantes DECRETO SUPREMO Nª 025-2004-MINCETUR.

El presente Reglamento establece las disposiciones para la categorización, calificación y supervisión

del funcionamiento de los restaurantes; asimismo, establece los órganos competentes en dicha
materia.

Los Restaurantes para el inicio de sus actividades deberán encontrarse inscritos en el Registro Único
de Contribuyentes (RUC) a que se refiere la Ley N° 26935, Ley sobre Simplificación de
Procedimientos para Obtener los Registros Administrativos y las Autorizaciones Sectoriales para el
Inicio de las Actividades de las Empresas, normas complementarias y modificatorias.

Asimismo, deberán contar con la Licencia Municipal de Funcionamiento y cumplir con las demás
disposiciones municipales correspondientes.

5.4. Factores tecnológicos

La restauración desde sus inicios como actividad empresarial, ha estado y está en un continuo proceso
de cambio y transformación, incorporando nuevos productos y tecnologías. Por otro lado, la aparición
de productos de cuarta y quinta gama, así como los condimentos ya preparados para la cocina se ha
convertido en un avance tecnológico que ha propiciado variaciones en los procesos y en la
organización de las cocinas.

La gran mayoría de los restaurantes en el mundo dividen la tecnología de sus establecimientos en dos
grandes campos: “Back of the house”, que abarca aquellos programas o software relacionados con la
parte administrativa; y “Front of the house”, que se refiere a los sistemas POS (Point of Sale, por sus
siglas en inglés), y tiene que ver con el software que usa el establecimiento y los aparatos
inalámbricos.

En ese sentido, el primer término abarcaría sistemas de gerencia para colaborar con la adquisición de
materia prima, manejar inventarios y menús, controlar costos de porcentajes en comidas y bebidas,
reportar las propinas, manejar los recursos humanos y, por último, generar reportes financieros.

El segundo, por su parte, estaría relacionado con el sistema que realiza todas las operaciones del
restaurante. “Front of the house es el sistema de punto de venta y atención al cliente.

Todo lo que tiene que ver con domicilios, toma de pedido y facturación, entre otros. Back of the
house, por su parte, es lo que está detrás: contabilidad, inventario, costos y nómina”.

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 5.5. Factores ecológicos
Los negocios de restauración generan residuos derivados del consumo de materias primas y energía.
No obstante, la normativa relacionada con este aspecto es mucho más laxa que la conciencia social
manifiesta actualmente. Sin ir más lejos, no existe ninguna obligatoriedad de reciclaje de ninguno de
los residuos procedentes de cualquier negocio de restauración.

Los principales aspectos ecológicos que afectarán el proyecto son el manejo de efluentes y emisión
de gases que tendrá el restaurant y en un lugar secundario el uso de transgénicos para la preparación
de los platos de comida.

LA NORMA SANITARIA PARA EL FUNCIONAMIENTO DE RESTAURANTES Y SERVICIOS

AFINES RESOLUCIÓN MINISTERIAL Nº 363-2005/MINSA en el artículo N°9

Evacuación de Aguas Residuales:

“El sistema de evacuación de aguas residuales debe mantenerse en buen estado de funcionamiento y
estar protegido para evitar el ingreso de roedores e insectos al establecimiento.

Los conductos de evacuación de aguas residuales deben estar diseñados para soportar cargas
máximas, contar con trampas de grasa y evitar la contaminación del sistema de agua potable”.

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 Formulación Estratégica
Objetivos de la Empresa

Objetivos Generales
Posicionar en el mercado el Restaurante Especialista en Pescados y mariscos y ser el mejor nacional
e internacional.

Objetivos Generales
Acción ¿Qué hacer? Buscar alternativas o ventajas
estratégicas para poder lograr el
posicionamiento en el mercado
Población Objetivo ¿A quién? ¿Para quién? Todos los clientes que deseen ser parte
de este negocio
Ámbito Jurisdiccional ¿Dónde se desarrollará la
La intervención se realizará en Trujillo
intervención?

Objetivos Específicos
Redacte los objetivos específicos de su empresa. Estos son los que ayudarán a su empresa a ir
cumpliendo parcialmente (de manera escalonada) las metas a las que desea llegar e los objetivos
generales.

Objetivos Específicos
Obj.Esp.1 Determinar estrategias que ayuden a posicionar el mercado
Obj.Esp.2 Elaborar un buen diseño del restaurante para garantizar el servicio
Obj.Esp.3 Realizar un diagrama de flujo del proceso del servicio
Obj.Esp.4 Brindar los platos con la mejor calidad del servicio
Obj.Esp.5 Optimizar tiempos para dar buena atención a los clientes

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6. Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

6.1. Amenaza de Competidores Potenciales

En el sector de la restauración estos competidores se refieren a la amenaza de entrada de nuevos
productos o nuevas empresas del sector, que sean más valoradas por los clientes y les quiten cuota de
mercado a las empresas ya existentes. En este caso la amenaza de entrada de nuevos restaurantes que
pudieran perjudicar a Don Rulo, obligándolo a recurrir a estrategias agresivas como promociones o
reducciones de precio.

La entrada de nuevos competidores en el sector depende de las barreras de entrada, que serán los
diferentes obstáculos, costes y problemas a los que han de enfrentarse las empresas que quieren entrar
en el sector.

Algunas de estas barreras pueden ser:

- La inversión necesaria
- El acceso a canales de distribución
- Las barreras administrativas y legales
- Las ventajas en costes
- La diferenciación de producto.

 Diferenciación de producto: es una de las barreras más fuertes en el sector de la restauración

tradicional Trujillana. Cuando un consumidor quiere degustar busca tradición. Por lo tanto, estará
predispuesto a ir a un restaurante con más años de experiencia, aunque esto le suponga un
desembolso mayor. Entre estos restaurantes con años de experiencia probada se encuentra el
restaurante El Paisa.

 Costes de cambio: son los costes que tiene que afrontar un cliente al cambiar de empresa habitual.
Cuanto más le ofrezca Don Rulo, más le costará a la competencia captar ese nuevo cliente. Por ello
es muy importante aportar un alto valor añadido al producto para diferenciarse de la competencia.

6.2. Poder de Negociación de los Clientes

Aunque es una cocina apta para todos los públicos, dado su precio, estará destinado a personas con
un poder adquisitivo medio, y en cuanto a franjas de edad, de 18 a 30 años podrá ser un público
esporádico, ya que normalmente no tienen la capacidad adquisitiva necesaria.

Ahora bien, tendremos que saber que puede motivar a los clientes a optar por el restaurant Don Rulo
en vez de por la competencia, para ello habrá que estudiar el comportamiento de compra del
consumidor y ver qué criterios le llevan a la elección de un restaurante u otro.

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Para determinar la conducta de un consumidor existen factores sociales.

 Factores sociales: Las personas pertenecemos a grupos sociales y estamos influenciados por los
que ellos piensen y haga. Existen grupos primarios (familia), grupos secundarios (agrupaciones
políticas) y grupos de referencia (grupo al que se quiere pertenecer). Será muy beneficioso para el
restaurante saber identificar a los líderes de opinión de cada grupo ya que serán ellos los que después
convenzan al resto del grupo de asistir a un lugar u otro.

 Fidelización: Para poder fidelizar a los clientes en un mercado tan competitivo hay que buscar la
manera de diferenciarse de los competidores, Don Rulo además de la calidad de sus productos
utiliza como diferenciación un trato personalizado, lo que favorece el establecimiento de relaciones
personales. Por lo tanto, el cliente ya no solo vuelve por que le guste el producto, también porque
se siente parte del restaurante.

6.3. Poder de Negociación de los Proveedores

Este tipo de negocio maneja una red importante de proveedores ya que un restaurante tiene que
abastecerse de muchos insumos, como pueden ser bebidas, enlatadas, carnes, pescados, etc.

A pesar de esto, encontrar productos de calidad a buen precio no es tan sencillo, por lo que la empresa
deberá realizar un exhaustivo estudio de los proveedores para ofrecer a los clientes productos que se
diferencien de los de los competidores.

6.4. Amenaza de Productos Sustitutos

La variedad de productos sustitutivos en el mercado es muy amplia pues cualquier restaurante dispone
de ellos, y la opción de degustar otros tipos de comida es muy amplia.

Por este motivo, la diferenciación en cuanto al tipo de producto, la especialización, la información

nutricional proporcionada al consumidor y elaboración de pedidos ágil y respetuoso con la calidad
del producto o la variedad deben ser elementos diferenciadores que permitan al cliente distinguir este
con respecto a la oferta de los competidores más directos.

Algunas de las cadenas de restaurantes más conocidas son: McDonald's, Burger King, KFC, Pizza
Hut.

También consideraremos como productos sustitutos a los menús, que es lo que más preocupa por su
gran cantidad y el precio es menor; también tenemos los Chifas, etc.

6.5. Rivalidad entre los Competidores

El hecho de encontrarnos en un mercado tan explotado, hace que la competencia sea muy elevada.

Además, somos una Ciudad que atrae a gran número de turistas, lo que ha provocado en los últimos
años un aumento importante en el número de restaurantes.

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Don Rulo es un Restaurant-Cevichería que tiene gran asistencia de público consumidor, generando
rentabilidad, pero no es líder en el sector, tenemos como principales competidores a El Paisa, Mar
Picante y El Mochica

6.6. Diagrama de las 5 Fuerzas de Porter

COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de

Depende de las barreras de entrada: nuevos entrantes
- Inversión
- Diferenciación del producto
Poder negociador Poder negociador
del proveedor del cliente
PROVEEDORES COMPRADORES/CLIENTES
- Insumos COMPETIDORES DEL
- Grupos primarios
- Marcas de gaseosas y SECTOR
(familia)
bebidas alcohólicas - El Paisita
- Grupos secundarios
- Hermelinda y - Mar Picante
(agrupaciones políticas)
Mayorista - Puerto Norteño
- Grupos de referencia
- Puerto (Materia prima: Rivalidad existente entre las
(Grupo al que se quiere
Pescado) empresas
pertenecer)

Amenaza de productos SUSTITUTOS

La variedad de productos sustitutos en
o servicios sustitutos
el mercado es muy amplia, entre ellos:
- McDonald’s, Burger King, Pizza Hut
- Menús, chifas, etc

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7. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MATRIZ EFE)
FACTOR CRÍTICO PESO PONDERACIÓN TOTAL
1. Estabilidad económica 0,05 3 0,15
2. Estabilidad jurídica 0,03 3 0,09
1. Tasa de crecimiento poblacional 0,03 2 0,06
2. Crecimiento de los segmentos antendidos 0,03 3 0,09
3. Clima social / seguridad 0,04 3 0,12
1. Nuevos materiales / sustitutos 0,03 2 0,06
OPORTUNIDADES

1. Amplitud o tamaño del mercado 0,03 2 0,06

3. Tendencia al consumo de comida marina 0,06 4 0,24
4. Potencial en volúmenes o unidades 0,06 3 0,18
1. Cantidad de productos 0,05 3 0,15
4. Abastecimiento de materias primas e insumos 0,07 4 0,28
1. Niveles de precios 0,06 3 0,18
2. Políticas de créditos 0,04 3 0,12
2. Distribución adecuada del ambiente 0,05 3 0,15
4. Imagen corporativa 0,02 2 0,04
SUBTOTAL 0,65 1,97
3. Descuentos especiales 0,03 1 0,03
1. Cobertura geográfica 0,05 1 0,05
1. Nivel de publicidad 0,05 1 0,05
AMENAZAS

2. Nivel de marketing promocional 0,05 1 0,05

3. Nivel de relaciones públicas 0,04 1 0,04
4. Nivel de redes sociales 0,04 1 0,04
1. Alianzas estratégicas 0,03 1 0,03
2. Vínculos con el gobierno 0,03 2 0,06
3. Marketing Emocional 0,03 1 0,03
SUBTOTAL 0,35 0,38
TOTAL 1,00 2,35

Las oportunidades superan a las amenazas.

OPORTUNIDADES 15 0,65
AMENAZAS 9 0,35
TOTAL 24 1,00

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8. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MATRIZ EFI)
FACTOR CRÍTICO PESO PONDERACIÓN TOTAL
1. Nivel de participación total de mercado 0,06 3 0,18
4. Nivel de participación por segmentos de
0,07 3 0,21
mercado
1. Política de márgenes clara y definida 0,04 3 0,12
1. Políticas claras en la colocación de precios a
0,04 3 0,12
FORTALEZAS

los productos / servicios

5. Políticas de precios para mantener los
0,03 3 0,09
márgenes del producto
1. Nivel de calidad 0,1 4 0,40
6. Existencia de catalago de los platos 0,07 4 0,28
1. Nivel de la fuerza de ventas 0,06 3 0,18
5. Existencia de planes de fidelización concretos 0,05 3 0,15
3. Atención de reclamos de los clientes 0,06 4 0,24
SUBTOTAL 0,58 1,97
2. Nivel de participación en valores (dinero) 0,03 1 0,03
2. Investigaciones al segmento antes del
0,03 1 0,03
lanzamiento de productos / servicios
3. Aplicación de investigación de mercados 0,03 1 0,03
4. Existencia de plan de marketing 0,05 2 0,10
DEBILIDADES

5. Acciones de publicidad y promoción de ventas 0,03 1 0,03

6. Existe un área de marketing que haga los
0,05 2 0,10
planes
6. Conocimiento de los costos del producto o
0,05 2 0,10
servicio
7. Nivel de desarrollo de nuevos productos /
0,04 1 0,04
servicios
1. Clara y definida estrategia publicitaria 0,05 1 0,05
2. Planificación de medios para la difusión de
0,06 1 0,06
publicidad
SUBTOTAL 0,42 0,57
TOTAL 1,00 2,54

Las debilidades y fortalezas tienen la misma cantidad.

FORTALEZAS 10 0,58
DEBILIDADES 10 0,42
TOTAL 20 1,00

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9. Matriz General Electric

Página | 17
Zona Atractivo global alto (áreas 1, 2 y 3): La empresa don rulo necesita una estratégica genérica de crecimiento ya que es la zona
en que necesita centrar sus inversiones

Zona Atractivo global medio (áreas 4, 5 y 6): Reúne a

centros con características muy diferentes y aunque la
estrategia genérica propuesta es la de la selección, será
necesario matizarlo por áreas.

Zona Atractivo global bajo (áreas 7, 8 y 9): Se aconseja

abandono y recolección de beneficios a corto plazo.

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 10. Matriz BCG

PROPORCIÓN VENTAS VENTAS TASA CUOTA CASILLAS

VENTAS
PRODUCTOS VENTAS CARTERA SECTOR AÑO SECTOR AÑO CRECIMIENTO MERCADO MATRIZ VENTAS SOLO DE a
LIDER
NEGOCIO ACTUAL ANTERIOR MERCADO RELATIVA BCG

PRECIO
a b t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b CANTIDAD
PROMEDIO
CEBICHE 295.500 41% 280.000 302.000 289.500 4,32 1,06 Vaca SD 65 L-V 22 25
CHICHARRON 248.800 35% 210.050 246.500 239.500 2,92 1,18 Estrella SD 50 L-V 18 25
ARROZ CON Pesos
MARISCOS
124.240 17% 118.580 132.250 125.450 5,42 1,05 SD 30 L-V 13 20
muertos
CABRITO 51.816 7% 61.540 62.500 57.085 9,49 0,84 Dilema SD 18 L-V 5 17
TOTALES 720.356 100% 670.170 743.250 711.535

OBSERVACIONES
UNIDAD FLUJO
Nombre de la serie PRODUCTOS ZONA RENTABILIDAD INVERSION ESTRATEGIA
ESTRATÉGICA CAJA

Valores X de la serie CUOTA MERCADO RELATIVA ALTAMENTE

CEBICHE VACA ALTA BAJA
POSITIVO
MANTENER
Valores Y de la serie TASA CRECIMIENTO MERCADO
CHICHARRON ESTRELLA ALTA ALTA POSITIVO MANTENER
PROPORCIÓN CARTERA
Tamaño de la Burbuja NEGOCIO ARROZ CON PESOS
BAJA NULA BAJO DESINVERTIR
MARISCOS MUERTOS
CABRITO DILEMA NEGATIVA MUY ALTA NEGATIVO INVERTIR

Página | 19
 MATRIZ BCG EMPRESA
12.00

10.00
CABRITO, 7%

8.00
TASA CRECIMIENTO MERCADO

6.00
ARROZ CON MARISCOS, 17%

CEBICHE, 41%
4.00

CHICHARRON, 35%

2.00

0.00
10.00 1.00 0.10
CUOTA MERCADO RELATIVA

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11. FODA Cruzado
FORTALEZAS
1. Nivel de participación total de
mercado
2. Nivel de participación por
segmentos de mercado
3. Política de márgenes clara y
definida
4. Políticas claras en la colocación
de precios a los productos /
servicios
5. Políticas de precios para
mantener los márgenes del producto
6. Niveles de precio
7. Existencia de catálogo de los
platos
8. Nivel de la fuerza de ventas
9. Existencia de planes de
fidelización concretos
10. Atención de reclamos de los
clientes
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Estabilidad económica 1. Descuentos especiales
2. Estabilidad jurídica 2. Cobertura geográfica
3. Tasa de crecimiento poblacional 3. Nivel de publicidad
4. Crecimiento de los segmentos atendidos 4. Nivel de marketing promocional
5. Clima social / seguridad 5. Nivel de relaciones públicas
6. Nuevos materiales / sustitutos 6. Nivel de redes sociales
7. Amplitud o tamaño del mercado 7. Alianzas estratégicas
8. Tendencia al consumo de comida marina 8. Vínculos con el gobierno
9. Potencial en volúmenes o unidades 9. Marketing Emocional
10. Cantidad de productos
11. Abastecimiento de materias primas e
insumos
12. Niveles de precios
13. Políticas de créditos
14. Distribución adecuada del ambiente
15. Imagen corporativa
ESTRATEGIAS FO (Estrategias de ESTRATEGIAS FA (Estrategias de
crecimiento y estabilidad) Defensa)
F2/F4/F6/F7/A1/A4 Tratar de retener
F1/F2/O8/O10 Demanda de nuevos platillos a los actuales clientes y atraer a los
y nuevos clientes. nuevos por medio de promociones,
brindando un buen servicio.
F2/F9/O3/O7 Penetración y ampliación de
los segmentos y diversificación del mercado
(Degustaciones y auspicios).
F3/F4/F5/O12/O13 Tener proveedores
calificados con poca variabilidad, para tener
una política de precios definida.
F3/F6/F8/O6/O10 Mantener los precios de la
carta, buscando la comodidad económica del
cliente y tener buen servicio.
F8/F10/O12/O14/O3/O7 Mantener
establecido los precios de los platillos
brindados sin perjudicar a los clientes.
F4/F6/O10/O12 Establecer nuevos productos
y promociones para todos los clientes.
F5/F8/A5/A7 Tener alianzas
F8/O11 Obtener insumos suficientes para la
estratégicas con algunas marcas que
variedad de nuestros productos,
puedan respaldar y promocionar
satisfaciendo el gusto del cliente.
nuestros productos.
F3/F4/F5/O8/O12/O15 Acceder a las críticas
de los clientes dándole una mejora y así
brindar una satisfacción al cliente.

Debilidades
1. Nivel de participación en valores
(dinero)
2. Investigaciones al segmento antes
del lanzamiento de productos /
servicios
3. Aplicación de investigación de
mercados
4. Existencia de plan de marketing
5. Acciones de publicidad y
promoción de ventas
6. Existe un área de marketing que
haga los planes
7. Conocimiento de los costos del
producto o servicio
8. Nivel de desarrollo de nuevos
productos / servicios
9. Clara y definida estrategia
publicitaria
10. Planificación de medios para la
difusión de publicidad
Página | 22
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Estabilidad económica 1. Descuentos especiales
2. Estabilidad jurídica 2. Cobertura geográfica
3. Tasa de crecimiento poblacional 3. Nivel de publicidad
4. Nivel de marketing
4. Crecimiento de los segmentos atendidos
promocional
5. Clima social / seguridad 5. Nivel de relaciones públicas
6. Nuevos materiales / sustitutos 6. Nivel de redes sociales
7. Amplitud o tamaño del mercado 7. Alianzas estratégicas
8. Tendencia al consumo de comida marina 8. Vínculos con el gobierno
9. Potencial en volúmenes o unidades 9. Marketing Emocional
10. Cantidad de productos
11. Abastecimiento de materias primas e
insumos
12. Niveles de precios
13. Políticas de créditos
14. Distribución adecuada del ambiente
15. Imagen corporativa
ESTRATEGIAS DA
ESTRATEGIAS DO (Estrategias de Refuerzo) (Estrategias de Reconversión o
salida)
D4/D5/D9/O3/O11/O15 Preparación de
encuestas y crear un buzón de opiniones de los
clientes.
D4/D6/O12/O4 Establecer un plan estratégico
de marketing teniendo en cuenta la población a
atender.
D5/D9/D10/O14/O15/O7 Uso de publicidad a
través de los medios posibles de efusión.
D3/D4/D7/O12/O7/O1 Implementar nuevos
D3/D6/A1/A7 Desarrollar un
platillos para la satisfacción del cliente después
sistema de mejora.
de haber realizado una evaluación del sector.
D1/D5/D10/O1/O8/O15 Establecer una
estrategia publicitaria que sea constante y
mantenga a los clientes así como atraer a nuevos
clientes.
D1/D3/A5/A7 Mejorar las
estrategias de marketing
obteniendo mayor publicidad.
12. Índices de Valor Perceptual

FACTOR CLAVE DE EVALUACIÓN

IMPORTANCIA Don Rulo El Paisita Mar Picante Puerto Norteño
ÉXITO MEDIA

Sabor 10 3,8 3,75 3,6 3,55 3,675

Precio 8 3,45 3,15 2,8 2,4 2,95
Calidad 9 3,5 3,15 2,8 3 3,1125
Promociones 6 1,25 2,6 2,1 1,3 1,8125
Presentación del plato 7 3,7 3,75 3,5 3,4 3,5875
Servicio 8 3,9 3,85 3,35 3,25 3,5875
Infraestructura 8 3,6 3,55 3,3 3,25 3,425
TOTAL 190,5 192,1 173,9 165,3 180,45
Índice de Valor Perceptual 1,056 1,065 0,964 0,916 1,000

Página | 23
CAPÍTULO II: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
1. Objetivos Generales de Marketing

- Alcanzar un mayor posicionamiento en el mercado por la calidad de nuestros productos.

- Incrementar las ventas en un 5% en promedio de los 4 productos.
- Aumentar la fidelidad de nuestros clientes.

2. Estrategias Generales a Implementar

ESTRATEGIAS ARROZ CON

CEBICHE CHICHARRÓN CABRITO
DE MARISCOS
CRECIMIENTO
Mejorar la Calificación de
Crecimiento de Innovación del Mejorar la
presentación del nuestros proveedores
los productos producto con elaboración del plato
plato y la calidad y mejorar su
actuales. mejores insumos. y su presentación.
de los insumos. elaboración.
Mantenimiento de Mantenimiento de
Mantenimiento Mantenimiento de
fanpages - web fanpages - web
de fanpages - web fanpages - web
facebook. Generar facebook.
facebook. facebook. Generar de
de manera Generar de manera
Generar de manera constante
Penetración y constante en las constante marketing
manera constante marketing de
ampliación de los redes sociales, de contenidos en las
marketing de contenidos en las
segmentos y marketing de redes sociales,
contenidos en las redes sociales.
diversificación contenido con resaltando los
redes sociales. Auspiciar el producto
del mercado publicación del beneficios del
Auspiciar el en ferias
(Degustaciones y plato típico producto.
producto en ferias gastronómicas, en
auspicios). acompañado de una Enfocarse en el
gastronómicas, en concursos
bebida. Al igual público en general
concursos tradicionales,
como eventos con degustaciones en
tradicionales, festivales. Entre
importantes de la ferias gastronómicas
festivales. otros.
ciudad. y festivales.

Página | 24
 ARROZ CON
ESTRATEGIAS CEBICHE CHICHARRÓN CABRITO
MARISCOS
DE DEFENSA
Tratar de retener a
los actuales clientes y Platos marinos Platos marinos para Platos criollos para Platos criollos para
atraer a los nuevos, para degustar, degustar, degustar, degustar,
mejorando el Capacitación al Capacitación de Capacitación de Capacitación de
servicio: Uniforme del personal, personal vendedores, vendedores, vendedores,
personal de ventas, de apoyo, personal de apoyo, personal de apoyo, personal de
Capacitación, invitación a invitación a invitación a apoyo, invitación a
personal de apoyo en degustadoras y degustadoras y degustadoras y degustadoras y
"atención y servicio al anfitrionas. anfitrionas. anfitrionas. anfitrionas.
cliente".
Debe definirse la
política de descuento Promoción: Por la
Promoción: Por la Promoción: Por la
por volumen de Promoción: Por la compra de un
compra de un compra de un plato
ventas de manera compra de un plato plato criollo de
plato marino de marino de regalo 1
constante en función marino de regalo 1 regalo 1 bebida
regalo 1 bebida bebida refrescante y
de la política de bebida refrescante. refrescante y papa
refrescante. papa rellena.
precios de la rellena.
competencia.
Degustación al Degustación al
Promociones de Degustación al Degustación al
cliente de nuestro cliente de nuestro
ventas dirigidas al cliente de nuestro cliente de nuestro
producto, calidad producto, calidad
público. producto. producto.
del producto. del producto.
Mantenimiento de
Comunicación masiva Mantenimiento de
afiches, volantes, Mantenimiento de Mantenimiento de
a través de afiches, afiches, volantes,
redes sociales, por afiches, volantes, afiches, volantes,
volantes, Redes redes sociales y
recomendación de redes sociales y por redes sociales y por
sociales, por por
nuestros clientes, recomendación de recomendación de
recomendación por recomendación de
auspiciando nuestros clientes. nuestros clientes.
nuestros clientes. nuestros clientes.
nuestro producto.

Página | 25
 ARROZ CON
ESTRATEGIAS CEBICHE CHICHARRÓN CABRITO
MARISCOS
DE REFUERZO
Concurso de los Planteamiento de Concurso de los
Concurso de los
A través de ferias mejores platos Concurso de los mejores mejores platos
mejores platos
gastronómicas y marinos y platos platos marinos y platos marinos y platos
marinos y platos
festivales. criollos, deportes, criollos, deportes, criollos, deportes,
criollos.
regalos de polos. regalos de polos. regalos de polos.
Planteamiento de Mejorar el logo
Mejorar el logo de una mejorar del logo de nuestro
Mejoramiento de Mejorar el logo de
nuestro negocio para de nuestro negocio negocio para
nuestro logo de nuestro negocio
atraer al cliente y la para atraer al cliente atraer al cliente y
nuestro negocio y para atraer al
presentación de nuestra y la presentación de la presentación
de nuestra carta. cliente.
carta a ofrecer. nuestra carta a de nuestra carta
ofrecer. a ofrecer.
Adecuada selección
y capacitación de Degustaciones Degustaciones Degustaciones Degustaciones
anfitrionas, (Productos) a (Productos) (Productos) (Productos)
degustadoras, nuestro público, Anfitriona, Anfitriona, Anfitriona,
auspicios de Degustadora. Degustadora. Degustadora. Degustadora.
nuestros productos.

3. Propuesta de Valor del Producto

Elementos Ceviche Chicharrón Arroz con Mariscos Cabrito
Hombres y mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres
del NSE A, B, C y D de del NSE A, B, C y D de del NSE A, B, C y D de del NSE A, B, C y D de
PÚBLICO OBJETIVO 6 a 60 años de edad, 6 a 60 años de edad, 6 a 60 años de edad, 6 a 60 años de edad,
de la provincia de de la provincia de de la provincia de de la provincia de
Trujillo. Trujillo. Trujillo. Trujillo.
Buen sabor, saludable Buen sabor, saludable Buen sabor, saludable Buen sabor, saludable
BENEFICIO CLAVE
y excelente calidad. y excelente calidad. y excelente calidad. y excelente calidad.
Se siente el pescado Se siente el pescado Se siente el pescado Se siente la carne
REASON WHY
fresco y la buena fresco y la buena fresco y la buena fresca y la buena
¿Cuál es la razón
presentación del presentación del presentación del presentación del
del beneficio clave?
plato. plato. plato. plato.
CATEGORÍA DEL
Plato Marino Plato Marino Plato Marino Plato Criollo
PRODUCTO
Almuerzos, reuniones Almuerzos, reuniones Almuerzos, reuniones Almuerzos, reuniones
MOMENTOS DE
familiares y de familiares y de familiares y de familiares y de
CONSUMO
amigos. amigos. amigos. amigos.
En el promedio del En el promedio del En el promedio del En el promedio del
NIVEL DE PRECIOS
mercado mercado mercado mercado
RELACIONAMIENTO Plato 1 Plato 2 Plato 3 Plato 4
SLOGAN (actual) El Auténtico Sabor Trujillano

Página | 26
CAPÍTULO V: PLAN DE CONTROL

1. Herramientas de Control del Plan de Marketing

HERRAMIENTAS DE MONITOREO Y PERIODICIDAD

RESPONSABLE INVERSIÓN
CONTROL ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
1. Prueba y mejora de platos seleccionados Marketing 600
2. Prueba de concepto y demanda de nueva
Marketing 450
presentación de platos
3. Prueba de concepto de forma y tamaño
Marketing 900
del plato(vajilla)
4. Focus Group para mejorar la calidad del
Marketing 550
producto
5. Prueba de sabor de platos actuales para
Marketing 500
realizar ajustes
6. Prueba de concepto y demanda de platos
Marketing 600
innovadores
8. Prueba de nombre: Slogan de
Marketing 500
comunicación
TOTAL 4100

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CAPÍTULO V: PRESUPUESTO

1. Presupuesto en Función de los Planes Tácticos

PLANES TOTAL (S/.)

Plan Táctico de Publicidad fan page web-facebook S/. 0.00
Plan Táctico de Promociones S/. 1,440.00
Plan Táctico de Servicio al Cliente S/. 200.00
Herramientas de Control S/. 4,100.00
Imprevistos (2%) S/. 114.80
TOTAL PRESUPUESTO DE MARKETING 2017 S/. 5,854.80

El % de presupuesto de Marketing
Presupuesto de Marketing 5,854.80
Ingresos para el año 2018 9,000
% de presupuesto 65%

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