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La Venta Relacional: una Aplicación en Tiendas de Electrodomésticos Minoristas

Article · January 2009


DOI: 10.14409/ce.v1i8.1124 · Source: RePEc

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2 authors, including:

Inés Küster-Boluda
University of Valencia
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LA VENTA RELACIONAL: UNA APLICACIÓN EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS MINORISTAS

La venta relacional: una aplicación en tiendas


de electrodomésticos minoristas
Inés Küster Boludaa
Walter Miguel Costab
Universidad de Valencia y Banco Galicia (España)

Recibido: 30/05/08 Aceptado: 10/07/08

Resumen
El presente trabajo se centra en la venta relacional como un nuevo enfoque de ventas
que emerge fundamentalmente por los grandes y profundos cambios que atañen al
mundo de los negocios. En la venta personal se está prestando una mayor atención a
los métodos basados en las relaciones en contraste con los paradigmas tradicionales.
En este artículo se pretende analizar la puesta en marcha de las herramientas del mar-
keting relacional en la gestión de ventas de los comercios minoristas que comerciali-
zan electrodomésticos en la ciudad de Santa Fe, con lo cual se presenta una reflexión
acerca de las principales ventajas e inconvenientes de este paradigma, y finalmente,
se aporta una guía de acción básica y concreta para el sector comprendida en un plan
de ventas relacional.

Palabras clave: Marketing relacional, venta relacional.

a
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Investigadora y Profesora Titular de Universidad de Valencia. Departamento Direc-
ción de Empresas (área CIM) de la Facultad de Economía. E-mail: ines.kuster@uv.es
b
Licenciado en Comercialización de la Universidad Nacional del Litoral. Oficial de Negocios Banca Individuos Banco Galicia. E-mail:
walc24@arnet.com.ar

Econ. Gest. Desarro. Cali (Colombia) N°. 6 293 - 309 Diciembre - 2008 293
INÉS KÜSTER BOLUDA, WALTER MIGUEL COSTA

Abstract
This paper is focused on relationship selling, a new selling approach which emer-
ges mainly as a consequence of the deep and major changes stirring in the business
world. Thus, with regard to personal selling, a greater attention is being put on the
methods based on relationships, unlike what occurs in traditional paradigms.
This research is based on the analysis of the application of relationship marketing
tools to the sales programs used in household appliances stores located in Santa Fe
city, Argentina. In addition, we try to reflect upon the main advantages and disadvan-
tages of this new paradigm. Finally, we provide a basic and brief action plan to be
applied to this sector.

Key words: Relationship marketing, relationship selling

Resumo
O pressente trabalho centra-se na venda relacional como um novo enfoque de vendas
que emerge fundamentalmente por os grandes e profundos câmbios que tocam ao
mundo dos negócios. Na venda pessoal se está prestando uma maior atenção aos mé-
todos baseados nas relações em contraste com os paradigmas tradicionais. Neste ar-
tigo pretende-se analisar a posta em marcha das ferramentas do marketing relacional
na gestão de vendas dos comércios minoritários que comercializam eletrodomésticos
na cidade de Santa Fe, com o qual se apresenta uma reflexão acerca das principais
vantagens e inconvenientes deste paradigma, e finalmente, aporta-se uma guia de
ação básica e concreta para o setor compreendida dentro de um plano de vendas
relacional.

Palavras chaves: Marketing relacional venda relacional.

JEL: M31

1. Introducción y la disponibilidad y abaratamiento de la tec-


nología. Estos cambios han provocado la in-
El mundo globalizado de hoy se caracteriza tensificación de la competencia y, a la vez, la
por la maduración y fragmentación de los reducción de la diferenciación, la aceleración
mercados, la caída de ciertos regímenes co- de los ciclos de vida de los productos, y en
munistas y socialistas, tal es el caso de China definitiva, que los clientes sean más exigen-
que emerge como una nueva potencia mun- tes, estén más informados, posean un mayor
dial, la integración económica internacional, abanico de opciones y sean menos leales.

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LA VENTA RELACIONAL: UNA APLICACIÓN EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS MINORISTAS

Se observa que en la práctica atraer un origina una saturación de publicidad que hace
nuevo cliente puede resultar cinco veces, o que pierda su eficacia. En lo que respecta al
más, costoso que mantener uno que ya se tie- merchandising, no se distinguen significativa-
ne. En este marco se destaca la importancia mente, los formatos comerciales se asemejan
que el marketing relacional o marketing de en su disposición y presentación de produc-
relaciones (relaciones empresa-cliente) pue- tos, material POP, usos de displays, concen-
de desempeñar en la gestión de ventas, lo trándose la mayor parte de los locales en el
que se conoce como venta relacional. radio céntrico. El precio tampoco se advierte
El trabajo que aquí se presenta se estruc- como un claro diferenciador para el mercado,
tura en dos partes bien diferenciadas. Por un y más aún teniendo en cuenta el programa del
lado, el marco conceptual, en el que se efec- gobierno nacional que mantuvo los precios de
túa una revisión de la literatura y que contem- los artículos controlados hasta fines de 2007.
pla los temas más relevantes. Por otro, una En segundo lugar, no se puede pasar por
segunda parte donde se lleva a cabo el trabajo alto la dificultad y el costo de atraer al cliente
de campo empírico en el sector objeto de es- potencial por parte de los fabricantes de elec-
tudio. La finalidad no es otra que identificar trodomésticos; por ello se evidencian dos ten-
la posibilidad de puesta en práctica de sus he- dencias: la primera, establece una alianza con
rramientas, e indagar sobre sus beneficios y los minoristas para desarrollar, como socios,
limitaciones. Como tercera cuestión a inves- acciones conjuntas que mejoren la rentabi-
tigar, se intentará dar una serie de recomen- lidad de ambos. Y la otra, es la integración
daciones en forma de propuestas tendientes a del fabricante hacia delante constituye una
mejorar la gestión de ventas de los comercios amenaza para las tiendas, un ejemplo es Sony
minoristas del sector electrodomésticos de la Style.2
ciudad de Santa Fe.1 Hay que tener en cuenta que el mercado
El sector minorista de electrodomésticos de electrodoméstico atraviesa por su quinto
presenta una gran rivalidad competitiva, se año consecutivo de crecimiento, sostenido
observa una cierta homogeneidad en la po- fundamentalmente por la venta de equipos de
lítica comercial llevada adelante por las em- teléfonos, TV pantalla plana, DVDs y PCs.
presas. Todos venden los mismos productos y Este auge se explica por la renovación tecno-
las mismas marcas. Las comunicaciones son lógica sumado a la concesión de las facilida-
muy similares, todas orientadas a difundir des de financiamiento; por ende se ha vuelto
las ofertas de algún artículo en particular, a muy atractivo el sector para potenciales pla-
través de diarios, revistas, televisión, folletos
a domicilio y publicidad callejera, todo esto
2
Sony hace dos años abrió varios locales (Sony style) donde
se comercializan los productos de la marca, una de las armas
centrales de la estrategia es la fuerza de ventas, expertos en
áreas de tecnología que brindan un completo asesoramiento de
1
La ciudad de Santa Fe es la capital de la provincia que lleva los productos. Pero también tiene riesgos porque puede gene-
el mismo nombre, está ubicada al noreste de Argentina, cuenta rar enemistades con los distribuidores que también venden los
con una población de 500.000 habitantes, encontrará más in- productos de la competencia. Más información http://www.
formación en el site: http://www.santafe.gov.ar/ sonystyle.com.ar

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INÉS KÜSTER BOLUDA, WALTER MIGUEL COSTA

yers, lo cual es otra verdadera amenaza para complejo. Dos de sus carencias más notorias
los competidores actuales. consistieron en estar centrado en el producto
Por otra parte, los avances tecnológicos y no en los consumidores; y, considerar que
posibilitan el e-commerce BtoC, que en 2006 el marketing era responsabilidad única de los
creció un 60% respecto del año anterior: especialistas de marketing, lo cual dificultó la
$2.200 millones (Infobae, 2007) a través del orientación de toda la empresa hacia el mer-
cual se puede brindar un servicio más rápido cado (Alet, 1994).
y a medida del consumidor. Ahora los comer- El término marketing relacional fue in-
cios pueden establecer una estrategia multi- troducido inicialmente en el contexto de los
canal, ya que la venta a través de detallista y servicios por Berry en 1983 y posteriormente
la venta on-line son complementarias; aun- se desarrolló en el ámbito industrial. En este
que, cabe destacar que en este ámbito existe sentido, Kotler (et al, 2001) explica que bue-
una fuerte competencia sobre todo con los na parte de la teoría del marketing tradicio-
sitios de subastas como Mercadolibre.com o nalmente ha puesto más énfasis en concretar
Deremate.com. una venta, que en retener a los clientes una
Frente a este panorama, las herramientas vez que se los ha conquistado.
del marketing mix pierden eficacia al consi- El marketing relacional puede entender-
derar al cliente como un elemento pasivo a se como el establecimiento de relaciones esta-
través de una transacción concreta; en conse- bles y duraderas con los clientes, que permi-
cuencia, y tal como Barroso y Martín (1999) tan de un modo más efectivo su satisfacción
sostienen, el marketing entendido desde una y lealtad; se apoya en el uso de la tecnología
visión transaccional, es inapropiado en un en- y de bases de datos relacionales (Kosiak, et
torno cada vez más competitivo y donde el al, 2001); y se caracteriza por poner gran én-
cliente “es el elemento más escaso, y por lo fasis en la conservación de los clientes, pues
tanto, más apreciado del sistema”, al cual ha los considera el activo más importante de la
de considerarse como un colaborador con el empresa, la planificación a largo plazo, la dis-
que es necesario establecer relaciones durade- tinción de beneficios más que de atributos de
ras que sean satisfactorias para ambas partes. los productos, y la calidad como objetivo de
En suma, esto obliga al sector de elec- todos los miembros de la organización (Gran-
trodomésticos a replantearse los objetivos en de, 1996).
torno al modo de estar en sus mercados. Las diferentes contribuciones de la lite-
ratura se dividen entre quiénes consideran que
el marketing de relaciones se trata de un nuevo
2. Marco teórico paradigma que sustituye al anterior; y quienes
sostienen que no es más que una consecuencia
El paradigma tradicional del marketing, que derivada de aquél, donde se enfatizan algunos
durante varias décadas fue el único imperan- aspectos que no se habían desarrollado en el
te, mostró destacadas ineficiencias a medida pasado. Aunque este artículo coincide con el
que el entorno competitivo se volvió más segundo postulado, ambos enfoques convi-

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ven y, más aún, pueden ser complementarios. (et al, 1997) afirma que los vendedores son
Podría decirse, que en tanto con el marketing la primera fuente de comunicación hacia el
mix las empresas ‘hacen promesas’ para atraer cliente y que, como resultado, el comporta-
clientes, el enfoque relacional se centra en miento de estos afecta la relación empresa–
‘cumplirlas’ para retener y fidelizar al cliente. clientes, siendo el papel del vendedor crítico
El marketing relacional persigue, por en el marketing de relaciones.
tanto, la creación de valor tanto para los clien- De forma más específica, Jolson defi-
tes como para la propia empresa, a partir del ne la venta de relaciones como “un proceso
desarrollo de unas relaciones más estrechas multi-etapa que enfatiza la personalización
entre ambos, perdurables a largo plazo (Al- y la empatía como ingredientes clave en la
faro, 2004). identificación de prospectos, desarrollándolos
Cabe señalar que aunque se pone de como clientes, y manteniéndolos satisfechos”
manifiesto que las empresas deben evolucio- (Jolson, 1997, pp. 75), centrándose en la crea-
nar desde un marketing transaccional a uno ción de una confianza mutua entre comprador
relacional, depende de situaciones y entor- y vendedor a fin de ofrecer a los compradores
nos comerciales específicos la adopción y beneficios anticipados, a largo plazo y de va-
adecuación de un tipo u otro de enfoque. El lor añadido.
marketing relacional, por ejemplo, puede re- Braidot (1997) añade que el éxito en la
sultar más adecuado para la comercialización venta depende principalmente de la profun-
de productos de compra no frecuente o de alta didad con que el vendedor se relacione con
rentabilidad, y más efectivo ante productos la persona-cliente. Por su parte, Peppers (et
industriales o servicios. al, 1996) considera que a fin de establecer
La venta de relaciones o venta relacio- relaciones duraderas, se debe propender por
nal, hace referencia a la aplicación del mar- la individualización de cada una, conservar a
keting de relaciones a una de las áreas funcio- los mejores clientes y asegurarse de que no
nales de la empresa: la venta. La aparición de quieran marcharse.
la venta de relaciones, es casi contemporánea, A continuación se presentas las carac-
y su justificación se puede encontrar en cierta terísticas particulares de la venta relacional
medida en el hecho de que en la venta per- que la distinguen del enfoque transaccional,
sonal, se da cada vez un mayor énfasis a los tomando como referencia la comparación que
métodos basados en las relaciones. Lambert establece Ingram (et al, 1992) en la tabla 1.

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INÉS KÜSTER BOLUDA, WALTER MIGUEL COSTA

Tabla 1. Diferencias entre la venta de transacciones y la venta relacional

Fuente: Ingram, et al, 1992.

De lo anterior se desprenden los ele- fidelidad. En cuanto al compromiso, tiene


mentos de la venta de relaciones: relevancia en dos ámbitos; internamente el
a) Orientación al mercado. Supone compromiso de los empleados es fundamen-
una perspectiva de largo plazo, tanto en re- tal como partícipes en la formación del valor
lación a sus beneficios como al tiempo ne- que se genera (Narver, et al, 1998); y en el
cesario para la implementación de sus com- plano externo, el compromiso del vendedor
ponentes: orientación al cliente, orientación se reflejará en la atención al cliente.
a la competencia (el vendedor debe conocer c) Marketing interno. Los empleados de
los puntos débiles y fuertes de sus competi- la empresa son vistos como clientes, así se
dores para crear un valor superior), y la coor- logra una mentalidad de servicio y actuacio-
dinación interfuncional (coordinación entre nes orientadas al cliente (Grönroos, 1994).
departamentos para dar respuesta al merca- d) Segmentación por el valor del clien-
do). te. No todos los clientes son iguales, por eso
b) Confianza y compromiso con la re- debe conocerse el valor actual y real de cada
lación. La confianza se relaciona directa- uno; que equivale al valor neto actual de
mente con la calidad de servicio; esto es, el todos los beneficios futuros que proporcio-
vendedor, maximizando la satisfacción en naría. Los beneficios se refieren al margen
cada interacción con el cliente, se ganará que ganaría la empresa en la venta futura de
su confianza, y la experiencia de la relación productos, una vez deducido los costos del
consistente a lo largo del tiempo llevará a su servicio concretos para ese cliente. Así podrá

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establecer qué clientes son los más rentables facción, si se han superado sus expectativas
para aplicar un enfoque de venta relacional.3 en la dimensión de producto y de servicio,
e) Adaptación y flexibilidad del vende- o de insatisfacción. En el primer caso, será
dor. Es la capacidad que posee el vendedor útil para el vendedor hacer un seguimiento;4
para mantener una interacción fluida con el y para el segundo, será necesario detectar las
cliente, lo que se conoce como venta adapta- causas que la producen, para así mejorar con-
ble. Esta flexibilidad se manifiesta, primero, tinuamente el paquete de valor de la empresa
en la presentación y argumentación de ventas y su rendimiento.
a cada comprador (ajuste táctico); segundo, la g) Servicio postventa: como reparacio-
respuesta adecuada del vendedor a los con- nes, instalaciones, actualizaciones y manteni-
textos particulares en los que se desarrolle la miento de equipos, reembolsos son algunos de
venta (ajuste contextual); y tercero, la inte- los servicios que habitualmente adicionan las
racción continuada le permitirá al vendedor empresas para fidelizar a los clientes; además
comprender necesidades y expectativas, y de ser una buena manera de generar ingresos.
con ello ofrecer valor añadido en períodos de Doria y Rico (2003), también manifiestan que
tiempo extensos (evolución relacional). el comprador en cuanto al servicio quiere vi-
f) Comunicación relacional: la comu- vir experiencias que evidencien efectividad,
nicación permite a las empresas clarificar cumplimiento en cuanto a las formas y tiem-
sus prioridades y coordinar respuestas a los pos convenidos y apoyo y asistencia antes,
problemas y oportunidades; sin embargo, no durante y después de la venta.
existen fórmulas universales, cada empresa
deberá, en función de las características del 2.1 El concepto de valor para el clien-
área de negocios en que opere, encontrar la te
mejor forma de comunicarse con sus clien- El valor para el cliente puede entenderse
tes. como la percepción subjetiva de la compara-
Para el comprador existen dos tipos de ción entre beneficios esperados del produc-
valor, el de uso y el de compra; este último, to, tanto funcionales (calidad del producto y
forma parte de la evaluación antes de realizar del servicio) como simbólicos (la imagen de
una transacción; mientras que el valor de uso marca o compañía), y el conjunto de costes
es el resultado, y representa en la percepción monetarios y no monetarios (tiempo, ener-
del cliente, la utilidad recibida a lo largo de gía empleada, costos psicológicos y emo-
la vida útil del producto o servicio (Alfaro, cionales) que el cliente debe soportar para
2004). Así, cuando el comprador comienza acceder al producto. Según Kotler (1996)
a usarlo, experimentará sensaciones de satis- una empresa puede mejorar su oferta de tres

3 4
Se conoce en la práctica de los negocios que frecuentemente, Para tal seguimiento las nuevas tecnologías de la comunica-
el 20% de los clientes representan el 80% de las ventas, por lo ción ofrecen amplias y nuevas alternativas; el vendedor podrá
tanto los clientes no son iguales, no valen lo mismo, no deben dirigir comunicaciones específicas al consumidor individual a
(ni esperan) ser tratados de la misma manera; en consecuen- través de página web, uso de blogs, foros, telemarketing, fax,
cia, es a estos a los que se debe cuidar. e-mail, sms.

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maneras: reduciendo el precio, disminuyen- tantemente, por eso deben ser monitoreados
do los costos no monetarios, y aumentando y medidos a lo largo del tiempo, con el fin
los beneficios. Cabe señalar que el valor es de identificar el cumplimiento de objetivos en
un concepto dinámico, lo que hoy valora el calidad y en lealtad.
cliente, mañana tal vez deja de ser importan- Las técnicas de investigación van desde
te; y que en esa valoración influye el actuar instalar un mecanismo sencillo de quejas y
de la competencia. reclamos, hasta efectuar un programa cuali-
cuantitativo de investigación que permita
2.2 Satisfacción y lealtad del cliente identificar los drivers o criterios sobre los
como objetivo clave del enfoque cuales los clientes establecen su satisfacción.
relacional Entre otras técnicas de investigación están,
La revisión de la literatura permite afirmar el mistery shopper o cliente encubierto, que
que la satisfacción es condición necesaria consiste en auditar la calidad de atención e
para lograr la lealtad, pero no suficiente; no identificar primeras y segundas marcas pro-
todo cliente satisfecho se convierte en un puestas; y el análisis de clientes perdidos, para
cliente fiel. La satisfacción del cliente hace corregir errores y mejorar la calidad de servi-
referencia al nivel del estado de ánimo de una cio al cliente, siendo esto como propone Berry
persona, que es fruto de la comparación del (1983) el elemento central para el desarrollo
rendimiento, o resultado, que se percibe de un de una relación duradera.
producto con sus expectativas (Kotler, 1996).
Las expectativas se generan a partir de expe- 2.3 El proceso de la venta relacional
riencias de transacciones anteriores y de las Como se mencionó al inicio, la venta rela-
opiniones del grupo de referencia (familia y cional se entiende como un proceso que está
amigos), las cuales influyen la comunicación conformado por una serie de etapas.
de la empresa y la comparación (consciente a) Fase inicio de la relación. La pri-
o inconsciente) con la oferta de los compe- mera actividad consiste en identificar clientes
tidores. potenciales; luego se realizan las gestiones
Sin embargo, son frecuentes los casos para establecer contacto con ellos y concertar
en que clientes que habían manifestado es- una entrevista, el vendedor de una tienda de
tar satisfechos con una marca, cambiaron electrodomésticos recibirá a los clientes en
por otra al poco tiempo. Esto sucede porque su local, es necesario dejar al cliente recorrer
la satisfacción es una situación pasiva del y tocar los productos antes de abordarlo. El
consumidor, mientras que la lealtad implica vendedor puede captar clientes haciendo te-
una relación activa a largo plazo con la em- lemarketing e invitarlos a pasar por la tienda;
presa (Peydró, 2006) en dos dimensiones, a y como se indicó usar la base de datos para
nivel comportamental (repetición de compra) cargar toda la información recogida del mer-
y a nivel cognitivo (actitud positiva hacia la cado.
empresa y recomendación). En suma, los es- b) Fase desarrollo de la relación. Se
tándares de satisfacción se modifican cons- destacan las habilidades de comunicación

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que debe poseer el vendedor, las cuales se di- tomar decisiones), y las de resistencia lógi-
viden en dos categorías: la comunicación no ca (precio, características del producto). Para
verbal, compuesta por las distancias zonales sobreponerse el vendedor debe ser capaz de
a respetar, el lenguaje corporal, la vestimenta negociar sin presionar, planteándose que la
del vendedor y el aseo personal; y el lenguaje relación está antes que la venta.
verbal, vocabulario y tono de voz. Para Mc- c) Fase de expansión de la relación. He-
Kenna (1991) la comunicación verbal es, tal ller (1993) indica que mantener la lista actual
vez, la forma de comunicación más poderosa de clientes es ciertamente más importante
en el mundo de los negocios, pues, el mensaje que esforzarse por conseguir otros nuevos. El
lo lleva una persona real, puede modificarse vendedor debe encaminar sus esfuerzos para
para cada cliente, proviene de la experiencia conseguir que el cliente compre, pero sin for-
y la retroalimentación es instantánea. zar la venta, esto implica preservar la relación
El vendedor argumenta describiendo de largo plazo.
las características del producto y evidencian-
do los beneficios que se derivan del mismo. 2.4 Beneficios y limitaciones de la
Un error común en ventas es divagar exce- venta relacional
sivamente en las características del producto Entre los beneficios se encuentran:
(orientación del producto), en lugar de los • La fidelidad de los clientes constituye una
beneficios que dichas características poseen barrera de entrada para potenciales compe-
para el cliente (orientación al mercado). Brai- tidores.
dot (1997) propone que el vendedor al inicio • Con la lealtad de los clientes, que compran
del contacto debe desarrollar su habilidad con exclusividad y en forma frecuente, se
de empatía, esto es la capacidad de generar logra una mayor estabilidad en las ventas
una corriente de participación emotiva con el y la posibilidad de realizar ventas cruzadas
cliente, para lo cual aconseja en los primeros con los nuevos productos.
momentos escuchar más que hablar. • Los clientes leales se convierten en la mejor
Así Doria y Rico (2003) consideran que forma de promoción de los productos. Así,
el negocio minorista requiere de una atención la empresa consigue hacer la publicidad
personalizada, no sólo en cuanto a producto y menos costosa, más creíble y eficaz, posi-
servicio, sino también en cuanto a predisposi- bilitando la captación de nuevos clientes.
ción, actitud y trato a los clientes, estos pun- • El vendedor conoce mejor a la clientela,
tos afectan la favorabilidad de la experiencia reduce la resistencia del comprador y dis-
y la imagen del retail. minuye su sensibilidad frente al precio.
Durante esta fase, el vendedor deberá • Mejora la efectividad y eficiencia de las ac-
responder a las objeciones del cliente (excusas ciones de marketing.
para retrasar o no efectuar la compra). Kotler • La obtención de información para mejorar
(1996) distingue dos tipos de objeciones: las el servicio ofrecido, conducente a la reduc-
de resistencia psicológica (preferencias por ción de costos, y por tanto, al incremento de
marcas, ideas premeditadas, apatía, no desear la rentabilidad.

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INÉS KÜSTER BOLUDA, WALTER MIGUEL COSTA

• El cliente conseguirá productos adaptados rramientas que ayudan a gestionar la relación


a sus exigencias, servicios postventa efecti- con el cliente.
vos, ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo y a) Telemarketing. Es un medio persona-
trato especial y personalizado. lizado y de alta eficacia cuyo uso puede ser
En cuanto a las limitaciones con las que inbound o telemarketing entrante: recibir lla-
se encuentra una empresa a la hora de llevar mados, o outbound: canal de ventas. Peppers,
al terreno una estrategia de venta relacional Rogers y Dorf (1996) añaden que un buen te-
están: lemarketing proporciona una relación indivi-
• Los clientes inmersos en relaciones a largo dualizada con los clientes, uno a uno; ofrece
plazo se caracterizan por ser más exigentes un punto único de contacto para tratar las ne-
y difíciles de servir satisfactoriamente. cesidades de cada cliente en un auténtico “en-
• Necesidad de elevadas inversiones en re- torno de gestión de los clientes” que aumenta
cursos humanos (capacitación, motivación, la eficacia y eficiencia de las interacciones.
e incentivación) y tecnológicos (bases de b) Base de datos. Permite al vende-
datos). dor, durante el proceso de venta, identificar
• Requiere efectuar cambios estructurales a clientes potenciales, conocer específicamen-
nivel organizacional: cultura organizativa, te a cada cliente, preparar argumentaciones
descentralización, recursos humanos. personalizadas, compartir información con
• La posible reducción de los márgenes bru- otros empleados, gestionar quejas y hacer un
tos y en algunos casos la obtención de pér- seguimiento postventa (Küster, 2002). A la
didas en el corto plazo. empresa le es de gran utilidad para analizar la
• Dificultad para medir los valores intan- lealtad y calidad del servicio, establecer obje-
gibles de los beneficios de la relación por tivos del plan, definir público objetivo, planes
parte del consumidor y de la empresa. de acción y control del mismo.
Barroso y Martín (1999) afirman que el
2.5 Uso de la tecnología para gestio- éxito de esta herramienta reside en su disponi-
nar la relación con el cliente bilidad, para todos los miembros de la empre-
Los avances tecnológicos, por un lado, han sa, y en su dinamismo, rapidez en el acceso y
creado la promesa de “cualquier cosa, de flexibilidad. La base es de gran importancia
cualquier manera y en cualquier momento”, en la medida que incluya información deta-
y por otro, posibilitan pasar de una planifi- llada sobre transacciones pasadas del cliente,
cación de cliente promedio anónimo y de un sus características y perfil de respuesta (Kot-
marketing masivo a un one to one marketing ler, 1996).
con el cliente (McKenna, 1991). Esto implica c) CRM (Customer Relationships Ma-
instaurar una estrategia individualizada con el nagement). Como afirman Küster y Román
cliente, identificarlo, cualificarlo, interactuar (2006) al hablar de la gestión de las bases de
con él y ofrecerle un producto acorde a sus datos es necesario mencionar lo que se cono-
necesidades particulares (customización). A ce como CRM. El CRM es una estrategia de
continuación se presentan algunas de las he- gestión dirigida a los clientes, que se plasma

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LA VENTA RELACIONAL: UNA APLICACIÓN EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS MINORISTAS

en una serie de herramientas las cuales permi- el medio de mayor crecimiento en inversión
ten un procesamiento más eficaz y eficiente publicitaria en el país, un 43,72% mas en el
de la información de mercado. El CMR inclu- 2007, respecto del 2006.
ye el almacenamiento de datos e información
(base de datos de los clientes), el manejo de
un sistema de servicio al cliente, la gestión de 3. Metodología
centros de llamadas, el comercio electrónico
y el marketing a través de Internet; y a partir 3.1 Naturaleza del estudio
de estos elementos, permite el análisis de las De acuerdo con las recomendaciones de
ventas, del perfil del cliente, de su lealtad y Lindgreen (1998) se hace necesario llevar
satisfacción, del contacto que se hace con él y a cabo un estudio de naturaleza explorato-
de la rentabilidad. ria y cualitativa con el objetivo de diseñar
En el mercado se ha verificado que los y ejecutar un estudio más sistemático y ex-
directivos usan CRM para incrementar los in- tensivo. Se destaca la riqueza, la profanidad
gresos en distintas vías: fidelización, automa- y la calidad de la información, más que la
tización de procesos comerciales, campañas cantidad o la estandarización (Hernández, et
en tiempo real (San Segundo, 2004). al, 1998).
d) Internet. Permite acceder a gran can- Por ello, se realizó una investigación
tidad de información sobre gustos y prefe- exploratoria consistente en la implicación
rencias de los clientes, interactuar con ellos, práctica de determinados conceptos teóricos
adaptar la oferta a medida y posibilita el así como la conveniencia del desarrollo con-
feedback en tiempo real, todo esto con un ceptual de los mismos.
costo variable de contacto reducido (Rapp Según la dimensión del tiempo, el tipo
y Collins, 1990). A través del e-commerce, de diseño escogido es de carácter transversal,
por ejemplo, se venden productos comple- para poder conocer una situación actual; por
mentarios, se prestan servicios postventa y lo tanto, los datos se recogieron en un único
se vende en lugares donde no se tiene red de momento de tiempo. A partir de allí, la ob-
distribución; por medio de la web 2.0, cu- tención de datos de campo se llevó a cabo
yos distintivos fundamentales son participar mediante (24) entrevistas en profundidad, de
e involucrarse, los clientes pueden crear en tipo personal, individual y semi estructurada,
colaboración (co-creation) con las empresas, con encargados de salón (8) y vendedores
así lo hacen Wikipedia, Wordpress, Blogger (16) en las casas de electrodomésticos, du-
(blogs y microblogging), Fotolog, Youtube, y rante el mes de abril de 2007. El cuestionario
las redes sociales Myspace, Facebook y Se- es de diseño propio, formado por preguntas
cond life. Según la Asociación Argentina de abiertas y se estructura sobre la base de los
Agencias de Publicidad (2007), Internet es siguientes ejes (ver Tabla 2):

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Tabla 2. Estudio exploratorio. Estructura de la entrevista en profundidad.

Fuente: Elaboración propia

3.2 Selección de la población y mues- como económicos y humanos para adoptar


tra una estrategia de venta de relaciones. Además
La población está formada por los comercios teniendo en cuenta las restricciones presu-
minoristas que comercializan electrodomésti- puestarias para la realización de este proyecto
cos al consumidor final en la ciudad de Santa se considera que la muestra no probabilística
Fe. Se tomó una muestra casual o por con- es altamente representativa del sector de elec-
veniencia, de esta forma fueron seleccionadas trodomésticos.
las siguientes empresas: Megatone, Frávega, En cuanto al perfil de los entrevistados,
Casa Rizzi, Bazar El Entrerriano, Garbarino, se escogieron de manera aleatoria dos vende-
Bonesi, Musimundo y Wal Mart. Los criterios dores por cada comercio y al encargado de
de elección obedecen al alto volumen de ven- cada local; sin embargo, se anota que todos
tas y al tamaño de la infraestructura, lo cual los entrevistados elegidos resultaron ser del
les permite a estos establecimientos contar género masculino. (ver Tabla 3)
con los recursos necesarios tanto en ventas

Tabla 3. Perfil de los entrevistados en los comercios minoristas de electrodomésticosa

Fuente: Elaboración propia.

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LA VENTA RELACIONAL: UNA APLICACIÓN EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS MINORISTAS

4. Resultados para brindar un mayor valor al cliente; y aun-


que Bonesi posilita la suscripción a un news-
Seguidamente se analizan los resultados obte- letter para enviar ofertas a través de la página
nidos que permiten dar respuesta a los objeti- web, no lo hace de manera personalizada.
vos de investigación planteados. El primero, Para mencionar los otros componentes
indagar sobre las características del marke- de la orientación al mercado, el vendedor co-
ting de relaciones que están presentes en la noce las fortalezas y debilidades de la com-
gestión de ventas de electrodomésticos de las petencia, así como su estrategia y el público
tiendas minoristas de Santa Fe. objetivo al que apunta cada negocio.
Los entrevistados afirmaron que las re- En relación al análisis de la satisfacción
laciones que establece el vendedor con el y lealtad, no están definidos los patrones sobre
cliente supone un factor crítico, llegando a los cuales hacer las mediciones. En común las
condicionar el éxito o fracaso de un comer- empresas emplean la técnica del mistery sho-
cio. Añadieron que la confianza depositada pper para evaluar la atención del vendedor, su
por el cliente en la empresa y especialmente actitud, capacidad de negociación y la calidad
en ellos, constituye un aspecto significativo de trato en general; esto siempre en el salón
para la creación y desarrollo de una relación de venta por lo que no es posible conocer la
comercial a largo plazo, y más aún, es una de situación postventa.
las características mayormente valoradas por Todos poseen base de datos de clientes,
el cliente al momento de escoger una tienda no obstante, no hacen uso de ella sea para
para efectuar la compra de un artículo elec- segmentar a los clientes y seleccionar a los
trodoméstico; inclusive, dándose casos en los más rentables, o para hacer un seguimiento de
cuales los clientes siguen a los vendedores clientes que abandonan.
cuando se cambian de sucursal. Gran parte de las empresas han desarro-
De las empresas analizadas, no se halló llado acertados y correctos servicios postven-
alguna que llevara a la práctica una aplicación ta, tales como la entrega a domicilio sin cargo
del enfoque relacional, pero si se encontraron y ágil, financiación a través de tarjetas de cré-
unos pocos componentes de manera aislada. dito propias y de bancos, concesión de crédi-
En primer lugar, una parte de los comercios si tos personales, apertura de cuenta corriente,
bien creen conveniente continuar la relación garantía extendida de los artefactos. Adicio-
con los clientes una vez cerrada la venta, no nalmente, la mayoría brinda, aunque sin de-
llevan a cabo acciones en tal sentido de forma masiada divulgación, un servicio de garantía
planificada, sino que dejan a consideración de satisfacción, el cual posibilita al cliente, en
del vendedor esta decisión; por lo que la co- caso de insatisfacción con el producto adqui-
municación vendedor–cliente suele ser escasa rido, cambiarlo por otro de igual costo; Wal
o casi nula. Las cadenas más grandes (Mega- Mart, además, permite la obtención de un re-
tone, Frávega, Garbarino, Bonesi) disponen embolso.
de un centro de atención al cliente, pero sin En lo referente al proceso de venta, los
evidencia de una coordinación interfuncional vendedores entrevistados convinieron en que

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la “argumentación de ventas” se basa en el noristas en el uso de herramientas de marke-


método características-beneficios (orienta- ting relacional, fue necesario, primeramente,
ción al mercado), una de las recomendaciones explicarles en qué consistía dicho enfoque y
para la aplicación de un enfoque relacional. comprobar que había sido comprendido co-
En el plano interno, se remarca la capa- rrectamente.
citación al personal de ventas en los nuevos Así, las ventajas del enfoque relacio-
productos y en la atención al cliente; en cuanto nal identificadas por los entrevistados fue-
a la retribución, no se compensa a los vende- ron: lograr la fidelidad del cliente, aumentar
dores por favorecer y garantizar la lealtad de las ventas y rentabilidad; conocer mejor las
los clientes, además no existen beneficios no necesidades y gustos del cliente, ganarse su
monetarios como menciones para los mejores confianza; diferenciarse de la competencia;
vendedores, por lo que los objetivos de venta cerrar más rápido la venta, permitiendo al
están enfocado en la transacción. Y como bien vendedor atender a más clientes, y a aquellos
se sabe la remuneración tiene una gran influen- ahorrar tiempo y esfuerzo en la compra; y la
cia sobre la motivación y en cierta medida so- publicidad del cliente.
bre el rendimiento de la fuerza de ventas. En lo que hace a sus limitaciones reco-
Se podría interpretar de acuerdo a la in- nocieron que se requiere de tiempo y costos
formación de las entrevistas mantenidas, la altos para su aplicación; sin embargo, resulta
venta relacional puede tener cabida en este sorprendente comprobar que aspectos relacio-
sector, pudiendo llegar a ser además, un con- nados con la reducción de márgenes, incluso
cepto de gran trascendencia. Opinión com- la obtención de pérdidas, consecuencias de
partida por el profesor Rodríguez del Bosque las exigencias del cliente, no fueron nombra-
(2007), quién considera muy conveniente la das por los entrevistados.
aplicación de una estrategia relacional en el La tabla 4 muestra la proporción de im-
sector minorista de electrodomésticos. portancia que los entrevistados atribuyeron a
Con respecto a la segunda cuestión a las ventajas y limitaciones que derivan de lle-
investigar, indagar sobre los beneficios y li- var a la práctica este paradigma de ventas en
mitaciones que encuentran los comercios mi- el sector electrodomésticos.

Tabla 4. Beneficios y limitaciones del enfoque relacional en los electrodomésticos

Fuente: Elaboración propia.

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LA VENTA RELACIONAL: UNA APLICACIÓN EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS MINORISTAS

Por último, se da una posible respuesta a ben ser valoradas por los directivos de ventas
la tercera cuestión planteada en esta investiga- y responsables de las tiendas, quienes deter-
ción, la cual refiere a la propuesta de un plan minarán si realmente estas acciones le pueden
relacional para el sector de electrodomésticos aportan o no valor al cliente.
de la ciudad de Santa Fe. En este sentido, y • Asignar un responsable de gestionar la re-
fruto del trabajo empírico realizado, las reco- lación con el cliente (key account manager)
mendaciones que se les puede brindar a los que trabaje en forma coordinada con la
comercios minoristas se resumen en un plan fuerza de ventas y atención al cliente.
de venta relacional. • Desarrollar, mejorar, o comenzar a usar
Se parte de la base de que la aplicación las bases de datos. Es recomendable que
de la venta relacional precisa de una planifi- incorporen CRM que incluye además, el
cación adecuada; ya que sin ella, la empresa sistema de servicio al cliente, call center,
estará gastando esfuerzos y dinero en activi- comercio electrónico y e-mail marketing.
dades de marketing relacional aisladas que no Para que así el vendedor pueda transferir
podrán medirse, supervisarse, ni conocer los a la base toda información que recoge del
resultados derivados. El plan debe realizarse cliente, evitando que la información se
de manera coordinada entre ventas y marke- pierda en caso de que el vendedor se des-
ting, dándole participación a los vendedores, vincule de la empresa.
quienes lo llevarán a terreno. • Adicionar servicios de postventa alternati-
Un plan de venta relacional, como pri- vos o bien, mejorar los que se ofrecen. A
mera medida, deberá identificar los elementos modo de ejemplo, los minoristas junto al
de la propuesta de valor que ofrece la empre- fabricante, o en forma particular, podrían
sa, conocer qué valora como más importante prestar el servicio de instalación de artefac-
el cliente y qué hace que vuelva a comprar tos, servicio de mantenimiento y asistencia
o recomiende comprar en esa tienda (Küs- para mejorar el uso de los mismos.
ter, 2002). Es necesario establecer objetivos, • A los encargados de las tiendas de electrodo-
indicadores cuantificables que permitan ser mésticos se les recomienda pasar la mayor
auditados, y definir qué se considerará como parte de su tiempo en el salón de ventas, esto
cliente fiel, infiel, satisfecho e insatisfecho. les permitirá captar mayor información del
La tarea siguiente es seleccionar el públi- mercado y ver la actuación los vendedores.
co objetivo, es decir hacer una segmentación • Ofrecer otras recompensas, ligadas a man-
según el valor que tienen los clientes; para tener una relación a largo plazo con un
establecer a cuales se aplicará un enfoque de cliente rentable, o bien por ventas de otros
ventas relacional. productos a los clientes actuales, o a otros
La siguiente etapa comprende elaborar clientes recomendados por los primeros;
un plan operativo con acciones específicas para conseguir la motivación y compromi-
y concretas para el segmento de clientes. A so del vendedor con el enfoque relacional.
modo de recomendación se proponen a conti- • Incorporar el uso de nuevas herramientas
nuación un listado de acciones, las cuales de- de comunicación para contactar al cliente,

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y brindarle un trato diferencial. Se puede Según la opinión de los propios partici-


hacer a través del telemarketing, e-mailing, pantes en el estudio exploratorio, el éxito del
páginas web, blogs, sms, chat, enviando sector de electrodomésticos viene determi-
mensajes personalizados en la factura, ad- nado en gran medida por las relaciones con
juntando folletos publicitarios o una revista otros socios de intercambio, como son los
de cliente para comunicar novedades, ser- clientes.
vicios y ofertas. Las características que poseen las ventas
• Realizar venta cruzada y complementaria. en este sector específico hacen necesario que
• Gestionar las quejas y reclamaciones de la el vendedor recurra en muchas ocasiones a
clientela a través de un servicio de atención adaptaciones en sus encuentros de ventas y a
al cliente (0-800, foros en página web, foro, la oferta de un valor añadido al cliente.
libro de quejas y sugerencias) Se hace necesaria la reflexión por par-
• Para construir procesos de lealtad de clien- te de los comerciantes y responsables de es-
tes, se puede premiar al cliente por su con- tablecimientos de electrodomésticos sobre
sumo, premiarle por el tiempo que perma- cómo pueden entregar un mayor valor a su
nece en la empresa, ofrecerle descuentos clientela, intentado ampliar las relaciones que
en productos ligados al tiempo de perma- con ella mantienen; todo ello en aras de con-
nencia, crear un programa de partnership seguir su satisfacción y fidelidad.
que incluya descuentos en productos y ser-
vicios de otras empresas asociadas al pro-
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