NUEVOS

ENFOQUES DE
MARKETING
Marketing Lateral y Holístico

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 INDICE

EL NUEVO MARKETING
Introducción.
Estructura de marketing vertical.
Tipos de orientación al mercado.
Proposiciones del “nuevo marketing” según Kotler.
Cuestiones prácticas.

MARKETING HOLÍSTICO
Introducción.
Esquema general.
Ofertas de mercado.
Desarrollo de componentes básicos.
Proceso de valoración.
Articulación de elementos internos y externos.
Actividades de marketing.
Desarrollo de componentes básicos.

MARKETING LATERAL
Introducción.
Estructura del proceso de marketing lateral.
Proceso paso a paso.
Elección del foco.
Generación de vacios.
Creación de conexiones.
Valoración del estimulo.
Conectar.

Anexo: Recomendaciones para el proceso según el nivel del foco.

BIBLIOGRAFIA

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 EL NUEVO
MARKETING

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INTRODUCCIÓN

En los últimos tiempos se han producido cambios en el mercado que afectan

notablemente a la capacidad del marketing estratégico tradicional para ser efectivo

Factores tan obvios como:

- La segmentación excesiva
- El avance de las capacidades logísticas físicas y de información
- La saturación de ofertas
- Ciclos de vida de producto reduciéndose
- ...

han provocado cierta ineficiencia de los planteamientos de marketing realizados

hasta el momento.
Se ha pasado de la necesidad de definir valores diferenciadores de nuestro
producto o servicio a la necesidad de establecer ventajas competitivas basadas
en el cliente, que estratégicamente supongan una nueva barrera de protección.

El marketing estratégico debe dotar al modelo de negocio de unas ventajas

competitivas que deben estar basadas en dos pilares fundamentales

- La innovación como elemento dinamizador

- La integración del marketing como un todo, a todos los niveles de negocio

Y para se consideran como fundamentales para el marketing actual:

- La experiencia del cliente. (ENFOQUE CLIENTE)

- La eficiencia de la organización en el cumplimiento de los objetivos de
transmisión del valor. (ENFOQUE VALOR)

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Las ventajas competitivas siempre se consiguen mediante la creación de una
posición defendible en costos, en diferenciación o bien a través de los recursos de
las empresas, activos y capacidades, acumulados.

La empresa puede basar su ventaja competitiva en algunos de estos valores pero

su eficacia debe analizarse continuamente pues está sujeta a la degradación que
produce las maniobras de la competencia y los cambios continuos, cada vez más
intensos y acelerados, que se producen.

En este curso trataremos de definir dos nuevas modelos de marketing que permiten
obtener nuevos enfoques con los que enfrentarnos a los cambios que se están
produciendo: el marketing holístico y el marketing lateral.

Modelos de marketing a considerar en el curso

Marketing Tradicional

Crea una estructura de proceso vertical de decisiones y estructuración del

marketing de la empresa.

Marketing Lateral

Produce innovación a partir de desplazamientos laterales que crean vacíos o

desconexiones que suponen una motivación para conseguir conectarlos.
El resultado son nuevos productos, nuevas utilidades o nuevas formulas de
comercialización.

Marketing Holístico

Identifica oportunidades de valor. (Explora)

Crea ofertas de valor eficientes. (Crea)
Crea la infraestructura para entregar el valor. (Distribuye)

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ESTRUCTURA DE MARKETING VERTICAL

El esquema general del marketing tradicional, o vertical, se basa en un proceso

lógico que parte de un análisis de las variables más importantes que afectan a la
viabilidad del producto o servicio. Para pasar a definir las estrategias que deben
adoptarse y que permitan orientar las tácticas y operativas, correspondientes a la
introducción del producto o servicio en el mercado.

Proceso de marketing vertical

(Marketing analítico)

Oferta
Necesidad
Mercado Tamaño
(Análisis) Características
Competidores

(Marketing estratégico) (Marketing operativo)

Precio Consumidor
Estrategias Operativa Producto Coste
Segmentación Marketing Mix Lugar Conveniencia
Posicionamiento Promoción Comunicación

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TIPOS DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

Actualmente los enfoques predominantes en las empresas son los siguientes:

- Enfoque producción
o Productos muy disponibles y de bajo coste

- Enfoque producto
o Productos con mejor calidad o resultados

- Enfoque ventas
o Políticas agresivas de ventas y promoción

- Enfoque marketing
o Identificación de necesidades y deseos del público objetivo
o Creación efectiva de ofertas de satisfacción

- Enfoque marketing social

o Realzar el bienestar a largo plazo del consumidor y la sociedad

No obstante veremos que se empiezan a imponer dos nuevos tipos bastante

definidos, el enfoque valor y el enfoque cliente.

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PROPOSICIONES DEL “NUEVO MARKETING” SEGÚN KOTLER

- El poder lo tiene el consumidor

- Centrarse en un público concreto
o Busca un nicho de mercado y luego asegúrate de que hay mercado
para ese nicho. (Tony O’Rielly, exCEO Heinz Foods)
- Estrategias de marketing basadas en el cliente
o Identificar expectativas
o Definir valores que usaremos
o Analizar nuestra capacidad
o Centrarse en el valor a transmitir no en el producto
o Evaluar si se ofrece el valor prometido
o Mejorar y ampliar dicho valor

- Focalizar la experiencia del cliente no el producto

- Realizar “Marketing Colaborativo” como paso adicional al “Marketing
relacional”
o Marketing relacional -> Fidelizar
o Marketing colaborativo -> Participar desde el inicio
- Crear nuevas formas de alcanzar al cliente
o Marketing viral
o Marketing de permiso
- Desarrollar marketing de alta tecnología
o CRM y ERP
o Cuidado

New Technology + Organization = Expensive Old Organization
(Kotler 2005)
- Crear activos a largo plazo
Pasar de la “orientación a beneficios” a la “orientación al cliente”

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 - Desarrollar métricas para analizar el ROI
o Crear un cuadro de mandos
o Métricas básicas

Producto
• Mejoras en la calidad
• Porcentajes de ventas
• Beneficio generado

Clientes
• Satisfacción
• Precio medio de ventas por cliente
• Número de quejas

Mercado
• Penetración de mercado
• Cuota de mercado
• Incremento en ventas
• Rentabilidad
•
- Considerar el marketing integral en la empresa
o Factores de intervención

Clientes

Empresa

Red de colaboradores

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CUESTIONES PRÁCTICAS

Tomando como caso su empresa.

1.- Definir su

a) Mercado
b) Oferta
c) Posicionamiento (valores)
d) Mix Tipo de consumidor
Evaluación de los costes
Conveniencia
Métodos de comunicación

(No utilizar más de un folio)

2.- Seleccione su tipo de enfoque o mix de enfoques. (Si dispone de alguno distinto
escríbalo).

3.- Analice

- ¿Cual es la estructura e influencia del área de marketing en su empresa?

- ¿Cuáles son las dificultades principales para innovar según el modelo de
negocio de su empresa?
- Determine sus valores principales y los de su principal competidor
- Determine sus ventajas competitivas y las de su principal competidor
- Si existe algún tipo de orientación al cliente en su caso.

(Se presuponen viables todas las soluciones y accesibles las cuestiones operativas
en todas las cuestiones prácticas del curso)

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 MARKETING
HOLISTICO

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INTRODUCCION

Holístico: Es el estudio del todo, relacionándolo con las partes, pero sin separarlo.

El objetivo del marketing holístico es conseguir la implementación de tres

actividades fundamentales:
• La exploración del valor
• La creación de valor
• La distribución de valor

Y de esta manera lograr atender eficazmente el binomio “percepción-respuesta” y

crecer a través de la adquisición de cuota de clientes, la lealtad y su valor
vitalicio.

Para conseguirlo de una forma eficiente es preciso realizar una correcta gestión de
la demanda (integración del cliente), administración de los recursos
(integración de la compañía) y gerencia del sistema y la red (integración de
colaboradores), de forma integrada analizando los componentes que influyen
directamente o de forma combinada en cada una de las actividades.

El marketing holístico propone gestionar de forma integral el “universo empresarial”

basándose en un “enfoque de transmisión de valor”.

Enfoque valor
• Integra todos los elementos necesarios para la entrega de una percepción
efectiva.
• Persigue la eficiencia de la aportación interna y de la experiencia global del
cliente.

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 ESQUEMA GENERAL DE MARKETING HOLISTICO

Se trabaja sobre cuatro plataformas, que podríamos considerar como focos de

actividad:
• La creación de ofertas de mercado.
• La estructuración de la actividad empresarial.
• La realización de actividades de marketing.
• La gestión de los sistemas operacionales.

Gestión de Administración Gerencia de

la demanda de los recursos la red

Concentración Competencias Red de

en el cliente esenciales colaboración

Exploración Espacio Espacio de Espacio de los

de valor recursos
cognitivo competencia

Ofertas de Arquitectura
mercado empresarial

Creación Beneficios del Dominio Socios

cliente empresariales
de valor empresarial

Actividades Sistema
de operacional
marketing

Entrega Gestión de Administraci Gestión de

de valor la relación ón de los la asociación
con el recursos empresarial
cliente internos

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Nos centraremos en una de ellas principalmente que es la creación de ofertas de
mercado y daremos un pequeño repaso a la realización de actividades de
marketing.

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OFERTAS DE MERCADO

Trabajar en esta plataforma implica definir una variedad de ofertas que supongan
una propuesta de valor para el cliente y que deben estar conformadas por:

• Producto / servicio (tangible)

• Opciones de personalización (personalización)
• Valores añadidos (intangibles)
• Experiencia contextual del cliente (interacciones)

En todas las plataformas existen unos componentes básicos que influyen en el

resultado de la misma y que en el caso de las ofertas de mercado son el espacio
cognitivo del cliente, el espacio de competencia de la empresa, los
beneficios del cliente y el dominio empresarial.

Esquema de componentes básicos

Espacio Espacio de
Cognitivo competencia

Ofertas de
mercado
Beneficios Dominio
del cliente Empresarial

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Desarrollo de componentes básicos

- Espacio cognitivo
o Espacio de las necesidades existentes y latentes

- Espacio de competencia
o Competencia esenciales y competencias necesarias adicionales
o Tipo de empresa
Infraestructuras (Producción
Comercialización (Innovar y comercializar)
Relación con el cliente (Gestión marcas y relaciones)
o Activos físicos y conocimientos que suponen ventajas competitivas

- Beneficios para el cliente

o Definir ofertas de resultados y contribuciones
o Definir la experiencia del cliente
o Parámetros personalizables de la oferta

- Dominio empresarial
o Definir el concepto empresarial (Idea de negocio principal)
o Definir las operaciones del mercado
o Definir la identidad de la compañía
o Definir la identidad de su oferta

Para abordar su tratamiento realizaremos dos procesos.

En un primer paso realizaremos un proceso de exploración de la oferta.
Para después definir la oferta y articular los elementos internos y externos que
la conforman.

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Proceso de exploración

1.- Determinar las necesidades existentes y latentes

2.- Determinar el espacio de competencia
3.- Crear un plano de evaluación de las necesidades en función de su valor para el
cliente y de la integración con sus capacidades
4.- Seleccionar las necesidades de mayor valor y más accesible

De esta forma tendremos una visión clara de las principales necesidades que la
oferta de mercado va a cubrir, es decir del valor global a transmitir.

Esquema de plano de evaluación

alto

Valor para el cliente

bajo
alto
Capacidad empresarial

En este plano situaremos las necesidades del cliente en función de la estimación del
valor que percibe y de su adecuación a nuestra capacidad empresarial.

Aquellos valores que se encuentran más arriba y a la derecha son los que debemos
considerar como fundamentales para nuestra oferta de mercado.

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Articulación de los elementos internos y externos

Tras esto es preciso crear y definir de forma concreta como recibe el cliente dicho
valor global y determinar cuales son las características empresariales que se
precisan para poder transmitirlo argumentando las definiciones relativas a los
componentes de beneficios para el cliente y de dominio empresarial.

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ACTIVIDADES DE MARKETING

Esquema de componentes básicos

Beneficios Dominio
Cliente empresarial

Actividades
de Marketing

Gestión de Administración
La relación con de recursos
El cliente internos

Desarrollo de los componentes básicos

Gestión de la relación con el cliente (GRC)

o Encontrar clientes objetivo

Definir mercado objetivo

Adquirirlos clientes objetivo
o Traducir el valor a transmitir en beneficios procesables para el.
Definir la oferta de satisfacción global
o Crear vínculos con el cliente

Administración de los recursos internos

o Definir los procesos asociados a la

Creación

Ejecución

Interacción
o Integrantes de la experiencia del cliente

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El resultado final es una visión estructurada del mercado y su valoración así como
del modelo de organización y ejecución.

De esta forma las actividades de marketing se podrán determinar y valorar

analizando su integración con los componentes básicos relativos a los beneficios del
cliente, dominio empresarial, gestión de relaciones y recursos internos que pueden
afectar su eficacia.

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Cuestiones prácticas

Establecer los beneficios para el cliente y el dominio empresarial que se

precisa para crear ofertas de mercado acordes con los resultados del
proceso de exploración.

Realizar el “proceso de exploración” del caso de su empresa o de un caso
genérico.

Crear ofertas de mercado conforme a los resultados del proceso de
exploración y evaluar la adecuación de los beneficios y la integración con la
estrategia empresarial.

Que indicadores se deberían valorar para evaluar la eficacia de la oferta de
mercado más factible del análisis anterior

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 MARKETING
LATERAL

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INTRODUCCION

Hay muchas formas de segmentar el mercado para proceder posteriormente al

posicionamiento de nuestros productos o servicios.
Pero el método que se impone no puede estar basado únicamente en la
diferenciación, confundida en muchas ocasiones con la verdadera innovación.
Para innovar existe un proceso de marketing, denominado lateral, que permite
crear nuevos mercados, productos y fórmulas de comercialización, no sólo nuevos
segmentaciones del mercado o variaciones del producto.
De esta forma el hueco que ocuparemos no canibaliza las cuotas de los ya
existentes. Esta técnica es pues más interesante para empresas que actúan en
mercados maduros o híper segmentados.
No obstante el marketing lateral es un complemento del marketing vertical o
tradicional. Son complementarios, uno crea y el otro articula y desarrolla.
El resultado final depende de la correcta combinación de ambos.

El marketing lateral está dirigido a través de un PROCESO que produce

INNOVACIÓN

Estructura de un PROCESO de marketing lateral

Foco Desplazamiento lateral Conexión Evaluación

(Selección) (Técnicas de generación) (Proceso lógico) (Técnicas de evaluación)

Para aplicar este proceso se presupone la existencia de tres posibles niveles de

actuación:

Mercado ¿Quién, porqué, cuando, donde?

Producto ¿Qué?
Resto del Mix ¿Cómo?

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PROCESO PASO A PASO

Elección del foco

Seleccionar el producto o servicio

Plantear esquema de marketing vertical asociado

Mercado Necesidad o utilidad

Público objetivo
Situación
Tiempo

Producto Características
Diseño: Nombre, empaquetado, opciones
Servicios adicionales
Garantías

Resto Precio: lista, descuentos, ...

Del mix Ventas: Promoción, publicidad, RRPP
Distribución: Canales, cobertura,
Variedad, emplazamiento, inventario y transporte.

Seleccionar uno de los niveles como foco

El proceso puede ser reiterativo y por tanto podemos realizar intentos sobre
multitud de focos.
No debemos olvidar que se trata de un proceso de prueba-error.
Al seleccionar un nivel en concreto los otros dos se quedan fijos y posteriormente
tendremos que redefinirlos a través de un proceso de marketing vertical.

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Los desplazamientos a nivel de mercado producen objetivos determinados para
el proceso de estructuración posterior.
Los desplazamientos a nivel de producto son más exploratorios por cuanto no
parten del mismo punto que el análisis tradicional.
Los desplazamientos a nivel de marketing mix al mantener la conexión
producto-mercado suelen llevarnos a subcategorías o formulas comerciales
innovadoras.

Es importante definir el nivel del foco en función de

Nuestra capacidad de riesgo

Nivel de determinación del objetivo

Plazo de ejecución

Tipo de enfoque de marketing vertical

Nivel en el que se encuentran nuestras competencias esenciales

Cuanto más arriba situamos el foco mayor es el esfuerzo a realizar para empresas
cuyos valores competitivos principales no están en el mismo nivel.
Los vacíos creados en el proceso y la implementación de las conexiones no pueden
ocasionar grandes desviaciones con respecto a los valores estratégicos de la
empresa.

• Foco en mercado o producto

Nuevas categorías

Medio largo plazo

Mayor riesgo
• Foco en nivel de mix

Mantener conexión mercado-producto

Crear subcategorías o fórmulas comerciales innovadoras

Menor riesgo

Capacidad en el corto plazo

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Generación de vacío

Una vez seleccionado el foco debemos crear una desconexión, “motivación” según
Edward De Bono, y para esto existen seis técnicas esenciales

1. Sustitución
2. Inversión
3. Combinación
4. Exageración
5. Eliminación
6. Reordenación

Lo que debemos hacer el tomar los elementos que conforman el foco seleccionado y
aplicar las técnicas anteriores.

Nota:
Cuidado con segmentar o reposicionar. Ha de generarse un vacío que precise de
conexión.
Véanse recomendaciones generales del anexo.

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Creación de conexiones

Aplicamos la lógica para crear una conexión que solucione el vacío generado y para
ello tendremos que valorar el estímulo y posteriormente definir la conexión.
Se trata de un proceso lógico para tratar de generar creatividad.

1. Valorar el estímulo
Existen varias técnicas para valorar el estímulo

Seguimiento de la experiencia del cliente

Obtención de utilidades, aspectos positivos y negativos

Localizar una ubicación temporal, contextual y geográfica
posible
Nota: Se trata de obtener valoraciones (Extraer) no de realizar evaluaciones (analizar)

2. Conectar
Tenemos que determinar de forma concisa

Público objetivo

Necesidad

Uso

Producto

Precio

Canal

Comunicación

Mensaje

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Este proceso de marketing lateral es un proceso de prueba error, una vez
conseguidas las conexiones se pueden iniciar las valoraciones partiendo de
premisas como:

• ¿Necesita la gente el producto / servicio?

• ¿Es diferente o mejor?
• ¿Puede establecerse un precio asumible por el consumidor y la empresa?

Si aplicamos estas valoraciones al nuevo producto, utilidad o interacción obtenido

en el proceso y se considere viable se debe proceder a la estructuración de
marketing vertical para su correcto lanzamiento.

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ANEXO

Recomendaciones dependientes del nivel seleccionado para situar el foco.

Foco a nivel de mercado.

• Dimensiones a tratar:
o Necesidad, publico objetivo, ocasión (lugar, momento, situación y

experiencia)

• La sustitución es la técnica más eficiente para el desplazamiento.

• Seguimiento de la experiencia del cliente como técnica mas eficiente para
realizar valoraciones
• Las conexiones se pueden producir la alteración del producto, eliminando o
cambiando, o sin alteraciones y con una simple redefinición.

Foco a nivel de producto.

• Descomponer el producto o servicio para obtener dimensiones a las que

llamaremos elementos.
• Las características no esenciales no son buenas dimensiones y suelen dar
como resultado variaciones sin desconexión.
• Las técnicas de desplazamiento actúan como sigue:
o Sustitución: cambiando de elementos o imitación de otros productos.
o Combinación: añadiendo elementos o mezclando existentes.
o Inversión: proponiendo la negación o lo contrario de un elemento o
elementos.
o Eliminación: retirando elementos.
o Exageración: exagerando de forma ascendente o descendente o
proponiendo la perfección o inutilidad.
o Reordenación: cambiando secuencias de los elementos

• El siguiente paso recomendado tras las técnicas de valoración es la conexión

con un posible mercado.

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Foco a nivel de mix.

• Si se buscan nuevas tácticas de mix para nuestros productos o servicios se

recomienda la sustitución. Tomar el mix de otros productos en las
dimensiones de fijación de precios, comunicación o distribución suele ser
bastante efectivo.
• Si se buscan nuevas formulas genéricas de marketing mix, se puede utilizar
la combinación, inversión, eliminación, exageración o reordenamiento.

Nota: Es probable que el producto requiera de ciertos ajustes.

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BIBLIOGRAFIA

No todo ha servido para la elaboración del curso pero si supone una visión completa de
los cambios que proponen las principales mentes del marketing actual.

 El marketing se mueve
o Autor: Kotler, Philip / Jain, Dipak C. / Maesincee, Suvit
o Editorial: Paidos
o ISBN/EAN: 8449313120

 Marketing lateral
o Autor: Kotler, Philip / Trias de Bes, Fernando
o Editorial: Pearson educación
o ISBN/EAN: 8420542806

 Dirección de Marketing
o Autor: Kotler, Philip / Cámara, Dionisio / Grande, Ildefonso / Cruz, Ignacio
o Editorial: Pearson educación
o ISBN/EAN: 8483222086

 El nuevo posicionamiento
o Autor: Trout, Jack
o Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España
o ISBN/EAN: 8448105168

 El final del marketing que conocemos

o Autor: Zyman, Sergio
o Edición: 2
o ISBN/EAN: 8475777643

 El mercado todavía son personas

o Autor: Chias, Joseph
o Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España
o ISBN/EAN: 8448125088

 Las 22 leyes inmutables del marketing

o Autor: Ries, Al / Trout, Jack
o Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España
o ISBN/EAN: 8448101359

 El pensamiento lateral
o Autor: De Bono, E.
o Nº de colección: 5
o ISBN/EAN: 8475096778

 Como volver locos a tus competidores

o Kawasaki, Guy
o Editorial: Planeta Editorial
o ISBN/EAN: 8408017306

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  Gestionando pymes con sentido común
o Valduerteles, Ignacio
o Editorial: Cie. Dossat 2000
o ISBN/EAN: 8495312956

 El marketing según Kotler

o Autor: Kotler, Philip
o Editorial: Paidos
o ISBN/EAN: 8449307546

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