CAPITULO 6: APLICAR LA SECUENCIA ESTRATÉGICA CORRECTA

LAS SEIS ETAPAS DEL CICLO DE EXPERIENCIA DEL COMPRADOR.

La experiencia de un comprador por lo general se puede expresar en un ciclo de 6 etapas,
las cuales se presentan más o menos de una manera secuencial desde la compra hasta el
momento de desechar el producto o servicio. En cada etapa, los gerentes pueden formular
una serie de preguntas a fin de medir la calidad de la experiencia de los compradores como
lo vemos en el siguiente cuadro.

LAS SEIS PALANCAS DE LA UTILIDAD.

Son los medios mediante los cuales las compañías pueden generar una utilidad excepcional
para sus compradores. La palanca más utilizada es la de la productividad, según la cual un
producto o servicio pueden ayudar a un cliente a hacer las cosas mejor o más rápidamente.
Para hacer la prueba de la utilidad excepcional las compañías deben verificar que su
producto o servicio elimine los mayores obstáculos en todo el ciclo de compra tanto para
los clientes como para los no clientes

BANDA DE PRECIOS DEL MERCADO

Herramienta que ayuda a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible, no es
necesario el precio más bajo

Primer paso: identificar la banda de precios del grueso del mercado.

Al fijar sus precios, todas las compañías miran primero los productos o servicios que más
se parecen a su idea en lo que se refiere a la forma. Por lo general miran otros productos y
servicios dentro de sus industrias. Si bien ese ejercicio es necesario, no es suficiente para
atraer clientes nuevos. Por consiguiente, el desafió principal a la hora de establecer una
política estratégica de precios está en comprender las sensibilidades al precio de las
personas que habrán de comprar el nuevo producto con toda una serie de productos y
servicios de apariencia muy diferente que se ofrecen por fuera del grupo de los
competidores tradicionales.
 DISTINTA FORMA, MISMA FUNCIÓN: Muchas compañías creadoras de océanos
azules atraen a clientes de otras industrias que utilizan un producto o servicio que
cumple la misma función o tiene la misma utilidad medular que el nuevo, pero cuya
forma física es muy diferente.
 DISTINTA FORMA Y FUNCIÓN, MISMO OBJETIVO: Algunas compañías atraen
clientes desde espacios todavía más distantes. Por ejemplo, el cirque du soleil, ha
desviado los clientes de toda una gama de actividades nocturnas y logro su
crecimiento en parte al atraer a las personas que optaban por otras actividades cuya
forma y función eran diferentes.
Segundo paso: especificar un nivel dentro de la banda de precios.
La herramienta les ayuda a los gerentes a determinar cuál puede ser dentro de la banda el
nivel más alto de precios que no favorezca la limitación. Esa evaluación depende de dos
factores principales. El primero es el grado de protección legal del cual goce el producto en
virtud de patentes o derechos de autor. El segundo es la medida en que la compañía es
propietaria de un activo exclusivo o una capacidad medular capaz de bloquear la imitación,
como sería el caso de una costosa planta de producción.
DE LA POLÍTICA ESTRATÉGICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS A
LA FIJACIÓN DE COSTOS MÍNIMOS.
Esta relacionada con la rentabilidad del modelo de negocios. A fin de maximizar el potencial
de rentabilidad de una idea de océano azul, la compañía debe comenzar por el precio para
luego deducir el margen de utilidad esperado y llegar así a la fijación de costos mínimos.

Son tres las palancas principales que las compañías pueden mover a fin de cumplir su meta
de costos.
1. Consiste en racionalizar las operaciones e introducir innovaciones de costos
desde la etapa de producción hasta la distribución.
2. Las alianzas, muchas compañías se equivocan al tratar de realizar la
totalidad de las actividades de producción y distribución de un nuevo producto o
servicio que piensan llevar al mercado. Sin embargo, las alianzas son un medio para
asegurar rápida y eficazmente las capacidades necesarias y reducir al mismo
tiempo la estructura de costos.
3. La última palanca a la cual pueden recurrir las compañías para conseguir el
margen de rentabilidad que deseen sin arriesgar su política estratégica de precios:
cambiar el modelo de precios de la industria.
Algunas compañías están abandonando del todo el concepto de precio. Lo que hacen es
entregar productos a los clientes a cambio de un interés patrimonial, en las empresas de
estos. El propósito no es comprometerse con la política estratégica de precios sino alcanzar
la meta a través de un nuevo modelo de establecimiento de precios, denominados
innovación de precios, cabe recordar que lo que constituye una innovación en precio para
una industria, como el alquiler de vídeos, muchas veces es el modelo de precios corrientes
de otra industria.
La innovación en precios también se puede aplicar, aunque se cumpla la meta de los costos.
Cuando el producto o servicio satisface exitosamente el componente de rentabilidad del
modelo de negocios, la compañía está lista para avanzar hacia el último paso de la
secuencia de la estrategia del océano azul.
Un modelo de negocios construido conforme a la secuencia de la utilidad excepcional, la
política estratégica de precios y la meta de costos produce innovación en valor.

DE LA UTILIDAD, EL PRECIO Y EL COSTO A LA ADOPCIÓN

principales interesados: los empleados y los aliados de la compañía y el público en general.

 LOS EMPLEADOS: No resolver debidamente las inquietudes de los empleados
acerca del impacto de una idea nueva puede tener sobre sustento puede ser
costoso. Las compañías deben trabajar conjuntamente con sus empleados para
encontrar la manera de contrarrestar las amenazas y lograr que todo el mundo salga
ganando a pesar de que haya cambios de funciones, responsabilidades y
remuneraciones.
 LOS ALIADOS COMERCIALES: Quizás más nociva que el resentimiento de los
empleados sea la resistencia de los socios comerciales ante el temor de que la
nueva idea ponga en peligro sus utilidades o su posición en el mercado.
 EL PUBLICO EN GENERAL: La posición a la nueva idea también puede difundirse
entre el público en general, especialmente si es muy novedosa e innovadora y
amenaza las normas sociales o políticas establecidas. Los efectos pueden ser
devastadores.