E
Introducción
El presente trabajo fue elaborado
durante la materia de Proyecto de
Mercadotecnia II para la empre-
sa Bimbo Puebla ; con la finalidad
de obtener información sobre la
comunicación y el éxito de pro-
mociones hacia el vendedor y
tendero de la zona Norte de Pue-
bla, desarrollando propuestas para
una mejora hacia la empresa.
“Históricamente, el
comercio de los pro-
ductos alimenticios y
de consumo masivo
ha sido realizado a
través de las tienda
de barrio o canal tra-
dicional como se lla-
ma en términos de
mercadeo. A pesar
de la gran expansión que han te-
nido las grandes superficies, en
cabeza de multinacionales pro-
pietarias de marcas de hipermer-
cados, el canal tradicional en la
actualidad conserva una significa-
tiva importancia en la distribución
de los productos de consumo ma-
sivo, dado que comercializa el 62%
de ellos en todo el país (Nielsen,
2005). La importancia de este tipo
de comercio minorista se hace
AC Nielsen.(2005).Mercados en Crecimiento[En línea].Recuperado el 25 de Noviembre de 2010, de http://
1
mx.nielsen.com/reports/documents/MercadosenCrecimientoAlrededordlMundo.pdf
mucho más evidente cuando se
ha establecido que, en promedio
4.3 personas, dependen económi-
camente del negocio y cerca de
dos millones de personas se bene-
fician de la tienda de barrio”1.
Por este motivo conociendo la im-
portancia de las “tiendas de barrio”
o “tienditas” en México, se presen-
ta el siguiente trabajo de investiga-
ción para la empresa
Bimbo Puebla que se
enfoca en conocer el
aprovechamiento de
las promociones de
las siguientes marcas:
BIMBO, LARA, MARINE-
LA Y TIA ROSA según la
opinión de tenderos y
vendedores.
Es necesario analizar la cadena
de comunicación que existe entre
ellos porque de esta manera se ve
reflejada en el consumo de pro-
ductos y en el conocimiento de
los esfuerzos de mercadotecnia
para los consumidores.
En concreto, al final de la investiga-
ción se definirán propuestas que
ayude a la comunicación y rela-
ción de los tenderos como parte
de una herramienta promocional.
Índice 04

08

12
14

18
28

Dentro de este capítulo se exponen las di-
ferentes herramientas de la investigación de
mercados que se utilizaron para llegar a los
objetivos trazados y que nos brindaron la
información pertinente para definir las pro-
mociones más exitosas de Bimbo y la co-
municación e interacción entre vendedor
y tendero, y de esta manera verificar en las
diferentes marcas, si dichas promociones, en
verdad están siendo comunicadas.
1.1 Investigación de Mercados
Según Naresh Malhotra, la investigación
de mercados es “la identificación, recopila-
ción, análisis y difusión de la información de
manera sistemática y objetiva, con el pro-
pósito de mejorar la toma de decisiones re-
lacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de merca-
dotecnia”2
La investigación de mercados permite la re-
copilación de datos de cualquier aspecto
que se desee conocer para, posteriormen-
te, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirve al
empresario para así realizar una adecuada
toma de decisiones y para lograr la satis-
facción de sus clientes.
1.1.1 Objetivos de la Investigación de Mer-
cados
Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya
sea mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto o servicio cumpla
con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
Objetivo Económico:
Determinar el grado económico de éxito o
fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o
al introducir un nuevo producto o servicio y,
así, saber con mayor certeza las acciones
que se quieren tomar
Objetivo Administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, me-
diante la adecuada planeación, organiza-
ción, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesida-
des del mercado en el tiempo oportuno.
1.1.2 Proceso de la Investigación de Merca-
dos
El proceso de la investigación de merca-
dos se basa en cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizar-
se para llevar a cabo el estudio, los cuales
son3 :
Paso 1.- Definición del Problema y de los Ob-
jetivos de la Investigación de Mercados:
Se toma en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante,
la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además,
esta parte incluye la discusión con aquellos que toman de-
cisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Se determina qué información se necesita y el cómo, cuán-
do y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de inves-
tigación que detalla los enfoques específicos de la inves-
tigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarán para obtener y
procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los
que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investiga-
ción.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
• Datos Primarios: Es la información recabada la prime-
ra vez, única para esa investigación en particular y se reco-
pila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) observación
b) experimentación
c) cuestionarios
• Datos Secundarios: También conocida como investi-
gación documental, se refieren a la información existente,
útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está dis-
ponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas)
b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes
de gobierno, estadísticas oficiales).
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Posteriormente en base a los datos obtenidos, se procesan y
se analizan para aislar la información y los hallazgos impor-
tantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestiona-
rios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su
análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan
los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Infor-
me con los Resultados
El investigador de mercados interpreta los resultados, esta-
blece conclusiones e informa a la dirección.
1.1.3 Segmentación del mercado
La segmentación del mercado es una de las principales
herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo obje-
tivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con
ciertas características homogéneas, llamados segmentos,
hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y
recursos para obtener resultados rentables. Los mercados
se dividen en4:
• Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado
los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal,
por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora
para su hogar. 
 ahorro con respecto al precio normal del
• Mercado del Productor o Industrial:
Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la produc-
ción de otros bienes y servicios.
 producto, ya sea gratis o mediante el pago
• Mercado del Revendedor: Está con-
formado por individuos, empresas u organi-
zaciones que obtienen utilidades al reven-
der o rentar bienes y servicios, por ejemplo,
los supermercados que revenden una am-
plia gama de productos.
 tividades que proporcionan a los consumi-
• Mercado del Gobierno: Está formado
por las instituciones del gobierno o del sec-
tor público que adquieren bienes o servi-
cios para llevar a cabo sus principales fun-
ciones, por ejemplo, para la administración
del estado, para brindar servicios sociales
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.),
para mantener la seguridad y otros.
1.1.4 Ventajas de la Investigación de Mer-
cados
• Se cuenta con información real y ob-
jetiva
• Ayuda a conocer el tamaño del mer-
cado
• Se define el producto o servicio que
se desea ofrecer
• Define las características del cliente
1.2 Promoción
La promoción de ventas es una herramien-
ta o variable de la mezcla de promoción
que consiste en incentivos de corto plazo,
a los consumido-res, a los miembros del ca-
nal de distribución o a los equipos de ven-
tas, que buscan incrementar la compra o
la venta de un producto o servicio.
Las principales herramientas o medios de
promoción de ventas, según el mercado
meta al cual va dirigido, son las siguientes:
• Cupones: Son certificados que otor-
gan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados. Se
distribuyen en periódicos, correo directo, re-
vistas, en internet mediante sitios Web y co-
rreos electrónicos.
• Descuentos: Son una reducción mo-
mentánea al precio regular del producto;
por lo cual, los consumidores logran un
producto.
• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos
de una cantidad pequeña del producto
para que un cliente potencial pruebe el
de una suma mínima. Las muestras pueden
entregarse de puerta en puerta, enviarse
por correo, repartirse en una tienda, unirse
a otro producto o incluirse en un anuncio.
• Concursos o sorteos: Son aquellas ac-
dores la oportunidad de ganar algo, como
dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea
por medio de la suerte o de un esfuerzo adi-
cional.
Los objetivos de la promoción de ventas
son los siguientes:
• Aumentar las ventas en el corto plazo
• Ayudar a aumentar la participación
del mercado en el largo plazo
• Lograr la prueba de un producto nue-
vo
• Reducir existencias propias
• Colaborar a la fidelización
1.3 Concepto e importancia de
las ventas personales
Las ventas personales son una forma de
comunicación directa de información, a di-
ferencia de la comunicación indirecta e im-
personal de la publicidad, las promociones
de ventas y otras herramientas promocio-
nales. Esto significa que las ventas persona-
les pueden ser más flexibles que las demás
herramientas promocionales. Los vendedo-
res pueden individualizar sus presentacio-
nes para adecuarlas a las necesidades y
comportamiento de cada cliente. Pueden
ver las reacciones de los clientes a cierto
esquema de ventas y hacer ajustes sobre
la marcha. Asimismo, las ventas personales
pueden enfocarse en individuos o empre-
sas que se sabe que son clientes posibles, si
es que la organización hizo bien su trabajo
al dividir en segmentos y meas sus merca-
do. Como resultado, los esfuerzos empeña-
dos son mínimos. En cambio, los mensajes
de la publicidad muchas veces se desper-
dician en personas que en realidad no son
clientes potenciales. Otra ventaja de las
ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La
publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está
destinada a llamar la atención, proveer información y despertar
un deseo, pero rara vez incita una acción de compra o comple-
ta la transferencia de un título del vendedor al comprador.

2
Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra
Naresh, Prentice Hall, 1997.
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
3
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Pren-
tice Hall, 2003
4
Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Inte-
ramericana
2.1 Historia
El 2 de diciembre de 1945 se abre la primera planta
de Panificación Bimbo S.A., ubicada en la colonia San-
ta María Insurgentes, Distrito Federal. En 1949 inicio la
apertura de rutas y agencias foráneas la primera fue
en la ciudad de Puebla, dos años más tarde en 1951
ante la creciente demanda de sus productos, Panifica-
ción Bimbo S.A. comienza a establecer una serie de
agencias de distribución en varios estados del país
hasta lograr distribuir más de 5000 productos, en 1957
nace producto Marínela y no fue hasta 1975 cuando
Marínela fabrica el rollo, Pay de piña, Platívolos y suavi-
cremas.
En 1980 Bimbo se transformó en empresa pública y el
15% de sus acciones se cotizaron en la bolsa, cuatro
años después bajo la dirección de Roberto Servitje, el
15 de julio parte de productos Marínela el primer tráiler
con destino a Houston, Texas dando inicio a la época
de Bimbo fuera de nuestras fronteras.
En 1989 con la creación de Bimbo Centroamérica
se desato el intenso proceso de internacionalización
que ha marcado a la empresa en los últimos 15 años,
Bimbo también recibió el reconocimiento como empresa social-
mente responsable (ESR) y actualmente tienen como objetivo
cumplir su misión fijada este mismo año que es ser líder mundial
en panificación y una de las mejores empresas alimenticias.
Filosofía: El perseguir su logro día con día y el que diariamente
avancemos en nuestros propósitos constituye nuestra razón de
ser como empresa.
Nuestros principios y valores son los que nos dan la personali-
dad, la forma de ser. Los Valores sólo se entienden en conjunto
como un complemento integral.
Misión: Alimentar, deleitar y servir a nuestro mundo
Valores: Pasión, Equipo, Confianza, Calidad, Efectividad, Rentabi-
lidad y Persona
Propósito: Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos.
Alcanzar los niveles de rentabilidad establecidos.
Lograr un creciente volumen y participación de nuestras marcas.
Estar cerca de nuestros consumidores y clientes ellos son nuestra
razón de ser.
Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente
(vivir nuestra filosofía). Orientados permanentemente a aprender.
2.2 Filosofía
Marcas manejadas por Bimbo alrededor del mundo
En México las marcas que se manejan son: Lara, Barcel, Marine-
la, Ricolino, Coronado, Suandy, Tía Rosa, Clever, La Corona, Lon-
chibon, El Globo, Del Hogar y Milpareal.
Estados Unidos: Arnold, Bimbo Bakeries USA, BOBOLI, Brownberry,
En-tenmann, Francisco y Freihofer.
Centroamérica: Bimbo, Monarca, La Mejor, Breddy, Tulipan, Sch-
midt.
América del Sur: Trigoro, Pullman, Plus Vita, Ana María, Laura, Nu-
trella, Firenze.
Asia: Sus principales productos son pastelitos, pan de caja en
varieda-des como pan blanco, pan integral, pan de leche y pan
de maíz; además de pan dulce.
2.3 Responsabilidad Social
Cuenta con un Programa de Responsabilidad Social, que tiene
por obje-tivo apoyar actividades dirigidas a participar activa-
mente en los desaf-íos en los que la sociedad actual se encuen-
tra inmersa.

Éste se centra en cuatro programas:

1. Comprometidos con tu Salud
2. Comprometidos con el Medio Ambiente.
3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores.
4. Comprometidos con Nuestra Sociedad

19451 970 1990 2000 2003

2.3 Análisis FODA
Fortalezas
∞ Tecnología de punta
∞ Industria dinámica
∞ Respaldo financiero sólido
∞ Altas inversiones en el sector
∞ Metas fijas y claramente
establecidas
∞ Crecimiento Sostenible
∞ Excelente marketing
Amenazas
∞ Cambio de hábitos de consumo y
disminución de la demanda total
∞ Disminución de la producción de
trigo en México y sus altos costos.
∞ Aumento en los costos de materia
prima en general
∞ Conversión de panaderías
tradicionales a franquicias
industriales de pan
∞ Situación financiera global
2.4 Entorno Tecnológico:
Sus áreas de producción cuentan con ins-
talaciones que por la calidad de sus equi-
pos y su alta tecnología están al nivel de las
más modernas del mundo, lo que le permi-
te a la empresa fabricar productos de alta
calidad.
En lo que a las líneas de producción se re-
fiere, están diseñadas por personal propio,
de tal forma que logran procesos automa-
tizados de gran versatilidad, alta producti-
vidad y elevados estándares de higiene.
También Grupo Bimbo cuenta con una se-
rie de molinos dedicados a la producción
de harina de trigo. El Molino de San Jorge
es considerado como el más moderno de
Latinoamérica.
En el año 2003, la compañía de alimenta-
ción Bimbo detectó la necesidad de optimi-
zar sus procesos comerciales de pre-venta
y auto venta. Bimbo decidió renovar su in-
fraestructura tecnológica, basada en termi-
tabla 1
Debilidades
∞ Altos costos de transporte
∞ Altos precios en la relación pan
industrial y pan artesanal
Oportunidades
∞ Pocos competidores equiparables
al tamaño de grupo Bimbo
∞ Diversificación del consumo
masivo internacional
∞ Crecimiento de medios de
comunicación
∞ Globalización
nales móviles para las diversas funcionali-
dades de la red de ventas y en servidores
ubicados en cada delegación, desde los
que se enviaba la información de los pedi-
dos al sistema central. Esto fue posible por
medio de un convenio realizado con Micro-
soft.
En mayo de este 2009, Paccar México entre-
gó el primer camión de carga pesada para
reparto urbano que funciona con tecnolo-
gía híbrida a Grupo Bimbo.
Esta unidad que ya está en funcionamiento
se integró al parque vehicular de la Planta
Bimbo Azcapotzalco, en la Ciudad de Méxi-
co, agregándose a su programa de cuida-
do al medio ambiente.
Estas tecnologías proyectan a Grupo Bimbo
como una empresa en tecnologías de pun-
ta y siempre a la vanguardia, pero sin dejar
de lado su compromiso social con el me-
dio en donde esté presente Grupo Bimbo.
2.5 Entorno Legal
Las disposiciones legales en materia ecológica y sanitaria se
han tornado más estrictas en la última década. En materia am-
biental, se espera que esta tendencia continúe y el marco legal
se complemente con la Ley de Residuos Sólidos, el Código Civil,
las nuevas disposiciones en materia de protección ambiental, el
Convenio de Cooperación Ambiental celebrado entre México,
E.U.A. y Canadá como resultado del TLCAN, el Tratado de Libre
Comercio con la Unión Europea, así como otros acuerdos co-
merciales importantes celebrados por México y los acuerdos in-
ternacionales de Kioto y Río de Janeiro.
Las leyes y normas oficiales mexicanas aplicables a estas mate-
rias podrían cambiar y su interpretación y aplicación podría ser
más estricta. Como consecuencia de ello, Grupo Bimbo podría
verse obligado a realizar inversiones adicionales en materia de
control ambiental y sanitario y modificar sus operaciones.

La Compañía considera que en la actualidad cumple con las

disposiciones ambientales y sanitarias aplicables y que sus pro-
cesos productivos son de bajo impacto ambiental y cumplen
con las normas ambientales y sanitarias vigentes.
2.6 Competencia
En la actualidad son varios los competidores en el mercado
de pan empacado, cuyas marcas tienen presencia local, tales
como:
Dulcipán, S.A. de C.V., que elabora productos bajo la marca Don
Toño en la Ciudad de México, El Panqué, S.A. de C.V., con la mar-
ca El Panqué, en la zona centro de México, especialmente en el
estado de Jalisco.
En las ciudades de México y Mérida, a través de tiendas de auto-
servicio, se tienen como competidores a: Pan Filler, S.A. de C.V.
que produce, bajo la marca Pan Filler, pan de especialidades
(negro, de centeno y alemán competencia de diversas varieda-
des de pan de caja).
Industrializadora de Alimentos del Sureste, S.A., con la marca de
pan de caja Boni Bon, y Panadería El Cometa, S.A. de C.V., con
la marca de pan de caja Don Rico.
En la frontera norte del país están las siguientes marcas de im-
portación de pan de caja y bollería: Rainbo, producida por Sara
Lee Corp., y Nature’s Own y Butter Krust, producidas por Flowers
Foods Inc.
BIMBO mantiene una participación en el mercado del pan (lo
que incluye pan tradicional y pan empacado) de aproximada-
mente 20%. Lo anterior permite suponer que la Compañía tiene
amplias posibilidades de crecer en esta línea de productos.
Es importante destacar que la principal competencia que en-
frenta Bimbo con respecto a sus líneas de pan de caja y pan
dulce empacado está en las cerca de 22 mil panaderías tradi-
cionales y en la considerable presencia de panaderías en las
tiendas de autoservicio
 5

ne la posibilidad de vetar cual-

quier promoción hasta com-
probar que sea exitosa.
Otra ventaja adicional es que
la tienda llega a lugares lejanos
que no son atendidos por nin-
gún otro canal. De ahí la impor-
tancia de lograr una fidelidad
con ella, para asegurar que el
tendero tenga afinidad con las
marcas de la compañía y se
convierta en su impulsador de
sus promociones y de la marca
dentro de la comunidad.
3.3 Necesidades de Infor-
mación
• Saber cómo los vendedores
transmiten la información sobre
las promociones a los interme-
diarios
3.1 Planteamiento del Problema
• Cómo reciben la información
• Existe un desconocimiento de las promociones más
sobre las promociones los inter-
efectivas y de mayor agrado por los tenderos que se ajus-
mediarios
te a sus necesidades, además de que no se conoce la
• Cómo procesan dicha infor-
relación del vendedor con el tendero como base funda-
mación
mental de la herramienta promocional: ventas personales,
• Cómo la trasmiten
por lo que la empresa Bimbo contactó a la coordinación
• Qué piensan los intermedia-
de mercadotecnia para que por medio de la asignatura
rios de las promociones
de ASE II se desarrolle una investigación de mercados
• Qué material de apoyo(POP)
que permita conocer las inquietudes y necesidades de
refuerza la comunicación de
los vendedores y tenderos en el tema promocional que
las pro-mociones
los convierta en aliados invaluables para la empresa Bim-
bo. 3.4 Objetivo General
Conocer las promociones más
3.2 Justificación
impactantes en las marcas:
• Es de gran importancia que se investigue y desa-
Bimbo, Marínela, Lara y Tía Rosa
rrolle la comunicación y relación con los tenderos como
para los intermediarios y para
base de promoción de ventas y ventas personales pues
la empresa por medio de in-
es una de las estrategias más importantes que la empre-
formación resultante de la co-
sa Bimbo podría explotar; recordemos que la función del
municación de vendedores y
tendero es ser asesor de ventas de su comunidad, y tie-
tenderos.
3.4.1 Objetivos específicos:
Para Vendedores
• Identificar la comunicación de promociones entre el ven-
dedor y tendero
• Si el vendedor informa las promociones vigentes
• La manera en la que las comunica
• Valorar las promociones de la empresa según ventas y
remembranza
• Reportar las promociones menos demandadas por los ten-
deros y las razones de su baja demanda.
• Conocer la percepción del material POP que el vendedor
coloca en cuanto a su diseño, practicidad y Facilidad de
acomodo
• Averiguar los productos o marcas que necesitan de un ma-
yor esfuerzo de promoción
Para tenderos
• Conocer si el vendedor funge como medio de promoción
(Ventas personales)
• Si comunica las promociones.
• Saber si el tendero hace válidas las promociones.
• Identificar el grado de aceptación de los tenderos hacia
las promociones y material POP
• Analizar la calidad en el servicio que BIMBO ofrece median-
te sus vendedores.
3.5 Descripción del trabajo de campo
Para la recopilación de información fue dividida en dos partes:
tenderos (cuantitativa) y vendedores(cualitativa) .
Para tenderos se estratifico la Zona Norte por colonias para
basadas en los datos obtenidos por la agencia Norte los cuales
incluían Nombre de la Tiendita, dirección, colonia y segmento,
de esta manera el equipo se dividió el total de tenderos a en-
cuestar y se les asigno cubrir ciertas zonas .(Consultar anexo 1)
Para vendedores se contacto con la divisional Puebla Norte so-
licitándoles la aplicación de 20 entrevistas a vendedores de las
marcas Marinela, Tía Rosa, Bimbo y Lara.
Por otra parte se usó la técnica de mistery shopper para com-
probar si realmente los vendedores como los tenderos comuni-
caban las promociones y las hacían efectivas.

Una vez obtenidos los datos tanto cualitativos como cuantitati-

vos se realizó el vaciado de los mismos en Excel,y se obtuvieron
insights de lo que se detectó, ademas de las graficas que prue-
ban los porcentajes de aceptación de ´promociones y produc-
tos.
Y por ultimo conociendo la problemática se propuso solucio-
nes e ideas de mejora para comunicar las promociones y para
mejorar la relación con los tenderos.

4.1 Metodología para vendedores
Universo: Vendedores que transmiten y reciben informa-
ción sobre pro-mociones.
Instrumento: cuestionario (consultar anexo 2)
4.2 Resultados entrevistas a vendedores por
objetivos:
4.2.1 Identificar la comunicación de promociones en-
tre el vendedor y tendero:
Los repartidores aseguran que sí comunican las pro-
mociones de los productos a los tenderos pero cada
uno las comunica a su manera y ellos creen que lo
hacen bien sin embargo no es así porque las formas
en que las comunican son por medio de Material Pop,
Empaque, publicidad en Medios y pocos son los que
se acercan a comentarles a sus clientes sobre estas.
Fundamentamos que esta manera de comentarlas no
es la correcta porque usando herramientas publicita-
rias como material POP, publicidad y empaque solo sir-
ven para llamar la atención y despertar un deseo sin
embargo no es fiable para la co-
municación.
Supongamos que el tendero no
tiene tiempo de ver televisión, de-
cide cambiar el material POP que
Bimbo proporciona por diseño de
su tienda y por lo general no aco-
moda sus productos ¿Cómo es
que se entera de las promociones
que Bimbo ofrece?, podemos ob-
servar que el circulo de la comu-
nicación no es efectivo pues no
asegura que el mensaje llegue a
su destino.
Por otra parte los vendedores que
se acercan empíricamente a los
tenderos tampoco transmiten la
información pues se convierten
en “buzón de quejas” pero es in-
formación que no tiene un diseño
previo que haga notar las necesi-
dades de información que la em-
presa tiene, por lo que la informa-
ción que llega a Bimbo no es de
suma relevancia o en el peor de
los casos ni siquiera llega.
4.2.2 Valorar las promociones de la empresa según ventas y
remembranza del vendedor.

Con este objetivo hallamos que los vendedores no conocen

y recuerdan la mayoría de las promociones, pues a pesar de
que la empresa las comunica por medio
de juntas y material de apoyo, los vende- Mantecadas 6x10
dores se enfocan en surtir los productos a Gansipremio
la hora y en el lugar que les toca sin dar- Olocoons
le una gran importancia a las estrategias
Bimboleros
promocionales.
Esto es un tema de cierta importancia Tubos $10.00
pues hay que recordar que los propios re- Dúo Marías
partidores son la imagen de Bimbo y son
los que tienen la información más directa de los clientes y me-
nos procesada, pues a pesar de formar parte promocional de la
empresa no se les capacita y hace hincapié en este tema.
Como último punto de este objetivo se hizo una recopilación de
las promociones con mayor mención en ventas y remembranza
por los vendedores encargados de las marcas Bimbo, Marínela,
Tía Rosa y Lara las cuales se muestran en la siguiente tabla.

4.2.3 Reportar las promociones menos demandadas por los ten-

deros y las razones de su baja demanda

Entrevistando a vendedores se hizo el hallazgo de las promocio-

nes que no fueron tan Demandadas por tenderos o que en el
momento de repartirlas los contactos hicieron algún comentario
acerca de ellas por cierta inquietud.
A continuación se detalló una lista de las promociones menos
demandas y las razones generales de su baja demanda.
4.2.4 Percepción del material POP que el vendedor coloca

Los repartidores consideran que el material POP es adecuado en

cuanto a manejo, diseño, calidad y practicidad. Cabe mencionar
que el material POP solo es una herramienta de promoción comple-
mentaria a la necesidad de comunicación verbal con el tendero
con la finalidad de generar una cadena de comunicación que lle-
gue al consumidor final. Se representó por medio de los siguientes
gráficos la opinión de los vendedores en base a las características
calificativas de este material.

4.2.5 Averiguar los productos o marcas que necesitan de un mayor

esfuerzo de promoción

Los vendedores comentaron los productos que por razones como:

bajo posicionamiento, bajo nivel de consumo, imagen poco atracti-
va y alto índice de devolución tendrían que enfocar las herramien-
tas promocionales fomentando su consumo.

Los productos más nombrados fueron los siguientes:

•Bollos
•Colchones
•Lors
•Napolitano
•Panque pasas
•Platívolos
•Productos Lara
•Tortillinas
Con esta información se concluye la parte de investigación a ven-
dedores la cual es de mucha utilidad para la siguiente etapa de
análisis a tenderos.
5.1 Metodología para tenderos

Método: Cuantitativo.

Técnica: Encuesta.

Instrumento: Cuestionario.

5.2 Determinación de la Muestra

Universo:
126 tiendas asignadas específicamente
por la Agencia Norte dentro de la ciudad
de Puebla (Consultar Anexo 3)

Ubicación Geográfica:
Ciudad de Puebla

Nivel socioeconómico:
C, D con ventas promedio semanal de
$1660.00 máximo y $71.00 como mínimo.

Tipo de muestra: No probabilística inten-

cionada, pues se proporcionó las tien-
das exactas según caracteristicas y NSE
dentro de la Zona Norte de Puebla.
Mapa de ubicación de la muestra
5.3 Resultados Tenderos

Los siguientes gráficos muestran los resul-

tados obtenidos de la investigación de
mercados de las encuestas efectuadas a
tenderos, con esta segunda parte de la in-
vestigación se busca comparar y contras-
tar la información para así efectuar mejo-
res propuestas con información veraz.

¿El Vendedor comunica

las promociones al
tendero?
En la gráfica 1.1 se demuestra cómo es
que hay una falta de comunicación entre 50%
los vendedores de Bimbo y los tenderos, te-
niendo un 42.86% de tenderos que dijeron 40%
que a ellos no se les comunica ninguna
30%
promoción.
20%

10%
43% 57%
0%
no si

¿El tendero comunica

las promociones?
80%

70%
Sin embargo, en la gráfica 1.2, cuando
a los tenderos se les preguntó si ellos las 60%

comunican a sus clientes, el 74.58% res- 50%

pondieron que sí. Esto demuestra que el
40%
31.72% de los tenderos hace un esfuerzo
extra por comunicar y hacer válidas las 30%
promociones.
20%

10%
25%7 5%
0%
no si
El 25.42% de los tenderos que contes-
taron que no comunican las promo-
ciones exteriorizan que las razones
por las cuales no lo hacen son las si-
guientes (ver tabla 1.1)

En cuanto a la remembranza, las promociones que más han

causado impacto han sido, los canjes y los figurines gracias a
las campañas de televisión y elementos ¨POP”. Generalmente la
remembranza va ligada al impacto en ventas, ya que el tendero
se da cuenta por la fluctuación en las ventas y esto por añadi-
dura hace que la recuerde más. Como se muestra en las tablas
1.2 y 1.3.
 Promociones que más
recuerdan de Marinela

En la gráfica 1.3 se mues-

tra que los esfuerzos publi-
citarios que se han hecho
con el producto estrella
de Bimbo: el Gansito; ha
rendido los frutos que
la empresa esperaba.
Sin embargo, los demás
productos exigen mayor
atención por parte de
Bimbo.

Gráfica 1.3

Gansito

Utilizando la información
proveída por los tenderos
podemos suponer que el
consumidor prefiere com-
prar un producto que in-
cluya un figurín, que el
que incluya estampas
coleccionables. (Gráfica
1.4)
 Promociones que más
recuerdan de Tía Rosa

El problema con Tía Rosa

no son las promociones,
como se denota en la
gráfica 1.5. Las promo-
ciones si son recordadas,
pero el surtido representa
un impedimento para los
tenderos ya que por más
de que la gente quiera ir
a comprar los anaqueles
se encuentran vacíos.

Gráfica 1.5

Remembranza Lara

En el caso de Lara pode-

mos observar que los es-
fuerzos publicitarios son
casi nulos y sumándole la
deficiencia de producto
en las tiendas, no pode-
mos esperar que el consu-
midor conozca y compre
el producto por sí mismo.

Gráfica 1.6
Como ya vimos en los demás casos de Producto Porcentaje
Marinela, el porcentaje sumado de la re- barritas 4.32%
membranza de los productos que tienen cambio de presentación submarinos 5.04%
más producto es de 21.59% (Tabla 1.4). gansito 53.96%
Mientras Bimbo siga dando más producto mas producto galletas 5.76%
en sus empaques, los consumidores y es- ns/nc 15.11%
pecialmente los tenderos seguirán conten- pingüinos + takis 7.91%
tos comprando los productos (Gráfica 1.7). Suavicremas 80g más galleta 3.60%
Igualmente los figurines son una forma de triki trakes 4.32%
promoción que para el tendero es suma- Total general 100.00%
mente efectiva (Gráfica 1.8).
 Actitud de los vendedores
hacia los tenderos

Como se puede observar en la gráfica 1.9, el 57.9% de los

vendedores tienen una actitud colaboradora con los ten-
deros. Mientras que el 42.1% de los tenderos son déspotas
o no les explican las promociones.
 Problemas detectados
(Vendedores)

La Grafica 1.8, nos demuestra que los prin-

cipales problemas de Bimbo según los ten-
deros son (en orden de importancia):
1. ORGANIZACIÓN Y LOGISTICA:
engloba los siguientes fallos:
•Los repartidores llegan tarde: los tenderos
perciben que la empresa Bimbo es informal.
•La falta de productos en los anaqueles / Li-
mitan la mercancía: a pesar de que los tende-
ros piden productos de las diferentes marcas
de Bimbo, estos no son surtidos. Eso se puede
traducir a una falta de observación de infor-
mación sobre la cadena de distribución.
•Los cambios de día de visita: muchas veces
los tenderos viven al día y al hacer el cam-
bio de visita muchas de las veces los tenderos
gastan el dinero que estaba dispuesto para la
compra de los productos Bimbo.

2. ROTACIÓN DEL PERSONAL:

los mexicanos nos definimos por ser sociales y
tradicionalistas, al momento que Bimbo cambia
constantemente al personal que atiende a los
tenderos, toma el riesgo de perder los vínculos de
amistad, familiaridad y confianza que se crean a
lo largo del tiempo.

3. SURTIDO:
las familias de productos que caen dentro de esta
categoría son Lara y Tía Rosa. Ya que los tenderos
los piden y los vendedores das excusas que es cul-
pa de la empresa y no de ellos.

4. GALLETAS MÁS CHICAS:

los tenderos gracias a su amplia experiencia aten-
diendo al cliente perciben que la empresa está
siendo incongruente en cuanto a lo que comuni-
ca y lo que en verdad es.
Corto plazo:
Vendedores
• Capacitar a los vendedores para la reco-
lección de información cualitativa cuanti-
tativa (boca a boca).
• Concientizar al vendedor de la impor-
tancia que juegan los tenderos como
fuente de información para el mercado.
• Realizar una encuesta por visita, que
incluya:
• Escala de categorias
• Escala de Likert
• Escala de clasificación continua
Con estos datos motivar, premiar, in-
centivar a los vendedores para que su
desempe;o sea mejor y a su vez permitir
a Bimbo tener información a la fecha, de
las oportunidades y amenazas que exis-
tan en su futuro inmediato.
Largo Plazo:
• Implementar algún sistema Inteligente de
información como un “MOBILE CASH” donde
se pueda tener una co-municación directa
con los tenderos recibiendo promociones, in-
formación interna de la empresa y de forma
que ellos puedan incluso comprar productos
BIMBO con un pago electrónico mediante
esta herramienta que al igual parla empresa
le funcione como control interno , manejo de
efectivo , registro electrónico de las ventas de
cada tienda y lo más importante una COMU-
NICACIÓN DIRECTA entre BIMBO y el minorista.

Tenderos
• Incentivar a los tenderos por números de
ventas, sin perjudicar a los tenderos peque-
ños, de manera que este también busque
vender los productos de la marca.
• Adaptar productos, material POP, ana-
queles y promociones a las necesidades
del tendero.
El objetivo principal de esta investigación fue identificar las pro-
mociones más impactantes, funcionales y recordadas, para
vendedores y tenderos, que entre ellos conforman una de las
cadenas de información mas importante de la empresa contra
el consumidor.
Se detectó que el problema central radica en la comunicación
y la relación del vendedor y el tendero, ya que no existe conex-
ción entre Bimbo y el tendero, formandose asi un“ teléfono des-
compuesto” entre la empresa, vendedor y tendero.

Por medio de esta investigacion, se comprobó que las marcas

menos posicionadas para tenderos y vendedores son Lara y Tía
Rosa. Esto se debe a la falta de sistemas de distribucion y logisti-
ca y a la promocion proliferante de las marcas Bimbo y Marinela.

Bimbo como marca, valora a la persona, sirve con pasion, tra-

baja en equipo, entrega calidad, rentabilidad con efectividad
para construir confianza en sus relaciones. En pocas palabras
denota valores familiares que en una empresa pueden llegar
a ser escasos. Bimbo, necesita cambiar de una comunicacion
lineal a una comunicacion cirlcular, para acortar la distancia
entre la empresa y los consumidores finales.
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
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hacer investigación cualitativa. Fundamentos y Métodos.
Editorial Paidos. México

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Jorge Espejo, Mc Graw Hill Interamericana

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