Orientation clients

lydie.belaud@univ-lorraine.fr

Cours 1 mardi 24 septembre

Cours 2 01/10

Cours 3 : - QCM dégressif sur l’intégralité du cours

- Rendu des projets note de groupe (travaux imprimés, travaux reliés ou agrafés, 15 pages max sans
annexes, times new roman 12, interligne 1,5, bibliographie obligatoire)
- Soutenance des projets – note de groupe

Projet : confronter la gestion de la relation client dans 2 entreprises appartenant au même bloc.
BLOC A : boulanger, darty,fnac ou equivalent
BLOC B : mac donald, quick, burger king ou equivalent
BLOC C : carrefour, leclerc, auchan, intermarché ou equivalent
Ou tout autre secteur d’activité selon les relations que vous avez pu tisser pendant vos stages (ex :
jeux videos, parc d’attraction, etc)

Objectif du cours :
- Définir le marketing relationnel, les concepts de qualité, de satisfaction et fidélité.
- Etudier les politiques de fidélisation et les politiques de CRM (customer relationship management,
gestion de la relation clients)
- Conclure sur les écueils d’une politique relationnelle et les façons de les éviter

Dans les marchés de grande consommation, les entreprises pratiquent encore (:( ) un marketing
indifférencié (ex : grandes campagnes de publicité utilisant la télévision et l’affichage) (essayer de
comprendre pourquoi, peur de se dire qu’il faut passer à coté de personne?) et un marketing plus
segmenté (le ciblage de leur politique de communication de produit ou de prix)

Ces deux types de marketing s’accompagnent d’un marketing relationnel plus individualisé. (ce que
tout le monde cherche à faire, customiser, essayer de créer le produit le plus précis, adapté aux
besoins, besoin de s’adapter car consommateur exigeant et s’il n’a pas ce qu’il veut il ira voir
ailleurs)

Qu’est ce que le marketing relationnel ? c’est une politique et un ensemble d’outils destinés à
établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d’entretenir
chez eux des attitudes positives durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque.
Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs (smartphone,
application..) à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la
publicité dans les mass media.
Cela vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients plutôt qu’à
déclencher un achat immédiat de leur part. (ce qui se distingue du marketing direct traditionnel, plus
transactionnel que relationnel), on va établir ici une relation. (ex : cherche pas forcement à vous
vendre mais à faire aimer la marque : suivre une marque les nouveautés etc)

Deux traductions concretes du marketing relationnel :

- les programmes de fidélisation : qui ont pour objectif de réduire l’attrition (défection des clients)
qu’est ce qui est mis en place dans les entreprises pour réduire l’attrition ? (a mettre dans le projet)
- les politiques de CRM ou gestion de la relation clients : dont les programmes de fidélisation sont
un des aspect (dimension organisationnelle et qui s’appuient sur des outils technologiques)

Marketing de grande consommation s’est longtemps préoccupé de l’acquisition des clients et de la

réalisation de transactions alors que le marketing B to B et des services qui se sont toujours souciées
de construire des relations durables entre entreprises et clients.
Cette préoccupation s’est généralisée sous l’effet d’un double mouvement :
- la pression concurrentielle : obligeant les entreprises à retenir leurs clients par des programmes de
fidélisation
- développement technologique : mettant à la disposition des entreprises des outils de collecte,
d’analyse des données, de personnalisation et d’interaction jusqu’alors inconnus.

Comprendre la qualité, la satisfaction des clients et la fidélité.

La qualité d’un produit : 4 dimensions de la qualité objective :
- fiabilité
- durabilité
- le respect de normes et spécifications
- la performance (mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions)

Qualité d’un produit : c’est le degré auquel il répond, par ses caractéristiques et performances.
Concept relatif car lié aux attentes légitimes des clients (en fonction du profil des clients)

La satisfaction : diff de la qualité car intègre d’autres déterminants que le produit, c’est le sentiment
de plaisir ou déplaisir qui nait de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de
consommation. c’est un jugement, évaluation qui intègre les attentes préalables et la qualité perçue.
Une expérience sup ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction à l’inverse une
insatisfaction. Ce modèle est appelé modèle de confirmation/infirmation.
L’attitude est une disposition relativement durable à l’égard d’un concept ou d’une offre, cela
influence les intentions d’achats et les attentes.

5 écarts possibles : - qualité de l’écoute (ecart entre ce que les clients attendent et ce que l’entreprise
comprend qu’ils attendent
- qualité de la conception (écart entre ce que l’entreprise comprend des attentes des clients et la
façon dont l’offre est conçue)
-qualité de la réalisation
-qualité de la communication
-la satisfaction

Attention au risque de surpromesse, elever le niveau rendra plus difficile la satisfaction, ou à

l’inverse l’effet «susan boyle», niveau bas et qualité très élevé.

Distinguer les causes d’insatisfaction et les causes de satisfaction : réalisation de certaines attentes
considéré comme normale (pas un motif de satisfaction) mais leur non réalisation entraine
insatisfaction, ou alors recevoir un service non attendu (effet de surprise) : entraine un surcroit de
satisfaction. (ex : garagiste rend voiture lavée)
Donc on crée de la satisfaction en dépassant les attentes de ses clients par le biais de services non-
attendus, il faut assure le service de base, anticiper le cout de ce supplément et éviter que la formule
ne se banalise.

3 niveaux d’attente :
Attentes minimales : ex : sncf prendre un train à l’heure, lessive qui n’abime pas le ling
Attentes espérées : ex : avoir un controleur aimable
Attentes inespérées : realisation entraine succroit de satisfaction

Mesurer la satisfaction : méthode de contrôle de la qualité ou envoyer des « clients mystères » qui
contrôlent la façon dont il est reçu et servi ou par le biais d’indicateurs et d’enquêtes de satisfaction.

Les indicateurs de satisfaction :

- les réclamations : augmentation du nombre, concentration de plainte etc signe de mauvaise qualité
qui appelle une correction.
- les avis des clients sur internet.

Pour satisfaire et fidéliser les clients, il faut dépasser les attentes des clients.
Être équitable, les clients doivent avoir confiance dans l’entreprise
Développer l’esprit d’équipe, il faut encourager le travail en équipe.
Enquêter auprès des salariés, les salariés ont des idées sur la façon d’améliorer quotidiennement le
service.

Le concept de fidélité :
On ne cherche plus à rendre les clients totalement fidèles mais d’accroitre leur fidélité. Ça varie par
degrés.
Méthode de mesure de la fidélité : on peut mesurer la fidélité par rapport à l’ensemble de sa
clientèle ou par client.
Taux de fidélité : pourcentage des clients fidèles par rapport à l’ensemble des clients sur une période
donnée.
Taux d’attrition : pourcentage de défection des clients sur une période donnée.

Fidélité objective et subjective :

fidélité objective : c’est où il y a des comportements effectifs (ex : le comportement d’achat)
fidélité subjective : se réfère à des attitudes mentales d’attachement, de proximité ou de préférence
(mesurées par des études)

La fidélité passive et la fidélité active :

passive : résulte de facteurs personnels (routine..) ou externes qui rendent difficile, impossible pour
un client de changer de marque.
Résulte de l’inertie, paresse ou de circonstances (non disponibilité des produits concurrents)
ou peut résulter du risque perçu, le client ne change pas de marque car il craint de faire un mauvais
choix et de trouver pire ailleurs.
Le cas extreme est la fidélité forcée : le client est fidèle car il n’a pas le choix (contrat de longue
durée etc)

Active : résulte d’un attachement ou préférence de nature rationnelle ou affective d’un client pour
une marque ou un fournisseur.

La clientèle fidèle d’une marque (ou d’une entreprise) est considérée comme un veritable capital
incorporel : le capital client

Une entreprise a 3 moyens pour developper ses ventes :

- acquérir de nouveaux clients
- les retenir plus longtemps (rétention)
- accroitre les ventes auprès de ses clients (part de client)
La valeur percue d’une offre est la pondération entre des bénéfices percus et des couts percus,
relativement aux offres concurrentes. (qcm)

Les outils de la fidélisation :

- Les programmes d’accueil : dossier de bienvenue, envoyer une lettre de remerciement pour le
premier achat..
- Consumer magazines, sites web, newsletters, et applications mobiles
- Les blogs et réseaux sociaux
- Les coupons
- Les programmes à points (miles)

Cours 2 1er octobre

Relation avec le consommateur :

Les clubs s’appuient sur diff moyens de com : courrier, call center, internet, points de vente etc..
exemple : lancome : mis en place programme de fidélisation « rendez-vous » 1998 : ouvert qu’à
certain clients pr avoir effecté un acte d’achat sup à 20 000 yens pour obtenir la carte membre.
2 niveaux de club : « Rendez vous classique », « rendez vous gold » : il faut être membre depuis au
moins trois ans et avoir acheté pour 450 000 yens de produits lancome durant les 3 ans.
Plusieurs avantages : cadeau de bienvenue, info sur les produits et evenements, echantillons
gratuits, accumuler points pr obtenir cadeaux.
Membres gold : recevoir un cadeau pr anniv
Membres du club rdv : rep environ 20 % des clients de lancome au japon (2/3 des ventes)

Les programmes anti-attrition :

Actions à mener qd le client veut se désabonner ou fermer son compte. Peuvent prendre la forme
d’appel telephonique, offre promotionnelle etc quand il y a des indicateurs de comportement (baisse
de conso ou faisceau d’indice : scoring prédictif de churn) : prévoir la future infidélité des clients

Mise en œuvre d’un programme de fidélisation :

Analyser le portefeuille de clients et raisons de fidélité et infidélité : segmenter les clients en petits,
moyens et gros clients, identifier clients à potentiel.
- analyser les raisons de fidélités et infidélité avec études de satisfaction et sur enquête aupres des
clients qui ont fait défection
- distinguer fidélité active et passive

Identifier et quantifier les objectifs du programme de fidélisation :

- contribuer au capital de marque
- réduire le taux d’attrition
- accroitre la fréquence d’achat
- accroitre le panier d’achat

Définir les récompenses, modes d’accompagnement et avantages :

-récompenses, accompagnement, statut : sur quel dimension jouera-t-on ? Quel programme de
récompense ? Etc

Un bon programme de fidélisation a une raison d’être, il faut une promesse forte.

Définir le programme : qui sera l’émetteur du programme..

Plan de contact : - la récence des clients : le client le plus récent a + tendance à être infidèle
- comportement des clients : quels messages et intéractions
-calendrier
-vie du client

Evaluer les risques et solutions :

Evaluer les risques de son programme de fidélisation et chercher à les prévenir (non rentabilité du
programme, effet négatif sur l’image de marque, saturation des clients etc..)

Le CRM

Le CRM ou customer relationship management (gestion de la relation client) : souvent percu et

vendu comme un dispositif technologique pris en charge par des sociétés de services informatiques
et de producteurs de logiciels.
Cette approche technologique est le fruit d’une méprise, et source des nombreuses difficultés que
les projets de CRM ont connues. (les gens veulent de l’humain)

qu’est ce que le CRM ?

La politique relationnelle, ou CRM, c’est une stratégie et un processus organisationnel qui visent à
accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation durable et
cohérente avec des clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité.

3 aspects fondamentaux :
1er but et objectifs :
-entreprise doit se fixer des buts clairs et objectifs mesurables

2. segmentation et ciblage

3. Contrat relationnel entre entreprise et le client

- programme relationnel

Un projet organisationnel :
Les problèmes éventuels : nombreuses diff à surmonter : formation des collaborateurs..

Comment les résoudre ? Identifier les résistances du personnel, budget de formation doit être
intégré dans l’enveloppe

Attention : dans la mise en place d’une politique de CRM : eviter « l’usine à gaz » cad la mega
solution informatique tout intégrée.

Une relation cohérente (intégration multicanale) et continue : CRM s’inscrit dans une relation
durable avec les clients.

Le CRM est une politique qui doit se traduire à la fois par la cohérence des actions et des
canaux et leur continuité dans le temps afin de garantir une expérience satisfaisante du client
L’identification des clients par leur potentiel d’activité et de rentabilité

les entreprises pratiquent trop souvent la politique du « tapis de bombes », qui consiste à arroser un
vaste public.

5 étapes de la gestion de la relation clients :

-Identifier : collecte, connaissance
-Segmenter : potentiel, rentabilité, profil
-Adapter : communication, choix de canal..
-Echanger : réponse, plan d’action, écoute
-Evaluer : satisfaction, rentabilité

Collecter les données : sources d’info sont multiples : questionnaires, force de vente, carte fidélité,
livraison, SAV, internet, courrier, données externes..

Segmenter sur bases de données

Il faut analyser les données et regrouper les clients.
Regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes.

Evaluer le dispositif :
Objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalués
Indicateurs peuvent prendre plusieurs formes :
-indices de satisfaction
-taux d’attrition
-chiffre d’affaires par clientèle
-rentabilité par clientèle-
-part de client
-taux de transformation
-taux d’ouverture de newsletters

La technologie n’est qu’un soutien, outil à une politique relationnelle (stratégie)

Une relation durable ne peut s’établir que sur la base d’une offre principale et d’un service clients
ayant un niveau de qualité suffisant. La fidélisation passe par la qualité de l’offre et du service par
leur adaptation constante aux besoins et aux attentes.

Une politique relationnelle ne peut pas être unilatérale

Programme relationnelle offre la possibilité à l’entreprise d’apprendre de ses clients.

Le piège transactionnel d’un programme relationnel : créer un lien émotionnel et une préférence
durable.

Les deux dimensions d’un programme relationnel : stimuler les ventes et créer et nourrir une
relation intellectuelle et émotionnelle avec la marque
Exemple : harley davidson : se retrouve chaque weekend pour partager une passion commune.

Les 3 R d’un programme relationnel :

-Récompenses
-Reconnaissance
-Romance

Récompense : recompenser les clients (réduction,coupons, points, cadeaux..) ou la forme d’une

expériences (faire des crepes bico dépôt)
Reconnaissance : peut prendre la forme de clubs VIP, qualité de l’interaction (sourire..)

Romance : attachement durable à la marque

En quoi la stratégie relationnelle d’intersport diffère de celle de décathlon ?

Cross selling (complémentaire), up selling (gamme supplémentaire au dessus)