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Resumen Ejecutivo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2
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VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Las marcas más aprobadas por los encuestados son Cif, Clorox y Vim ya que
muestran una directa relación entre habitualidad de uso y buena calificación de
conformidad respecto de la publicidad. Mientras que las marcas que presentan
un desconocimiento de ellas por parte de las personas son Acuenta, Igenix, LK,
Tutti. Por otra parte las marcas Jumbo y lider son aquellas que poseen un
mayor grado de disconformidad con respecto a la publicidad ante el uso del
producto.
Del análisis de correspondencia se obtuvo que existe una alta relación entre
baño y los aromas cloro y potpurrí, mientras que para la cocina el limón es el
aroma más relacionado. Por otra parte, el living presenta una baja relación con
los aromas manzana, eucaliptos y pino silvestre. Para el resto de los aromas no
existen relaciones robustas.
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También se pudo relacionar los aromas con sensaciones llegando a que existe
una alta relación entre los aromas pino silvestre y eucaliptos con las
sensaciones de tranquilidad y tristeza, mientras que el aroma de manzana esta
altamente relacionado con recuerdos agradables y el aroma potpurrí con
alegría, el limón (y cloro en menor medida) esta asociado con la sensación de
limpieza. De los aromas frambuesa, naranja y lavanda no se puede establecer
afirmación alguna, mientras que tampoco existe, de los olores considerados en
este estudio, alguno que provoque repulsión.
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Índice
RESUMEN EJECUTIVO................................................................................. 2
INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 8
Fase I: Antecedentes y Definición del Problema ......................................... 10
1.1. Antecedentes Generales del Estudio .............................................. 11
1.1.1. Modelos de Investigación de Mercados .................................... 11
1.2. Antecedentes de la Empresa ......................................................... 35
1.2.1. Historia de Virginia S.A. .......................................................... 36
1.3. Antecedentes de la Industria......................................................... 37
1.3.1. Productos.............................................................................. 39
1.3.2. Clientes................................................................................. 41
1.3.3. Consumidor Final ................................................................... 43
1.3.4. Proveedores .......................................................................... 44
1.4. Antecedentes del Sector ............................................................... 45
1.4.1. Análisis de Porter ................................................................... 45
1.5. Necesidades de información.......................................................... 51
1.6. Objetivos..................................................................................... 53
Fase II: Investigación Exploratoria ................................................... 54
2. Fuentes de Datos y Diseño de Investigación Exploratoria....................... 55
2.1. Fuentes de Datos ......................................................................... 55
2.1.1. Fuentes de Datos Primarias .................................................... 55
2.1.2. Fuentes de Datos Secundarias ................................................ 56
2.2. Diseño de la Investigación ............................................................ 56
2.2.1. Investigación Exploratoria....................................................... 56
2.3 Pre- Encuesta, Pre-prueba, Conclusiones ........................................ 63
2.4 Diseño de la Muestra..................................................................... 65
2.4.1. Definición de la Población ....................................................... 65
2.4.2. Marco Muestral ...................................................................... 66
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Introducción
Ante esto, las empresas deben centrar sus esfuerzos en optar por productos
con características que los consumidores prefieran. Lo difícil de esto es definir,
dentro de las distintas combinaciones de cualidades, cual es la que las personas
prefieran por sobre otras, para así poder tomar una ventaja por sobre sus
competidores. Surge, entonces, la necesidad de conocer que es lo que
requieren los clientes y consumidores de manera específica y así, poder generar
una propuesta que satisfaga sus necesidades, ya sea a través de la mejora de
los productos ya existentes o de la creación de nuevos productos.
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La mejor forma de conocer los criterios bajo los cuales los clientes deciden al
momento de realizar su compra o inclinarse por una marca/producto en
desmedro de otro, es parte de lo que este informe pretende comenzar a
dilucidar, para el caso particular de la empresa a considerar por este grupo:
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FASE I
ANTECEDENTES Y DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
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1. Antecedentes
Para llevar a cabo este estudio, se explicaran en grandes rasgos los diferentes
métodos de investigación de mercados, pasando por los modelos de
percepción, preferencia y elección por parte del consumidor.
Modelos de Percepción
Evalúan y comprenden el componente cognoscitivo de las actitudes del
consumidor, entendido como el conocimiento y comprensión acerca de algo. La
medición de las percepciones suele no ser una tarea fácil, ya que existe una
gran diversidad de consumidores.
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Percepciones Preferencias
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Modelo a Utilizar
Se utilizará el modelo de correspondencia para encontrar la relación entre los
distintos atributos del multiuso y el análisis de cluster para crear las
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subcategorías reúnan los atributos que son percibidos en forma similar y cuales
son percibidos en forma distinta, por los distintos consumidores.
Modelos de Preferencia
Los modelos de preferencia se basan en que la elección y las actitudes de los
individuos son determinadas por juicios sobre los atributos específicos del
objeto en cuestión, así estos modelos permiten transformar las opiniones de los
consumidores en una variedad de dimensiones conformados por atributos y
luego a una escala unidimensional de actitudes.
Los atributos del producto a considerar deben ser notables, o que generen
verdaderas diferencias entre los productos entre diferentes marcas.
Los modelos de preferencia pueden ser clasificados dentro de dos grupos, los
compensatorios y los no compensatorios:
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Modelos Compensatorios
Algunos de los modelos compensatorios existentes son los que se señalan a
continuación:
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Modelos No Compensatorios
En cuanto a los métodos no compensatorios existentes se tienen:
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atributo más deseado. Si existen dos o más atributos con el mismo nivel,
se selecciona el producto mediante la verificación de las diferencias en
los demás atributos.
Modelo a Utilizar
Para la realización de este trabajo se escoge dentro de los modelos
compensatorios, al análisis Fishbein Rosenberg, pues las características del tipo
de producto a analizar corresponden a una conjunción de diversos atributos
que deben ser ponderados, y que en definitiva permiten generar la preferencia
del consumidor.
Modelos de Elección
Los modelos de elección de marca o producto se pueden distinguir por la
manera en la cual tratan con:
• Heterogeneidad de la población.
• Retroalimentación del evento de compra.
• Factores del mercado exógenos.
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Modelo a Utilizar
Estos modelos no se utilizarán en el estudio de preferencia, ya que no da
respuesta a ninguna de las necesidades de información requeridas. En
particular este tipo de modelos describen el comportamiento de lealtad por
parte del consumidor y sus hábitos de consumo, para lo cual se deben realizar
análisis en el tiempo que no aplican en este estudio.
Virginia S.A. es empresa del tipo sociedad anónima ubicada en Calle Limache
3535, El Salto, Viña del Mar, Chile. En este lugar, se ubica la Casa Matriz,
Oficinas Administrativas y Fábrica, contando con una superficie de 20.000 m2.
Además, dispone de 18.000 m2 con Oficinas Comerciales y Centro de
Distribución, en Cordillera 401, Quilicura, Santiago.
Pertenecer por más de 100 años a la misma familia fundadora y contar con
excelentes profesionales y trabajadores, permite que Virginia S.A. se proyecte
en el tiempo y continúe creciendo y evolucionando dinámicamente,
adaptándose y adelantándose a los cambios para entregar siempre los mejores
productos de aseo y limpieza a los consumidores.
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En el año 1935, don Ángel Demaria junto a Juan Rocca, Juan Unghiatti y Héctor
Marraccini, deciden fundar Compañía Manufacturera de Aconcagua, la que se
constituye como Sociedad Anónima, iniciándose la producción, distribución y
venta de productos tan diversos como alpargatas, velas, clavos y chancaca,
siendo su principal negocio, el azucarero. Es en ese año cuando nace la
conocida marca de ceras para pisos y betunes para calzado: Virginia, que debe
su nombre a la abuela paterna Virginia Antillo, casada con Angel Demaria.
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100,0
Producción
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60,0
40,0
20,0
0,0
Meses [Enero 90 - Octubre 2005]
1
//www.sofofa.cl/indicadores/indices.asp
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http://publimark.cl/nanterior/n168/limpieza.htm
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comodidad de que un solo producto para distintas superficies facilite las tareas
del hogar de los consumidores.
En este sector en Chile participan una gran cantidad de marcas (Ver Tabla Nº1)
y cada una de ellas un amplia gama de productos especialistas para distintos
usos y zonas de vivienda como Limpiadores en crema, en gel, en aerosol, en
paños, con aroma.
Las ventas de este sector son lideradas por las empresas VIM y CIF sumando
ambas el 44% de participación de Mercado3.
Acuenta LK
Alex Lysoform
Brillex Lysol
Brimax Mr Músculo
Cif Pato Purific
Clorox Purex
Easy Off Bang Safeway
Fuzol Sapolio
Glassex Tutti
Harpic Vanish
Igenix Vim
Jumbo Virginia
Klaren Zax
Klenzo Zebra
Líder
Fuente: Elaboración Propia
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han salido al mercado numerosos productos como “Mr. Musculo”, “Cif Clorogel”,
“Glassex Multiusos”, etc.
1.3.1. Productos
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Lustramuebles X X X X
Multiusoso X X X X X X
Baños X X X X
Cocina X X X X
Antigrasas X X X X X X
Desinfectantes X X X X
Lavalosas X X X
Limpia vidrios X X X X
1.3.2. Clientes
Retail
Supermercados, principalmente, donde se pueden identificar, claramente, 3
grandes participantes: D&S, Cencosud y Falabella, con participaciones cercanas
al 35%, 33% y 6% del mercado, respectivamente. Surge, entonces, la
capacidad, no sólo de poder negociar, por volumen, de manera individual, sino
que también a través de acuerdos concertados entre dichas empresas, a través
de la ASACH. A su vez, cadenas pequeñas se han asociado, generando
empresas encargadas de la adquisición consolidada para el total de las cadenas
integrantes (M.A.S., por ejemplo).
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Retail Mayorista
Conformado por diversas empresas que distribuyen, al por mayor, a pequeños
almaceneros. Estas empresas varían en sus accionar, desde supermercados de
descuento, símiles a sus pares de venta al detalle, pero con énfasis en la venta
por volumen (Mayorista 10, Alvi) hasta empresas distribuidoras de volúmenes
mínimos, establecidos por cantidades consolidadas mínimas (DIPAC)
Limpieza Industrial
Empresas dedicadas a limpieza de oficinas y dependencias varias (servicios de
aseo domiciliar, por ejemplo). Se cree, que este tipo de organizaciones se
surten de productos de aseo directamente con mayoristas, ya que el volumen
de compra no es comparable con la participación que poseen las grandes
cadenas de retail.
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1.3.4. Proveedores
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Ahora bien, un problema al realizar esto puede ser el hecho de que la nueva
empresa debe ser capaz de llevar a cabo una gran cantidad de envases en un
momento determinado, en conjunto con generar el modelo necesario, por lo
cual se dificulta que este proceso sea ejecutado rápidamente.
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cantidad de formas, tamaños, tipos, etc., por lo que se necesitan una gran
cantidad de insumos para llevarlos a cabo y es considerada una de las más
potentes en el caso de algunos de los proveedores. Debido a estos factores se
considera que el poder de negociación de ellos disminuye, ya que son una
fuente de ingresos y de volumen considerable.
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Estos productos contienen menor valor agregado que los productos que
actualmente se ofrecen en esta área, aunque su relación precio-cantidad de
producto (volumen-peso) es mayor.
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Este hecho genera que exista una rivalidad altísima debido a que las empresas
que están dentro conviven constantemente con guerra de precios, campañas
publicitarias, promociones y la entrada de nuevos productos cada vez con
mejores características.
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Las barreras de salida de la industria son altas, ya que existe una gran
capacidad instalada para generar los diferentes productos limpiadores de
superficie.
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1.6. Objetivos
Objetivos generales
• Determinar los principales atributos de preferencia de los limpiadores
multiuso, por parte de los consumidores finales del producto.
• Identificar características de los multiusos para las distintas habitaciones
del hogar.
• Evaluar la percepción de los consumidores con respecto a las promesas
de venta de los productos.
Objetivos específicos
• Jerarquizar los atributos más importantes de los limpiadores multiusos,
para los consumidores finales.
• Determinar los atributos más valorados por cada segmento de la
población.
• Evaluar los mensajes entregados por las marcas de los productos
multiuso, en función de lo que realmente perciben los consumidores.
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INVESTIGACIÓN
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Para realizar este estudio se utilizan diferentes fuentes para completar este
análisis, dentro de las cuales se tienen las primarias y secundarias.
Se puede mencionar, que Virginia S.A. no posee estudios en los últimos diez
años con respecto a la percepción de los consumidores de las características de
productos de limpieza, independiente de su tipo. Por ello es fundamental
reunirse continuamente con el Jefe de Marketing ya que es la persona con más
experiencia en esta área de la empresa, siendo esto fundamental para la etapa
de levantamiento de información.
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En las fuentes de datos secundarias se tienen que considerar los datos internos
y los datos externos:
• Datos Internos. Al ser esta empresa una sociedad cerrada no se
cuenta con fácil acceso a los informes de las diversas áreas
pertenecientes a la empresa, por lo tanto en el desarrollo de este trabajo
no se utilizará esta fuente de información.
• Datos Externos. La recolección de indicadores, tendencias del mercado
y comportamiento a través de la historia de los consumidores de este
sector de la industria se han obtenido de paper publicados por
instituciones gubernamentales y empresas como INE, Publimark.
Los principales objetivos de esta investigación son, por un lado, obtener los
atributos que determinan la preferencia de los consumidores hacia los
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Observación
Se visitó supermercados con el objeto de identificar atributos de los productos
de limpieza y observar a los compradores de los mismos. Estas acciones se
realizaron con el fin de comenzar a comprender más a fondo las características
de los productos y así guiar posteriormente el desarrollo de los Focus Group.
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Conclusiones
Al momento de realizar el primer Focus Group, de carácter exploratorio, se
llegaron a las siguientes conclusiones:
• Para las personas que asistieron al Focus Group, la calidad del producto
es lo más importante al momento de seleccionar un limpiador.
• Se le asigna la importancia al producto y la especificidad que este tiene.
• Existe lealtad a la marca que se utiliza. Se tiende a probar productos que
han sido publicitados continuamente en televisión.
• En general, los productos Virginia no se encuentran bien posicionados,
ya que las personas han tenido malas experiencias en el uso.
• No se aprecian las marcas propias, ya que se tiene la idea de que los
productos que imitan a las marcas líderes en el mercado no tienen una
buena calidad.
• Se considera que los productos multiusos son buenos en general, pero
no sirven para la cocina.
• Es más valorado un producto que posee cierta diferenciación en relación
a sus características del producto con respecto al producto líder, tales
como color de producto, consistencia, envase y tapa, que otro que
intente imitar todas estas características. Se tiene la percepción de que
imitación es igual a baja calidad.
• Los cursos alternativos de acción estarán relacionados con la posibilidad
de lanzar o no al mercado un nuevo producto multiuso de limpieza, con
cierta calidad y además con un mensaje publicitario agresivo o normal.
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Observación
Este Focus Group se realizó en la Región Metropolitana debido a que esta
corresponde al lugar en el cual se realizará la investigación concluyente.
Conclusiones
Las principales conclusiones obtenidas con la realización de este Focus Group
fueron las siguientes:
• Las mujeres realizan aseo generalmente una vez por semana, y lo hacen
por que es una labor que deben efectuar para cumplir con la familia y no
por gusto.
• Al terminar de realizar las labores de limpieza existe sensación de
satisfacción y cansancio al ver los resultados positivos en los lugares
limpiados.
• El presupuesto asignado a la limpieza es parecido a lo utilizado en
comida. Esto se da principalmente por que las mujeres que asistieron a
este focus group pertenecen a las clases socioeconómicas C3 – D.
• Los limpiadores multiusos son encontrados prácticos ya que permite
realizar el aseo de las distintas superficies con un solo producto,
facilitando el traslado dentro del hogar con los utensilios destinados a la
limpieza y la disminución de tiempo que esto conlleva.
• El producto más utilizado en la limpieza es el cloro, ya que desinfecta y
limpia a la vez. El olor a este producto es asociado a limpieza y
recuerdos de la niñez. Este es preferido en los baños, ya que es muy
fuerte para otras áreas de las viviendas.
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• Las características que prefieren en los envases del producto, son las
tapas para spray en líquidos poco densos, y tapas como el quick para
líquidos cremosos y gel, para evitar los derrames en el momento de
hacer aseo y que los hijos los manipulen.
• El material del envase debe ser duro y fácil de tomar, se prefiere
transparente para observar el color del líquido.
• Para la recarga se prefiere otro tipo de envase. Para los envases blandos
se desea que contenga una tapa que permita traspasar fácilmente el
contenido de un envase a otro, o para envases duros, tapas fácil de
cambiar.
• El envase al encontrarse no muy lleno, da la creencia que falta producto
o que fue antes usado.
• El color más relacionado a limpieza es el azul y verde (debido a las
pastillas utilizadas antiguamente por las mamás en el lavado de ropa).
Los otros colores crean un interés en el momento de compra, pero a la
vez entregan la sensación de menos efectividad de esos productos y se
relaciona con una fruta en específico esperando que este tenga el mismo
aroma. El color transparente es relacionado con agua, dando impresión
que no desengrasa.
• La consistencia gel del multiuso es la más distinguida ya que al momento
de utilizar permite guiar la aplicación del producto en un lugar específico,
junto con una sensación agradable a las manos.
• Para la limpieza de vidrios se prefiere más productos líquidos poco
espesos.
• Es importante que el producto cuide las manos, ya que la mayoría no
utiliza guantes al realizar aseo.
• El multiuso no debe manchar, porque es habitual que al aplicarlos estos
salpican o se vuelcan.
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base de datos con la identificación de cada una de las personas que serán
entrevistadas.
En base a los ingresos promedio nacional de cada uno de los estratos sociales
se obtienen los datos de la media y varianza. De esta forma esto esta
determinado de la siguiente manera:
FACTOR ABC1 C2 C3 D E
FACTOR VALOR
Varianza 269,601,103,543.16
Promedio 772,190
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En donde,
%Error = Porcentaje de Error, correspondiente a un 8%.
X= Promedio de la Muestra.
A= 2, dado por un intervalo de confianza del 95%.
S= Desviación Estándar de la Muestra.
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FASE III
INVESTIGACIÓN
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3. Investigación Concluyente
Metodología
Para lograr los objetivos es necesario que esta investigación sea tanto
descriptiva como causal. Para esto se realizarán encuestas de diseño de sección
transversal, es decir, en un cierto período de tiempo, para lo cual se necesitará
que cada integrante este presente durante este proceso obteniendo la
información que sea necesaria según los parámetros que se analizarán a
continuación en relación al diseño de la muestra.
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No
¿Mezcla Diferentes Productos?
Sí
Continua
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7 1
VIRGINIA S.A.
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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Comuna de Residencia
Estado Civil
Nivel Educacional
Formato de Encuesta
La investigación exploratoria permitió identificar una serie de parámetros y
preguntas que debían ser incluidos en la encuesta final, contando la encuesta
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
72
7 2
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Por medio de las preguntas cinco, ocho y nueve se busca descubrir las
sensaciones y motivaciones de las personas al realizar la limpieza del hogar y
sus sensaciones finales al terminarlas.
Encuesta
La encuesta se encuentra a cabalidad en el Anexo N° 2: Encuesta, en donde se
puede apreciar el flujo de preguntas, en conjunto con el detalle de cada una de
ellas, de manera de explicitar lo que se comenta en los puntos anteriores.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
73
7 3
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
74
7 4
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
El estado anímico durante el transcurso del día fue decayendo debido al calor y
al cansancio, por lo que se puede haber incurrido en errores de formulación de
preguntas y en recepción de respuestas.
Se contó con un presupuesto de $200.000, del cual se ocupó más del 80% en
los viajes a Santiago y diversos materiales para la confección de la encuesta.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
75
7 5
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Se armaron tres grupos de dos personas cada uno y un grupo de tres personas,
de manera de cubrir las cuatro comunas especificadas en el tiempo establecido
para tomar las encuestas.
Cada grupo tenía una comuna en específico donde encuestar, las cuales se
detallan a continuación:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
76
7 6
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Macul:
Los Encuestadores de Macul, se ubicaron en las cercanías de las estaciones de
metro, con el fin de captar la afluencia de público en ese lugar en particular.
Imagen N° 4: Macul
Fuente: Mapcity.
Maipú:
Los integrantes de este grupo se dirigieron al Mall Arauco Maipú, encuestando
dentro del centro comercial, en el supermercado Jumbo y en Easy Hogar y
construcción.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
77
7 7
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Imagen N° 5: Maipú
Fuente: Mapcity.
La Florida:
Los integrantes de la comuna de la Florida encuestaron en el área que se
encuentra desde la estación metro Mirador hasta la estación metro Bellavista.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
78
7 8
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Imagen N° 6: La Florida
Fuente: Mapcity.
Santiago Centro:
El cuadrante recorrido fue Paseo Estado, Plaza de Armas, Paseo Ahumada y Av.
Libertador Bernardo O’Higgins.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
79
7 9
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Fuente: Mapcity.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
80
8 0
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
FASE IV
PROCESAMIENTO DE DATOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
81
8 1
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
82
8 2
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
4.1.3. Codificación
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
83
8 3
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Los códigos escogidos para cada respuesta debían ser mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivos.
Con la codificación de los datos se obtiene un archivo con todas las respuestas
a las encuestas en una gran base de datos, listas para su posterior análisis en
los programas SPSS y Microsoft Excel.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
84
8 4
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
En este caso particular, se realizó una depuración de los datos exhaustiva para
el efectivo análisis de los datos obtenidos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
85
8 5
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
las preguntas que contenían la respuesta Otras, tomando por una parte la
respuesta dada en las alternativas, y por otra parte, la respuesta dada al
responder “otra” u “otro”. Logrando finalmente una base de datos completa con
toda la información obtenida en las encuesta.
Género
En la siguiente tabla y gráfico se puede apreciar que el mercado objetivo,
mayoritariamente mujeres, fue satisfecho, entrevistando a un mayor porcentaje
de sujetos femeninos que masculinos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
86
8 6
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Sexo
18,25%
Femenino
Masculino
81,75%
Edad
A continuación se presentan la correspondiente tabla respecto a la edad de los
entrevistados. De esta manera, se observa que la edad predominante, es la
edad que concuerda con amas de casas en edad de trabajar, que para esta
investigación representan el mercado objetivo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
87
8 7
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Edad
21,03% 23,02%
Menos de 25
55,95% 25‐50
Más de 50
Clasificación Económica
En la siguiente tabla se pretende mostrar la situación económica prevalente de
las personas que reconocen y compran productos de limpieza multiusos. Estos
datos se obtuvieron a través del reconocimiento de distintos insumos dentro de
los hogares, que establecen la clasificación económica, como por ejemplo:
posesión de automóvil o de Internet.
ABC1 24 9,52%
C2 117 46,43%
C3 80 31,75%
D 30 11,90%
E 1 0,40%
Total General 252 100%
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
88
8 8
VIRGINIA S.A.
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Clasificación
Socioeconómica
11,90%
0,40% 9,52%
ABC1
C2
31,75%
46,43% C3
D
E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
89
8 9
VIRGINIA S.A.
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1,19% ¿Quién Decide?
2,38%
0,79% 0,40%
5,56% 0,40% Dueña de Casa
6,35% Empleada
Otros
Madre
Familia
82,94%
Esposo
Suegra
Todos
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
90
9 0
VIRGINIA S.A.
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en que aquella persona cambie sus preferencias. Pero, además, es aún más
interesante la concordancia que se presenta entre quién decide y quién realiza
las labores de limpieza; siendo la dueña de casa la personalidad que presenta el
mayor porcentaje.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
91
9 1
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
92
9 2
VIRGINIA S.A.
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SI 61 24.21%
NO 191 75.79%
TOTAL 252 100%
Además, esta interrogante buscó comprender las razones del porqué se decide
mezclar, de esta manera se tiene que dentro de esta categoría, las personas
realizan esto porque:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
93
9 3
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Sensación
Al igual que la pregunta anterior, respecto a qué es una tarea de limpieza, esta
pregunta presenta el mismo objetivo: discriminar la manera de cómo acercarse
a posibles consumidores a través de una efectiva publicidad. De esta manera se
interrogó a los encuestados, para que respondieran qué sensación obtiene al
terminar las tareas de limpieza.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
94
9 4
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Alivio 96 38.10%
Satisfacción 125 49.60%
Orgullo 19 7.54%
Otra 12 4.76%
Total General 252 100%
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
95
9 5
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Mencion de Marca
En cuanto a las mencion espontánea de productos multiusos, a continuación se
detallan cuales son las marcas que más nombra la gente. Al apreciar los
resultados se logra ver claramente que los productos Cif, Vim y Clorox se llevan
más del 50% de las menciones, seguidos más atrás por Mr. Músculo.
Cabe destacar que las marcas propias (Jumbo, Acuenta y Lider) se agruparon
en una sola categoria.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
96
9 6
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
97
9 7
VIRGINIA S.A.
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Primera Mención
A continuación se detallan las menciones Top of mind de los productos
multiusos. Destacando, principalmente Cif, Vim y Clorox.
Cif 78 32.77%
Vim 41 17.23%
Clorox 26 10.92%
Mr. Músculo 16 6.72%
Fuzol 14 5.88%
Otros 13 5.46%
Quix 10 4.20%
Poett 8 3.36%
Glassex 8 3.36%
Lysoform 5 2.10%
Marcas Propias 5 2.10%
Klenzo 4 1.68%
Virginia 3 1.26%
Purex 3 1.26%
Clorinda 2 0.84%
Vanish 2 0.84%
Total General 238 100%
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
98
9 8
VIRGINIA S.A.
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QUIX CIF
4% 33%
OTROS
5%
FUZOL
6%
MR MUSCULO
7%
VIM
CLOROX 17%
11%
Segunda Mención
Acá se muestra el segundo producto multiuso mencionado por la gente. Donde
nuevamente se encuentra a la cabeza Cif.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
99
9 9
VIRGINIA S.A.
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Cif 45 22,73%
Vim 37 18,69%
Clorox 35 17,68%
Mr. Músculo 14 7,07%
Poett 10 5,05%
Glassex 10 5,05%
Fuzol 8 4,04%
Lysoform 7 3,54%
Otros 6 3,03%
Purex 6 3,03%
Easy Off Bang 5 2,53%
Quix 3 1,52%
Klenzo 3 1,52%
Clorinda 3 1,52%
Marcas Propias 3 1,52%
Vanish 2 1,01%
Virginia 1 0,51%
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 00
0
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Tercera Mención
Acá se muestra el tercer producto multiuso mencionado por la gente. Acá
siguen estando los mismos tres primeros.
Vim 20 13,99%
Cif 17 11,89%
Clorox 17 11,89%
Otros 14 9,79%
Glassex 13 9,09%
Marcas Propias 9 6,29%
Fuzol 8 5,59%
Mr. Músculo 8 5,59%
Quix 7 4,90%
Poett 7 4,90%
Vanish 6 4,20%
Purex 5 3,50%
Clorinda 3 2,10%
Sapolio 3 2,10%
LK 3 2,10%
Lysoform 2 1,40%
Virginia 1 0,70%
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 01
1
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
3ª Mención
LYSOFORM VIRGINIA
CLORINDA Sapolio 1%
2% 2% 1%
PUREX
3% LK
VANISH VIM
2%
4% 14%
POETT
CIF
5%
12%
QUIX
5%
MR MUSCULO
6%
CLOROX
FUZOL 12%
6%
Marca Propia
OTROS
6% GLASSEX 10%
9%
Motivación a experimentar
En relación a otras preguntas, ésta presenta como objetivo identificar la
importancia de las distintas vías por las que un posible consumidor sale de su
producto habitual y experimenta otras posibilidades.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 02
2
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 03
3
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 04
4
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Baño
En el caso del Baño, se puede observar que la característica más valorada por
los encuestados para este lugar del hogar corresponde a DESINFECTANTE, en
segundo lugar que sea ANTIHONGOS seguido de que tenga un BUEN
RENDIMIENTO.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 05
5
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
BAÑO
Buen rendimiento
8% Desengrasante No deja residuos No Mancha
4% 5% 5%
Fuente: Elaboración propia
Cocina
Para el caso de la COCINA observamos que la característica más valorada por
los encuestados son que sea DESENGRASANTE, seguido de que tenga un OLOR
AGRADABLE y en tercer lugar un BUEN RENDIMIENTO.
COCINA
Antibacterial Antihongos Biodegradable
8% 5% 5%
Buen rendimiento Olor agradable
10% 16%
Desengrasante
20%
Hipoalergénico
6%
No deja residuos No Mancha Desinfectante
9% 8% 13%
Fuente: Elaboración propia
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 06
6
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Living y otros
Para el caso del LIVING Y OTROS podemos observar una clara preferencia por
un OLOR AGRADABLE seguido de que NO MANCHE con un 18%, mientras que
en un tercer lugar aparece NO DEJA RESIDUOS con una 12%.
LIVING
Desengrasante Buen rendimiento
2% 10%
No deja residuos Antibacterial
13% 8%
No Mancha
17%
Antihongos
Olor agradable 5%
23%
Desinfectante
11% Hipoalergénico Biodegradable
6% 5%
Fuente: elaboración propia
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 07
7
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 08
8
VIRGINIA S.A.
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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
N 252 252
N 252 252
Fuente: Elaboración Propia
Realiza
1.6884 1.27177 252
Social
1.89 0.882 252
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
10
1 09
9
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
N 252 252
N 252 252
Fuente: Elaboración Propia
Decide
1,4000 1,09288 252
Género
1,1907 ,39377 252
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 10
0
VIRGINIA S.A.
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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
N 252 252
**
Pearson Correlation ,180 1
N 252 252
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Fuente: Elaboración Propia
Decide
1,1907 ,39377 252
Género
1,6884 1,27177 252
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 11
1
VIRGINIA S.A.
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
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MARKETING II
N 252 252
**
Pearson Correlation ,222 1
N 252 252
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Fuente: Elaboración Propia
4
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término
“Conocimiento (de marca)” por Uso, con el detalle de las cuatro categorías que lo conforman.
5
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término “Grado de
Conformidad (con la publicidad)” por Publicidad
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 12
2
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Para este análisis se pueden establecer tres categorías de productos, según los
resultados arrojados:
Aprobados
Cif, Clorox y Vim son los máximos representantes de esta categoría, mostrando
una directa relación entre habitualidad de uso y buena calificación de
conformidad respecto de la publicidad.
Otros ejemplos de esta categoría, en menor cuantía, son Brillex, Brimax, Easy
Off Bang, Fuzol, Glassex, Klenzo, Mr Músculo, Purex, Sapolio, Vanish y Virginia,
los cuales presentan un comportamiento similar: presentan un marcado índice
de indiferencia, respecto de la publicidad, cuando no han sido “probados”, pero,
al mismo tiempo, son bien valorados una vez que sí son utilizados.
Indiferentes
Acuenta, Igenix, LK, Tutti son aquellos que presentan la mayor relación de
desconocimiento de su existencia vs indiferencia a la publicidad.
Reprobados
Jumbo y Líder son las marcas que presentan los mayores grados de
disconformidad respecto de la publicad, ante el uso de producto. Esto no señala
que estos índices sean mayoritarios, pero son claramente superiores a la media.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 13
3
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Para este análisis se pueden establecer tres categorías de productos, según los
resultados arrojados:
Cumplidores
Cif, Clorox y Vim son los representantes de esta categoría, donde se observa un
mayor peso de la categoría 1 (que señala el mayor grado de conformidad
6
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término “Grado de
Conformidad (con la publicidad)” por Publicidad
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 14
4
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Semi-Cumplidores
Easy Off Bang, Fuzol, Glassex, Klenzo, Mr Músculo, Purex, Sapolio y Vanish
representan a esta categoría, donde la mayoría de las “preferencias” se sitúan
en la categoría 3, de indiferencia, pero con un considerable presencia de
respuestas positivas (1 y 2). Al igual que la categoría anterior, los estratos
socioeconómicos menores son aquellos más reactivos a la calificación por
publicidad.
Indiferentes
Acuenta, Brillex, Brimax, Igenix, Jumbo, Líder, LK, Tutti y Virginia presentan
cifras cercanas al 100% de indiferencia respecto a la publicidad. Algunos, eso
sí, presentan más casos segregados, como Acuenta, pero que se disgregan en
las demás cuatro categorías.
7
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término “Conocimiento (de
marca)” por Uso, con el detalle de las cuatro categorías que lo conforman.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 15
5
VIRGINIA S.A.
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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Conocidos y utilizados
Fuzol, Glassex y Purex representan a esta categoría, donde se observa un
crecimiento de la opción “no lo conozco”, así como un decrecimiento de la
opción “Lo utilizo habitualmente”. Particularmente, en estos casos, se observa
que las cuatro opciones presentadas se reparten las alternativas de manera
pareja.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 16
6
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Desconocidos
Brillex, Brimax, Igenix, Jumbo, LK y Tutti representan a la categoría donde la
opción “no lo conozco” es mayoritaria absoluta dentro de las demás. Cabe
señalar que la marca más desconocida es Igenix, con un 90,5% de menciones
“no lo conozco”.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 17
7
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Las preguntas que se analizan a través de este método son desde la 18 a la 23.
Las cuales con el cruce socioeconómico y género nos permiten encontrar el
producto ideal para todas las subcategorías.
ATRIBUTO PORCENTAJE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 18
8
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
De la tabla anterior se puede observar que el atributo más valorado por los
encuestados es el Tipo de Uso con un 24,26% de las preferencias, seguido del
formato del producto con un 21,76%. Por otra parte tenemos que el Tipo de
Tapa y el Tamaño de Envase con un 17,21% y 17,66% son los que presentan
menores preferencias de lo cual se podría de deducir que no son atributos que
generen mayor preferencia.
Bolsa 4.40
Tipo Envase
Envase Plástico 5.87
Líquido 4.68
Formato Producto Crema 5.55
Gel 5.27
Atomizador 5.42
Tipo Tapa Tapa Rosca 4.48
Dosificador 5.86
250 ml. 3.95
Tamaño Envase 500 ml. 5.27
750 ml. o Más 5.62
Multiuso 5.71
Tipo de Uso
Producto Especifico 5.28
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
11
1 19
9
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Ahora bien, al ponderar los atributos y sus niveles para cada combinación
posible se obtuvieron las calificaciones para cada una de ellas donde se
destacan las primeras cinco puntuaciones y las características que componen
estos paños.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 20
0
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Segmentación socioeconómica
La diferencia de ingresos, educación interfieren en los gustos y preferencias de
las personas. Por ello, a continuación se desarrollará el estudio de preferencias
por segmento socioeconómico para determinar las características de los
multiusos que preponderan en cada segmento.
Segmento ABC1
Este segmento está conformado por 24 encuestados. Los resultados de este
grupo socioeconómico se presentan a continuación:
ATRIBUTO PORCENTAJE
Se observa que los atributos tienen una importancia similar para estos
consumidores reflejada en los porcentajes entregados. Siendo el Formato del
Producto es el atributo más valorado, seguido por el Tipo de Envase y Uso,
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 21
1
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Bolsa
Tipo Envase 4
Envase Plástico
6
Líquido
4,79
Formato Producto Crema
5,4
Gel
5,79
Atomizador
5,67
Tipo Tapa Tapa Rosca
4,17
Dosificador
5,74
250 ml.
4,54
Tamaño Envase 500 ml.
5,42
750 ml. o Más
4,92
Multiuso
Tipo de Uso 5,96
Producto Especifico
5,13
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 22
2
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Sin embargo, al igual que en el análisis anterior, hay que ser cuidadosos con la
interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que estarían a
factibilidad técnica, como en el caso de la observación Nº 2,5,6,8 donde señala
que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en crema o Gel.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 23
3
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Segmento C2
En número de encuestados de individuos pertenecientes a este grupo fue de
117 encuestados. Los resultados de este grupo se presentan a continuación:
ATRIBUTO PORCENTAJE
Bolsa
Tipo Envase 4,61
Envase Plástico
5,53
Líquido
4,71
Formato Producto Crema
5,50
Gel
5,20
Atomizador
5,21
Tipo Tapa Tapa Rosca
4,38
Dosificador
5,85
250 ml.
3,99
Tamaño Envase 500 ml.
5,37
750 ml. o Más
5,22
Multiuso
Tipo de Uso 5,63
Producto Especifico
4,91
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 24
4
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 25
5
VIRGINIA S.A.
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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Sin embargo, al igual que en el análisis anterior , hay que ser cuidadosos con la
interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que estarían a
factibilidad técnica, como en el caso de la observación Nº 5,6,9 donde señala
que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en crema o gel.
Segmento C3
De este segmento los individuos encuestados fueron ochenta. Los resultados de
este grupo socioeconómico se presentan a continuación:
ATRIBUTO PORCENTAJE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 26
6
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Bolsa
Tipo Envase 4,11
Envase Plástico
6,28
Líquido
4,43
Formato Producto Crema
5,51
Gel
5,45
Atomizador
5,67
Tipo Tapa Tapa Rosca
4,56
Dosificador
5,83
250 ml.
3,74
Tamaño Envase 500 ml.
5
750 ml. o Más
5,99
Multiuso
Tipo de Uso 5,69
Producto Especifico
5,69
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
1 27
7
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MARKETING II
Sin embargo, al igual que en los análisis anteriores, hay que ser meticulosos
con la interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que
estarían a factibilidad técnica, como en el caso de la observación n º 6,7,8,9
donde señala que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en
crema o gel.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 28
8
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MARKETING II
Segmento D
De este segmento los individuos encuestados fueron 30. Los resultados de este
grupo socioeconómico se presentan a continuación:
ATRIBUTO PORCENTAJE
Se deduce de los porcentajes obtenidos en la tabla previa que el tipo de uso del
producto de limpieza es el atributo más valorado, seguido por el formato. Y el
que presenta menor estimación es el tamaño del producto.
Bolsa
Tipo Envase 4,4
Envase Plástico
5,97
Líquido
5,07
Formato Producto Crema
5,63
Gel
4,73
Atomizador
5,37
Tipo Tapa Tapa Rosca
4,87
Dosificador
5,67
250 ml.
4,3
Tamaño Envase 500 ml.
5,33
750 ml. o Más
6,2
Multiuso
Tipo de Uso 5,9
Producto Especifico
5,43
Fuente: Elaboración Propia
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 29
9
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
13
1 30
0
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MARKETING II
Sin embargo, al igual que en los análisis anteriores, hay que ser minuciosos con
la interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que estarían
a factibilidad técnica, como en el caso de la observación Nº 2, 8, 9 donde
señala que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en crema o
gel.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
13
1 31
1
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Limón 26 15 21 16 1 55
Naranja 31 19 38 25 3 18
Manzana 31 43 19 25 4 12
Frambuesa 44 8 38 36 3 5
Lavanda 21 31 7 17 2 56
Pino Silvestre 45 34 9 24 6 16
Potpourrí 18 8 53 47 2 6
Eucaliptus 44 45 6 18 11 10
Cloro 3 6 3 46 3 73
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 32
2
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MARKETING II
Contingency table
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Cloro
limpieza
Eucaliptus
Potpourrí
tristeza
Pino Silvestre
repulsión
Lavanda
Frambuesa
alegría
Manzana
tranquilidad
Naranja
Recuerdos
Limón
VARIABLE VALOR
Los dos factores considerados explican el 89% de la varianza total del modelo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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3
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0.8
Eucaliptus
0.6 tranquilidad
tristeza
0.2 Lavanda
0
limpieza
Limón
-0.2 Naranja
-0.4
alegría
-0.6
Potpourrí
-0.8
-0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
-- axis F1 (53 %) -->
Del mapa se puede observa que existe una alta relación entre los aromas PINO
SILVESTRE Y EUCALIPTUS con las sensaciones de TRANQUILIDAD Y TRISTEZA.
Por otra parte se puede observar que el aroma MANZANA esta altamente
relacionado con RECUERDOS AGRADABLES. El aroma POTPOURRI está
altamente relacionado con ALEGRÍA, mientras que LIMÓN (y CLORO en menor
medida) es asociado con la sensación de LIMPIEZA. De los aromas
FRAMBUEZA, NARANJA Y LAVANDA no se puede establecer afirmación alguna,
mientras que tampoco existe, de los olores considerados en este estudio,
alguno que provoque REPULSIÓN. En Resumen podemos observar que
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 34
4
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AROMA SENSACIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Contingency table
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Cloro
Eucaliptus
Potpourrí
Pino Silvestre
Lavanda
Frambuesa
Living
Manzana
Cocina
Naranja
Baño
Limón
VARIABLE VALOR
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 36
6
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0.8
0.2 Manzana
Lavanda
Frambuesa
0 Naranja
Potpourrí
Baño
-0.2
Cloro
-0.4
Cocina
-0.6
Limón
-0.8
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
-- axis F1 (65 %) -->
Del mapa perceptual podemos observar que existe una alta relación entre
BAÑO y los aromas CLORO Y POTPOURRÍ, mientras que para la COCINA el
LIMÓN es el aroma más relacionado. Por otra parte, el LIVING presenta una
baja relación con los aromas MANZANA, EUCALIPTUS y PINO SILVESTRE. Para
el resto de los aromas no existen relaciones robustas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 37
7
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De esta manera a partir de los 215 individuos, se realizaron una gran cantidad
de análisis, considerando diferentes variables, para encontrar la mejor
combinación de clusters e individuos, de manera de obtener un nivel de
significancia adecuado para la interpretación de los resultados. De acuerdo a lo
cual, las variables que se seleccionaron corresponden a:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 38
8
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• Formato del Producto. En donde cada una de las personas le asigna una
ponderación, que varia entre 0 – 100 puntos, de acuerdo a la
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 39
9
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• Tamaño del Envase. En donde cada una de las personas le asigna una
ponderación, que varia entre 0 – 100 puntos, de acuerdo a la
importancia que tiene esta categoría al momento de seleccionar un
producto para realizar las labores de limpieza.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 40
0
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CLUSTER
1 2 3
CLUSTER
1 2 3
Tipo Tapa 17 12 21
Formato Producto 11 42 17
Tipo Envase 12 14 28
Tamaño Envase 16 13 22
Tipo de Uso 44 19 12
Género 1.18 1.11 1.26
Limpieza 1.94 1.63 1.67
Experimentar2 4 4 3
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1
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VALOR
Cluster 1 62.000
Cluster 2 63.000
Cluster 3 90.000
Valid 215.000
Mising .000
Este resultado, se obtuvo con los siguientes niveles de significancia para cada
una de las variables analizadas:
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2
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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3
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Número de integrantes de cada Cluster
62
90
cluster 1
cluster 2
63 cluster 3
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4
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Composición socioeconómica por
cluster
100%
80% E
D
60%
C3
40%
C2
20%
ABC1
0%
cluster 1 cluster 2 cluster 3
Rangos de edad por Cluster
100%
90%
80%
70%
60% 50 ‐ +
25 ‐ 50
50%
0 ‐ 25
40%
30%
20%
10%
0%
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
Con respecto a la cantidad de miembros que posee cada cluster (62,63 y 90),
se puede observar que existe un número adecuado para cada uno de ellos, lo
cual nos dice que cada cluster tiene representatividad.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Valoracion por cluster del tipo de tapa
100%
80%
20 ‐ +
60%
10 ‐ 20‐
40% 10
0 ‐ 5+
20%
0%
cluster 1 cluster 2 cluster 3
valor asignado al atributo(1 al 100)
Valoracion por cluster del formato de producto
100%
80% 30 ‐ +
60%
‐10 ‐ 30‐
40%
20%
0 ‐ 10+
0%
cluster 1 cluster 2 cluster 3
valor asignado al atributo(1 al 100)
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 47
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 48
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MARKETING II
Valoracion por cluster del tipo de uso
100%
80%
30 ‐ +
60%
10 ‐ 30‐
40%
0 ‐ 10‐
20%
0%
cluster 1 cluster 2 cluster 3
valor asignado al atributo(1 al 100)
Alternativas de experimentación 2 por Cluster
100% Segunda marca favorita
80% Compra marca con
envase pequeño
60%
No compra ninguno
40%
Compra el más barato
20%
Compra cualquiera
0%
cluster 1 cluster 2 cluster 3
valor asignado al atributo(1 al 100)
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 49
9
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CLUSTER 1: Prácticos
Su principal rasgo diferenciador con respecto a los otros cluster es que le
asignan un gran valor al tipo de uso, ya que todos sus integrantes le dan una
importancia superior al 30% a este atributo con respecto a los otros (Grafico Nº
34: Valoración por Cluster del Tipo de Uso). Con respecto a los otros atributos
lo que menos les importa es el tipo de formato y el tipo de envase.
A la hora de evaluar los distintos tipos de atributos este grupo asigna notas
superiores en casi todos los casos con respecto a los otros, especialmente en
relación a los productos específicos (Gráfico N° 36: Calificación de Tipo de Uso,
Producto Especifico, por Cluster), aunque esta calificación no supera a la que le
dan a los productos multiuso (Gráfico N° 37: Calificación de Tipo de Uso,
Multiuso, por Cluster).
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 50
0
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Nota de tipo de uso especifico por Cluster
100%
80%
60% 6 ‐ 7
40% 5 ‐ 6+
0 ‐ 4
20%
0%
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
Calificación de tipo de uso multiuso por Cluster
100%
80%
60% 7
40% 6 ‐ 7‐
0 ‐ 5+
20%
0%
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
Cluster
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1
VIRGINIA S.A.
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CLUSTER 2: Fieles
El principal rasgo diferenciador es que los miembros dan claramente mayor
importancia al formato del producto con respecto a la que le dan los otros
grupos, es así como el 98,4% pondera al atributo con una importancia superior
al 30% (Grafico Nº 31: Valoración por Cluster del Formato de Producto). Con
respecto a otros atributos le dan menos importancia al tamaño del envase que
el resto de los cluster, esto se ve reflejado en las evaluaciones a los distintos
tamaños, donde destaca la evaluación negativa de los envases de 250 ml
(Grafico Nº 37: Calificación de Envase de 250 ml., por Cluster). También evalúa
negativamente, pero en menor medida, a los productos limpiadores con un uso
específico. Destaca también la buena evaluación que hacen sobre el formato de
crema de producto (Grafico Nº 38: Calificación del Formato Crema, por
Cluster), lo cual puede estar asociado a la percepción que se tiene sobre el
producto CIF.
En general sus respuestas son más variadas que la de los otros Cluster.
A partir de todos estos análisis se cree que este grupo tiene como principal
característica que son fieles, es decir, que su principal medio de caracterización
de los productos es relacionándolo con el producto que habitualmente usan
mas que de manera objetiva, y esto se ve reflejado en el unánime uso habitual
del producto Cif y la gran calificación entregada al mismo en relación a la
percepción de que el mensaje comunicacional entregado por el producto es
realmente lo que entrega el producto.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 52
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MARKETING II
Calificación de envase de 250 ml por Cluster
100%
80%
60% 5 ‐ +
40% 3 ‐ 5+
0 ‐ 3+
20%
0%
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
Calificación de formato crema por Cluster
100%
80%
60%
6.6 ‐ +
40%
5 ‐ 6.6+
20%
0 ‐ 5+
0%
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
CLUSTER 3: Obsesivos
Los atributos del producto que más valora este cluster con respecto a los otros
son todos aquellos relacionados con el envase en sí, es decir, tipo de tapa,
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 53
3
VIRGINIA S.A.
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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Por estas razones se piensa que este Cluster corresponde a los “obsesivos” ya
que están preocupados de una mayor cantidad de variables a la hora de elegir
un producto y son estrictos con respecto a las calificaciones, además se cree
que las personas para las cuales el tema de limpieza es un tema de
conversación son las más preocupadas con la misma, es decir, en términos de
variables son aquellas que tienen una tendencia a experimentar cuando son
referenciadas por alguien, equiparando el esfuerzo publicitario ejercido por las
empresas para motivar la experimentación.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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MARKETING II
Calificación de envase plástico por
cluster
100%
80%
60% 7
40% 6 ‐ 7‐
0 ‐ 5+
20%
0%
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
100%
80%
60% 7
40% 5 ‐ 7‐
0 ‐ 5+
20%
0%
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
Cluster
En conclusión las diferencias entre los Cluster son muy sutiles, lo cual se explica
a que son productos de bajo envolvimiento para los cuales las personas no
razonan demasiado su compra. Sin embargo, se pueden desarrollar acciones
para atacar cada tipo de consumidor considerando el análisis hecho.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1 56
6
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FASE V: RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES
FASE V
RECOMENDACIONES Y
CONCLUSIONES
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5. Recomendaciones y Conclusiones
5.1. Recomendaciones
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MARKETING II
porque se observó que ante la escasez de producto habitual una gran cantidad
de consumidores tienen una segunda opción. Esto genera una importante
oportunidad para localizarse como la segunda marca en el mercado, pues
como dice el refrán “para ser primero, hay que haber sido segundo alguna vez”.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
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5.2. Conclusiones
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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los cuales se encuentra Virginia; los Indiferentes, marcas que no son conocidas;
y los reprobados, grupo conformado por las marcas propias Jumbo y Líder.
Además Virginia se encuentra en la categoría de conocidos y/o utilizados
parcialmente en relación al conocimiento de la marca en los distintos estratos
socioeconómicos.
Dentro del análisis de Cluster se identificaron tres perfiles de consumidores; los
prácticos, los cuales corresponden a personas principalmente jóvenes con
necesidad de productos eficaces y eficientes, los cuales valoran y califican
positivamente el tipo de uso y principalmente la característica multiuso; los
fieles, quienes relacionan las características ideales de sus productos al
producto que utilizan habitualmente, en la mayoría de los casos Cif; y,
finalmente, los obsesivos, personas conocedoras de los productos que evalúan
estrictamente cada característica de los atributos y entregan un alto valor a
atributos menos importantes tales como el tipo de envase, el tipo de tapa y el
tamaño del envase.
Se determinó que los principales errores muestrales están asociados al evento
de aplicación de la encuesta, dada su larga duración y la duración de la
encuesta, y también al desconocimiento acerca de algunos conceptos de
limpieza por parte de los encuestados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
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MARKETING II
Bibliografía
- KINNEAR, T.C. & TAYLOR, J.R. (1998): Investigación de Mercados. Un
enfoque aplicado, Quinta Edición. McGraw-Hill.
Webgrafía
http://www.spss.com/es/spss/data_analysis.htm
http://www.estadistico.com/arts.html?20020422
http://www.estadistico.com/arts.html?20010820
http://www.xlstat.com/es/support/tutorials/ca.htm
http://www.aertia.com/productos.asp?pid=171
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Anexos
1. Género : Masculino
Femenino
Rango Edad
Menor a 25
25-50
Mayor a 50
Casado
Soltero
Otro
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9. Usted prefiere
a) Un producto para cada lugar de la casa
b) Un producto para cada tipo de superficie.
c) Un producto que me sirva para todo tipo de superficies.
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Baño
Cocina
Living
Otro
Ducha
Paredes
Espejos
Ninguno
Cocina
Lavaplatos
Horno
Ninguno
Muebles
Espejos
Teléfono/Televisor
Ninguno
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19. ¿Qué aroma le gustaría que quedara en el ambiente una vez terminada
la limpieza de la superficie?
a) Flores (¿Cuál?___________)
b) Frutas (¿Cuál?___________)
c) Olor a Cloro
d) ninguno
e) Otro
21. Con respecto a la pregunta anterior ¿Por qué le gustaría que tuviese ese
color?______________________________________
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23. Según la consistencia del producto, señale que tipo de tapa prefiere
para el producto.
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Anexo N° 2: Encuesta
Encuesta
Encuesta nº : Fecha:
Lugar : Hora :
Nombre Encuestador:
Solicitud de cooperación
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12. Señale las características del producto señaladas qué más se asocian con
el lugar. Indicas con una X
Buen rendimiento
No deje residuos
Hipoalergénico
Olor agradable
Biodegradable
Desengrasante
Anti bacterial
Desinfectante
Antihongos
No mancha
Baño
Cocina
Living y resto del hogar
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Sensaciones Recuerdos
Aromas Agradables Tranquilidad Alegría Repulsión Tristeza Limpieza
Limón
Naranja
Manzana
Frambuesa
Lavanda
Pino Silvestre
Potpurrí
Eucaliptos
Cloro
Otros______
Sensaciones Energía
Color Limpieza Efectividad Concentración Pureza
Transparente
Azul
Verde
Blanco
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Atributo Puntaje
Tipo de Tapa
Formato del
Producto
Tipo de envase
Tamaño del Envase
Tipo de uso
(multiuso ó
especifico)
TOTAL 100
Tipo de
envase Nota
Bolsa (Doy-
pack)
Envase
Plástico
Formato del
producto Nota
Liquido
Crema
Gel
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Tipos de
Tapa Nota
Atomizador
Tapa Rosca
Dosificador
Tamaño del
Envase Nota
250 ml.
500 ml.
750 ml o más
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Casado
Soltero
Otro
Ducha.
TV color.
Refrigerador.
Lavadora.
Calefon.
Microondas.
Automóvil (auto, camioneta, jeep, van).
TV cable o satelital.
PC.
Internet.
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Sin estudios.
Básica incompleta.
Básica completa.
Media incompleta.
Media completa.
Técnico incompleto (1 a 3 años).
Universitaria incompleta o técnico completa.
Universitaria completa o más
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Acuenta
Statistics : % within Acuenta2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Brillex
Statistics : % within Brillex2
10 0,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75 ,0 % No Lo Conozco
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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Brimax
Statistics : % within Brimax2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0% No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Cif
Statistics : % within Cif2
Uso
75,0%
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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Clorox
Statistics : % within Clorox2
75,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
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VIRGINIA S.A.
183
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
184
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Fuzol
Statistics : % within Fuzol2
Uso
Lo Ubico
75,0% Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
185
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Glassex
Statistics : % within Glassex2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0% Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
186
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Igenix
Statistics : % within Igenix2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0% No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
187
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Jumbo
Statistics : % within Jumbo2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
188
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Klenzo
Statistics : % within Klenzo2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
189
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Lider
Statistics : % within Lider2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 74: LK
CONOCIMIENTO DE MARCA 1 2 3 4 5 TOTAL
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
190
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Grafico Nº 55: LK
LK
Statistics : % within LK2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
191
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Mr Músculo
Statistics : % within MrMusculo2
Uso
Lo Ubico
75,0% Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
192
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Purex
Statistics : % within Purex2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
193
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Sapolio
Statistics : % within Sapolio2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
194
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Tutti
Statistics : % within Tutti2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
195
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Vanish
Statistics : % within Vanish2
Uso
Lo Ubico
75,0% Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
196
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Vim
Statistics : % within Vim2
75,0% Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
197
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Virginia
Statistics : % within Virginia2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0% No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
198
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Acuenta
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
199
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Brillex
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
200
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Brimax
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
201
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Cif
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
202
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Clorox
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
203
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
204
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Fuzol
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
205
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Glassex
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
206
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Igenix
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
207
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Jumbo
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
208
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Klenzo
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
209
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Lider
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
210
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Tabla N° 94: LK
Grafico Nº 75: LK
LK
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
211
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Mr Músculo
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
212
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Purex
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
213
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Sapolio
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
214
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Tutti
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
215
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Vanish
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
216
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Vim
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
217
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Virginia
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
218
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Acuenta
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
219
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Brillex
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
220
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Brimax
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
221
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Cif
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
222
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Clorox
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
223
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
224
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Fuzol
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
225
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Glassex
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
226
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Igenix
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
227
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Jumbo
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
228
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Klenzo
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
229
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Lider
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
230
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Tabla N° 114: LK
NO LO LO LO HE LO UTILIZO
ESTRATO SOCIAL TOTAL
CONOZCO UBICO UTILIZADO HABITUALMENTE
ABC1 83,3% 12,5% 4,2% 0% 100,0%
C2 81,2% 12,0% 6,0% ,9% 100,0%
C3 58,8% 20,0% 17,5% 3,8% 100,0%
D 63,3% 10,0% 16,7% 10,0% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 71,8% 14,7% 10,7% 2,8% 100,0%
Fuente: Elaboración Propia
Grafico Nº 95: LK
LK
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubi co Lo Uti l izo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
231
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Mr Músculo
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
232
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Purex
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Lo He Uti l izado No L o Cono zco
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
233
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Sapolio
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
234
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Tutti
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
235
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Vanish
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
236
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Vim
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
237
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Virginia
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VIRGINIA S.A.
238