Вы находитесь на странице: 1из 4

TI025 – Caso Prático

“CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM), O SEGREDO POR TRÁS DO SUCESSO DO


AMAZON”

1) A gestão do relacionamento com clientes CRM, do inglês (Customer Relationship


Management) propõe-se a organizar os recursos de atendimento aos clientes de
maneira eficiente e eficaz. Os clientes possuem necessidades distintas de
relacionamento com a organização, assim como potenciais distintos de geração de
receita ou de influência de outros clientes. A gestão do relacionamento com os clientes
tornou-se o centro das atenções das empresas. Criada nos anos de 1990 pela indústria
de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como uma solução
de negócios: deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar-se uma forma de
orientação empresarial baseada no cliente. Milhares de empresas em várias partes do
mundo vêm-se utilizando de CRM para concentrar o foco em estratégia visando
estabelecer relacionamento duradouro com os clientes, comunicação personalizada,
novas formas de contato e de segmentação de mercado. Mesmo quando há diversos
pontos de contato com os clientes, raramente as informações aí obtidas se incorporam
a um sistema que reúna dados históricos e modelos analíticos inteligentes.
Consequentemente, as empresas não conseguem apontar com exatidão quais são os
clientes lucrativos, os prováveis devedores de um empréstimo ou os que se identificam
com determinados produtos, ofertas promocionais ou campanhas de marketing. Para
elas é fundamental conseguir identificar, entre os seus clientes atuais ou futuros,
aqueles que podem vir a ser lucrativos. Na nova economia baseada na internet, as
empresas bem-sucedidas sabem como valer-se de avançados meios tecnológicos para
personalizar cada interação eletrônica com o cliente. As soluções de CRM, integradas à
essência dos sistemas de informação das empresas, podem aumentar a retenção do
cliente, dando ênfase ao atendimento antes, durante e depois da venda inicial. Além
disso, as empresas que utilizam estratégias efetivas de CRM estão mais preparadas para
responder a questões vitais dos negócios: clientes e produtos lucrativos, valor vitalício,
eficiência dos programas de marketing e rapidez de respostas aos clientes.

2) Muito utilizado no mercado mundial de computação, o termo Machine learning, em


inglês, é uma vertente ligada à Inteligência Artificial que ainda tem um longo caminho
de evolução pela frente. Até agora, para auxiliar na tomada de decisões de humanos, a
tecnologia tem sido empregada em computadores para melhorar a estruturação de
dados e informações e, com isto, otimizar o desempenho analítico, vital para o
estabelecimento de empresas no mercado de trabalho. Na mesma via da Gestão do
Relacionamento com o Cliente, CRM, o aprendizado de máquina pode fazer com que
profissionais capitalizem sobre seus investimentos e obtenham uma taxa de ROI
significativa. A partir daí a tecnologia, com o software empregado, faz uma leitura
assertiva dos dados e mostra a você tudo aquilo que for necessário saber a respeito de
seu cliente. Um destes exemplos, sobre o qual a Futurum falou a respeito em
Aprendizado de máquina e incorporação a Microsoft Azure é a plataforma Microsoft
Azure.
3) Caracterizada por ser completamente desenvolvida na nuvem, já existe a possibilidade
de utilizá-la para mensurar de acordo com os critérios estabelecidos pela companhia.
Num sistema já existente de CRM, por exemplo, com o fim de potencializá-lo, requer-se
analisar o passado para compreender quais ações foram mais eficazes na satisfação dos
consumidores; interpretação de cada interação já realizada, o que gera recomendações
para projetos futuros; e manutenção do aprendizado através da atualização constante
de informações. Estes benefícios, inclusive, se aplicam tanto ao contato individual entre
colaboradores e clientes quanto à visão macro da agenda empresarial. Entre outras
vantagens, o aprendizado de máquina, ao contrário da Gestão de Relacionamento com
o Cliente, projeta as informações no futuro. Consultando os dados disponibilizados no
sistema, torna-se viável fazer previsões e otimizar campanhas posteriores. As novidades
garantidas para as tecnologias de machine learning mais recentes ainda permitem a
compreensão de um fator essencial: o porquê. Ou seja, quais os motivos por trás dos
resultados apresentados, quais mudanças proporcionarão retorno e lucratividade
maiores. Quando a equipe profissional está devidamente treinada para manejar a nova
implementação, os colabores podem também se empolgar com a capacidade que esta
tem de interpretar dados não estruturados, aliando a inteligência da computação às
nossas qualidades analíticas. Encoraja-se, então, que o CRM seja mais utilizado. E não à
toa, todavia com um ponto de partida e um objetivo igualmente bem definidos,
elementares para seu sucesso.

4) As definições mais amplas de Customer Relationship Management (CRM) abordam esse


tema como uma estratégia de negócios que busca entender e antecipar as necessidades
dos clientes, com o objetivo final de tornar possível à empresa identificar tendências e
oportunidades de lucro. Isso ocorre por meio de um relacionamento de longo prazo com
o cliente e conhecimento crescente do mesmo. Atualmente no Amazon, reconhece-se
que, embora esteja apoiada na Tecnologia de Informação, essa filosofia administrativa
é muito mais do que um pacote de software. Com o amadurecimento das empresas,
muitas têm mudado a sua cultura e redesenhado seus processos, para buscar o mesmo
tipo de relacionamento pessoal com clientes oferecido pelo pequeno comerciante. A TI
é encarada como ferramenta fundamental para estender essa personalização a
populações maiores, mas, cada vez mais, as organizações têm dado a devida
importância ao planejamento estratégico e às necessidades específicas de seu negócio,
sem esperar que a tecnologia opere milagres no faturamento. Diversas pesquisas
indicam que os investimentos em CRM continuarão crescendo. Segundo uma previsão
do IDC (International Data Consulting) feita em 2002, por exemplo, investimentos em
aplicações de CRM crescerão anualmente na taxa de 7,7%, no mundo, até 2007. Embora
possamos notar tanto o amadurecimento das empresas, quanto as intenções de adoção
do CRM, muitos ainda não sabem exatamente o que esperar de uma estratégia de CRM,
nem como medir os resultados de maneira abrangente. As métricas mais usadas para
avaliar a performance do CRM, geralmente estão focadas em abordagens quantitativas
e financeiras, como retorno sobre investimento (ROI). Segundo Jonathan Becher, CEO
da Pilot Software, as métricas deveriam ser mais operacionais e menos financeiras,
mostrando o quanto a empresa está apta para servir seus clientes de maneira
sustentável. É claro que no conceito de sustentável está incluído o lucro, mas um lucro
mais duradouro, por meio de um relacionamento de longo prazo com o cliente, que
também ofereça vantagens a ele. Este artigo apresenta os principais resultados
encontrados na pesquisa, em cada indicador de relacionamento, uma tabela com o
resumo dos resultados e algumas considerações sobre sua interpretação e aplicação:

1º Conquista de Clientes Lucrativos Conquistar clientes lucrativos é um desejo de qualquer


empresa.

2º Reconquista de Clientes A atividade de reconquista de clientes busca persuadir os clientes


a continuarem com a empresa no momento em que estão interrompendo o relacionamento
com a mesma ou quando já o fizeram.

3º Fidelização de Clientes O senso comum assume que a busca da fidelização deve guiar
todas as iniciativas de relacionamento com clientes, desde a conquista até o momento em
que o cliente adquire uma ligação emocional com a empresa e torna-se seu defensor. O
Peppers & Rogers Group sugere a metodologia IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir e
Personalizar.

4º Vendas por Cross-Sell e Up-Sell As vendas por cross e up-sell buscam aumentar a quantia
gasta pelo cliente com a empresa e a participação no cliente (customer-share). Cross-sell
concentra-se em oferecer produtos/serviços complementares a uma necessidade inicial,
enquanto que up-sell é a venda de produtos superiores ao produto procurado.

Estas são algumas das ações diretas do CRM no Amazon na gestão do relacionamento com
seus clientes.

5) O CRM é importante por que adquirir clientes, em geral, é muito mais oneroso para as
organizações do que manter uma clientela já existente. Isso torna mais óbvio no
marketing direto, área na qual é possível quantificar com precisão os custos para
adquirir e manter clientes. Explique uma estratégia para manter clientes. Segundo
Shiozawa (1993), com as novas exigências da economia global, o cliente passa a ser
referência, sendo assim as empresas passam a direcionar suas estratégias no foco
principal que é o cliente. Com as tendências na era da informação os consumidores
passam a estar bem informados quanto aos seus direitos e ficando cada vez mais
exigentes quanto à qualidade dos produtos e serviços adquiridos. Qual a relevância das
redes sociais neste cenário? Segundo Rapp e Collins (1996), algumas regras básicas
devem ser respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; fazer junto
com o cliente; ouvir cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da
propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos. Nessas “regras”,
fica explícita a importância da mensuração, ou seja, de se desenvolver pesquisas
sistemáticas com os clientes, desde que o mesmo se disponha a cooperar, devendo
analisa-se a possibilidade de recompensá-lo, pois ouvir e pesquisar leva a conclusões
que direcionam os próximos contatos. Explique como implantar as regras básicas em
uma organização.

Imagine uma cidade bem do interior do Brasil. Daquelas cidades com apenas uma praça,
uma padaria, uma igreja, uma mercearia. Nessa mercearia, o dono (vamos chamá-lo de
Zé) deixava todo mundo comprar fiado. Ele anotava tudo em um caderno. Mas ele não
anotava só o valor da compra. Anotava os produtos que cada um levava. A data que
cada cliente costumava aparecer com a carteira mais cheia. Depois de um tempo ele
começou a ver um ciclo de comportamento de cada freguês. E intuitivamente passou a
personalizar as vendas para cada cliente. Se a Dona Maria sempre levava laranjas, ele
avisava quando chegavam laranjas frescas. Se o Manoel gostava de molho de tomate,
fazia uma promoção para vender macarrão. O dono da mercearia passou a vender mais
produtos por conhecer os hábitos da freguesia. Esse tratamento exclusivo fortalecia o
relacionamento de fidelizava a clientela. Sem saber, o Zé da mercearia estava colocando
em prática o CRM.

Grandes empresas que estão lucrando muito dinheiro já descobriram o poder essa
ferramenta. É provável que empresas como a Netflix e o Spotify sempre têm boas
indicações de músicas e filmes de acordo com o seu gosto e você gosta de samba,
raramente o Spotify te recomenda um álbum de rock heavy metal. É engraçado que
muita gente acha que essas empresas usam o CRM porque são grandes. Mas na verdade,
uma boa estratégia de CRM foi fundamental para elas crescerem até o tamanho que
têm hoje. Do gigante do mercado ao empreendedor construindo seu negócio digital de
casa: todos podem usar CRM em alguma escala. O melhor de tudo é que se não bastasse
os lucros que o CRM pode trazer, ele ainda consegue cortar gastos e economizar sua
energia na captação de novos prospects. Porque conquistar novos clientes custa de 5 a
7 vezes mais do que manter os já existentes. Por isso a importância do CRM para o nosso
negócio. Para garantir a fidelização do cliente e manter sempre uma vantagem segura
da sua concorrência.

Referências Bibliográficas

ATS, Informática. História da Organização. Disponível em:


<http://www.atsinformatica.com.br>. Acesso em: 24 de Agosto de 2019.

CORADINI, Egon. Os desafios do CRM na atualidade. Disponível em:


<http://www.portalcallcenter.com.br/seu-espaco/colunistas/egon-coradini/os- desafios-do-
crm-na-atualidade>. Acesso em: 24 de Agosto de 2019.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São
Paulo: Futura, 1999.

MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento eCRM. São


Paulo: Editora Atlas S.A, 2004.

Mckenna, Frederick. Marketing de relacionamento. Estratégias bem sucedidas para a era do


cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. RICHERS, Raimar.

TULESKI, Yumi Mori. Mix de Marketing 4Ps. Disponível em:


<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/>.24 de Agosto de 2019.

WIKIPÉDIA. Marketing. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing>. Acesso em:


24 de Agosto de 2019.