MASTER MAE

Module de 3 x 4 heures

Marketing
1ère partie : Marketing Stratégique

Maïté FRUHINSHOLZ
Cabinet QUALIMAGE
 Plan des cours

-
D,te Sujet abordé Illustration 1exercices

Cours 1 : 2 heures Marché: Introduction, acteurs et enjeux

Cours 1 : 2 heures Marketing stratégique: concepts clefs et
grilles d'analyse
Cours 2 : 2 heures Comportement du consommateur:
centre de l'analyse de la Demande
Cours 2 : 2 heures Etudes de marché: techniques les plus
courantes
Contrôle continu
TD
TD
 Introduction et définition du Marketing

• « Mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes satisfont leurs besoins et
désirs, au moyen de la création et d'échange de
produits et autres entités de valeur pour
autrui»
• Kotler et Dubois 1992/ MARKETING
MANAGEMENT
• « Ensemble de méthodes et de moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans
les publics auxquels elle s'intéresse des
comportements favorables à la réalisation de
ses objectifs»
• Lendrevie et Lindon: 1990/ MERCATOR
 Les différentes optiques
Politique d'entreprise
Années 60-70 Années 80-90
Années 50-60

On e On fabrique des La meilleure

des produits produits Offre = Demande façon d'exister
et de fabriquer
On les vend Les ventes ne se
feront pas
ce que le
Offre inférieure
automatiquement, il consommateur
à la Demande
faut fournir des désire : Demande
• efforts
•
supérieure 1

Optique Optique Optique

production vente marketing
,
 Années 90 à 2010 ...

Le besoin domine

évoluées.
0;=------1
n

ier les besoins pour les satisfaire au

Citation: « Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques,

mais dans les magasins, nous vendons de l'espoir» (Le
président de Revlon). •

Marketing devient sociétal et Relationnel:

le Marketing implique la construction de liens économiques,
sociaux, techniques et légaux avec le client.

,
 Proposition de définition

~ Optimiser et pérenniser les échanges de

valeur (fonctionnels et symboliques)
~ entre « l'entreprise» et ses clients
~ à travers un processus d'interaction
~ face à des concurrents directs et indirects
~ dans un environnement instable et
évolutif
 • Le Marketing vu sous le prisme des études

Le marketing est un ensemble de techniques et de comportements mis en

oeuvre par l'entreprise, un organisme ou une personne, pour assurer sa
survie, par l'adéquation permanente de son savoir faire aux manques du
marché et aux changements de l'environnement.

Le marketing n'est pas une science, mais un ensemble de techniques qui

concourent à l'ajustement d'un produit ou service « Objet» à un besoin
« Sujet » ...

Ces techniques supposent d'être toutes maîtrisées, même si on les met plus
ou moins en œuvre selon la nécessité et les exigences du contexte.

Elles permettent d'établir la plus juste combinaison entre l'offre et la

demande de façon à créer un équilibre de satisfactions, ponctuel, et donc
sans cesse susceptible d'être remis en cause.

Il n'y a donc de Marketing que global et réactif Il

 Conséquences pour le monde du Marketing

En matière de Marketing, jamais de solutions idéales, et encore

moins uniques, mais des solutions acceptables ou pertinentes
relatives à :
• des objectifs fixés,
• des ambitions (stratégie à long terme),
• et les moyens utilisés pour les atteindre.

Ces techniques prennent appui sur le mixage judicieux du mix (4 P

puis des 6 P)... Produit, Prix, Promotion et Place +
Positionnement et Publicité)

Le marketing n'existe que lorsqu'il y a prise en compte de la

Demande ... pour trouver à l'Offre des débouchés profitables à
l'entreprise qui la conçoit : l'adaptation de l'Offre à la
Demande.

C'est dans ce contexte que la démarche « d'étude » et de

« recherche» devient indispensable à la fonction Marketing.
 Approche et réflexion sur la Demande

Le marketing « one to one » lance une nouvelle génération

et un métier sensiblement différent d'avant les années 50 :
celui de l'anticipation et de la prévision. Désormais on
cherche et on repère un besoin, voire des besoins (la
segmentation) pour adapter les produits.
• L'étude du comportement des consommateurs devient un
outil essentiel de l'approche marketing pour répondre à
ces besoins ou ces motivations de consommation.
• Par extension, connaître le consommateur est donc
aujourd'hui indispensable pour adapter parfaitement les
actions commerciales au projet de l'entreprise ou de
l'institution.
 LES SCIENCES QUE DOIT MAÎTRISER L'HOMME DE MARKETING

Sciences exactes Gestion de production

• statistiques • qualité
• informatique • innovation
• mathématiques • stocks
• logistique
Droit
Sciences humaines • approvisionnement / achat
• psychologie
• sociologie
Ecologie Gestion financière
• anthropologie
(marketing vert) et comptabilité
• linguistique analytique
• sémantique
• sémiologie
L -_ _ _ _ _--'- ___________________________ •1

Techniques d'étude Etat d'esprit, ouverture d'esprit

de marché
 Chapitre 1

Les acteurs et les enjeux du marketing

Mals combien
Je peux faire un
gagn~t- on avec
produit avec un
un produit
poids de 10 kg
colluue ça ?

Mon clicnt
veut un
 Définition intégrative du marché

~ Un marché est un ensemble de personnes

~ constitué des consommateurs actuels
~ et des non consommateurs relatifs
~ d'un produit/service
~ satisfaisant un même besoin ou désir
~ qu'il soit fournit par l'entreprise ou par ses
concurrents
 Concepts théoriques de base

• Qu'est-ce que le marché? .. Et les

différentes formes de marché?
• Enjeux et liens entre les différents
acteurs du marché?
• Qu'est-ce qu'une étude de marché?
• Quels critères stratégiques d'analyse sur
le marché?
 Indicateurs

• Le marché: plateforme des relations commerciales

d'échanges entre « créateurs, concepteurs, fabricants»
et « acheteurs, consommateurs, demandeurs»
• Les acteurs: 3 parties prenantes: les acteurs de l'Offre
/ les acteurs de la Demande / Les acteurs de
l'environnement (politique, économique, social,
technologique, écologique et juridique = ... : PESTEL)
• Composition et liens : voir schéma ultérieur
• Pourquoi les étudier: pour mieux les comprendre ... et
donc mieux se placer sur le marché ... : positionnement
/ stratégie
• Etude de marché = Etude marketinÇ) : focus sur
l'organisation commerciale ou les élements de la
demande ... pour maîtriser des facteurs inconnus
• Etude du marché: étude des composantes et acteurs
en présence sur la scène du marché: vision globale
 La notion de marché pour l'entreprise

Marché potentiel de la
firme

actuel Marché actuel non non

des de la firme consommateu consommateu
concurrents rs relatifs rs absolus

Marché actuel de la

Marché potentiel de la
 Les composantes d'un marché:

MARCHE TOTAL: population référence

MARCHE POTENTIEL de l'entreprise Non consommateurs

= marché de la profession absolus

Noo Marché de
Marché réel de consommate
l'entreprise i.
urs relatifs concurrence

Clients Prospects
 Définitions complémentaires

• Marché potentiel: Estimation du plafond que

pourraient atteindre les ventes de produits ou
services de l'entreprise X, sur zone
géographique donnée (population de
référence), à l'instant « t »
• Marché réel: Ventes effectives de produits ou
services de l'entreprise à l'instant t
• *Marché réel de la profession: ventes réelles
de produits ou services d'un même marché
toutes entreprises confondues
• Taux de pénétration: Rapport entre le nombre
de consommateurs actuels et le nombre de
consommateurs potentiels
 Les concepts clés de l'analyse du marché

~ La part de marché peut être définie comme un

pourcentage qui exprime la place qu'occupe un
producteur ou une marque donnée sur le marché où il
intervient : rapport entre marché de l'entreprise et
marché de la profession à l'instant t
~ Il existe deux manières de la calculer:
'1:> La part de marché en volume
'1:> La part de marché en valeur

~ L'analyse du pouvoir et de l'importance de la marque

ou des marques d'une entreprise:
'1:> La notoriété spontanée des marques
'1:> La notoriété assistée des marques
 Les différents marchés

~ Le marché principal (global): ensemble des

produits ou services semblables et directement
concurrents
~ Le marché environnant (substituts): ensemble
des produits de nature différente du produit principal
satisfaisant les même besoins et motivations dans les
même circonstances
~ Le marché générique (complémentaires) : tous
les produits liés au genre du besoin satisfait par le
produit principal
~ Le marché support (captifs): ensemble des
produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié.
 Ma Ma
principal environnant support
Voyages. , , Voyages Transports
, . Tourisme
organises a à l'étranger aenens,
l'étranger maritimes et
routiers

Peinture Papier peint

muraux
Confiserie de Confiserie de Chocolat Sucrerie
chocolat sucre
Abrasifs pour Limes, Bois Bricolage
bricoleurs ponceuses
ussette Jupe, •
pantalon nln
Rasoir Rasoir lames,
•
Mode de la Bea
électrique pour rasoirs barbe
homme jetables ..
 Les trois parties du marché

~ NVIRONNEMEN~
2 /' ~ 1

OFFRE DEMANDE

• Entreprise: • Client
producteurs 1 • Client potentiel
fabricants 1
créateurs -Consommateurs ...

• Concurrents .Prescripteurs
directs et • Influenceurs
indirects •
• Payeur final
• Partenaires
-(Actionnaires)
• Sous-traitants
• Distributeurs
 Les trois parties du marché

1 Environnement

1 Producteurs 1 Prescripteurs 1
1 1 1

1 Distributeurs 1 Acheteurs et
consommateurs

2 1

OFFRE DEMANDE
 1- LA DEMANDE

~Les acheteurs:
~Prescripteurs (enfant), leaders d'opinion
~Preneur de la décision
~Acheteur effectif (en magasin ... )
~Payeur (dépend de la structure du
ménage)
~Consommateur final ou utilisateur
(destructeur) (ne prescrit pas toujours le
produit)
~celui qui entretient et répare ...
 2 L'OFFRE

• Plusieurs acteurs sont en présence sur le marché de

l'Offre:

- Le Concepteur: celui qui a l'idée

- Le Créateur: celui qui crée un prototype de produit
- Le fabricant: celui qui réalise en volume ... voire en série
- L'entreprise, la firme: entité qui crée, fabrique ou diffuse
- Le distributeur: celui qui diffuse
- Le commercial : celui qui vend / interface avec le client:
Internet aussi Canal commercial et/ou distributeur
- Mais aussi l'ensemble des acteurs qui agissent en back office
(transparent pour le client) : sous-traitant, grossistes,
revendeurs intermédiaires
- Et bien sûr ceux qui proposent à peu près la même chose que
vous: concurrents directs et directs
 3- L'ENVIRONNEMENT

• L'environnement économique : niveau de revenus, prix marché,

taxes, PIB
• L'environnement technologique : nouveaux produits et services,
innovation, transport, ouverture à l'international. ..
• L'environnement institutionnel et politique : acteurs du pouvoir, et
instances juridiques
~ L'état (l'Europe) : (fiscalité, prix, concurrence, lois)
~ Administrations privées (syndicats, patronat)
If:> Associations privées (de consommateurs)
~ Organismes et institutions financières (banques, COFACE qui apporte ou
refuse des garanties de change)
'" Organismes internationaux (GAD, OMC, OPEP)
'<:> L'environnement démographique / sociétal : tranche d'âge, zone
d'habitation, CSP, sexe
'<:> L'environnement social et culturel : valeurs, style de vie, niveau
d'éducation ou d'enseignement... / satisfaction, plaisir, consommation
... développement durable?
'<:> L'environnement juridique: l'impact des lois
'<:> La prise de conscience écologique ...
 Facteurs d'influence du marché

• MACRO ENVIRONNEMENT DE
L'ENTREPRISE : PESTEL
Politico-Iégal

~~__~::~-:::=~P::::=:::::::::::=-~/ÊCOnOmiqU~ (etdémo)
légal
L Entreprise
/
/ Socio culturel:
S
Ecologique
E Technologique
T
 Facteurs d'influence du marché

• MICRO ENVIRONNEMENT DE
L'ENTREPRISE : Attention à la concurrence!!
Intermédiaires / /~~--~~,
Fournisseurs

Publics - Cible Entreprise

/
/
Clientèles

Concurrence Pression médiatique

et leaders
 MATRICE DE PORTER: Evaluation Marché (1982)

Entrants potentiels

Barrières à
nntégration Barrières à
l'entrée

Pouvoir de négociation Concurrence entre Pouvoir de négociation

des fournisseurs firmes engagées des clients

Barrières à
nntégratio

Pression des produits et

technologies
de substitution
 Les différents liens possibles au sein d'un marché

.Pour une firme fabricant de profilés PVC

-Quels sont les acteurs de l'Offre? Les acteurs de la demandes?
Les intermédiaires? Les distributeurs?
-Quel est l'utilisateur final?
-Qui influence ou prescrit?

Exemple d'un marché de profilés PVC pour menuiserie

1 Fabricants de profilés PVC 1

Activité en B ID B

Menuiserie PVC industrielle

. ? Ou
Offices HLM

::]~;;::=::~A~C: t':;V~';~té BIDe

en
A
 Chapitre 2

Ecoute du marché, Segmentation, Ciblage et

Positionnement
 La démarche du Marketing global
~~ 0,----,-----,-----,-----,,------,-,-,---.,---::-cc:--TT----c~_,___--,---_,___-,
:5. Étude de Etude de l'offre Étude de la
ro
0-
l'environnement demande
ro
3
'":::;
ri
ro,

s .... 1"---___s_ec-g_m_e_n_t_at_io_n-',_c_ib_l_ag" e-','--'-p_o_si_ti_o_n_n_em_ e_n_t_ _~

1
Produit

Prix

Communication
-
Distribution
 Les bases de la démarche Marketing

~ Le Marketing stratégique : Concerne la façon dont

l'entreprise agit vis-à-vis de la concurrence ; sur quel
marché ou segment\ avec quel produit, selon quelle
séquence (pionnier ... ) (Dubois et Jolibert, 1992)
~ Vison à long
terme.
~ Implique une connaissance parfaite de l'environnement et de l'entreprise elle-
•
meme.
~ Vision systémique des produits et marchés
~ Application de la stratégie à tous les niveaux de l'entreprise

Segmentation / Positionnement / Ciblage : Décisions

Stratégiques

~ Marketing tactique: Actions conçues et réalisées au

regard des choix stratégiques effectués (produit, Prix,
Place, promotion, Positionnement, Publicite) .

... La tactique dépend de la stratégie

 Déterminer les critères de
La
segmentation
Découper le marché en
groupes homogènes

,
Evaluer l'intérêt de chaque
segment
Le cibl
Décider de cibler ou non
certains de ces segments

Prendre une place dans

l'esprit du consommateur
Le
tionnement Décliner le marketing-mix sur
D
chaque cible
 Les 3 formes de Marketing

ttentes Attentes attentes

, hétérogène
groupees homogènes
s

Marketing Marketing Marketing

segmenté de masse individualisé
 1- La segmentation

~ Définition : La segmentation consiste à diviser en

sous-ensembles homo,gènes à partir de
critères définis à prion. Elle repose sur l'idée que
les marchés sont hetérogènes : distincts,
différents ...

~ Segmenter, c'est reconnaître plusieurs demandes

là où auparavant on n'en reconnaissait qu'une seule.
Il est pertinent de segmenter lorsque la somme
des demandes résultant de chaque segment
est plus importante que la demande initiale
du marché mdistinct : effort de personnalisation
du service ou du produit par rapport au besoin du
client potentiel
 La segmentation (suite)

Segmenter consiste donc à :

~ Découper le marché en segments dont
les caractéristiques sont différentes entre
elles.

~ Appliquer à chaque segment traité des

marketing opérationnels (Marketing Mix)
totalement ou partiellement spécifiques.
 La segmentation

SEGMENTATION CIBLAGE Positionnement

Segment 1 _ _ _~ --~ Offre A

[J

[ Segment 3 1 ---.~ --~ Offre B

[ S4 ,----[_1
 Les critères de segmentation

~ Les caractéristiques démographiques,

géographiques et sodo-professionnelles,
~ Les caractéristiques psychographiques •
•

(personnalités, styles de vie (CCA), systèmes de

valeurs ... ),
~ Les caractéristiques socio-psychologiques (attitudes,
motivations, représentations),
~ Les avantages recherchés (goûts, couleurs, styles,
sécurité, prestige),
~ Par analyse des ventes (fidélité à la marque,
fréquence d'achat).
~ Destinataire final (soi ou cadeau)
 lT (Jt 'E 1.· INIlIVIIlI J l'"AIT

DESCRlPI EURS COMPORI EMENTS

Valeurs, Expertise, Styles de vie Passé : Futur :

attitudes, (VALS, CCA. >-d 6elaré, >- intention
Implication, COFREMCA •••) d éc.....
personnalité, >-réel. d 'adopter un
comportement.

INFORMATIONS À PROPOS
DES COMPORTEMENTS

Habitat : Indice Quoi? Combien?

type d e logement , d 'équipement Marque, produit Quantités
PCS,
revenus.
<'00'0" .1
é lé m e nts de
lleU/ville
en biens consommé/acheté.
Comportement
achetées.
Prix payé.
situation d 'habitatio n . durable. adopté. -'---
fam iliale,
taille du foyer
Quand? ""
Fréquences, Ueu? d 'achat.
habitudes,
époques
d'ac;:hat.

• Situation? Qu1 ?
Achat personnel. Distinction,
ou cadeau. acheteur,
Achat habituel ou payeur,
exceptionnel.. . consommateur.
Chel d e famille,
conJoint,
proches ...
 2- Le ciblage

Principe général
offre et Mix
spécifique à A Pas d'offre pour
B

c
offre et Mix
spécifique à C
 Segmentation et ciblage (Source Voile)

Mix Mix 1 Mix 2 Mix

•
unique 3 Mix 1

Marketing Marketing Marketing

indifférencié différencié concentré
 3- Le Positionnement

~ Définition
: Positionner un produit, c'est
chercher un créneau vacant (ou peu
encombré) qui corresponde aux attentes
des consommateurs.

~ Processus volontariste pour établir un

dispositif marketing apportant une
supériorité partielle par rapport à la
concurrence, sur les critères déterminants
d'achat
 Les facteurs clés du positionnement

~ La gamme de produits
~ Les caractéristiques du produit
~ La fonctionnalité du produit:
~ Les servuctions ou "services rendus"
périphériques
~ La disponibilité
~ l'identité et la notoriété de la marque.
~Le prix.
 Les dimensions du positionnement

Qui pourquo
•
1
(Cible)
Produit 1 service (bénéfices)
( Caractéristiques)

Contre Quand,
,
•
qUI ou
(concurrents) (Contexte)
Les méthodes du positionnement

Choix du positionnement
produit ou marque
- maintien du positionnement
- repositionne ment
- positionnement nouveau

Expression

Plan de m
= a= = _ _ _ _ _ _-----"
, Conséquence: Le MIX : L'expression du positionnement

~ Le marketing opérationnel est le prolongement

(la traduction) du Marketing Stratégique. Il
s'opère à partir du MIX :
~Produit
~Prix
~Place
~Promotion
 4- Le Marketing Mix

« C'est la combinaison harmonieuse (par

rapport à une cible clairement définie) de
quatre types d'actions marketing : le prix,
le produit, la promotion (communication)
et de la distribution » d'après Vernette
(L'essentiel du marketing).
 Chapitre 3

Les Etudes de marché: fondement

du Marketing / clef de voûte de
la stratég ie
... Comprendre pour décider /
... Mesurer pour comprendre
;>
•
 Postulat de départ: Vision issue de la Psychologie

~ L'individu oriente son comportement vers la

satisfaction de ses besoins (réduction de l'état
de tension). Il y a alors transformation du
besoin en demande.

~ Le but du marketing est d'orienter vers un bien

ou service le besoin du consommateur.
 ,
Elaboration des processus de choix consommateur:
deux niveaux à repérer :

Comportement de l'individu
- fait observable
~------'{------~
Facteu rs
d'influence

...
Cond itionnem ent externes =
Culture Elaboration du choix final ...
contexte
conjoncturel et
structurel
Attitudes générales -
prédispos itions a priori
ou sous iacentes

Prem ière élaboration du choix:

préd is po s iti on s

Motivations et freins: gestion du conflit et

des antagonismes

Désirs Versus
Besoins " ngolsses
 Concepts sous-jacents à la notion d'attitude ...

Les besoins
C'est l'ensemble d'éléments matériels ou non, nécessaires
à l'existence de l'homme et qui s'inscrit dans notre situation
native. C'est le signe de quelque chose que l'on peut combler.
Il existe de nombreuses classifications différentes des besoins
La plus courante est la classification selon la pyramide de MASLOW.

Les désirs
Les désirs sont des représentations, soit réelles, soit
imaginaires, soit symboliques des besoins qui cherchent, en
toute logique une issue pour s'assouvir sans mettre la
personne en situation dangereuse pour son équilibre
psychique.
Le désir, lui, renvoie à une angoisse existentielle parce qu'il agit comme un
révélateur de besoins, plus ou moins conscients ...
 Analyse des motivations et des freins à la
consommation

Motivations et freins
Les motivations et les freins sont des forces agissantes
qui concourent à l'élaboration d'attitudes, plus ou
moins figées, et vont trouver ou non des débouchés
dans les comportements (d'achat, d'acceptation ou
d'utilisation, de rejet).
Ce sont donc les moteurs qui prédisposent l'individu à un
choix, et donc à une action.

En conséquence: motivations et freins ont pour origine les besoins,

souvent représentés par les désirs, et en corollaire la peur des
conséquences qu'implique leur assouvissement.
L'individu se détermine relativement au conflit généré par la
présence de motivations multiples et de freins divers.
CeJtains processus conflictuels agissent donc sur la
motivation. L'étude des compottements de consommateur
devra en tenir compte
 Classification des besoins La pyramide de Maslow
(voir aussi SONCAS : SécLTité / o-~il / N::uveé1Jté / Cmfcrt / Argent / Sympathie

Besoins

Besoins d'estime

esoins d'appartenance à un group

Besoins de sécurité

Besoins Physiologiques de base

 v-s, Analyse des motivationlMtli!ltiond'opPlicationo e: e:uœ œ «1.

-Instinct de conservation (sens économique)

-Besoin de jouissance et de gaieté
-Instinct de possession et d'accumulation
-Besoin de sécurité et de protection
-Instinct de contact et de groupe
-Instinct de défense du territoire
-Tendance à la liberté et l'autonomie
-Besoin de se faire valoir
-Instinct de jeu et d'action
-Instinct de conquête et de chasse
-Instinct d~mitation et de mimétisme
-Besoin de rationalisation
-Besoin de servir et d'être utile
 Chapitre 4

Les techniques d'études de marché

• • •

;>
•
 Les différents types d'études et d'informations

Maîtriser
A- Données secondaires:
- Recherche interne Cerner
- Recherches documentaires Comparer
- Observatoires

B- Données primaires (Etudes ad'Hoc) :

- Etude qualitative Expliquer
- Etude quantitative
- Observation Mesurer
Comprendre

Les études ad hoc restent la meilleure méthode de réflexion pour faire

émerger les motivations et mettre à jour les freins à un moment donné
sur un marché donné: La vraie richesse de la compréhension du
comportement et des attitudes de consommation
A-LES DONNEES SECONDAIRES
1. Recherches internes à l'entreprise; sources
d'informations

1. Les statistiques de vente et d'achat, évolution

2. Les données comptables (contributions ou marge)

3. Les tableaux de bord marketing et! ou commercial

4. Les fichiers clients

5. Les rapports des vendeurs et les réunions commerciales

6. Les autres membres de l'entreprise, l'historique de

l'entreprise, les informations venant de la distribution

7. Les réclamations consommateurs

8. Les études antérieures.

 A- LES DONNEES SECONDAIRES
2. Recherches documentaires ; sources externes d'informations

--> Les types de sources

1 Les ouvrages
2 Les revues, journaux et périodiques
3 Les fichiers
4 Les études, rapports spécifiques, bilans ...

--> Les moyens: compilation de données 1 Veille et pige concurrentielle

1 Catalogues et bibliothèques
2 Références bibliographiques dans les ouvrages et revues
3 Bases et banques de données
INSEE, fichier SIRENE -> listes d'entreprises par code NAF
BD Téléthèse 3615 SUNK -> travaux de thèses
BD ORT, VERIF,société.com ... -> santé financière des entreprises
KOMPASS / MERCATIS / GEODATEL -> fichiers d'entreprises.
Societe.com -> site Internet gratuit d~nformation sur les entreprises
Francoscopie -> analyse globale des tendances socioéconomiques
 Les filières:
--> Organismes spécialisés
c.c.1. (Etudes documentaires spécifiques)
CRE DOC / CECOD / BIPE CONSEIL / EUROSTAF / PROSCOP / CEDIM
ARIST (Veille technologique, suivi de brevet, analyse marché)
AFNOR (Marque, brevet, veille technologique)
Sociétés privées gérant des panels NIELSEf;i". SECODIPÈGFK, SOFRES,
BVA), ou réalisan1 des études sectorielles (l.:üRA, PREC PTA ... ).

-70rganisations professionnelles
Associations et syndicats professionnels

--> Services de l'Etat

SESS, Ministère de 11ndustrie
Ministère de l'Environnement, Agriculture et Forêt
Documentation française, CFCE, INPI, Banque de France, INED

--> Fournisseurs partenaires

ex. : EDF.
 A- LES DONNEES SECONDAIRES
3. Les observatoires et cabinets d'études

• Peu répandus en France, c'est une démarche qui vise à systématiser le

recueil d'informations sur un ou plusieurs thèmes avec une certaine
fréquence, de façon à en identifier les évolutions.
• Ex: usage et attitudes des nouvel/es technologies liées à Intemet, évolutions
socio-structure//es liées à l'Euro ... approfondissement des sources d'optimisation
de la satisfaction

Principaux nouveaux outils des tendances et prospectives;

• Explorer Trends (Ipsos Insight Marketing)
• Hopes & Fears (GFK)
• Leading Edge Youth Pulse (The Added Value)
• TADS Trends Observatory System (NFO Infratest)
• Pulse (MacCann Erickson)
• RIO (Research International)
• Observatoire qualitatif de l'Euro et du temps (Danielle Rapoport Conseil)
• Observatoire pour l'anticipation de la communication
• MEDEF: publie l'annuaire des groupements
professionnels.

• Commissariat Général au Plan: publie des documents

sur la préparation des plans.

• La Documentation Française: présente l'ensemble des

revues éditées par les organismes publics et
para publics.

• Les syndicats: CGT, CFDT ...

• Les douanes
oBIT.
o CCI.
o PEE.
o Union européenne
o ONU.
o UNESCO
• Annuaire du MEDEF : recense les
organisations patronales
professionnelles.

• Dun & Bradstreet : « France 30 000 »,

annuaire d'entreprises.

• KOMPASS France.

• Répertoire Permanent des

Administrations Françaises, publié par la
Documentation Française.
 les _ses de donMes
consubbles sur
• BIL
• Base d'informations légales, qui donne
l'ensemble des informations du fichier
Sirène (INSEE).

• BILANS SERVICE SA
• Regroupe l'ensemble des informations
financieres sur les entreprises françaises
de +10 salariés et de + 3,5 M € CA.

• DUNSCOPE
• Base de données de Dun et Bradstreet
France qui regroupe les informations
financières de 2 mi d'entreprises. M
 les _ses de donMes
consubbles sur

EURIDILE permet d'accéder aux comptes d'exploitation et aux

bilans de l'ensemble des sociétés SA et SARL.

TELINFORM de la SNRC (Société Nationale de Renseignements

Commerciaux et de recouvrements) donne l'ensemble des
informations nécessaires à l'établissement d'un plan marketing.

Les places de marchés Internet généralistes et sectorielles:

www.achapro.com
www.industrie.com
www.trade2b.fr
WWJ/)I.exostar.com Aéronautique
www.specialchem.com Chimie
www.textilesolutions.com
INPI
• Les revues nelles.(L'usine
nouvelle, LSA, la lettre de l'acheteur,
Capital, le Moniteur du BTP ... )
• Les Chambres de Commerce
étrangères en France.
• Les services commerciaux des
ambassades.
• Les syndicats patronaux recensés
dans l'annuaire du MEDEF.

, -
• Etude qualitative
1 L'entretien individuel non directif (45 mn à 2 h)
2 L'entretien semi directif (20 mn à 1 heure)
3 Le questionnaire qualitatif (10 à 30 mn)
4 La réunion de groupe (lh30 à 4 h)
• 5 La réunion créative (3 h à 12 h)

Le questionnaire auto administré

,---' 7 Le questionnaire sondage (5 à 10 mn)
• Étude qUantitativ ~ 8 Le questionnaire semi ouvert (10 à 20 mn)
9 Le baromètre (même questionnaire)
10 Le panel (même échantillon)

===:::::--:.) 11 En réel
• Observations 12 En laboratoire
 Données secondaires

• Méthodologies appliquées des études

qualitatives:

• Entretiens de groupe (expert, méthode Delphi, ... ),

• Entretiens individuels,

• La méthode projective: une spécificité utilisée en recherche

créative

• Autres: Entretiens triangulaires, mystère, par protocole ...

1- Les entretiens de groupe:
• Interview collective de 8 à 12 personnes d'une durée moyenne de
trois heures, sous la conduite d'un animateur.
• Le discours fait l'objet d'une prise de note, et d'un enregistrement audio
ou vidéo, retranscrit dans un second temps.
• Une pratique qui s'appuie sur les théories de Kurt LEWIN + Rogers:

LES AVANTAGES LES INCONVENIENTS

• Une perspective plus large • Un appauvrissement de la
et plus variée dimension Individuelle
• Une expérience personnelle
Interactive, qUI permet • Des phénomènes de biais
d'enrichir les solutions entraînés par la présence
émises et les perceptions d'un leader ou d'un courant
rapportées de pensée monopolistique
• Une im plication plus • Une réflexion personnelle
forte des participants moins approfondie
• Des points de consensus • Attention à ne pas recruter
et de contradictions plus des professionnels de la
manifestes discussion de groupe, dont la
• Le dépassement des spontanéité en regard du
discours rationnels par sujet à traiter n'est plus
l'intégration d'une authentique ...
dimension projective et
créa tive
1 11_ Les entretiens individuels:

• Entretien individuel approfondi face à face, durant au minimum une heure, et

conduit selon un guide d'entretien plus ou moins ouvert.
• Ces entretiens se font généralement au domicile des personnes
interrogées, voire sur le lieu de travail si la méthodologie l'exige. Il
peut s'agir également de rencontres organisées dans un lieu neutre
adéquat si les participants l'acceptent.
• Méthode testée en 1940 par Ernest Dichter dans le cadre d'une étude

Les avantages Les inconvénients

• Permet de dépasser le discours rationnel La lourdeur de l'étude

pour aboutir aux motivations Les coûts et temps d'intervention
inconscientes profondes de nndividu, La qualité de l'enquêteur qui doit être de
moteur fondamental des discours et des formation psycho, ainsi que la compétence de
comportements l'analyste
• Respect du rythme de l'individu: l'ordre L'absence de relais dynamiques qui limitent
d'expression du contenu de l'entretien, la parfois les réflexions sur le sujet.
récurrence des thèmes, les silences Peu utilisé pour la recherche créative.
• L'exhaustivité des points abordés et la
profondeur
• L'émergence des liens entre les thèmes
• La fiabilité de la méthode
• Interrogation sur cible diffuse ou habitat
dispersé
Règles de base:
• Apprendre à poser les bonnes questions pour ouvrir le champ du problème
• Proposer une approche en deux phases:
• une phase de déstructuration
• une phase de restructuration
Attitude Etat d'esprit:
Etre créatif, c'est être capable de penser à côté du problème:
• éviter la voie logique
• penser de manière latérale : transposer le problème dans une autre
dimension

Les grandes techniques pour la déstructuration du problème:

• Phase de purge / imprégnation

• Phase de divergence / bissection
• Phase de recentrage / retour au rationnel
 LES AVANTAGES ET BENEFICES DE LA METHODE CREATIVE

• Suscite une plus grande spontanéité par la décontraction et mise en

confiance qu'elle implique

• Permet d'entrevoir tout le process de réflexion ou de décisions, dans ses

détails

• Oblige à dépasser les préjugés et opinions stéréotypées

• Permet de se protéger socialement quand le sujet est trop impliquant

• Libère de la peur du jugement (de soi, des autres et d'autrui)

• Intègre toutes les propositions, y compris les plus marginales

• Intégration d'une double dimension:

-Sociale: « Je suis ce que la société est aujourd'hui et demain»
.Prospective : « Je porte en moi mon propre devenir»
 • L'ANALYSE: UNE APPROCHE EN QUATRE PHASES

1- Lister et garder en tête ce que l'on recherche

2- Collecter des informations de différentes sources relatives à un

thème (ex: la concurrence, la taille d'un marché, la technologie ... )

3- Pour chaque thème, recouper les informations issues des

différentes sources et les affiner

4- Répondre
,
à l'objectif recherché sans hésiter à émettre des
reserves

.. L'approche documentaire et/ou interne peut vite constituer un

univers complexe, non fini, dans lequel on se perd rapidement.
• FONDEE SUR UN ETAT D'ESPRIT

1- Bien se ré-imprégner des objectifs établis par le client: guide le raisonnement

2- Ne pas faire interférer les réactions personnelles

3- Rentrer dans le discours de l'autre et le ré-exprimer d'une façon plus claire et

plus organisée
4- Répondre à l'objectif recherché sans hésiter à émettre des réserves

5- Noter de façon systématique les pistes qui en ressortent, sans négliger les
minorités
6- Prendre du recul pour ne ressortir que l'essentiel en rapport avec les objectifs et
éliminer les propos déviants et sans fondement
7- Croiser les infos recensées avec les différentes techniques utilisées pour faire
apparaître les plus pertinentes: « Ce n'est pas ce qui fait le plus de bruit qui
est le plus pertinent. .. !! »
.. Nourrir le discours d'images subtiles et de citations fines, pas
seulement dans la moyenne