CAPITULO 1 ¿QUÉ DEMONIOS SIGNIFICA ORIENTACION HACIA EL MERCADO?

En el artículo Shapiro plantea el ejemplo de la empresa Wolverine Controller Company, y

puntualmente en la primera reunión que tienen los directivos de esta compañía cuyos problemas
eran su progresiva reducción en ventas, beneficios y Mercado (en toda la línea de productos).

Se plantea que el departamento de marketing de la empresa es el protagonista principal y el que

debe participar en todas las áreas y procesos de la organización debido a su conocimiento y
contacto con el cliente. Por lo que podemos concluir que la orientación hacia el Marketing busca
alcanzar la satisfacción del cliente usando todas las herramientas de Marketing que posee y dejando
esta tarea exclusivamente en el departamento de Marketing y por ende en su líder.

Todos tienen diferentes puntos de vista y todos creen estar en lo correcto como son:
 Vicepresidente de ventas quiere más vendedores y así llevar con mayor rapidez a la
compañía las ideas sobre nuevos productos.
 Vicepresidente de producción quiere más equipo para producir
 Vicepresidente de investigación y desarrollo dice que para mejorar la venta de los
productos es necesario invertir más.
 Vicepresidente financiero plantea que los recursos son mal empleados generando gastos
demasiado altos y que no se necesita invertir más sino menos.
 Gerente general de la División propone generar su propia fuerza de ventas
 Gerente de controles neumáticos piensa que lo que se necesita es un tener su propio
grupo de ingenieros a fin de desarrollar diseños a las medidas de las necesidades de los
clientes

Como se ve no se coordina la totalidad de los esfuerzos ya que cada departamento parece tener
metas propias y no hay comunicación directa y horizontal entre ellas.

Esta intervención y la posterior de cada uno de los líderes de las diferentes áreas de la empresa,
sirve para que el presidente de Wolverine llame la atención a sus colaboradores pidiéndoles una
visión más integrada y global; y por ende nos introduce en la definición de Shapiro sobre que es la
Orientación hacia el mercado.

Se crea la pregunta ¿Cuáles son las características que hacen que una empresa este orientado
al mercado?

Según Benson son tres:

1) La información sobre todas las influencias de compra llega a todas las funciones de la
empresa. Necesidades de los clientes, analizando los factores que influyen en la compra.
Investigación del mercado generando informes útiles.
 Tiene que comprender totalmente a sus mercados y a la gente que decidirá si va a
comprar o no.
 La información del cliente debe ir más allá de la investigación de mercados, ventas y las
funciones de marketing y “llegar a todas las funciones de la empresa”.
 Son muy importantes las reuniones periódicas multifuncionales para discutir acerca de las
necesidades de los clientes y analizar la retroalimentación obtenido de las influencias de
compras.
 La decisión estratégica principal es seleccionar a los clientes importantes. Todos los
clientes son importantes, pero siempre hay algunos que son más importantes que otros.
  La colaboración entre diversas funciones es fundamental a la hora de identificar los
destinatarios objeto y los segmentos de mercados clave.
 La elección de los clientes influye en la forma de tomar las decisiones.

2) En las decisiones estratégicas participan todas las funciones y divisiones. Las decisiones
estratégicas y tácticas se toman internacionalmente e interdepartamentalmente
 Para tomar decisiones acertadas, las funciones y las unidades han de reconocer sus
diferencias.
 Un proceso de toma de decisiones abierto obtiene lo mejor de todos, explotando la
imparcialidad del director general y las habilidades funcionales de los especialistas.

3) Las divisiones y las funciones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un
sentido de compromiso sólido y conciso, creando un dialogo abierto.
 Cuando los responsables de implementarlos también realizan la planificación, el
compromiso será más fuerte.
 Un análisis conjunto de oportunidades en que el personal de las funciones y de los
departamentos compartan ideas y discutan acerca de enfoques y soluciones alternativas,
equilibran las distintas fuerzas.
 Unas relaciones internas fuertes hacen que la comunicación sea clara, la coordinación sea
fuerte y el grado de compromiso, elevado.

Mientras la orientación al Marketing hace énfasis y responsabiliza al área de marketing por la gestión
y satisfacción de los clientes, la Orientación al mercado hace una aplicación integral en toda la
organización de los procesos de marketing, en donde el responsable no es el líder del departamento
de Marketing si no el Gerente o Director General, es decir la cabeza de la organización.

Guiándose por estas características lo que hizo la compañía después de la reunión fue:

 Hizo un informe sobre los mejores clientes y futuros clientes.

 Examinaron a los 7 mayores competidores.
 Analizar fortalezas y debilidades de la competencia.
 Análisis sobre el rendimiento financiero.
 Implicación de todos los responsables funcionales (jefes de línea y personal)
 Aumento del interés por la comunicación y la colaboración, con la consiguiente necesidad
de realizar cambios en la estructura y procesos.
 Cada equipo tiene miembros de distintas funciones.

Es importante resaltar que bajo esta orientación absolutamente todas las áreas, además de la de
Marketing, están involucradas y son responsables en los diferentes procesos de marketing y de
gestión del negocio, incluyendo los de toma de decisiones.

Un año después de la primera reunión, se analizaron los resultados que se centraron en dos
asuntos:

 Se deben establecer prioridades para los clientes principales

Para mantener el impulso de la empresa para alcanzar la orientación al mercado se deben llevar
a cabo mecanismo para medir el progreso: constante acopio de información, toma de decisiones
interfuncional, fuerte sentido de compromiso de toda la organización.
 Sobre este interesante tema surge otro interrogante: ¿Qué deben hacer los gerentes para lograr
la orientación hacia el mercado?

Shapiro plantea una idea muy importante, y tal vez es el primer paso que deben hacer los
gerentes para lograr la orientación hacia el mercado y es que esta se logra con el compromiso y
el poder de los de arriba. Es decir es un enfoque organizacional que debe irradiarse desde arriba
hacia abajo.

El gerente debe impulsar a sus colaboradores a pensar en los clientes y a pensar en la compañía
de una manera sistémica, integral, como un todo, como una verdadera sinergia de todas las
áreas. No basta con trabajar por objetivos particulares de cada área, se debe orientar a la
compañía a trabajar como una unidad.

Adicionalmente, se debe realizar un trabajo permanente de recopilación de información del

mercado (clientes, competencia, innovaciones, normatividad, etc.), para estar siempre al tanto de
las múltiples variables que se pueden presentar para tomar las decisiones acertadas, decisiones
que deben ser interfuncionales.

Para la mejora de la implementación se da entre las áreas lo que el presidente de Wolverine define
como las tres 3Cs:
 una verdadera Comunicación entre las diferentes áreas
 Compromiso
 Coordinación.

Y dos años después desde la misma se volvieron analizar los resultados obteniendo las siguientes
conclusiones:

 El proceso en sí fue más difícil de lo que se pensaba.

 Se tomaron las decisiones de forma interfuncional. “Tenemos que trabajar como una unidad”.
 Lo más difícil: la selección de clientes.

Es importante y de gran impacto realizar la segmentación del mercado, para poder identificar los
clientes más importantes para la empresa y así mismo poder enfocar las estrategias de la
organización.

PREGUNTAS DE REPASO

1. ¿Cree usted que para aumentar las utilidades y la participación en el mercado es

necesario poner más énfasis en el marketing? ¿Por qué si o por qué no?
 No, aunque el marketing busca alcanzar la satisfacción del cliente usando todas las
herramientas de Marketing que posee, por sí solo no lo lograra todos los
departamentos tienen que cooperar ya que si todos trabajan como un unidad, con
comunicación directa entre todos, se podrá entender mejor las necesidades del
consumidor aumentando su participación en el mercado y por ende a mayor resultado
mayor utilidad.

2. ¿Qué diferencias hay entre “orientación hacia el mercado” y “orientación hacia el

marketing”? analice los beneficios de cada una. ¿Qué deben hacer los gerentes para
lograr la orientación hacia el mercado?
  Mientras la orientación al Marketing hace énfasis y responsabiliza al área de marketing
por la gestión y satisfacción de los clientes, la Orientación al mercado hace una
aplicación integral en toda la organización de los procesos de marketing, en donde el
responsable no es el líder del departamento de Marketing si no absolutamente todas
las áreas, además de la de Marketing, están involucradas y son responsables en los
diferentes procesos de marketing y de gestión del negocio, incluyendo los de toma de
decisiones.
 El gerente debe impulsar a sus colaboradores a pensar en los clientes y a pensar en la
compañía de una manera sistémica, integral, como un todo, como una verdadera
sinergia de todas las áreas. No basta con trabajar por metas particulares de cada
departamento, se debe alentar a la compañía a trabajar como una unidad. En un
enfoque organizacional que debe irradiarse desde arriba hacia abajo .

3. De acuerdo con el autor es necesario un trabajo intenso en equipo a través de toda la

organización cuando se establece el compromiso de servir al cliente deben ser
tomadas por todas las unidades a todos los niveles ¿Está usted de acuerdo con esta
filosofía? ¿Ve alguna desventaja en este enfoque?
 Estoy de acuerdo ya que como menciona el autor Benson si todos trabajan con las tres
c con una verdadera Comunicación entre los diferentes departamentos, además de
Compromiso y Coordinación esto se refleja en un mayor resultado ya que como se ha
mencionado antes no basta con trabajar por metas particulares de cada departamento,
se debe alentar a la compañía a trabajar como una unidad

4. Las distintas unidades de una organización enfocan los problemas de marketing de

manera diferente. Ventas manipula los precios o aumenta la presión para vender más
volumen. Marketing desarrolla planes complejos para llegar a más clientes de más
maneras. La alta administración exige más información sobre los clientes potenciales a
fin de atenderlos mejor y de darles los productos que desean.
En su opinión ¿cuál es el mejor enfoque para satisfacer las exigencias del mercado?

 Tomando la frase de “información es poder” considero que el mejor enfoque es hacer

un estudio de mercado con la finalidad de conseguir información útil sobre las
presentes y futuras necesidades de los clientes, esparcir esta información a todos los
departamentos el propósito es involucrar a todas los departamentos implementando las
tres C, una verdadera Comunicación, además de Compromiso y Coordinación
escuchar propuestas e inquietudes y así crear decisiones estratégicas que aumenten la
capacidad de la compañía para competir en el mercado

5. Una empresa recopila información sobre las necesidades de los clientes, se la pasa al
departamento de investigación y desarrollo, el cual diseña el producto de acuerdo con
los datos. ¿Es esa la manera más eficaz de desarrollar productos? ¿Por qué si o por
qué no?
 Considero que no ya que no se están tomando en cuenta los problemas que pudieran
surgir en las diferentes departamentos un ejemplo seria se crea el producto casi
perfecto el cual cubre la mayoría de necesidades pero este al mejorar tuvo un aumento
considerable en materia prima lo cual eleva su costo generando que las personas que
antes lo consumían no puedan seguir comprándolo esto puede aumentar o disminuir
las ganancias pero como el proyecto no se comentó con el departamento de finanzas o
presupuestos no se analizaron los diferentes escenarios que esto podía tener a futuro.