REVISTA.93-28.

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mediaXXI
REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO, MEDIA E ENTRETENIMENTO
SUMÁRIO

DIRECTOR
5 EDITORIAL
PAULO FAUSTINO
14 SOCIEDADE BIT
EDITOR
GUILHERME PIRES | editor@mediaxxi.com

CONSELHO EDITORIAL 16 8TH WMEMC

ROGÉRIO SANTOS | UNIVERSIDADE CATOLICA PORTUGUESA
REGINALDO ALMEIDA | UNIVERSIDADE AUTONOMA DE LISBOA 18 8TH WMEMC | ENQUADRAMENTO
RUI CÁDIMA | UNIVERSIDADE NOVA DE LISBOA PAULO FAUSTINO
JOÄO PALMEIRO | ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DE IMPRENSA
ALDA MOURÄO | INSTITUTO POLITECNICO DE LEIRIA 34 8 TH
WMEMC | OPINION
JORGE PEDRO SOUSA | UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA ALAN ALBARRAN
ALAN ALBARRAN | NORTH TEXAS UNIVERSITY
ALFONSO SÁNCHEZ-TABERNERO | NAVARRA UNIVERSITY 38 8TH WMEMC | OPINIÓN
ROBERT PICARD | JONKONPING INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL A. SANCHEZ-TABERNERO
STEVE WILDMAN | STATE MICHIGAN UNIVERSITY
LI-CHUAN EVELYN MAI | BEIJING NORMAL UNIVERSITY 40 8TH WMEMC | OPINION
BOZENA MIERZEJEWSKA | ST. GALLEN UNIVERSITY STEVE WILDMAN

COLABORADORES 42 8TH WMEMC | OPINIÃO

HÉLIA MARTINHO MINISTRO AUGUSTO S. SILVA
ANA JERÓNIMO
48 8TH WMEMC | INTERVIEW
DESIGN ROBERT PICARD
TELMA LEONOR FERREIRA | design@mediaxxi.com
50 8TH WMEMC | PAPER
MARKETING E PUBLICIDADE ANGELA POWERS
DORA VAZ | publicidade@mediaxxi.com
65 8TH WMEMC | PAPER
ASSINATURAS M. CARVAJAL E J. GARCÍA
publicidade@mediaxxi.com

IMPRESSÃO
PUBLIDISA – PUBLICACIONES DIGITALES, S.A. 79 ANÁLISE | “FREE”

DISTRIBUIÇÃO
81 INTERVIEW | CHRIS ANDERSON
VASP/ CTT – CORREIOS DE PORTUGAL
87 PAPER | FERNANDO RAMOS
SOCIEDADE GESTORA DA REVISTA
FORMALPRESS – PUBLICAÇÕES E MARKETING, LDA.
101 PAPER | RITA FIGUEIRAS

119 ENSINAR A COMUNICAÇÃO | ESEG

*
ESCRITÓRIOS
 RUA PROFESSOR ALFREDO DE SOUSA, Nº 8, LOJA A 1600-188 121 ESTUDOS | E-READINESS 2008


*
217 573 459 | 2
LISBOA

217 576 316 | geral@mediaxxi.com@ 125 PAPER | J. PABLO MUÑOZ

|   2
 PRAÇA MARQUÊS DE POMBAL, Nº 70, 4000-390 PORTO
225 029 137 149 INTERVIEW | ARJEN RADDER

REVISTA FUNDADA POR NUNO ROCHA, EM 1996 152 CIBERMEDIA

DEPÓSITO LEGAL Nº 995 16/96; REGISTO Nº 120427
TIRAGEM: 2500 EXEMPLARES 154 O NOVO CAPITAL

ED. 93 ABR | JUN 2008 156 LEITURAS

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EDITORIAL

REPOSICIONAR E
CONSOLIDAR
PAULO FAUSTINO
DIRECTOR EDITORIAL, INVESTIGADOR E PROFESSOR UNIVERSITÁRIO

Esta edição é especial por vários motivos, especialmente

porque assinala doze anos de publicação permanente. Desde
que foi fundada, em 1996, a Media XXI passou por várias
fases – por vezes difíceis mas também compensadoras,
incluindo pela conquista de prémios de jornalismo - e em
vários momentos foi necessário fazer adaptações às novas “ (...) a
realidades que foram surgindo. importância do
sector da
Ao longo dos 92 números já editados esta publicação comunicação foi
sempre conferiu especial importância a conteúdos com crescendo como
interesse para os profissionais, professores e investigadores actividade
ligados à área da comunicação. No entanto, nos últimos cinco económica e
anos, depois de adquirida pela Formalpress, a Media XXI cultural, facto
vindo a reforçar o seu posicionamento como revista técnica, que foi
mas com também com destaque para conteúdos acompanhado
direccionados a professores e alunos, incluindo, neste pelo próprio
contexto, a publicação de artigos científicos. Aliás, esta tratamento
ligação ao mundo académico – e às ciências da comunicão - noticioso que lhe
está no ADN da revista, uma vez que foi fundada por foi sendo
professores de comunicação. conferido.”

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EDITORIAL

Os progressivos reposicionamentos da quer pela natureza dos suportes quer pela

revista decorrem da própria dinâmica no periodicidade dos jornais - não seja possível
mercado e também das transformações abordar com o desejável aprofundamento
ocorridas na última década na sociedade. Se alguns temas de relevância para os vários
nos reportarmos ao ano de 1996, facilmente actores e interessados na vasta actividade da
verificamos que as publicações sobre comunicação. Estamos convictos que
comunicação eram praticamente continua a faltar, a nível nacional e
inexistentes: a primeira a surgir foi a revista internacional, uma publicação que consiga
Meios, entretanto suspensa, publicada pela abordar e analisar aprofundadamente,
Associação de Imprensa Não Diária conciliando uma linguagem jornalística com
(actualmente designada Associação o rigor científico, vários temas relacionados
Portuguesa de imprensa). Contudo, com o com o mundo da comunicação,
decorrer dos anos a importância do sector da entretenimento e cultura, área cada vez mais
comunicação foi crescendo como actividade transversal a vários segmentos da sociedade.
económica e cultural, facto que foi Neste sentido, a Media XXI assume, a partir
acompanhado pelo próprio tratamento deste número, algumas inovações
noticioso que lhe foi sendo conferido. A substanciais, passando a designar-se como:
prova mais evidente é a existência de Revista técnica e científica de
secções de media e comunicação nos jornais comunicação, media e entretenimento.
e o aparecimento de publicações
especializadas dirigidas aos profissionais do As inovações aqui introduzidas decorrem
sector. No campo científico também têm da convergência de três aspectos
surgido algumas publicações. Embora mais fundamentais: i) necessidade de informação
centradas em abordagens qualitativas, para a instituições de media mas com
conteúdos das mensagens, sociologia da argumentação científica; ii) informação
comunicação, géneros jornalísticos, científica para as instituições de ensino mas
comunicação organizacional, entre outros com compreensão da indústria; e iii)
temas, incluindo áreas relacionadas - ou consolidação da comunicação como driver
inspiradas - pela “Escola de Frankfurt”. da sociedade da informação e do
conhecimento. Na concepção anglo-
Pode dizer-se que hoje em dia existe já saxónica, o termo media (ou média, como
uma oferta considerável de notícias sobre a alguns preferem) é mais abrangente e
hiper–actividade da comunicação, embora - engloba para além do trimedia clássico

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(rádio, televisão e imprensa) outros suportes
de comunicação, incluindo os novos media
(online, portáteis, etc.). E, em muito casos,
são ainda incluídas relações muito directas
com outras actividades asssociadas à
indústria de conteúdos culturais e lúdicos,
como é o caso da edição de livros,
vídeojogos e até a música.
É neste contexto, de relações cada vez
mais estreitas entre os media, comunicação
entretenimento e cultura que a Media XXI irá
conferir mais atenção nas suas abordagens e
opções editoriais, tentando, sempe que
possível, conciliar a prática das diferentes
instituições e actores da comunicação com a
investigação científica produzida em Portugal
e no estrangeiro. Esta edição especial,
número 93 – que se poderá considerar o
número ZERO de um novo ciclo de vida –
espelha já o reposicionamento como revista
técnica e científica e contém alguns artigos
artigos científicos de investigadores
nacionais e estrangeiros. Sem prejuízo de
nas próximas edições acrescentarmos
outros conteúdos, nomeadamente
reportagens sobre acontecimentos
relevantes, entrevistas a especialistas
internacionais, sugestões de livros e
conteúdos próprios promovida pela unidade
de investigação associada à Media XXI, este
número representa já uma aproximação à
matriz editorial do futuro da revista.
EDITORIAL
Por outro lado, para além de assinalar o
seu 12ª ano de actividade e corporizar um
novo projecto editorial, esta edição tem outro
significado especial: coincide com a
organização da 8ª Conferência Mundial de
Economia a Gestão dos Media/World Media
Economics and Management Conference
(WMEMC). Portanto, esta edição revela
também uma consolidação do seu projecto
editorial, traduzido também na edição de
livros no âmbito da Colecção Media XXI,
tendo já sido publicadas cerca de 20 obras
nos últimos três anos, algumas em inglês e
espanhol, dirigidas aos mercados
internacionais. No entanto, temos
capacidade - e vontade - para fazer mais,
razão pela qual temos uma nova ambição:
produzir, partilhar e disseminar mais
conhecimento, não só à escala nacional com
também internacional, incluindo o reforço do
enfoque ibérico que a Media XXI já tem
contemplado, embora timidamente, nos
últimos dois anos de publicação.
No que concerne a esta edição, centrada
na WMEMC – e da qual a Media XXI é co-
organizadora conjuntamente com o Journal
of Media Economics (revista científica norte-
americana) e o Centro de Estudos em
Comunicação e Cultura da Universidade
Católica -, foi nosso propósito não deixar
passar despercebida a presença em Portugal
de alguns dos mais reputados especialistas
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EDITORIAL
internacionais na área dos media. A WMEMC
é um evento bienal que congrega
investigadores e profissionais no sentido de
reflectir sobre aspectos relacionados com as
tendências da actividade dos media no
contexto das dinâmicas de mercado e
políticas públicas. É considerado como um
dos certames mais prestigiados do mundo,
estando desde 1994 associada à prestigiada
revista Journal of Media Economics. Desde
essa data que a Conferência tem evoluído ao
nível do número de participantes e de
relevância no panorama internacional, com
edições realizadas em Zurique (Suiça),
Londres (Reino Unido), Pamplona
(Espanha), Turku (Finlândia), Montreal
(Canadá) e Pequim (China). A 8ª edição será
certamente um marco para o debate, ensino
e investigação sobre a actividade dos media
quer num contexto local quer global.
Com a realização do evento, marcado
para os dias 18 a 22 de Maio - tendo Lisboa
e a Universidade Católica como palcos -, a
capital portuguesa acolhe alguns dos mais
prestigiados investigadores, docentes e
consultores na área da economia, gestão e
política dos media, entre outros,
provenientes dos quatro cantos do planeta.
Os 14 painéis previstos, correspondentes a
mais de 100 comunicações, serão dedicados
a temas tão relevantes para o debate sobre o
presente e futuro da indústria dos media
8 mediaXXI
como “As novas plataformas e os desafios
dos newmedia”, “Competição, concentração
e consolidação dos media”, “As fontes e
repercussões da inovação na indústria dos
media”ou “Controlo corporativo e opções
comportamentais”, apenas para referir
alguns exemplos.
Apresentando comunicações de
personalidades tão destacadas como Alan
Albarran, Robert Picard, Steve Wildman ou
Alfonso Tabernero, entre outros, a 8ª
WMEMC constitui um orgulho para a Revista
MediaXXI ter oportunidade não só de
publicar em antecipação algumas das
principais ideias que vão ser apresentadas,
como também ter “arriscado” em trazer para
Portugal esta conferência mundial. Costuma
dizer-se que“a sorte protege os audazes”, e
neste caso fomos realmente compensados
pela nossa audácia, desde logo porque
batemos o recorde do número de papers
propostos (cerca de 150), como também é a
conferência até hoje realizada que mais
pessoas mobilizou, sobretudo no que se
refere a participantes provenientes de fora do
país de organização.
Por conseguinte, esta iniciativa
representa o espírito presente e futuro da
Media XXI: cooperar com instituições de
ensino, centros de investigação e demais
entidades na área dos media para promover
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EDITORIAL

ou apoiar eventos que revelem potencial no
sentido de contribuir para a partilha de
conhecimento no domínio da comunicação,
media e entretenimento. Pode ainda dizer-se
que o projecto editorial que vamos tentar
desenvolver daqui para a frente caracteriza-
se por representar um modelo híbrido e, de
certa forma, inovador e arriscado, porque irá
centrar-se na produção de conhecimento
dirigido a pessoas e intituições com interesse
diversos, mas virtualmente complementares,
no vasto sector da comunicação, desde os
profissionais da indústria aos docentes e
investigadores, associações, reguladores e,
por fim, os consumidores.
Alfonso Tabernero, por exemplo. Destaque
ainda para a publicação, em inglês, da
entrevista exclusiva com Chris Anderson,
editor da WIRED, com enfoque nos novos e
futuros modelos de negocio na indústria dos
media & entretenimento: a gratuitidade dos
produtos e a teoria da Cauda Longa (Long
Tail). A propósito de futuro, e na qualidade de
editor e co-organizador, desejo a todos os
leitores, incluindo os participantes na
WMEMC, que sejam bem vindos a Portugal
e, já agora, ao futuro da Media XXI...

Neste sentido, esta edição tem como fio

de prumo a publicação integral de quatro
artigos científicos que resultam de
abordagens distintas sobre a actividade dos
media. Para além da inclusão de conteúdos
em língua portuguesa – que serão sempre
maioritários -, consideramos importante a
publicação de artigos noutras línguas,
nomeadamente inglês e castelhano. Dois dos
artigos escolhidos farão parte dos painéis da
WMEMC, da autoria de Angela Powers (1º
artigo enviado para a WMEMC) e Miguel
Carvajal, último artigo seleccionado. O
dossier sobre a Conferência engloba ainda
textos de análise de alguns dos mais
reputados investigadores internacionais no
campo dos media, como Alan Albarran ou

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EDITORIAL

REPOSITIONING AND
CONSOLIDATING
PAULO FAUSTINO
PUBLISHING DIRECTOR, RESEARCHER AND UNIVERSITY PROFESSOR

For various reasons, this is a special last decade. If we cast our mind back to
edition, but especially because it marks 1996, it will be easy to acknowledge that
twelve years of continuous publishing. Since communication publications were virtually
its foundation, in 1996, Media XXI went non-existing: the first publication to appear
through several stages – sometimes difficult, was the “Meios” magazine, later
but also rewarding, including some discontinued, published by the Non-Daily
journalism awards won – and it was Press Association (currently named
necessary, at some point, to make Portuguese Press Association). However,
adjustments to new realities. In the 92 issues throughout the years, the communications
already published, this publication has sector assumed an increasing importance, as
always given special emphasis to contents of an economic and cultural activity, a fact
interest to communication professionals, evidenced by the news coverage it
professors and researchers. Nevertheless, in progressively gained. This importance is
these last five years and following its mostly evidenced by the media and
acquisition by Formalpress, Media XXI has communications sections included in
being strengthening its positioning as a newspapers, as well as the emergence of
technical magazine, also including contents specialised publications, aimed at sector
aimed at professors and students, such as professionals. Some scientific publications
scientific articles. Effectively, this connection also appeared, although more focused on
to the academic universe – and qualitative approaches, message contents,
communication sciences – is part of the sociology of communications, journalistic
magazine’s core character, since it was genres and organisational communications,
founded by communication professors. amongst other subjects, including areas
Progressive repositioning of this related to – or inspired by – the “Frankfurt
magazine results from market dynamics, as School”.
well as social transformations occurred in the

10 mediaXXI
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It can be said that a considerable offer
exists presently regarding communication
business news, although some relevant
subjects for the various players and
interesting parties in this vast activity may
not be approached with the desired depth,
due to the nature of supports or newspaper
periodicity. We are convinced a need still
exists, on national and international levels,
for a publication able to approach and
analyse various subjects related to the
socially transversal areas of
communications, entertainment and culture,
with the necessary depth, combining a
journalistic language with scientific accuracy.
In this sense, Media XXI will introduce, from
this issue onwards, some substantial
innovations, being now called: Technical and
scientific communications, media and
entertainment magazine.
he innovations introduced result from the
convergence of three fundamental aspects: i)
a need to provide information of a scientific
character to media institutions; ii) a need to
provide scientific information that includes
an understanding of the industry to
educational institutions; and iii) consolidation
of communication as an information and
knowledge society driver. In the English
language, the term media is more
encompassing, including, in addition to the
traditional media (radio, television and the
EDITORIAL
press), other communication supports,
including new media (online, portable media,
etc.). And, in many cases, direct relationships
with activities associated to the culture and
leisure contents industry, such as book
publishing, videogames and music, are also
included.
In this context of increasingly closer
relationships between the media,
communication, entertainment and culture,
Media XXI will focus its attention on the
existing framework, attempting to combine
the study of practices carried out by the
various communications institutions and
players with scientific research performed in
Portugal and abroad, whenever possible.
This special edition, issue 93 – which may be
considered as issue ZERO in a new cycle –
already reflects our repositioning as a
technical and scientific magazine, including
some scientific articles from national and
international researchers. Without
compromising the inclusion of other
contents, since the following issues will
include reports on relevant events, interviews
with international specialists, book
suggestions and own contents elaborated by
the research unit associated with Media XXI,
this issue already represents an approach to
the future editorial matrix.
mediaXXI 11
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EDITORIAL
On the other hand, in addition to
commemorating its 12th anniversary and
embodying a new editorial project, this issue
has another special meaning: it coincides
with the organisation of the 8th World Media
Economics and Management Conference
(WMEMC). Therefore, this issue also reflects
the consolidation of its editorial project, also
materialised in book publishing, within the
scope of the Media XXI Collection, with 20
books already published, in the last three
years, some in English and Spanish, aimed at
international markets. However, we have the
ability – and the will – to do more, which is
why we have a new ambition: to produce,
share and divulge more knowledge, not only
on a national scale, but also on an
international level, with emphasis on the
Iberian market, assumed by Media XXI,
albeit tentatively, within the last two years.
Regarding this issue, focused on the
WMEMC – of which Media XXI is a co-
organiser, together with the Journal of Media
Economics (a North-American scientific
magazine) and the Communication and
Culture Study Centre of the Catholic
University -, we had the intention of
emphasising the presence of some of the
most reputed international media specialists
in Portugal. The WMEMC is a bi-annual event
that gathers researchers and professionals,
with the purpose of reflecting on aspects
12 mediaXXI
relative to media activity trends, within the
context of market dynamics and government
policies. This is considered as one of the
meetings of greatest prestige in the world,
associated to the Journal of Media
Economics magazine since 1994. Since this
date, this Conference has grown in number
of participants and international relevance,
with editions in Zurich (Switzerland), London
(United Kingdom), Pamplona (Spain), Turku
(Finland), Montreal (Canada) and Peking
(China). The 8th edition will certainly
constitute a milestone regarding media
debate, teaching and research, locally and
globally.
By organising this event, scheduled to
occur between the 18th and the 22nd May –
at the Catholic University, in Lisbon -, the
Portuguese capital will receive some of the
most reputed researchers, teachers and
consultants in the area of media economics,
management and politics, amongst other
subjects, from the entire world. The 14
foreseen panels, including over 100
communications, will be dedicated to
relevant subjects to the debate on the present
and future of the media industry, such as
“New platforms and new media challenges”,
“Media competition, concentration and
consolidation”, “Innovation sources and
repercussions in the media industry” and
“Corporate control and behaviour options”,
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to mention just a few examples.
Including communications by relevant
personalities, such as Alan Albarran, Robert
Picard, Steve Wildman and Alfonso
Tabernero, amongst others, the 8th WMEMC
constitutes not only an opportunity for the
Media XXI Magazine to publish some of the
main ideas presented, in anticipation of the
event, but also an event of which it should be
proud, for facing the challenge of bringing
this world conference to Portugal. As is
normally said, “luck protects the brave”; in
this case, we were really rewarded for our
audacity, since a record was beaten in the
number of papers proposed (approximately
150) and by the fact this edition of the
conference has mobilised the largest number
of people so far, particularly regarding
participants from other countries.
Therefore, this initiative represents the
present and future spirit of Media XXI: to
cooperate with teaching institutions,
research centres, researchers and other
entities within the media field, in order to
promote and support events able to
contribute to the sharing of knowledge within
the areas of communication, media and
entertainment. It may also be said that the
editorial project we will attempt to develop
represents a hybrid model, somewhat
innovative and daring, since it will focus on
EDITORIAL
producing knowledge aimed at people and
institutions with different, albeit
complementary, interests within the vast
communications sector, from industry
professionals to teachers, researchers,
associations, regulatory entities and, last but
not least, consumers.
In this sense, the backbone of this issue
is full publication of four scientific articles,
representing different approaches to media
activity. In addition to contents in Portuguese
– which will always constitute the major part
-, we also believe it is important to publish
articles in other languages, namely English
and Spanish. Two selected articles, by Angela
Powers (1st article sent to the WMEMC) and
Miguel Carvajal, the last article selected, will
be included in the WMEMC panels. The
Conference folder will also include analytical
texts from some of the most reputed
international media researchers, such as Alan
Albarran and Alfonso Tabernero. We should
also highlight the publication, in English, of
an interview with Chris Anderson, the editor
of WIRED, focusing on new and future
business models within the media and the
entertainment industry: free products and the
Long Tail theory. Regarding the future, as
editor and co-organiser, I would like to
welcome all readers, including WMEMC
participants, to Portugal and the future of
Media XXI...
mediaXXI 13
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SOCIEDADE BIT

WEB TV
LOCAL/REGIONAL
EM PORTUGAL
FRANCISCO AS WEB TV REGIONAIS EM PORTUGAL PODEM SER
RUI CÁDIMA
ENTENDIDAS, EM PRIMEIRO LUGAR , COMO UMA
DOCENTE UNIVERSITÁRIO

EMERGÊNCIA TARDIA DAS TELEVISÕES LOCAIS QUE

NUNCA TIVEMOS.
“(...) em
pouco mais
de dois anos,
contam-se já
por cerca de
uma centena A origem do facto de nunca termos tido televisões locais
os projectos em Portugal não pode ser atribuído à sociedade civil, por
de Web TV assim dizer, mas antes ao sistema político dado que, ao
em Portugal contrário da vizinha Espanha (onde as comunidades locais
(...)” têm as suas televisões locais) os sucessivos governos
portugueses nunca permitiram, por lei, que fossem criados
tais projectos.

“Há, pois, O facto de Portugal não ter tido, ou melhor, de não ter
fragilidades podido ter projectos de televisão local, configura
no actual historicamente uma situação de grave défice democrático do
modelo nosso sistema de comunicação social no pós-25 de Abril, que
existente de aliás, permanece ainda hoje, em 2008. Pode dizer-se que, em
Web TV’s.” parte, foi a Internet que veio permitir o desbloqueamento
dessa proibição (e, por que não dizê-lo, dessa censura),
sobretudo a partir do momento em que começam a aparecer,
um pouco por todo o país, um conjunto de projectos de tipo
“Web TV”.

14 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:31 Page 15
Historicamente, em Portugal, podemos
recuar ao final do ano de 2005, de forma a
localizarmos os primeiros projectos de Web
TV nesse contexto. O primeiro deles, aliás,
terá sido o projecto TVNET, que arranca no
final de 2005, curiosamentenos Açores,
estendendo cerca de um ano depois o
projecto ao continente. Ao longo de 2006
surgiram mais de duas dezenas de televisões
na rede.
Desde então, em pouco mais de dois
anos, contam-se já por cerca de uma centena
os projectos de Web TV em Portugal, embora
alguns ainda muito amadores. Há, portanto,
uma nova galáxia comunicacional em
emergência no nosso sistema “pós-
mediático” à qual importa dar o devido
relevo, apesar de a qualidade dos seus
conteúdos não esteja ainda num plano
profissional adequado.
Há, pois, fragilidades no actual modelo
existente de Web TV’s. Objectivamente, a
evolução de sites “televisivos” desde finais
dos anos 90 não regista, ainda hoje,
dinâmicas substancialmente diferentes
daquelas que seria expectável prever há dez
anos atrás.
SOCIEDADE BIT
Importa então sistematizar um conjunto
de tópicos fundamentais para o desenho de
projectos de Web TV, desde os mais locais,
de mais curta proximidade, aos regionais,
com uma maior amplitude geográfica.
Importa ter a consciência de que estamos
integrados num novo paradigma, a que se vai
chamando a Web 2.0, o que implica:
- a integração na interactividade social
online;
- perceber que no novo paradigma
prevalece em boa parte aquilo a que se
pode chamar uma “cultura clip”, própria
da “geração G” (de Google);
- apostar na seriedade e independência
de um projecto jornalístico, subordinado
prioritariamente aos mais profundos
interesses da comunidade local/regional;
- apostar prioritariamente na imagem
vídeo;
- e, finalmente, na criatividade e
potencialidade de um projecto de
webdesign, simples e directo,
empenhado e participativo, fortemente
imbricado na sua “rede social” e
“colaborativo”.
mediaXXI 15
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8 T H WMEMC

LISBOA DEBATE
GESTÃO DOS MEDIA
8ª EDIÇÃO DA WMEMC REÚNE EM PORTUGAL ESPECIALISTAS NA ECONOMIA E GESTÃO
DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
GUILHERME PIRES

Desde a sua primeira edição em 1994, a políticas públicas.

World Media Economics and Management
Conference tem vindo a crescer
consideravelmente, a par da relevância e
estudo do tema que lhe serve de mote: a
gestão e economia do sector da
comunicação. Dos vinte e cinco participantes
no evento organizado pelo Professor Robert
Picard em 1994, a conferência passa a
receber em 2008 cerca de 150, enquanto que
o número de papers submetidos é também o
mais elevado de sempre.
Na actual edição do evento – co-
organizado pelo Journal of Media
Economics, a Media XXI e a Universidade
Católica Portuguesa -, os temas em debate
abarcam um considerável espaço do campo
dos media. Entre 18 e 22 de Maio, os catorze
painéis irão explorar as transformações,
desafios e futuro dos media, em tópicos
como a concorrência e concentração
empresarial, a inovação, novos factores de
sucesso e modelos de negócio ou as
O dossier que a Media XXI dedica ao
tema é trilingue, reflectindo o pluralismo
cultural que estará patente na conferencia,
bem como a enorme qualidade dos
conferencistas e premência dos temas em
discussão. Nas páginas seguintes fazemos
uma primeira aproximação ao evento,
publicando trabalhos de investigadores de
craveira, como Alan Albarran, Sánchez-
Tabernero ou Steve Wildman, uma entrevista
a Robert Picard (fundador da WMEMC), a
análise de Augusto Santos Silva, ministro
dos Assuntos Parlamentares, e o primeiro e
o último papers que foram aceites para os
painéis de debate.
A PERSPECTIVA DA UCP
A Universidade Católica Portuguesa é co-
organizadora da 8ª WMEMC, recebendo nas
suas instalações as sessões de debate e
apresentação de trabalhos. A Media XXI

16 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:31 Page 17
colocou duas questões a Rogério Santos,
docente da UCP, com o intuito de perceber as
suas expectativas e os objectivos da
universidade.
Media XXI: Qual é a importância deste
evento para a UCP?
Rogério Santos: É da máxima importância.
Primeiro, trata-se de uma área de
investigação e desenvolvimento prático que
está a evoluir rapidamente, dado que os
media são cada vez mais necessários para a
sociedade. A informação e o conhecimento
que temos sobre o que nos rodeia vem cada
vez mais dos media. Ora, saber como
funcionam é crucial. A economia dos media
significa conhecer para saber gerir um
negócio, o da informação.
Segundo, o evento vai permitir o encontro
dos principais especialistas mundiais da
economia e gestão dos media na UCP, com
todo o significado simbólico que isso
representa. Prestígio, troca de saberes,
projectos que vão ser apresentados nas
comunicações, uma rede internacional ligada
à Universidade Católica. Vamos capitalizar o
evento, interna e externamente. Terceiro, e na
sequência do anterior, a Faculdade de
Ciências Humanas, a entidade que recebe o
evento, está a preparar o lançamento de uma
pós-graduação em Media e Entretenimento,
8 T H W M E M C
cujas raízes estão na área da Economia e
Gestão dos Media.
Enquanto membro da Comissão
Organizadora, investigador e docente no
campo dos media, que expectativas tem
em relação à 8ª WMEMC?
A conferência mundial será um laboratório
vivo, de confronto de ideias novas e globais.
A elevada participação prevista será uma
possibilidade de actualização para mim e
para os meus colegas e alunos. Trata-se, nos
anos mais recentes, da iniciativa de maior
folego na área das ciências da comunicação
da UCP, o que nos deixa antever um evento
de grande impacto, a nível interno e externo.
A própria divisão em mesas pluridisciplinares
indica que vai haver um debate rico e variado
(…). A riqueza ainda é maior se virmos que,
se inicialmente a conferência estava prevista
para ser apenas falada em inglês, as
solicitações de conferencistas das línguas
ibéricas foram de tal ordem que se abriu um
espaço em línguas portuguesa e castelhana,
em sessões paralelas. Está prevista a edição
das actas da conferência; nessa altura
teremos uma noção ainda mais precisa da
importância da realização do evento. Espero,
sinceramente, aprender muito e estabelecer
contactos e redes nesta grande área do saber
que é a economia e a gestão dos media.
mediaXXI 17
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:31 Page 18

8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO

CENTRALIDADE DA
ECONOMIA E GESTÃO DOS
MEDIA
A CENTRALIDADE DA ECONOMIA E GESTÃO DOS MEDIA RESIDE NA RELAÇÃO ENTRE A

ACTIVIDADE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO E A IMPORTÂNCIA DE CONCLIAR A

SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS PROPRIETÁRIOS, AUDIÊNCIAS, PUBLICITÁRIOS E

COLABORADORES.

PAULO FAUSTINO
DIRECTOR EDITORIAL, INVESTIGADOR E PROFESSOR UNIVERSITÁRIO
FAUSTINO.PAULO@GMAIL.COM

Este artigo tem como objectivo principal
contribuir, em jeito de enquadramento, com
algumas abordagens relacionadas com a
temática da economia e gestão dos media.
Sendo esta edição especialmente dedicada a
este tema e, sobretudo, à 8ª Conferência
Mundial de Economia e Gestão dos Media
(Word Media Economics and Management
Conference - WMEMC), importa, de uma
forma sucinta, traçar alguns aspectos
associados à centralidade do estudo – e
prática – da economia e gestão dos media,
sobretudo para os que estão menos
familiarizados com esta temática.
Como se irá depreender pela leitura deste
artigo (e também dos temas apresentados na
WMEMC), como de resto tende a acontecer
como outras áreas do conhecimento, a
economia e gestão dos media é uma área
multidisciplinar que cruza, muitos vezes até
directamente, com aspectos associados a
análises qualitativas, como, por exemplo,
abordagens sociológicas, jornalísticas,
psicológicas, comportamentais, etc.
Portanto, ao contrário do que por vezes se
pode sugerir, a economia e gestão do media
é cada vez mais uma área disciplinar
integrada – e que não se reduz à elaboração
abordagens que apelem exclusivamente ao
raciocínio númerico, embora este seja
importante para analisar com mais rigor
alguns fenómenos e dinâmicas de mercado.
Com efeito, o interesse (Albarran,1999)
pelo estudo e aplicação dos princípios

18 mediaXXI
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ENQUADRAMENTO | 8 T H W M E M C

económicos na indústria da comunicação assiste-se a um crescimento de

tem crescido na sequência da conjugação de
diversos factores, nomeadamente
emergência de forças tecnológicas,
reguladoras, sociais e globais que estão a
afectar as empresas de media e as suas
funções como instituições económicas1. Os
media têm vindo, desde os anos vinte do
Século XX até aos começos do Século XXI, a
incentivar o desenvolvimento de várias
correntes de investigação que tendem a
especializar-se cada vez mais, sem que isso
inviabilize uma perspectiva integrada dos
fenómenos sociais, políticos, económicos e
tecnológicos que influenciam esta actividade.
Segundo Doyle e Frith (in Albarran, 2006),
desde há cerca de duas décadas que a
investigação em economia e gestão dos
media tem vindo a crescer
significativamente. Existem várias razões
para este facto, nomeadamente:
importância dos media como negócio, o
a que favoreceu a integração de gestores
profissionais com MBA´s nesta indústria.
Nesse sentido, estas mudanças, no seu
conjunto, potenciaram novas procuras e
interesses no ensino e na investigação
focada nos problemas específicos da
economia e gestão dos media. Por seu lado,
Wimmer e Dominick (1996), sugerem que se
podem destacar quatro principais fases de
investigação sobre os meios de
comunicação, sintetizadas na figura 1.1.

a revolução digital está a revolucionar os

negócios dos media e a acelerar os
processos de convergência e de
globalização;

observa-se um aumento da desregulação

das indústrias nacionais de media, facto
que tem potenciado uma maior atenção
por parte dos governantes e académicos;

mediaXXI 19
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8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO

FIGURA 1.1: FASES DE INVESTIGAÇÃO DOS MEIOS

DE COMUNICAÇÃO.

1ª Fase
Sobre o própri o media
com o tal

4ª Fa se 2ª Fase
Sobre possíveis Sobre as utilizações
melhorias dos media dos m edia

3ª Fase
Sobre os efeit os dos
media

Fonte: Wimmer e Dominick (1996: 5-8)

Como se pode depreender da motivos? Como é que os meios são

sistematização apresentada na figura 1.1, a
primeira fase considera o interesse pelo meio
em si mesmo: Em que consiste? Como
opera? Que tecnologia adopta? Em que
sentido se assemelha ou diferencia dos
outros? Que funções ou
proporciona? Quem pode aceder ao meio?
Quanto custará ao consumidor? Na segunda
fase recompila-se a informação particular
sobre os usos e os utilizadores do meio – as
perguntas associadas a esta fase, são: Como
é que as pessoas utilizam o meio na vida
real? Utiliza-se só para adquirir informação
ou para passar tempo
entretenimento) ou ainda por outros
utilizados pelas crianças e pelos adultos?
Que necessidades satisfazem?, etc..
A terceira fase caracteriza-se pela
incorporação da investigação sobre os
serviços efeitos sociais, psicológicos e materiais do
meio de comunicação – aqui as principais
questões são: Quanto tempo dedicam as
pessoas a um determinado meio? Quais as
expectativas da audiência face ao meio?
Existem ou não efeitos nocivos associados à
utilização do meio? Qual o contributo do
meio (positivo ou negativo) para a vida dos
(como cidadãos? Por último, a quarta fase de
investigação incide sobretudo na forma de

20 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:31 Page 21
ENQUADRAMENTO
melhorar o aproveitamento do meio quer ao
nível da sua aplicação quer a nível das suas
componentes tecnológicas. As principais
interrogações no âmbito desta fase são:
Como é que uma tecnologia pode melhorar
as características técnicas de um meio?
Podem introduzir-se mudanças no conteúdo
(programação) que potenciem a contrário da investigação em economia dos
atractividade do meio?
No entanto, e apesar de não estar
reflectida da figura 1.1, Wimmer e Dominick
(1996) admitem a existência de uma quinta
fase que consiste em como rentabilizar
ou financiar os meios de comunicação
social. Esta área é essencialmente
dinamizada pelas empresas de media
privadas (mais orientadas para o mercado) e
incide essencialmente na questão do
financiamento: Como diminuir os custos?
Como gerar mais receitas? Como captar
mais recursos materias ou humanos? etc…
No fundo, esta quinta fase – que se aproxima
mais do objecto de estudo aqui apresentado
– pode resumir-se numa corrente de
investigação que se está a consolidar e que
visa responder a uma questão central que
mobiliza muitos investigadores: Como é que
as empresas de media podem inovar e serem
mais competitivas no mercado sem ignorar
as suas presponsabilidades sociais perante
os cidadãos e comunidades envolventes ?
| 8 T H W M E M C
A consolidação e crescimento dos temas
inerentes ao campo da economia e gestão
dos media tem despertado um crescente
interesse por parte de investigadores em
resultado dos profundos desenvolvimentos
observados no sector dos media,
comunicações e tecnologias. Contudo, ao
media, que emergiu na década de 70, a
investigação na área da gestão dos media
ainda é relativamente recente. De acordo
com Kung (2007), a literatura existente nesta
área está relativamente fragmentada por
investigadores que abarcam territórios
diversos na área de estudo da comunicação,
nomeadamente:
ECONOMIA POLÍTICA: os investigadores
da economia política interessam-se mais
pela estrutura da indústria dos media,
sobretudo na perspectiva da regulação e
políticas públicas. Habitualmente aplicam
uma combinação entre a economia,
política e sociologia; focam-se mais nas
determinantes económicas, na
concentração das estruturas e nas
alianças estratégicas da indústria dos
media.
ESTUDOS DE MEDIA: é uma disciplina
interdisciplinar relativamente nova
que aplica conceitos provenientes da
sociologia, estudos culturais2,
mediaXXI 21
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8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO
antropologia, psicologia, teoria da arte,
teoria da informação e análises
económicas sobre os produtos que
resultam das organizações de media no
sentido de entender os seus significados
e impactos na sociedade.
JORNALISMO E COMUNICAÇÃO
DE MASSAS: a natureza dos conteúdos de
media - como estes são processados e
distribuidos às audiências - constituem
alguns dos temas centrais desta
disciplina; a investigação nesta área tem
sido organizada em diversos domínios,
nomeadamente: a função dos media, os
conteúdos produzidos, bem como os
seus efeitos junto das audiências, quer
individual quer colectivamente.
O crescente aumento dos níveis de
competitividade entre as empresas de media
na disputa dos seus dois principais
mercados (anunciantes e consumidores) tem
vindo a constituir-se como o principal driver
das novas correntes de investigação
associadas à quarta e quinta fases descritas,
e que se relacionam com temas enquadrados
na área da economia e gestão dos media. Por
seu lado, as práticas de gestão e direcção de
empresa de media evoluíram
significativamente ao longo de décadas,
sendo actualmente mais orientadas para o
22 mediaXXI
mercado e para a obtenção de resultados, o
que exige um melhor planeamento das
actividades, e suscita, simultaneamente,
maior ambição no cumprimento dos
objectivos. Neste contexto, as empresas têm
vindo a diversificar a sua actividade,
apostando, por vezes, em determinados
nichos que decorrem da identificação de
oportunidades geradas pela segmentação
das audiências.
As empresas de media confrontam-se
com preocupações de negócio semelhantes
às empresas que operam noutros sectores
de actividade, nomeadamente a grande
atenção que é dada aos aspectos macro do
negócio, destacando-se os factores
associados às mudanças exógenas
(tecnologia, regulação e consumo, entre
outros). No que se refere aos aspectos e
dinâmicas endógenas à empresa, o foco de
atenção tem sido menor, sobretudo no que
se refere às suas implicações na
performance da empresa. Por seu lado, as
dinâmicas económicas e sociais, incluindo
os impactos decorrentes das novas
tecnologias de informação e comunicação
(TIC), observadas na indústria dos media,
sobretudo nas duas últimas décadas, têm
induzido a uma maior atenção e preocupação
sobre a necessidade de elaborar estudos que
permitam identificar novas tendências,
sobretudo do lado da procura. A crescente
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ENQUADRAMENTO | 8 T H W M E M C

competitividade observada neste sector O estudo das organizações em-

também tem vindo a “pressionar” os presariais que tem como actividade a
executivos das empresas de media a informação: empresas jornalísticas,
pensarem cada vez mais em formas agências de notícias, empresas de
inovadoras de optimizar os recursos e radiodifusão e empresas de televisão).
adoptar novas estratégias e tácticas para
conquistar os clientes, o que, O estudo das organizações
simultaneamente, exige um maior esforço de empresariais cuja actividade é facilitar o
marketing e comunicação dos produtos de acesso à informação, tais como as
media. empresas de documentação e de base de
dados.
Romero (in Población e Alonso, 1997)
considera que é evidente o nascimento e O estudo das indústrias produtoras dos
crescimento acelerado de um novo sector suportes materiais e técnicos da
económico – o da informação – que, devido informação: as indústrias produtoras das
às suas possibilidades de globalização, gera tecnologias da informação.
impactos não só sobre a economia dos
diversos países, mas também sobre o O estudo de outras empresas de
mundo da inteiro, sendo um protagonista da comunicação, como as publicitárias, de
economia futura. Os sinais evidenciados relações públicas, editoriais, etc.
pelas dinâmicas observadas neste sector
confirmam que a economia da informação
está a crescer para uma estrutura económica Para Picard (1989), os media não podem
diferente da tradicional. Segundo este autor, ser considerados separadamente do sistema
a vertente da economia e gestão dos media económico e as suas operações decorrem de
pode abranger pelo menos cinco campos de forças económicas que influenciam
estudo: determinadas opções - e provocam
constrangimentos - a quem tem a
O estudo da contribuição efectiva e responsabilidade de gerir os media. Na
potencial da informação no contexto segunda metade do século XX todos os tipos
económico considerando a perspectiva de media começaram a incorporar fortes
micro e macroeconómica. características comerciais, que potenciaram
maiores níveis de produção e maior

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8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO
crescimento resultante dos
investimentos publicitários. Os jornais e as
revistas prosperaram e a rádio e televisão
tornaram-se, em alguns mercados, altamente
rentáveis. Por seu lado, os serviços públicos
de televisão começaram a inserir publicidade
como parte integrante da sua estratégia de
programação, fazendo crescer as suas
receitas, Picard (in Arrese, 2003). Esta
dinâmica económica e empresarial
observada no sector dos media veio
favorecer a emergência de um maior
interesse pelas empresas de media como
objecto de estudo, sobretudo na tentativa de
se compreender como é que as forças
externas à empresa podem afectar esta
actividade económica. No quadro 1.1 estão
sistematizadas algumas forças económicas
que afectam o sector da comunicação.
QUADRO 1.1: PRINCIPAIS FORÇAS ECONÓMICAS QUE
AFECTAM AS COMUNICAÇÕES
Forças de
Mercado
Rendas e capi tal disponível
Prrocura do cons umidor (conteúdos
e ha rdware para comunicações)
Procura de publicidade (acesso
publicidade)
Concorrência de outro s bens e
serviços de comunicações
(substit utos directos e substi tutos
parciais).
Condiçõe s gerais da economia
24 mediaXXI
grandes São cada vez mais numerosos os
profissionais da informação que se ocupam
de funções de direcção e gestão de empresas
de media. A carência de conhecimentos de
gestão empresarial existente nos cursos de
jornalismo constitui um ponto fraco desta
área de estudo e profissão. Por outro lado,
observam-se frequentemente mudanças nos
conteúdos funcionais dos postos de
trabalho, exigindo um novo tipo de
informações e conhecimentos de carácter
económico – empresarial. Neste sentido, as
diversas abordagens realizadas neste livro
integram-se, a um nível mais abrangente, no
âmbito da economia industrial e política3
aplicada ao sector dos media, área de
investigação relativamente recente, mas que
se inspira nos princípios e teorias gerais da
economia. Com base nas ideias críticas, tem
Fonte: FonteFonte: Picard (in Arrese, 2003)
Forças de Custo Forças
Institucionais Regulatórias
Existência de economias de Regula ção técnica
escala ou diseconomies de escala
Custos da s barreiras à entrada Regula ção estrutura l
(licenças, franchising e
Controlo de propriedade).
àCustos variáveis e fi xos Comporrtamento de de
regulação (prospectivo e
prescri ptivo)
Emprego e produti vidade
Imperati vos de crescimento
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ENQUADRAMENTO | 8 T H W M E M C

vindo a emergir uma ciência que aplica os
princípioseconómicos ao estudo da
comunicação4. Neste contexto, Mosco
(1996) destaca a forma como a mercadoria
na comunicação é visível nas audiências e no
trabalho. As audiências constituem um parte
fundamental das empresas de comunicação
e, por vezes, o negócio da empresas de
media está excessivamente centrado na
venda de audiências aos anunciantes em
detrimento da venda de informação aos
consumidores.
Essa escola (crítica) dos media5 é ainda
protagonizada por Golding e Murdock
(1993), que assinalam que a economia
política crítica é distinta da economia em
geral, por quatro razões: i) é holística; ii) é
histórica; iii) preocupa-se com o balanço
entre a iniciativa privada e a intervenção
pública governamental; e iv) vai mais além
das questões técnicas de como obter a
eficiência para abordar questões morais
básicas como a justiça, a igualdade e o bem
estar comum.

QUADRO 1.2: CARATERÍSTICAS ACTUAIS DA

INVESTIGAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

Âmbito da Economia e Produtores e Textos, discur sos, Audiências,

invest igação políticas da criadores de mensagens, recepção,
comunicação informação e produtos, opinião pública
entr etenimento e conteúdos e comunicação,
propaganda e
influência
- Ãmbi tos diciplinas - E strutura da - Est ud os da - Os produtos - Análise das
e te orias. Com unicaç ão. elaboração e e textos comunicacionais. Audiência
- E conomia da produção de - Os discursos (estudos
empre sa informativa notícias. de comunicação. quantitativos)
e cultural. - A agenda - A análise de - Análise da
- Indústria da sett ing. Conteúdo . recepção
Comunicação e - As rotinas (estudos
indú stria cu ltura l. Produtivas. Qualitativos).
- Os sistema - A com pre ensão
com unicacionais. do discurso e a
- E conomia política produção de
da comunicação sentido.
- Os estudos
culturais.
- A agenda de
building.
- I ndicadores
culturais e teoria
da cultura.
- I nfluência e
pers uas ão.

Fonte: Del Rio e Velázquez (in Conde et Román, 2005:52)

mediaXXI 25
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8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO
Por seu lado, Wasko (in Sousa, 2006)
considera que o estudo académico da
comunicação nem sempre adoptou uma
análise económica e, muito menos ainda,
uma abordagem política-económica. Durante
as décadas de 40 e 50, os estudiosos
americanos da comunicação centraram-se,
primeiramente, nos efeitos individuais e na
pesquisa psicologicamente orientada, com
pouco interesse pelo contexto económico
onde os media são produzidos, distribuídos e
consumidos.
De acordo com Picard (in Arrese, 2003),
o desenvolvimento da investigação dos
media na perspectiva da economia e gestão
começou a ganhar interesse por parte da
comunidade académica depois da década de
oitenta. Neste contexto, desenvolveram-se
importantes estudos na área da economia
política das empresas de comunicações,
assim como os seus efeitos na sociedade e
vice versa (Dyson e Humphries, 1990;
Garnham, 1990; Mosco e Wasco, 1988).
Depois deste período surgiram uma série de
textos e trabalhos científicos que exploraram
a estrutura económica e a organização das
vária indústrias de comunicação (Alexander,
et al.,1993); (Desmoulins, 1996; Albarran,
1996), entre outros.
26 mediaXXI
Durante a última década foi dada uma
atenção especial à economia dos media,
sendo a gestão dos media uma área mais
recentes. Neste contexto, os manuais de
Picard (1989), Albarran (1996) e Alexander
et al. (1993) são bons exemplos, assim como
o aparecimento de várias publicações
científicas, destacando-se a revista The
Journal of Media Economics, apresentada
em 19886. O número de revistas científicas
nesta área tem vindo a crescer, incluindo no
continente europeu; são disso exemplo, o
International Journal of Media
7
Management , fundado em 1999 e editado
inicialmente pelo Institute for Media and
Comunications Management da Universidade
de St. Gallen (Suiça)8, e do Journal of Media
Business Studies, dirigido por Robert
Picard9, fundado em 2004 e editado pelo
Media Management and Transformation
Centre - MMTC, da Jonkonping International
Business School (Suécia). Estas publicações
científicas constituem importantes
referências para o estudo deste campo de
investigação.
Para entender os paradigmas que
caracterizam a actividade dos media e grande
parte da bibliografia sobre economia da
indústria da comunicação, convém começar
por conhecer a evolução da teoria e
pensamento económico. O foco da
investigação económica foi de forma
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ENQUADRAMENTO | 8 T H W M E M C

progressiva passando de uma abordagem recentemente na área da gestão -

clássica a neoclássica. A economia desenvolveu-se substanciamente em alguns
neoclássica distinguia-se da perspectiva países, nomeadamente nos EUA. De acordo
clássica sobretudo pela forma como eram com uma investigação realizada por
aplicados os instrumentos de análise e a Mierzjewska e Hollifield (in Albarran, 2006),
vertente matemática (principalmente o que incluiu a análise de 309 artigos
cálculo diferencial) para interpretar o publicados nos últimos 15 anos no Journal
comportamento do mercado e dos preços. of Media Economics e no The International
No decurso do Século XX, o campo da Journal of Media Management, foi possível
economia incorporou outras vertentes de concluir que as teorias de gestão foram os
análise, sendo dado destaque à teoria da temas mais comuns (44%), seguido das
empresa, que até à altura era perspectivada teorias económicas (33%), conforme se
numa situação de monopólio ou oligopólio pode observar no quadro 1.3.
ou em mercado muito competitivos. Neste
contexto, o desenvolvimento da análise
QUADRO 1.3: ABORDAGENS TEÓRICAS EM REVISTAS
macroeconómica constitui um elemento
CIENTÍFICAS DOS MEDIA
central da investigação que se fundamenta
nos princípios monetários e de mercado,
Abordagens teóricas Percentagem
sendo a obra de John Maynard Keynes (The Teorias económicas 33
Teorias de gestão 44
Teorias da comunicação 5
General Theory of Employment, Interest and Outras teorias aplicadas 17

Money, publicada em 1936) uma referência

para o desenvolvimento da macroeconomia,
Fonte: Journal of Media Economics Studies e International
(Albarran, 1999).
Journal of Media Management

No entanto, e apesar de haver uma ampla

bibliografia sobre o estudo da economia
aplicado a vários sectores de actividade, no
caso da economia aplicada ao sector dos
media, estava limitado na aplicação de
teorias e conceitos de outras correntes
económicas (Albarran,1999). Contudo, nos
últimos trinta anos, a análise numa
perspectiva económica - e mais

mediaXXI 27
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8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO

No quadro 1.4 estão apresentados os Crítica da política, economia e gestão

temas mais comuns, dentro da área da
gestão, abordados e publicados no JME e no
IJMM, destacando-se claramente as teorias
relacionadas com a gestão estratégica
(54%), seguindo-se os temas relacionados
com as tecnologias, criatividade e inovação
(21%).
dos media. Esta vertente está mais
concentrada na análise do emissor e cujo
objectivo principal é demonstrar que os
proprietários das empresas de media são
parte integrante de uma classe capitalista
dominante ou respondem a interesses desta.

QUADRO 1.4: ABORDAGENS DE GESTÃO EM REVISTAS

CIENTÍFICAS DOS MEDIA

Ab5

Abordagens teóricas Percentagem

Teorias de gestão estratégica 54
Teorias de inovação, cr iatividade e tecnologias 21
Teorias de contigencia e eficiencia 0
Teorias comportamentais, audiências e consumo 12
Teorias de cultura organizacional e profissional 3
Abordagens normativas e economia política 5
Source: Journal of Media Economics Studies e International

Journal of Media Management

Por conseguinte, pode dizer-se que a

O enfoque económico e político tem
vertente económica e empresarial - e política
como pressuposto questionar a propriedade
- relacionada com a indústria dos media tem
e controlo das instituições de media,
vindo a desenvolver-se em vários
identificando os seus processos de
continentes (embora a velocidades diferentes
produção, distribuição e recepção; e analisa a
conforme o país em causa) e tende a assumir
relações entre os media e recursos
dois campos de análise que poderão ser
produtivos numa economia global e capilista.
complementares, mas que se distinguem nos
seus pricipais eixos e objectivos de
Análise de práticas de gestão e
abordagem:
dinâmicas dos media. Esta vertente foca-se
mais na concepção e contextualização das

28 mediaXXI
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ENQUADRAMENTO | 8 T H W M E M C

empresas e produtos de media numa lógica
de mercado cujo objectivo é analisar os
comportamentos dessas empresas em
função das leis da oferta e da procura. Nesta
perspectiva, também se identificam as
melhores práticas de gestão que permitam a
estas instituições serem mais competitivas e,
por conseguinte, acrescentarem valor aos
seus outuputs (bens e serviços) por forma a
que estes, no contexto de uma conduta
socialmente responsável, satisfaçam
necessidades de informação dos
consumidores.
afectos; e, por outro, a formação de grupos
multimédia parece ser uma estratégia
adequada para diversificar o negócio e
optimizar recursos.
ANCORAGEM NAS TECNOLOGIAS: as tecnologias de
informação e comunicação abriram novas
possibilidades para as empresas de imprensa
desenvolverem a sua actividade e,
simultaneamente, constituíram-se como
factor crítico de sucesso ao nível da
produção e distribuição da informação em
novos suportes.

Por conseguinte, esta obra aproxima-se GESTÃO RACIONAL E VALORIZAÇÃO DO MARKETING: a

mais da segunda abordagem referida, sendo,
no entanto, de ressalvar um denominador
comum existente face à generalidade dos
artigos: a necessidade de conciliar as
questões operacionais das empresas media
com práticas de gestão corporativa
socialmente responsáveis. Neste contexto,
pode dizer-se, grosso modo, que as
abordagens aqui apresentadas estão directa
ou indirectamente relacionadas com a
existência de cinco grandes tendências
associadas às principais dinâmicas
observadas no sector, nomeadamente:
CONCENTRAÇÃO EMPRESARIAL: por um lado, o
crescimento das empresas de media
manifesta-se num aumento das receitas, do
número de empresas, dos recursos humanos
crescente concorrência pela conquista de
audiências e receitas publicitárias obriga os
gestores das empresas de media a
recorrerem cada vez mais à investigação para
desenvolver e promover os respectivos
produtos. Observa-se também uma atitude
cada vez mais racional na gestão dos
recursos.
GLOBALIZAÇÃO DO NEGÓCIO DA COMUNICAÇÃO: o
futuro da publicidade e dos meios de
comunicação é, em grande medida,
influenciado pela globalização da economia e
da informação. Os anunciantes assumem,
cada vez mais, estratégias internacionais.
Associada ao crescimento das empresas de
media multinacionais está a
internacionalização dos seus conteúdos.

mediaXXI 29
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8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO

Contudo, isso ocorre em simultâneo com um REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

interesse cada vez maior por conteúdos
locais.
ALTERAÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO: as empresas
de imprensa tendem a assimiliar a ideia que
Albarran, A. (1999): Investigación sobre la
economía de los medios de comunicación:
paradigmas, temas y contribuciones, in:
revista Comunicación y Sociedade,
Universidade de Navarra, Pamplona, 9-20.

o futuro do negócio está cada vez mais

Albarran, A. (1996): Media Economics:
ancorado na capacidade de produzir Understand Markets, Industry and Concepts,
conteúdos que tenham aplicação, para além Iowa.

do papel, noutros suportes de difusão

Alexander, A. et al. (1993): Media Economics:
audiovisual, nomeadamente Internet, Theory and Practice, New Jersey.
telemóveis, etc.
Desmoulins, N. (1996) : L´Economie des
Médias, Paris.
Em síntese, a actividade dos media
constitui uma necessidade de estudo na Doyle, G/Frith, S. (2006): Methodological
Approaches in Media Management and Media
medida em que estes configuram não só uma
Economics Research, in: Albarran, A. et al.
realidade económica e social, como são (Eds.). Handbook of Media Management and
também os principais responsáveis Economics, London, 553-572.

(empresários) que dinamizam esta

Dyson, K/Humphries, O. (1990): Policies for
actividade, adoptam práticas de organização, New Media in Western Europe: Deregulation of
dirigem, planeiam e controlam - de acordo Broadcasting and Multimedia Diversification,
London.
com princípios previamente definidos -
actividades que visam satisfazer Faustino, P. (2004): The Press in Portugal:
determinados objectivos e necessidades. Os Challenges and Trends, Lisboa.

media satisfazem necessidades directas de

Faustino, P. (2005): Manual de Gestão de
quatro principais grupos distintos: 1) Marketing de Empresas de Media Regionais e
proprietários; 2) audiências; 3) publicitários; Locais, Lisboa.

e 4) empregados. Neste sentido, pode dizer

que a centralidade da economia e gestão dos
media reside na análise da relação entre a
actividade dos media e a importância de
concliar a satisfação das necessidades dos
quatro grupos referidos.
Faustino, P. (2008a): Estudo Prospectivo
sobre os Media em Portugal, Lisboa.
Faustino, P. (2008b): A Concentração dos
Media em Portugal: Mitos e Realidades,
Lisboa.

30 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:31 Page 31
ENQUADRAMENTO
Garnham, N. (1990): Capitalism and
Communications: Global Culture and
Economics of
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Murdock, G./Golding, P. (1977): Capitalismo,
comunicaciones y relaciones de clase, in:
Curran, J./Gurevitch, M./Woollacot, J. (Eds.),
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Fondo de Cultura Económica, 1981, 22-57.
Keynes, J. M. (1936): The General Theory of
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Research, in: Albarran, A. et al. (Eds.) 2006:
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Wimmer, R/Dominick, J. (1996): La
Investigación Científica de los Medios de
comunicación, Barcelona.
NOTAS DE RODAPE
1 In revista Comunicación y Sociedad, p.8,
1999, Universidade de Navarra.
2 A expressão estudos culturais (ou cultural
studies) surgiu na Grã-Bretanha através do
Centre for Comtemporary Culture Studies
(CCCS) de Birmingham. Esta corrente ganhou
crescente peso a partir dos anos sessenta e,
de certa forma, inspira-se na Escola de
Frankfurt e dos estudos de crítica literária,
centrada na análise dos processos de
recepção. Como sugerem (McQuail e Windahl,
1997), os estudos culturais assumem como
princípios: a multiplicidade de significados, a
existência de comunidades interpretativas e a
primazia do receptor na determinação de um
determinado significado.
3 Os fundamentos da economia política
remontam ao Século XVIII e XIX, em que
autores como Adam Smith e David Ricardo
apresentaram sugestões no sentido integrar o
estudo da economia no âmbito da teoria
social, relacionado-o com a política. Estes
autores defendiam que a economia política se
deveria orientar para a análise na perspectiva
do mercado, isto é: como se conseguem
satisfazer determinadas necessidades de bens
materiais, optimizando da melhor forma
possível os recursos existentes. Neste
contexto, as abordagens iniciais centraram-se
no estudo da produção, distribuição, troca e
consumo de bens materiais num sistema de
mediaXXI 31
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8 T H W M E M C | ENQUADRAMENTO
produção capitalista. Por seu lado, Marx e
Engels iniciaram, no Século XIX, diversas
críticas ao modelo de produção capitalista,
considerando-o injusto para a sociedade no
seu todo, beneficiando apenas os mais aptos e
com mais recursos. Já no Século XX surgiram
vários autores, inspirados nas duas correntes
referidas, que começaram a estudar a
influência de diversos factores nos sistemas
de produção e mercado, nomeadamente o
impacto das instituições, políticas (sobretudo
públicas) e tecnologias. (Sousa, 2006).
2 De acordo com Wasko (2004), a aplicação
da economia política ao estudo do sector da
comunicação (ou comunicações, incluindo as
telecomunicações) iniciou-se a partir de 1948,
altura em que Dallas Smythe concebeu um
curso nesta área, na Universidade de Illinois.
3 Estes dois investigadores ingleses,
economistas de formação, são considerados
grandes referência ao nível da Economia
Política da Comunicação, área de estudo
inspirada nas teorias marxistas. Como já foi
referido, a escola crítica dos media tem fortes
raízes escola de Frankfurt, que precedeu os
estudos culturais. Esta corrente é considerada
como sendo um dos primeiros movimentos
académicos de pensamento sobre a área da
comunicação social. A escola de Frankfurt tem
na sua génese uma inspiração marxista que
considera – ou considerava – um actividade
“contaminada” ao serviço dos interesses dos
capitalistas e que promoviam a ideologia
dominante. Ficaram associados como
fundadores desta escola autores como
Adorno, Horkheimer e Habermas, este último
com uma obra absolutamente fundamental no
campo da comunicação, dos media e do
espaço público. Inspirado na Escola de
Frankfurt, Habermas considera a ação
comunicativa como superação da razão
32 mediaXXI
iluminista transformada num novo mito que
encobre a dominação burguesa (Razão
Instrumental). De acordo com este autor,
deve-se ter em conta duas abordagens
teóricas possíveis à sociedade: o sistema e o
mundo da vida.
4 Como se pode observar nos volumes
publicados, o objectivo da revista é “(…)
alargar o entendimento e a discussão do
impacto dasactividades económicas e
financeiras nas operações dos media e nas
decisões da administração”.
5 O autor faz parte do board editorial desta
revista e tem tido oportunidade de
acompanhar de perto as tendências de
investigação na área da gestão e economia
dos media.
6 Em 1999 esta revista começou a ser editada
e devido a problemas financeiros da
Universidade St. Gallen. A partir de 2005
publicação passou a ser publicada pela editora
americana Lawrence Erlbaum Associates, que
edita também o Journal of Media Economics.
7 Este investigador já tinha fundado em 1988
o Journal of Media Economics, cujos direitos
de exploração foram negociados com a
editora americana Lawrence Erlbaum
Associates.
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8 T H W M E M C | OPINION

THE WORLD MEDIA

ECONOMICS CONFERENCE
LOOKING BACK, LOOKING FORWARD

FROM MAY 17-20, SCHOLARS FROM AROUND THE WORLD WILL GATHER IN LISBON,
PORTUGAL, FOR THE 8TH WORLD MEDIA ECONOMICS CONFERENCE. ATTENDANCE FOR

THIS CONFERENCE IS LIKELY TO BE THE BIGGEST EVER, WITH WELL OVER 150 PEOPLE

IN ATTENDANCE. OUR HOST FOR THIS CONFERENCE, PAULO FAUSTINO OF FORMALPRESS

AND MEDIA XXI, HAS WORKED VERY HARD TO MAKE THE PORTUGAL CONFERENCE ONE

OF THE MOST MEMORABLE EXPERIENCES FOR THE GUESTS.

ALAN B. ALBARRAN
THE UNIVERSITY OF NORTH TEXAS

A BRIEF HISTORY OF THE WMEMC That first meeting consisted of a program

This conference has a unique history. In
1994, the “first” world media economics
conference was held on a cruise ship that
sailed from Stockholm, Sweden to Helsinki,
Finland and back. It was a three-day venue,
organized by Robert G. Picard, then the
Editor of the Journal of Media Economics.
The actual title of the conference was “Media
Economics Research in Europe.” It was a
small venue; maybe 25 participants as best
as I can recall, with just about everyone from
Europe—except for me. I was the only
American in attendance.
that Robert had organized, and it featured
some of Europe’s best known scholars: Karl
Erik Gustafsson of Sweden, Sven Hoyer of
Norway, Alfonso Nieto of Spain and Nadine
Toussaint Desmoulins of France, just to
name a few. It was a wonderful meeting, with
everyone able to meet and interact with
everyone else during meals and sessions.
One outcome was the decision to try to meet
again in the future.
Robert organized a second venue in
Zurich, Switzerland in 1996, which focused
on media management in Europe. Again, the
title of “World” was not used, nor was there
an emphasis on media economics. I did not
attend this venue, so I don’t know how many

34 mediaXXI
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OPINION
people attended. But there was enough
energy among the participants to call for
another meeting.
In 1998 Robert organized another
conference, this time to be held in London in
April of that year. This conference was called
the “World Media Economics Conference”
and consisted of a call for papers, as well as
invited sessions. This venue had a very good
turnout; probably about 50 people in
attendance as I recall, with several scholars
coming from the US and Asia. But a new
tradition began at this conference — the
presentation of the Journal of Media
Economics Award of Honor, presented for
lifetime of achievement in the field of media
economics.
The award was given to Professor
Alfonso Nieto of Spain, but he was actually
the second recipient of the award. The award
was initially given in 1997 to Professor
Nadine Toussaint Desmoulins of France, but
not at a conference venue. Robert presented
the award to Professor Desmoulins while he
was a guest professor in Paris that year.
Another tradition began at the London
conference. At the end of the conference, an
announcement would be made as to the
location of the next World Media Economics
Conference. So, at the conclusion of the 1998
| 8 T H W M E M C
conference, it was announced that the 2000
World Media Economics Conference would
be held in Pamplona, Spain.
The Spaniards put on a great conference;
the first to be held at an academic institution.
In addition to attracting the largest number of
scholars to date, the Pamplona conference
added something special — what we called a
“social” program. The idea was to have a day
for fun after the conference, allowing guests
to experience some of the culture before
returning to their respective homes. Our
Spanish hosts organized a day trip to the city
of Bilbao, to take in the Guggenheim
museum, followed by a trip up the coast to
the beautiful Basque city of San Sebastian.
Robert Picard was named the recipient of the
JME Award of Honor.
By 2002 the 5th World Media Economics
Conference returned to Scandinavia, this
time to Turku, Finland where Robert was
again the host. One of the memorable events
of this conference was the pub crawl that
followed a fantastic closing dinner
experience at Turku Castle. The pub crawl
went to all the famous pubs in Turku, known
as the “Bank,” “the School,” “the Pharmacy,”
with a final stop at “the Toilet.”
mediaXXI 35
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8 T H W M E M C | OPINION
Ask anyone who was there — I am not
making this up! Dr. Benjamin Compaine was
selected for the Award of Honor. One
interesting tidbit about the Turku confe-
rence — it was the first time that we had
presentations for future conference venues.
Individuals or institutions wishing to host a
future conference were asked to provide a
presentation on their proposed location,
theme, and other details.
Then a major change took place as the
2004 WMEC left Europe for the first time, to
be held in Montreal, Canada at HEC (École
des Hautes Études Commerciales), and
hosted by Professor Normand Turgeon. The
program was excellent, as were the
conference facilities. Canadian scholar Stuart
McFadyen received the Award of Honor. For
the first time, a participant from Africa
attended a WMEC.
In 2006 the 7th WMEC was held in
Beijing, China, marking yet another first as
the conference was held in Asia for the first
time. The conference attracted numerous
Asian scholars as well as guests from around
the globe. Professor Bruce Owen of Stanford
University received the Award of Honor. As
part of the social program, guests
experienced China’s Great Wall and other
attractions.
36 mediaXXI
So now the conference meets in Lisbon,
returning to Europe after a four-year absence.
With a record-setting number of papers, the
Lisbon conference will feature some parallel
sessions to handle the increasing number of
participants, and a two-day social program
that will expose guests to Porto and other
venues.
THE VALUE OF THE WMEMC
Aside from holding a conference in many
interesting and attractive locations, the World
Media Economics Conference is much more
than a social or cultural experience. It is an
opportunity for researchers to gather
together from around the world to share
insights, new directions for the field, and
establish and renew contacts. The WMEMC
is not part of any organization. Some
conferences have discussed some sort of
affiliation or partnership with an existing
organization, but to this day remains an
independent event.
The WMEMC is a unique venue that
allows new scholars and even graduate
students to interact with established
scholars. Sessions are designed to
encourage discussion, and coffee breaks and
shared meals allow for more intimate
discussion. As an academic event, the
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OPINION | 8 T H W M E M C

WMEMC has established a rigorous tradition with government and business trying to
of scholarship and excellence. This is improve the media in their respective
especially helpful for the many young countries.
scholars that have presented papers at a
WMEMC; to be selected at a global The evolution of the media industries will
conference is quite an honor in itself, and continue, and I hope the World Media
certainly helps in each person’s progress Economics Conference will continue to
towards their professional career. challenge existing assumptions, reveal new
patterns and trends, and contribute even
I would also advocate that an event like more knowledge in the years ahead. I hope
the WMEMC is important as part of social you will join us for part or all of the 8th World
policy. The research that has been generated Media Economics and Management
over the years can be found in numerous Conference, which is going to make Portugal
books, journal articles, and online sources. very proud.
Understanding the relationship of media to
business and economics, a country’s political
structure, and the social aspects of media “[the World Media
and their relationship to society are all areas Economics
that have value. That’s yet another reason Conference] is an
why we will gather in Lisbon in May to share opportunity for
knowledge and insight with one another. researchers to
gather together
We live in a changing and transforming from around the
world, where we are growing increasingly world to share
connected and tied to the media for insights, new
information and entertainment. We need a directions for the
greater understanding of the economic field, and establish
structures and performance of the media and renew
industries, as well as management strategy. contacts.”
We need to grow and develop our field of
study in terms of its theoretical and practical
knowledge, so we can share this not only
with our students and colleagues, but also

mediaXXI 37
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8 T H W M E M C | OPINIÓN

EL AUGE GLOBAL DEL MEDIA

MANAGEMENT
LAS WMEMC HAN CONTRIBUIDO DE MODO SIGNIFICATIVO PARA EL
DESARROLLO DE LA DISCIPLINA DEL MEDIA MANAGEMENT

LOS DIRECTIVOS DE EMPRESAS DE COMUNICACIÓN SE ENFRENTAN CADA DÍA A LO

DESCONOCIDO: SUS DECISIONES –GRANDES O PEQUEÑAS- SON SIEMPRE NUEVAS,

PORQUE NUNCA SE REPITEN LAS CIRCUNSTANCIAS EXTERNAS E INTERNAS, Y PORQUE

LA OFERTA NO ESTÁ CONFIGURADA POR PRODUCTOS FABRICADOS EN SERIE.

ALFONSO SÁNCHEZ-TABERNERO
UNIVERSIDAD DE NAVARRA

La creciente complejidad del la dirección más duraderos.

de compañías propietarias de medios
impresos, audiovisuales e interactivos ha
impulsado la consolidación de la disciplina
del media management en todo el mundo; al
desarrollo de ese campo han contribuido de
modo significativo las World Media
Economics & Management Conferences, así
como diversas asociaciones internacionales
y algunas revistas científicas de prestigio.
Para gestionar sus organizaciones, los
directivos deben conocer ciertas técnicas;
pero, sobre todo, deben estar equipados con
sólidos hábitos intelectuales y con algunas
habilidades prácticas. Además, deben ser
conscientes de que los objetivos más fáciles
de lograr nunca son los más relevantes o los
Ciertamente existen algunas “reglas de
oro” que cualquier profesional de la dirección
debe conocer y que hacen referencia a áreas
clave como finanzas, marketing, operaciones
o gestión de personas. Sin embargo, para los
máximos responsables de las compañías de
comunicación el punto de partida de su
trabajo consiste en conocer en qué consiste
su core business.
La comunicación presenta muchas
facetas: relatos de la actualidad; narración de
historias de ficción; mensajes orientados a la
persuasión comercial; informaciones que
pretenden mejorar la imagen pública de
organizaciones. No existen fronteras claras

38 mediaXXI
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OPINIÓN | 8 T H W M E M C

entre esas formas de comunicar: en ESPÍRITU INNOVADOR.

ocasiones es más persuasiva una noticia que La velocidad de cambio social penaliza el
una declaración institucional, y un anuncio inmovilismo y la rutina; los mensajes y
pueden resultar más divertido que algunas estrategias del pasado casi nunca son los
comedias. más acertados en el momento presente.

El media management nos indica las HABILIDADES TECNOLÓGICAS.

cualidades básicas que deben tener los
directivos del sector:
CAPACIDAD DE LIDERAR EQUIPOS.
Para configurar un equipo
comunicación excelente se requiere que
algunas personas asuman cierto liderazgo:
propongan metas valiosas, aúnen esfuerzos,
transmitan experiencias útiles, animen
cuando el ánimo decae, y contagien sus
convicciones y esperanzas.
Los sistemas de transmisión de
información se perfeccionan, y surgen
nuevos modos de difundir mensajes que
permiten comunicar de modo más eficiente.
de
PRUDENCIA.
No existe un “manual de instrucciones”
que indique cuándo hay que hablar y cuándo
conviene callar, cuándo es preferible el
ataque o la defensa, en qué momentos
conviene ser irónico, amable o crítico.

CULTURA AMPLIA. HONRADEZ.

La historia se repite: es preciso conocer La eficacia de la comunicación se basa
el pasado para entender el presente y atisbar en la confianza. Los directivos que ocultan
el futuro. hechos relevantes, mienten o manipulan
pierden credibilidad al cabo de poco tiempo.
SENSIBILIDAD PARA ENTENDER
AL PÚBLICO.
Cada mensaje se dirige a unos
destinatarios determinados, con cierto grado
de homogeneidad; la eficacia de la
comunicación se basa en descubrir sus
intereses y preocupaciones.

mediaXXI 39
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:31 Page 40

8 T H W M E M C | OPINION

THE CHALLENGE OF NEW

TECHNOLOGIES TO MEDIA
ECONOMICS SCHOLARSHIP
DEVELOPING A SATISFACTORY UNDERSTANDING OF THESE MEDIA FORMS MAY AWAIT THE

INVENTION OF A STILL NONEXISTENT ECONOMICS OF THE SOCIAL.

STEVE S. WILDMAN
QUELLO CENTER FOR TELECOMMUNICATION MANAGEMENT AND LAW MICHIGAN STATE UNIVERSITY

All media, from smoke signals to the
internet, have arisen as byproducts of All
media, from smoke signals to the internet,
have arisen as byproducts of technological
advances. As old technologies evolve and
new ones emerge, new media are born and
established media eventually adapt—some
willingly, but others not.
Given the already obvious impact of the
internet and related technologies on media
industries and the certainty that the long-run
impact of these technologies on the media
sector will be considerably more disruptive
than anything that has happened to date,
high quality scholarship on this subject is
urgently needed.

Because the outcomes of this process are In my opinion, developing a more

matters of intense interest to policymakers
and business interests, it is not surprising
that studies of the impacts of technological
change have featured prominently in the
literature on media economics.
sophisticated and nuanced understanding of
the implications of new technologies for
media industries is the most important
challenge facing the discipline today.

40 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:31 Page 41
OPINION
Not since the introduction of the printing
press (in the 15th century in Europe and
earlier in Asia) or
(perhaps) radio
broadcasting in the early 20th century has a
suite of technologies so radically changed the
media landscape as is happening with the
internet and its component technologies
today.
While many originally saw the internet as
a new medium taking its place alongside
traditional media, it is becoming increasingly
clear that traditional media are also being
transformed while new media services are
emerging that reflect an organizational and
commercial logic native to the internet, which
itself continues to evolve.
Given that there is still much to be
learned about the economics of established
media, it is obvious that we are at the
beginning of a long and, undoubtedly
arduous, journey of intellectual discovery
when we turn our attention to the internet.
While still at the beginning of this journey,
I think it is helpful to start by classifying new
developments in terms of the extent to which
they represent changes that are in some way
incremental to traditional media services.
| 8 T H W M E M C
Some, like distributing newspaper
content and network television programs on
the internet, are clearly incremental, even
when the effects on traditional media
industries are highly disruptive.
With sufficient creativity, we are likely to
find that the analytical tools and perspectives
that have served us well in the past are still
productive of new insight when applied to
developments that are incremental to
traditional media.
At the opposite extreme are new media
services, particularly the social media of
which YouTube, Facebook and MySpace are
the most visible representatives, for which
the conceptual bridges to what we know
about traditional media are less obvious and
perhaps tenuous or nonexistent.
Developing a satisfactory understanding
of these media forms may await the invention
of a still nonexistent economics of the social.
This is the biggest challenge for the field of
media economics today.
mediaXXI 41
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 42

8 T H W M E M C | OPINIÃO

POLÍTICAS PÚBLICAS PARA A

COMUNICAÇÃO SOCIAL NA
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
DE FORMA TRANSVERSAL A TODOS OS SECTORES DE ACTIVIDADE, É EVIDENTE A

PROFUNDA TRANSFORMAÇÃO DA ACTIVIDADE DOS MEDIA. É A RESPEITO DO PAPEL DO

ESTADO NA GARANTIA DE QUE ESTAS MUDANÇAS TENHAM EM CONTA O INTERESSE

PÚBLICO QUE VERSA O PRESENTE ARTIGO.

AUGUSTO SANTOS SILVA

MINISTRO DOS ASSUNTOS PARLAMENTARES

A comunicação social representa um Em democracia, não há poder sem

sistema de produção e difusão de informação
com grande influência nas sociedades
modernas. Não é por acaso que é conhecida
como o quarto poder. Essa influência resulta
de conhecidas mutações tecnológicas,
sociais e culturais que marcaram as últimas
décadas.
Da imprensa à rádio, da televisão à
Internet, o universo dos
transformou-se profundamente. Ao Estado
compete favorecer que
transformações tenham em conta o interesse
público de que se revestem as respectivas
actividades.
contra-poder, não há liberdade sem
responsabilidade, não há mercado sem
regulação. Estes são princípios básicos que
norteiam as democracias mais avançadas do
mundo. Nessa medida, é fundamental que a
comunicação social constitua um efectivo
instrumento de (in)formação aberta e
pluralista na sociedade portuguesa.
“media”
A concretização deste grande objectivo
foi a minha primeira prioridade enquanto
essas
responsável pela pasta da Comunicação
Social no XVII Governo Constitucional. Era
unânime e constitucionalmente reconhecida
a necessidade de se criar uma nova entidade
reguladora do sector, independente e

42 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 43
OPINIÃO
tecnicamente preparada. Que assegurasse,
verdadeiramente, a definição, a fiscalização e
a garantia do cumprimento dos princípios
que orientam a prossecução das actividades
de comunicação social: zelar pela não
concentração dos meios, pela independência
destes face ao poder político e económico e
pela existência de isenção e pluralismo
informativo.
Assim, na sequência de iniciativa
legislativa do Governo, foi publicada, logo a 8
de Novembro de 2005, a Lei que criou a ERC
– Entidade Reguladora para a Comunicação
Social, tendo sido designado, pelo
Parlamento, o respectivo Conselho
Regulador e, em seguida, asseguradas as
atribuições da ERC e seus recursos
financeiros.
Desde então, muito foi feito em matéria
de políticas públicas de comunicação social,
e diria que é alto o nível de execução das
medidas previstas no programa do Governo.
Até ao final da legislatura, vamos ainda
apresentar a proposta de lei relativa à não-
concentração dos media e proceder à
transposição da nova directiva comunitária
sobre serviços de comunicação audiovisuais.
Se quisesse resumir as prioridades que
enquadram as diversas medidas políticas e
legislativas lançadas ao longo desta
| 8 T H W M E M C
legislatura, distinguiria três: comunicação
social livre e plural, serviço público de
qualidade e dinamização da comunicação
social regional e local.
Relativamente à promoção do pluralismo
na comunicação social, para além da já
referida criação da ERC, destacaria a
aprovação da Lei que altera o Estatuto do
Jornalista, no sentido do aprofundamento
dos direitos e deveres dos jornalistas e do
reforço da sua auto-regulação profissional; a
aprovação da Lei da Televisão que regula o
acesso à actividade de Televisão e o seu
exercício, estabelecendo um regime mais
exigente para a atribuição e a renovação das
licenças e autorizações e um reforço das
obrigações dos principais intervenientes na
actividade televisiva, nomeadamente do
serviço público de televisão, que passou a
integrar plenamente o segundo serviço de
programas; e a conclusão, durante a
Presidência Portuguesa da União Europeia,
do processo relativo à Directiva dos serviços
de comunicação social audiovisuais, que
alterou a Directiva Televisão sem Fronteiras.
Neste âmbito, foi também lançado o
concurso da plataforma de Televisão Digital
Terrestre, mediante a elaboração de todos os
instrumentos exigíveis, a que se seguirá o
lançamento do concurso para um novo canal
de sinal aberto, a transmitir na plataforma de
mediaXXI 43
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 44

8 T H W M E M C | OPINIÃO

televisão digital terrestre. Esta última será, divulgação de conteúdos informativos,

estou certo, uma decisão que muito nomeadamente o Portal da Imprensa
contribuirá para o aumento da diversidade na Regional, criado no âmbito do Plano
oferta televisiva e para a rápida generalização Tecnológico.
do digital em Portugal.
São estas, em poucas linhas, como me
Quanto à qualificação do serviço público foi pedido, as principais prioridades e
de comunicação social, sublinharia a medidas que resumem a acção do XVII
aprovação da Lei que Procede à Governo Constitucional na área da
Reestruturação da Concessionária de Serviço comunicação social. Aproveito ainda para
Público de Rádio e Televisão, no sentido da agradecer o convite que me foi dirigido não
fusão da RTP e da RDP numa só empresa, a só para colaborar neste número da revista
RTP SA, mantendo naturalmente a mas igualmente para participar na
autonomia de cada meio, assim como as conferência, desejando a todos, e em
duas marcas históricas: RTP e RDP; e na particular aos convidados de outros países
sequência desta nova lei, a revisão do amigos, um muito bom trabalho. A reflexão
contrato de concessão do serviço público de informada e crítica é essencial à qualidade
televisão para o período 2008-2011, das políticas públicas.
tornando mais precisas e ambiciosas as
obrigações da concessionária e os critérios
de avaliação do seu cumprimento.
“(...) é fundamental
Finalmente, no que se refere aos que a comunicação
incentivos à modernização da comunicação social constitua um
social regional e local, temos o novo efectivo instrumento
Decreto-Lei sobre incentivo à leitura de de (in)formação
publicações periódicas, que fixa uma partilha aberta e pluralista na
proporcionada dos custos de envio postal sociedade
das publicações periódicas, resultado de portuguesa.”
ponderação entre a necessidade de
intervenção do Estado na divulgação da
cultura e da identidade portuguesas e o
incremento de novos suportes destinados à

44 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 45

OPINION | 8 T H W M E M C

PUBLIC SOCIAL
COMMUNICATION POLICIES
IN THE INFORMATION
SOCIETY
IN EVERY SECTOR OF ACTIVITY, THE PROFUND TRANSFORMATION OF THE MEDIA IS CLEAR

AND UNDENIABLE. THE PRESENT ARTICLE IS FOCUSED ON THE FUNDAMENTAL PART OF

THE STATE ON THE ENSURANCE THAT THESE CHANGES CONSIDER THE PUBLIC INTEREST
IN THESE ACTIVITIES.

AUGUSTO SANTOS SILVA

MINISTER OF PARLIAMENTARY AFFAIRS

Social communication represents an In a democratic society, no power exists

information production and diffusion system
with great influence in modern societies. It is
not by chance that social communication is
known as the fourth power. This influence
results from the known technological, social
and cultural transformations that have
marked the last decades. From press to
radio, television and the Internet, the media
universe has undergone a profound
transformation. The State is responsible for
ensuring these transformations consider
public interest in these activities.
without opposition, no freedom without
responsibility, no market without regulation.
These are the basic principles guiding the
most advanced democracies in the world. In
this sense, it is fundamental for social
communication to constitute an effective
information instrument, open and plural, in
Portuguese society.
The achievement of this great objective
was my first priority as the minister
responsible for Social Communication for the
17th Constitutional Government. The need to
create a new regulatory entity for the sector,
independent and technically prepared, was
unanimous and constitutionally recognised.
An entity that would truly ensure definition,

mediaXXI 45
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 46
8 T H W M E M C | OPINION
supervision and compliance with the
principles guiding social communication
activities: to zeal for the absence of media
concentration, media independence from
political and economic powers and freedom
and pluralism of information.
Therefore, in the sequence of the
Government’s legislative initiative, the Law
that created the ERC – Entidade Reguladora
para a Comunicação Social (Social
Communication Regulatory Entity), was
published on the 8th November 2005, the
corresponding Regulatory Council having
been appointed by the Parliament and ERC
attributions and financial resources allocated.
Since then, much has been done in terms
of public social communication policies and I
would say the degree of execution of
measures foreseen in the Government
programme is high. Until the end of the
parliamentary term, we will still present a bill
relative to non-concentration of media and
transpose the new community directive
relative to audiovisual communication
services.
If I wished to summarise the priorities on
which the various political and legislative
policies launched during this parliamentary
term are based, I would emphasise three
aspects: free and plural social
46 mediaXXI
communication, the quality of the Public
Service and encouragement of regional and
local social communication.
Regarding promotion of pluralism in
social communication, in addition to the
aforementioned creation of the ERC, I would
like to highlight:
- the approval of the Law that alters the
Journalists’ Status, in the sense of better
defining journalists’ rights and duties and
strengthening professional self-
regulation;
- approval of the Television Law, which
regulates access to the Television
business and its practice, establishing a
stricter license attribution and renewal
regime and increasing the obligations of
the main television business players,
namely regarding the public television
service, which fully integrated the second
programme service;
- and the conclusion, during the
Portuguese Presidency of the European
Union, of the process relative to the
audiovisual social communication
services Directive, which altered the
Television without Frontiers Directive.
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 47
OPINION
Within this scope, a tender was also
launched relative to Digital Terrestrial
Television, through elaboration of all required
instruments, which will be followed by the
launch of a tender relative to a new open-
signal channel, to be broadcast on the digital
terrestrial television platform. I am certain
this last decision will significantly contribute
to an increase in television offer diversity, as
well as fast generalisation of digital media in
Portugal.
Regarding qualification of the public
social communication service, I would like to
underline the approval of the Law that
Restructures Public Radio and Television
Service Concession, in the sense of a merger
between RTP and RDP, to form a single
company, RTP SA, although maintaining the
autonomy of each medium, as well as the
two historic brands: RTP and RDP; in the
sequence of this new law, the public
television service concession contract for
2008-2011 was reviewed, making company
obligations more precise and ambitious, as
well as compliance evaluation criteria.
Finally, regarding incentives to
modernisation of regional and local social
communication, we have the new Legislative
Decree regarding incentives to reading of
periodical publications, which set fixed
sharing of postage costs relative to periodical
| 8 T H W M E M C
publications, a result from a reflection on the
need for State intervention in divulging
Portuguese culture and identity and an
increase in new supports, aimed at
divulgation of information contents, namely
the Regional Press Portal, created within the
scope of the Technological Plan.
These are, in few lines, as was requested
of me, the main priorities and measures that
summarise the actions of the 17th
Constitutional Government, within the social
communication area. I would also like to take
this opportunity to thank you for inviting me
not only to collaborate in this magazine
issue, but also to participate in the
Conference, wishing everyone, particularly
guests from other countries, a very good
work experience. Informed and critical
reflection is essential to the quality of public
policies.
mediaXXI 47
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 48

8 T H W M E M C | INTERVIEW

8 WMEMC: THE PURPOSE

TH

AND EXPECTATIONS OF A
RECORD-BREAKING
CONFERENCE
IN A SHORT BUT NONETHELESS PLEASANT CONVERSATION, DR. ROBERT PICARD, ONE OF

THE MEMBERS OF THE SCIENTIFIC COUNCIL OF THE 8TH WORLD MEDIA ECONOMICS AND
MANAGEMENT CONFERENCE, EXPLAINS THE OBJECTIVES OF THE EVENT, UNVEILING AS

WELL A BIT OF HIS OWN EXPECTATIONS.

GUILHERME PIRES

Media XXI: What are the main objectives of

this edition of the WMEMC?

Dr. Robert Picard: The main objectives of the

Conference are basically to get people
involved to learn from each other, and to
stimulate thinking and research in the field.

As a member of the scientific council of the

8th WMEMC, what are your expectations for
the conference?

What we hope that will happen in the

conference is that people will come together,
hear the ideas of others, and perhaps
PICARD: AREA OF MEDIA ECONOMICS HAS BEEN GROWING
improve their research or take new avenues
VERY STRONGLY IN THE LAST 25 YEARS
of research on economics and management.

48 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 49

INTERVIEW | 8 T H W M E M C

In your opinion, what are the most

important themes that will be in discussion
on the conference?

I believe the themes that are most relevant

have to do with how companies adjust to the
current environment, how they best integrate
the new technologies and create strategies to
overcome difficulties that are appearing in
those media that are most dependent on oil
and gasol, and other resources of that sort.

What is the relevance of this type of events PICARD: WMEMC WILL STIMULATE THINKING AND RESEARCH
for the industry and the academy scene?

The 8th WMEMC received a record number

What the people from the industry present in
the Conference will hear is best practices.
The number of the papers that are bring
presented, as well as much of the discussion,
will look on what is the best way to organize
certain activities, what are the best strategic
responses and positions that a company can
take, and what will they be thinking about in
the next five years. Those themes will be very
important for the industry people that are
coming. For the academic people it is looking
for those that are pushing forward into new
areas of research that haven’t been
researched before, and finding some new
ideas, some new themes and ways of looking
at some of the issues and analyzing them.
of papers submitted for approval. How do
you explain this fact?
I think what is happening is that the area of
media economics and management has been
growing very strongly in the last twenty five
years. People understand its areas of
importance and more and more universities
are starting courses on this subject. There
are more and more people that have been
trained and have taken, in their own studies,
courses on this subject, and they are now
coming to maturity in the field, and we are
seeing a normal increase as a result of that
development. I think it is very healthy and
very useful.

mediaXXI 49
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 50

8 T H W M E M C | PAPER

LOCALIZING NATIONAL NEWS

A COMPARISON OF NEWSPAPER CHAINS’ LOCAL SOURCE USAGE

CONTENT ANALYSIS OF SOME KEY NEWSPAPER CHAINS TO SEE WHETHER OR NOT SIZE

IMPACTED THE USE OF LOCAL SOURCES IN COVERAGE OF A KEY ISSUE

ANGELA POWERS
A. Q. MILLER SCHOOL OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATIONS
KANSAS STATE UNIVERSITY
MANHATTAN, KS 66506
APOWERS@KSU.EDU

ABSTRACT

This study examines the size of Most studies have measured the
newspaper chains and the impact on content. structure and growth of newspaper
Questions have arisen as to whether or not organizations and the impact on revenues
larger media corporations are contributing and resources. Few studies, however, look at
positively or negatively to sound journalistic the impact of structure on news content.
practices in our local communities. Are they Findings indicated newspapers with small
covering news in a way that’s relevant and circulations tend to use more local sources,
useful for readers and in a way that relates to compared to newspapers with large
the local community, or have economies of circulations. Diversification and number of
scale resulted in fewer local sources and newspaper holdings were not significant
more shared information? To address these factors. Number of newspaper holdings was
questions, we looked at some key newspaper only significant in predicting use of
chains to see whether or not size impacted national/online sources.
the use of local sources in coverage of a key
issue.

50 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 51
PAPER
LOCALIZING NATIONAL NEWS:
A COMPARISON OF NEWSPAPER CHAINS’
LOCAL SOURCE USAGE
Most of the country’s largest daily
newspapers reported lower circulation than
the year earlier, the largest percentage drop
in 15 years (Elliott, 2006). Kuttner (2007)
states that as our youth lose the habit of
reading print, it will be difficult to survive
when cost structures for print media are fifty
percent higher than Internet competitors.
Despite decreasing circulations, newspaper
layoffs, and declining revenues, newspapers
continue, however, to lead the force in
journalistic news reporting. The 2006 State
of the News Media Report found that
alternative media such as blogs contain only
five percent of what would be considered
journalistic reporting. Furthermore, Kuttner
(2007) states that if one were to trace the
origins of non-traditional news media, about
85 percent would point toward newspapers
as their main source of information. Clearly,
the flow of information is dependent on our
traditional media.
As such, questions arise as to whether or
not the structure of some of our largest,
most influential newspaper chains is
contributing positively or negatively to sound
journalistic practices in our local
communities. Are they covering news in a
| 8 T H W M E M C
way that’s relevant and useful for readers and
in a way that relates to the local community,
or have economies of scale resulted in fewer
local sources and more shared information?
As traditional media confront Web issues,
they grapple with the structure of their
organizations and ways to most effectively
and efficiently create content that appeals to
a wide range of people (Smolkin, 2007).
Some claim that media conglomerates are so
removed from local communities that local
news has gone by the wayside. Others claim
that local newsrooms act independently in
each community in search for truths
(Cunningham, 2001). The purpose of this
paper was to look at how large and small
newspapers are providing news necessary
for local communities. Is diversification of
news organizations resulting in more or less
local news coverage? Most agree that
innovative coverage of local issues is key for
news organizations. This paper examines
ownership characteristics of newspaper
companies such as the New York Times and
Tribune to see whether or not there is an
influence on local news coverage.
mediaXXI 51
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 52
8 T H W M E M C | PAPER
LITERATURE REVIEW
DIVERSIFICATION
Large corporations consist of a number
of independent subsidiaries, each acting as a
profit source and decider of content. These
companies practice diversification to ensure
that performance does not depend on a
single product or service (Picard, 2002).
Stephan (2005) described product-
diversification as expansion of activities
across different media product markets.
Furthermore, Stephan (p. 80) states that
“diversification into related product markets
is considered as a strategy to pursue
efficiencies and to enhance profits by
realizing economies of scope.” According to
Picard (2002), some companies prefer
diversifying into other print media; while
others offer a wide range of communication
products.
Chan-Olmsted and Chang (2003) and
Stephan (2005) used the resource-based
view of the firm to analyze diversification.
They found that the external environment
shapes the strategic behavior of a firm.
According to Waterman (1991), chain
ownership benefited from “transaction cost
savings” and “economy of scale” which were
the results of “centralized management”
(p.172). Gomery (1998) also suggested the
52 mediaXXI
main causes of media conglomeration in the
United States were economies of scale,
vertical integration, and corporate
diversification. With economies of scale,
conglomerates could receive greater returns
on their investments.
Demers (1999) identified structural
trends in the media industry. He suggested
that the bigger the media conglomerates are,
the less control they have over their media
institution. This would, in fact, benefit local
outlets by allowing autonomy at that level to
operate under the needs of the society
instead of the needs of the parent company.
According to Gordon (2002), in converged
media organizations, structural changes have
taken place in regard to costs and revenues,
job descriptions, and organizational charts
once media have merged content.
Information-gathering has also changed, and
reporters are expected to gather news for
multiple platforms. With more outlets
involved, there would be increasing diversity
of ideas. Media conglomerates have the
potential to facilitate a diversity of ideas and
opinions, instead of setting one agenda.
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 53
PAPER
MEDIA CONTENT
Compaine et. al. (1983) suggests that the
structure of media organizations has an
impact on content. These influences have
been identified by looking at non-news
content. For example, Oba and Chan-Olmsted
(2006) found that the larger the
conglomerate, the more likely it would use
more syndicated programming from within
the organization. The pattern of internal
transfer through vertical integration was
especially apparent in the acquisition of
newer first-run programming products that
are associated with uncertain quality and less
audience information (Oba and Chan-
Olmsted, 2006, p. 114).
For example, smaller firms find new
niches, provide innovation, and establish
incentive for new firms to follow a similar
path. Furthermore, within conglomerates,
diversification is positive in the sense that a
“heterogeneous democracy” needs a “broad
spectrum of ideas and opinions” (p.19). The
local subsidiaries within the large
organization actually control the flow of
information in each geographical community.
In a nation that has different local and state
governments, information must be provided
about the immediate local political and social
environment. One way to achieve this is to
have local media financially subsidized by
| 8 T H W M E M C
large parent organizations. Blakenburg and
Ozanich (1993) suggest that “inside control”
is where owners and managers of media
organizations play important roles in
decision-making. Media may be owned by
large conglomerates; however, decisions are
still made at the local level.
Becker and Schoenbach (1989) believed
emerging media conglomerates had to
address a combination of senses and use
new channels of information. In this way,
media diversification could promote the use
of multiple platforms of media. It would
become imperative for companies to
diversify in order to reach mass audiences. If
they only appealed to a certain group, they
would lose market shares of different groups.
Therefore, a “something-for-everyone”
approach was essential in order to compete.
Lopes (1992) also looked at popular music
and found a positive relationship between
diversification and innovation. There was an
increase in new artists, despite the
“continuing market concentration”(p.64). He
suggested that “innovation” was an
important consideration in the media
industry. Larger corporations were under
pressure to produce new materials in
accordance with the interests of the users,
because they are ultimately the source of
their income.
mediaXXI 53
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 54

8 T H W M E M C | PAPER

NEWS CONTENT corporation may reap improved returns by

diversifying across media businesses
One key function of the press has been to because it is easier to share content.
keep citizens informed on government issues However, the potential for repurposing
and the election of government officials. content depends on the generic nature of the
According to Benoit et. al. (2005), content.
newspapers are the most important source of
information about presidential campaigns. The literature suggests that size,
Stone, Stone, and Trotter (1981) found that diversification, and other structural
market characteristics could be used as characteristics have an impact on content,
predictors of newspaper quality. The best but the possible impact on news is unclear.
performing papers had the best circulation Based on Stephan’s view of the firm, the
performance. Lacy (1989) added that, in following research questions were
general, higher quality newspapers would be addressed:
associated with more subscribers or larger
newspapers. R1: Will smaller newspapers use more or
less local sources?
In contrast, Stephan (2005) described
product-diversification strategies as an R2: Will newspapers of larger parent
expansion of activities across different media companies use more or less local sources?
product markets. A media firm will profit
from creative and intellectual resources when
it uses content to offer products that are METHOD
differentiated enough to charge premium
prices or when media products are less To determine how local news coverage
differentiated but command a lower cost than may vary in relation to characteristics of
rivals. In either case, he believes that content companies, we examined news coverage on
is a key asset to profit. Strategic assets presidential bids by Hilary Clinton and Barack
underlie a media’s differentiation or cost Obama. Hilary Clinton announced her
advantage and are largely content related. candidacy on January 20, 2007 and Barack
The advantages of related diversification into Obama on February 10, 2007. Stories from
different media businesses come from January 15 to February 17, one week before
sharable content. According to Stephan, a Hilary Clinton’s announcement and a week

54 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 55

PAPER | 8 T H W M E M C

after Barack Obama’s, were targeted. The
national political events were chosen to see
how newspapers covered prominent national
issues with different local angles and to what
extent local perspectives were associated
with ownership structure of newspapers. To
quantify the use of local perspectives, we
measured frequency of citing local/regional
sources, such as interviews of local residents
or opinions of regional organizations.
To locate newspaper stories, Lexis Nexis
Academic Universe was searched using the
keywords “Hilary Clinton or Barack Obama
and presidential campaign” during the five
week period. A total of 91 stories published
in U.S. daily newspapers were retrieved from
the database, excluding editorials. Each news
article was content analyzed for its length,
authorship, and number of local, regional,
national and online sources used. With
number of sources as dependent variables,
length of story was a key control variable
because longer stories tended to use more
sources.
Length was measured by the number of
words of each article. Authorship was
dummy-coded either as staff writers or
others. Others included contributing writers,
wire news services, or correspondents who
were not directly affiliated with the
newspaper. Each news story was examined
to determine the extent to which local,
regional, national, or online sources were
cited. Local sources were defined as sources
within the city or surrounding areas of the
newspaper. Regional sources were
operationally defined as sources within the
state but not surrounding areas of
publication or within states that border the
state of the publication. National sources
were defined as sources anywhere in the U.S.
that were not bordering the state of the
publication. Whenever information came
from web sites, we defined it as online
sources.
Since counting frequencies of local,
regional, national and online sources was
relatively objective and straightforward, high
inter-coder reliability was obtained. Based on
a sample of 25 stories that were not included
in the final analysis, two coders agreed 92%
of the time on national sources, 96% of the
time on the online sources, and 88% of the
time on the local and regional sources. Since
most disagreements came from
distinguishing sources between local and
regional, and both sources pertain to local
perspectives, final analysis was done by
combining local and regional sources
together. Adhering to the operational
definitions described above, one
undergraduate student majoring in
journalism analyzed all stories.

mediaXXI 55
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 56
8 T H W M E M C | PAPER
In addition to the content analysis,
financial information for each newspaper
company was collected, including circulation,
parent company’s newspaper holdings, and
number of different divisions that the parent
company is affiliated with. To find 2006 daily
circulations, “2006 Top 100 Daily
Newspapers in the U.S. by Circulation,” by
Burrelles Luce, information from Audit
Bureau of Circulations, and company
websites were utilized. Regarding number of
different divisions, “Million Dollar Directory:
America’s Leading Public & Private
Companies” was used to identify Standard
Industrial Classification (SIC) codes for each
parent company.
The final data-set contained content
analysis of news stories, as well as financial
information of the company, as well as that of
the parent company. The unit of analysis was
the news story. Because some newspapers
were private companies, some of their
financial information was not publicly
available, leading to a final sample size of 82.
RESULTS
DESCRIPTIVE STATISTICS
Table 1 displays newspaper companies
analyzed and their parent companies. A total
56 mediaXXI
of 37 newspapers were analyzed, with 24
different ownerships. Table 2 shows
descriptive information about length,
circulation, number of newspapers owned by
parent companies, number of different
divisions, and authorship. Average length of
stories was 732 words, with a maximum of
2046 words written by the Chicago Tribune
and a minimum of 41 words by the Seattle
Times. Average daily circulation was
447,077, with the largest circulation of
1,142,464 by the New York Times and the
smallest circulation of 15,224 by the Herald
News.
The average number of newspapers
owned by parent companies was about 12,
with a maximum of 56 and a minimum of 1.
Lee enterprises, owner of the St. Louis Post-
Dispatch, owned 56 daily newspapers. Based
on the SIC codes, the average number of
businesses that each parent company was
affiliated with was 3.2, with a maximum of
seven and a minimum of 1. For example,
News Corp., owner of the New York Post,
was highly diversified with seven different
businesses: Newspapers (2711), periodicals
(2721), book publishing (2731), television
broadcasting stations (4833), cable and
other pay TV services (4841), motion picture
and video production (7812), and theatrical
producers and services (7922). Among the
82 stories, 61% were written by staff writers,
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PAPER
while 39% were written by others, as shown
in Table 2.
Table 3 presents the numbers of local,
regional, national and online sources used
for stories. The average number of local
sources was .40, with a maximum of 5.
Regional sources were cited .22 on average.
National sources were more frequently cited,
with an average of 2.8. The average for online
sources was .57, with a maximum of 21. One
story by the State Journal-Register was
extensively based on 21 websites.
Regression analyses were conducted without
the story; however the results remained the
same. Therefore, the story was included for
all the analyses.
REGRESSION RESULTS
R1 asks whether or not smaller
newspapers will use more or less local
sources. As shown in Table 4, circulation
was a significant factor predicting use of
local sources. That is, stories published in
newspapers with small circulations tended to
use more local sources than stories in large
newspapers (?=-.33, p =.042). Authorship
was marginally significant (?=-.25, p =.055).
Staff writers were likely to cite local sources
more frequently than others. However,
characteristics of parent companies were not
| 8 T H W M E M C
significant factors affecting use of local
sources. Similarly, stories written by staff
writers tended to use more regional sources
than stories by others (?=-.28, p =.036) as
shown in Table 5. Other ownership variables
did not turn out to be significant.
Table 6 shows that the longer news
stories were, the more frequently national
sources were used (?=.62, p =.001). The
number of daily newspapers owned by parent
companies was marginally significant (?=-
.17, p =.055). That is, newspapers whose
parent companies owned a large number of
daily newspapers tended to use national
sources more frequently. Likewise,
newspapers whose parent companies owned
a large number of daily newspapers tended to
use online sources more frequently than
those with a small number of daily
newspapers (?=.22, p =.045), as shown in
Table 7. Also lengthy stories tended to use
more online sources (?=.28, p =.019).
Table 8 shows results combining use of
local and regional sources. The model
explained about 13 percent of total variance
and revealed that authorship and circulations
were two significant factors in predicting use
of local/regional perspectives. Stories written
by staff writers tended to cite local/regional
sources more frequently than those by others
(?=.39, p =.003). Also, stories written by
mediaXXI 57
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 58
8 T H W M E M C | PAPER
newspapers with small circulations tended to
use more local/regional sources than stories
by large newspapers (?=.33, p =.035).
However, characteristics of the parent
company did not turn out to be significant.
DISCUSSION
Newspapers have moved in the direction
of tight control by a handful of diversified
corporations. Early on, Bagdikian (1997)
suggested that media expansions are
encouraged by two “ancient” motives: money
and influence. Market dominant firms at the
national level are predicted to make higher
profits on every dollar than less dominant
firms. But at what cost?
Previous research has indicated that the
number and type of news outlets have
increased, despite the fact that many are
owned by the same company, and that media
diversification has the potential to allow for a
multiplicity of voices especially in media-
poor communities (Powers, 2002).
However, the study is a follow-up look at the
content offerings of some of these outlets
and whether or not individual communities
have benefited.
Results indicate that larger companies,
despite the fact of having more resources,
58 mediaXXI
are using fewer local sources in their stories.
This supports Stephan’s theory that
companies will make content more generic
so that it can be repurposed more easily.
Newspapers with large circulations are less
likely to localize a national story because they
can publish the same story across regional
boundaries and not have to expend resources
to gather additional information. This does
not bode well for local communities. Even
national stories have local implications.
Results on use of national or online
sources also suggest that companies whose
parent companies own many other
newspapers tend to use more national or
online sources. This is in line with the study
of Oba and Chan-Olmsted (2006), where
large conglomerates tended to use more
syndicated programming from within the
organization, those newspapers with many
sister newspapers may share certain
sources. Whether and to what extent those
companies use the same national/online
sources awaits further investigation.
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PAPER | 8 T H W M E M C

TABLE 1: LIST OF NEWSPAPERS AND OWNERS

Newspaper Owner Newspaper Owner

Arka nsas Wehco Media The New York Times New York Times Co.
Democrat-Gazette
Buffalo News Berkshire Hathaway The New York Sun ONE SL LLC

Chattanooga Times Wehco Media New York Daily Ne ws Daily News, L.P.
Free P ress
Chicago Daily Herald Paddock Publications Newsday Tribune

Chicago Sun-Times Sun-Times Media Pasadena Star-News L.A. Newspaper Group

Groups Inc. Inc.
Chicago Tribune Tribune Portland Press Herald Seattle Times

Dayton Daily News Copley Press Kansas City Star McCla tchy

Herald News North Jersey Media St. Louis-Post Lee Enterprises

Group Dispatch
Richmond Times Media General Inc. The Augusta Chronicle Morris Publications
Dispatch
Mobile Press Register Advanced Publications The Austin American- Cox Newspapers
Inc. Statesman
The Boston Globe New York Times Co. The Baltimore Sun Tribune

Los Angeles Ti mes Tribune The Post-Standard Advanced Publications

Inc.
The Capital Capitol Gazette Com. The Providence Belo
Inc. Journal
The Charlotte Observer McClatchy The State Journal- Copley Press
Register
The Christian The Christian Science The U nion Leader Union Leader
Science Monitor Pub Society Corporation
The Morning Call Tribune The Sacramento Bee McCla tchy

The New York Post News Corp. The San Diego Union- Copley Press
Tribune

mediaXXI 59
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8 T H W M E M C | PAPER

TABLE 2: DESCRIPTIVE STATISTICS ON

INDEPENDENT VARIABLES

Mean SD Max Min

Length 732.3 415.3 2046 41

Circulation 447,077 371,492 1,142,464 15,224

Number of 12.4 12 56 1
Newspapers Owned

Number of Different 3.2 2.2 7 1

Divisions

Authorship Staff writer 61%

Others 39%

TABLE 3: DESCRIPTIVE STATISTICS ON DEPENDENT VARIABLES

Mean SD Max Min

Local Sources .40 1.0 5 0

National Sources 2.8 2.4 9 0

Regional Sources .22 .9 7 0

Online Sources .57 2.9 21 0

60 mediaXXI
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PAPER | 8 T H W M E M C

TABLE 4: REGRESSION ON LOCAL SOURCES

Predictors _ t

Length -.16 -1.27

Authorship -.25 -1.95#

Circulation -.33 -2.07*

Daily Newspaper Owned by Parent Company .08 .66

Different Divisions of Parent Company .16 1.08

R2 =.08

TABLE 5: REGRESSION ON REGIONAL SOURCES

Predictors _ t

Length .01 .04

Authorship -.28 -2.14*

Circulation -.11 -.69

Daily Newspaper Owned by Parent Company -.09 -.80

Different Divisions of Parent Company -.11 -.72

R2 =.08

mediaXXI 61
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:32 Page 62

8 T H W M E M C | PAPER

TABLE 6: REGRESSION ON NATIONAL SOURCES

Predictors _ t

Length .62 6.52***

Authorship -.09 -.92

Circulation .02 .13

Daily Newspaper Owned by Parent Company -.17 -1. 95#

Different Divisions of Parent Company -.05 -.38

R2 =.43

TABLE 7: REGRESSION ON ONLINE SOURCES

Predictors _ t

Length .28 2.39*

Authorship .16 1.25

Circulation -.04 -.28

Daily Newspaper Owned by Parent Company .22 2.04*

Different Divisions of Parent Company -.12 -.82

R2 =.15

62 mediaXXI
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PAPER | 8 T H W M E M C

TABLE 8: REGRESSION ON LOCAL/REGIONAL SOURCES

Predictors _ t

Length -.12 -.99

Authorship -.39 -3.07**

Circulation -.33 -2.14*

Daily Newspaper Owned by Parent Company .004 -.03

Different Divisions of Parent Company .05 .36

R2 =.13

NOTE FOR ALL THE ABOVE FIGURES:

N=82

? values are standardized coefficients.

Authorship was measured as 1 (staff writer) or 2 (others).

# p <.10, * p <.05, ** p <.01, *** p <. 001

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PAPER | 8 T H W M E M C

CONVERGENCIA DE
REDACCIONES
UNA METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS COMPARATIVO DE CASOS

ES POSSIBLE ESTABLECER VARIOS MODELOS DE CONVERGENCIA DE REDACCIONES

SEGÚN UNOS PARÁMETROS QUE INFLUYEN EN LA PRODUCCIÓN INFORMATIVA?

MIGUEL CARVAJAL & JOSÉ ALBERTO GARCÍA AVILÉS
UNIVERSIDAD MIGUEL HERNÁNDEZ
MCARVAJAL@UMH.ES | JOSE.GARCIAA@UMH.ES

RESUMEN

Durante los últimos cinco años se han preocupación creciente en el ámbito

multiplicado los casos de periódicos que han
afrontado procesos de integración de sus
redacciones de Internet y papel. Son
numerosas las empresas periodísticas que se
plantean cómo encarar las
posibilidades de la digitalización en la
producción de noticias. La consolidación de
Internet como plataforma informativa y su
enorme versatilidad han despertado del
letargo a los viejos editores de diarios. La
convergencia multimedia y la integración de
las redacciones son ya asuntos prioritarios
en la agenda de las empresas periodísticas,
tanto en el ámbito de la estrategia
corporativa, como del negocio y de la
organización del trabajo y la producción
informativa. Este hecho ha generado una
académico por el estudio de la convergencia
de redacciones, tanto en Europa como en
Estados Unidos y en Iberoamérica. Esta
comunicación parte de la hipótesis de que se
nuevas pueden establecer varios modelos de
convergencia de redacciones según unos
parámetros que influyen en la producción
informativa. Con esta premisa, se propone un
modelo para el estudio de los procesos de
integración de redacciones. El resultado de la
investigación se basa en un análisis
comparativo de seis redacciones de tres
países europeos (Alemania, Austria y
España), mediante entrevistas en
profundidad con periodistas y directivos, así
como la observación directa del trabajo en
las redacciones.

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8 T H W M E M C | PAPER

INTRODUCCIÓN

La convergencia multimedia y la La convergencia industrial repercutió en

consolidación de Internet han provocado el
replanteamiento de la organización de las
redacciones en todo el mundo. Los medios
quieren alcanzar mayores audiencias, el
público exige cómo y dónde consumir la
información y los gestores dirigen para no
perder la rentabilidad de sus negocios… Tres
causas que explican en parte la inusitada
urgencia por la integración de
redacciones.
El término convergencia se empezó a
popularizar a mediados de los noventa con
motivo de la desregulación del sector de las
telecomunicaciones, la popularización de
Internet y la globalización de los mercados
(Gershon, R., 2000). Los sectores de las
telecomunicaciones, la informática y los
medios comenzaron un proceso
convergencia sectorial por causas
tecnológicas, legales y económicas (Wirtz,
2001; Soo Chon, B. et al., 2003). Aquel
proceso provocó la respuesta estratégica de
numerosas compañías, que trataron de
posicionarse en el nuevo escenario (Sylvia
M. Chan-Olmsted, 1998). Aunque fue el
sector de las telecomunicaciones el que
lideró la convergencia industrial (Bum Soo
Chon et al., 2003), afectó profundamente al
sector de los medios.
la economía de los medios, porque influía en
la estrategia empresarial, en la competencia
en los mercados y en la organización de las
compañías1. Los principales grupos de
comunicación optaron por reorganizarse y se
consolidó el concepto de los conglomerados
multimedia. Aquella ola de fusiones y
adquisiciones, simbolizadas por los
las históricos casos de American Online Time
Warner y Vivendi Universal, dieron el
empujón definitivo a la convergencia de
medios.
La propiedad cruzada, la estructura del
mercado y la economía de los medios de
comunicación fueron los principales
argumentos en estos primeros procesos de
convergencia. Las compañías que
de emprendieron fusiones, adquisiciones y
acuerdos de colaboración podían compartir
algunas áreas de sus negocios para ahorrar
costes, generar economías de escala y
aumentar audiencia, publicidad y beneficios.
Así, la convergencia de medios es para los
directivos una excelente oportunidad de
expandir sus negocios en mercados
saturados (Dennis, 2006, Dupagne, 2006) y
revisar su dirección estratégica (van
Kranenburg, 2004).

66 mediaXXI
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PAPER
En el plano de la dirección corporativa, la
convergencia implica a varias unidades de
negocio, afecta a la estructura organizativa y
a la producción (Gordon, 2003). Así, la
dimensión empresarial de la convergencia
recupera asuntos clásicos en la gestión de
periódicos: la organización del trabajo, la
gestión del cambio, el liderazgo, la
motivación de los equipos, la asignación de
recursos (Killebrew, 2005).
La convergencia de medios requiere por
tanto de un estudio profundo que analice sus
diversas repercusiones. El estudio de la
convergencia de medios, en general,
comprende cuatro posibles ángulos: el
tecnológico, el comunicativo, el empresarial
y el profesional (García Avilés, 2006). La
propuesta metodológica de esta
comunicación se centra en la faceta
profesional y laboral de la convergencia de
redacciones, pues atañe a la organización del
trabajo de los periodistas, a la toma de
decisiones de los directivos y a la producción
informativa.
La cadena de valor del negocio
periodístico se divide en tres ámbitos de
trabajo: la cobertura informativa; la
elaboración y producción; y la distribución de
las noticias. El grado de convergencia se
podría estudiar y diseccionar en cada uno de
esos eslabones de la cadena de producción.
| 8 T H W M E M C
En esta comunicación se ha propuesto un
método que contribuya a los ya numerosos
estudios sobre la integración de redacciones.
EL ESTUDIO DE LA CONVERGENCIA DE
REDACCIONES
En febrero de 2008, el séptimo encuentro
internacional del IFRA ha versado sobre las
claves del éxito de redacciones
convergentes. Es una más de las múltiples
iniciativas del sector que sugieren la
necesidad de profundizar en este fenómeno.
Desde el ámbito académico, ha habido
numerosas aportaciones sobre el particular:
análisis descriptivos de los casos más
novedosos; informes sobre la percepción de
los periodistas; tendencias de la industria en
innovación; etc. La convergencia de medios
afecta cada vez a más empresas de
comunicación. En 2002 un estudio estimó
que casi cien medios de todo el mundo
habían adoptado algún tipo de convergencia
(Aquino et al., 2002). La constatación de su
creciente importancia ha generado el
escepticismo de los líderes de la industria y
la oposición feroz de muchos periodistas
(Stone, 2001; Bierhoff, 2002).
En Europa, los primeros casos de
convergencia de redacciones se
desarrollaron en los países nórdicos, en Gran
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8 T H W M E M C | PAPER
Bretaña y en España (Aquino et al., 2002: 27-
40). En Estados Unidos, las aventuras más
significativas comenzaron en tres
corporaciones regionales: el Tampa News
Center de Media General (Florida) (Huang et
al.: 2004; Dupagne y Garrison, 2006, entre
otros), el Tribune Group (Chicago) (Hickey,
2002) y Belo Corporation (Dallas) (Lawson-
Borders, 2005: 127-158). En 2004, nueve de
cada diez televisiones practicaron algún tipo
de convergencia en 2004, aunque la mayoría
compartía las noticias solamente con otros
medios (Duhe et al., 2004: 81). Entre 2006 y
2008 varios diarios de prestigio que han
optado también por integrar sus redacciones.
The New York Times emprendió la
integración del papel y online en 2007, al
igual que el The Daily Telegraph en el Reino
Unido. The Washington Post y Los Angeles
Times han seguido también esta dinámica y
sus periodistas deben contribuir con su
trabajo tanto para el papel como para la
versión online.
En parte, la industria de la prensa está
siendo uno de los principales impulsores de
esta nueva urgencia por la innovación de las
redacciones, la integración del papel y de
Internet o el desarrollo de una cultura
multimedia. Este sector ya alcanzó su
madurez, con altos índices de inversión
publicitaria, audiencia y beneficios a
principios de 2000. Las pérdidas progresivas
68 mediaXXI
de audiencia y la ralentización de las
inversiones publicitarias han despertado del
letargo a los principales editores. Al mismo
tiempo, Internet ha seguido su paso firme en
el sector de la comunicación, cada vez con
mayores niveles de audiencia y con más
inversiones publicitarias. Este acicate, unido
a la estructura multimedia de las principales
compañías de prensa, han sido los
impulsores de esos primeros pasos en la
convergencia de redacciones.
Muchos diarios, aunque titubeantes en
cuanto al modelo de negocio, han acelerado
el auge del consumo de medios en la red,
más que la televisión o la radio (Bonnie
Bressers, 2006). De hecho, el sector de la
televisión ha perdido en parte la batalla en
Internet frente a las ágiles, jóvenes y ya
gigantes marcas de vídeos en la red. Esto
indica que han tratado Internet simplemente
como un complemento de la marca o del
negocio (Chan-Olmsted y Jae-Won Kang,
2003). Así pues cuando los directivos de
prensa perciben el potencial de internet como
soporte multimedia y sus cuentas muestran
los primeros sintomas de estancamiento, la
integración de las redacciones se consolida
como una opción estratégica global.
En España, unas cuantas compañías han
emprendido procesos de convergencia de
redacciones (García Avilés, 2006). El modelo
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más extendido consiste en la colaboración de
periodistas de distintos soportes, la
promoción cruzada del contenido
informativo o la cobertura multimedia de
noticias urgentes o eventos puntuales. El
viejo grupo Recoletos intentó en España una
integración de redacciones de todos los
soportes que trataban con información
económica (el diario Expansión, la web
expansiondirecto.es, el semanario Actualidad
Económica y el canal de 24 horas Expansión
TV) durante 2003 (Boczkowski y Ferris,
2005). Las cuatro redacciones, antes en
diferentes lugares, fueron unificadas en el
mismo edificio y los periodistas y redactores
jefe comenzaron a trabajar conjuntamente a
través de distintos soportes.
En los estudios sobre la convergencia de
medios, se muestra una creciente
preocupación entre los periodistas, porque
perciben que genera ansiedad, tensión y
saturación de trabajo (Deuze, 2004). Los
redactores multimedia acumulan más
presiones, a las ya tradicionales, aunque
saben que por sí misma la convergencia no
es un problema. Singer (2006: 47-50) señala
que los periodistas se preocupan por el
deterioro de la calidad, por la independencia
y por la preferencia por las buenas noticias.
La necesidad de catalogar y categorizar
es propia de los estudios que describen
| 8 T H W M E M C
nuevos fenómenos. En 2005, Daily, Demo y
Spillman propusieron estudiar los casos de
convergencia como un continuum. Su
modelo planteaba las diversas posibilidades
que pueden darse en la integración y
colaboración de redacciones y concibe la
convergencia plena como la estación final. En
el escenario mínimo se encontrarían los
casos de compañías que elaboran
información por su cuenta pero la
promocionan en distintos soportes. En el
nivel de convergencia pleno estaría el caso de
una compañía con una redacción
completamente integrada que genera
información multimedia con el mismo
sistema para diversos soportes (papel,
online, radio y televisión). Entre ambos polos
habría distintas formas de convergencia: la
reproducción del contenido o la promoción
de la marca en distintos soportes; la
cooperación, la colaboración y creación de
valor añadido entre medios; compartir
contenido con encuentros regulares y trabajo
conjunto entre distintos soportes, etc.
En esta misma línea, García Aviles y
Carvajal (2008: 237-240) han propuesto,
mediante método de análisis de casos, dos
tipos de modelos de convergencia de medios
que aparecen en el mercado de prensa
regional en España: el modelo integrado
(integrated) y el modelo colaborativo (cross-
media). Fruto del análisis de los casos,
mediaXXI 69
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8 T H W M E M C | PAPER
ambos autores diseñaron una tabla de
descriptores, con objeto de evaluar el
sistema de producción, la organización de la
redacción, el grado de polivalencia de los
periodistas y la estrategia de negocio que
anima cada proyecto.
La creación de modelos para identificar
los posibles casos de convergencia tiene sus
ventajas, pero también sus inconvenientes,
porque la realidad mediática no es fácilmente
clasificable. En esta comunicación se
propondrá un método que facilitará el
análisis de distintos casos y ayudará a
compararlos, pero en ningún modo pretende
ofrecer modelos cerrados que limiten la rica
variedad de posibilidades que la tecnología,
la organización y la dirección estratégica
permiten.
PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL
ANÁLISIS COMPARATIVO DE CASOS
Para comprender el tipo de metodología
que se propone en esta comunicación,
resulta necesario explicar cuáles han sido los
orígenes de la investigación y cuáles fueron
los casos analizados. En ese contexto, los
autores han usado un método de trabajo que
consideran válido para el futuro análisis de
otros ejemplos de distintos países.
70 mediaXXI
En julio de 2007, el Consejo de Prensa
austríaco (KommAustria Presseförderung)
encargó un proyecto de investigación
europeo para el estudio comparativo de
casos de convergencia de redacciones.
Aquel equipo, integrado por investigadores
de tres países europeos (Austria, Alemania y
España)2, tenía que elaborar informe sobre
el estado de la cuestión. El principal objetivo
del proyecto consistía en la elaboración de
un análisis exhaustivo de la situación de la
convergencia de medios en cada uno de los
tres países seleccionados. El informe final
constaba de un breve análisis de la situación
del sector y debía profundizar en dos casos
por cada país, para reflejar los distintos
modelos, las preocupaciones y las
experiencias de innovación y cambio en las
redacciones multimedia de los diferentes
medios seleccionados. Durante seis meses,
se han realizado entrevistas en profundidad
a redactores y directivos y han visitado las
instalaciones para hacer observación directa
del trabajo. Los autores emplearon el
método de caso y eligieron dos redacciones
por cada país: en España (El Mundo y La
Verdad); en Austria (Der Staandard y
Österreich/OE24.at); y en Alemania
(Hessische y Die Welt).
En España, los modelos de convergencia
más frecuentes suelen ser la colaboración
entre periodistas de distintos soportes, la
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PAPER
promoción cruzada de medios y la cobertura
multimedia de algunas noticias. A diferencia
de Alemania y Austria se dan menos casos de
integración real de redacciones entre papel e
Internet. Durante los últimos tres años,
varios diarios han decidido profundizar en la
integración de sus redacciones: 20 Minutos,
La Vanguardia, El Mundo, Expansión, La Voz
de Almería, La Verdad, El Correo, etc. De
todos ellos, se eligieron los dos más
representativos del sector español.
Vocento ha sido la primera compañía
española en desarrollar una estrategia
multimedia regional, especialmente desde
2001, cuando empezó a adquirir y obtener
licencias de televisión y radio local. La
Verdad Multimedia es una de las trece
corporaciones multimedia regionales de
Vocento, que comprenden un diario, su
versión online, radio y televisión y un diario
gratuito, más una comercializadora
publicitaria. En el plano redaccional, La
Verdad emplea un modelo de colaboración
entre la redacción del papel, la sección de
Internet y la redacción audiovisual (radio y
televisión).
El Mundo es líder en usuarios únicos en
la red (OJD) y ha sido el primer periódico de
cobertura nacional español en integrar las
redacciones del papel e Internet.
Gradualmente el equipo directivo del diario
| 8 T H W M E M C
ha integrado las distintas secciones, para
fortalecer el trabajo de los periodistas de los
dos soportes: Internet y papel. En diciembre
de 2008 trasladaron ambas redacciones a un
nuevo edificio, que comparte con el resto de
cabeceras de la compañía (Marca,
Expansión, Telva, etc.).
En Austria, debido a los límites en la
propiedad cruzada de medios y la tardía
privatización de los mercados radiofónico y
televisivo, la convergencia de redacciones se
centra principalmente en la producción de
contenidos multimedia en entornos con
redacciones innovadoras. En Austria se
estudió la redacción de Österreich / OE24.at,
un diario fundado en septiembre de 2006 en
Viena. El segundo caso, Der Staandard, fue el
primer diario en lanzar una versión online en
alemán, en 1995. El inusual éxito económico
de derstandar.at resulta interesante porque
ha condicionado la decisión de los directivos
sobre cómo realizar la integración de ambas
redacciones.
En Alemania, los casos seleccionados se
referían básicamente a modelos de
integración de redacciones entre papel e
Internet, dadas las diversas restricciones a la
propiedad cruzada de medios, entre radio,
televisión y prensa. La redacción del Die Welt
/ Welt Kompact / Welt am Sonntag / Berliner
Morgernpost en Berlín es la más grande de
mediaXXI 71
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Alemania. En este caso, además se combina
la producción informativa para papel e
Internet con la producción de tres diarios y
un semanal. El segundo caso ha sido la
redacción de Hessische / Niedersächsische
Allgemeine en Kassel, donde un equipo de
redactores trabaja para papel e Internet y
además realiza un informativo diario de
televisión online para el canal regional
Offener Kanal (Open Channel).
Como se señaló, la propuesta
metodológica de esta comunicación se
centró en la faceta profesional y laboral de la
convergencia de redacciones, estrechamente
vinculada con la dirección de organizaciones
y la producción. Tras seleccionar los casos,
se discutió la metodología a emplear en el
análisis comparativo. Dada la cantidad de
aspectos relacionados con la producción
informativa, los autores partieron de siete
preguntas clave que servirían para enfocar la
investigación. Esas cuestiones guiaron tanto
la observación directa del trabajo en las
redacciones, como el diseño de las
entrevistas con redactores y editores.
Las siete preguntas clave o research
questions (RQ) que guiaron el trabajo del
equipo fueron:
RQ1. ¿Se pueden señalar diferentes
tipos de convergencia de redacciones?
72 mediaXXI
¿Cuáles han sido los principales pasos
hacia la convergencia que se han dado
en el caso elegido?
RQ2. ¿Cómo se organiza el flujo de
trabajo de la redacción?
RQ3. ¿Qué tipo de influencia ejerce una
estructura de redacción integrada en la
satisfacción laboral de los redactores?
RQ4. ¿Cómo afecta la convergencia de
la redacción a la percepción de los
periodistas sobre la calidad
informativa?
RQ5. ¿Cuáles son los niveles de
polivalencia de cada compañía?
¿Reciben los redactores y editores
formación específica para ello?
RQ6. ¿De qué manera se reutiliza el
contenido generado por los usuarios a
lo largo de las distintas plataformas?
RQ7. ¿Cuáles son los elementos clave
para llevar a cabo con éxito la
integración de redacciones?
Una de los principales objetivos del
trabajo encargado por el Consejo de Prensa
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Austríaco era tomar el pulso a la
convergencia de redacciones en distintos
mercados de Centro Europa y España, con
objeto de comparar los diferentes tipos de
convergencia y en qué nivel se encontraban
(RQ1). Dentro de cada uno de esos seis
casos, en relación con la producción
informativa, se consideró crucial medir la
organización del flujo de trabajo, describir el
número de reuniones de coordinación y
debatir sobre la política de exclusivas:
prioridades en el diseño de la agenda entre
Internet y el papel (RQ2). Dadas las
numerosas referencias al estrés de los
periodistas y a la percepción sobre la calidad
informativa, se consideró relevante conocer
la opinión de los redactores de cada caso no
sólo sobre su ritmo de trabajo (RQ3) sino
también sobre la calidad del producto final
en una redacción integrada (RQ4). Como la
convergencia de la redacción no sólo afecta
al modelo organizativo, sino también al
periodista que desempeña su labor
informativa, era necesario analizar los
niveles de polivalencia de cada compañía. Es
decir, en qué medida a los periodistas se les
exigía elaborar contenidos para dos o más
medios y que nuevas destrezas debían
adquirir. De forma automática, surgía la
pregunta sobre la formación específica que
deberían recibir para ello (RQ5). Los casos
de integración de redacciones para el diario
en papel e Internet y el desarrollo de las
| 8 T H W M E M C
herramientas de interactividad con la
audiencia suscitaron nuestro interés por la
reutilización del contenido generado por los
usuarios en la red (RQ6). Finalmente, en
relación con el principal objetivo del estudio,
se debía conocer de alguna forma cuáles
habían sido los elementos clave para
desarrollar con éxito un proceso de
convergencia de redacciones y extrapolar los
resultados (RQ7).
PROPUESTA METODOLÓGICA
Las preguntas clave fueron la guía para
el trabajo de campo durante los seis meses
de visitas a las redacciones. Una vez
recogida y cotejada toda la información, para
facilitar la tarea comparativa, se consideró
conveniente elaborar una tabla con
descriptores que permitieran medir el grado
de convergencia en cada caso. Los
descriptores se diseñaron como elementos
comparativos para medir el nivel de
desarrollo de la integración de forma
descriptiva.
mediaXXI 73
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DESCRIPTORES DEL NIVEL DE CONVERGENCIA O
INTEGRACIÓN DE REDACCIONES
Nº DESCRIPTOR
1. Estructura física: ¿Están integradas las
redacciones en uno o dos edificios?
2. Estructura física: ¿Hay redacciones separadas
o sólo una?
3. Enfoque del proyecto: ¿Hay sólo convergencia
en la compañía, sólo convergencia de redacciones
o las dos?
4. Estrategia: ¿La convergencia es un objetivo o
una herramienta?
5. Implantación: ¿Es un proceso a corto, medio
o largo plazo?
6. Implantación: ¿Es un proceso que va desde la
dirección al resto o se implanta de forma directa
en todo el equipo?
7. Comunicación: ¿Se ha discutido abiertamente
con los periodistas la estrategia de la
convergencia? ¿Ha habido adecuada gestión del
cambio en la redacción?
8. Dirección de la redacción: ¿Hay un solo editor
para todo el trabajo editorial o varios editores
multimedia o de otro tipo?
9. Dirección de la redacción: ¿A las reuniones de
trabajo asisten tanto editores del diario, como del
online o de los medios audiovisuales o tiene cada
soporte reuniones separadas con sus propios
editores?
10. Relación contenido / soporte: ¿Es el contenido
primordial y el soporte secundario o es el soporte
primordial y el contenido secundario? ¿O son
igualmente importantes tanto soporte como
contenido en la toma de decisiones?
74 mediaXXI
11. Cultura profesional: ¿Hay una única cultura
periodística o cada medio posee su propia cultura
laboral?
12. Prioridades de difusión: ¿Se sigue la política
‘primero online’ o en la publicación de las
exclusivas prevalece primero el papel? ¿Hay una
táctica clara en este sentido? ¿Se ha discutido?
13. Flujo informativo: ¿El flujo informativo se
coordina desde una mesa de edición central o
depende de editores multimedia?
14. Flujo informativo: ¿Se fomenta la
colaboración entre los periodistas con los del
resto de soportes o no?
15. Flujo informativo: ¿Se han creado nuevos
perfiles profesionales en la redacción como
consecuencia del proceso de integración?
16. Sistemas de gestión del contenido (CMS):
¿Hay un sistema para todos los soportes o
diferentes gestores de contenido según el medio?
17. División del trabajo: ¿Hay una distinción clara
en el trabajo de la redacción entre los que cubren
la información, los que elaboran el contenido y los
que lo distribuyen y empaquetan
(reportero/editor)?
18. ¿Es el equipo tecnológico una condición
sinequanon para la cobertura de las noticias?
19. ¿Es el equipo tecnológico una condición
sinequanon para el empaquetado de las noticias?
20. ¿Es el equipo tecnológico una condición
sinequanon para su distribución?
21. ¿Es la polivalencia multimedia una condición
sinequanon para la cobertura informativa?
22. ¿Es la polivalencia multimedia una condición
sinequanon para el empaquetado de las noticias?
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23. ¿Es la polivalencia multimedia de los
periodistas una condición sinequanon para la
distribución de noticias?
24. ¿Es la multitarea una condición en la
cobertura informativa?
25. ¿Es el multitarea una condición en la
producción de noticias?
26. ¿Es el multitarea una condición en la
distribución?
27. Nivel de polivalencia: ¿Cuál es el porcentaje de
periodistas polivalentes (que trabajan para más de
un soporte) en la redacción?
28. Formación en polivalencia: ¿Ofrece la
compañía formación para la adquisición de
competencias en polivalencia multimedia?
29. Remuneración por polivalencia multimedia:
¿Los periodistas que trabajan para más de un
soporte reciben algún tipo de compensación
económica, profesional o de otra forma?
30. Video online: ¿El vídeo en el soporte online se
produce sobre todo en la propia redacción o
procede principalmente de producción externa?
31. Actitud de los periodistas: ¿Cómo
reaccionaron los periodistas ante el proceso de
integración o convergencia de las redacciones?
32. Recursos humanos en la redacción: Cómo
consecuencia del proceso de convergencia de las
redacciones en la compañía, ¿ha aumentado, ha
decrecido o ha permanecido igual el número de
periodistas de la redacción?
Fuente: elaboración propia
| 8 T H W M E M C
Los descriptores 1 y 2 hacen referencia a
la estructura física del caso analizado. Con
ellos se pretende constatar la influencia que
ejerce la disponibilidad de las instalaciones y
la disposición de las redacciones en el
proceso de integración. Del 3 al 7 se evalúa el
planteamiento estratégico de los directivos:
tanto si la convergencia es una herramienta,
una excusa para ahorrar costes o una
verdadera apuesta estratégica, e implica por
tanto a todos los niveles y se comunica de
forma adecuada. Los puntos 8, 9, 10, 11 y 12
analizan cómo se domina el proceso de
convergencia, la coordinación del trabajo, la
combinación de las distintas culturas según
el soporte y las prioridades sobre las
exclusivas. Del 13 al 17, se mide el flujo de la
información y el control de las noticias:
coordinación, colaboración, perfiles,
sistemas de gestión del contenido y división
del trabajo. El bloque de preguntas de la 18 a
la 26 pretende constatar hasta qué punto la
tecnología, la polivalencia y la multitarea son
condiciones para la cobertura, la elaboración
y producción, y la distribución de las
noticias. Después se mide el nivel de
polivalencia de cada caso (p. 27), la
formación que las compañías aportan (p. 28)
y las herramientas de motivación,
compensación y remuneración (29, 30).
Resulta fundamental preguntarse por la
actitud de los periodistas durante la
implantación de la convergencia (p. 31) y la
mediaXXI 75
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 76

8 T H W M E M C | PAPER

respuesta de la compañía en la dirección de amplia variedad de modelos de la

personas (p. 32). convergencia.

Los descriptores pretenden medir los

CONCLUSIONES
Esta comunicación propone un modelo
para el análisis comparativo de casos de
convergencia de redacciones. El estudio se
apoya en un trabajo específico sobre dicha
cuestión, realizado en seis redacciones de
tres países europeos. La convergencia
generalmente implica diferentes niveles de
colaboración, trabajo y estructuras. Son
muchas las variables que los estudiosos que
afronten esta materia deben tener en cuenta,
tales como la propiedad de la compañía, la
estrategia corporativa, las condiciones del
país y del mercado, etc.
El estudio ha identificado siete preguntas
clave que deberían guiar el análisis de los
procesos de convergencia de redacciones.
Las preguntas se dirigen tanto a la
producción de la información, como a la
organización del trabajo y al planteamiento
empresarial. Como resultado de un trabajo
de campo, se han aportado 32 descriptores
que pueden reemplearse para tomar el pulso
de cualquier proceso de convergencia de
medios: desde una simple colaboración entre
soportes hasta una integración plena. La
combinación de los descriptores confirma la
niveles de cobertura, elaboración,
producción y distribución de noticias.
Además sirven para analizar el grado de
implicación de la organización en el proceso
de integración, las condiciones de trabajo,
los recursos tecnológicos y la formación o la
dirección de recursos humanos.
Estas preguntas, sin embargo, no cubren
suficientemente algunos apartados que
deberían ser analizados en futuras
propuestas metodológicas. Por ejemplo,
sería conveniente realizar estudios
longitudinales sobre el nivel de polivalencia
de los periodistas, sobre su método de
trabajo cotidiano y sobre la práctica
tecnológica. Así mismo, se identifica la
necesidad de un estudio que mida la
percepción de redactores y editores acerca
de los perfiles profesionales, destrezas y
requisitos de formación que demandan las
nuevas redacciones integradas.

76 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 77

PAPER | 8 T H W M E M C

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78 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 79
O FUTURO É GRATUITO
COMO O PREÇO ZERO PODE VIR A CONQUISTAR OS MERCADOS
“OS PRODUTOS GRATUITOS TÊM VALOR, MEDIDO PELO TEMPO QUE AS PESSOAS
GASTAM COM ELES”. QUEM O DEFENDE É CHRIS ANDERSON, AUTOR DO MUITO
ELOGIADO “THE LONG TAIL”.
GUILHERME PIRES
No seu trabalho na indústria dos Media,
Chris Anderson tem vindo a desenvolver uma
estratégia que desdiz um dos princípios
basilares do mundo editorial – o segredo é a
chave do negócio para qualquer obra. Para o
editor-in-chief da revista WIRED a alma do
negócio é a antecipação, a promoção e o
debate prévios ao lançamento do produto.
Anderson utiliza o potencial das novas
tecnologias da informação, da web 2.0 e do
marketing viral. Foi nesse sentido que criou,
em 2005, o blog longtail.com no qual
apresentou e discutiu a principal teoria por
detrás do livro best-seller “The Long Tail”. A
obra esteve na origem da entrevista que a
Media XXI teve a oportunidade de realizar a
Chris Anderson no final de 2007, e que agora
reeditamos em inglês .
Com o novo livro, a estratégia replica a
bem sucedida experiência criada com “The
Long Tail”, embora com uma fundamental
ANÁLISE | FREE
diferença: agora, a própria promoção e
antecipação dos conteúdos da obra são o
exemplo provado e concreto da teoria que
esta sustenta. “Free” será um livro cujo
conteúdo tem vindo a ser discutido e
divulgado sem custos para o consumidor
desde Maio de 2007, e que explora
precisamente esse novo tipo de modelo de
negócio – a disponibilização gratuita dos
produtos em troca de um bem mais valioso,
o tempo.
É o próprio autor que o confirma, no seu
blog: ”The Web is built mostly on two
nonmonetary economies, attention (traffic)
and reputation (links), both of which benefit
hugely from free content and services. And
it’s a pretty simple matter to convert from
either of those two currencies into cash, as a
glance at Google balance sheet makes clear”.
mediaXXI 79
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 80
FREE | ANÁLISE
“FREE” – O POTENCIAL DO CUSTO ZERO
No artigo publicado na WIRED a 16 de
Março deste ano (“Free! Why $0.00 is the
Future of Business”), Chris Anderson
examina o crescimento e impacto dos
modelos de negócio que oferecem produtos
e serviços aos consumidores, em troca de
tempo dedicado à marca ou da dependência
a produtos associados. Partindo do modelo
de negócio criado por Gillette no início do
século XX (a oferta de máquinas de barbear
associadas a lâminas descartáveis,
obrigatórias e dispendiosas), Anderson
identifica diversos exemplos actuais, como a
oferta de telemóveis em troca de planos de
chamada pagos.
É a partir desses exemplos que são
lançadas as pistas para o novo paradigma de
negócio – o custo zero. Com a descida
acentuada do custo dos próprios produtos –
em particular no que respeita ao
conhecimento, informação e internet -, este
tipo de preços associados tende a deixar de
existir, em prol da oferta pura e simples.
No campo dos media, este panorama
reflecte-se, por exemplo, na gratuitidade do
acesso aos sites, no surgimento dos jornais
gratuitos, na disponibilização a custo zero de
trabalhos culturais (discos, pinturas, livros)
na web, etc. Existem diversos exemplos
80 mediaXXI
concretos: The New York Times e The Wall
Street Paper; ou em Portugal os casos do
Sol, Correio da Manhã ou Rádio Renascença.
Mas os exemplos são quase tão vastos como
a própria internet.
PROMOÇÃO GRATUITA
RESULTADO RENTÁVEL?
Tal como em 2005, “Free” irá nascer a
partir do artigo homónimo publicado em
Março na WIRED, embora nesta ocasião seja
o artigo a existir em função do livro – sendo
publicado para ajudar a criar o hype
pretendido e um ambiente de considerável
euforia -, e não o oposto.
Nessa estratégia de promoção, a própria
WIRED de Março (cuja capa confere um
quase total destaque ao artigo de Anderson)
foi distribuída sem custos, a partir do site. O
debate repete-se no blog do autor e um
pouco por toda a web.
O marketing da obra segue a preceito o
seu conteúdo, e com esse pormenor Chris
Anderson ajuda novamente a questionar uma
noção base do mercado e identificar um novo
paradigma na Economia moderna. Resta
esperar até 2009 para perceber se as vendas
e a crítica irão receber “Free” de braços
abertos, ou suspeitar do seu preço.
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CHRIS ANDERSON | INTERVIEW

“SEGMENTATION CAN BE THE

FUTURE KEY-WORD OF THE
BUSINESS”
THE CONSEQUENCES OF THE “LONG TAIL” IN THE ECONOMY OF THE MEDIA

CHRIS ANDERSON, EDITOR OF WIRED, EXPLAINS THE POSITIVE EFFECTS OF THE WEB 2.0

AND SHOWS THE PATH YET TO BE TRAVELLED BY THE PRESS AND THE OCCIDENTAL

CULTURE.

GUILHERME PIRES & PAULO FAUSTINO

It was in the check-in area of the Los

Angeles airport that Chris Anderson spoke to
Media XXI. The interview took exactly 25
minutes, in which the editor-in-chief of
WIRED explained how the communication
means of production and distribution are
escaping the control of a minority – the
owners of big media conglomerates -,
creating room so that anyone with a
computer and a broadband internet
connection can become a potential mini-
Murdoch.

mediaXXI 81
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 82
INTERVIEW | CHRIS
How can the media take advantage of the
exponential power of the consumers,
expressed by, for example, the user-
generated content or the long tail?
The media can either compete with the user-
generated content or host the user-generated
content. What we Wired advocate is that the
role of the media is now to catalyse or to
curate the conversations with the publics –
the rule of the three C’s. It is the duty of the
media to find the quality and value in the
user-generated content (catalyse) and also to
encourage the audiences to provide more
information and suggest topics of interest
(curate).
The content agregators seem to be
assuming a new centrality in the mediatic
system. Do you consider them as a threat or
an opportunity for the classic media?
They are an oportunity, no doubt about that.
They drive most of our traffic: most of the
information and products coming from the
tradicional and new media are driven by
Google, blogs, etc.. These agregators are a
great way to drive the traffic from the media,
as long as the media companies provide
information and contents of high quality. The
best ideas will always come at the top on
these agregators – as a result, those with the
82 mediaXXI
ANDERSON
best information and contents will have a
great deal of mediatic attention online, and
those who don’t come with products of high
quality or interest will face more difficulties in
the mediatic system.
Are we facing a paradigm shift in the
business model of the media?
I believe we are obviously facing a paradigm
shift in the business model, from one that is
based on print revenues, to a new online-
revenues system. However, it is still very
early for this change, because online is free
and print it is not, and the revenues are still
coming mainly from the advertising of the
printed versions of the magazines and
newspapers. Advertising is the primary
source of revenues, and it will continue to be
in the forthcoming years.
In which way do these agregators relate
with the economic possibilities of some
new online strategies?
The internet diminishes the scarcity of access
to distribution. In the present environment,
small and medium sized content owners have
a great chance of reaching niche audiences,
and trying to reach the masses via these
agregators. The value of aggregation,
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 83
CHRIS ANDERSON
whether through YouTube or Yahoo or
someone else, will increase as consumers
seek assistance to connect with content that
appeals to their specific interests. The real
winner is the consumer, who finally has a
market structure that reflects an abundance
of choice, rather than a scarcity of
distribution. The smaller content producers
will also benefit as they finally have access to
distribution.
In your book “The Long Tail...”, you wrote
about the coming of great opportunities for
market niches. Is WIRED an example of
such opportunities?
The printed WIRED is a mass market
magazine, so it is not by any means an
example of the potential of these niches.
However, WIRED.com has that opportunity,
because we have infinite pages that reflect
these niches: blogs on, for example, hacker
subculture and Lego, that are more niche
than the magazine; user generated content,
like reddit.com, that features news
aggregation and a voting site; affiliate news;
etc.. However, we will never be as niche as
other online sources, that exist primarily on
the web and that have a business strategy
made specifically to reach user generated
content, blogs, and so on.
| INTERVIEW
How did Wired embraced the new
technologies, the fragmentation of the
audiences and the online journalism?
We did it through the rule of three C’s
(Catalyze and Curate Conversations), which I
explained before. WIRED, as a mass market
magazine (we have a paid circulation of
around 675,000 and an estimated 2 million
readers per month) is unavoidably a one-
size-fits-all product. We stand side by side
with the traditional media. In the magazine,
with limited pages and a huge general-
interest readership, we remain in the
blockbuster business. On the web, however,
we have “unlimited shelf space” (an infinite
number of pages, which can be created at
close to no cost), so that’s where we focus on
the niche as well as the mass. We embraced
the new technologies and the fragmentation
of the audiences by including them into our
business, on the internet.
Which changes do you predict for the
magazines, on the medium term? Will the
printed versions survive?
I believe they will survive, sure. The
circulation and sales of newsmagazines is
bigger than ever. We never had such
circulation rates or revenues this big. The
printed press does somtehing that the online
mediaXXI 83
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INTERVIEW | CHRIS
media cannot do: the packaging of words,
images, graphics, that doesn’t work on the
web. A monthly magazine like ours - which
combines long-form journalism, lavish
design and high-end photography - really
shows paper at its finest. Online, the design
is lost, the photos become thumbnails, and
you have to click through as many as 16
screens to read the longer articles. Nobody
can read 8000 words online, it only works on
print.
However, not all printed media will survive,
maybe those that combine the structure of
the traditional long-form newsmagazines and
books, since that is the information the
reader seeks in these media. I think of
magazines as occupying the spot between
the web and books: they can have much of
the timely relevance of the internet combined
with the much of the depth of a book.
Obviously, it has to live online, too. If you’re
not in Google, you don’t exist for many
people. But I think the immersive experience
of the print version remains compelling.
Broadly, if a print product adds value to the
Web, as in the case I’ve described, it will
remain attractive. If it doesn’t (for instance,
with short, low-design stories that are as
easy to read online as they are in print), it will
probably struggle. Of course the short-form
newspapers will have a serious problem with
the decreasing of advertising and sales, but I
don’t believe that the printed media will
84 mediaXXI
ANDERSON
disappear.
As a close observer of the economy and
society, what are the main changes that you
perceive in the Media and Culture
industries?
I believe that the broadcasting industry, that
has relied on controlling a limited spectrum
to aggregate millions of viewers for
advertisers, can have a great deal of
problems with the effects of the long tail.
They’ve been charging more and more to
reach smaller audiences, and that i
something that has to change. As
advertising shifts, I suspect there is going to
be a mini-crisis. In many ways it’s the best of
times for producers because they can find
markets without compromise, and a fantastic
time for consumers because there’s more
diversity of products available.
The main barrier for the entertainment
industry, especially TV, is the rights. It’s
expensive and complicated to clear the rights
of archives for digital distribution. Naturally,
companies are starting with the most popular
stuff. The companies that find the most
efficient ways to scale down to less
mainstream fare will have an advantage,
since audiences are already primed for that.
In the future, I belive we will be less unified
as a culture, but we are now going from an
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CHRIS ANDERSON
era where we link with everybody with
superficial cultural connections to one where
we link more tightly with some people with
deeper cultural connections. The richness
and variety in our culture suppressed by
limited distribution over the last hundred
years is now emerging.
Is the foundation of WIRED in S. Francisco
in any way related with the spirit of the
Silicon Valley, where there were born
several companies that are now world
references in the area of media and
technology?
Yes, of course. Our dna is the dna of the
Silicon Valley. We are not interested in the
traditional media and standard or
conventional journalism, but in the
technology that is changing the world. And
for companies with similar purposes, Silicon
Valley is the place to be.
In your opinion, wich are the critical factors
of success of the Silicon Valley? Is it a
model that can be exported to Portugal, for
example?
Well, the factors of success are the business
climate that rewards risk-taking and does not
punish failure. A culture of failure is a
| INTERVIEW
prerequisite for success, and is based upon
both legal structure and business norms.
Liability must be limited and risk respectively
distributed. The companies at Silicon Valley
all have this mentality: it is made of small
people doing risky ventures. The model is
exportable to anywhere, absolutely, as long
as the people interested in it start taking
risks, rewarding failure, embracing success,
and trying repeatedly until they make it.
Why do you consider that the future of the
businesses is to sell less of more products?
Is “segmentation” the future key-word of
business?
Yes, I believe segmentation can be the future
key-word of the media business. Today there
are fewer mass market products, and
although they will never go away, people are
looking for smaller hits and smaller sails. As
a result, companies will tend to reach these
fragmented audiences, these niches of
people, selling less of more products. This
reflects the fragmentation of our culture, as a
mentioned before, and it changes the nature
of our economy and the way companies sale
contents, information, products.
mediaXXI 85
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 86
INTERVIEW | CHRIS
To finish, can you explain the concept of
The Long Tail?
Our economy and culture is shifting from
mass markets to millions of niches. The rise
of distribution methods, of which the internet
is the greatest example, have made it
possible to offer consumers an incredibly
variety of products and other goods that were
previously suppressed by the economic and
physical limits of traditional retail and
broadcast. The Long Tail describes the world
beyond the blockbuster, and refers
specifically to the “long tail” of the familiar
fast-falling demand curve in economics. We
have usually looked just at the high part of
the curve on the left, where the hits (the
86 mediaXXI
ANDERSON
blockbusters and best-sellers) are. But the
tail of smaller-sellers is incredibly long, and
when you can offer everything all those niche
product can add up to a market that rivals the
“head”.
PROFILE | CHRIS ANDERSON
Although graduated in Physics, Chris
Anderson soon began working in the
communication industry, as Editor of two of
the most prestigious scientific journals:
Science and Nature. He began his
journalistic career in 1994, working for The
Economist, in which magazine he assumed
several positions in the next seven years.
His job as the Editor of Technology and
Economy allowed him to work in London,
Hong Kong and New York until 2001, when
he accepted the job as Editor-in-chief of
WIRED. Winner of several awards, as the
“General Excellence” on the National
Magazine Awards, Chris Anderson
contributed to the financial recuperation
and reputation uplifting of Condé Nast. He
is the author of the book “The Long Tail”,
that was born from an article initially
published in WIRED.
This work had a noticeable impact on the
journalistic scene of the EUA, as well as on
the international level. His most recent
book, “Free”, is expected to become a
similar success.
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 87

FERNANDO RAMOS | PAPER

EL “AUTOCONTROL
PUBLICITARIO” FRENTE AL
REMEDIO JUDICIAL
LA PUBLICIDAD MÁS CREATIVA SIGUE BORDEANDO
FRECUENTEMENTE LA LEY

EL ENGAÑO DESCARNADO, EL ABUSO CREDULIDAD DE LOS CONSUMIDORES Y LOS

ATAQUES A LOS PÚBLICOS INFANTILES SIGUEN SIENDO TÉCNICAS REPETIDAMENTE

HABITUALES

FERNANDO RAMOS
DOCTOR EN CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
PROFESOR TITULAR DE DERECHO DE LA INFORMACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE VIGO

ABSTRACT

The “self-control publicity” against the

remedy judicial

Since the mid-thirties etic emergence of
the first code of advertising at the
International Chamber of Commerce,
European countries have launched
successive mechanisms of self-control, a
system of self-discipline which sets limits on
advertising, before it those affected by their
abuse come to the administrative or judicial
channels, provided more severe and, I would
add, effective. But despite this, a high volume
of advertising disseminated, especially on
television, contains elements highly
polluting. It can be said that, in general,
misleading advertising, and therefore unfair
to the competition-usually in three alleged
illicit influence: a) without further mentez, ie
that the goods or services offered are not
commensurate with the kind real that the
consumer is offered b) deception is
structured on the basis of build on the good
faith of consumers, so that advertising
played with the gullibility of the public, c) are
in breach of the specific rules governing the
advertising of a particular product or specific
constraints that affect their issuance.

mediaXXI 87
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 88
PAPER | FERNANDO
KEYWORDS: self-advertisements, deception,
consumers
Desde que a mediados de los años treinta
surgiera el primer código dentológico de la
publicidad en la Cámara Internacional de
Comercio, los países europeos han puesto en
marcha sucesivos mecanismos de
autocontrol, un sistema de autodisciplina que
fije los límites de la publicidad, antes de que
los afectados por sus abusos acudan a las
vías administrativa o judicial, siempre más
severos y, añado, eficaces. Pero, pese a ello,
un volumen elevado de la publicidad que se
difunde, especialmente en la televisión,
contiene elementos altamente
contaminantes.
Puede decirse que, con carácter general,
la publicidad engañosa –y por tanto, desleal
con la competencia- suele incidir en tres
supuestos ilícitos: a) Miente sin más; es
decir, que los productos o servicios que
ofrece no se corresponden con las
contraprestaciones reales que se ofrecen al
consumidor; b) el engaño se articula sobre la
base de aprovechar la buena fe de los
consumidores, de suerte que los
publicitarios juegan con la credulidad de los
públicos; c) se incumplen las normas
específicas que regulan la publicidad de un
producto concreto o las limitaciones
específicas que afectan a su emisión.
88 mediaXXI
RAMOS
Ejemplo, el tabaco, el alcohol, la emisión de
anuncios no adecuados al horario infantil.
PALABRAS CLAVE: autocontrol, anuncios,
engaño, consumidores
Los consumidores, en general, no se
creen del todo la sinceridad de los
anunciantes, ni de los publicitarios y sus
mecanismos de autocontrol. Precisamente,
en el Reino de España se cuenta con una de
las más activad entidades de este tipo,
llamada precisamente “Autocontrol”, que ya
engloba a los mayores anunciantes, a las
agencias y a los medios más característicos,
y que se ha dotado de un Código
Deontológico y de un jurado que lo aplica,
formado por respetables personalidades del
mundo de la comunicación, el derecho, la
universidad y la sociedad civil.
Sus propios datos y memorias son un
banco de datos valiosos para la reflexión
inteligente sobre un fenómeno que se ha
convertido en el ruido de fondo de nuestras
vidas, la omnipresente publicidad. Según el
anticipo de su memoria, referida a 2007, en
el caso de España, al que nos referimos, la
Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial, “Autocontrol”,
recibió casi 2.000 reclamaciones referidas a
191 anuncios, la mayoría de ellos por
contener publicidad engañosa, infringir algún
principio legal o no proteger a los niños.
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FERNANDO
Para el presidente de esta organización,
Juan Astorqui, estas cifras demuestran que
el sector publicitario en España goza de una
salud ética “absolutamente envidiable”, ya
que cada año se emiten unos 20.000
anuncios por televisión. De hecho, explicó, el
nivel de conflictividad de la publicidad que se
hace en España es de los más bajos de toda
la UE, ya que los profesionales de este sector
“cumplen los baremos más exigentes,
conocen la legislación, la respetan y sobre
todo tienen mucha sensibilidad por temas
como la mujer o los niños”.
Esto es cierto, pero no lo es menos, que
los casos que no cumplen la ley son
alarmantemente escandalosos. Según los
datos de Autocontrol, en 2007, recibieron
1.918 quejas, diez veces más que un año
antes, gracias a la campaña de publicidad
que esta organización hizo sobre sí misma y
que favoreció su difusión, sobre todo entre
los consumidores.
El 66 por ciento de las reclamaciones
eran individuales o de asociaciones de
consumidores, el 26 por ciento de empresas
o asociaciones empresariales, el siete por
ciento de órganos de la Administración y el
uno por ciento restante de instancias
transfronterizas. La mayoría de las quejas
denunciaban publicidad engañosa, el
incumplimiento de códigos deontológicos,
RAMOS | PAPER
infracciones de alguna norma, y publicidad
desleal.
Es curioso constatar que, pese a la
autocomplacencia de “Autocontrol”, los
motivos de la publicidad ilícita se repiten de
forma constante. ¿Dónde está pues el efecto
ejemplarizante de los sistemas de
autorregulación, si los pícaros siguen usando
de los mismos trucos del charlatán de feria?
Afirma que son cifras “marginales”, pero
algunos de los anuncios fueron denunciados
por atentar contra la protección de los
menores, la buena fe del consumidor y la
dignidad de las personas (especialmente las
mujeres) o por incitar a la violencia y a los
comportamientos antisociales. Ahí es nada.
Y estos anuncios fueron realizados por
prestigiosas agencias profesionales y
puestos en el mercado. No lo olvidemos.
Los datos del balance reflejan que casi un
tercio de los 191 anuncios denunciados en
“Autocontrol” fueron retirados o modificados
con mediación y 113 fueron resueltos por el
jurado de este organismo.
Durante el 2007, Autocontrol recibió
6.340 consultas de anunciantes, agencias y
medios de comunicación, 4.006 eran
anuncios o proyectos de anuncios aún sin
emitir y 2.334, peticiones de asesoramiento
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PAPER | FERNANDO
jurídico. Este aspecto es llamativamente
importante y, a nuestro entender, un aspecto
capital de la cuestión. Los anunciantes
quieren curarse en salud y recurren a la
fórmula del “capy advice”, consulta previa no
vinculante sobre la licitud del reclamo o
solicitan asesoramiento con carácter general.
De los 4.006 anuncios remitidos a este
organismo para su revisión, 2.856
cumplieron todos los requisitos necesarios
para ser emitidos, 891 fueron modificados en
algún aspecto técnico (el mensaje, el tipo de
letra, etc), y en 259 se desaconsejó la
emisión del anuncio. Dicho de otro modo,
que casi el 6,5 por ciento de los anuncios no
eran aconsejables
90 mediaXXI
RAMOS
Resulta llamativo que de esos 4.006
anuncios, algo más de la mitad iban dirigidos
a niños (el 90 por ciento de todos los
anuncios para menores que se emitieron en
televisión) y, de ellos, 1.187 recibieron el
visto bueno y sólo 61 fueron retirados. Las
causas son de lo más diverso, y lo de menos
es casi la hora de emisión, sino su contenido,
donde desde la apelación a la violencia como
la vinculación del éxito social al consumo o la
cultura emulativa (para ser alguien hay que
comprar algo) son excesos frecuentes.
El presente cuadro n os
muestra la evolución de las
reclamaciones contra
anuncios en España y el
crecimiento de las consultas
previas de los publi citarios
sobre sus contenidos
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FERNANDO
UNA ACTIVIDAD DE RIESGO O PELIGRO
De la CUESTA RUTE sostiene que la
comunicación publicitaria es una actividad de
riesgo o peligro y que por ello precisa
particularmente estar sometida a la disciplina
jurídica1. Y, en este caso, el cumplimiento
voluntario del Derecho exige un elevado nivel
de responsabilidad social por parte de todos
los sujetos que intervienen en el proceso
publicitario, anunciantes, agencias y obviamente no posee.
creativos y medios de difusión.
Pero la comunicación comercial ha
invadido todos los órdenes de nuestra vida,
rebasando las más de las veces los espacios
hasta ahora preservados de su presencia,
una presencia legítima y positiva cuando –en
atención a sus propios fines- se desenvuelve
dentro de los marcos adecuados. Pero es
precisamente esa alarmante falta de
separación entre información y publicidad la
que altera los fines que la comunicación
comercial debe tratar de alcanzar lícitamente,
toda vez que su abusiva presencia se
convierte en un agobiante cerco del que
nadie se libra en lugar alguno.
Cierto que esta mala práctica creciente no
está suficientemente tipificada, si bien
medios, publicitarios y anunciantes ignoran
con todo descaro el sagrado principio de
RAMOS | PAPER
separar publicidad y otros contenidos, ya
sean informativos o de entretenimiento y
divulgación. La sociedad ha sido
tradicionalmente tolerante con la llamada
“exageración publicitaria”, es decir, con una
sutil forma de publicidad engañosa sin más,
ya que la exageración es una afirmación
incierta, al menos cuantitativamente, al
atribuir a un producto o un servicio un grado
de contraprestaciones o contenidos que
Dice Seán Hawkey que la publicidad es
una andanada, en un solo sentido, de astutos
y calculados mensajes que, así quisiéramos,
no podemos evitar. Y no hay derecho a
réplica. ¿Cómo podemos empezar a
contrarrestar los poderosos efectos de la
“presión atmosférica” que Louis Cheronnet
menciona?: “La publicidad es en cierto modo
un gas elástico, difuso, perceptible por todos
nuestros órganos. Pero no hemos sido
conscientes de su belleza, latente, profunda,
dispersa, espontánea. El primer dominio de
la publicidad fue la calle... Ahora nos rodea,
nos envuelve, está íntimamente mezclada
con cada uno de nuestros pasos, en nuestras
actividades, en nuestro descanso, y su
“presión atmosférica” nos es tan necesaria
que ya no la sentimos”.
MacBRIDE2 afirma que lo que distingue a
la publicidad de los artículos de redacción de
mediaXXI 91
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PAPER | FERNANDO RAMOS

los periódicos o de los programas de radio y imponen controles y garantías

televisión es una finalidad confesa de diversas, tales como códigos de
persuasión y precisa que no cabe hablar de conducta para los anunciantes,
un debate equilibrado en materia de normas legislativas encaminadas a
publicidad sin que haya una contradicción en comprobar la veracidad de las
los términos: afirmaciones y requisitos de
acuerdo previo.
Por centrarse fundamentalmente en
la venta de bienes y servicios que la
evalúan en términos monetarios, la EL ENGAÑO EN LOS MEDIOS
publicidad tiende a promover unas
actitudes y estilos de vida que Es fácil preguntarse en qué medios o por
exaltan la compra y el consumo de qué medios la publicidad ilícita engaña más.
bienes en detrimento de los demás Los propios datos de “Autocontrol” nos dan
valores. Se eleva la posesión de un la respuesta esperada: la televisión,
determinado bien material a la generalmente.
categoría de norma social, con lo
que los individuos que no acatan tal
norma sienten una sensación de
privación o de singularidad. La
publicidad comercial dispone de
recursos muy superiores a los de
los individuos o los grupos que no
están de acuerdo con una campaña
de ventas; y esos recursos rebasan
incluso a menudo los de los
poderes públicos. Así por ejemplo,
los presupuestos de publicidad de
los fabricantes de cigarrillos
eclipsan con mucho las sumas que
gastan los gobiernos para prevenir a
los consumidores contra el peligro
del tabaco. La mayoría de los países

92 mediaXXI
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FERNANDO RAMOS | PAPER

Y dónde están esos anuncios contaminados:

Fuente: “Autocontrol”. Informe de actividad 2006. Datos

relativos a los medios donde se emitieron los anuncios

reclamados.

Es de advertir que en la carrera del anuncio costoso se construye

engaño, Internet y las nuevas tecnologías minuciosamente sobre los
corren detrás de la televisión y la prensa comprobados cimientos de
escrita. Puede decirse que al engaño le sirven estereotipos públicos o
todos los medios. McLUHAN llega a afirmar «conjuntos» de actitudes estableci-
que los anuncios no están hechos para ser das, del mismo modo que los
consumidos conscientemente. Son rascacielos se levantan sobre una
concebidos como píldoras subliminales para base rocosa
el inconsciente con el fin de producir un Puesto que en la elaboración de un
trance hipnótico3. anuncio de la línea de productos
que sea cooperan equipos
Cualquier anuncio encarna el duro altamente perceptivos, con talento y
trabajo, la atención, el temple, el muy bien formados, resulta obvio
ingenio, el arte y el talento de que cualquier anuncio aceptable
mucha gente (…) Cualquier consiste en una vigorosa

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PAPER | FERNANDO RAMOS

dramatización de la experiencia El principal objetivo publicitario de una

comunal. Ningún grupo de organización que busca el beneficio es el
sociólogos puede compararse a los aumento de las ventas (objetivo económico).
equipos de publicistas en cuanto a La psicología publicitaria se siente menos
acumulación y tratamiento de datos responsable de este objetivo primario que de
sociales explotables. Los publicistas los objetivos (psicológicos) subordinados,
disponen de miles de millones de como el aumento del grado de popularidad
dólares al año para la investigación de la marca anunciada, la activación del
y la comprobación de respuestas, y conocimiento de una marca en distintas
sus productos son magníficas situaciones, el cuidado de la imagen de una
acumulaciones de material sobre la marca o, también, de una empresa.
experiencia compartida y los
sentimientos de toda la comunidad. FERNÁNDEZ NOVOA5 subraya que la
Por supuesto, si los anuncios se prohibición de la publicidad engañosa ha
alejasen del centro de esta sido y continúa siendo una pieza clave para el
experiencia compartida, se nacimiento y desarrollo del moderno
hundirían en el acto, perdiendo toda Derecho de la Competencia Desleal:
su influencia sobre nuestras
sensaciones. Es cierto que al surgir en la primera
mitad del siglo XIX en Francia el
Desde el punto de vista de la psicología moderno Derecho contra la
de la comunicación, la publicidad constituye Competencia Desleal, no se incluía
un intento de influir sobre las personas con entre sus principios el de la
un fin determinado
sin coaccióny veracidad de los anuncios. En
(KAGELMANN y WENNINGER4): Se trata de efecto, entre los primeros casos
una influencia intencionada, mientras que la resueltos por los Tribunales
mayoría de los procesos de influencia que Franceses en las primeras décadas
transcurren en los contactos sociales del siglo XIX figuraban
ordinarios no responden a una exclusivamente casos en los que se
premeditación previa de sus efectos ventilaba la prohibición de realizar
posteriores. actos de confusión con el
establecimiento comercial de un
competidor. Mas no es menos

94 mediaXXI
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FERNANDO
cierto que cuando en el panorama
del Derecho Europeo de la
Competencia Desleal el liderazgo es
abandonado por Francia y pasa a
ser ocupado por Alemania, en la
cúspide de la nueva disciplina
jurídica se sitúa la prohibición de
practicar una publicidad engañosa.
La Ley Alemana contra la
Competencia Desleal de 27 de mayo
de 1896 -la cual constituye el primer
Cuerpo Legislativo Europeo en la
materia- estaba encabezada por una
norma que instauraba la prohibición
de que los empresarios difundiesen
entre el público alegaciones
inexactas de carácter falso acerca
de las características de los
productos o servicios6.
La publicidad representa una parte
integrante del sistema económico y social.
Su crítica implica el estudio del entorno
donde opera y al que pertenece (MOLERO
AYALA)7. El profesional de la publicidad de
nuestros días se apoya más en los resultados
de complejas investigaciones que en la
imaginación individual para inducir a la gente
a comprar (William Meyers): “No hace
anuncios comerciales como un conjuro, sino
que los construye como si fueran las piezas
más complejas de un hadware de un
ordenador”.8
RAMOS | PAPER
CUANDO SE APROVECHAN DE LA
“BUENA FE”
A lo largo de su historia, buena y mala, la
publicidad ha recurrido a casi todo (o
realmente todo) para vender, incluida la
psicoventa. En los últimos tiempos, los
anuncios han llegado a vender sensaciones
más que servicios o prestaciones de los
objetos que nos presentaban. En el tráfico
mercantil y, por tanto, en publicidad, la Buena
Fe es un valor esencial. Los romanos
entendían que la sinceridad, la honesta
intención; es decir, la BONA FIDE, constituía
una divisa presumible en los tratos entre los
ciudadanos. En los derechos de obligaciones
supone el cumplimiento de las prestaciones
estipuladas por cada una de las partes. La
BONA FIDE, cosa que se conoce menos, era
tan importante para los romanos, que hasta
llegaron a levantarle una estatua en el
Capitolio.
En nuestros días, entendemos la Buena
Fe como el criterio de conducta a la que a de
adaptarse el comportamiento jurídico de los
hombres, en sentido objetivo. En sentido
subjetivo, es la correcta actuación del sujeto
en cada concreta relación jurídica. La
publicidad que quebranta la Buena Fe de los
consumidores es particularmente odiosa, ya
que se fundamenta en un engaño
técnicamente elaborado con ánimo
mediaXXI 95
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PAPER | FERNANDO
inequívoco de lucrarse de la credibilidad de la
persona a quien deliberadamente se quiere
engañar.
En el ámbito mercantil rige en principio
de la BUENA FE en la ejecución y
cumplimiento de los contratos de comercio.
Las palabras tienen que interpretarse,
consecuentemente, en su sentido recto,
propio y natural, sin subterfugios, doble
lenguaje, tal y como precisa el Código de
Comercio español en su artículo 55. Pero los
publicitarios saben darle la vuelta a las
palabras.
EL FENÓMENO DE LA PUBLICIDAD DE
EMPLAZAMIENTO
Una de las formas más llamativamente
perversas de esta innoble forma de
publicidad la constituya el repetido recurso
de la publicidad de emplazamiento en
aquellos programas o series que van a ser
puestos al alcance de los niños. Esta
presentación de productos, de sus signos o
marcas con fines publicitarios durante el
desarrollo de películas, series y programas
audiovisuales, cuando se dirigen a los niños,
aunque a veces tosca, se vuelve
especialmente efectiva. El problema de la
publicidad de emplazamiento es, en nuestros
días, apenas una muestra de un proceso de
96 mediaXXI
RAMOS
degradación del proceso comunicativo, en el
que la comunicación comercial no solamente
es “el ruido de fondo de nuestras vidas”, sino
la omnipresente y agobiante forma más
descarnada de acoso que sufre el ciudadano
que se acerca a determinados espacios de
comunicación. Producto emplazado,
publicidad latente y otras variedades de
invasión publicitaria fuera de los ámbitos
donde se supone que debe desenvolverse
legítimamente el reclamo comercial en todas
sus formas.
Producto emplazado consiste en
introducir el producto dentro de una serie o
una película. Está muy de moda en las
televisiones privadas porque de este modo
financian gran parte de los gastos de
producción de las series. No está calificada
como publicidad encubierta, aunque en gran
medida lo es. Resulta muy efectiva, puesto
que el producto se integra con los personajes
y situaciones y es percibido de una forma
suave en la mente del consumidor, lo que la
acerca a la publicidad sublimizar. No deja de
ser una forma de publicidad latente. Puede
hacerse de forma activa, por ejemplo, cuando
se ve a uno de los actores de una serie de
televisión utilizando un determinado
producto, o pasiva, cuando aparece en
escena como parte del decorado.
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FERNANDO RAMOS | PAPER

El actual abuso de esta forma de teleserie de ficción, y sin solución

publicidad resulta alarmante. Conviene tener de continuidad, los mismos
presente que los espectadores de un personajes del relato, como si fuera
programa o de una película no se han parte del guión, anuncian,
predispuesto para ver publicidad, sino un recomiendan, sugieren, emplean o
espacio de entretenimiento. El último de los usan determinados productos.
inventos con que los publicitarios pretenden C) Emplazamiento repetido de
retener cautivas las audiencias de la productos y marcas a lo largo del
televisión y hacernos llegar sus imperativos desarrollo del espacio, en
mensajes consiste en convertir determinados ocasiones, forzando
mensajes informativos en parte de la propia artificiosamente las situaciones
estructura de los reclamos o intercalar dramáticas del relato.
breves flashes de cierto interés en medio de D) Construcción original de una
las interminables guías comerciales. situación o una secuencia
dramatizada alrededor de un
Estas formas contaminantes adquieren producto, marca o servicio. El
diversas presentaciones: propio producto asume la función
de elemento esencial de la historia.
A) El empleo como elementos de E) Anuncio directo, sin solución de
convicción del propio anuncio y continuidad, en espacios de
pieza esencial de su morfología de contenido diverso, de productos,
rostros populares (periodistas, marcas o servicios en la voz del
presentadores, artistas), utilizados conductor del mismo. Los
como elementos de convicción en presentadores cambian o no de
roles o situaciones que reproducen escenario, según el caso, para
descarnadamente los espacios mostrar o no el producto
donde estamos acostumbrados a anunciado.
contemplarlos habitualmente: desde
un telediario a una telerrevista El product placement (emplazamiento de
B) Creación de una situación de producto) tiene sus precedentes en los
confusión narrativa, en la que, Estados Unidos, en los años ochenta. Fue
antes, después o en medio de un precisamente en Hollywood donde comienza
espacio de entretenimiento, tipo a experimentarse. Las agencias

mediaXXI 97
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PAPER | FERNANDO RAMOS

especializadas se encargan de colocar las La normativa que adapta la directiva

marcas comerciales en las producciones europea de “Televisión Sin Fronteras”
audiovisuales o cinematográficas, llegando prohíbe la publicidad encubierta,
en muchos casos a manipular los guiones entendiendo por tal los mensajes
para crear escenas donde el producto sea el comerciales incluidos dentro de los
protagonista, mercantilizando hasta el programas sin advertencias ópticas o
extremo las obras culturales. En España, acústicas y con intencionalidad publicitaria
aunque la Ley General de Publicidad obliga a por parte del operador. Ahora, se trata de
identificar claramente los contenidos regular la técnica de emplazamiento de
publicitarios y la propia Ley 25/94, que producto. Así pues, ante lo inevitable, el
regula la publicidad en televisión, prohíbe la emplazamiento de producto se debe
publicidad encubierta, las autoridades no acompañar de alguna advertencia óptica o
interfieren este negocio en las producciones acústica sobre su naturaleza publicitaria. Por
españolas sin establecer ningún tipo de ejemplo, incluyendo expresamente la
limitación. El colmo del absurdo es que relación de emplazamientos junto con los
películas subvencionadas con fondos créditos finales.
públicos se financien, además de este otro
modo. La publicidad, engañosa o no, es ciertamente
algo más que el ruido de fondo de nuestras
No parece necesario insistir demasiado vidas.
para concluir que estas sutilezas publicitarias
caben perfectamente dentro de la tipología
de aquellos actos que pretenden producir
confusión en el oyente o el espectador. Son
por tanto, formas no lícitas de publicidad,
basadas precisamente en aprovechar los
mecanismos receptivos de los públicos
cuando están acomodados a la recepción de
otros mensajes (información o
entretenimiento) distintos de los que
realmente se les hace llegar.

98 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 99

FERNANDO RAMOS | PAPER

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mediaXXI 99
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 100

PAPER | FERNANDO RAMOS

NOTAS DE RODAPÉ

1 De la CUESTA RUTE, José María, Curso

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Eunsa, 2002, pág 117.

2 MacBRIDE, Sean y otros autores, Un

solo mundo, voces múltiples. Informe sobre la
Comunicación e Información en nuestro
tiempo, México, Fondo de Cultura Económica,
1980, pág. 194.

3 McLUHAN, Marshall, Comprender los

medios de comunicación. Las extensiones del
ser humano, Barcelona, Paidós Comunicación,
1996, pág. 237.

4 KAGELMANN H.J. y G. WENNINGER,

Psicología de los medios de comunicación,
Barcelona, Herder, 1996, pags. 34 y ss.

5 FERNÁNDEZ NOVOA, Carlos, Algunas

consideraciones generales sobre la publicidad
engañosa, en La Comunicación Publicitaria,
Pontevedra, Facultad de Ciencias Sociais de la
Universidad de Vigo, Imprenta Provincial,
1997, págs. 111 y ss.

6 FERNÁNDEZ NOVOA, C. Ibidem

7 MOLERO AYALA, Víctor Manuel, “Publicidad,

marketing y comunicación”, Madrid, Ediciones
Esic, 1995, pág.22.

8 MEYERS, William, Los creadores de

imagen, Barcelona, Ariel, 1994, pág.16

100 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 101

RITA FIGUEIRAS | PAPER

QUANTO VALE O
COMENTÁRIO?
O VALOR COMERCIAL DE UM BEM SOCIAL

É ATRAVÉS DA COMUNICAÇÃO, MAIORITARIAMENTE ANCORADA NOS MEDIA, QUE O

DEBATE PÚBLICO OCORRE NAS SOCIEDADES DEMOCRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS E SE

FORMA A OPINIÃO PÚBLICA. OS ESPAÇOS DE COMENTÁRIO E OS SEUS PROTAGONISTAS

SÃO UM BEM SOCIAL E ASSUMEM UM PAPEL SIMBÓLICO DE RELEVO NO PROCESSO DE

FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA. MAS NESTE ARTIGO NÃO NOS IREMOS DETER SOBRE

A RELEVÂNCIA DEMOCRÁTICA DO ESCLARECIMENTO PÚBLICO EFECTUADO PELOS

COMENTADORES NOS MEDIA.

RITA FIGUEIRAS

INTRODUÇÃO

Nas páginas que se seguem avaliamos o
valor comercial do comentário e dos
comentadores. Paral tal, analisamos
indicadores como a dimensão do universo
dos comentadores e as estratégias de
visibilidade adoptadas pela imprensa de
referência, tendo em conta o contexto
comercial e empresarial deste sector da
imprensa portuguesa. O nosso corpus de
trabalho é composto pelo Diário de Notícias,
Público, Expresso e Visão e os dados
analisados reportam-se aos anos de 2000 a
2005.
Em que medida é que podemos olhar
para os comentadores e para o espaço de
comentário na imprensa de referência
portuguesa como reflexo de uma estratégia
comercial? Em que medida é que convivem e
se compatibilizam as dimensões normativas
e mercantis do espaço «Opinião»? Estas e
outras questões delas decorrentes mobilizam
este trabalho e procuraremos respondê-las
ao longo das páginas que se seguem.
OS MEDIA E A IMPRENSA

O processo de modernização do país e a

sua integração no espaço europeu, em 1986,

mediaXXI 101
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 102
PAPER | RITA
reflectiram-se a variados níveis, de entre os
quais, no sector dos media. Foi no contexto
de abertura e liberalização, emergente no
final dos anos 80, que se começou a assistir
a uma transformação estrutural do campo
dos media em Portugal que, até então, se
caracterizava pela existência de uma
imprensa e rádio, em regime público e
privado1, e por uma televisão totalmente na
posse do Estado. Essa transformação
estrutura-se em vários eixos
complementares: privatização, liberalização,
comercialização e concentração
propriedade (Correia, 1997).
Esse processo de reconfiguração
atravessou toda a década de 90 e, no início
dos anos 2000 o panorama mediático
português estava, assim, marcado pela
consolidação de grupos empresariais,
através da concentração da propriedade dos
meios de comunicação social, da sua
internacionalização, diversificação das áreas
de actividade, nomeadamente para as novas
tecnologias, e do reforço de capitais
estrangeiros em grupos nacionais (Alger,
2000).
A concentração na imprensa
caracterizou-se por uma reacção
segmento à desvantagem em relação à
televisão, especialmente no que diz respeito
à repartição dos investimentos publicitários.
102 mediaXXI
FIGUEIRAS
Entre 2001 e 2003 (dados Marketest), a
imprensa registou uma redução significativa
na sua quota de investimento: 21% em 2001,
19% em 2002 e 18.7% em 2003. No mesmo
período, a televisão (incluindo a cabo)
consolidou a sua posição, elevando a sua
quota de investimento publicitário de 64%
(em 2001), para 66.4% (em 2003).
Todos os grupos sentiram fortemente os
efeitos da redução das receitas de
publicidade vividas no período de 2001 e
da 2002, principalmente porque, em Portugal, a
média de dependência da publicidade como
fonte de receita das empresas de imprensa
situa-se nos 60%. Este problema é, ainda,
agravado pela reduzida dimensão do
mercado português.
Por outro lado, a imprensa continua a
enfrentar os fracos índices de leitura da
população portuguesa. Quase metade da
população, 48%, enquadra-se no nível mais
baixo da escala de competências no que diz
respeito à leitura e escrita de textos e pouco
mais de 35% dos indivíduos com mais de 30
anos afirmam ler habitualmente ou
ocasionalmente qualquer tipo de livro,
percentagem que sobe para o dobro entre os
do mais jovens (Cardoso e Costa, 2004). A
situação tende a ser um pouco melhor no
que toca especificamente à leitura de jornais
e revistas, mas, ainda assim,
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 103
RITA FIGUEIRAS
consideravelmente longe dos níveis
alcançados noutros países europeus mais
desenvolvidos (Anuário Obercom, 2003).
Actualmente, a imprensa enfrenta ainda uma
concorrência adicional com a crescente
implementação da internet e dos jornais
gratuitos.
Paradoxalmente, nos últimos anos, o
número de jornais e revistas aumentou, mas
as tiragens são consideravelmente bastante
baixas. Em 1999 circulavam em Portugal 73
jornais diários por cada mil habitantes, o
segundo valor mais baixo da UE, bem longe
dos 234 da média comunitária.
Não obstante o preço de capa destas
publicações – dos mais altos do espaço
europeu, o que também não contribui para a
expansão dos índices de leitura –, a reduzida
expressão das tiragens tem tornado a
situação financeira destes meios de
comunicação ainda mais dependente das
receitas de publicidade, receitas que estão
longe de alcançar os níveis registados
noutros países mais desenvolvidos. Por
outro lado, o aumento do número de jornais,
revistas e outros tipos de publicações
disputam o interesse e o bolso dos
portugueses.
| PAPER
A debilidade do investimento publicitário
contribuiu para a redução da quota de
mercado da imprensa e esta situação
pressionou os responsáveis das empresas a
estudar formas alternativas de rentabilizar
melhor os negócios. Consequentemente, nos
últimos anos, o segmento da imprensa em
Portugal desenvolveu novas estratégias de
captar mais audiências.
Entre 2000 e 2003 assistiu-se a um
período de grandes mudanças ao nível da
gestão das empresas de imprensa, voltada
para a concentração empresarial, e da
adopção de novas estratégias de crescimento
centradas nas audiências (Faustino, 2004).
Na tentativa de alargar audiências e ampliar o
mercado de leitores de jornais, alguns títulos
da imprensa têm apostado em estratégias de
longo prazo de incentivo à criação de hábitos
de leitura de jornais, como o “Público na
Escola” e “DN Educação”.
Numa perspectiva de curto prazo, a
imprensa tem desenvolvido estratégias de
valorização dos leitores como parceiros,
estimulando um jornalismo mais interactivo
e participativo, através do reconhecimento
do leitor como fonte e como editor da
informação, alguém que participa no
processo de decisão sobre o que deve ser
notícia.
mediaXXI 103
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 104
PAPER | RITA
A segmentação e a especialização da
imprensa portuguesa tem sido mais uma das
estratégias das empresas para aumentar as
audiências e ampliar também as suas quotas
de investimento publicitário. Para
desenvolvimento de estratégias baseadas na
segmentação, os editores tentam identificar
variáveis relacionadas com os diferentes
estilos de vida e, em função disso, criaram e
promoveram o consumo de uma maior
diversidade de produtos culturais (Dvd’s,
coleccionáveis, livros). Esta tendência tem
contribuído para a alteração da identidade da
imprensa, tradicionalmente ancorada na
informação, para assumir-se cada vez mais
como produtora e distribuidora
informação, mas também de produtos
culturais em vários suportes.
O reconhecimento de públicos
hiperespecializados tem sido feito através do
lançamento de novos títulos, como a Lux e
Lux Deco, Os Meus Livros ou a Media XXI e
com a criação de novos suplementos, como
“O Inimigo Público” no Público ou a
inclusão, em 2003, no Diário de Notícias e no
Jornal de Notícias da “Grande Reportagem”
(entretanto extinta).
A imprensa portuguesa tem também
apostado nos formatos digitais. Nalguns
casos, a leitura das publicações electrónicas
passou a ser cobrada e, noutros, usada como
104 mediaXXI
FIGUEIRAS
instrumento de divulgação e venda de
assinaturas da edição imprensa, bem como
meio de sondar o perfil de consumo dos seus
leitores. Dentro de uma estratégia de produto
o com o objectivo de perceber, por exemplo, o
tipo de notícias mais lidas e que mais
interessam aos cibernautas.
Em 2003 existiam 12 jornais com uma
edição electrónica e, em 2004, esse número
duplicou, passando a existir 24 jornais com
edição electrónica (dados do Obercom2). A
adesão dos cibernautas portugueses a este
novo formato foi bastante significativa, mas a
relativamente fraca difusão da internet em
de Portugal tem limitado esta área de negócio,
não constituindo nem um estímulo, nem uma
ameaça relevante às publicações
tradicionais.
Outra das estratégias usadas pela
imprensa portuguesa nos últimos anos, tem
sido a remodelação gráfica e editorial dos
jornais, dos quais destacamos o Diário
Económico, o Correio da Manhã, a Pública, o
Diário de Notícias, o Jornal de Notícias, a
Actual e a Única, revistas do Expresso
(Faustino, 2004).
Paralelamente, nestes últimos anos de
2004 e 2005, ao mesmo tempo que
procuram dinamizar a sua actuação no
mercado, as empresas de imprensa também
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 105

RITA FIGUEIRAS | PAPER

adoptaram estratégias de controlo de custos (Anuário Obercom, 2005).

e optimização de recursos. Estas decisões
implicaram despedimentos de empregados,
novas fusões e parcerias empresariais
inspiradas na procura de sinergias que
permitissem, sobretudo, maiores economias
de escala. Ainda que polémicas, estas
medidas provocaram melhoria
indicadores económicos e financeiros
(Faustino, 2004: 25).
A partir de 2004, estas estratégias
desenvolvidas pelas publicações (aumento
de produtos alternativos e crescimento de
novas áreas de negócios ligadas às novas
tecnologias), o aumento das receitas
publicitárias (que nesse ano aumentam a sua
quota para 23%) e o controlo de custos
permitiram, em particular ao segmento da
imprensa, uma evolução positiva nas vendas
e nas receitas publicitárias, com um aumento
na ordem dos 14%. Destaca-se, igualmente
nesse ano, o desenvolvimento dos jornais
gratuitos.
Os grupos de comunicação portugueses
começam, também, a ter uma ligeira
recuperação face ao ano anterior, a nível do
volume de negócios e dos investimentos
publicitários, que subiram 13.4%,
beneficiando de eventos culturais
desportivos, como o Euro 2004, o Rock-in-
Rio Lisboa e os Jogos Olímpicos de Atenas
Estas alterações provocaram um
aumento, diversificação e segmentação do
mercado dos meios de comunicação
disponíveis, no que diz respeito ao
Entretenimento, Informação e Opinião,
dos reintroduzindo uma nova dinâmica no sector.
O UNIVERSO DOS COMENTADORES
Tal como já fizemos referência, no início
dos anos 90 assistimos à restruturação da
paisagem mediática portuguesa e à
redistribuição do investimento publicitário,
tornando-se a Televisão a prioridade dos
investidores devido à maior possibilidade de
retorno financeiro.
Na secção anterior constatámos que na
primeira metade dos anos 2000, o sector da
imprensa sofreu um conjunto de
transformações com vista à sua viabilidade
comercial ameaçada por um conjunto de
factores. Tal como já tivemos oportunidade
de enunciar, o sector da comunicação e, em
especial o segmento da imprensa nos
primeiros anos de 2000, atravessou uma
fase negativa devido à quebra no
e investimento publicitário, à diminuição da
circulação dos títulos, às sucessivas quebras
no índice de leitura de jornais por parte da

mediaXXI 105
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 106

PAPER | RITA FIGUEIRAS

população portuguesa e à concorrência da GRÁFICO 1: EVOLUÇÃO DO UNIVERSO DOS COMENTADORES

(2000-2005)
internet e dos jornais gratuitos (Faustino,
2004; Anuário do Obercom, 2005; Cardoso e
Total

Costa, 2005). 160 152

140 126
121 119
115
120
96
100

Estes factores condicionaram o universo 80 Total

60

dos colaboradores permanentes da imprensa 40

20

de referência portuguesa. No contexto de 0

2000 2001 2002 2003 2004 2005

grande concorrência e valorização da livre

discussão e opinião, os comentadores
começaram a ser disputados por um número
cada vez maior de meios de comunicação, Numa perspectiva longitudinal dos anos

vislumbrando-se nessa acção um primeiro objecto de estudo em análise, constatamos

indicador do uso comercial do universo dos que houve um investimento no espaço

comentadores. «Opinião» na imprensa de referência

portuguesa. Em 2000 encontrávamos 96

O gráfico 1 permite-nos acompanhar a colaboradores e, em 2005, 152. Todavia, a

evolução do universo dos comentadores evolução desta secção não foi linear. O

entre 2000 e 2005. Constatamos que primeiro impulso de crescimento ocorreu

passaram pelo espaço «Opinião» dos jornais entre 2000 e 2002, a que se seguiu uma

de referência portugueses 249 ligeira quebra nos dois anos seguintes. De

comentadores: 114 pelo Diário de Notícias, 2004 para 2005, o investimento foi

69 pelo Público, 37 pelo semanário Expresso significativo com o recrutamento de mais 33

e 29 pela revista Visão. comentadores face ao ano anterior.

Na secção introdutória avaliámos as

dinâmicas do mercado publicitário e do
consumo da imprensa. Constatámos que, em
2003, à semelhança do que aconteceu na
maior parte dos mercados internacionais,
assistiu-se em Portugal à retoma do
investimento publicitário neste segmento,
depois da quebra verificada nos anos de

106 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:33 Page 107

RITA FIGUEIRAS | PAPER

2001 e 2002. Verificámos também que, a QUADRO 1: EVOLUÇÃO DO UNIVERSO DOS

COMENTADORES/JORNAL
partir de 2002, a circulação média dos jornais
de referência começou a cair
DN PUB EXP VIS Total
ininterruptamente até ao último ano em
2000 43 17 24 12 96
análise, 2005.
2001 44 29 25 17 115

2002 45 44 20 17 126
No que diz respeito ao universo dos
2003 44 43 14 20 121
comentadores constatamos que, nos anos
2004 39 43 17 20 119
mais críticos, o número de comentadores
2005 70 43 20 19 152
aumentou e que, nos anos de melhoria
financeira, os valores estagnaram ou
subiram ligeiramente. Podemos assim
concluir, num primeiro nível de análise, que o O primeiro impulso de crescimento

grupo de comentadores não foi directamente ocorreu entre 2000 e 2002 (quadro 1), a que

atingido pelas dificuldades que o sector se seguiu uma ligeira quebra nos dois anos

atravessou. A crise vivida neste segmento seguintes. De 2004 para 2005 o investimento

não se repercutiu directamente no espaço foi significativo com o recrutamento de mais

«Opinião», o que nos leva a considerar, num 33 colunistas, terminando o último ano

segundo nível de análise, que a política de analisado com 152 comentadores.

recrutamento de comentadores pode ser A aposta nos colunistas foi mais notória

enquadrada na estratégia de crescimento na imprensa diária do que na semanal. Ao

centrada nas audiências e na nototriedade e longo dos seis anos analisados, o Diário de

estatuto simbólico dos comentadores. Notícias recrutou 27 colaboradores, o

Público 26 e a revista Visão finalizou o ano de
2005 com mais 7 elementos. A excepção vai
para o semanário Expresso que, em 2005,
tinha uma carteira de comentadores mais
reduzida do que em 2000, passando de 24
para 20 articulistas.

Avançamos com duas hipóteses

explicativas para o maior investimento em
comentadores por parte da imprensa diária.

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PAPER | RITA FIGUEIRAS

A primeira está relacionada com as QUADRO 2: ARTIGOS DE OPINIÃO PUBLICADOS (2000-2005)

características de periodicidade destes

jornais. Tendo em conta que a maioria dos DN PUB EXP VIS TOTAL

comentadores são individualidades muito 2000 492 226 210 48 976

ocupadas, há a probabilidade destes diários 2001 506 417 205 76 1204

terem acordado modalidades de colaboração 2002 549 415 162 118 1244

quinzenal ou mais espaçada com os seus 2003 451 424 156 89 1120

comentadores. A necessidade de assegurar a 2004 423 424 182 133 1162

presença de, pelo menos, três artigos de 2005 551 404 122 87 1164

opinião por edição, implicou o aumento TOTAL 2972 2310 1037 551 6870

deste universo.

A outra hipótese explicativa relaciona-se Com a ajuda do quadro 2 verificamos que

com a fase atribulada vivida pela impreensa
portuguesa. Em momentos de crise, a
contratação de comentadores pode ser uma
estratégia de viabilização dos títulos. O facto
de cada um dos diários rivais adoptar esta
política pode ter influenciado, inclusive, uma
certa concorrência entre ambos cujo
resultado prático foi a contratação de mais
colunistas.
Embora cada uma destas hipóteses seja
independente, consideramos que as duas
podem ter co-existido como factores
explicativos do investimento significativo
verificado em comentadores nestes dois
jornais.
o número de comentários aumentou ao
longo dos anos analisados. Em 2000 foram
publicados 976 artigos de opinião e, em
2005, 1 164 comentários, traduzindo o
investimento verificado no próprio universo
dos comentadores na imprensa de referência
portuguesa.
Uma análise longitudinal permite-nos
constatar que este crescimento também não
foi linear e traduziu as dificuldades vividas
pelo sector da imprensa de referência
portuguesa. Entre 2000 e 2002 o número de
comentários aumentou, passando de 976
(em 2000) para 1 244 (em 2002). Em 2003
assistiu-se a uma quebra significativa face à
tendência dos anos anteriores, registando-se
apenas 1 120 comentários publicados
(menos 124 artigos). Em 2004 e em 2005
verifica-se um novo aumento, terminando o

108 mediaXXI
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RITA FIGUEIRAS | PAPER

último ano referido com 1 164 colunas de QUADRO 3: MÉDIA DE ARTIGOS DE OPINIÃO POR EDIÇÃO

opinião publicadas.
DN PUB EXP VIS Média

2000 5 2 15 3 6
Se olharmos para cada um dos título
2001 6 5 15 5 8
analisados verificamos que o Diário de
2002 6 5 12 8 8
Notícias foi o único a aumentar
2003 5 5 11 6 7
significativamente o número de
2004 5 5 13 10 8
comentadores, bem como o número de
2005 6 4 9 6 6
comentários publicados. Após a crise de
credibilidade vivida entre 2003 e 20043, o Média 5 4 12 7 7

ano de 2005 correspondeu a uma fase de

relançamento do diário (Faustino, 2004;
Anuário do Obercom, 2005). Como já A análise desta questão, tendo em conta

constatámos, nesta estratégia, os a periodicidade dos jornais em estudo,

comentadores desempenham um papel revela-nos que a imprensa semanal teve uma

significativo. média superior de colunas de opinião em

cada edição por comparação com a imprensa

Cruzando os dados sobre a evolução do diária. Ao longo dos seis anos analisados o

universo dos comentadores com os Diário de Notícias publicou, em média, 5

elementos sobre os artigos de opinião artigos de opinião em cada número; o

publicados concluímos que, entre 2000 e Público 4 artigos de opinião; o Expresso 12

2002, o investimento em colunistas traduziu- artigos de opinião e, a Visão, 7 artigos de

se num aumento de artigos de opinião por opinião por edição.

cada edição (quadro 3). Em 2003 o número

de colaboradores diminuiu e essa quebra O Diário de Notícias teve sempre uma

reflectiu-se, ainda que de forma discreta, no média superior de artigos de opinião por

número de artigos de opinião publicados por edição do que o seu mais directo

edição. Em 2005 assistiu-se a um grande concorrente, o Público. O primeiro oscilou

investimento nos comentadores, entre 5 a 6 artigos de opinião por dia e, o

principalmente da parte do Diário de segundo, entre 2 e 5. O Expresso, em 2000,

Notícias, mas sem tradução directa na publicou em média 15 comentários por

quantidade de artigos publicados. semana, vindo progressivamente a diminuir

até 2003, ano em que a média foi de 11

mediaXXI 109
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PAPER | RITA
colunas de opinião por edição. Em 2004
aumentou novamente para 13 artigos e em
2005 voltou a descer para 9 - a média mais
baixa nos seis anos analisados. A Visão
publicou, em 2000, uma média de 3 artigos
de opinião por semana, aumentando
progressivamente até 2003, ano em que a
média se situou nas 8 colunas de opinião por
edição. Em 2003 e em 2005 a média desceu
para 6 artigos de opinião em cada número da
revista.
O USO ESTRATÉGICA DO COMENTÁRIO E
DOS COMENTADORES
Tal como referimos, a questão central
deste trabalho reside na dimensão comercial
do universo dos comentadores. Esta
suposição alicerça-se em quatro
constatações: a assunção da «Opinião»
como um bem comercial na década de 90; a
cristalização do espaço «Opinião»; a
visibilidade crescente da figura
comentador na sociedade portuguesa nos
anos 2000 e a consolidação do jornalismo de
mercado.
Em investigações anteriores (Figueiras,
2005) concluímos que, ao longo da década
de 90, assistiu-se a uma rentabilização dos
comentadores através do investimento na
sua visibilidade. Este protagonismo
110 mediaXXI
FIGUEIRAS
verificou-se de variadas formas: na
promoção de determinados colunistas e
artigos de opinião na capa dos jornais; na
colocação de comentários na última página,
ganhando visibilidade ao saltar das páginas
interiores; anúncios aos titulos usando a sua
carteira de comentadores para ajudar a
vender jornais. A conjugação destas várias
iniciativas revelou-nos a dimensão da
«Opinião» como um bem comercial para as
direcções dos jornais.
Uma das conclusões centrais na
investigação já referida, quando trabalhámos
o universo dos comentadores entre 1980 e
1999, foi a cristalização deste universo. Ao
longo dos 20 anos analisados registámos
muito poucas alterações. O espaço
«Opinião» revelou uma imunidade ao
conjunto de mudanças ocorridas, à época, na
sociedade portuguesa e sector dos media.
Encontrámos um universo que se reproduziu
mais do que se renovou.
do
O início dos anos 2000 trouxe ainda uma
maior visibilidade à figura do comentador e
relevância ao comentário. Um dos
elementos-chave que conduziu a este
destaque foi a introdução de espaços de
«Opinião» no canal de televisão com maior
audiências no país, a TVI, e a contratação de
Marcelo Rebelo de Sousa. Este líder de
opinião era já conhecido das elites
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 111
RITA FIGUEIRAS
portuguesas e, rapidamente, conseguiu fazer
chegar o seu discurso aos grupos sociais
com menores recursos culturais. Com o
consolidar do seu espaço «Opinião»,
Marcelo Rebelo de Sousa foi-se tornando
num “educador” da Opinião Pública
portuguesa e os seus comentários ganharam
cada vez maior protagonismo e impacto
políticos.
O êxito da sua participação nas noites de
domingo estimulou a criação de espaços
semelhantes nos outros canais de televisão
generalistas e determinados comentários
nesses espaços estimularam a produção de
notícias e de posteriores comentários por
parte de outros analistas. Esta dinâmica
ainda potenciou mais a visibilidade dos
comentadores e do comentário que
conheceram, assim, em meados da primeira
parte dos anos 2000, um novo boom nos
mais variados media e na blogosfera. Nestes
anos assisitiu-se a uma grande circulação de
comentadores nos diversos espaços de
«Opinião» e, também, a uma grande
concentração de protagonismo em algumas
figuras-chave que acumularam colunas de
opinião em diferentes media em simultâneo,
recuperando-se a figura do “comentador
multimedia” identificada nos anos 90
(Figueiras, 2005).
| PAPER
A saída de Marcelo Rebelo de Sousa da
TVI, os contornos do caso, as instituições e
individualidades que foram envolvidas em
todos este processo foram bem ilustrativas
da relevância político-institucional que o
referido comentador adquiriu e que, duma
forma generalizada, beneficiou todos os
comentadores.
A literatura da especialidade permite-nos
concluir acerca da crescente tendência para o
jornalismo de mercado no nosso país (Ferin,
2006; Serrano, 2006; Fustino, 2004; Anuário
do Obercom, 2005), patente no recurso a um
vasto leque de estratégias de venda,
nomeadamente a crescente comercialização
da linha editorial dos títulos de referência e a
aposta na oferta de brindes ou a venda,
conjuntamente com o próprio jornal, de
produtos culturais a preços a baixo do
mercado, funcionando assim como um
estímulo à compra.
A conjugação dos factores referidos
conduziu-nos à formulação da hipótese da
crescente visibilidade dos comentadores
como estratégia comercial por parte dos
títulos de imprensa por nós trabalhados. De
facto, os dados que possuímos permitem-
nos concluir que o universo dos
comentadores foi rentabilizado por parte das
direcções dos jornais e verificou-se o reforço
do estatuto simbólico dos analistas. A nossa
mediaXXI 111
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 112
PAPER | RITA FIGUEIRAS
hipótese confirmou-se, mas, em
determinada medida, de forma inesperada
para nós.
Na primeira metade dos anos 2000 as
estratégias utilizadas foram muito mais
sofisticadas do que supúnhamos. Os dados
analisados na secção anterior demonstra-
nos um conjunto de elementos acerca do uso
estratégico do espaço «Opinião» no contexto
de debilidade financeira vivida pelo sector
daos media, após um período de grande
favorabilidade vivido na década de 90.
Nos primeiros anos do novo milénio o
contexto favorável inverteu-se. O quadro da
conjuntura económica mundial entrou num
período de recessão e os media sentiram
fortemente os efeitos da perda de receitas de
publicidade. No nosso país a crise fez-se
sentir de forma ainda mais aguda e,
principalmente no segmento da imprensa de
referência. A debilidade do investimento
publicitário contribuiu para a redução da
quota de mercado dos jornais e pressionou
os responsáveis das empresas a estudar
formas alternativas de rentabilizar melhor os
negócios (Faustino, 2004).
Tal como assinalámos na primeira secção
deste artigo, a partir dos anos 2000, a
imprensa adoptou novas estratégias de
crescimento focadas nas audiências,
112 mediaXXI
nomeadamente: a valorização dos leitores
como parceiros, estimulando um jornalismo
mais interactivo e participativo; a promoção
de produtos culturais com a venda dos
jornais; o reconhecimento de públicos
especializados através do lançamento de
novos títulos e a criação de novos
suplementos; a aposta nos formatos digitais
e a remodelação gráfica e editorial de vários
títulos (Faustino, 2004).
A partir de 2004 estas medidas, que
beneficiaram também dos eventos culturais
e desportivos que ocorreram nesse ano
(“Euro 2004”, “Rock-in-Rio Lisboa” e “Jogos
Olímpicos” de Atenas), provocaram uma
evolução positiva nas vendas e receitas
publicitárias na ordem dos 14%.
A análise cruzada da evolução do
universo dos comentadores e o contexto
financeiro da imprensa portuguesa permitiu-
nos concluir que nos anos mais críticos o
número de comentadores aumentou e que,
nos anos de melhoria financeira, os valores
ou estagnaram ou subiram ligeiramente.
A crise vivida no segmento conduziu,
também, à contenção de custos, dispensa de
profissionais das redacções (Faustino, 2004)
e impulsionou, em nosso entender, a
publicação de artigos de opinião. A partir de
2003, as melhorias vividas no sector
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 113

RITA FIGUEIRAS | PAPER

confirmam a nossa hipótese, na medida em o aumento do número de comentários

que se assistiu a uma redução no número de
artigos de opinião publicados por edição.
Por outro lado, a visibilidade verificada na
década de 90 foi sendo cada vez menor com
o avançar dos anos 2000 (quadro 4). Em
todos os títulos analisados diminuíram as
chamadas de capa e a presença de colunas
de opinião na ultima página das publicações
estagnaram ou diinuíram. Numa primeira
avaliação, estes dados pareceram-nos
surpreendentes, mas, após a análise da
primeira secção deste capítulo, já possuímos
elementos que nos permitem compreender
aqueles resultados.
publicados em cada edição, a consolidação
do comentador como uma instância de
legitimação de segundo grau, nem a
publicitação das colunas de opinião nas
capas dos jornais.
Avançamos com duas hipóteses
explicativas para esta gestão do comentário
que se reflectiu na administração da
visibilidade e na presença de colunas de
opinião por edição. Em primeiro lugar
consideramos que pode estar relacionada
com o estatuto simbólico dos comentadores
e, por outro, com uma estratégia distintiva no
comentário de referência.

Como já tivemos oportunidade de

QUADRO 4: LOCALIZAÇÃO DOS COMENTÁRIOS NO JORNAL constatar, os comentadores da imprensa de
referência portuguesa possuem, na sua
2000 2001 2002 2003 2004 2005 Total maioria, carreiras profissionais muito
Chamada 1.ª Pág 52 29 9 2 0 0 92 preenchidas e são individualidades muito
1.ª Página 18 1 0 0 1 0 20 requisitadas. Ainda que a carteira de
Última Página 129 55 46 33 40 69 372 comentadores seja relativamente elevada, há
Interior do jornal 395 395 456 339 264 482 2331 uma elite de colunistas que é constantemente
disputada pelos variados media e,
Tal como temos demonstrado até aqui, provavelmente, o tempo disponível para a
com o avançar dos anos, e em especial no escrita dos artigos de opinião é limitado. Mas
último analisado, assistiu-se ao que devido ao seu valor simbólico e de mercado,
podemos designar por “economia do os títulos negoceiam outras modalidades de
comentário”. Ao aumento significativo de colaboração para garantirem a presença de
comentadores face a 2004 (mais 33 determinados colunistas no seu universo dos
comentadores em 2005), não correspondeu comentadores.

mediaXXI 113
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 114
PAPER | RITA FIGUEIRAS
Num primeiro nível de análise
consideramos que a explicação dos dados
pode residir na alteração das modalidades de
assiduidade da publicação dos artigos de
opinião. A periodicidade das colunas alterou-
se recuperando o formato que o espaço
«Opinião» teve aquando da sua
institucionalização ao longo da primeira parte
dos anos 80 (Figueiras, 2005). Nos finais
dessa década e na seguinte instituiram-se as
modalidades de participação semanal e
quinzenal. A partir dos anos 2000 a variedade
aumentou ainda mais. Recordemos, a título
ilustrativo, que na Visão a periodicidade das
colunas de opinião de Mário Soares, Adriano
Moreira e Freitas do Amaral oscila entre três
a quatro semanas.
Neste sentido, o aumento do número de
comentadores não teve tradução directa no
aumento de artigos de opinião publicados
por cada edição dos títulos analisados. Em
2005 é notória a diversidade de modalidades
de colaboração: semanal, quinzenal e
mensal. Apesar do aumento do universo dos
comentadores, a rotatividade na secção
dedicada à Opinião permitiu às publicações,
por outro lado, manterem o número de
páginas dedicadas aos comentadores. Em
nosso entender esta medida liga-se ao
segundo motivo explicativo da “economia do
comentário”.
114 mediaXXI
A entrada do espaço «Opinião» na
televisão, tal como já assinalámos, foi um
êxito de audiências e impulsionou novos
rumos para o comentário. Os jornais
televisivos são dos programas mais vistos na
televisão portuguesa, tendo permanência
constante no top 5 das audiências em
Portugal.
Num primeiro momento esse impacto
traduzindo-se numa democratização do
acesso ao consumo da Opinião de referência.
Tradicionalmente reservada à Opinião
Pública dirigente, consumidora da imprensa
de referência, a Opinião qualificada viu
crescer o seu auditório junto de um grupo
vasto de portugueses sem hábitos de
consumo de informação de referência.
Um segundo sentido da expansão do
comentário decorreu com a utilização da
Opinião para a análise de outros sectores
sociais (economia, futebol, “social”).
Assistiu-se à recuperação de formatos que
haviam sido famosos nos anos 90 na SIC,
como “Os donos da bola”. Retomou-se a
emissão de programas sobre futebol
exclusivamente centrados na apreciação de
comentadores, nomeadamente, na SIC-
Notícias, na RTPN e na RTP. Neste último
caso assistiu-se, inclusive, à presença de
Marcelo Rebelo de Sousa como comentador
residente num programa criado para
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 115
RITA
comentar o Mundial de Futebol ocorrido em
2006 na Alemanha.
Numa outra dimensão, o comentário foi,
ainda, introduzido em programas de crónica
social, destacando-se a sua presença nos
programas da manhã nas televisões
generalistas privadas. No “SIC
horas”/”Fátima”, a “Tortúlia cor de rosa” gira
em torno dos comentários
individualidades relativamente conhecidas do
público português sobre matérias publicadas
nas revistas sociais. O mesmo fenómeno
verificou-se com a extensão do comentário
para títulos da imprensa
tradicionalmente não tinham espaços de
«Opinião», como a imprensa popular e a cor
de rosa. Na TVI, no programa “Você na TV”,
a exploração do comentário foi ainda mais
longe, verificando-se o que poderemos
designar por democratização da produção de
comentário. O espaço de comentário social
neste programa é feito por cidadãs anónimas
que comentam conhecidos e famosos.
O comentário, cuja identidade está
associada à análise dos temas da esfera
pública, por especialistas nas matérias e com
vista a esclarecer e formar a Opinião Pública
(Habermas, 1984; Keane, 2002; Rosen,
2003; Pissarra Esteves, 2004; Silveirinha,
2004b), viu colonizada a sua aura de
prestígio para outros níveis de abordagem,
FIGUEIRAS | PAPER
temas e individualidades.
Nos vários media surgiram espaços
estruturados na discussão das opiniões de
determinadas individualidades cujo estatuto
não é definido pela autoridade pública dos
sujeitos, mas pela sua popularidade. Ou seja,
10 não assenta na sua capacidade de contribuir
para o conhecimento público (Rosen, 2003),
de mas de angariar audiências debatendo
questões da esfera privada e íntima em
detrimento dos temas de interesse público
(Charaudeau, P. et al., 2000).
que Esta expansão e alteração semântica do
comentário no Espaço Público contribuiu
para a sua vulgariação e saturação, levando
ao expoente máximo o que Champagne
(1998) designou por “demagogia da
opinião”. Nos espaços de comentário todos
os assuntos têm validade social, toda a gente
tem direito a expressar a sua opinião e todas
as opiniões se equivalem.
Num primeiro momento, os jornais por
nós analisados apostaram numa estratégia
centrada nas audiências e na notoriedade e
estatuto simbólico dos comentadores, como
meio de combater a crise que o sector
atravessou a nível financeiro, comercial e de
recursos profissionais. Arriscaríamos a dizer
que o aumento do universo dos
comentadores e da publicação de artigos de
mediaXXI 115
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 116
PAPER | RITA FIGUEIRAS
opinião é um bom indicador da crise vivida
pelos títulos da imprensa de referência
portuguesa. Estes colaboradores envolvem
menores custos fixos e possuem valor de
mercado.
Neste sentido reforçamos a ideia que já
avançámos, que a política de recrutamento
de comentadores é um elemento a juntar aos
sistematizados por Faustino (2004). Estes
dados parecem-nos um importante indicador
do uso estratégico do comentário na política
de crescimento, viabilização financeira e de
angariação de capital simbólico para a
imprensa de referência portuguesa.
Mas num segundo momento, a investido na «Opinião» como uma estratégia
banalização do comentário teve implicações
no seu valor de mercado e contribuiu para a
erosão do seu valor simbólico. Se tudo pode
ser comentado e se todos podemos fazê-lo,
anula-se a diferença, a distinção e o prestígio
da Opinião. Esta percepção pode ter
contribuído para uma estratégia baseada na
diferenciação por parte da imprensa de
referência que se traduziu, a diversos níveis,
na referida “economia do comentário”.
À abundância e banalização crescente da
Opinião no Espaço Público, a imprensa de
referência respondeu com discrição e
parcimónia na gestão do comentário. Na
linha de raciocínio de Bourdieu (1989),
116 mediaXXI
encaramos a imprensa de referência como
“especialista de produção simbólica”.
O seu estatuto (autoridade, credibilidade)
dentro do sector da imprensa deriva de uma
gestão cuidadosa da sua política editorial. A
Opinião gerida como um bem escasso
aumenta o seu capital simbólico e num
mercado assente na distinção, como é o da
imprensa de referência, a escassez aumenta
o seu valor de troca.
CONCLUSÃO
Ao longo dos anos, os vários media têm
de concorrência, visibilidade e poder dos
meios de comunicação na sociedade. No
campo da informação, o recurso a opiniões
especializadas ou credenciadas no Espaço
Público português fez com que, por um lado,
aumentasse a quantidade de Comentadores
nos diversos media e, por outro lado, que os
Comentadores de referência acumulassem
e/ou transitassem de media, permanecendo
sempre no Espaço Público (Figueiras, 2007).
No final dos anos 90, a relevância dada ao
espaço «Opinião» na imprensa de referência
manifestou-se a vários níveis: no aumento da
carteira de comentadores; no aumento de
páginas dedicadas a esta secção e na
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 117
RITA FIGUEIRAS
visibilidade conferida a ambos, em outdoors,
na capa dos jornais (anunciando as colunas
dos comentadores no seu interior) e na
contra-capa, onde foram inseridas colunas
de opinião (Figueiras, 2005).
O destaque televisivo à «Opinião» tem
conferido uma grande visibilidade ao
“comentário” e a alguns comentadores, em
particular. Neste artigo demonstrámos que
os comentadores e o espaço «Opinião» são
um elemento na estratégia comercial e de
concorrência de todos os títulos analisados
que ultrapassa em muito, e em certa medida
até parece se autonomizar, da dimensão
normativa do comentário nas sociedades
democráticas.
Em jeito de síntese, salientamos que ao
longo dos últimos anos o mercado do
comentário tem-se expandido, reflectindo a
valorização dada à opinião, ao debate e à
discussão, no quadro da sociedade
democrática (Habermas, 1984).
Actualmente, a «Opinião» é entendida como
um bem social, valorizada em nome da
cidadania democrática, mas também como
um bem comercial, patente nas estratégias
de recrutamento de rostos conhecidos do
grande público e rentabilizados em
constantes campanhas publicitárias para
promover a compra dos jornais.
Mas após a análise e reflexão efectuadas,
| PAPER
concluímos também que, na primeira metade
dos anos 2000, a “economia do comentário”
traduz uma sofisticação do uso comercial da
Opinião e dos comentadores. Esta estratégia
parece apresentar-se como um dos
elementos-chave na afirmação pública do
projecto de poder da imprensa. Neste
sentido, contribui para o acumular de capital
simbólico da imprensa de referência no
campo dos media, mas, também de forma
mais alargada, em toda a sociedade.
BIBLIOGRAFIA
ALGER, D.(2000). “Megamedia, a Situação do
Jornalismo e a Democracia” in Jornalismo
2000. Revista de Comunicação e Linguagens,
n.º27. Lisboa: Vega, pp.97-107.
Anuário do Obercom 2004-2005. Lisboa:
Obercom.
BOURDIEU, P. (1989) O Poder Simbólico.
Lisboa: Difel.
CARDOSO, G., COSTA, A.F. et al, 2005, A
Sociedade em Rede em Portugal. Porto:
Campo das Letras.
CHARAUDEAU, P. et al., 2000, A Palavra
Confiscada. Lisboa, Instituto Piaget.
mediaXXI 117
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 118

PAPER | RITA FIGUEIRAS

CORREIA, F. (1997), Os Jornalistas e as NOTAS DE RODAPE

Notícias. Lisboa: Editorial Caminho.

1 Os media privados pertenciam a pequenos

FAUSTINO, P. (2004). A Imprensa em
grupos económicos (caso do Grupo Balsemão
Portugal. Lisboa: Media XXI.
que foi progredindo à medida que o campo
dos media se foi industrializando) e a famílias
FERIN, I. (2006), “Cobertura Jornalística de
tradicionalmente ligadas à rádio ou à imprensa
Fins de Mandato de Primeiros-Ministros:
(Correia, 1997).
Tendências e Especificidades” in Actas do II
Seminário Internacional Jornalismo e Actos de
2 Em relação a esta matéria, os dados
Democracia. Lisboa: CIMJ, pp. 122-149.
disponibilizados pelo Obercom não abarcam o
ano de 2005.
FIGUEIRAS, R. (2005), Os Comentadores e os
Media. Lisboa: Livros Horizonte.

3 A primeira metade dos anos 2000 foi

bastante conturbada para o Diário de Notícias.
Neste período, o jornal atravessou
FIGUEIRAs, R. (2007), “Os Comentadores na
dificuldades financeiras; conheceu viveu uma
Imprensa Portuguesa” in FERIN, I. (Coord.),
crise interna que opôs redacção e
Jornalismo e Democracia. Lisboa: Paulus
administração e uma crise de credibilidade, na
Editora.
sequência da publicitação de supostas
pressões políticas sobre a sua linha editorial.
FIGUEIRAS, R. (2008), O Comentário Político
E, em três anos, entre 2003 e 2005, após a
e a Política do Comentário. Lisboa. Paulus
saída de Mário Bettencourt Resendes, o DN
Editora.
conheceu três direcções diferentes, dois
directores interinos e mudou de proprietário.
HABERMAS, J. (1984). Mudança Estrutural da
Esfera Pública. Rio de Janeiro: Tempo
Brasileiro.

ROSEN (2003), “Tornar a Vida Pública Mais

Pública” in TRAQUINA, N. e MESQUITA, M.
Jornalismo Cívico. Lisboa: Livros Horizonte,
pp. 31-58.

SERRANO, E. (2006), Jornalismo Político em

Portugal. Lisboa: Edições Colibri.

118 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 119

ESEG | ENSINAR A COMUNICAÇÃO

ABERTA À COMUNIDADE
O PRESENTE E FUTURO DA ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO DA GUARDA

APÓS 21 ANOS DE EXISTÊNCIA

NO ANO DE 2006/07, A ESEG COMEMORAVA DUAS DÉCADAS DE ALTOS E BAIXOS, DE

VITÓRIAS E DERROTAS, DE DÚVIDAS E CERTEZAS. DOIS ANOS DEPOIS O PONTO FULCRAL

DO SUCESSO CONTINUA A SER A INTERACÇÃO ESCOLA VERSUS COMUNIDADE.

HÉLIA MARTINHO

São onze as licenciaturas ministradas na “A ESEG teve um percurso de algum

Escola Superior de Educação da Guarda
(ESEG), nove na área educacional e duas na
comunicação. Há ainda nove pós-graduações
e cinco mestrados, em colaboração com a
Universidades Lusíada e Autónoma de
Lisboa, sendo que estas especializações são,
na sua grande maioria, direccionadas para a
intervenção social e prestação de serviços.
Um dos objectivos principais, de acordo
com Joaquim Brigas, director da ESEG,
passa por reforçar a proximidade que existe
entre a instituição e a comunidade que a
envolve, tentando sempre proporcionar
melhores condições de trabalho aos que
integram o meio académico. Nesse sentido,
“as pós-graduações e mestrados têm de ir ao
encontro das necessidades de quem os
procura e do local onde se inserem”.
modo sinuoso, mas nos últimos 10 anos
conseguiu alcançar alguma autonomia e
projecção, em interacção com o meio
envolvente”, referiu o director, acrescentando
que a escola tem como intuito ter cursos que
sejam do interesse da região, apostando na
formação ao longo da vida, incluindo
professores e funcionários da própria
instituição.
A nível de dificuldades, Joaquim Brigas
refere que “não sentimos o apoio que a
escola necessitava para desenvolver o
projecto que tem. Deveria haver uma
investigação mais rigorosa no que diz
respeito à avaliação de cursos, o que levaria
a uma maior e melhor formação por parte
dos alunos, e consequente entrada no
mercado de trabalho”.

mediaXXI 119
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 120
ENSINAR A COMUNICAÇÃO
No que concerne aos problemas que
persistem no Ensino Superior, Joaquim
Brigas é peremptório ao afirmar que “há uma
série de condicionantes que ultrapassam os
estabelecimentos de ensino. É necessária
uma reorganização neste sector”.
Um dos principais problemas “é haver
falta de alunos para determinadas áreas,
porque não há uma regulação da oferta
formativa em áreas geográficas próximas”. O
director da ESEG não tem dúvidas quando
defende que “não há uma complemen-
taridade, mas sim uma concorrência pouco
saudável”.
Para Joaquim Brigas, o estabelecimento
de ensino deveria ter “um papel determinante
no desenvolvimento da região onde está
inserido, deveria estar articulado
convenientemente com outros actores deste
processo”. Actores como núcleos de
desenvolvimento empresarial, serviços de
solidariedade social, câmaras municipais,
entre outros. Como nota positiva, Joaquim
Brigas destaca que “a este nível tem havido
um grande esforço, sobretudo na última
década. Temos conseguido desenvolver
acções conjuntas, não só com instituições da
Guarda, mas com instituições de outros
distritos. Este é um aspecto positivo que a
escola conseguiu alcançar”, conclui.
120 mediaXXI
| ESEG
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO
Numa parceria com a Universidade
Autónoma de Lisboa (UAL), vão
disponibilizar nas instalações da ESEG um
mestrado em Ciências Documentais e outro
em Ciências da Comunicação. “Vamos
apostar forte no segundo ciclo da
comunicação e, sempre que haja procura,
apostar também nas pós-graduações e
mestrados”, refere o director da ESEG.
Joaquim Brigas destaca como
fundamental os protocolos que a escola tem
realizado com meios de comunicação
nacionais de renome, como o caso da Lusa,
RTP e SIC. Estas são instituições que o
director caracteriza como “credíveis nesta
área”.
Os protocolos funcionam para ambos os
lados, pois permite aos alunos terem a
participação de profissionais nas acções
desenvolvidas na escola. E por sua vez, estes
ficam a conhecer o trabalho que é levado a
cabo na Escola Superior de Educação da
Guarda na área da comunicação. A
cooperação entre ambas as partes tem um
caminho bem definido, que passa pela
inserção dos diplomados da ESEG no
mercado de trabalho, o que Joaquim Brigas
define como prioritário, valorizando, “a mais-
-valia dessas parcerias”.
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 121

E-READINESS 2008 | ESTUDOS

ARRANQUE,
POSICIONAMENTO E FOSSO
DIGITAL ENTRE PAÍSES
CONHEÇA A SITUAÇÃO GLOBAL E A POSIÇÃO DE PORTUGAL

MARCHA DA ERA DIGITAL REVELA DISCREPÂNCIAS POR TODO O GLOBO, SEGUNDO O

E-READINESS RANKINGS 2008, ESTUDO ANUAL REALIZADO PELA A ECONOMIST

INTELLIGENCE UNIT E A IBM

ANA JERÓNIMO

O progresso do Digital no tecnologias da informação e em tornarem

desenvolvimento dos países e consequente acessíveis à população serviços digitais”.
formatação das economias mundiais, são o
alvo do estudo do Economist Intelligence
Os denominadores são comuns -
Unit e do Institute for Business Value da IBM.
Conectividade e Infraestrutura tecnológica,
O objectivo passa por definir os países mais
Ambiente de negócio, Adopção empresarial e
bem preparados digitalmente e seu nível de
do consumidor, Ambiente Legal, Ambiente
ambiente de negócio electrónico dadas as
Social e Cultural, Politica e Visão
oportunidades proporcionadas pelas
Governamental- mas cada país anuncia
tecnologias da informação e comunicação
diferentes níveis de utilização, investimento e
(TIC).
rendimento das TIC. “É muito difícil manter

Robin Bew, director editorial da este progresso, e mesmo os líderes do

ranking têm muito trabalho pela frente no
Economist Intelligence Unit, explica o
sentido de traduzirem estes ganhos em
cenário: “As economias digitais mais
benefícios económicos e sociais concretos”,
avançadas do mundo – tal como as menos
comenta Bew.
avançadas – continuam a registar ganhos
relevantes em apostarem no acesso às

mediaXXI 121
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 122
ESTUDOS | E-READINESS
Na avaliação da aptidão tecnológica de 70
países, as nações europeias perdem a
liderança para os Estados Unidos da
América, seguidos de Hong Kong. Concluiu-
se também o abrandamento do
desenvolvimento tecnológico de países
como a Finlândia - que desceu três posições
no ranking -, ou a Dinamarca que, após
quatro anos no primeiro lugar, desce em
2008 para quinto.
Os países europeus revelaram uma
incapacidade de manter os níveis de
investimento em TI, assim como melhorar o
acesso público e empresarial a canais
digitais. Por sua vez o avanço dos E.U.A,
Hong Kong, Suécia, e ainda Holanda e
Austrália, deve-se a progressos
essencialmente na inovação e conectividade,
tais como o acesso à banda larga fixa e
wireless.
O estudo assinala ainda uma redução do
fosso digital entre os países mais e menos
aptos tecnologicamente, redução porém
menos evidente do que em anos anteriores, o
que denota uma certa estagnação do
mercado de negócio dos países com menos
preparação tecnológica.
Apesar destas conclusões genéricas
destacam-se também melhorias ao nível da
conectividade em alguns países em
122 mediaXXI
2008
desenvolvimento, particularmente na
América Latina. Arábia Saudita, Tailândia e
Egipto, países situados no fim da tabela,
conseguiram no entanto subir algumas
posições relativamente a anos anteriores,
motivados principalmente pelo progresso ao
nível da conectividade.
Relativamente à divisão digital, Peter
Korsten, líder do IBM Institute for Business
Value identifica: “Três tipos de países no que
respeita aos rankings de e-readiness: líderes
efectivos, os que adoptam facilmente as TI e
os que têm mais dificuldade”.
Segundo Korsten, o ano de 2008
confirma que “estes grupos permaneceram
relativamente constantes, mas os progressos
mais significativos foram registados nos
países com mais dificuldades em adoptar as
novas tecnologias, exemplo da Tailândia, do
Peru ou da Roménia, que entre 2001 e 2008
subiram cerca de 17 posições”.
NÍVEL E CONJUNTURA DE PORTUGAL
Portugal posiciona-se na 27ª posição do
ranking dos 70 países mais bem preparados
digitalmente, seguido da Espanha. No
panorama da era digital, Portugal
ultrapassou já os anos de declino e
apresenta, desde 2005, um progresso ligeiro
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 123
E-READINESS
de 0,24 em valor absoluto, no presente ano.
Contudo, a preparação electrónica nacional
mantém-se, desde 2001, abaixo da média da
Europa Ocidental, ocupando o penúltimo
lugar entre os 17 países Europeus do
ranking.
Tendo em conta as categorias em análise,
aquelas em que Portugal mais se distancia da
média europeia são as do Ambiente Social e
Cultural, bem como da Conectividade e Infra-
estrutura Tecnológica, sendo as apostas de
sucesso os Serviços Públicos Online para
Empresas e a Estratégia de Governo
Electrónico.
Os índices são condicionados pela
conjuntura económica nacional:
- o crescimento económico Português
deverá manter-se modesto em 2008
(previsão de 2%);
- o PIB per capita é cerca de 2/3 da
média da OCDE;
- o desemprego é relativamente elevado;
- a inflação é inferior à média da OCDE;
- e o crescimento das exportações é
significativo mas inferior à média da
OCDE, sem conseguir reduzir
importante défice externo da balança de
transacções correntes.
2008 | ESTUDOS
A nível de exemplo, já em ligeira subida
em 2006, Portugal atraiu 4.3 projectos IDE
por milhão de habitantes, comparado com
uma média da OCDE de 8.2.
As barreiras que Portugal enfrenta
juntam-se àquelas que são já metas
ultrapassadas pelos países no topo da lista
do e-readiness, que se traduzem num
conjunto de práticas de investimento,
negócio e mercado já adoptadas e a adoptar.
Destacam-se os governos que confiam
na dinâmica de mercado, deixando-a
conduzir o curso da economia digital, ao
mesmo tempo que intervêm para assegurar
que o investimento se direcciona
conjuntamente para os países menos
desenvolvidos.
Por seu lado, as práticas destes últimos
devem seguir o exemplo dos que estão no
topo e adoptar práticas digitais o mais cedo
possível, além do que o investimento
governamental nas TIC vai fomentar o seu
uso na economia em geral.
O meio-termo produtivo dos governos
o que querem ser líderes do desenvolvimento
digital, financiar a sua própria infra-estrutura
de TI e regular levemente e encorajar a
adopção, reside na intervenção moderada
quando o negócio digital está em
mediaXXI 123
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ESTUDOS | E-READINESS
crescimento. Ou seja, numa neutralidade
tecnológica nas acções de aquisição e
licenciamento.
Tendo em conta os resultados de 2008, a
chave é uma atitude vigilante e cuidadosa,
uma vez que é tendencioso um país desviar-
se dos seus objectivos digitais, vindo a
perder com a construção de “networks” e
comunidades, estagnar e ser ultrapassado.
124 mediaXXI
2008
RANKINGS DO
E-READINESS
Os rankings do E-readiness, que traduz o
nível em que o ambiente de negócio de um
dado país é conducente à exploração de
oportunidades baseadas na Internet, são
concebidos através de um modelo
composto por cerca de 100 critérios
qualitativos e quantitativos, dispostos por
sua vez, segundo seis categorias:
conectividade e infra estruturas (20%);
ambiente de negócio (15%); ambiente
social e cultural (15%); ambiente legal e de
políticas (10%); políticas governamentais e
visão (15%); e adopção do consumidor e do
negócio (25%).
As fontes de informação são o Economist
Intelligence Unit, Pyramid Research, o
Banco Mundial, a Organização Mundial de
Propriedade Intelectual, entre outras. Os
critérios qualitativos do estudo são
definidos por uma rede de trabalho ligada
ao Economist Intelligence Unit - unidade de
informação de negócio do grupo de media
The Economist, que publicam igualmente o
jornal The Economist. A avaliação das
economias mundiais é feita através de uma
rede de mais de 650 analistas e
colaboradores.
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 125

JUAN PABLO MUÑOZ | PAPER

TENDENCIAS DE GESTIÓN Y
DINÁMICAS EMPRESARIALES
EN LA INDUSTRIA DE LA
COMUNICACIÓN
CRECIMIENTO ECONÓMICO E INCERTIDUMBRE TECNOLÓGICA

“YA SEA A TRAVÉS DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS U OPERACIONES DE COMPRA, PERO

NUNCA DE FUSIÓN, LOS MEDIOS CLÁSICOS VUELVEN A MIRAR CON INTERÉS LAS

POSIBILIDADES DE NEGOCIO DE LAS NUEVAS VÍAS DE DISTRIBUCIÓN DIGITAL”.

JUAN PABLO ARTERO MUÑOZ

LA INDUSTRIA SE REACTIVA exactamente cual iba a ser el nuevo modelo

de negocio. Se decía que lo importante era
Hacia la segunda mitad de la década de llegar pronto y generar tráfico. No quedarse
los noventa, el mundo de los medios pareció en el furgón de cola de la innovación y del
entrar en situación de aislamiento cambio en las demandas de los
psicológico, preludio de una auténtica y consumidores. Bajo este prisma se lanzaron
segura revolución. La convergencia de este operaciones empresariales de gran calado,
sector con el de las telecomunicaciones y la como la fusión entre America On Line y Time
informática era una tendencia inevitable. Warner, las alianzas de Microsoft y la NBC o
Internet y los teléfonos móviles aumentaban el macroproyecto Terra en Telefónica. El
sus tasas de penetración de un modo estallido de la burbuja tecnológica abortó
dramático. Los modelos de negocio drásticamente las previsiones apocalípticas
tradicionales parecían obsoletos y de los mayores gurús de la nueva sociedad
condenados a una rápida transformación o a de la información.
la muerte de mercado. Los medios de
comunicación se lanzaban a una presencia en De este modo, la industria de la
Internet con los ojos vendados, sin saber comunicación ha entrado en el siglo XXI con
la experiencia aprendida de una fiebre

mediaXXI 125
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 126
PAPER | JUAN PABLO
milenarista que no se cumplió. Los medios
son todavía bastante parecidos a sí mismos,
a su modo de ser tradicional. Pero el
conservadurismo empresarial que ha
caracterizado los últimos años se está viendo
espoleado por una nueva oleada de
innovaciones tecnológicas, cambios sociales
y dinámicas empresariales que sugieren que
algo puede estar cambiando en esta
industria. Estos fenómenos tienen cada vez
más influencia en las propias tendencias de
gestión de los medios.
Recientemente se ha producido un
acuerdo de Yahoo con siete grupos de prensa
norteamericanos (MediaNews, Hearst, Belo,
Scripps, The Journal Register, Lee
Enterprises y Cox Enterprises) para
aprovechar las posibles sinergias entre los
dos soportes. La alianza supone un
intercambio de contenidos, publicidad y
tecnología entre el portal de Internet y 126
periódicos pertenecientes a los siete grupos.
La tirada de los diarios alcanza un total de 12
millones de ejemplares al día. El principal
motivo de esta clase de acuerdo es la
reducción de lectores que la prensa está
sufriendo debido a la proliferación de
personas con acceso a Internet.
Al mismo tiempo, desde 2005 los
grandes de la comunicación en Estados
Unidos han hecho una redoblada apuesta por
126 mediaXXI
MUÑOZ
Internet. News Corporation ha invertido unos
1.300 millones de euros para comprar varios
sitios como MySpace y GameSpy, ambos
dirigidos a un público juvenil. The New York
Times Company pagó 300 millones por
About.com, un sitio de blogs con consejos
prácticos y que genera 22 millones de visitas
al mes. Viacom ha invertido 46 millones de
dólares en comprar el 60 por ciento del portal
de deportes SportsLine.com que todavía no
estaba en su poder. El mismo Wall Street
Journal gastó 528 millones por el portal de
finanzas de acceso gratuito Market Watch.
La conexión entre empresas tradicionales
y nuevos medios está comenzando a
producirse de nuevo. Ya sea a través de
alianzas estratégicas u operaciones de
compra, pero nunca de fusión, los medios
clásicos vuelven a mirar con interés las
posibilidades de negocio de las nuevas vías
de distribución digital. Éste es un hecho,
entre otros, con repercusiones claras en la
gestión de los contenidos, la tecnología, el
personal, el marketing y las finanzas
corporativas de los grupos de comunicación.
CONTENIDOS COMMODITY,
CONTENIDOS PREMIUM
Las instituciones en el mercado de la
comunicación sirven no solamente como
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 127
JUAN PABLO
proveedores sino también como
intermediarios en los mercados de
contenidos. El concepto de intermediario de
contenidos parece ser una herramienta útil
para describir y analizar el presente así como
el futuro de los mercados (Hess & von
Walter, 2006). Google es una empresa
informática que aspira a organizar la
información en el mundo. No son creadores
de contenidos; los hacen visibles y los ponen
a disposición de las audiencias. Pero por otro
lado, este papel de Google como facilitador
ha levantado recelos en el sector de la
comunicación. Como ejemplo, el servicio
Google News se nutre de las noticias
aportadas por otros medios on line. Si estos
medios no existieran, el servicio no tendría
sentido. Los empresarios de medios
electrónicos dudan sobre si realmente
conviene a sus sitios web atraer audiencias a
través de Google News. De hecho, han
comenzado a llegar las primeras medidas
judiciales solicitadas por los editores, como
ha ocurrido recientemente en Bélgica.
Pero los contenidos que Google es capaz
de ofrecer como intermediario no suelen
pasar de ser commodities en un mercado en
el que la capacidad de ofrecer contenidos
premium es cada vez más decisiva. El club de
fútbol Real Madrid ha llegado a un acuerdo
con la productora española Mediapro para
cederle sus derechos televisivos durante las
MUÑOZ | PAPER
próximas siete temporadas por un total de
1.100 millones de euros. Las emisiones
deportivas del Real Madrid, entre otros
clubes europeos, se presentan como un
factor clave para el éxito comercial de
cualquier oferta de televisión de pago. Son
muchas las empresas que han cimentado su
crecimiento en contenidos deportivos
exclusivos. Es el caso de BSkyB (Reino
Unido), Canal Plus (Francia y España, entre
otros), Foxtel (Australia) o DirecTV (América
del Norte y del Sur).
Estas operaciones se encuadran en un
marco en el que la estricta regulación
europea de los canales que emiten publicidad
(primero y principalmente de las televisiones
públicas) ha reducido la capacidad de estos
canales de obtener beneficios de las
emisiones deportivas. Esto representa
también una ventaja competitiva para las
televisiones de pago. Por lo tanto, para
maximizar los ingresos de las emisiones
deportivas, los canales de pago han sido
forzados a priorizar el contenido por el que
los televidentes están dispuestos a pagar. El
fútbol es el deporte más efectivo para
conseguir este objetivo en Europa. Sin
embargo, la competencia por conseguir
estos derechos puede hacer que las
adquisiciones no sean rentabilizables. Los
derechos pueden aumentar tanto de precio
como para que los canales no puedan
mediaXXI 127
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PAPER | JUAN PABLO
permitírselos, por lo que perderían su
principal atractivo para buena parte de sus
clientes. Las propias encuestas de BSkyB
revelaron hace años que perdería la mitad de
sus suscriptores si dejase de ofrecer los
partidos de la Premier League (Hammervold
and Solberg, 2006). De este modo, la
exclusividad de los contenidos premium es
cada vez más complicada por motivos
jurídicos (de respeto a la libre competencia)
y económicos (la imposibilidad de
rentabilizar las altas inversiones necesarias).
A estos factores, se añade una dificultad
más. Una tendencia clara en el mercado de la
comunicación es la dificultad para proteger
los derechos de propiedad intelectual sobre
los contenidos, que se ha incrementado
exponencialmente con la digitalización y el
desarrollo de nuevos dispositivos de
consumo. La venta clandestina de copias
ilegales de música o películas, el intercambio
de archivos peer to peer, el pirateo de la señal
de televisiones de pago, el acceso a webs de
suscripción mediante claves ficticias, la
difusión de contenidos audiovisuales
protegidos en los portales de vídeo o el
mismo uso que algunos sitios de Internet
hacen de la información de los diarios son
algunos de los modos más habituales de
vulnerar las leyes sobre el particular. La
dispersión y diversidad normativa
internacional en este campo no ayuda para
128 mediaXXI
MUÑOZ
una mejor persecución del delito digital.
Como ejemplo, el mismo portal YouTube ha
tenido que retirar imágenes de la NBA, que
dispone de su propia web con vídeos, y de
las ligas inglesa y alemana de fútbol.
La industria de la sindicación televisiva,
como mercado con una larga tradición en
Estados Unidos, se encuentra en un
momento de transformación. Mientras que la
integración y consolidación de los grupos de
emisoras televisivas y los sindicadores de
contenidos trajeron más opciones
estratégicas, la madurez del sector del cable
implica también que la programación
sindicada podría ser usada cada vez más
para afrontar la competitividad de la
programación en cable. El crecimiento de la
televisión por banda ancha podría incluso
añadir un nuevo modo de distribución a este
mercado (Oba & Chan-Olmsted, 2006). Por
consiguiente, los cambios en la gestión de
los contenidos exclusivos tiene su incidencia
también en las televisiones en abierto.
El éxito de los diarios gratuitos, con
grupos empresariales tan importantes como
Metro o Schibsted, reside en la identificación
de un modelo de contenidos y un tipo de
lector no cubierto por los periódicos
tradicionales. El avance de la televisión de
pago supone el caso contrario: en un
mercado en que la tradición consistía en la
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JUAN PABLO
gratuidad, el reto es ofrecer contenidos más
exclusivos y cobrar directamente al
televidente. El hecho de que hoy en Estados
Unidos existan dos potentes ofertas de radio
de pago, XM y Sirius, supone poner en duda
las reglas tradicionales del mercado. ¿Quién
decía que no eran posibles los diarios
gratuitos o las radios de pago? La cuestión
clave reside en dar con el modelo de
contenidos apropiado para cada modelo de
negocio. Nadie entendería que Metro
ofreciese el mismo producto que el New York
Times. Y mucho menos al contrario. Ni que
una emisora local de radio gratuita
distribuyera doscientos canales de radio
milimétricamente segmentados.
Ciertos sectores de los consumidores
son cada vez más concretos en cuanto a los
contenidos que demandan. Y no desean
comprar una vaca entera, sino solamente un
filete. De algún modo, hay un hueco de
mercado para contenidos mucho más
troceados de los actuales. ¿Por qué comprar
el periódico entero si sólo interesa la sección
de opinión? Pero es cierto que este
planteamiento que ha funcionado desde el
punto de vista del consumo, no lo es tanto
desde la financiación. El micropago no se ha
generalizado. Poca gente entiende la ventaja
de pagar veinte céntimos de euro por el
artículo interesante y no un euro por todo el
periódico. Aunque entre los jóvenes se
MUÑOZ | PAPER
entiende con mayor normalidad la costumbre
de pagar por una sola canción y no por todo
el disco. Ha sido el secreto del éxito de
iTunes.
La tirada de los diarios en Estados Unidos
baja desde hace cinco años. El promedio de
retroceso del último semestre fue del 2,8%
entre lunes y sábados y un 3,4% los
domingos, según la Asociación
Estadounidense de Periódicos. USA Today, el
diario de mayor venta en EE UU (2.269.509
ejemplares), cayó un 1,3%, y The Wall Street
Journal, el segundo (2.043.235) retrocedió el
1,9%. La caída del tercero, The New York
Times (1.086.798), fue superior, del 3,5%.
Los Angeles Times (775.766), perdió el 8%
por una combinación de la larga crisis que
atraviesa y la reducción de distribuciones
especiales (hoteles, colegios). The
Washington Post perdió un 3,3%, hasta los
656.297 ejemplares. Los que crecen son los
diarios electrónicos: en el tercer trimestre de
2006, 57 millones de personas -más de un
tercio de todos los usuarios de Internet-
visitaron las páginas web de los diarios, un
24% más que hace un año.
Por tanto, la estrategia de dirigirse hacia
la web y los gratutitos por parte de las
empresas editoras es una tendencia que se
consolida cada vez más. Pero, eso sí, con un
modelo editorial que no puede parecerse al
mediaXXI 129
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 130
PAPER | JUAN PABLO
de sus productos de pago. La utilización de
estrategias de repurposing es cada vez más
común. Esto es, a partir del mismo contenido
crear diversos productos distribuidos a
través de diversos canales. Esta táctica se
entendía antaño en la industria del cine de un
modo multiplicador. A partir de una película
de éxito, podía venderse el contenido
audiovisual en sus diferentes ventanas, pero
además el disco con la banda sonora, el libro
correspondiente, el merchandising con los
personajes o el videojuego hermano. La
industria de los medios impresos está
aprendiendo a hacer repurposing de sus
contenidos a través de Internet y los medios
gratuitos.
Además, los propios usuarios de los
medios de comunicación reclaman una
mayor participación. Incluso ellos mismos se
convierten en pequeños productores de
información. Según la visión del consejero
delegado de Reuters, Tom Glocer, los medios
de comunicación han de proveer contenidos,
pero también herramientas de participación.
Su función residirá más en filtrar y editar
toda la información disponible. Si las propias
audiencias se convierten en productores de
contenidos, como es el caso de los blogs,
foros o portales de vídeo, los medios tienen
que contar con esa realidad e integrarla en su
propia estrategia. Las empresas de
comunicación caminan hacia una gestión de
130 mediaXXI
MUÑOZ
los contenidos más estratégica y más
ajustada a sus posibilidades reales de
negocio, en la que las opciones de
aprovechamiento de los contenidos, tanto
estándar como de alta calidad, se amplían
con las nuevas posibilidades tecnológicas.
Para ello, hay que plantear la producción de
contenidos desde un punto de vista más
modular (por piezas que puedan ser
combinables) que lineal (productos
acabados cuya parcelación es compleja).
VIEJA TECNOLOGÍA, NUEVA TECNOLOGÍA
Si hay un sector de la industria de la
comunicación que ha sido sacudido en los
últimos años por el cambio tecnológico ése
es el de la música. Se trata además, de la
industria más concentrada, en movimientos
motivados por esta crisis global. EMI,
Universal, Warner y Sony controlan el 75%
del sector, con EMI y Warner enfrascados
desde hace años en una dinámica de ofertas
de compra bidireccionales que no termina de
concretarse. La misma Bertelsmann ha
vendido su discográfica BMG a Vivendi por
1.630 millones de euros. Así Universal, que
contaba ya con su propia compañía
discográfica, supera a EMI y alcanza el
primer puesto en ventas de discos en el
mundo.
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 131
JUAN PABLO
En el mundo de la música, el cambio
tecnológico ha afectado radicalmente a la
misma estructura del sector. La revolución
llegó con Napster, que aparece en 1999 y
cierra en 2001, tras quebrar por la presión de
las propias discográficas. Empresas de
tamaño global no pudieron impedir que los
usuarios intercambiasen archivos musicales
entre sí sin pasar por su omnímoda taquilla.
La réplica a este fenómeno, vino de una
empresa de ordenadores, Apple. Con una
brillante estrategia tecnológica y de
contenidos, puso en el mercado su
reproductor de música, el iPod, y su sitio de
descarga de canciones legales, iTunes. El
hecho claro es que Apple no se considera ya
a sí misma una empresa de ordenadores. Ha
vendido 67 millones de iPod en todo el
mundo y más de 1.500 millones de
canciones a través de iTunes.
En cualquier caso, sitios como iTunes
venden música por Internet, pero las redes
peer to peer siguen funcionando, con
programas como Kazaa, eMule o Gnutella. La
persistencia de esta tendencia ha obligado a
las empresas a pensar en nuevas opciones.
Spiralflog es el proyecto de Universal para
ofrecer descargas gratuitas de canciones y
vídeos desde Estados Unidos y Canadá, que
se financiará con publicidad. Pretende ser
una alternativa a las descargas ilegales y a la
propia iTunes. La Federación Internacional de
MUÑOZ | PAPER
la Industria Discográfica estima que todavía
en 2005 se descargaron 20.000 millones de
canciones ilegalmente, mientras que las
legales fueron de 420 millones.
El caso de la industria de la música es
muy clarificador acerca de cómo en
situaciones de amenaza a toda una industria
se puede innovar con estrategias cruzadas
como la de Apple. El iPod cuenta con una
cuota de mercado de alrededor del 75% en
reproductores de música y vídeo. Microsoft
ha lanzado Zune, del mismo modo que
intenta competir con Playstation (Sony) con
su XBox. Zune también contará con su
propio sitio de descarga de canciones (Zune
Marketplace) a precios similares a los de
iTunes (99 centavos por canción). Así pues,
el contenido ha dejado de ser el rey. O al
menos tiene que compartir su corona con la
tecnología. Tanto Microsoft como Sony están
lanzando sus nuevas versiones de
videoconsolas. Sony parte con la ventaja de
haber vendido 111 millones de unidades de
su anterior Playstation 2. Microsoft pretende
que su XBox 360 sea el centro del
entretenimiento en el hogar, con la
posibilidad de bajar películas de Internet en
alta definición y con precios similares a los
del videoclub de la esquina.
mediaXXI 131
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PAPER | JUAN PABLO
Aunque el mercado de contenidos para
teléfonos y otros dispositivos móviles, como
el iPod, está en una etapa incipiente, ofrece
gran potencial para las empresas de
comunicación establecidas, especialmente
aquellas con marcas fuertes que son
familiares y atractivas para los abonados a la
telefonía móvil. Específicamente, los
contenidos para dispositivos móviles
presentan no sólo un ingreso adicional para
las empresas, sino oportunidades de
sinergias promocionales (Chan-Olmsted,
2006).
Se ha pasado del transistor, el televisor y
el ordenador a los nuevos dispositivos de
consumo de información, como la consola, el
portátil, el iPod, el PVR, el teléfono móvil o la
PDA. Los últimos rumores de mercado
apuntan a que Apple está desarrollando un
dispositivo que cumpla al mismo tiempo las
funciones de teléfono móvil y reproductor de
música, en lo que los fans de la marca han
venido en llamar iPhone. De hecho, ya
Motorola ha puesto en el mercado su ROKR,
con las mismas funciones señaladas, pero el
éxito del aparato ha sido limitado, ya que
sólo permite almacenar unas 100 canciones
y no las descarga directamente de iTunes. Un
problema para el consumo de contenidos en
dispositivos móviles, como es el caso de los
teléfonos, es la doble facturación de la
descarga y la conexión. Cabe esperar un
132 mediaXXI
MUÑOZ
futuro en el que los usuarios de móviles
puedan ver la televisión en sus terminales sin
tener que pagar una conexión, al igual que lo
hacen con sus televisores u ordenadores
personales.
En el mercado de Internet, también la
innovación tecnológica se está revelando
como un poderoso facilitador de cambios
empresariales. Google ha adquirido YouTube
por 1.650 millones de dólares. Con esta
adquisición, Google controla más del 50%
del mercado de los vídeos en Internet,
después de que en 2005, creara Google
Video. YouTube, empresa líder en vídeos en
Internet, seguirá manteniendo su marca y
sus empleados. A partir de esta alianza,
Google ha cerrado acuerdos con varias
empresas que le suministrarán contenidos
audiovisuales. Entre ellas se encuentran
Sony, CBS, Warner y Universal. Más de 100
millones de videos han sido colgado en
YouTube y otros 70.000 se incorporan cada
día. La propia NBC ha firmado un acuerdo
con el portal de vídeo para incluir clips de sus
productos, cuando en febrero pasado la
propia NBC había amenazado al sitio web con
acciones legales por incluir clips con
copyright de NBC. YouTube fue capaz de
poner a disposición de los usuarios una
tecnología sencilla para compartir sus vídeos
con otros usuarios. Una empresa
innovadora, como Google, se vio superada
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 133
JUAN PABLO
por la misma innovación, tecnológica y de
marketing, de YouTube.
La reacción de Google se basa en su
misión de convertirse en la plataforma de
referencia no sólo para textos, sino también
para contenidos audiovisuales. Ante la
fortaleza y actividad de Google en el mercado
de Internet, no han faltado las alianzas por
parte de otros operadores. Ebay y Yahoo han
acordado que la primera utilizará el software
de Yahoo para poner anuncios en su página
web (sólo un 1% de sus ingresos vienen de
publicidad) y los usuarios de Yahoo podrán
utilizar el sistema de pago de Ebay, Paypal.
Este acuerdo, que sólo incluye el mercado
estadounidense, podría suponer un aumento
del tráfico de Yahoo del 30% y las ventas de
Ebay un 5%.
En cualquier caso, las posibilidades
reales de expansión de las nuevas formas de
distribución tecnológica descansan en la
generalización de la banda ancha. Según
PricewaterhouseCoopers, de los 187
millones de hogares con banda ancha en
2005 se pasará a 433 en 2010, con un
incremento medio anual previsto del 18,3%.
Los mercados móviles pasan de 1.800
millones de abonados en 2005 a los 2.800
millones en 2010. El crecimiento medio por
año es del 9,1%.
MUÑOZ | PAPER
En el pasado, los impedimentos
tecnológicos y de márketing a la distribución
digital de libros y software ha hecho perder
mucho dinero a las empresas que apostaron
por ello. Es probable que la naturaleza de los
productos informativos, particularmente los
libros, evolucione para convertirse en más
ricos y complejos y aprovechar así las
posibilidades creadas por los futuros
dispositivos de consumo. Los géneros de
bienes de información tal y como los
conocemos hoy –libros, software, discos,
películas- podrían desaparecer y nuevas
formas más allá de la imaginación podrían
desarrollarse (MacInnes & Kongsmak,
2005).
A pesar de la incertidumbre tecnológica
todavía reinante en el sector, los ejecutivos
de las principales empresas norteamericanas
de comunicación son cada vez más sensibles
a las demandas cambiantes de la era digital y
están actuando para tomar ventaja en el
nuevo entorno. Después de la confusión e
indecisión al final de la era puntocom, las
empresas de comunicación están invirtiendo
otra vez en negocios basados en Internet y
otras operaciones digitales. Al tiempo que
asumen el concepto de convergencia y su
influencia operativa en las plataformas
tecnológicas, las operaciones internas y los
contenidos, la mayoría de las empresas de
medios tienen una estrategia digital implícita
mediaXXI 133
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 134

PAPER | JUAN PABLO MUÑOZ

o de hecho. La digitalización ha llevado a Pero ¿puede considerarse menos creativos a

nuevos modelos organizativos y estrategias los ejecutivos de marketing o tecnología
de gestión. Nuevas cuestiones estratégicas dedicados a conectar esos contenidos
se han planteado sobre las audiencias y creados con los públicos a los que pueden
competidores mientras la convergencia ha interesar? ¿No son creativos innovadores los
tenido un impacto de mercado en la jóvenes fundadores de YouTube? A ellos no
publicidad, el marketing y el servicio al les ha sido necesario grabar un solo vídeo (a
cliente (Dennis, Warley, & Sheridan, 2006). excepción del clip en el que entre risas y
bromas explicaban la venta de la empresa a
Google). Sin embargo han sido capaces de
PERSONAL ADAPTADO, crear un concepto compuesto de tecnología
PERSONAL AVANZADO sencilla y marketing viral que ah superado la
capacidad atractiva de los propios
Buena parte de las innovaciones contenidos. La clave de su innovación ha
tecnológicas y de contenidos más sido: nosotros ponemos la plataforma, los
destacadas en el mundo de los medios en los contenidos los pone usted.
últimos años no han venido de las grandes
corporaciones. Las empresas más En el mundo del cine, se han dado
innovadoras en este sector son diversos casos en los que empresas
frecuentemente aquellas que son capaces de especialmente hábiles en la gestión del
crear equipos con un alto rendimiento y que talento han sido adquiridas por grandes
ponen el foco de su día a día en la gestión del estudios. Es el caso de Miramax o New Line,
talento. que supieron diseñar productos e identificar
oportunidades de negocio que los estudios
La base de las empresas de no supieron concretar. Pero también otros.
comunicación reside cada vez más en su Cuando Disney compra Píxar no está
capital humano. Al fin y al cabo, son adquiriendo una tecnología, sino un saber
compañías que se dedican a contar cosas a la hacer, un modo de trabajar, un talento
gente. ¿Cómo pueden sobrevivir sin creativo que es distinto a los demás. Viacom,
excelentes contadores de cosas? Los propietario de Paramount, compró los
empleados creativos, tales como periodistas, estudios DreamWorks por 1.600 millones de
guionistas, actores o músicos, se dedican a dólares a finales de 2005. DreamWorks fue
contar historias de un modo profesional. fundado hace doce años por el director

134 mediaXXI
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JUAN PABLO
Steven Spielberg, el productor musical David
Geffen y el ejecutivo de cine Jeffrey
Katzenberg. Ha producido títulos como
Shrek, Gladiator o American Beauty. La
gestión del talento en estas empresas ha
demostrado que una buena idea tiene más
poder de comercialización en esta industria
que la mayor de las campañas de marketing.
Y para tener buenas ideas de manera
continuada, la gestión excelente del personal
creativo es la clave.
Las empresas de comunicación se
mueven con frecuencia en la dicotomía entre
su personal estrella y su personal de línea.
Las estrellas siguen pesando en esta
industria. Pero al final, el juego se reduce a
un asunto de marcas. Si una empresa de
comunicación quiere captar la atención
informativa de los votantes conservadores en
Estados Unidos puede optar porque su
marca dominante sea Rush Limbaugh o Fox
News. Presentadores estrella hay pocos, y en
ocasiones generan más beneficio personal
del que aportan a sus empresas. Las marcas
poderosas son más seguras, pero requieren
de sólidos equipos humanos y que
comparten la misión de la empresa en un
nivel de compromiso casi vital. Por
cuestiones como ésta Fox News se ha
convertido en el líder de la información 24
horas en Estados Unidos, superando a la
mítica CNN. Pero indudablemente, las
MUÑOZ | PAPER
grandes estrellas siguen aportando cosas
interesantes a las grandes empresas, aunque
en ocasiones es difícil de cuantificar. ¿Cuánto
ha aportado al Real Madrid en el terreno de
juego el fichaje del internacional inglés David
Beckham? ¿Y en su estrategia de marketing
para convertirse en una de las marcas más
conocidas del mundo? Aunque también cabe
preguntarse: ¿Quién ha aportado más,
Beckham al Real Madrid o el Real Madrid a
Beckahm? La gestión del talento de alto
rendimiento comercial, como es el caso de
las grandes estrellas del cine, la música o la
televisión, es un controvertido aspecto en la
gestión de unas empresas en las que en
ocasiones hay empleados que cobran más a
final de mes que el propio consejero
delegado.
En otro nivel, el de los empleados de
línea, los retos de las empresas de
comunicación son bastante diferentes. Quizá
el primero de ellos es el de la identificación
con la cultura corporativa. Como ejemplo
extremo, se han señalado con frecuencia las
dificultades de las joint ventures,
especialmente entre empresas de orígenes
culturales muy diversos, como es el caso de
una firma occidental y otra oriental (Lee,
2006). Pero el perfil de trabajador de un
medio de comunicación alberga aspectos
distintivos que no cabe olvidar. Cuestiones
como la aversión a las jerarquías, la
mediaXXI 135
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PAPER | JUAN PABLO
necesidad de tener una impresión de libertad
en el ejercicio de su trabajo, o la relación de
su trabajo con su propio proyecto vital e
ideológico son clave para una gestión
inteligente de los productores de contenidos.
Especialmente en el mundo de la
información. Los periodistas son empleados
de plantilla con autoconciencia de
profesional liberal, conceptos opuestos que
de hecho conviven en las redacciones de los
medios.
Una tendencia que ya ha empezado a
marcarse es la integración de redacciones
para proveer información a diversos
soportes. Por esta senda han marchado The
Guardian, The New York Times o el Financial
Times. El último caso reseñable ha sido el de
la redacción del Telegraph londinense, que se
ha reorganizado siguiendo un diseño radial
(las secciones se disponen radialmente
alrededor de una gran mesa de edición) y ha
integrado sus redacciones de las ediciones
diaria, dominical y on-line. Todos los
redactores han de estar preparados para
trabajar con texto, audio y vídeo. Esta
reorganización responde a los cuatro
productos que se lanzarán cronológicamente
cada día. Por la mañana, los redactores
trabajaran en textos para la web. Después,
soportes de audio y vídeo. Posteriormente,
se editarán páginas en PDF. Además, se
desarrollarán contenidos para móviles y PDA
136 mediaXXI
MUÑOZ
y, cómo no, la edición impresa del periódico
para la mañana siguiente. Esta
reorganización implica también el despido de
133 trabajadores. Ciertamente, se observa
alguna presión hacia las reducciones de
personal en las redacciones, como ha sido el
caso en Los Angeles Times, movimiento que
ha originado un fuerte enfrentamiento entre
los directivos del periódico y la empresa
editora, propiedad del grupo Tribune. Las
empresas de comunicación han de vigilar
con extremo cuidado que estos procesos de
despido no terminen por despedir también a
los mejores talentos y con ellos el contenido
premium de sus publicaciones.
Una ventaja para las plantillas actuales de
los medios de comunicación es la difícil
deslocalización de buena parte de las
actividades productivas en este sector. Para
un fabricante de automóviles o de productos
textiles la perspectiva de trasladar su
producción a otros países con mano de obra
barata puede ser interesante. Pero los
empresarios de la comunicación necesitan a
sus empleados aquí y ahora. Es complicado
imprimir periódicos o revistas a demasiada
distancia de los puntos de distribución, pero
todavía más difícil es tener periodistas o
comerciales que puedan hacer un trabajo
local a miles de kilómetros de distancia. No
obstante se han producido algunos conatos
de deslocalización de partes del proceso
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 137
JUAN PABLO
productivo, como la grabación de películas
norteamericanas en estudios de cine indios
con personal autóctono o la impresión de
libros europeos en fábricas chinas.
Lo que sí queda claro es que cada vez
más los empleados de empresas de
comunicación han de ser capaces de generar
contenidos para diversos medios y soportes.
La época de la empresa de comunicación
monoproducto ha terminado. Hoy en día las
compañías son casi siempre multiproducto y
necesitan una dinámica de generación de
contenidos que alimente las diferentes
plataformas con las que pretende servir las
necesidades informativas y de
entretenimiento de las audiencias y las
necesidades persuasivas de los anunciantes.
Al periodista monomedia no le aguarda un
futuro prometedor. El periodista del futuro ha
de ser capaz de desenvolverse en los más
variados lenguajes y soportes. Lo esencial es
la información, que sea capaz de generar un
contenido distintivo, con valor. El medio a
través del cual se comunique a la audiencia
será secundario. Como se ha visto, para ello
se preparan las principales organizaciones
informativas del mundo.
MUÑOZ | PAPER
MARKETING DE AMPLIO ESPECTRO,
MARKETING DE NICHO
Las empresas de comunicación suelen
moverse entre las ofertas generalistas
dirigidas a un público amplio y las ofertas
especializadas que se orientan a una
audiencia más segmentada. Por supuesto, se
da con frecuencia la combinación de ambos
aspectos. Los directivos que intentan
ejecutar una estrategia de mass
customization están normalmente
preocupados por los aspectos técnicos y
organizativos, pero es más importante saber
si los consumidores aprecian de hecho este
nuevo concepto y están dispuestos a pagar
por ello (Schroder, Sick, Putzke & Kaplan,
2006).
La doble clientela en la industria de la
comunicación afecta indudablemente al
modo particular de gestionar el marketing. La
especial interrelación entre el producto
contenido y el producto audiencia es una
particularidad esencial en el marketing de
medios de comunicación. El consumo de
medios de comunicación no está siendo
afectado por cambios radicales, pero sí
pueden identificarse tendencias de fondo
cuyo impacto no resulta irrelevante, como el
avance de nuevos sistemas digitales de
distribución, la dualidad entre contenidos
gratuitos (commodities) y de pago
mediaXXI 137
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PAPER | JUAN PABLO MUÑOZ

PREVISIÓN GASTOS CONSUMIDOR FINAL Y PUBLICIDAD

EN 2010 (MILES DE MILLONES DE DÓLARES)

Consumidor final Ingresos publicitarios

Gastos Crecimiento Gastos Crecimiento
totales anual totales anual
Industria cinematográfica 104 5,3%
Televisión convencional 193 9,3% 202 6,8%
Televisión de pago 62 4,7%
Industria discográfica 48 5,2%
Radio 18 7,5% 41 4,9%
Publicidad exterior 28 7,3%
Internet 214 11,9% 52 18,1%
Videojuegos 46 11,4%
Información empresarial 101 5,3%
Revistas 53 2,7% 65 4,4%
Periódicos 68 1,4% 140 4,0%
Libros 131 2,9%
Parques temáticos 28 4,5%
Casinos 125 8,8%
Deportes 121 7,0%
Total 1.311 6,8% 521 6,2%

Fuente: PricewaterhouseCoopers, Global Entertainment and

Media Outlook 2006-2010.

(premium) o la convivencia entre ofertas on line se pasen a la edición impresa. Más

masivas y productos de nicho.
Hay una evidencia en marketing en la que
los medios de comunicación parecen
apoyarse ante las nuevas amenazas. Es
aquella que dice: los hábitos de consumo son
difíciles de cambiar. Y si esta afirmación es
cierta, hace pensar a los periódicos que es
difícil que el grueso de sus lectores deje de
leer su edición en papel. Pero el mismo
principio indica que también será difícil que
los lectores del mismo medio en su edición
todavía si la opción en papel es de pago y la
versión en Internet es gratuita. Los datos
muestran que los ingresos provenientes de la
publicidad y del consumidor final son cada
vez más desiguales, como muestra la tabla
siguiente.
Los datos indican que el peso de la
publicidad como fuente de ingreso frente al
bolsillo del consumidor final se está
reduciendo, del mismo modo que se está
reduciendo la inversión en medios
publicitarios convencionales frente a otras

138 mediaXXI
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JUAN PABLO
acciones de marketing. Evidentemente,
siempre quedará la ventaja de la publicidad
de poder emitir un mensaje único, en un
mismo momento, hacia un público
segmentado y conocido. Los debates sobre
la efectividad de la publicidad convencional
normalmente olvidan la fortaleza de los
grandes medios para comunicar mensajes
comerciales de un modo masivo, en com-
paración con otras opciones.
Los grupos de comunicación coordinan
sus estrategias comerciales a través de
centros corporativos especializados e incluso
empresas filiales que concentran
coordinación de sus actividades de venta
directa. Es el caso de las comercializadoras
de publicidad que son cada vez más
frecuentes en los grupos multimedia y en las
que se vende espacio publicitario en
periódicos y revistas, así como tiempo en
radio y televisión o módulos en sitios web.
Pero nuevas formas de vender publicidad
se están abriendo paso en el mercado.
Google va a probar un sistema en el que
ejercerá como intermediario para la venta de
publicidad con cincuenta grandes periódicos
estadounidenses, entre los que
encuentran algunos como el USA Today, New
York Times o el Washington Post. La
intención es replicar su sistema de
colocación de publicidad en sitios web para
MUÑOZ | PAPER
los diarios. El proyecto de fondo de Google
es construir un único sistema a través del
cual los anunciantes puedan comprar
publicidad en cualquier medio. La idea es que
los diarios proporcionen una lista de
espacios disponibles con sus tarifas y los
anunciantes accedan a esa información y
hagan una oferta por el espacio elegido. Por
el momento, Google prestará este servicio de
manera gratuita, aunque prevé cobrar en el
futuro si el experimento funciona. La
empresa se queda con el 20% de los
ingresos por anuncios que coloca en sitios
web.
la
La de Google en Internet es otro modo de
vender publicidad que llega a audiencias
amplias pero a través de multiplicidad de
pequeños soportes. Esta empresa se
aprovecha de una tendencia hacia la
personalización, la microsegmentación de
los públicos y de los productos, que ahora ya
no se piensan en términos de productos
cerrados, sino cada vez más en módulos, que
pueden ser empaquetados en diferentes
combinaciones para cada tipo de
consumidor. Esta idea modular, que hunde
su raíz en las propias agencias de noticias, se
se explicita de un modo más claro en los
paquetes audiovisuales de pago.
En los principales mercados europeos de
televisión de pago, hay muchas posibilidades
mediaXXI 139
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 140
PAPER | JUAN PABLO
de sustitución, dado que las plataformas
tienen que enfrentarse a muchos canales en
abierto y a la piratería de su propia señal. En
estas condiciones, es difícil atraer nuevos
consumidores y los esfuerzos para lograr
diferenciación de producto han llevado a una
competencia intensa entre las compañías
establecidas y los nuevos entrantes. Esto ha
llevado a un aumento de los costes de
programación y ha hecho más difícil todavía
alcanzar la rentabilidad. De este modo, los
reguladores y las compañías deberían crear
condiciones para una competencia regulada.
Las televisiones de pago podrían limitar la
competencia enfocándose en diferentes
segmentos de mercado y cooperando con los
proveedores de contenidos (Leandros and
Tsourvakas, 2005).
Esta mayor segmentación como modo de
aliviar la competencia frontal coincide con
una tendencia paralela. Los medios de
comunicación están iniciando un camino
hacia una mayor concentración en sus
marcas, ya que éste es tradicionalmente un
sector más de grandes empresas que de
grandes marcas. Ocurre a la vez que están
llegando nuevos competidores tangenciales
que son mucho más marcas que empresas.
El caso más paradigmático es Google,
aunque no el único. Otras marcas de Internet
mucho más fuertes que las empresas que
tienen detrás son YouTube y MySpace.
140 mediaXXI
MUÑOZ
La creación de comunidades de marca
alrededor de ciertos productos es cada vez
más importante en la estrategia de marketing
de los medios. Pero esto requiere no sólo
admitir, sino promocionar y gestionar la
participación de las audiencias, tanto como
para que puedan llegar a modificar los
productos. Todavía impera en las empresas
de comunicación una visión netamente
unidireccional en la que el medio habla y la
audiencia escucha. Es un modelo que ha
funcionado bien durante décadas, pero las
nuevas tecnologías y los mismos cambios
sociales posibilitan y exigen lo contrario.
Dentro de las estrategias de relación con el
cliente e incluso de soluciones CRM ha de
integrarse esta nueva realidad.
¿Cuál será el perfil del consumidor de
medios del futuro? Quizá se pueda aventurar
poco sobre este asunto, pero lo único que
cabe reconocer es que será probablemente
muy diferente del actual. Su dieta mediática
podría no ser demasiado similar a nuestro
modo actual de leer periódicos y revistas,
escuchar música y radio, ver la televisión o ir
al cine o visitar una web de Internet. Pero
sobre todo por su modo de utilizar el teléfono
móvil, el reproductor portátil o cualquier
dispositivo en movilidad. Los nuevos
consumidores serán más concretos en sus
demandas y exigirán una disponibilidad
prácticamente universal de los servicios.
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 141

JUAN PABLO MUÑOZ | PAPER

Según el informe Digital Life 2006 de la ONU,
los medios digitales ya son los más utilizados
entre la población mundial. Además, los
menores de 18 años dedican a los nuevos
medios una media de 14 horas semanales,
por doce de la televisión, seis para la radio y
apenas dos para diarios, revistas y cine. Son
datos que no están pasando desapercibidos
para los medios.
CRECIMIENTO PREVISTO DE LA INDUSTRIA DEL OCIO Y
LA COMUNICACIÓN
Unidos. Las perspectivas de futuro para los
negocios de Internet son siempre resaltadas
como positivas por los analistas, pero lo
cierto es que prácticamente todos los
negocios de comunicación son cada vez
más, de un modo complementario, también
negocios de Internet. Las previsiones de
crecimiento para otros segmentos de la
industria son muy dispares, como recoge la
tabla siguiente.

2006 2007 2008 2009 2010 Media

Industria cinematográfica 2,9 4,9 6,0 6,6 6,0 5,3
Televisión convencional 7,8 5,6 8,1 4,9 6,9 6,6
Televisión de pago 9,0 7,6 9,2 7,3 8,5 8,3
Industria discográfica 5,0 6,0 5,9 4,9 4,5 5,2
Radio y publicidad exterior 6,5 5,6 6,4 6,1 6,3 6,2
Internet 17,3 15,5 12,8 0,6 8,8 12,9
Videojuegos 15,0 18,4 11,2 7,5 5,6 11,4
Información empresarial 6,2 5,8 5,4 4,9 4,4 5,3
Revistas 3,6 3,8 4,1 3,5 3,0 3,6
Periódicos 3,0 2,9 3,7 2,7 3,3 3,1
Libros 1,3 4,7 2,2 3,3 3,2 2,9
Parques temáticos 4,8 4,3 4,4 4,1 4,8 4,5
Casinos 10,1 10,0 9,2 7,7 6,9 8,8
Deportes 13,5 1,2 9,9 1,3 9,5 7,0
Media del sector 7,5 6,6 7,3 5,6 6,2 6,6

Fuente: PricewaterhouseCoopers, Global Entertainment and

Media Outlook 2006-2010.
Según PricewaterhouseCoopers, la
industria de la comunicación se encuentra en
FINANZAS CORPORATIVAS, una fase de crecimiento que se mantendrá
FINANZAS FAMILIARES durante los próximos cinco años,
especialmente en las zonas emergentes
Algunos analistas han resaltado el hecho (China, India, Europa Central y del Este e
de que Google tiene actualmente mayor Iberoamérica). El volumen de negocio de
capitalización bursátil que el conjunto de los este sector pasará de 1,3 billones de dólares
principales grupos de prensa en Estados en 2005 a los 1,8 en 2010, con crecimiento

mediaXXI 141
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PAPER | JUAN PABLO
medio del 6,6 por ciento anual. Estados
Unidos sigue representando el mayor
mercado de medios de comunicación del
mundo, pero el mercado de la comunicación
en China crece a un 25 por ciento anual. En
2008 se convertirá en el mayor mercado de
Asia, por encima de Japón. Por otro lado, las
perspectivas para los medios impresos
(periódicos, revistas y libros) son más
limitadas que para Internet, los videojuegos o
la televisión de pago.
La televisión de pago es un negocio que ha
sufrido múltiples correcciones de mercado
en los últimos años. Allí donde las
plataformas de televisión digital han
aumentado, no presenta claros beneficios a
los ojos del público general en comparación
con la televisión analógica. Al contrario,
existen muchos casos de quiebra entre las
compañías de televisión de pago, como la
corporación Kirch en Alemania, o el fracaso
de Stream y Telepiu en Italia, ITV digital en el
Reino Unido o la retirada de Vía Digital y
Quiero TV en España.
En 2005 se cerró la fusión de las
plataformas digitales francesas CanalSat y
TPS. Time Warner y Comcast compraron en
ese año la compañía de cable Adelphia por
17.600 millones de dólares, que pasaba por
dificultades financieras, en lo que, en el
fondo, representaba una operación de
142 mediaXXI
MUÑOZ
compra de clientes. Un año antes Gustavo
Cisneros y Rupert Murdoch acordaron
fusionar las televisiones de pago DirecTV y
SkyNews en América Latina.
Pero este tipo de operaciones
corporativas de consolidación no sólo se han
dado en la televisión de pago. Se han
producido también en el mercado de la
televisión en abierto de Estados Unidos, con
el cierre de las cadenas de Warner y UPN y la
creación del quinto canal del país, The CW.
Fox y News Corporation han aprovechado las
estaciones liberadas para lanzar My Network
TV, cuya cobertura inicial es de sólo el 24 por
ciento del mercado estadounidense.
El crecimiento de los grandes grupos de
comunicación, tanto de escala global como
nacional, suele estar más basado en
operaciones corporativas de fusiones y
adquisiciones que en el desarrollo de nuevos
productos. De hecho, parece confirmarse la
máxima según la cual gran tamaño y
flexibilidad e innovación son prácticamente
incompatibles.
Así, suele ocurrir que una empresa fuerte
adquiere una iniciativa novedosa que ha
captado un segmento de mercado
interesante. Los últimos ejemplos son la
compra de MySpace por parte de News
Corporation o de YouTube por parte de
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 143
JUAN PABLO
Google. Pero se vienen produciendo
operaciones corporativas de calada también
entre medios tradicionales.
El grupo español de comunicación Prisa
mantiene una OPA sobre el 100% de la
propiedad de la empresa portuguesa Media
Capital que lanzó el pasado 26 de octubre.
Prisa, que ya se hizo con el 33% del
accionariado del ente portugués en 2005.
Media Capital es el principal grupo de
comunicación del país luso con medios tan
importantes como TVI, canal con los
mayores índices de audiencia televisiva.
Además, Media Capital, está presente en
empresas de publicidad, televisión por cable,
radio y es líder en producción de contenidos.
Pero el sector de la comunicación está
viviendo una tendencia con el traspaso de la
propiedad de algunas empresas no a grupos
de comunicación, sino a consorcios de
inversores en los que suelen estar presentes
firmas de capital riesgo, fondos de inversión
e incubadoras de empresas.
Clear Channel Communications,
principal propietaria de estaciones de radio
en Estados Unidos, con 1.150 emisoras en
todo el país ha sido traspasada a un grupo de
inversores por un total de 18.700 millones de
dólares. El grupo de inversores está formado
por dos empresas, Thomas H Lee Partners,
MUÑOZ | PAPER
dedicado a invertir en empresas en
desarrollo, y Bain Capital Partners, dedicada
a invertir en operaciones de riesgo y gestión
de activos públicos y privados. Además,
Clear Channel anunció que se va a
desprender de 42 estaciones de televisión.
La misma Time Warner vendió en 2003
su división de música Warner Music a un
grupo inversores encabezados por el
magnate Edgar Bronfman por 2.600 millones
de dólares. Y el primer grupo de
comunicación en español en Estados Unidos,
Univisión, ha sido vendido por 12.000
millones de dólares a un grupo de inversores
privados capitaneado por el millonario Haim
Saban. La cadena de televisión llega al 98 por
ciento de los hogares hispanos en Estados
Unidos a través de 62 estaciones y 90
emisoras afiliadas. Las disputas entre
Televisa, Cisneros y otros accionistas han
motivado la venta.
La fusión entre America On Line (AOL) y
Time Warner en 2000 fue anunciada como la
gran unión entre las redes y los contenidos.
Seis años después, y tras muchas
dificultades en bolsa y diversos paquetes de
despidos, AOL es solamente la división de
Internet de un grupo de medios que ha vuelto
a llamarse Time Warner. El valor en bolsa de
Yahoo o Ebay ha caído fuertemente, así como
el de Microsoft y Google.
mediaXXI 143
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 144
PAPER | JUAN PABLO
Las grandes fusiones entre viejos y
nuevos medios han quedado aparcadas y se
observa una tendencia a la concentración en
el core business mediante operaciones de
expansión geográfica y ventas de activos
secundarios. Como ejemplo, Disney ha
comprado por 30,5 millones de dólares el
canal de televisón indio para niños Hungama,
que emite en idioma hindi. También cerró en
2001 su portal go.com y absorbió las
acciones de Disney Internet Group.
Asimismo, en 2005 produjo por primera vez
una película en China y abrió su primer
parque temático en ese país en Hong Kong.
Otra muestra de concentración en el
negocio principal es la intención del New
York Times de vender sus negocios de radio
y televisión para centrarse en prensa e
Internet. La división de radiodifusión
representa sólo el 4% de los ingresos totales
en 2005. Son estaciones rentables y situadas
en mercados con potencial. Un movimiento
en este sentido fue la adquisición del 49% del
gratuito Metro Boston por 16,5 millones de
dólares.
El resto del capital permaneció en manos
del grupo sueco Metro Internacional. Metro
Boston distribuye unos 300.000 ejemplares
diarios y compite con el diario de pago The
Boston Globe, con una circulación de unos
450.000 ejemplares, que es propiedad de la
144 mediaXXI
MUÑOZ
empresa editora del Times. Otros grandes
diarios americanos que han entrado en el
negocio de los gratuitos son The Washington
Post, que lanzó el gratuito Express, o el
Chicago Tribune que publica RedEye en
Illinois y es el primer inversor de AM New
York, competidor de la versión de Metro en la
ciudad de los rascacielos.
Como puede observarse, los grupos de
comunicación ejecutan operaciones
corporativas más conservadoras que en el
pasado. A pesar de haber integrado sus
acciones en los mercados de capitales, las
empresas de comunicación continúan siendo
básicamente empresas familiares.
Excepto Knight-Ridder, Gannet y Tribune,
los principales grupos de periódicos
estadounidenses están básicamente
controlados por familias a través de la
creación de dos tipos de acciones,
mecanismo que actúa como una barrera de
entrada para cualquier influencia indeseada.
Además, el grado de propiedad institucional
en los periódicos americanos está
negativamente relacionado con el grado de
rentabilidad.
Los bancos, aseguradoras y firmas de
gestión de activos parece influir en una
gestión más conservadora, aunque por ello
también más estable. Su presencia puede no
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 145
JUAN PABLO
aumentar los beneficios de la empresa, pero
asegura financiación futura y transacciones
favorables (An, Jin and Simon, 2006).
Las empresas de comunicación han
nacido y permanecen en su inmensa mayoría
como empresas familiares, aunque el signo
de los tiempos les ha llevado al mundo de la
bolsa. La venta de BMG a Universal ha
servido a Bertelsmann para recomprar
acciones propias por 4.5000 millones de
euros y evitar su salida a los mercados de
títulos. Esta resistencia coincide en el tiempo
con la impresión de que está llegando a su fin
la época de los grandes magnates. En los
últimos años han fallecido Emilio Azcárraga
(Televisa), Roberto Marinho (Globo) y Jan
Stenbeck (Metro); otros como Rupert
Murdoch (News Corporation), Ted Turner
(Time Warner), Silvio Berlusconi (Mediaset)
o Jesús Polanco (Prisa) preparan su
sucesión y retirada; otros han quedado fuera
de circulación por problemas financieros
(Leo Kirch) o políticos (Vladimir Gusinski).
Paradójicamente, esta concentración de
la propiedad coincide también con la
fragmentación del consumo. Aunque la
época de las grandes fusiones para la
creación de conglomerados parece haber
pasado, lo cierto es que las empresas de
medios han de ser capaces de gestionar de
manera integrada una multiplicidad de
MUÑOZ | PAPER
productos dirigidos a públicos muy variados.
Desde el punto de vista de la propiedad,
el sector público sigue marcando una
impronta destacada en algunos países del
mundo. En Europa, perviven los antiguos
monopolios de radio y televisión. Gazprom,
la compañía estatal rusa, posee la mayor
televisión privada del país (NTV) y el
periódico Izvestia. El caso más
paradigmático quizá sea el de China, donde la
industria de la comunicación se encuentra en
una gran encrucijada. El Gobierno chino ha
anunciado en diversas ocasiones su
intención de reformar la gestión empresarial
de algunos de sus medios de comunicación,
con el objetivo de reducir su dependencia de
las subvenciones públicas y de las
suscripciones, que habían caído en los
principales diarios por el cambio de gustos
en las nuevas generaciones. Antes de las
reformas, el 40% de los 2.137 periódicos
editados en China dependían de las
suscripciones de la administración.
Las autoridades han cerrado más 700
publicaciones no rentables adscritas al
partido y al gobierno, otras 325 han pasado a
grupos privados y 310 se han convertido en
autónomas. Esto podría abrir el camino a la
inversión de capital extranjero privado. La ley
vigente prohíbe, por ejemplo, publicar
revistas extranjeras en chino, aunque
mediaXXI 145
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 146
PAPER | JUAN PABLO
algunas ediciones como las de Newsweek,
Forbes o Harvard Business Review podían
encontrarse en los quioscos. Business Week
es una excepción y obtuvo en 1986 una
licencia especial para su edición en
mandarín.
UNA MIRADA AL FUTURO
Las empresas de comunicación están
redefiniendo su papel en la sociedad de la
información y en la identificación de su core
business. Frecuentemente, se ven a sí
mismas como vendedores de audiencias y
proveedores de contenidos, más que como
empresas de tecnología. Su función de
investigación y desarrollo está muchas veces
apartada, y optan por proveedores externos
de tecnología e informática.
Las mayores amenazas que perciben
vienen de aspectos legales y regulatorios,
incluyendo la propiedad intelectual, la
sobrecarga de tecnología de consumo y la
fragmentación de la audiencia, así como lo
que muchos denominan las terribles
prácticas de gestión de sus competidores.
Por un lado, las empresas de medios más
innovadoras antes de la burbuja digital se
beneficiaron menos que las que pospusieron
sus inversiones. Pero al mismo tiempo, los
líderes saben que su futuro exige abrazar e
146 mediaXXI
MUÑOZ
integrar totalmente las estrategias digitales
(Dennis, Warley, & Sheridan, 2006).
El sector de la comunicación parece estar
muy marcado por algunas dicotomías que
influyen en la actividad diaria de empresas de
todos los tamaños. La primera de todas es la
tensión entre el pago y la gratuidad de los
contenidos, pero no cabe olvidar otras como
las relaciones medios tradicionales-nuevos
medios (con sus respectivas y diferentes
tecnologías), información-entretenimiento o
productos para públicos mayor o menor de
40 años. Además, las grandes empresas de
comunicación tienen que trabajar
continuamente con una bipolaridad entre lo
global y lo local.
Los medios tradicionales mantienen una
mentalidad en general local, pero los nuevos
competidores llegan con una visión global de
los negocios. Internet, los videojuegos, el
cine y la música son negocios cada vez más
globales, frente a la prensa, radio y televisión
en abierto, que son negocios con base más
local. Simplificando la división, el mundo del
entretenimiento es más bien global y el
mundo de la información es más bien local.
La influencia de la política en esta
industria, una tendencia que parecía ir a la
baja, vuelve a la palestra por la estricta
regulación de países emergentes,
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 147

JUAN PABLO MUÑOZ | PAPER

especialmente China. En Occidente, en visitas. Pero ¿cómo gestionar y rentabilizar

general, las restricciones han ido caminando una web de relaciones personales que se
hacia una mayor liberalización de los escapa de los parámetros tradicionales de un
mercados y condiciones de competencia. medio de comunicación? La industria de la
comunicación compite básicamente por el
Existe un debate inacabado en el ámbito tiempo de ocio de los ciudadanos. Y ahí debe
empresarial de los medios sobre si es la conservar su foco: en seguir y dirigir los
distribución o los contenidos el factor más hábitos de ocio de la sociedad.
estratégico en este negocio. Sobre este
particular, hay contenidos fácilmente
producibles cuya clave es la distribución, ser
el propietario de los canales y controlar los
cuellos de botella. Pero al mismo tiempo, los
contenidos realmente valiosos serán clave en
el entorno competitivo del futuro, en el que
cada vez se insiste más en la multiplicación y
commoditización de los productos.

Una mirada al panorama de los medios

revela que las cosas cambian más de lo que
parecen. Metro ya se ha convertido en el
diario global más grande del mundo,
certificado por Guiness. Cuenta con 70
ediciones publicadas en 100 ciudades, 21
países y 19 idiomas en Europa, Norteamérica
y Asia. Distribuye veinte millones de copias,
tiene unos cuarenta millones de lectores… y
todavía está en números rojos.

En el pasado mes de julio, el sitio web

más visitado en Estados Unidos, según
Hitwise, no fue Google ni Yahoo. MySpace
superó a ambas alcanzando un 4,46% de las

mediaXXI 147
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:34 Page 148

PAPER | JUAN PABLO MUÑOZ

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148 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:35 Page 149

ARJEN RADDER | INTERVIEW

“THE NEW GENERATION OF

CONSUMERS IS
THE ADVANTAGE OF THE
TRADITIONAL MEDIA”
IN THE AFTERMATH OF A RECENT VISIT TO PORTUGAL, ARJEN RADDER SPOKE TO

MEDIA XXI IN A PLEASANT INTERVIEW VIA TELEPHONE. THE ADVANCED COLLABORATION

SALES LEADER OF IBM TALKED ABOUT THE FUTURE OF THE MEDIA INDUSTRY AND

EXPLAINED HOW ENHANCED COMMUNICATIONS AND COLLABORATION CAPABILITIES

WITHIN THE COMPANIES CAN DRIVE INNOVATION IN THE WORLD OF BUSINESS AND

INFORMATION.

ANA JERÓNIMO & GUILHERME PIRES

Media XXI: Can you describe briefly the
IBM Lotus advance project, that you
presented in IDC’s 2008 Conference?
Arjen Radder: We went to IDC to describe our
vision and strategy around the unified
communications and collaboration. This
means the incorporation and bringing
together of all the different communication
silos that we have seen existing in the last ten
to twenty years: email, instant messaging,
mobile phone, etc. We are trying to bring that
together all for the end user, so that the
navigation and use of these communication
types becomes much easier.
Software platforms, business partners,
industry expertise as well as integrated
services are some of the major application
development tools that IBM deals with.
How do they interact?
One of the major things about our strategy is
that we built our solutions on top of open-
standard technology. This is really crucial,
because it means that now not only ourselves
but also our clients and business partners
can plug-in to these environments. From our
solution – which is called Sametime – it is
possible to have plug-ins to, for example,
your telephone or telephonic central, or
videoconferences and other services. This
solution allows companies to leverage their
existing infrastructures.

mediaXXI 149
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:35 Page 150

INTERVIEW | ARJEN RADDER

Do you believe that this solution can be
applied to the Media industry?
Absolutely. We have different examples of
clients that are working in the media
landscape. This type of solution basically
dealing with people and communications and
connecting people to people and information
is something in which we do very much
cross-industry, but also cross-industry size.
In the media landscape we do a lot of things,
and have many clients, like Les Echos,
France’s largest economic newspaper, the
Swedish Television, or Twentieth Century
Fox.
Is the communication industry moving from
a global technology era to a collaborative
one? What does the future hold?
Yes, absolutely. This is already happening,
through sources as the internet, blogs,
instant messaging, email, the online
communities and human interactive
structures. What we saw happening in the
80’s and early 90’s was people productivity -
calculators turned into spreadsheets,
typewriters turning into word processors,
etc. Then the next wave that we were in was
team collaboration and knowledge
management.
But the third wave that we currently see
happening is around the social aspects of
this, and it is very much community-driven.
This doesn’t expand only to the team that you
have within your own organization, but also
to the value of incorporating business
partners and customers into communities of
interest.
The forth wave will be the integration and
unification of the different groups, and this
will go on more and more. The purpose is to
make the workplace of the XXI century
knowledge worker a unified environment,
which is role-based and delivers applications
and communications tools in the context of
the worker’s specific usage. In the future, we
will probably see solutions like a virtual
world, meeting in virtual landscapes, as
virtual offices, using holograms, for example.
All these solutions help creating a new
media ecosystem. How will the traditional
media survive and act in this new media
landscape?
I believe it will be crucial, first of all, for them
to adapt, look at the possibilities and go with
their time. Most of the media companies
nowadays are already on that path, they have
websites, use the web to broadcast radio
shows, etc. It will be very important for those
traditional types of media to really see the
added value. And the main thing is that it is

150 mediaXXI
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:35 Page 151

ARJEN RADDER | INTERVIEW

not “more and more”; it is “and and”. I never another they will have to start to invest on
saw the disappearance of newspapers, or the technology. It is all depending on the
end of the direct contact between media company, the strategic initiative, on the
companies and their audience. budget, but also on the right advice.
But I do see that there is a new generation
of people that consume technology or
information in a different way. And I would
say that this is the advantage of the
traditional media companies, because they
can have both: it will be very difficult for a
new media company to start a successful
brand name; but traditional newspapers can
build on their name, value and customers
that they already have.

Can a small market like the Portuguese

make a step to further the integrated
communication services?

No doubt about that. This is a journey of

collaboration, which means that eventually
we will be all on the train. That we see some
industries and countries go faster than
others, is natural, because we have different
standards of technology landscapes in
different countries, and I know that in
Portugal the media business landscape is not
as advanced as in Holland, or the US.
But I was in Greece, which is a very
similar market to Portugal, and I talked to
Mega Channel and several banks, for
instance, and they all see that one day or

mediaXXI 151
REVISTA.93-28.04 03/04/28 18:35 Page 152

CIBERMEDIA

JAPÃO: O IMPÉRIO DOS

GRÁFICOS
IMPACTO NIPÓNICO NO SECTOR DA ANIMAÇÃO EM ANÁLISE

TÓQUIO COLOCOU UM PONTO FINAL NA HEGEMONIA DA DISNEY NA ECONOMIA DE

ENTRETENIMENTO E É HOJE A CAPITAL DA INDÚSTRIA GRÁFICA

HERLANDER ELIAS
JORNALISTA, INVESTIGADOR E DOCENTE UNIVERSITÁRIO

Mais de meio século após os Ver o Japão como um império gráfico

bombardeamentos em Hiroshima,
Nagasaki, e o Japão que outrora teve uma
recessão mostra-se ao Ocidente como um
poderoso império gráfico.
Sobretudo nos últimos vinte anos o
Japão tem expandido a sua imagem cultural
através da banda-desenhada de “manga”,
das animações anti-Disney de “anime” e dos
videojogos. Tecnologia automóvel (Honda e
Toyota), engenharia genética (Mitsubishi
Genentech), moda hipercolorida (Nippon
Vogue) e alta-costura (Myake) são apenas
alguns ingredientes de sucesso do “cocktail”
japonês industrial e mediático.
e remete-nos para a sua cultura de caractéres
mais desenhados que escritos, para a
preciosidade da imagem do “sushi” e dos
tapetes “tatami”. A recente imagem do
renovado robô tecnológico Honda Asimo a
subir e descer escadas, contornar objectos e
correr, reconhecer rostos e interpretar linhas
no espaço, é apenas um retrato. As imagens
dos filmes de ficção científica (Natural City),
o poderio no mercado da indústria dos
videojogos (Sony Computer Entertainment e
Nintendo) e a indústria de artigos domésticos
de robótica (Sony Asimo) têm partilhado
apenas um sonho: um futuro em que a
“tecnologia” é irmã do “amanhã”. Tudo o que
se poderia legendar de utópico em ficções
como Blade Runner, no Japão é real. Desde

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CIBERMEDIA

aviões decorados com Pokémons, ruas Quando se regressa deste país onde se
inteiras ocupadas por cartazes de Cowboy toma a refeição (sashimi, sushi) com
Bebop, até ao futurismo da arquitectura pauzinhos e se frequenta transportes cheios
urbana litoral de Tóquio, todos os de trabalhadores (sarary man) a ler manga, a
pormenores transportam-nos para um outro sensação que fica é que se deixa para trás
mundo. Este novo mundo, que esteve um “país do futuro”. Longe vão os tempos de
fechado ao Ocidente tantos séculos, é hoje a animações como Candy Candy, depois de
capital de um império gráfico que destrona Matrix a imagem sofisticada é
da economia de entretenimento a hegemonia assumidamente nipónica. O outrora império
da Disney. feudal, dos shoguns e dos samurais, tem na
nova economia de entretenimento actual o
As obras de Matsumoto (na animação), mais poderoso império dos gráficos.
Kojima (nos videojogos), as tendências
decretadas por Myake e Kensei (na moda),
são extremamente importantes para que
possamos compreender a imagem do Japão
pósmoderno dos nossos dias. Tóquio é um
país de imagens dentro desse país que é o
Japão, cidade na qual os jovens pontuam
com roupas cheias de cor as ruas de Shibuya
(as modas de para para ou kanguru). Veja-se
a relevância cultural e metropolitana das
zonas de Ginza ou de Chiba City, os múltiplos
sistemas de combóio metropolitando
subterrâneo cheio de ecrãs com karaoke, ou
os complexos urbanos de 2013 previstos por
Samsung e Panasonic. Já não se fala de
“casa do futuro”, mas sim de “cidades do
futuro”.

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O NOVO CAPITAL

A “INTELIGÊNCIA
COLECTIVA”
A URGÊNCIA DE FOMENTAR O
EMPREENDEDORISMO E UMA CULTURA DE
COOPERAÇÃO NO PAÍS

FRANCISCO
JAIME
PARA PORTUGAL A ESSÊNCIA DESTA NOVA “INTELIGÊNCIA
QUESADO
GESTOR DO PROGRAMA
COLECTIVA” TEM QUE SE CENTRAR NUM CONJUNTO DE
OPERACIONAL SOCIEDADE DO
CONHECIMENTO NOVAS “IDEIAS DE CONVERGÊNCIA”, A PARTIR DAS QUAIS

SE PONHAM EM CONTACTO PERMANENTE TODOS OS QUE

TÊM UMA AGENDA DE RENOVAÇÃO DO FUTURO.

“Impõe-se, de No âmbito da Conferência Europeia do MIT realizada em

facto, um Lisboa, com o sugestivo título de “Global Strategic Frontiers:
sentido de Research Imperatives and Organizational Challenges”,
“inteligência Thomas Malone, emérito professor da MIT Sloan School of
colectiva” Management, apresentou uma excelente visão sobre o papel
num tempo que a “inteligência colectiva” tem nas organizações do futuro.
novo que se Trata-se de uma nova plataforma de articulação entre os
quer para o diferentes actores, destinada conhecer as “competências
país.” centrais” da sociedade e qualificá-las duma forma
estruturante como vias únicas de criação de valor e
consolidação da diferença. Para Portugal a oportunidade é
única também. Impõe-se, de facto, um sentido de
“inteligência colectiva” num tempo novo que se quer para o
país.

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Importa acelerar uma cultura
empreendedora em Portugal. A matriz
comportamental da “população socialmente
activa” do nosso país é avessa ao risco, à
aposta na inovação e à partilha de uma
cultura de dinâmica positiva. Importa por
isso mobilizar as Capacidades Positivas de
Criação de Riqueza. Fazer
Empreendedorismo a alavanca duma nova
criação de valor que conte no mercado global
dos produtos e serviços verdadeiramente
transaccionáveis. Projectar uma Imagem de
Modernidade com dimensão global.
A ausência da prática de uma “cultura de
cooperação” tem-se revelado mortífera para
a sobrevivência das organizações. No
Portugal da “inteligência colectiva” sobrevive
quem consegue ter escala e participar, com
valor, nas grandes Redes de Decisão. Num
país pequeno, as Empresas,
Universidades, os Centros de Competência
Políticos têm que protagonizar uma lógica de
“cooperação positiva em competição” para
evitar o desaparecimento. Querer cultivar a
pequenez e aumentá-la numa envolvente já
de si pequena é firmar um atestado de
incapacidade e de falta de crença no futuro.
Por isso, importa potenciar
verdadeiramente reforçar uma “capacidade
de cooperação” positiva, com dimensão
estratégica capaz de se consolidar a médio
prazo.
O NOVO CAPITAL
Pretende-se também um Portugal de
“inteligência colectiva” mais equilibrado do
ponto de vista de coesão social e territorial. A
crescente (e excessiva) metropolização do
país torna o diagnóstico ainda mais grave. A
desertificação do interior, a incapacidade das
cidades médias de protagonizarem uma
do atitude de catalisação de mudança, de
fixação de competências, de atracção de
investimento empresarial, são realidades
marcantes que confirmam a ausência duma
lógica estratégica consistente. Não se pode
conceber uma aposta na competitividade
estratégica do país sem entender e atender à
coesão territorial, sendo por isso decisivo o
sentido das efectivas apostas de
desenvolvimento regional de consolidação
de “clusters de conhecimento” sustentados.
O desafio da “inteligência colectiva” tem
as que ser desenvolvido. Fazer de Portugal a
Oportunidade Possível dum país onde o
Conhecimento e a Criatividade sejam capazes
de fazer o compromisso nem sempre fácil
entre a memória dum passado que não se
quer esquecer e um regresso a um futuro
que não se quer perder. Um Compromisso
Permanente onde Estado e Sociedade Civil
e têm que duma vez por todas assumir o
Contrato Estratégico de desenvolvimento do
país.
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LEITURAS

O BEM, O MAL E A WEB 2.0

COMO A INTERNET E OS AMADORES AMEAÇAM A CULTURA E
ECONOMIA OCIDENTAIS

ANDREW KEEN DESAFIA O PODER DO AMADOR, NUMA ERA DE REVOLUÇÃO DIGITAL EM

QUE A ABERTURA DO ESPAÇO MEDIÁTICO PODE TER TANTO DE LIBERDADE COMO DE

DEGRADAÇÃO CULTURAL E MORAL.

GUILHERME PIRES

«A consequência da plataformas de
revolução Web 2.0 é menos comunicação no
cultura, menos notícias espaço público,
fiáveis, um caos de economia, cultura e
informação desnecessária jornalismo.
(...), a ofuscação e até
desaparecimento da A obra, que tem
verdade». A afirmação suscitado um debate
panfletária resume em alargado nos media
poucas palavras a tese internacionais e na
principal de Andrew Keen, web, surge como
expressa no polémico “The contraponto às teses
cult of the amateur”. Embora de Chris Anderson ou
desenvolvidas num tom moralista e de Tim O’Reilly, entusiásticos defensores da
confrontação, as ideias de Keen têm na sua democratização provocada pela internet.
origem um conjunto de questões válidas e de Andrew Keen, outrora empresário de
extrema importância para o estudo dos sucesso no Silicon Valley e membro dos
efeitos da nova geração de tecnologias e grupos mais selectos do centro de inovação

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LEITURAS

norte-americano, assume-se agora como a O autor apresenta diversos factos que

principal voz crítica das novas tecnologias da comprovam a validade das suas acusações.
informação. Ao longo do texto perdura, no entanto, um
estilo demasiado demagógico e alarmante,
Keen teoriza sobre o desaparecimento de que por vezes recorre ao sarcasmo e toca o
diversos aspectos do saber e cultura insulto. Afirmações como «instead of
ocidentais, colocados em causa pelos efeitos creating msterpieces, these millions of
da massificação do acesso à internet e exuberant monkeys (...) are creating an
tecnologias 2.0. O livro defende que a endless digital forest of mediocrity»
verdade, o conhecimento e os valores morais contribuem para a polémica gerada por uma
estão a ser desvirtuados pelos conteúdos obra ainda por traduzir para português – mas
produzidos pelos amadores. devia ter, tal é a relevância do debate que
originou.
É destacado, por exemplo, o grave
problema das identidades falsas na internet,
virtuais na sua origem e fim. Para o autor, o
desenvolvimento das tecnologias 2.0 vieram
potenciar as pulsões criminosas da rede, que
cruzam crimes como pedofilia, fraudes
bancárias, pirataria informática, difamação e
calúnia, massificação do plágio, entre muitos
outros exemplos.

É neste plano que encontramos a

principal tese de Keen: o risco para a cultura
Ocidental reside no «culto do amador», que
desvaloriza e substitui a qualidade de
actividades que implicam um saber
especializado e prática profissional – como o
jornalismo, as diversas formas de arte ou a
investigação científica.

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LEITURAS

O FUTURO DA GESTÃO
MODERNA DOS MEDIA
MUDANÇAS, DESAFIOS E OPORTUNIDADES DOS MEDIA REUNIDOS NUMA
OBRA DE INTERESSE

NOS DIAS QUE CORREM, (QUASE) TUDO É CONTROLADO E DECIDIDO PELOS MEDIA.

O PORQUÊ, COMO E QUANDO SÃO QUESTÕES QUE TÊM DE SER ANALISADAS COM

FACTOS REAIS E CONCRETOS – UM TRABALHO CONSEGUIDO NA OBRA QUE DE SEGUIDA

EXPLORAMOS.

HÉLIA MARTINHO

É com o propósito Os temas prin-

supracitado que surge o cipais focados nesta obra
“Looking to the Future of a estão relacionados com a
Modern Media concorrência e o
Management”, um livro mercado, estratégias a
que advém da conferência adoptar para os Media,
International Media novas tecnologias e o
Management Academic correspondente impacto
Association (IMMAA), no comportamento e
realizada no ano de 2007 interesse do consumidor,
em Saarbrücken, na no uso de capital de risco
Alemanha. A IMMAA é hoje e transformações dos
um movimento inter- modelos de negócio,
nacional, onde podemos encontrar alguns entre outros aspectos.
dos mais importantes investigadores na área
da economia dos Media, o que se reflecte na O livro contém um capítulo dedicado à
qualidade do livro. perspectiva prática e académica,
apresentadas por John Holland e Christian

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LEITURAS

Scholz respectivamente, onde nos Englobando análise tão relevante como a

deparamos com questões pertinentes, como
por exemplo, “como é que os gestores dos
Media podem medir o sucesso das suas
estratégias na era digital?”. Um outro
capítulo de maior importância foi dedicado à
análise da indústria dos Media na Alemanha,
Escandinávia e Japão, bem como o
investimento que tem vindo a ser feito na
imprensa escrita europeia.
que o exemplo anterior apresenta, trata-se
assim de uma obra de muito interesse para o
meio académico, bem como para os
profissionais de media interessados em
desenvolver o seu conhecimento sobre os
temas mais actuais da gestão dos meios de
comunicação.

De acordo com John Lavine, um dos

colaboradores na concepção de “Looking to
the Future of a Modern Media Management”,
são várias as apostas seguras no futuro dos
Media. Em primeiro lugar, estes devem
tornar-se todos (se não todos) digitais e
interactivos. Em segundo lugar, os meios de
comunicação que queiram alcançar um nível
de reconhecimento elevado devem
providenciar conteúdos diferenciados que
possam ser valorizados pelos seus
utilizadores e pela sociedade, e que possam
ser facilmente medidos pelas audiências. Por
último, refere que ganhar requer líderes com
“coragem e compromisso” que permita
transformar as suas empresas, e encontrar o
talento necessário para atingir esses
objectivos. Isto inclui a substituição daqueles
que não se adaptam rapidamente a estas
mudanças.

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LEITURAS

OS MEDIA EM MUTAÇÃO
MUDANÇAS NA ESTRUTURA E ACTIVIDADE DOS MEDIA
ANALISADAS POR ESPECIALISTAS

UMA OBRA QUE PROCURA DAR A CONHECER ALGUNS CASOS DE MEIOS DE

COMUNICAÇÃO E SECTORES INDUSTRIAIS QUE SOUBERAM ADAPTAR-SE AOS AVANÇOS

TECNOLÓGICOS, AVANÇOS DE MERCADO E REGULAÇÕES IMPOSTAS NOS ÚLTIMOS ANOS

NA EUROPA.

HÉLIA MARTINHO

No campo dos media, Com este pano

assiste-se actualmente a uma de fundo, “The
crescente desfragmentação changing Media
de audiências - a oferta de Business Environment”
pacotes temáticos aumentou, é uma das novas
as fontes foram ‘enciclopédias’ para
transformadas em meios de todos aqueles que
difusão da informação. Desta estão ligados aos
forma, a concorrência é cada meios de comunicação.
vez mais feroz, surgiram Desde estudantes a
nichos especializados nos investigadores, esta
vários meios, aumentou o obra vem engrandecer
fosso entre pago e gratuito e a biblioteca dos Media
o vocabulário utilizado foi alterado. Todos europeus, contando com a colaboração
estes aspectos levaram a que seja mais difícil imprescindível de Robert Picard, uma
para o público distinguir entre conteúdos referência no estudo e ensino da gestão dos
fidedignos e de baixo valor noticioso. meios comunicação social e um dos
mentores na criação da European Media

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LEITURAS

Management Education Association (EMMA). A EMMA tem contribuído para uma

abertura cada vez maior a todos os
O livro surge da Conferência Anual da interessados em “produzir e partilhar
EMMA, que decorreu nos dias 8 e 9 de conhecimentos”, dentro desta área científica.
Fevereiro de 2008, em Barcelona, na Nesse sentido, a presente obra é um trabalho
Universidade de Navarra (IESE). Neste ponto inovador, que se baseia na investigação e na
funda-se desde logo uma primeira vantagem sua aplicação prática à realidade do mercado.
para os leitores, na medida em que o livro
pode funcionar como garantia de
preservação do debate construído nesse
evento, bem como dos campos e caminhos
de pesquisa e investigação científica que dele
resultaram.

Para além de agrupar os diferentes lados

dos Media, como o caso da competitividade,
dinâmica de negócio, problemas de mercado,
impacto dos Media digitais e desafios na sua
difusão, o livro refere-se ainda ao impacto
que a informação gratuita tem nos meios de
comunicação pagos.

Esta informação é-nos apresentada

através de análises (económicas,
econométricas, estratégicas e
organizacionais) e estudos objectivos. Por
exemplo, a distinção entre velhos e novos
media, análise de segmentos de empresas ou
de sectores completos, e ainda comparações
internacionais, cobrindo territórios tão
distintos como os Estados Unidos, França,
Suécia, Alemanha, Rússia e Reino Unido.

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