Tema I:

CONCEPTOS BASICOS SOBRE LA INVESTIGACION

COMERCIAL
 Una pregunta…..

•¿Qué crees que la

Investigación comercial puede
hacer por ti?
Yo creo…
Buen profesional

VS Charlatán
 La investigación de mercados

• Es la aplicación del método científico a la resolución de problemas de

marketing.

VS

Opiniones /percepciones Información científica

Cada persona tiene una. Es relativa. Es única. Es absoluta .

Tu eliges…
La investigación de mercados
en el marketing actual
 Marketing

Marketing
operativo

Marketing

Marketing
estratégico Marketing
Analítico
 Dimensiones del marketing
DIMENSIÓN IDEOLÓGICA

DIMENSIÓN ANÁLITICA OBJETIVOS DIMENSIÓN OPERACIONAL

(Marketing estratégico) (Marketing operacional)
Estrategia

Sistemas de información Producto Precio Distribución Comunicación

de marketing
 Dimensiones del marketing
DIMENSIÓN IDEOLÓGICA

DIMENSIÓN ANÁLITICA OBJETIVOS DIMENSIÓN OPERACIONAL

(Marketing Analítico) (Marketing operacional)
Estrategia

DIMENSIÓN ESTRATÉGICA
(Marketing estratégico)
Sistemas de información Producto Precio Distribución Comunicación
de marketing
 Evolución del marketing
MARKETING MASAS

MARKETING SEGMENTOS

MARKETING

Clientes fieles
Fidelización Vs
Fans

Lealtad
 Elementos que han determinado una
nueva situación

Ruptura de barreras de
entrada a los mercados

Internet y Globalización de los

mercados Exceso de
desarrollo de las
TIC´S oferta
Reducción de la distancia
Productor - Consumidor

Más Transparencia en la
oferta

Menos renta disponible Reducción de

Crisis Económica Más presión fiscal
Desempleo la demanda
 Entorno VUCA

https://www.youtube.com/watch?v=CiFXP47boR0
https://www.youtube.com/watch?v=EgnYXbwA31
El consumidor actual
HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING
https://www.youtube.com/watch?v=bvoIfPgZ66E
¿Qué es el Marketing 1.0,
2.0, 3.0 y 4.0? ¿Cuáles son
sus diferencias?
https://www.youtube.com/
watch?v=-tkdLYI_XRM
Nuevos conceptos y nuevos perfiles

…¿ Y esto que tiene que

ver conmigo?

Las empresas demandan nuevos perfiles

y nuevas herramientas
Nuevos conceptos y nuevos perfiles
Nuevos conceptos y nuevos perfiles
Nuevos conceptos y nuevos perfiles

•Ingeniería de marketing

✓ Segmentación: Análisis de factores para reducir los datos y

análisis de conglomerados (clusters) para conformar los
segmentos.
✓ Posicionamiento: Análisis de correspondencias y
escalamiento multidimensional.
✓ Decisiones estratégicas: proceso jerárquico analítico,
matrices de reacción, teoría de juegos.
✓ Diseño de productos: Análisis conjunto y pronósticos de
ventas.
✓ Publicidad: Modelos econométricos de pronósticos y
modelos de optimización.
✓ Localización y dimensionamiento de fuerza de ventas:
Modelos de respuesta del mercado.
✓ Canales: Modelo de gravedad.
✓ Pricing: Modelos microeconométricos.
✓ Promoción: Modelos agregados.

https://www.youtube.com/watch?v=zzyIz
zyuznQ
Nuevos conceptos y nuevos perfiles

•Data Science
Nuevas herramientas
Sobrevivir resulta difícil
El objetivo de la empresa
 La investigación en el marketing

Tomar decisiones

Éxito o fracaso
 Dimensión analítica del marketing

¿Para ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?

quién?
Entorno de
Directores de marketing
marketing Datos Inteligencia
Valorar las Público
Internos marketing objetivo
necesidades
Análisis información Canales

Planificación Competencia

Distribuir la Apoyo Investigación Grupos de

Gestión información decisiones de interés
marketing marketing
Mercados
Control

Decisiones y comunicaciones de marketing

29
 POR QUÉ ES NECESARIO UN SIM

• Los ciclos de vida de los productos son más cortos, por lo que las decisiones
de marketing deben tomarse en periodos cada vez más cortos.
• Los consumidores aumentan cada día sus exigencias sobre la calidad de los
productos y de la información que reciben sobre los mismos, lo que obliga a
los responsables de marketing a mantener un pulso constante sobre los
deseos y opiniones de los consumidores.
• El volumen de información que disponen los departamentos de marketing
exige un tratamiento que permita su utilización de la manera más eficaz
posible.
• Los SIM permiten identificar de una manera clara y rápida los problemas a
los que se enfrentan los directivos de marketing.
• Igualmente permiten la obtención de una manera rápida los resultados de
las distintas políticas de marketing que se toman .
 Definición de la
investigación comercial
 INVESTIGACION DE MERCADOS

“... La investigación de mercados es el enfoque sistemático y

objetivo para el desarrollo y suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
marketing...”(KINNEAR, Thomas y James, TAYLOR: Investigación de Mercados
Un enfoque Aplicado, 1989, Editorial: Mc Graw Hill).

“... La aplicación del método científico a la resolución de problemas

de marketing...” Green, E. P., Tull, S. D. and Albaum, G. (1988). Research for
Marketing Decisions
Método cientifico
 Investigación de mercados
Sistema de información de
Marketing

Información
Sistemática

Objetiva

Fiabilidad

Oportunidad

Relevancia
 ¿Qué es un plan de investigación?

•Es donde se debe detallar cuáles

serán las fuentes de datos, los
métodos de investigación que se
utilizarán para recopilar la
información, los instrumentos de
investigación que diseñarán en
función de la información que se
necesite.

•El plan de muestreo y los

métodos de contacto que
posibilitaran recabar la
información
 La investigación de mercados …
¿Para que sirve?
¿Cómo puedo vender más? Mercados Saturados

¿Cómo puedo vender más a mis Empresa

clientes?

Competidor
¿Cómo puedo conseguir nuevos
Sirve para resolver
problemas de
clientes?
Marketing . Competidor
¿Cómo puedo vender de manera
más eficiente?
Competidor
¿Cómo puedo entrar en nuevos
mercados?
Competidor

Tomar decisiones ¿Cómo innovar y lanzar nuevos

acertadas. productos?
El objeto de estudio: el mercado
Definición de mercado
Tema 1
 Mercados
de la empresa individual
 Mercados de la empresa

NO
CLIENTES
RELATIVOS

Mercado
Actual Mercado Mercado
de la Proyectado Potencial Mercado
empresa (SOM) (SAM) Teórico
(TAM)

Mercado
Actual
de la
competencia
 Mercados de la empresa

Motivos: Acciones:
NO -Desconocimiento. -Publicidad.
CLIENTES -Prevención. -RRPP.
RELATIVOS -Poder de compra. -Venta personal.
-Distribución - Marketing directo
Mercado
Actual
de la
empresa

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Innovación
Mercado
Actual • Segmentación
de la
competencia • Especialización

• Diferenciación
Importante: Los mercados son personas
 TAMAÑO DEL MERCADO

M= C * Q * T = XX€

Cantidad de Nº de actos de compra en

producto en € (p x un tiempo determinado
Nº Clientes potenciales
q)
(individuos u hogares)

http://www.emprenemjunts.es/adjuntos/894_ADJUNTO_1.pdf
 Ejercicios
• CÁLCULO DE LA DEMANDA EN UN MERCADO
• 1.- Calcular la demanda total del mercado de hamburguesas en España si:
• El número de clientes de este producto es de 11.899.256 personas.
• El precio medio del pedido es de 27,15€
• El consumo medio de pedidos al año por cliente es de 3,54.
•
• 2.- Calcular la demanda total del mercado de pizzas a domicilio en España si:
• El número de clientes de este producto es de 12.342.234 personas.
• Pedido medio y cuota de mercado son:
Pedido medio Cuota de mercado
Telepizza 34,35 € 39%
Dominos Pizza 35,18 € 20%
Pizza Hut 44,98 € 15%
Resto 18,25 € 26%
100%

• El consumo medio de pedidos al mes por cliente es de 0,16

Concepto de estudio de
mercado
 ESTUDIO DE MERCADO
• Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar
la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la
nueva unidad productora, que en una cierta Área
Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y
Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta

hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o
no respaldo de un poder adquisitivo.
 Videos de interés

• ¿Qué es un estudio de mercado?

• https://www.youtube.com/watch?v=O1ikaVmS18A
• Haz un estudio de mercado en 6 pasos
• https://www.youtube.com/watch?v=qz0hww6LzsY
• 5 tips para realizar tu estudio de mercado
• https://www.youtube.com/watch?v=f5jbors1SH4
• Elige tu nicho de mercado
• https://www.youtube.com/watch?v=kZPPoPMwrIE
• Claves para ubicar tu local
• https://www.youtube.com/watch?v=r_HsQrQ1Tr0
• Crea el nombre de tu empresa
• https://www.youtube.com/watch?v=S9jGlBH0qfw
 EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

 ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS

http://emprenderioja.es/files/recurso/r02682_estud
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
 PROCESO A SEGUIR EN UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN

Fuente: Grande 2014

 Proceso Metodológico de la Investigación
Comercial

1. 2. 3. ESPECIFICACIÓN
DESCUBRIMIENTO INVESTIGACIÓN DE LOS OBJETIVOS
DE UN PROBLEMA PRELIMINAR DE LA
U OPORTUNIDAD INVESTIGACIÓN
DE MARKETING 4. PLANIFICACIÓN
8. ELABORACIÓN
DEL INFORME CON Y DISEÑO DE LA
CONCLUSIONES Y INVESTIGACIÓN
RECOMENDACIONE
S
7. ANÁLISIS E 5. RECOGIDA DE
INTERPRETACIÓN INFORMACIÓN
DE LA 6.
INFORMACIÓN PROCESAMIENTO
DE DATOS
 ANTES DE INICIAR UNA INVESTIGACIÓN

• Con anterioridad a la realización de un Proyecto de

Investigación, es preciso tener en cuenta los
siguientes puntos:

✓ ¿Qué tipo de decisión queremos tomar?

✓ ¿Qué tipo de información se necesita para tomar esa
decisión?
✓ ¿Qué tipo de información recibimos habitualmente?
✓ ¿Qué tipo de información está disponible en la red?
✓ ¿Qué tipo de información queremos tener?
 PROCESO A SEGUIR EN UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN

Investigación
preliminar
 FASES DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN

• A nivel general, todo proyecto de investigación debe contar de tres fases

claramente delimitadas:
FASES DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
 FASES DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Formulación
Problema Descubrimiento Definición

Causal

Determinación
Diseño Exploratorio Concluyente
Descriptivo

Preparación
Info necesaria Método obtención Guía / Cuestionario
 FASES DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Formulación Descubrimiento Definición

Problema

Causal

Determinación Exploratorio Concluyente

Diseño
Descriptivo

Preparación Info necesaria Método obtención Guía / Cuestionario

Formación
Planificación Realización Trabajo
entrevistadores
 FASES DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Formulación
Problema Descubrimiento Definición

Causal
Determinación
Diseño Exploratorio Concluyente
Descriptivo

Preparación
Info necesaria Método Guía / Cuestionario
obtención

Formación Realización
Planificación
entrevistadores Trabajo

Cualitativo: Cuantitativo: Edición,

interpretación Codificación, etc.

Informe escrito Informe Oral

 Aplicaciones de la
investigación comercial
Aplicación de la
investigación
de mercados
 Aplicaciones de la investigación comercial

Marketing analítico
 Aplicaciones de la investigación comercial

Marketing estratégico
 Aplicaciones de la investigación comercial

Marketing operativo
 Aplicaciones de la investigación comercial

Control
Fin Tema 1