TEMA II: TEORIA DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR Y LA DEMANDA

TEORIA DEL CONSUMO:

Esta Teoría trata de exponer formalmente, la conducta más racional del comprador
que se encuentra solicitado por múltiples f ines y sólo dispone de recursos
limi tados,
de modo que no puede alcanzar todos los objeti vos.

Para resolver el problema es preciso conocer los datos siguientes:

1.- Las Necesidades.- Vienen deter minadas:

a) Por los gustos,
b) Por la dimensi ón de las f amilias,
c) Por las condiciones de vida de que disfrutan,
d) Por la presi ón presión ejercida por el medio social en que vi ven, y,
e) Por la publicidad.

2.- Los Precios.- Estos se determi nan, según veremos, en la Teorí a del
Mercado.

3.- Los Ingresos.- Es decir, el poder adquisitivo de que disfruta el consumidor.

(o sea la disponibilidad del comprador).

Al conocer las necesidades, los pr ecios del mercado y las disponibilidades del
comprador podemos resolver el problema del consumidor, planteándonos la
siguiente pregunta:

¿Qué cosas va a comprar y cuánto va a comprar de cada cosa?

La respuesta a esta pregunta se obtiene siguiendo dos métodos:

1.- Método de la Utilidad Marginal

2.- Método de las Curvas de Indifer encia o Método de las Escal as de

Preferencia.

La Teoría del Consumo es un Tr atado sumamente teór ico, per o con la ventaja de
que nos permite fami liarizar nos con El Método Marginalista , de tan frecuente
uso.
 (2)

UTILIDAD CARDINAL Y UTILIDAD ORDINAL:

La Teoría de la Utilidad fue desarrollada inicialmente en términos de una medida

específica, usándose el término “Útil ” como la unidad de medida de la satisfacci ón o
de la utilidad.

De esta f orma, la 1er a. barra de chocolate consumida puede representar 4 Útiles de

sati sfacción, o el 1er. puñado de maní puede representar 6 Útiles de satisfacción.

El análisis de utilidad que se guiaba por números tan específicos se le llamó:

ANALISIS DE UTILIDAD CARDIN AL.- En efecto, los números tales como 1, 2 y 3
son números cardinales, puesto que sabemos que 2 es exactamente el dobl e que 1 y
3 es exactamente el tripl e. Esto significa que una medición cardinal de la utili dad
implica una exactitud. En términos cuanti tativos de las diferencias obtenidas en
utilidad.

Sin embargo, los Economistas pronto se dieron cuenta que elaborar supuestos tan
fuertes acerca de la exacti tud en la medi ción de la util idad no les ayudaba mucho
en sus análisis, puesto que nadie podía concebi r cómo medi r Útiles en una forma
cardinal.

En cambio se encontró que un enf oque menos rígido, consistente en or denar los
niveles de utilidad era suficiente.

De esta manera, surgió El Análisis de Utilidad Ord inal, término éste que signifi ca
clasificado y ordenado: “Primero”, “Segundo”, y, “Tercero” son números ordinal es ,
puesto que implican un rango o un orden específico.- No puede afirmar se nada
acerca del tamaño de la relación de los números or dinales; simplemente podemos
decir algo acerca de la importancia relati va que tienen entr e sí.

La Ciencia Económica moderna esta basada en supuestos acerca del ordenami ento
de las escogencias, así como en hechos observados acerca de ellos, sin hacer
referencia alguna a la interpretación psicológica de las mismas.

Lo que hoy en dí a se conoce como “Utilidad”, refleja por lo tanto, únicamente el

ordenamiento de las preferencias, como se menciono anteriormente.

Definiremos Utilidad como: Una variable cuya magnitud relativa indica el orden de
pref erenci a.

Por consiguiente, cuando se haga referencia a un “Modelo de Maximiza ción de la

Utilidad “, simpl emente quer emos decir que l os i ndividuos realizan elecciones
consi stentes y que escogen alter nati vas que ellos consideran les pr oporcionan la
máxima utilidad (o satisfacción).
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2) METODO DE LA CURVA DE INDIFERENCIA O METODO DE LAS

ESCALAS DE PREFERENCIA.
(Análisis de la Utilidad Ordinal)
Análisis del Comportamiento del Consumidor
(Enfoque Moderno)

A conti nuación pasamos del análisis de la Utilidad Marginal a considerar otro enfoque
más moderno y aparentemente más lógico; el análisis de la Utilidad Ordinal.
Consideremos en primer a instancia, los supuestos r elacionados con las preferenci as
del consumidor.- Con el objeto de estar en capacidad de realizar afirmaciones científi-
cas acerca de la el ección del consumidor, debemos comenzar por establecer algunos
supuestos que definan las hipótesis y los conceptos básicos de esta teoría.

Los conceptos son bastantes obvios y se relacionan con la forma en que se

realizan escogencias de bienes y servicios, los cuales a su vez, proporcionan
un flujo de servicios de consumo por unidad de tiempo.

Los supuestos bajo los cuales opera este modelo son los siguientes:
a) “El consumidor indivi dual, cuando se enfrenta a una el ección entr e ciertas
combinaciones de bienes, puede efectivamente decidir cuál de ellas prefiere o
cuales combinaciones le son indiferentes”.
Puesto que el consumidor conoce el valor de la utilidad de todas las posibles
opciones, decimos que existe integridad de las preferencias.
b) “El consumi dor es consistente al hacer escogencias entre diferentes combinaciones
de bienes”.
Se dice entonces que l as preferencias del consumidor son transitivas o consis-
tentes.
c) “Más es preferible a menos”. Ningún individuo jamás se siente satisfecho, con to-
dos los bi enes deseados, a pesar de que pueda saturarse del consumo de ciertos
bienes.- A este se le conoce algunas veces como el supuesto de “Insaciabilidad”.
Una manera simple de recordar estos tres supuestos es denominándolos de la si-
guiente manera:
a) El supuesto de integridad;
b) El supuesto de Consistenci a;
c) El supuesto de i nsaci abilidad.
Los supuestos sobre preferencias conducen hacia el concepto de curvas de
indiferencia.
Los tres supuestos presentados anteriormente pueden traducirse en un instrumento
geométrico que ha sido denominado, con mucho acierto: El análisis de curvas de
indiferencia.
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Una curva de indiferencia se define como: “Aquella que proporciona un nivel cons-
tante de satisfacci ón o igualmente como el lugar geométrico de los puntos que
representan combinaciones de dos bienes (o canasta de bienes) entre los cuales el
consumidor se muestra indiferente”.- Estas curvas fueron utilizadas por primera vez y
bautizadas por un economista británico: Fr ancis Y. Edgeworth (1845 – 1926).

PROPIEDADES DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA:

a) Tienen pendiente negativa
b) Por cada punto exi stente en el espacio de bienes pasa una curva de indiferencia.
c) No se pueden cruzar
d) Forma de convexidad (haci a el origen de la gráfica)
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El supuesto de convexidad de las curvas de indiferencia está basado a su vez en el

supuesto de l a Tasa Marginal de Sustitución. (ver gráficas anteriores).

Existen dos formas de verificar si una curva es convexa:

a) Si la curva esta ubicada por encima de una tangente dibujada a cualquiera de
sus puntos, la curva es convexa.
b) Si una línea r ecta (una cuerda) que conecta dos puntos cualquiera sobre l a curva
se sitúa por encima de ésta, la cur va es convexa.

De acuerdo a las gráf i cas anteriores: Exi sten dos ma ne ras de com probar la convexidad:
En el pa nel (a) se demuest ra l a pri mera m a nera de com probar la convexi dad de las cur-
vas de i ndif erencia: si una curv a s e ubi ca por encim a de una lí nea tang ente tr az ada a cual -
quier pu nto de l a curva, l a curva es convexa hacia el origen de la gr áfica.

En el panel (b) se muestra l a otra form a de com probar la convex idad: si una l ínea recta
que conecta dos p untos cu alesqui era en l a curv a s e ubica por encim a de ésta, la curva
será convex a haci a el ori gen d e l a grá fica.

LA TASA MARGINAL DE SUSTITUCION:

TMS X Y = “El número de uni dades del bien "y" que debe s acrificarse por ca da
unidad adicional obtenida del bien "x", de tal manera que el consumidor
continúe indife rente entre los dos bienes y expe rimente el mismo nivel de
satisfacción”. (ver gráfica)

(6)
 (6)

Observamos en la gráfica anterior que l a TMS, cada vez qu e se consume un cine adi ci onal
al mes, el i ndiv iduo debe sacri ficar algo para m anten ers e en el m ismo niv el de
sati sf acción. En este cas o, lo qu e d ebe sacri ficarse so n conci ertos o frac ciones de
conci erto al mes. P odem os obs ervar que, i nici alm ente, el consumi dor se encu entr a más
dispuesto a s acri ficar conci ertos para obtener u n ci ne adi cional cuando está consumi endo
m enos ci nes y m ás conciertos al mes, que cu ando e stá cons umiendo u n el ev ado núm ero de
cines al mes y m uy pocos conciertos. La TMS cines, conciertos, es un a m edi da de
conci ertos por cine; por ejem pl o, si la TMS = 2, debe l eers e com o “2 conci erto s por ci ne ”
y si la T MS = ½, debe l eerse como “ ½ conci ertos por mes”.

La Tabla anterior nos muestra la Tasa Marginal de Sustitución de Conciertos por cine.

La TMS en cualquier punto a l o largo de una curva de i ndiferencia es el valor de la

pendi ente de la curva en ese punto.
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MEDICION DE LA PENDIENTE DE UNA CURVA:

La pendiente en cualquier punto sobre la curva puede medirse trazando la tangente a

ese punto y encontrando su pendiente.

La pendiente se define como el cambio en “y” dividido por el cambio en “x”,

donde “y” es la vari able medida en el eje vertical y “x” es la variable representada
en el eje hori zontal.

Puesto que las curvas de indiferencia con las cuales estamos trabajando se inclinan
hacia debajo de izquierda a derecha, la pendiente en el punto “p” es igual a
−∆Y/∆X.

Como nuestra definición de TMS requiere un número positivo, la TMS en el punto “p”
es igual a −1 veces l a pendiente en el punto “p”, o sea -∆Y/∆ X. (ver gráfica)
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La gráf ica anteri or n os m uestra l a m edi ción de l a pendient e de una curv a:

La pendient e en cual qui er punto sobre l a curva puede m edirse traz ando latangente a ese
punto y encontra ndo su pendi ente.- La pendi ente se d efine como el cambio en y divi di do
por el cambio en x, donde y es l a vari able medi da en el e je verti cal y x es l a vari able
repres entada en el eje horizontal.- Puesto que l as curvas de indif erenci a con las cuales
estam os t rabajando se incli nan hacia debajo de i zquierd a a de recha, l a pendient e e n el
punto P es i gual a − ∆Y/∆X.- Como nuest ra d ef inición de T MS req ui er e un núm ero positivo,
la TMS en el punto P es i gual a −1 veces la pend iente en el punto P, o s ea ∆Y/∆X.

La pe ndiente aumenta a medida que nos movemos hacia la izquierda de la

curva.- Esta es una propie dad de todas las curvas de indiferencia que son
convexas hacia el origen; esta propiedad se conoce generalmente como
Tasa Marginal de Sustitución Decreciente.

COMENTARIOS CRITICOS SOBRE LA TEORIA DEL CONSUMIDOR.

La s siguientes obje ciones principales contra el METOD O DE UTILIDAD

MARGINAL son las siguientes:

a) ¿Cómo medir la Utilidad Ma rginal?

Todo el Método de la Utilidad Marginal descansa sobre la hipótesis de

que es posible medir esta utilidad. Dicha hipótesis se revela imposible
en la práctica.

b) El mé todo de la Utilidad Marginal supone, igualmente, que la utilidad

decrece a medida que aumenta la cantidad de bien que se posee.

¿Qué aplicación tiene este principio cuando se trata de la compra de ob-

jetos de los que no se posee sino una sola unidad y que se compran
raras veces en la vida? Ejemplos: la casa, el automóvil, etc.

c) Este método supone, igualmente, que el artículo es perfectamente

divisible. Puede por tanto aplicarse a los bienes que se compran po r
kilos o litros, pero de ninguna manera a los que son indivisibles: casa,
automóvil, cámara fo tográica, máquina de escribir, etc.

d) Finalmente, el método se basa en la conducta perfe ctamente racional.

Supone que el comprador mide perfectamente la utilidad que le reporta
cada Lempira gastado en uno de los bienes de modo que llegue a
nivelar la utilidad del último c entavo gastado en cada uno de los bienes.

La e xperiencia nos dice que el modo de comportarse de los hombres es muy

distinto.
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El Método de las Curvas de Indiferencia parece resolver la primera

dificultad, ya que no se basa en la medida exacta de utilida d sino en las
preferencias del consumidor.

Ahora bien, aunque es posible que el sujeto sea capaz de decir alguna vez
si de terminada combi nación le es indifere nte a otra, es muy difícil que sea
capaz de establecer toda una tabla de combinaciones indiferentes (curva
de indiferencia) y más difícil todavía que el compra dor pueda establecer
todo un mapa de indiferencia.

En realidad, para que un suje to s ea capaz de decir de una manera racional

si una combinación le es indiferente a otra, es pr eciso que pueda calc ular
la utilidad a que renuncia, desprendiéndose de un bien y la utilidad que
le reporta el aumento del otro bien.

Como se ve, este método de las curvas de indiferencia está implicado el de

la utilidad marginal.

La s otras tres objeciones son válidas no solame nte contra el método de

la utilidad marginal, sino igualmente contra el de las curvas de indiferencia.

En cuanto a la racionalidad del comprador, hay que decir que los

compradores actúan, la mayor parte de las veces, presionados por el
medio social y la publicidad.

En parte, la racionalidad del comprador depende del nivel de sus ingresos:

a) Cuando estos son reducidos, el comprador s uele considerar más el ga sto

que va ha hacer, ya que la utilidad del dine ro que va a gastar es muy
elevada para él.

Pero, así y todo, basta observar la conducta de la gente pobre en lo que

se refiere a ga stos, para comprender que obra irracionalmente en la
mayoría de los c asos.

b) Los sujetos con ingresos elevados suelen mirar me nos la utilidad del
dinero por la sencilla razón que la utilidad de éste es mucho meno r.-Pero,
de todas manera s, tanto el Método de la Utilidad Marginal, como el Método
de las Curvas de Indiferencia tienen su aplicación cuando se trata de
resolver el problema de las inversiones que se le plantea al empresario.

Por este mo tivo y para familiarizarse con el marginalismo, se exponen estos

dos pro cedimientos.

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