UNIVERSIDAD

AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA

Facultad de Turismo y Mercadotecnia
Lic. en Mercadotecnia

ANÁLISIS DE MERCADO
MBA. Omar L. Valladares Icedo

Tijuana, Baja California

Características de los Bienes de los Negocios

¡  Los bienes o productos que fabrican los negocios se

pueden clasificar en 3 categorías:

1) Productos Originales

2) Productos Sustitutos

3) Productos Complementarios
Al conjunto de bienes que los negocios ofrecen al mercado se
le conoce como Portafolio de Productos.

Por ejemplo Coca-Cola ofrece:

 UN PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE UN
NEGOCIO PUEDE ESTAR INTEGRADO POR LA
MEZCLA DE UNA O VARIAS DE LAS 3
CATEGORÍAS EN QUE SE CLASIFICAN LOS
PRODUCTOS.
 ORIENTACIÓN DE LA DEMANDA
¡  Los segmentos de mercado claves desarrollan generalmente patrones
de compra que definen sus preferencias y determinan sus hábitos de
consumo.

¡  Estos patrones se van modelando por la constante interacción que se

da entre los bienes que sirven como satisfactores para sus
necesidades o deseos y los negocios a través de la compra,
estableciéndose una asociación con la marca y con los atributos de los
bienes del portafolio de productos de un negocio.

•  Dicha asociación generalmente puede ser reforzada por:

a) La calidad de los productos
b) El precio de los productos
Características Generales del Sector

¡  Segmentos de Mercado Clave (SMC)

¡  Valor de los SMC para el negocio

 SEGMENTOS DE MERCADO CLAVES

Sector del mercado:

•  Total de Compradores/Consumidores de un mercado especifico
Segmento de Conjunto Homogéneo de
Mercado consumidores que presentan
Generales características similares, lo que
genera, patrones de compra y hábitos
de consumo parecidos (Perfil).

Segmentos de mercado que influyen

Segmento de de manera determinante en los
Mercado Claves patrones de compra y hábitos de
consumo de los demás segmentos de
mercado, modificando sus
preferencias
 SEGMENTOS DE MERCADO CLAVES
PARA EL SECTOR VS PARA EL NEGOCIO

SECTOR ATIENDE A: NEGOCIO:

De todos los segmentos de consumidores

existentes en un mercado:

Cuales son los que atiende mi negocio?

De todos los segmentos de consumidores que
atiende mi negocio:

Quienes son los mas importantes = SMC
PERFIL DE CONSUMO DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
CLAVE

EMPLEADOS:
¡  Edad
¡  Género
¡  Nivel de escolaridad
¡  Nivel de Ingresos

¿CUALES SON LOS IMPULSORES DE COMPRA DE ESTOS SEGMENTOS DE MERCADO?
¡  Precio
¡  Calidad
¡  Innovación
¡  Diseño
¡  Funcionalidad
¡  Status
¡  Accesibilidad
IMPULSORES DE COMPRA DE CADA SEGMENTO CLAVE

ESTUDIANTES DISEÑADOR GRÁFICO

 VALOR DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO CLAVE PARA EL
NEGOCIO

INGRESOS QUE PERCIBEN

1-3 SMG 4-7 SMG 8-10 SMG Más de 10 SMG

FRECUENCIA DE COMPRA EN EL NEGOCIO

1-2 VxM 3-4 VxM 6-8 VxM Más de 8VxM

PROPENSIÓN MARGINAL AL GASTO

Nula 05% - 15% S/Gasto 20% - 40% S/Gasto +50 %S/Gasto

INFLUENCIA SOBRE LAS DECISIONES DEL MERCADO

Nula Baja Moderada Alta Determinante
 Intensidad de la rivalidad existente en el
mercado: (Volumen de Ventas)

CONDICIONES DE COMPETENCIA:

¡  Tipo de Competencia

¡  Ciclo económico

¡  Estructura del Mercado

¡  Condición: Oferta-Demanda

¡  Características de los Bienes

¡  Comportamiento y Orientación de la demanda

CAPACIDAD PARA COMPETIR DE LOS COMPETIDORES:


¡  Tipo de Competidores que hay en el mercado.

¡  Condiciones de competencia del mercado.

¡  Ventajas Competitivas del portafolio de productos de los

competidores.

¡  Capacidad para adaptar sus portafolios de productos.

BARRERAS DE ENTRADA EL MERCADO

Acceso a los canales de distribución

Acceso a los insumos clave

Identidad de marca

Políticas Gubernamentales

Economías de escala

Necesidades de Capital
Diferencias en los productos (Patentadas)
 Determinantes de rivalidad en el mercado

NUEVOS COMPETIDORES

¡  Crecimiento de la Oferta ¡  Nuevas formas de competir

¡  Presión sobre los costos de almacenaje ¡  Más alternativas de productos

¡  Nuevos atributos en los productos ¡  Barreras de salida

¡  Presión sobre las marcas en los mercados

 COMPRADORES

¡  Incremento del poder de negociación del comprador

¡  Múltiples opciones de productos para los compradores
¡  Volumen de Compras
¡  Información sobre los productos
¡  Opciones de sustitución de productos
¡  Posibilidades de integración
 PRODUCTOS SUSTITUTOS

¡  Determinantes del riesgo de sustitución

¡  Precios de los productos sustitutos

¡  Propensión de los consumidores a los productos sustitutos

 PROVEEDORES

¡  Incremento en el poder de negociación de los proveedores

¡  Diferenciación en los insumos
¡  Desarrollo de insumos sustitutos
¡  Volúmen y frecuencia de las ventas
¡  Acuerdos entre proveedores
¡  Impacto en el insumo en el costo de diferenciación del producto
¡  Posibilidades de Integración
CONDICIONES DE COMPETENCIA EN EL SECTOR

¡  Características distintivas de los productos del Sector

¡  Ventajas Competitivas Predominantes

CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS PRODUCTOS DEL SECTOR

Recursos Organizacionales y Capacidades Humanas:

•  Como se combinan
•  Que generan con su aplicación

Atributos del producto:

•  Similares
•  Distintivos
 Nuevas Ventajas Competitivas

Negocio 1.- Ventaja Competitiva es el PRECIO

Negocio 2.- Ventaja Competitiva son los ACCESORIOS

Negocio 3.- Ventaja Competitiva es la MARCA

Negocio 4.- Ventaja Competitiva es el SERVICIO

 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
AMPLITUD

Según STANTON
 PROFUNDIDAD CASO COCA-COLA

Contour 600 ml 2 litros 355 ml 500 ml

Según STANTON
Capacidades, Competencias Clave y Ventajas
Competitivas

¡  Las capacidades de los negocios les permiten

d e s a r r o l l a r c o m p e t e n c i a s c l a v e , e s d e c i r ,
combinaciones de recursos que generan factores
diferenciantes o atributos para los productos, que son
percibidos por los consumidores finales.
 CAPACIDADES GERENCIALES

Recursos Intangibles

Imagen + Tecnología + Innovación

Recursos tangibles
Instalaciones + Sistemas de
Trabajo
 Competencias claves
ATRIBUTOS FACT0RES DIFERENCIANTES

Calidad, Desempeño Superior Innovaciones en el producto

VENTAJAS COMPETITIVAS: Temporales o Duraderas

 Análisis de recursos de negocios
RECURSOS TANGIBLES

RECURSOS FINANCIEROS FISICOS HUMANOS ORGANIZACIONAL

INTANGIBLES
TECNOLOGIA
INNOVACION
IMAGEN
REPUTACION

Recursos + Capacidades = Competencias Clave

 Ventajas Competitivas en un sector

¡  Cambios en las preferencias de los consumidores

¡  Nuevas Condiciones de Competencia en el Sector

¡  Ventaja Competitiva:
•  Atributo Superior a los actuales
•  Accesorios Basados en Nueva Tecnología

Atributo Atributo Atributo Atributo

Competitivo 1 Competitivo 2 Competitivo 3 Competitivo 4

Reconocimiento de Disponibilidad de
Precio Servicios
marca Accesorios
 "Educación es lo que queda
después de olvidar lo que se ha
aprendido en la escuela".
Albert Einstein