FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS

BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

GERENCIA ESTRATÉGICA

ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL

¨POSTOBÓN S.A.¨
COMPAÑIA DE LA ORGANIZACIÓN ARDILA LüLLE

INTEGRANTES:
Erick Fernando Cuero Grupo 004-A
Juan Carlos Moreno Agudelo 1321070877 Grupo 004-A
Wilder Rolando Bello Simbaqueba 1511024393 Grupo 004-A
Wilmar Daniel Rodríguez Grupo 004-A
Yeison Alfredo Trujillo Cardona 1521022584 Grupo 004-A

TUTOR:
Deyadira Villamil

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO

Facultad de Ciencias Básicas
Bogotá
2018
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PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Tabla De Contenido

1. Introducción .....................................................................................................................3
2. Antecedentes ....................................................................................................................3
3. Próposito .......................................................................................................................... 8
4. Pregunta De Reflexión.....................................................................................................9
5. Unidad De Análisis ..........................................................................................................9
6. Método ........................................................................................................................... 10
7. Bibliografía ....................................................................................................................14
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1. INTRODUCCIÓN

En el desarrollo del siguiente proyecto vamos a analizar las características la planeación

estratégica, esto nos permite proyectar el desarrollo de una compañía y velar por el

cumplimiento de los objetivos planteados en estas. La planeación estratégica es la manera

segura de avanzar hacia el logro de objetivos a largo plazo; tan cierto es, que llegar a ser la

marca número uno y lograr rentabilidad sostenible en el tiempo implica dedicación y visión

hacia dónde se quiere llegar, implica objetivos medibles y alcanzables; sin olvidar que en el

negocio que se emprenda, no se está solo.

También es importante conocer quiénes serán las personas encargadas del seguimiento y

control a estas estrategias planteadas para así desarrollar las actividades con un líder en cada

proceso y evitar descoordinación en el interior de la empresa. Estas actividades así como los

líderes deben ser planteados de forma clara a todos las personas que pertenecen a la empresa y

las cuales de manera directa son las responsables de llevar a cabo las actividades que darán

como resultado el cumplimento de los objetivos planteados,

Por esto en consenso con el grupo de trabajo decidimos abordar este tema con una de las

empresas pionera del país, POSTOBON S.A. una compañía que ha dejado huella, gracias a su

innovación, visión de negocios, capacidad de adaptación, características que le permiten

mantener el liderazgo con compromiso, sostenibilidad y con el desarrollo del país.

2. ANTECEDENTES
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POSTOBON S.A. en sus inicios se ubicó en el centro de Medellín con insumos importados,

excepto el agua que se traía de fuentes naturales, desde allí empezaron a circular sus refrescos

a lo largo y a lo ancho de la ciudad. Aunque inició de manera humilde, en esta nueva empresa

ya se aseguraba el éxito que hoy ostenta sólo tuvo que pasar un mes, para que ésta fuera

reconocida con el diploma de honor y la medalla de primera clase del primer certamen

industrial que se realizó en la Ciudad de Medellín. Para la segunda parte de la década de 1900,

los rumores sobre la “Kola Champaña de Valerio”, como se conocía, cruzaron las fronteras y

llegaron a distintas regiones, una bebida gaseosa que se volvió famosa en cantinas, tiendas,

clubes sociales y en los propios hogares, a donde llegaba en carretillas tirada por mulas, en

largas jornadas de camino y a bordo de embarcaciones por el río Magdalena, empezaron la

distribución de su producto fuera de la Ciudad de Medellín. Pero la tarea no era para ellos

eficiente ya que la geografía del Departamento de Antioquia no permitía la oportuna entrega y

distribución del producto, pero esta incipiente forma de distribución ayudó al crecimiento de

la empresa y le dio origen a su expansión. Vino entonces, una de sus primeras decisiones

estratégicas: expandirse regionalmente. Es en ese momento que en el año de 1906 abre sus

plantas en las Ciudades de Manizales y Cali para mejorar su radio de distribución en las

regiones más apartadas. Hasta que en el año de 1909 por estrategia comercial logra instalar una

planta en la capital colombiana, llegando finalmente a la ciudad de Bogotá.

En el año de 1913 se constituyó la sociedad G. Posada & Tobón, con domicilios en las ciudades

de Medellín, Manizales, Cali y Bogotá, a ella daba sus primeros pasos como nuevo socio

Gonzalo Posada. Ya para el año de 1917, los tres socios deciden transformar su sociedad en

una anónima a la que denominaron “Cía.” de Gaseosas Posada Tobón. El capital social de la

empresa, hasta entonces ascendía monetariamente a los $300.000.

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Su diversificación también en el desarrollo de nuevos productos. Según un recuento

empresarial de Fernando Gómez y Arturo Puerta, una vez alcanzados los mercados seccionales,

comenzó una estrategia paralela. Por uno de sus sectores atendía el establecimiento de fábricas

derivadas, en las diversas ciudades del país, de acuerdo con las posibilidades de transporte y

necesidades del consumo; mientras que por otra parte atendía el mejoramiento de sus

productos, con la introducción de maquinaria. Así nacieron las marcas Kola, Cerveza de Uva

(1909); Popular (1912); El León Kola (1913); Bretaña y Agua Cristal (1918), Freskola y

Espumosa (1919).

La empresa diseñó una estrategia para que otras empresas se unificaran en una sola para ampliar

su producción y oferta en las regiones que hasta ahora dominaban. Antes del año de 1933, la

empresa realizó negociaciones con empresas en Manizales, Bogotá y Girardot. Además, hacia

la década del 40, tenía fábricas propias en Armenia, Barranquilla, Bogotá, Cali, Girardot,

Medellín y Pereira. De la misma forma, desarrolló un sistema de concesiones, es decir, la cesión

de las marcas en Puerto Berrio, Titiribí, Aguadas, Magangué, Cúcuta, Popayán, Pasto,

Buenaventura e Istmina, y agencias en Cartagena, Santa Marta, Villavicencio y parte del Valle

del Cauca. Sin embargo, en medio de esta expansión, surgió competencia para la empresa, al

fundarse nuevas compañías como Gaseosas “La Colombiana”, en Manizales; y “Gaseosas La

Leona”.

De otra parte, el desarrollo de Postobón dio vida a nuevas industrias. Si bien la mayoría de los

insumos se importaban, gracias al éxito del negocio de las empresas proveedoras que

empezaron a ser importantes para la producción en calidad de los productos sacados por la

Postobón. Productos como azúcar y gas carbónico tuvieron un auge en los pedidos, al igual que
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las esencias adquiridas en laboratorios de Medellín y los rótulos diseñados para la presentación

de las botellas.

En el año de 1927, Coca-Cola celebró un contrato de exclusividad con Posada & Tobón para

la distribución de su producto. Así es que la empresa colombiana inició un nuevo proceso en

la distribución y embotellamiento de forma exclusiva de los diferentes productos de la firma

estadounidense. El contrato de exclusividad firmado por la empresa estadounidense se extendió

hasta el año de 1936, cuando Coca-Cola advierte su decisión de establecer una planta

embotelladora en Colombia y Panamá. Era tal la posición de Posada & Tobón, entonces, que

la empresa estadounidense le permitió lanzar una imitación de Coca-Cola, que salió al mercado

con la marca que llamó Kol-Cana. La Segunda Guerra Mundial golpeó a la empresa, hecho que

obligó a que se tomaran medidas de ajuste para su sostenimiento económico ya que a lo largo

de estos sucesos el consumo cayó a lo más bajo de su producción, y segundo, porque los

impuestos y los altos aranceles a los insumos importados aumentaron casi a un 80%. En 1942,

Gaseosas La Leona y La Colombiana (dos de sus competidores) se fusionaron y en el año de

1951 con el objetivo de mantener sus operaciones de mercadeo, pero sus esfuerzos no fueron

suficientes, fue así que la nueva empresa finalmente se une para ser parte de la sociedad de

Gaseosas Posada & Tobón, creando a partir del año de 1955 la marca que llamaron Refrescos

Postobón.

Mientras esta fusión se daba, en Gaseosas Lux, que pertenecía a los hermanos Antonio y José

Gaviria, llega allí un joven santandereano que escalaba posiciones llamado Carlos Ardila Lülle

al cual nombran presidente de la compañía. En la presidencia de esta empresa Lülle planteó

una competencia muy agresiva con Postobón, ya que Gaseosas Lux quería ser otras de las

empresas que quería ingresar al mercado bogotano. Lülle aprovechando las acciones que
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Gaseosas Lux tenía en Postobón, él empieza un proceso que le permitió la adquisición de

acciones en Postobón, acto que lo llevó en el año de 1968 a asegurar dos puestos ejecutivos en

las dos empresas tanto en la junta directiva como la presidencia. Postobón fue para Ardila Lülle

la empresa sobre la que él fundaría su conglomerado empresarial con la compra posterior de

empresas como Coltejer, Radio Cadena Nacional, los ingenios Providencia y del Cauca,

Sonolux y Peldar, estrategia que le permitiría la diversidad de servicios empresariales o

comerciales cubriendo varios campos de la economía colombiana.

Los 70 y 80 se convierten para Ardila Lülle en los años fundamentales para el desarrollo de

una de sus principales estrategias: la distribución. Mientras modernizaba los procesos de

producción de sus plantas, conformó una de las principales flotas de reparto en la región. Hoy

en día atiende cerca de 400.000 clientes -tiendas y grandes superficies- en todo el país. Además,

obtuvo las franquicias para embotellar y comercializar Pepsi Cola, Canadá Dry, Ginger Ale y

Agua Tónica.

Es así como nace Postobón, una de las marcas más tradicionales y poderosas del país. La

innovación y la curiosidad, sumadas a las necesidades de un producto más económico que el

importado, le abrieron paso a esta empresa que desde los años 60 es el pilar en los negocios del

industrial Carlos Ardila Lülle. Hoy, 100 años después de su fundación Postobón se consolida

en su posición para darle la pelea a su competidora Coca-Cola, que paradójicamente, entró al

país, envasada por la misma Postobón.

Misión

Fortalecer el liderazgo en el desarrollo, producción, mercadeo y ventas de bebidas refrescantes

no alcohólicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores, superando sus
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expectativas mediante la innovación, la calidad y la excelencia en el servicio. Generamos

oportunidades de desarrollo profesional y personal apoyándonos en el talento humano

organizado en equipos alrededor de los procesos. Trabajamos con los proveedores para

convertirlos en nuestros socios comerciales. Contribuimos decisivamente al crecimiento

económico de la Organización Ardila Lule y del País, actuando con responsabilidad frente al

medio ambiente y la sociedad.

Visión

Ser una Compañía Multilatina, con operaciones propias en el continente, reconocida por su

dinamismo en innovar, desarrollar y ofrecer bebidas no alcohólicas de calidad, penetrando

otros mercados e incursionando en otras categorías de producto.

Valores

A continuación se enlista los valores que son la bandera de la compañía:

El respeto es una obligación de todos. Exigimos y demandamos respeto Tenemos el liderazgo

para transformar nuestra visión en realidad. La Innovación es una tarea de todos Nos debemos

al cliente y hacemos lo mejor por él. Trabajamos con gusto y por convicción Creemos en lo

que hacemos y estamos comprometidos con la Compañía Actuamos con honestidad y ética.

3. PRÓPOSITO

Abordar la estrategia corporativa y competitiva de la empresa Postobón, la cual es una empresa

sólida a nivel nacional su estrategia como desarrollador de categorías identifica a sus productos

refrescantes como líderes, debido a su expansión geográfica y contando con alianzas

estratégicas a lo largo de su historia de esta manera Postobón avanza y crece junto con sus
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objetivos de negocio, mediante el estudio de caso buscamos identificar la cadena de valor,

informe de sostenibilidad de la empresa, estrategias de mercadeo, estrategias corporativas,

revisión y estándares de producción a través de esto buscamos formar conocimientos sólidos

ejemplificados en los procesos de logística y distribución, capital humano, producción,

tecnología de la información y continuidad del negocio, debido al éxito empresarial Postobón

posee riesgos estratégicos a estudiar en áreas como mercadeo y ventas, sostenibilidad

empresarial, fusiones y adquisiciones, planeación estratégica, así como una amplia

responsabilidad social en los eventos de reputación y aquellos asociados a la marca registrada,

el cuidado del medioambiente y los recursos naturales.

4. PREGUNTA DE REFLEXIÓN

¿Porque se deben generar estrategias gerenciales y operacionales dentro de la organización y

cuál es su aporte funcional dentro de la empresa?

5. UNIDAD DE ANÁLISIS

¨POSTOBÓN S.A.¨
COMPAÑIA DE LA ORGANIZACIÓN ARDILA LüLLE

Postobón S.A. Es una empresa nacional dedicada a la producción de bebidas azucaradas y de

cervezas con estrategia comercial con marcas internacionales para su producción. Esta
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empresa tiene 113 años desde su fundación y hasta la fecha maneja más de 60 referencias y

clases de sus productos, propios y de estrategia comercial con otras empresas internacionales.

6. MÉTODO

Estudio de mercadeo, ventas, portafolio de productos y tabla comparativa de gestión con la

comunidad en Colombia, comparando las ventas de Postobón S.A. y Coca Cola FEMSA.
Durante los periodos de 2014 al 2017 de las dos compañías.

 Ventas

VENTAS 2014/2017 EN COLOMBIA

4.5
4
BILLONES DE PESOS

3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
2014 2015 2016 2017
AÑOS

POSTOBÓN S.A COCA COLA FEMSA

Linear (POSTOBÓN S.A) Linear (COCA COLA FEMSA)
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VENTAS 2014/2017 EN COLOMBIA

3.5
3.29
3 3.09
BILLONES DE PESOS

2.5 2.4 2.47

2.3
2.16
2 1.9 2
1.5
1
0.5
0
2014 2015 2016 2017
AÑOS

POSTOBÓN S.A. COCA COLA FEMSA

CRECIMIENTO DE VENTAS 2014/2017 POSTOBÓN

S.A

2.4
3.29
2014
2015
2016
2.3 2017

3.09
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CRECIMIENTO DE VENTAS 2014/2017 COCA

COLA FEMSA

1.9
2.47
2014
2015
2016
2017
2

2.16

GESTIÓN CON LA COMUNIDAD EN COLOMBIA POSTOBÓN S.A. Y COCA

COLA FEMSA

No tiene fundación pero destina fondos y recursos para

POSTOBÓN apoyar, patrocinar y organizar diversas actividades
S.A. deportivas y se involucra en el patrocinio de talentos
con becas.

DEPORTE

COCA COLA Tiene una fundación. Dedicada a la población en

FEMSA diversas actividades.
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Tiene unidades propias de atención clínicas,

POSTOBÓN laboratorios, centros de atención rápida y realizan
S.A. brigadas de atención y/o prevención en zonas de pocos
recursos.

SALUD

COCA COLA No participa en actividades de salud fuera de sus

FEMSA plantas.

Se trabaja en la reducción de la huella de carbono, con

POSTOBÓN
los camiones de distribución y haciendo prueba piloto
S.A.
utilizando vehículos eléctricos.

MEDIO
AMBIENTE

Realiza adaptaciones en los procesos de producción

COCA COLA
para cuidar y recuperar el agua utilizada para la
FEMSA
elaboración de las bebidas.

Con este estudio se detecta la clara participación de la empresa Postobón S.A. con la población,

trabajando en diferentes aspectos, además por ser industria nacional tiene un gran sentido de

pertenencia y por esta gran cualidad sus márgenes de ingreso en los últimos 4 años son mejores

que Coca Cola FEMSA.

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Ya que se caracteriza por las diversas campañas con temática autóctona y orientada a la

población del común creando sentido de pertenecía y fidelización por los productos. En

cambio, Coca Cola FEMSA, es una empresa de origen americano y sus campañas son más

abiertas a diferentes culturas de otros países.

CANTIDAD DE PRODUCTOS EN COLOMBIA

POSTOBÓN S.A. COCA COLA FEMSA

60 38

7. BIBLIOGRAFÍA

 Página web oficial de Postobón S.A. recuperado el 06 de abril de 2018 de :

http://www.postobon.com/

 Portafolio. (9 De Julio De 2013). Coca-Cola Va Por Ventas De $2billones En Colombia.

Recuperado El 07 De Abril De 2018 De:
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/coca-cola-ventas-billones-colombia-
84666.

 Página Oficial De Coca Cola FEMSA. Recuperado El 07 De Abril De 2018 De:

https://www.coca-colafemsa.com/presencia/presencia-colombia.html

 Página Web Oficial De Postobón S.A. (31 De Octubre De 2017). Mi bici Postobon
Compartió 600 Sonrisas En Rio negro. Recuperado El 05 De Abril De 2018 De:
http://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/mibici-postobon-compartio-600-
sonrisas-en-rionegro

 Página Oficial De Postobón S.A. (17 De Enero De 2017). Comunicado De Prensa.

Recuperado El 08 De Abril De 2018 De:
http://www.postobon.com/sites/default/files/00101172017_comunicado_de_prensa_
postobon.pdf.
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