Exportación de Servicios:

una perspectiva profesional

DINÁMICA DE TRABAJO 2ª SESIÓN

Dinámica: Desarrollo de Plan Estratégico de Marketing Internacional

• Material:
– Análisis Interno: descripción del caso (empresa de servicios)
– Análisis Externo: Fichas País (ICEX; GlobalMarketing)
– Formato Planificación Estratégica
Dinámica: Desarrollo de Plan Estratégico de Marketing Internacional

Pasos a seguir:
1. Leer descripción del caso
2. Revisar con los indicadores del Análisis Interno del “Formato de Planificación
Estratégica”
3. Extraer Debilidades y Fortalezas del texto de la descripción del caso
4. Leer Fichas País
5. Revisar los indicadores del Análisis Externo del “Formato de Planificación Estratégica”
6. Extraer Amenazas y Oportunidades del texto de las Fichas País
7. Elaborar la Matriz DAFO
8. Enunciar Objetivos
9. Seleccionar Estrategias
10. Elaborar un Plan de Acciones
11. Configurar sistema para el Control y Seguimiento
Caso a desarrollar: OGESA (http://www.ogesa.com)

Pasos a seguir:
1. Leer descripción del caso: OGESA
2. Revisar con los indicadores del Análisis Interno del “Formato de Planificación
Estratégica”
3. Extraer Debilidades y Fortalezas del texto de la descripción del caso
4. Leer Fichas País: CUBA
5. Revisar los indicadores del Análisis Externo del “Formato de Planificación Estratégica”
6. Extraer Amenazas y Oportunidades del texto de las Fichas País
7. Elaborar la Matriz DAFO
8. Enunciar Objetivos
9. Seleccionar Estrategias
10. Elaborar un Plan de Acciones
11. Configurar sistema para el Control y Seguimiento
 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS Misión, ANÁLISIS
EXTERNO visión y INTERNO
valores

Oportunidades y Fuerzas y
amenazas debilidades

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Vigilancia Control
del ESTRATEGIAS A SEGUIR de
entorno resultados

PROGRAMA DE ACCIONES

APROBACIÓN Y COMUNICACIÓN

IMPLANTACIÓN DE LAS ACCIONES

SEGUIMIENTO DEL PLAN

VISIÓN

• La visión es lo que queremos ser en el futuro, la situación ideal de la empresa en

el mejor de los escenarios posibles.

• La visión es motivadora e inspiradora para toda la organización.

• Incorpora la idea de triunfo a la que debemos acercarnos.

• Ejemplos de enunciados de MISIÓN:

– Ser el líder…..
– Ser el referente….
– Ser referente….
– Ser reconocido internacionalmente como……, por…..
VALORES:

• Son principios considerados válidos que deben ser compartidos por todos los
colaboradores de la empresa

• Los valores de la empresa están directamente relacionados con la responsabilidad

social de la empresa y la sociedad en general.

• Responden al modelo de actuación y comportamiento de las empresas a los

diferentes niveles de la misma.

• Tipo de valores: organizacionales, sociales, ambientales, espirituales

• Públicos objetivo:
– Los empleados, colaboradores, clientes, proveedores de la empresa
– ONG o asociaciones relacionadas con nuestra actividad
– Sociedad en general
Ejemplos de valores de empresas:

Valores sociales, ambientales, espirituales:

• Sociales: Responsabilidad Social Corporativa, socios o apoyos a ONG
• Ambientales: ISO 14001, compromisos o apoyos a proyectos ambientales, etc.
• Espirituales: respeto, honestidad, transparencia, lealtad, etc.

Marketing 3,0 (P. Kotler)

www.ogesa.com
 Nuevos
competidores

Planificación y organización de la empresarial

Gestión de Recursos Humanos

Poder de Desarrollo y gestión de la Tecnología (I+D+I) Poder de

negociación negociación
de Abastecimiento (compras)
Valor de clientes
proveedores
Gestión
Producción/
Logística Logística comercial: Servicio
Prestación
Interna Externa Marketing y Postventa
servicios
ventas

Productos/
servicios
sustitutos
Tipos de Planificación Empresarial:

Plan Planes de Planes

estratégico áreas  operativos  Presupuestos
Global  funcionales
LARGO MEDIO CORTO PLAZO
PLAZO PLAZO CORTO
PLAZO
- p. Financiero - P. Anual de
- P. de marketing Ventas
- P. de RRHH - Plan anual de
- P. de Calidad Comunicación
- P. de Producción - P. Anual de
formación
- Etc.
- P. de Tesorería
- P. de Compras
- P. de Promoción
- Etc
Estrategias Marketing-Mix

– Producto: calidad; características; diseño; nombre de marca; envase y

embalaje; formatos; servicios; garantías; devoluciones
– Precio: lista de precios; descuentos; rebajas; periodo de pago; créditos
– Promoción: promoción de ventas; publicidad; Ventas/RRPP; Marketing directo
– Distribución: canales; cobertura; variedad; localización; inventario; transporte
DEBILIDADES: AMENAZAS:
Planif. Organización: Factor Político-Legal
• --- • ---
• --- • ---
Gestión RRHH: Factor Económico
• --- • ---
• --- • ---
Gestión I+D+i: Factor Tecnología
• --- • ---
• --- • ---
Abastecimiento: Factor Socio-cultural
•--- • ---
•--- • ---
Logística Interna Factor Ambiental
•--- • ---
•--- • ---
Prestación de Servicios: Factor Mercado
•--- • ---
•--- • ---
Logística Externa: Factor Geoestratégico
•--- • ---
•--- • ---
Gestión Comercial: Factor Geopolítico
•--- • ---
•--- • ---
Post-Venta:
•---
•---

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Planif. Organización: Factor Político-Legal
Gestión RRHH Factor Económico
Gestión I+D+i: Factor Tecnología
Abastecimiento Factor Socio-cultural
Logística Interno Factor Ambiental
Prestación de Servicios: Factor Mercado
Logística Externa: Factor Geoestratégico
Gestión Comercial: Factor Geopolítico
Post-Venta:
DEBILIDADES: AMENAZAS:
Dept. Comercial: Mercado 1:
• --- • ----
• --- • ---
• --- • ----
Dept. Administración: Mercado 2:
• --- • ----
• --- • ---
• --- • ----
Dept. Producción: Mercado 3:
• --- • ----
• --- • ---
• --- • ----

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Dept. Comercial: Mercado 1:
• --- • ----
• --- • ---
• --- • ----
Dept. Administración: Mercado 2:
• --- • ----
• --- • ---
• --- • ----
Dept. Producción: Mercado 3:
• --- • ----
• --- • ---
• --- • ----
 ANÁLISIS DAFO: ejemplos redacción de argumentos
FORTALEZAS
 Capacidad de producción: suficiente capacidad instalada
para absorber aumentos de ventas a corto y medio
 Recursos Financieros: adecuada solvencia de la empresa.
 Tecnología superior a la de la competencia, en
recursos y/o habilidades: nuevo sistema de preparado.
 Propiedad tecnológica: patente de proceso de
empaquetado
 Costes: costes inferiores a la competencia.
 I+D+i: colaboraciones periódicas con la Uex.
 Imagen de la empresa: positiva ante los clientes.
 Liderazgo de Mercado: líderes en el mercado de
Singapur.
 Actitudes Organizativas: gestión profesional y proactiva
de la empresa.
DEBILIDADES
 Planificación estratégica de la empresa: actuaciones
intuitivas; ausencia de planes estratégicos
 Financiación a corto: falta de medios ante los imprevistos
 I+D: falta de adaptación a las nuevas tecnologías.
 Imagen en el mercado: carencia en acciones de
comunicación
 Cartera (gama) de productos: empresa monoproducto.
 Instalaciones: obsoletas.
 Red de distribución: débil con necesidad de búsqueda de
nuevos clientes.
 Mercados internacionales: gestión comercial insuficiente
para compensar la pérdida de la caída nacional
OPORTUNIDADES
 Nuevos mercados o segmentos: oportunidades
exportaciones a nuevos países en Sudarmérica con altas
tasas de crecimiento.
 Cartera de clientes nacionales: reducción de cartera y de
la demanda de ….
 Cartera de productos (gama): aparición de nuevos
desarrollos tecnológicos en el mercado para satisfacer
nuevas necesidades de los clientes (4ª gama).
 Evolución PIB del mercado Chino: mayor consumo de …
 Diversificación de productos relacionados: se extiende
el consumo al sector de la cosmética.
 Barreras comerciales: eliminación de barreras en
mercados exteriores atractivos (China)
AMENAZAS
 Mercados Europeos: drástico descenso de la demanda
 Nuevos competidores: entrada de nuevos con costes más
bajos; creación de nuevas empresas, o absorciones,
integraciones verticales, etc.
 Productos sustitutivos: incremento den la ventas
 Crecimiento lento/ estancamiento del mercado: límite
máximo de capacidad de absorción del mercado.
 Preferencia de consumidores en el mercado nacional:
cambio en la preferencia por consumo de nuestros productos
 Barreras legales: elevada exigencia proveniente de Leyes
de conservación de la naturaleza, vertido de aguas, etc.
 Poder de negociación de clientes y/o proveedores:
asociaciones de proveedores de materia prima.
OBJETIVOS
Objetivos generales o corporativos:

Conviene que estén vinculados con la misión y visión

Objetivos específicos:

Deben cumplir la mayoría de los requisitos «SMART»

Fijación de Objetivos (SMART)

Características óptimas para enunciar objetivos específicos:

• Específicos (Specific): qué, dónde, cuándo y cómo va a mejorar la situación

• Medibles (Measurable): que sea posible cuantificar los fines y medios
• Realizables: (Achievable): que sea posible lograr los objetivos (teniendo en cuenta los
recursos y capacidades de la organización)
• Realistas (Realistic): que sea posible alcanzar el nivel de cambio recogido en el objetivo
• Tiempo limitado (Time Bound): acotando el tiempo para alcanzar cada objetivo
 O
B
J
E
Cuantitativos T Cualitativos
I
V
O
S
• Ventas • Mejora de imagen
• Porcentaje de beneficios • Calidad del producto o servicio
• Captación de nuevos clientes • RRHH
• Cuota de mercado • Innovación
• Etc… • Etc…
Ejemplos de enunciados de Objetivos:

Objetivos cuantitativos:

Aumentar un 10 % las ventas en proyectos de depuradoras de la marca ?

en CUBA durante los próximos 3 años

Objetivo cualitativo:

Mejorar la imagen de calidad de nuestra empresa (marca, servicios, etc.)

en CUBA durante los próximos 3 años
¡ …. lo que no se puede medir,
no se puede gestionar….!
ALGUNAS REFLEXIONES:

¿Qué hacer cuando aparece una oportunidad?:

¿Debemos intentar aprovechar todas las oportunidades que

identificamos?

¿Se trata de una oportunidad que nos conviene a nosotros o a otras

empresas del sector?

¿Nos ayudará a conseguir nuestros objetivos estratégicos?

¿Los objetivos seleccionados siguen siendo estratégicos de acuerdo a

nuestra situación interna y del entorno?
 ESTRATEGIAS

A
Las estrategias son los caminos de acción de los
que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos.
Toda estrategia debe ser formulada sobre la base del análisis DAFO
y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la
empresa.
Estrategias
DAFO  ESTRATEGIAS  ACCIONES

• Debilidades: Negativo / Interno  CORREGIRLAS

• Amenazas: Negativo / Externo  AFRONTARLAS
• Fortalezas: Positivo / Interno  MANTERLAS
• Oportunidades: Positivo / Externo  APROVECHARLAS
Niveles y tipologías de Estrategias:

 Nivel 1: a partir del DAFO y teniendo en cuenta la visión y misión, analizar la conveniencia
de abordar:
• Estrategia de liderazgo: los bajos costes nos permitirán
reducir los precios si se decide una estrategia de penetración en el mercado o
mercados.
• Estrategia de diferenciación: ofreciendo productos o servicios únicos o superiores a la competencia.
• Estrategia de concentración: defender la marca en el nicho de mercado seleccionado. Las empresas pequeñas
suelen concentrarse en proporcionar productos o servicios personalizados
 Nivel 2: Estrategia de cartera: concretar las combinaciones de producto-mercado para
cada línea de negocio de la empresa.
 Nivel 3: Estrategias de segmentación y posicionamiento:
• Definir el segmento estratégico, para cada binomio «producto-mercado», al que deberá dirigirse la empresa y su
posicionamiento.

• Es preciso identificar: segmentos, ventajas competitivas, tipo de posicionamiento (empresa, línea de negocio,
producto/servicio, ante el cliente) para que la empresa sea capaz de diferenciarse de sus competidores.
 Estrategias Funcionales (áreas funcionales):
Marketing –Mix:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación
Formato (tabla) estándar: objetivos, estrategias y acciones

CRONOGRAMA
Objetivos Estrategias Acciones Responsable
1º 2º 3º 4º 5º
año año año año año
Ejemplo 1 Plan de Acción
Ejemplo 2 Plan de Acción
Objetivo Objetivo Estrategia
General Específico (deben proyectarse
desde el DAFO)
(Cuantitativo): Aumentar un 10 % Estrategia de innovación
facturación a nivel internacional - organizacional y comercial:
creación de plataformas
comerciales (consorcios), etc
Estrategia de MK Mix
(Comunicación): comunicación
de producto, gestión
comunicación y publicidad
Mejorar la competitividad de la exterior
empresas
(Cualitativo): Mk Mix (comunicación):
Mejorar la notoriedad de las mejorando la efectividad de la
marcas de la empresa comunicación externa y publicidad
Acciones
• Identificar fuentes de financiación
pública: apoyo acciones conjuntas
y/o consorciadas
• Desarrollo de acciones conjuntas
en mercados específicos
•Identificar fuentes de financiación
pública para la mejora de la imagen
y comunicación de productos
• Ofrecer asesoramiento
especializado en Marketing
(análisis de la comunicación de
productos)
• Participación en Ferias sectoriales
(identificar cuales)
Desarrollando acciones RRPP
efectivas (especificar cuales)
Formato (tabla) estándar: control y seguimiento
CONTROL Y SEGUIMIENTO
Presupuesto
Valor Grado de
Objetivos Acciones Indicador de Valor de actual cumplimiento
Responsable
medida referencia de objetivos
(%)
Pensamiento estratégico:

«… más vale hacer mal lo que se debe hacer, que hacer bien lo que no
se debe hacer…»
Propuesta de P. Kotler et al (Marketing 3,0): nuevos enfoques de la
Planificación Estratégica:

Rentabilidad empresarial a través de la apuesta en hacia el marketing basado

en valores

Potencial de mejora de la eficacia publicitaria a través de la conexión entre

ventajas, beneficios y valores (principios éticos)
¿Cómo elaborar un Cuadro de
Mando Integral?

Mérida, 21 de junio de 2010

CONTENIDOS DEL SEMINARIO

• El proceso de control en la empresa

• Definición de Cuadro de Mando Integral

• Análisis interno para identificación de factores de medición

• La Cadena de Valor de la Empresa y su relación con el CMI

• Elaboración práctica de un CMI

¿A qué nos referimos con proceso de control en la
empresa?
EL PROCESO DE CONTROL EN LA EMPRESA

“El control es un proceso de carácter permanente, dirigido a la medición y

valoración de cualquier actividad o prestación, sobre la base de criterios y
puntos de referencia fijados, y a la corrección de las posibles desviaciones
que se produzcan respecto de tales criterios y puntos de referencia”.
Zerelli

PLANIFICACIÓN Y CONTROL
ETAPAS DEL PROCESO DE CONTROL

• Establecimiento de objetivos y estándares

• Medida de los resultados

• Comparación entre los resultados y los objetivos o estándares

• Análisis de las desviaciones

• Corrección de las desviaciones o acciones correctoras

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS

• Medidas cualitativas: valoraciones organizativas resultantes de datos

que son subjetivamente apreciados

¿Es la estrategia consistente internamente?

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS

¿Es la estrategia consistente en su entorno?

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS

¿Es la estrategia adecuada a nuestros recursos?

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS

¿Es la estrategia demasiado arriesgada?

¿Es la duración temporal de la estrategia adecuada?

Etc.
MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS

• Medidas cuantitativas: identificación de indicadores que puedan ser

valorados de forma cuantitativa a través de números, índices o ratios.

Indicadores dependiendo de la estrategia de la empresa

Herramienta CUADRO DE MANDO INTEGRAL

¿Dónde nos situamos al hablar de Cuadro de Mando
Integral?
Cuadro de Mando integral (Balanced ScoreCard)
¿A qué nos referimos con Cuadro de Mando integral?
¿A qué nos referimos con Cuadro de Mando integral?

Sistema de gestión y control que va más allá de la perspectiva financiera,

teniendo en cuenta la visión y la estrategia de la empresa.

Norton y Kaplan, 1992

VISIÓN ACCIÓN
¿Qué diferencias encontramos con los métodos
tradicionales de gestión y control?
Diferencias con métodos tradicionales de medición

Gestión Tradicional Gestión a través de CMI

Estática Dinámica
Reactiva Proactiva
Rígida Flexible
No competitiva Competitiva
Unidimensional Multidimensional
Tangibles Intangibles
Interna Externa
Parcial Integradora
Perspectivas del Cuadro de Mando Integral

FINANZAS PROCESOS CLIENTES APRENDIZAJE

INTERNOS

¿Cómo nos ven ¿Qué factores son clave ¿Cómo somos ¿En qué aspectos
nuestros accionistas? para nuestro negocio? percibidos por nuestros podemos mejorar?
clientes?

EQUILIBRO ENTRE ASPECTOS FINANCIEROS Y NO FINANCIEROS

Perspectiva financiera

Es el área tradicional de control de gestión. Maximizar los beneficios,

minimizar os costes, obtener un mayor valor económico añadido son
algunos de los factores que van a integrar esta área.
Perspectiva del cliente

Búsqueda de la satisfacción del cliente como objetivo primordial.

Diferencia entre:

Indicadores centrales: satisfacción del cliente, retención del cliente,

adquisición de nuevos clientes, rentabilidad del cliente y cuota de
mercado en los segmentos seleccionados.

Indicadores del valor añadido: plazos de entrega, innovación de

producto y anticipación en el cumplimiento de necesidades.
Perspectiva de procesos internos

Procesos críticos de éxito de la organización

Esta área está directamente relacionada con la cadena de valor de la

empresa.
Perspectiva de aprendizaje

Tres fuentes fundamentales para conseguir mejoras y crecimiento a largo

plazo:

Personas: clima y cultura para la acción; competencias y conocimiento.

Sistemas: Tecnologías y sistemas de información.

Procedimientos de la organización: Gestión estratégica y alianzas.