Muchas compañías de productos de consumo reconocen que a menudo existe poca

diferencia real entre varias marcas de productos, y por lo tanto la marca es una de
las pocas formas de diferenciación ante los consumidores. El conjunto de técnicas
y métodos de mercadotecnia que a lo largo del tiempo construyen la marca y ayudan
a distinguirla de sus competidores es conocido como administración de marca o
branding, y tiene el objetivo de crear una impresión duradera en la mente de los
clientes o consumidores. Esto a su vez permite asegurar un nicho de mercado y
manejar precios que aseguren un margen de utilidad operativa. Actualmente, en el
mercado existen multitud de productos y servicios. Con el paso de los años y el
desarrollo y creación de nuevas empresas, el mercado tiene cada vez más
competencia, habiendo infinidad de productos similares. Por ello, las empresas
tienen un claro objetivo: diferenciarse y ser únicos en el mercado. Una de los
primeros pasos para ello es elegir una marca a través de la cual sus clientes les
identifiquen y diferencien.
LA MARCA

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer

únicos a los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores.
La marca es, por así decir, lo que da identidad y significado a un producto o servicio
concretos. Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa
ya que día a día adquiere un mayor protagonismo.

Por ejemplo, uno de los ejemplos de marcas más famosos es, posiblemente, Coca-
Cola, una marca fuerte, potente y con una identidad indiscutible. Sólo con
nombrarla, el mundo entero sabe que nos estamos refiriendo a un refresco concreto.

Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca,

siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la
representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede
ser la misma marca o ser el identificador principal de ella en conjunto con otros
signos como el nombre único, una frase de venta, grafismos secundarios,
iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica
para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial
más mínimo no prescindir de un logo.
HISTORIA

La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban

su marca en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas
registradas e incluyendo ejemplos históricos, los cuales pueden considerarse
protomarcas (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en
Pompeya llamadas Vesuvinum), las marcas en el área de marketing masivo se
originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados. La
industrialización mudó la producción de varios artículos del hogar de comunidades
locales a fábricas centralizadas, productos como el jabón formaban parte de estos
artículos. Llegado el momento de enviar los artículos a sus respectivos destinos, las
fábricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el
significado de marca al de marca registrada.

La compañía de cerveza británica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual
consistía en un triángulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’s
Golden Syrup hizo una afirmación similar por ser nombrada la marca británica más
antigua, con su presentación de colores verde y dorado la cual permaneció sin
cambios desde 1885. La ganadería entró al tema de la marca mucho antes que los
anteriores; el término maverick, el cual originalmente significa un becerro o ternero
sin marca, fue creado por el granjero texano, Samuel Augustus Maverick, quien,
siguiendo la Guerra Civil Americana, decidió que si todas las demás reses tenían
marcas, el identificaría las suyas sin marca alguna.

Las fábricas se establecieron durante la revolución industrial, generando así bienes

para las masas y necesitando también vender estos productos a un mercado más
amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el
empaque de jabón genérico tuvo dificultades al competir con los productos locales
ya conocidos por los consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al
mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de
sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de
avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de
marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los
productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los
cereales para desayunos Kellogg's aportaron ilustraciones del problema.

Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando
la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de
lo que hoy conocemos como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron
esloganes, mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y
televisión. En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la
cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales, psicológicas y
antropológicas hacia las marcas.

A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieron como crearle identidad y

personalidad a sus marcas, basándose en factores como la juventud, la diversión y
el lujo. Esta situación marco el inicio de lo que hoy conocemos como branding,
donde los consumidores compran la marca en vez del producto. Esta tendencia
continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca
o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una manía de
equidad de marca. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un valor de 6
veces más de lo que la compañía valía en papel, fue en ese momento cuando se
dieron cuenta que en realidad compraron fue el nombre de una marca.
Marlboro
El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el día de muerte de la marca, fue
el día en que Philip Morris declaró que cortarían el precio de los cigarrillos en un
20% para poder competir con la oferta de estos. La marca era conocida por sus
fuertes campañas de publicidad y por su matiz de imagen de marca. Como
respuesta a su anuncio, las acciones de Wall Street se fueron a pique para varias
marcas como Heinz, Coca-Cola, Quaker y Pepsi. Muchos pensaron que el evento
fue la señal del comienzo de una tendencia hacia la ceguera de marca,
cuestionando el poder del valor de marca.
FUNCIONES DE LA MARCA

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (p.5) las

funciones de la marca son:

1. Garantiza que los consumidores distingan los productos.

2. Permite a las empresas diferenciar sus productos.
3. Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la
reputación de una empresa.
4. Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa
de ingresos a través de regalías.
5. Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
6. Puede ser un importante activo comercial.
7. Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad
del producto.
8. Puede ser útil para obtener financiamiento
9. La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de conseguir
pedidos y solucionar las posibles reclamaciones.
10. El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para
usar el nombre de forma exclusiva.
11. La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin
que tenga que temer los posibles ataques de la competencia.
12. El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya que puede
introducir productos de diferentes gamas bajo la misma marca.
13. La marca ayuda a que la empresa tenga una imagen corporativa 0de cierta
calidad.
14. La marca facilita la distribución minorista de los productos.
15. Los consumidores prefieren los productos con marca para poder identificar
las diferencias de calidad entre los diferentes productos.
TIPOS DE MARCA

La clasificación según la relación de la marca con la organización que la sustenta,

se clasifica en:
Marca única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos.
Es la marca única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que
todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa.
Facilita la introducción de nuevos productos y rebaja los costes de distribución. De
esta forma todos los productos quedan identificados con la empresa o institución y
se consigue una imagen corporativa compacta.

Marca individual: Cuando una organización ofrece productos muy variados,

generalmente recurre a la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste
en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de productos. El inconveniente
es que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil
llegar a una imagen global de la organización. El
futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto necesario
para proteger la gran cantidad de marcas que poseen algunas empresas es difícil
de soportar. Sin embargo, algunos tipos de empresas, como por ejemplo los
laboratorios farmacéuticos, suelen utilizarla a menudo.

Marca mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca
individual. Es decir, al igual que las personas, los productos se identificarán
mediante nombre y apellido: Ford Ka, 45 Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo…
Y muchas veces, nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia…
El gran inconveniente es que cuantas más marcas le ponemos a un producto más
le complicamos la vida al consumidor, a la hora de pedirlo. Antes de emprender
cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar y si la marca genérica
ha de ir delante o detrás.

Marca de la distribución: Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro

del concepto actual de marca. Los productos a granel de antaño hoy en día se
llaman marcas propias. Cada vez es más frecuente que las grandes cadenas de
hipermercados, supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a
diferentes productos que venden a precios más competitivos.
IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es definida como el conjunto de activos (y pasivos)

vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor
suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. La
identidad de marca es como un conjunto de elementos, rasgos y características
estables y duraderas en la marca (personalidad, volares, creencias, actitudes,
opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) la identidad viene
a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la marca, en definitiva su
realidad.
IMAGEN DE MARCA

El concepto de imagen de marca está relacionado con la forma en que el público, el

cliente o consumidor, recibe e interpreta los mensajes que la marca comunica. La
imagen de marca de un producto es lo que la gente piensa de él. La imagen de
marca se define también como la

representación mental que el cliente tiene del conjunto de los atributos y beneficios
percibidos en esa marca. Es, en suma, una decodificación, una extracción del
sentido, una síntesis hecha por el público de todas las señales emitidas por la marca
(nombre, símbolos visuales, productos, publicidad).
CAPITAL DE MARCA

Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que

ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan,
sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
BRANDING

Branding es un conjunto de procesos estratégicos que constituyen la gestión de

marca, tiene como objetivo principal la generación de capital de marca. El branding
consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente
mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios…
El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores
organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de
decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.
OTROS CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA MARCA

Denominación de marca: es la parte fonética de la marca, la que puede

pronunciarse, la que se usa para nombrar el producto, también se le llama logotipo.

Símbolo de marca: es la parte gráfica de la marca, la imagen que se relaciona con

él, los colores y las formas que la componen, también conocido como logo-símbolo.

Marca registrada: se entiende por la parte que se protege legalmente y que es

susceptible de apropiación exclusiva que tiene un vendedor a usar el nombre de
marca o su símbolo.
Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido
en forma de trabajos literarios, musicales, didácticos, científicos o artísticos. En este
caso, derechos sobre cualquier elemento de la marca comercial.
SIGNIFICADO DE LOS COLORES EN LAS MARCAS.

Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y

significados en el diseño de los logotipos. Son probablemente la más poderosa
forma de comunicación no verbal que podemos utilizar como diseñadores. Nuestras
mentes están programadas para responder al color. Los mensajes subliminales que
obtenemos de los colores dan forma a nuestros pensamientos: detenemos nuestros
carros frente a la luz roja y arrancamos en verde, vemos el color de ciertas plantas
y animales para determinar sin son seguros para tocar o comer… En conclusión,
los colores son una parte muy importante de nuestro día a día. En este sentido, es
importante para nosotros los diseñadores utilizar los colores de manera apropiada
y entender el significado que hay detrás de cada uno de ellos.
Rojo

Acción, Aventura, Agresividad, Sangre, Peligro, Energía, Emoción, Amor, Pasión,

Fuerza, Vigor

El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la
sangre y la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es utilizado en el diseño
de logos como una manera para llamar la atención del observador y se conoce que
puede llegar a incrementar la presión sanguínea o provocar hambre.
Red Bull obtiene una doble dosis de rojo en su logo, lo cual es una excelente
elección para representar a una marca de bebidas energéticas. La compañía
mercadea la bebida utilizando frases como “Red Bull revitaliza cuerpo y mente” y
“Red Bull te da alas”, las cuales refuerzan el por qué el color rojo es una excelente
elección para el logo.
Rosa

Aprecio, Delicadeza, Femenino, Floral, Gratitud, Inocencia, Romántico, Suave,

Tranquilo

El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza.

Es una versión más suave del rojo, que puede representar visiones de niñas
pequeñas, goma de mascar y algodón de azúcar. El color rosa es también
ampliamente asociado con campañas de concientización al cáncer de mamas, y en
general para añadir un brillo femenino a los logos. El color rosa es muy prominente
en el logotipo de Barbie de Mattel, así como en su imagen corporativa. Es un color
que encaja con la idea de un juguete diseñado para niñas pequeñas. Su tipografía
complementa la elección del color y ayuda a reforzar el posicionamiento de la marca
al dar la impresión de ser la escritura de una niña.
Naranja
Accesible, Creatividad, Entusiasmo, Diversión, Jovial, Enérgico, Juvenil

El color naranja (Nota del Traductor: o “anaranjado”, como por alguna razón nos
han enseñado a llamarlo desde el kinder) está compuesto de rojo y amarillo, y puede
representar atributos de cada uno de estos colores. El naranja es menos intenso
que el rojo, pero aún así contiene mucha fuerza. Es más juguetón y juvenil que el
rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren representar diversión
o estimular emociones e incluso apetitos.
El naranja es una perfecta elección para Nickelodeon, cuya audencia principal son
niños. Representa diversión, ligereza y juventud, lo cual se identifica con la
programación del canal de TV. El diseño del logo de Nickelodeon complementa el
tema juvenil con la utilización de un fondo de manchas de gotas de pintura y una
tipografía juguetona.
Amarillo

Precaución, Alegría, Cobardía, Curiosidad, Felicidad, Gozo, Broma, Positivo, Sol,

Cálido

El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos.

Representa la luz del sol y la felicidad, pero también precaución y cobardía. El
amarillo es luminoso y muy visible, razón por la cual puede ser encontrado
generalmente en avisos de precaución y otras señales de tránsito. Es utilizado
muchas veces en el diseño de logotipos para captar atención, crear felicidad y
calidez.
Todos conocemos la exitosa franquicia de McDonald’s y su eslogan “Me encanta”.
Como Red Bull, McDonald’s utiliza una paleta de colores vagamente análoga. La
diferencia está en que McDonald’s es principalmente amarillo, lo cual encaja con su
audiencia infantil juguetona y alegre. El rojo funciona bien como un toque de énfasis.
Incidentalmente, esta combinación de colores ha influenciado muchas otras
cadenas de comida rápida.
Verde
Frescura, Medio ambiente, Armonía, Salud, Curación, Inexperiencia, Dinero,
Naturaleza, Renovación, Tranquilidad
El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y relajante, pero
también puede representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado
comúnmente en compañías que se quieren retratar a sí mismas como ecológicas.

El verde es una elección adecuada para el logo de un canal de TV cuya

programación se enfoca únicamente en la naturaleza y los animales. Aunque hay
mucha controversia en torno a este logo, creo que podemos estar de acuerdo en
que los diversos tonos de verde están bien para el canal, evocando imágenes de
selvas, vegetación y naturaleza en general.
Azul

Autoridad, Calma, Confidencia, Dignidad, Consolidación, Lealtad, Poder, Éxito,

Seguridad, Confianza
Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar imágenes de
autoridad, éxito y seguridad. La mayoría de las personas puede decir que les gusta
al menos un tono de azul. Es probablemente el color más popular en el diseño de
logos y puede ser visto de manera extensa en sectores gubernamentales, medicina,
así como en la selección de Fortune 500 (Nota del Traductor: Fortune 500 es el
ranking de las mayores corporaciones norteamericanas, publicado cada año por la
revista Fortune. En este enlace pueden observar un compendio de los logos).

El azul en el logo de IBM (alias el “El Gigante Azul”) representa una compañía que
aunque no es amenazante es al mismo tiempo estable y bien posicionada. Cuando
Rand diseñó el logo de IBM, reemplazó la tipografía sólida con 8 barras horizontales
para que representasen “velocidad y dinamismo”. Aunque el logo no es utilizado en
la actualidad en su color azul original, es aún muy prominente en la imagen
corporativa de IBM.
Púrpura
Ceremonial, Costoso, Fantasía, Justicia, Misterio, Nobleza, Regio, Realeza,
Sofisticado, Espiritualidad

El color púrpura (Nota del Traductor: también conocido como “morado”, otra de esas
terminologías a las que fuimos acostumbrados cuando estudiábamos primaria… y
fuente de acaloradas discusiones con mi amiga Carolina) implica realeza, misterio,
espiritualidad y sofisticación. Debido a que es una combinación entre rojo y azul,
tiene un poco de las propiedades de ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser
encontrado en muchos logos relacionados con educación y productos lujosos.

Hallmark utiliza el eslogan “When you care enough to send the very best” (Nota del
Traductor: no encuentro una manera satisfactoria de traducir esto, pero sería algo
como “Cuando es tan importante como para enviar lo mejor de lo mejor”), que
apoyado en el color púrpura de su logotipo comunica de manera ideal el mensaje
de la compañía. Implica realeza, lujo y sofisticación, lo cual es reforzado por el icono
de la corona que flota sobre el logotipo.
Marrón

Tranquilidad, Profundidad, Tierra, Natural, Áspero, Riqueza, Simplicidad, Seriedad,

Sutil, Utilidad, Madera

El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y

neutralidad, es utilizado en logos relacionados a la construcción y leyes. “What can
Brown do for you?” es el lema de UPS (Nota del Traductor: ignoro que frase
utilizarán en países de habla hispana, pero de seguro no es “¿Qué puede hacer el
marrón por ti?”), que es uno de los logos más reconocidos que utilizan el color
marrón.

UPS utiliza el color marrón para diferenciarse a sí mismo de la competencia

(ejemplo, USPS y FedEx, cuyos logos están basados en azul y rojo), y en este
sentido, aunque el color puede ser percibido por muchos como utilitario, aburrido o
conservador, UPS se ha apropiado del marrón para utilizarlo como un punto de
distinción. En el rediseño del año 2003, la introducción del color amarillo añadió un
poco de calidez, amistad y riqueza a la marca.
Negro

Autoridad, Clásico, Conservador, Distintivo, Formalidad, Misterio, Secreto,

Seriedad, Tradición

El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad,

elegancia y tradición. Puede ser encontrado en muchos logotipos por su peso,
simplicidad y sofisticación.
El logo de James Bond, agente 007, es de color negro sólido, lo cual representa
bien la autoridad, misterio y sofisticación del personaje de esta clásica serie de
películas de espionaje.
Gris

Autoridad, Mentalidad Corporativa, Humilde, Caprichoso, Practicidad, Respeto,

Sombrío, Estabilidad

El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de
vista moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como
neutral y frío. Es comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a
su carácter neutro, que funciona bien con la mayoría de los otros colores.
Logotipo de la marca Swarovski, fabricante de lujosos objetos de cristal. En este
caso el color gris puede representar la sobriedad, respeto y autoridad de una
compañía con una historia de más de 100 años.
Blanco

Inmaculado, Inocente, Paz, Pureza, Refinado, Esterilizado, Simplicidad, Entrega,

Honestidad

El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado

comúnmente en logotipos como textos en negativo.

Aunque el verde es el color predominante en el logotipo de Girl Scouts, también

utiliza espacios en negativo para recrear la silueta de dos rostros. La combinación
de la forma de los rostros y el uso del color blanco generan una cierta sensación de
pureza e inocencia en el logo.

Como pueden ver, estos colores se encuentran en logos que conocemos.

Usualmente el diseñador ha considerado el significado de los colores al escoger
una paleta para el logo. La próxima vez que trabajes en el diseño de un logo
recuerda reflexionar acerca del significado de cada color que seleccionas y utilízalo
sabiamente. Ten en cuenta que la psicología del color consiste en lazos culturales
que pueden cambiar con el tiempo y la ubicación; no es una ciencia exacta y aún
se basa de manera muy general en evidencias anecdóticas.
Incluir la importancia, más la explicación de nuestra marca.