Foro de mercadeo

Análisis de caso

Target: De “Espere más” a “Pague menos”

Autor

Diana Carolina Carranza Cruz cod 152102290

Docente

Universidad Politecnico Grancolombiano

Bogotá D.C

Octubre de 2017

Foro de mercadeo

Análisis de caso

Target: De “Espere más” a “Pague menos”

Preguntas del caso

1. ¿Qué factores micro ambientales han afectado el rendimiento de

Target en los últimos años?

 Empresa. En el caso de Target “la empresa” se puede considerar como

el primer factor del microentorno que afecto a ella misma, esto debido a

que ante los primeros síntomas de crisis económica en los Estados

Unidos, no reacciono de forma oportuna generando algún tipo de

estrategia para contrarrestarla. Caso contrario lo realizo su competencia

Walmart, que a pesar de la recesión mostro cifras positivas de

crecimiento.

 Proveedores. Estos se convirtieron en un factor positivo del

microentorno al vincularse a la estrategia de marketing publicitario

implementado por Target, al participar activamente en ella mediante el

aporte de capital monetario.

 Intermediarios de Marketing. Después de haber realizado toda la vida

su propia publicidad, Target decide apostarle a la inclusión de un

intermediario de marketing “Wieden & Kennedy”, agencia de publicidad

que logro mediante una serie de exitosos spots publicitarios; enviar el

mensaje a los clientes de que la empresa estaba “igual de comprometido

que Walmart con las gangas” (Kotler y Armstrong, 2013). Este se

 convirtió en un factor que también influyo de manera positiva a Target,

para que lograra comenzar a revertir la tendencia negativa que le había

ocasionado la crisis económica.

 Competidores. Walmart desafío el proceso de desaceleración

económica, implementando una serie de estrategias dirigidas a las

familias golpeadas por la crisis, consistente en reducciones a sus

precios de ventas. Esta empresa registro aumento en sus cifras de

ventas y en las utilidades, convirtiéndose para Target en un factor

bastante negativo en su operación comercial.

 Clientes y Públicos. El cliente es el factor más importante del

microentorno para cualquier organización y este fue quien afecto en

mayor grado a target de manera negativa, ya que migraron hacia

Walmart quien ofrecía una imagen de mayores descuentos en precios.

Por otra parte el público en general no percibe bien el que Target a

pesar de la crisis, aun mantenga su imagen de tener artículos mejores

con precios más altos; esto estaba alejando al público en general de las

tiendas Target, afectando a las mismas de una manera negativa. No

obstante lo anterior, este mismo público en general recibe con buenos

ojos los mensajes publicitarios que posteriormente se generaron con una

nueva imagen de descuento de Target; convirtiéndose después en un

factor positivo para la empresa. (Kotler y Armstrong, 2013, pag. 67-69).

2. ¿Qué factores macro ambientales han afectado el rendimiento de

Target en los últimos años?

 Demográfico. Tal como lo especifican (Kotler y Armstrong, 2013, pag.

70) los denominados “baby boomers” se constituyeron en la fuerza más

importante del entorno de marketing, representando la porción de la

población más acaudalada del país; ya que siendo el 25% de la misma,

poseen el 80% de la riqueza. (2013). En este aspecto los autores se

refieren a que en el proceso de crisis económica del 2008, este grupo

fue duramente golpeado por la misma, ocasionando que comenzaran a

mantener un perfil discreto con los gastos; entre ellos las compras y el

consumo. Este factor del macro ambiente afecto a Target de una forma

negativa.

 Económico. Este factor del macro entorno se convirtió en el

detonante principal de la crisis económica y por ende afecto

negativamente la operación de Target. En el segundo semestre del año

2008 se presentó una crisis en el sector económico y financiero, lo que

género que los canales de crédito tradicionales, se contrajeran de forma

drástica; lo que en consecuencia origino la falta de crédito para el

financiamiento de las empresas. (Zurita, Martínez y Rodríguez, 2009).

Esta situación también dio como resultado la contracción del PIB, la

reducción de la producción industrial, el aumento de la tasa de

desempleo y disminución del consumo. (2009, pag. 24).

 Político y social. Cuando se presentó la crisis económica, los

principales bancos centrales de los Estados Unidos actuaron redujendo

 las tasas de interés, con el propósito de mantener activa la generación

de créditos para las diferentes empresas; adicionalmente el gobierno

estadounidense estableció un programa ayudas consistente en la

compra de “activos tóxicos”, inyección de capital para solventar a las

entidades financieras. (Novales, 2010, pag. 6). Estas políticas se dieron

para reactivar la economía norteamericana y afecto positivamente a

Target, ya que al reactivarse el factor economía se aumentó el consumo

por parte de los consumidores.

3. ¿Qué estrategia alternativa podría haber seguido Target para

responder a los primeros signos de disminución de los ingresos y de

las utilidades?

Analizando en caso de Target se puede evidenciar que no existió una

respuesta inmediata por parte de la organización, cuando se presentó la crisis

económica. Aunque es claro que la organización a través de su CEO “Gregg

Steinhafel”, diseñaron un plan estratégico para desafiar las nuevas condiciones del

macro entorno económico; también es claro que la respuesta fue tardía,

originando tres meses cero crecimiento.

Las directivas de la empresa ante las primeras noticias de crisis financiera y

económica, debieron haber realizado una reunión con cada uno de los directivos

responsables de la operación con el propósito de establecer cuáles podrían ser la

implicaciones del nuevo panorama económico, y diseñar un gran plan estratégico

para contrarrestar las posibles consecuencias en el habito de consumo de los

clientes; producto de la recesión. Parece ser que Walmart si lo hizo ya que ellos

actuaron de forma inmediata, lo que al final a pesar de la situación, mostraron

cifras positivas.

Target y en especial sus directivos estratégicos debieron haber analizado la

información que el macro entorno proporcionaba para proyectar las tendencias y

tomar acciones preventivas y no correctivas como sucedió. El macroentorno

establece una serie de fuerzas más grandes y que pueden afectar definitivamente

la estabilidad de las organizaciones en su microentorno, esto debe generar unas

lecciones aprendidas para Target y poder reaccionar a tiempo en futuras

coyunturas de cualquier índole.

Referencias
Kotler, F. & Armstrong, G. (2013) Fundamentos de marketing. Decimoprimera

edición. Pearson educación. Scribd. Recuperado el 06 de octubre de

2017 desde https://es.scribd.com/doc/228719289/Fundamentos-de-

Marketing-pdf

Novales, A. (2010) POLITICA MONETARIA ANTES Y DESPUÉS DE LA

CRISIS FINANCIERA. Departamento de Economía Cuantitativa.

Universidad Complutense. Recuperado el 06 de octubre de 2017 desde

http://www.redalyc.org/pdf/325/32512739003.pdf

Zurita, J., Martínez, J., & Rodríguez, F. (2009) La crisis financiera y económica

del 2008. Origen y consecuencias en los Estados Unidos y México. El

Cotidiano. Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Azcapotzalco.

Ciudad de México – México. Recuperado el 06 de octubre de 2017

desde http://www.redalyc.org/pdf/325/32512739003.pdf