MARKETING SOCIOAMBIENTAL Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE

LOS CONSUMIDORES, EN LA GESTIÓN DE DESECHOS DOMESTICOS.

*Sandy Liceth Palma Alvarado

Instituto Superior Técnico Cinco de Agosto
arenitapalmas@gmail.com

*Gabriela Monserrate Romero Barberan

Instituto Superior Técnico Cinco de Agosto
gabymons91@hotmail.com

RESUMEN El estudio es de carácter descriptivo,

La investigación tuvo como objetivo evaluar
la influencia del marketing socio ambiental en
el comportamiento de los consumidores
respecto a la generación de los desechos
domésticos, mediante una percepción social
que nos permite identificar formas de pensar
existentes en las familias, hacia los procesos
de gestión de la gran cantidad de residuos
que son producidos desde sus hogares y las
consiguientes dificultades para su
eliminación, se pone énfasis en los aspectos
de valorar capacidades de los consumidores
para seguir modelos de producción y gestión
de la basura doméstica, de una forma
razonable todo ello encaminado
concientizar y sensibilizar a las personas
respecto a la importancia de la conservación
del medio ambiente mejorando así su
conducta buscando cambios como
modificación de hábitos de consumo, para
producción de menos desechos en los
hogares.
cuantitativo y cualitativo, tomando como
objeto de estudio a los habitantes de la
ciudad de Esmeraldas. Se realiza un
levantamiento de información, el punto de
partida fue el estudio de mercado mediante la
aplicación de encuestas a los consumidores
que acuden a los diferentes supermercados
de la ciudad, para posteriormente procesar la
información y emitir las conclusiones. Se
realizó un diagnóstico situacional de la
influencia que ejerce el marketing social
sobre los comportamientos consumidores
dentro de la problemática medioambiental
actual.
Se analiza las percepciones, puntos de vista,
a de los consumidores desde el momento de la
compra de sus productos hasta el instante de
desechar sus envases o envolturas esto con
la finalidad de lograr identificar si ellos
la valoran las marcas que no perjudiquen al
medio ambiente sin reducir la calidad de los
mismos, es conveniente destacar que existen
productos que presentan alternativas de
reutilización de sus recipientes o de pronto consumers who come to the different
presentan mensajes, frases e imágenes supermarkets of the city, the information
ecológicas en sus etiquetas, entonces el and emission of the research conclusions.
marketing no solo tiene la capacidad de
vender productos y servicios sino que
We analyzed the perceptions related to
también es capaz de concientizar a los
the generation of solid waste within
consumidores y ser un aporte al cuidado del
households, in order to identify the
ambiente influyendo de una forma positiva en
el comportamiento de la población objeto de
valuation of the environmental attributes

estudio. of their brands, since it is the consumers

are the ones who have the decision to
PALABRAS CLAVES: Marketing choose which products buy and consume,
socioambiental, comportamiento ecológico, in order to evaluate the person´s capacity
desechos sólidos domésticos, related to the behavior on the care of the
medioambiente, gestión. environment, looking for positive changes
in the habits of consumption to generate
ABSTRACT less garbage in the households.

The objective of the research is to KEYWORDS: Social environmental

evaluate the influence of socio marketing, ecological behavior, domestic
environmental marketing in the behavior solid waste, environment, management.
of consumers, through the analysis of
social perception towards proper INTRODUCCIÓN
management of domestic solid waste,
with the purpose of generating La generación de residuos se enmarca
environmental awareness, based on the dentro de un ciclo que da inicio con la
exploration of thought in individuals compra del producto, seguido al consumo
focused on improving the well-being of o uso y eliminación de los desechos,
the population and the environment. provocando así el deterioro ambiental,
partiendo del hecho que todas las
The study is descriptive, quantitative and personas somos consumidores y que
qualitative, taking as object of study to the compramos productos, ya sea por
inhabitants of the city of Esmeraldas. A necesidad o por impulso acciones que
survey of information was carried out, pueden ser guiadas por el precio,
starting with the market study by means preferencias, o posibilidades
of the application of surveys to the económicas, pues de hecho estamos
inmersos en una sociedad de consumo, de bienes o servicios”, afirma que un
donde no se considera los materiales de comportamiento dirigido de manera
fabricación de los envases y embalaje de específica a la satisfacción de
los productos que en algunos casos necesidades mediante el uso de bienes o
pueden ser cartón, vidrio, metal y servicios o de actividades externas
material plástico, entre otros, generando (búsqueda de un producto, compra física
así diariamente grandes cantidades de y el transporte del mismo) y actividades
basura desde los hogares. internas (el deseo de un producto, lealtad
de marca, influencia psicológica
Según (Storner, 2012) “El producto es producida por la publicidad).
cualquier bien o servicio que se ofrece en
el mercado y a través del cual el Según la última estadística de
consumidor satisface sus necesidades”. información ambiental del Instituto
El concepto de producto no debe Nacional de Estadística y Censos,
centrarse en sus características o manifiesta que diariamente cada
atributos intrínsecos sino en los habitante del Ecuador produce en
beneficios que reporta. Desde la promedio 0,58 kilogramos de residuos
perspectiva de marketing, la oferta de un sólidos (basura) en el área urbana,
producto no consiste únicamente en el además de ello en el país se generan
producto básico sino también en los más de 4’000.000 de toneladas de
aspectos formales (marca, calidad, basura anualmente.
diseño, precio) que acompañan a la Diariamente en la ciudad de Esmeraldas
oferta del producto”. Identificar y valorar se recogen 150 toneladas de desechos,
el comportamiento del consumidor ayuda esto según la administración
a establecer su responsabilidad o sus municipal año 2018, de las referidas
acciones que conllevan al deterioro cifras se puede mencionar que el
ambiental como resultado de sus hábitos consumismo, el crecimiento poblacional,
de consumo. y la modernidad en las actividades de las
familias permite la generación de
En este sentido, (Arellano, 2002), señala grandes cantidades de residuos
que el comportamiento del consumidor domésticos, este nivel de consumo no
significa “aquella actividad interna o repercute sólo en la naturaleza, sino
externa del individuo o grupo de también en la mayor parte de las
individuos dirigida a la satisfacción de personas que estamos expuestos al
sus necesidades mediante la adquisición riesgo de padecer enfermedades como
efectos de esta crisis ambiental, esto Se hace necesario identificar que son los
determina que los consumidores desechos, según (Alcivar & Valarezo,
establezcan patrones de 2015), asegura que son fuentes de
comportamiento, conductas, ya sean materiales que poseen valor económico
positivas o negativas al grado de como alternativa para reciclarlos
establecer o no un compromiso de mediante un proceso de
protección con el medio ambiente, a tal reaprovechamiento de los componentes
punto de crear un hábito de reciclaje que ecológicos. Donde permite la reducción
conlleve a la correcta gestión de los de la parte orgánica de los productos
desechos producidos en sus domicilios. elaborados incrementando de esta
manera los residuos de origen plástico,
vidrio, papel y de cartón.

Basado en las características del

marketing medioambiental o llamado
también marketing verde, el autor
(Rivera, 2001), agrega un concepto de
(Kotler & Kartajaya, 2010), el marketing
verde o ecológico proviene del llamado
marketing social, que representa como el
intermediario entre el interés personal y
el público, con el fin de desarrollar
productos ecológicos y lograr una
comunicación de ellos de manera creíble
causando un impacto.

Tomando en cuenta que la

responsabilidad del consumidor no
termina en el depositar sus desechos
domésticos en los contenedores para
basura, pues hay casos en donde estos
pueden estar repletos y a pesar de ello
hay personas que prefieren depositar
sus desechos domésticos fuera de ellos,
la saturación inmediata de los
contenedores se está volviendo Por tanto, comprender que la
inevitable, ya que como se mencionó responsabilidad social es parte del valor
anteriormente la creciente demanda de de gestión en el manejo moderado de los
productos alimenticios y otros artículos recursos en el área económica y
es cada vez mayor por lo que el productiva de manera ética y
comportamiento social de las personas comprometido con el medio ambiente
se podría reflejar en contenedores que (Avendaño, 2012).
terminan desbordándose antes de su
recolección, provocando así calles y Las personas por lo general recojan su
veredas, desordenadas, malos olores, basura en fundas plásticas, cartones u
ocasionando impactos negativos para la otros recipientes, en donde colocan de
salud y el ambiente. todo es decir residuos de alimentos,
papel, embalajes, envases de plástico o
El comportamiento ecológico, según los de vidrio, textiles, latas, metales,
autores (Barreiro & López, 2002), cartones, entre otros esto hace que una
conlleva un análisis dimensional gran parte de nuestros desechos acaben
cognitivo y afectivo del nivel de en la naturaleza y dependiendo del tipo
conocimiento y de la conciencia de desecho tarda más o menos tiempo
ambientalista de una persona, por lo que en descomponerse. La débil conciencia
toma muy en cuenta el deterioro y la ambiental de los consumidores y la
defensa del ecosistema, así como, la constante generación de basura
responsabilidad corporativa e individual. doméstica contribuyen a que esto se
convierta en un problema ambiental por
La intensiva compra de productos, el tanto el objetivo es promover el cambio
sobre envasado, la conducta de los de conducta de los consumidores
consumidores con el medioambiente se tratando de modificar o eliminar los
podría apuntar como posibles causas hábitos voluntarios o involuntarios que
responsables de no considerar una afectan a la naturaleza.
cultura específica en disminuir la cantidad
de residuos que generan las familias De acuerdo al Instituto Nacional de
diariamente por la ausencia de una Estadística y Censos (INEC, 2016), a
responsabilidad social que ayude a la nivel de país el 41,46% de hogares
implementación de una buena gestión de ecuatorianos tiene el hábito de clasificar
los desechos sólidos desde los hogares. sus residuos habituales (orgánicos,
papel, cartón, plástico, vidrio), es decir
que cuatro de cada diez hogares realizan una responsabilidad compartida con el
esta actividad. Así mismo, menciona que fabricante y el consumidor a través del
los hogares que más clasifican sus reciclaje encontrando un vínculo de
residuos con respecto a la proporción comunicación, es decir que ellos se vean
nacional, son los de las provincias de motivados a proteger y preservar los
Galápagos, Loja, Zamora Chinchipe, recursos naturales con el fin de contribuir
Morona Santiago y Bolívar; mientras que, a un desarrollo sostenible.
los hogares de las provincias de Pastaza,
MATERIALES Y MÉTODOS
Orellana, el Oro, Esmeraldas y
Sucumbíos son los que menos realizan
La investigación que se presenta
esta práctica en tal virtud la ciudad objeto
consistió en un estudio de caso de
de estudio estaría dentro de este grupo
carácter descriptivo, cuantitativo y
mencionado.
cualitativo, para ello se aplicó el método
A pesar de que en los embalajes,
inductivo y deductivo.
envases y envolturas de los productos
que adquieren los consumidores existen
La técnica para la recolección de
símbolos, logos o en algunos casos
información primaria se realizó mediante
mensajes sobre el cuidado de la
la aplicación de encuesta la cual es
naturaleza las, personas hacen caso
estructurada previamente, cuya finalidad
omiso de estas alertas, ya sea por su
fue conseguir información de carácter
ocupación laboral, falta de tiempo, falta
descriptiva de fuente original, misma que
de costumbre, de esta manera, la
fue aplicada a una muestra en los
importancia que toma el marketing
supermercados más representativos de
socioambiental en promover e incentivar
la ciudad de Riobamba.
la conciencia ciudadana para iniciar la
separación de residuos desde los
La población urbana y rural de la ciudad
hogares, así como la disminución de los
de Riobamba según el INEC – Censo de
niveles de generación de basura
Población y Vivienda 2010 es de 156.723
doméstica, la intención es influir en las
Habitantes para determinar el tamaño de
personas para que cambien poco a poco
la muestra se aplicó la fórmula siguiente:
sus comportamientos y patrones de
consumo que vienen llevando hasta la
fecha y que se han visto justificados por
la misma cultura consumista, incluso se
En donde:
podría manifestar que se debería crear
n = Tamaño de la muestra.
N = Población. investigación y obtener mayor
Z = La relación al 95% de confianza el confiabilidad.
cual equivale al 1,96.
e = Error máximo aceptado 5%. RESULTADOS
p= Probabilidad de ocurrencia del evento
de 0,5. En la investigación se identifica
q= Probabilidad de no ocurrencia del información respecto a la edad, nivel de
evento de 0,5 instrucción, género de los consumidores
variables que permite verificar ciertas
Desarrollo: características que tienen en relación con
(1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 156723 su compromiso con el medioambiente.
𝑛=
156723 ∗ (0.05)2 + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5

Los principales resultados de la

150516.77 investigación se presentan a
𝑛=
392.77
continuación:

𝒏 = 383
Porcentaje
Variables
(%)
Se aplican un total de 383 encuestas; 18 - 25 años 23%
para identificar el comportamiento y 26 -35 años 31%
EDAD
opiniones de las personas respecto al 36 -45 34%

problema ambiental por desechos sólidos 46 en

12%
adelante
que se genera desde los hogares.
Primaria 3%
Además de la encuesta, se utilizó la NIVEL DE
INSTRUCCIÓN Secundaria 39%
observación directa y como instrumento
Superior 57%
cuestionarios, previamente diseñados
Mujer 61%
para recopilar datos básicos.
GÉNERO Hombre 39%
Tabla 1: Variables Socioculturales
Los datos de carácter secundario se Fuente: (INEC, 2016)
Elaborado: Por los autores
obtuvieron de diferentes instituciones Los ciudadanos encuestados
públicas y privadas, como el GADM de manifestaron lo siguiente:
Riobamba, el Instituto Ecuatoriano de
Estadísticas y Censos (INEC), internet y En la figura 1, con respecto a que si
otros; lo que permitió complementar la considera que la contaminación
ambiental es provocada por desechos
sólidos (basura doméstica), el 92% de los
encuestados si lo consideran así,
mientras que el 7% consideran que
Qué medidas practica usted para
posiblemente puede ser un problema y intentar generar menos Desechos
en su hogar
apenas el 1% establece que no es un
300 35%
problema.
250 26%
200 12% 21%
150
100 2% 5%
La contaminación ambiental es 50
provocada por desechos sólidos 0
(basura doméstica)

92%
400
300
Figura 2: Medidas practicadas para intentar
200
generar menos Desechos en el hogar.
1% 7%
100 Fuente: Encuestas realizadas
0
Elaborado: Por los autores
Si No Tal Vez
En cuanto a la figura 3, la frecuencia de
Figura 1: Contaminación ambiental provocada
por desechos sólidos. eliminación de los desechos sólidos en el
Fuente: Encuestas realizadas
hogar se determinó que el 77% lo realiza
Elaborado: Por los autores
diariamente mientras que el 14% lo hace
dos veces por semana, el 6% elimina sus
En la figura 2, Respecto a qué medidas
residuos una vez por semana y el 3% lo
practica para intentar generar menos
realiza tres veces por semana.
desechos en los hogares se tiene que
Frecuencia de eliminación de
entre los porcentajes más representativos
desechos sólidos del hogar
se identifican el 35% que optan por
77%
300
envases reutilizables en sus compras, 250
200
mientras que el 26% compra lo que 150 14%
100 6% 3%
realmente necesitan, el 21% opta por 50
0
reducir el consumo de productos que
vengan envases de plástico o vidrio, el
12% da prioridad a los productos con
Figura 3: Frecuencia de eliminación de desechos
envases retornables y con menor sólidos en el hogar.
porcentaje se encuentra que el 5% Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado: Por los autores
reparara objetos, en lugar de sustituirlos
y apenas el 2% lleva sus bolsas propias La figura 4, toma en cuenta los principales

cuando voy de compras. desechos sólidos que más se elimina en

el hogar se identifica con el 32% materia
Clasificación de los desechos
orgánica, el 30% elimina plásticos como que genera en el hogar
51%
fundas, botellas, envases y demás, 16%
200 33%
papel y cartón y en porcentajes menores 150 16%
100
eliminan vidrios, latas textiles y metales. 50
0
Si lo clasifico Deposito En
todo en el ocasiones
recipiente
Tipo de desechos sólidos que de la basura
más se elimina en el hogar
Figura 5: Clasificación de los desechos en el
32% 30% hogar
200 Fuente: Encuestas realizadas
150 16% Elaborado: Por los autores
100 4% 9% 4%
2% 2%
50
0
En la figura 6, sobre las razones por la
que no se clasifica los desechos
generados en el hogar, el 59% opinó que
Figura 4: Tipo de desechos sólidos que más se muchas fundas ocupan espacio, mientras
elimina en el hogar.
Fuente: Encuestas realizadas que el 35% desconoce cómo hacerlo y
Elaborado: Por los autores
apenas porcentajes mínimos dicen que
es pérdida de tiempo o no les interesa.
En la figura 5, el 51% de los encuestados
depositan todos sus desechos en el
recipiente de la basura, seguido del 33% Razones por la que no se
clasifica los desechos generados
que si lo clasifican. A pesar de la falta de en el hogar.
cultura de reciclaje el 16% de
400 59%
encuestados en ocasiones clasifica sus 300 35%
200 5%
1%
desechos. 100
0

Mensajes del cuidado del

ambiente o información que lo Figura 6: Razones por las que no se clasifica los
motivan hacerlo. desechos en el hogar
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado: Por los autores
67 %
500
En la figura 7, según los encuestados el
33 %
67% opinan que no le han dado mayor
0
importancia a los menajes de los envases
No le dado mayor importancia
Si tienen símbolos de reciclaje
de los productos que compran y el 33% si Colocado en el contenedor los
residuos ya no son
ha puesto atención. responsabilidad del consumidor

33%
Figura 7: Mensajes en los productos por el 140 25%
22%
cuidado del medio ambiente 120
100 16%
Fuente: Encuestas realizadas 80
Elaborado: Por los autores 60 3%
40
20
0
En la figura 8, es considerado importante
reciclar, el 38% manifiesta para tener una
ciudad limpia, seguido por el 29% para
preservar el medio, pero el 22% Figura 9: Colocado en el contenedor los residuos
ya no son responsabilidad del consumidor
considera que genera fuentes de empleo Fuente: Encuestas realizadas
y solo el 9% opinó que se evitaría que los Elaborado: Por los autores

contenedores de basura se desborden.

En la figura 10, el 64% de los

Razones por que se considera encuestados están muy de acuerdo en
que es importante reciclar
que consumir productos ecológicos,
400
29%
38% ayuda a la conservación del medio
22%
300
200 2%
9% ambiente, al igual que el 28% están de
100
acuerdo, mientras que en porcentajes
0
menores no están de acuerdo, llegado al
punto de ni de acuerdo ni en desacuerdo.

Figura 8: Razones por que se considera que es

Productos ecológicos, ayuda a la
importante Reciclar
Fuente: Encuestas realizadas conservación del medio
Elaborado: Por los autores ambiente.
64%
250
Con respecto a la figura 9, una vez 200 28%
150
colocado en el contenedor los residuos ya 100 5% 2% 1%
50
no son responsabilidad del consumidor, 0

los encuestados mencionan estar de

acuerdo el 33%, pero asimismo el 25%
está muy en desacuerdo y el 3% se limita
al estar ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Figura 10: Productos ecológicos, ayuda a la
conservación del medio ambiente.
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado: Por los autores
 desechos es a diario, ya que las personas
En la figura 11, manifiestan con respecto tenemos necesidades y se hace casi
a que, si las instituciones deberían imposible no generar basura.
implementar planes de marketing,
incentivando a la gestión de desechos En un alto porcentaje se identifica la
sólidos en la ciudad de Riobamba el eliminación de materia orgánica que
100% de los encuestados opinan que sí. comprende retos de alimentos, cascaras
de frutas entre otros, ya que cuando se
Implementar planes de prepara los alimentos necesariamente
marketing, incentivando a la hay que desprender las cortezas de
gestión de desechos sólidos en
la ciudad hortalizas y frutas y en el caso de
500 consumir comida preparada de igual
400 100% forma los residuos son latas, tarrinas o
300
200 cualquier otro envase que al final
100 0%
0
terminan siendo basura.
Número Porcentaje

Si No Por su dedicación al trabajo la falta de

Figura 11: Implementar planes de marketing, tiempo los encuestados no realizan
incentivando a la gestión de desechos sólidos en
la ciudad clasificación sus desechos y colocan todo
Fuente: Encuestas realizadas lo que generan en un solo recipiente.
Elaborado: Por los autores
Las razones por la que no clasifican los
desechos generados en el hogar en un
porcentaje alto mencionan que muchas
DISCUSIÓN fundas ocupan espacio, pues hay familias
Existe mayor porcentaje de mujeres que que viven en departamentos o en
van de compras a los diferentes condominios reducidos y eso no les
supermercados; se puede observar que permite llenarse de tantas bolsas de
entre las personas encuestadas la basura en algunos casos, en otros
mayoría dice que la contaminación colocar en una sola bolsa todos los
ambiental es provocada por basura desechos es práctico y ahorran tiempo
doméstica, pero así mismo es reducido el para otras actividades.
porcentaje de las medidas que practican
los consumidores para intentar generar Aprovechando el ambiente de compra de
menos desechos en el hogar y de hecho los consumidores se le pregunta si en los
la frecuencia de eliminación de los envases de los productos que adquieren
existen mensajes, imágenes del cuidado
del ambiente o información que lo
motivan hacerlo la gran mayoría no le da
importancia pues no se han fijado en este
detalle ya que compran lo que necesitan
pagan los llevan a sus hogares los utilizan
y desechan los recipientes.
Un alto porcentaje de encuestados
considera importante reciclar para tener
una ciudad limpia, pero así mismo su
opinión es contradictoria pues dicen una
vez colocado en el contenedor los
residuos ya no son responsabilidad del
consumidor. Situación que no es así ya
que la responsabilidad es de todos y la
suya no termina en el contenedor, de
hecho, piensan que al consumir
productos ecológicos, están ayudando a
la conservación del medio ambiente.
Además de ello indicaron que las
Instituciones deberían implementar
planes de marketing, incentivando a la
gestión de desechos sólidos en la ciudad,
pero no solo es el hecho de hacer
campañas si no de concientizar a la
población en reciclar o generar menos
desechos desde los hogares.
CONCLUSIONES
 El estudio demuestra que la mayoría
de personas que acuden a los
supermercados son mujeres.
 El mayor problema que tienen los
encuestados es su generación a
diario de basura.
 su sistema de vida que no les da
tiempo para reciclar o generar menos
basura.
 Se puede evidenciar que el hecho de
vivir en espacios reducidos como
departamentos no les permite tener
tantas bolsas o cartones de reciclaje.
 Se basan únicamente en comprar y
comprar productos no se fijan en los
mensajes que les pueden ofrecer sus
marcas.
 No existe un compromiso total con el
cuidado del ambiente, pues se puede
identificar que muchos dicen que su
responsabilidad llega hasta el
contenedor de ahí en adelante, ya es
cuenta des autoridades.
 Las autoridades locales no son las
únicas llamadas a realizar marketing
por el cuidado del medio ambiente
este hábito debe ser desde los
hogares y especialmente con los
niños.
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