Pollo Campestre 1

Universidad de El Salvador
Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Mercadeo Internacional
Asignatura:
Mercadeo Internacional II (GT – 01).
Docente:
Lic. Juan José Cantón González.
Auxiliar:
Br. Melvin García.
Plan de Internacionalización para “Pollo Campestre, S.A. de C.V.”
Presentado por: Carné: % Participación: Firma:

Sara Abigaíl Cerón Linares CL15039 100% _________________
Claudia Lissette González Estrada GE14013 100% _________________
Jonathan José López García LG15026 100% _________________
José David López Zúniga LZ15001 100% _________________
Rodrigo Naranjo Bonilla NB15001 100% _________________
Elizabeth Guadalupe Pérez Herrera PH15025 100% _________________
Gabriela Estefany Sánchez Lemus SL15004 100% _________________
Ciudad Universitaria, 26 de noviembre de 2018.
San Salvador, El Salvador, C.A.

Contenido
Resumen Ejecutivo i
Introducción iv
Objetivos v
General v
Específicos v
1. Fase I: Análisis y exámenes preliminares para la internacionalización 1
1.1. Diagnóstico del potencial de internacionalización 1
1.1.1. Análisis Interno. 1
1.1.2. Análisis Externo. 5
1.1.3. Análisis FODA internacional. 9
1.1.4. Diagnóstico de internacionalización. 12
1.2. Selección del mercado 13
1.2.1. Agrupación de países en bloques. 13
1.2.2. Selección de países más favorables. 19
1.2.3. Selección del mercado objetivo. 21
1.3. Formas de entrada 22
1.3.1. Alternativas de entrada para la internacionalización de Pollo Campestre. 22
1.3.2. Selección de formas de entrada. 24
1.3.3. Perfil del cliente, socio, proveedor. 25
1.3.4. Condiciones de la negociación. 26
2. Fase II: Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados 27
2.1. Producto 27
2.1.1. Adaptación. 27
2.1.2. Nombre de la marca. 28
2.1.3. Catálogo de productos de Pollo Campestre. 28
2.1.4. Características. 30
2.1.5. Empaque. 31
2.1.6. Servicio. 31
2.1.7. Estándares. 31
2.2. Precio 32
2.2.1. Determinación de precios. 32
2.3. Plaza 34
2.3.1. Canales. 34
2.3.2. Distribución. 35
2.3.3. Sucursales. 35
2.3.4. Logística. 37
2.4. Promoción 39
2.4.1. Publicidad. 39
2.4.2. Relaciones públicas. 42
2.4.3. Promoción de ventas. 42
2.4.4. Venta personal. 43
2.5. Personas 43
2.6. Procesos 45
2.7. Presentación 48
2.7.1. Fachada. 48
2.7.2. Interior. 48
3. Fase III: Desarrollo del Plan de Marketing Internacional 50
3.1. Marketing Estratégico 50
3.1.1. Análisis de la situación y visión de la empresa y de marketing en escenarios
internacionales. 50
3.1.2. Determinación de la situación del entorno de origen y extranjero. 51
3.1.3. Determinación de los segmentos de mercado meta internacionales. 55
3.1.4. Determinación del atractivo de los mercados internacionales. 56
3.1.5. Análisis de la diferenciación y posicionamiento: propuesta de valor al mantener
escenarios internacionales. 57
3.1.6. Análisis de la marca: manejo, adaptaciones, estandarización, manual de manejo
de la marca a nivel internacional. 58
3.1.7. Objetivo de marketing a largo plazo. 67
3.1.8. Estrategia de marketing a largo plazo. 67
3.1.9. Especificación de la forma de entrada a los mercados internacionales
seleccionados. 68
3.2. Marketing Operativo 69
3.2.1. Producto. 69
3.2.2. Precio. 72
3.2.3. Plaza. 79
3.2.4. Promoción. 81
3.2.5. Presentación. 87
3.2.6. Personas. 88
3.2.7. Procesos. 89
3.2.8. Presupuesto. 90
3.2.9. Cronograma. 93
Conclusiones 94
Recomendaciones 95
Tablas
Tabla 1. Evaluación de países más favorables. 20

Tabla 2. Evaluación de formas de entrada a mercados internacionales. 24
Tabla 3. Distribución de precios de Pollo Campestre. 33
Tabla 4. Análisis de los precios de los principales competidores hondureños. 75
Tabla 5. Precios sugeridos para Pollo Campestre en Honduras. 76
Tabla 6. Análisis de los precios de los principales competidores hondureños. 77
Tabla 7. Precios sugeridos para Pollo Campestre en Panamá. 78
Tabla 8. Presupuesto de marketing para Honduras. 91
Tabla 9. Presupuesto de marketing para Panamá. 92
Cuadros
Cuadro 1. Análisis Interno de Pollo Campestre. 4

Cuadro 2. Análisis Externo de Pollo Campestre. 8
Cuadro 3. Análisis FODA de Pollo Campestre. 11
Cuadro 4. Diagnóstico del potencial de internacionalización para Pollo Campestre. 12
Cuadro 5. Esquema de procesos en Pollo Campestre. 47
Ilustraciones
Ilustración 1. Análisis PESTEL El Salvador. 52

Ilustración 2. Análisis PESTEL Honduras. 53
Ilustración 3. Análisis PESTEL Panamá. 54
Imágenes
Imagen 1. Empaques utilizados por Pollo Campestre. 31

Imagen 2. Canal de distribución directo. 34
Imagen 3. Canal de distribución corto. 34
Imagen 4. Camiones utilizados por Pollo Campestre para distribución de materia prima. 35
Imagen 5. Sucursales de Pollo Campestre en El Salvador. 36
Imagen 6. Esquema de logística de Grupo Campestre, S.A. de C.V. 38
Imagen 7. Spot publicitario de Pollo Campestre. 39
Imagen 8. Volante promocional de Pollo Campestre. 40
Imagen 9. Página web de Pollo Campestre. 40
Imagen 10. Página oficial de Pollo Campestre en Facebook. 41
Imagen 11. Cuenta oficial de Pollo Campestre en Instagram y Twitter. 41
Imagen 12. Patrocinio de Pollo Campestre a C.D. Águila. 42
Imagen 13. Banquete Jojojo! 42
Imagen 14. Meseros de Pollo Campestre. 43
Imagen 15. Actitud de bienvenida a una sucursal. 44
Imagen 16. Mesera atendiendo a clientes. 44
Imagen 17. Pepe Pollo y Granjerita con niños. 45
Imagen 18. Fachada de Pollo Campestre. 48
Imagen 19. Interiores de Pollo Campestre. 49
Imagen 20. Uniformes del personal. 49
Imagen 21. Logo de la Chiquigranja Campestre. 62
Imagen 22. Personajes de la Chiquigranja Campestre. 63
Imagen 23. Canal de distribución corto. 79
Imagen 24. Proceso para abastecimiento en Honduras. 80
Imagen 25. Canal de distribución largo. 81
Imagen 26. Proceso para abastecimiento en Honduras 81
i
Resumen Ejecutivo
Pollo Campestre tiene muchos años en el mercado salvadoreño, durante este periodo
Pollo Campestre ha logrado posicionarse en el mercado como una de las marcas de pollo
frito más importantes del país, su posicionamiento lo ha alcanzado gracias al buen uso de
estrategias de marketing que ha implementado en los últimos años, por esta razón la empresa
ha optado por internacionalizarse y crecer en el mercado internacional para maximizar sus
utilidades y ganar cuota de mercado internacional.
Para tomar la decisión definitiva si conviene o no internacionalizar a la marca Pollo

Campestre se realizó un análisis interno y externo del entorno de la empresa, en ese análisis
se incluyeron factores como productividad, deseo por los directivos de internacionalizarse,
marketing mix, presupuestos, entorno legal, político, social, ambiental, tecnológico, entre
otros factores importantes. Finalizado el análisis se determinó que la empresa cuenta con una
buena estructura organizacional y posee potencial para internacionalizarse. Se tomaron en
cuenta 8 países de los cuales solo se seleccionaron dos: Honduras y Panamá, estos fueron los
países que mayores ventajas ofrecen a la marca.
La mezcla de marketing actual se analizó para determinar cuáles estrategias están

siendo implementadas y si estas pueden ser aplicables en otro país. En la variable producto
se determinó que Pollo Campestre cuenta con una extensa variedad de productos y que
muchos de ellos necesitan ser eliminados mientras que otros deben ser adaptados. En la parte
de precio se está haciendo una buena aplicación de estas estrategias, dado que se utiliza la
estrategia de precios psicológicos a través de precio impares. En la plaza se ha verificado que
en El Salvador la distribución es directa, el productor entrega su producto al consumidor
final. En la parte de promoción, Pollo Campestre cuenta en el país de origen con estrategias
de promoción como la utilización de medios ATL, TTL, redes sociales para mejor
posicionarse. En la parte de personas se ha definido que el personal es uno de los puntos
clave de la empresa puesto que ellos tienen una interacción directa con el cliente.
ii
Los procesos es algo que también se ha analizado y se ha decidido mantener en el

mercado extranjero por su fácil aplicación en los países seleccionados, finalmente en la
presentación se ha analizado como es que están ambientados los restaurantes y que valor
generan en la población.
En la tercera fase del proceso de internacionalización se encuentran el marketing

estratégico y el marketing operativo.
El marketing operativo (a largo plazo) establece que Pollo Campestre espera

expandirse y posicionarse al cabo de 5 años en los mercados de Honduras y Panamá.
Por otra parte, al hablar de marketing operativo (a mediano plazo), se comienza

hablando de las estrategias de producto, Pollo Campestre comenzará con su menú básico en
ambos países, posteriormente con la estrategia de extensión de línea añadirá elementos
propios de la cocina hondureña y panameña respectivamente.
Las estrategias de precios han sido establecidas con base en la competencia, tomando
como parámetro a las empresas que parecen ser las más aceptadas por los consumidores de
ambos países. El socio franquiciado deberá adaptar los costos de producción y operación a
los precios sugeridos, teniendo una oportunidad de variación de entre 10% y 15%.
Referente al acercamiento a los consumidores, las primeras filiales para la venta se

establecerán en San Pedro Sula y Comayagüela (Honduras) y en Ciudad de Panamá y
Chiriquí (Panamá). La distribución a domicilio cobra vital importancia en Panamá, donde los
consumidores prefieren pedir delivery que acudir a un restaurante.
Las estrategias promocionales a implementar en mercados internacionales son de

comunicación, informando a los consumidores foráneos sobre la existencia del producto, sus
atributos y servicios, para lo que se hará uso de medios ATL y TTL, por ser los de mayor
alcance y menor costo, respectivamente.
iii
Las estrategias de presentación descansan en la herramienta más utilizada: el

merchandising visual, que consiste en administrar el punto de venta de forma que este atraiga
al cliente por sí mismo, tomando en cuenta aspectos visuales, decorativos, ambientales,
sensoriales y experienciales.
La administración del personal será marcada por constantes incentivos,

reconocimientos y capacitaciones al equipo de servicio al cliente para aumentar la calidad de
atención a nuestros consumidores.
Para finalizar, las estrategias de procesos deberán ser estandarizadas de modo que el
consumidor perciba su visita como ágil y sin espera, para contribuir a su comodidad. Además
de acortar el tiempo de espera del consumidor se pretende que este pueda realizar
simultáneamente varios procesos, para mantenerle a la expectativa del siguiente paso.
Estas tácticas han sido programadas durante el año 2019, operando desde el mes de
enero hasta el mes de diciembre. Se considera que la inversión anual para Honduras será de
$86,875.00, que equivale a 2.117.337,35 Lempiras aproximadamente.
Por otra parte, la inversión en el mercado panameño en cuanto a las actividades de

marketing se refiere se estima que es de $90,375.00, que equivale a 90,375.00 balboas.
Ambos presupuestos son únicamente de la unidad de marketing, sin considerar otras salidas
de dinero por construcción, producción, contratación de personal, entre otros.
iv
Introducción
Para la internacionalización de la empresa Pollo Campestre S.A. de C.V. es necesario

poder realizar un diagnóstico en el que se evalúe la empresa como tal con respecto a áreas y
aspectos determinantes que permitan conocer si se encuentra en aptas condiciones para
internacionalizarse o no, cabe destacar que durante la evaluación pueden resaltar áreas que
deban mejorarse pero que no representen un impedimento significativo para la
internacionalización de la empresa ni un cambio en su esencia.
Luego de realizar un diagnóstico se analizan los resultados para conocer si la empresa

posee potencial para la internacionalización; si los resultados fueron favorables a la empresa
continúa con una investigación de los posibles países donde esta podría llegar analizando y
estableciendo aspectos importantes a evaluar en los países donde pueden existir factores
incontrolables que puedan perjudicar de forma positiva o negativa.
En continuidad al proceso entre los países investigados y analizados se seleccionan

los más favorables y se proponen alternativas de formas de entrada a dichos países, se evalúa
y elige la alternativa más conveniente según el país y la forma que la empresa desee usar en
base también a sus posibilidades y capacidad de implementarla. También se describe la
mezcla de marketing de manera local y si ha sido favorable el desarrollo de esta dentro del
país.
Después se desarrolla el Plan Estratégico de marketing internacional y se describe el

proceso de adaptación para la mezcla de marketing, se analizan cuáles son las posibles
perspectivas que se tomarán como base para entrar al mercado objetivo.
Así también la realización de las diferentes etapas del marketing estratégico y

operativo, se desarrolla un presupuesto posible para efectuar de forma eficiente la adaptación
de todas las variables, un cronograma que es flexible a cualquier cambio que se dé durante
el año que se espera trabajar.
v
Objetivos
General
 Realizar un plan de internacionalización para la empresa salvadoreña “Pollo

Campestre” estableciendo los lineamientos necesarios para su desarrollo.
Específicos
 Realizar un diagnóstico de internacionalización para la toma de una decisión acertada

sobre si se debe internacionalizar o no con base en el análisis de factores internos y
externos de la empresa.
 Investigar posibles países de destino y seleccionar los más favorables para la
internacionalización tomando en cuenta el análisis de los factores incontrolables de
los países de destino y posibles formas de adaptación a dichos factores.
 Analizar alternativas de formas de entrada convenientes a la empresa con respecto al
mercado objetivo y elegir la que se adecue de mejor manera a la capacidad y
posicionamiento que posee la empresa a la vez de establecer las condiciones de
negociación pertinentes.
 Adaptar todos los elementos de la mezcla de marketing a los países seleccionados
creando un presupuesto con datos estimados que influirá en el proceso de entrada al
mercado extranjero.
1
1. Fase I: Análisis y exámenes preliminares para la internacionalización
1.1.Diagnóstico del potencial de internacionalización
1.1.1. Análisis Interno.
Variable Sub-Variables Diagnóstico Resultado

La visión y misión de Pollo Campestre se han redactado de
Objetividad de la misión, visión y forma conjunta con todas las empresas que pertenecen a Grupo
POSITIVO
Evaluación de las valores. Campestre, S.A. de C.V. de forma que todas puedan trabajar en
características conjunto para alcanzarlas.
esenciales de la
Claridad de la misión, visión y La redacción de estos elementos es clara, concisa y breve, pero
organización POSITIVO
valores. abarca todos los elementos de interés del corporativo.
(misión, visión,
políticas, valores). La filosofía empresarial está
La filosofía empresarial de Pollo Campestre se basa en el
actualizada de acuerdo a la realidad POSITIVO
aseguramiento de la calidad y optimización de los recursos.
actual.
Pollo Campestre produce de forma ágil para entregar los
Agilidad para producir. POSITIVO
Capacidad de alimentos rápidamente al consumidor sin disminuir la calidad.
producción. Capacidad de producción en altos Pollo Campestre tiene la capacidad de producir a gran escala
POSITIVO
volúmenes. para atender a un gran número de pedidos en sus restaurantes.
Tiempo promedio de entrega a La empresa tiene un tiempo promedio de entrega de 30 minutos
Capacidad logística NEGATIVO
clientes. o menos para zonas que cuentan con un restaurante cerca.
y de distribución
La empresa puede suplir entregas en las Zonas Central y Oriental
(pedidos a Entregas en todo el territorio
sin complicación, pero en las Zonas Paracentral y Occidental no NEGATIVO
domicilio). nacional.
tiene la capacidad para atender a todo el mercado.
Recursos necesarios para La empresa tiene suficientes y fiables fuentes de obtención de
POSITIVO
Recursos financieros internacionalizar. fondos.
para inversiones en
el exterior Para la empresa es más viable financiarse con recursos propios
(supuestos). Fuentes de financiamiento. en cierta proporción para disminuir el riesgo, pero considera POSITIVO
obtener una parte de los fondos necesarios de parte de terceros.
2
El catálogo de productos de Pollo Campestre se detalla de forma

Producto. específica en el menú que se presenta a los consumidores, POSITIVO
incluyendo su precio, raciones y características del producto.
La base para determinar los precios ha sido la recuperación de

Precio. los costos, generación de utilidades y se ha usado una estrategia POSITIVO
de precios psicológicos.
Pollo Campestre está presente de forma abundante en las Zonas

Plaza. Central y Oriental de El Salvador y en menor medida en las NEGATIVO
Zonas Occidental y Paracentral.
Evaluación de la
mezcla de
marketing. La mezcla promocional sigue el objetivo de comunicar los
Promoción. POSITIVO
beneficios y atributos del producto que ofrece Pollo Campestre.
La atención al cliente antes, durante y después de ordenar sus

Procesos. alimentos son procesos con los que Pollo Campestre está POSITIVO
comprometido.
Cada sala de ventas cuenta con un equipo de meseros, cajeros y

Personal. POSITIVO
supervisores que varía según el tamaño del local y su capacidad.
La herramienta del merchandising ha sido aplicada en los

Presentación. restaurantes de Pollo Campestre, pero puede incrementarse el NEGATIVO
uso de esta herramienta.
3
La empresa quiere hacer énfasis en la calidad del producto que

Identidad de marca. ofrecen y comunicar el orgullo de que el producto sea POSITIVO
salvadoreño.
La población salvadoreña ubica a Pollo Campestre como una

Análisis de la
Imagen de marca. empresa nacional que sirve productos de buena calidad a un buen POSITIVO
identidad e imagen
precio.
de la marca.
Aunque hay elementos de la imagen de marca que los

Congruencia entre la identidad e
consumidores aún no perciben, la imagen que estos tienen de la NEGATIVO
imagen de marca.
marca es congruente con la que la marca quiere comunicar.
La Gerencia Financiera es la única área que se resiste al proceso

Deseo de de internacionalización por el alto riesgo y alto compromiso de
internacionalizar de Áreas funcionales corporativas recursos financieros que implica, esta resistencia puede NEGATIVO
los directivos. contrarrestarse con un plan y un presupuesto adecuado de
marketing internacional.
Las sucursales cubren la mayor parte del mercado salvadoreño,

Cobertura del pero en la zona occidental y paracentral en donde solo tiene una
Sucursales en todo El Salvador. NEGATIVO
mercado local. sucursal, se puede determinar que la cobertura del mercado no es
la esperada por la empresa.
Redes sociales, página web, recibimiento y revisión de hojas de
Procesos de reclutamiento NEGATIVO
vida.
Cultura
Organizacional. Proactivo, orientado al servicio, comprometido con el trabajo,
Selección POSITIVO
responsable, honrado, que goce de buena salud física y mental.
4
Se comienza con la información preliminar más importante del

corporativo, la filosofía empresarial y otros datos generales que
Inducción POSITIVO
competen a todas las áreas de la empresa. Luego se procede a la
formación específica que requiere cada unidad.
La capacitación del personal es periódica y se dirige a todos los

Capacitación de personal POSITIVO
niveles jerárquicos de la empresa.
Análisis de la La empresa necesita mejorar áreas como la atención rápida a los

Áreas a mejorar, reconocer a los
competencia clientes, la customización y la cobertura del mercado. Su NEGATIVO
líderes, análisis de datos necesarios.
(benchmarking). competidor directo más fuerte es Pollo Campero.
La propuesta de valor de Pollo Campestre es producto 100%

Calidad del producto POSITIVO
salvadoreño de excelente calidad.
El cliente espera entre 5 y 10 minutos después de haber ordenado

Tiempo de espera NEGATIVO
sus alimentos.
Se ofrece una disculpa y si el tiempo de espera ha sido
Atención al cliente NEGATIVO
demasiado se ofrecen cortesías.
Los locales siempre están limpios y dispuestos a la llegada de
Satisfacción de los Limpieza POSITIVO
nuevos clientes.
clientes actuales.
Los restaurantes cuentan con materia prima suficiente para
abastecer los pedidos de todos los clientes particulares pero, las
Disponibilidad completa del producto NEGATIVO
sucursales de la zona occidental y paracentral tendrían serios
problemas si recibieran un pedido mayorista.
Sistema de recepción de quejas, Todas las sucursales cuentan con un buzón de sugerencias para
buzones de sugerencias y encuestas que los clientes introduzcan sus comentarios. Además del sitio POSITIVO
de satisfacción web que la empresa posee para atender cualquier duda.
Los mensajes de los clientes son el motivo principal por el cual
Redes sociales POSITIVO
Pollo Campestre tiene disponibles sus cuentas en redes sociales.
Cuadro 1. Análisis Interno de Pollo Campestre.

Fuente: Elaboración propia.
5
1.1.2. Análisis Externo.
Variable Sub-Variable Diagnóstico Resultado

El ingreso nacional bruto disponible por persona ha tenido un
Ingreso per cápita. crecimiento del 3.4% para 2017. Por un valor de US $4,322.32 por POSITIVO
cada habitante.
El Salvador presenta una estabilidad en los precios (IPC 1.09%
Nivel de inflación. anual), que permite incrementos en los salarios reales manteniendo POSITIVO
o mejorando el poder adquisitivo y contribuyendo al consumo.
La inversión extranjera directa creció un 127.9% por un valor de US
Índice de inversión extranjera directa. POSITIVO
$791.89 millones para 2017.
El ahorro nacional bruto tuvo un incremento del 15.2% para 2017 y
Tasa de ahorro. representa un 14.3% del PIB de país. Por lo tanto, menos de una POSITIVO
cuarta parte es destinado al ahorro y más orientado al consumo.
Factores Económicos
Según la OIT, El Salvador presentó una tasa de desempleo del 4.5%
Tasa de desempleo. NEGATIVO
para 2017, y pronostica que incremente en 0.01% hasta 2020.
El consumo de las familias representa el 86.4% del PIB, mostrando
Tasa de consumo. POSITIVO
una clara tendencia al consumo.
Debido a la Ley de integración monetaria del 2001, El Salvador
Tipo de cambio. utiliza como moneda oficial y en libre circulación, el dólar de los POSITIVO
Estados Unidos de América.
El Salvador cuenta con una población total aproximada de 6.38
Densidad poblacional. millones de habitantes con un densidad de 307.8 personas por km2 POSITIVO
a una tasa de crecimiento poblacional del 0.5% anual.
No existen cuotas de importación para el sector de servicios,
Cuotas a la importación. POSITIVO
específicamente del sector de hoteles y restaurantes.
El sector de hoteles y restaurantes no cuentan con ninguna
Barreras comerciales Subvenciones. subvención por parte del Estado que les permita obtener ventajas NEGATIVO
sobre sus competidores extranjeros.
Los requisitos de contenido local se permiten en productos a nivel
Requisitos de contenido local. POSITIVO
regional, tanto para inversionistas locales como extranjeros.
6
Según datos del BM, los días requeridos para la constitución de un

Obstáculos técnicos al comercio. POSITIVO
negocio en el país es en promedio de 17 días.
El nivel de riesgo crediticio según Fitch Ratings es de B- para El
Salvador en la primera mitad del año 2018, siendo la deuda
Nivel de riesgo. POSITIVO
evaluada en CCC. El nivel de corrupción y estabilidad en la forma
de gobierno es frágil en la mayoría de la región centroamericana.
Existen exenciones a empresas extranjeras, los procesos
administrativos tienden a ser burocráticos, existe una relación entre
Relación del gobierno con la industria. POSITIVO
los legisladores y empresarios para la aprobación de normativas
referidas al comercio local y extranjero.
Las diferentes políticas del país benefician a las empresas
extranjeras, ya sea por el tipo de cambio (dólar estadounidense), la
Políticas del país. diversidad de tributos y algunas exenciones a estos, la facilidad de NEGATIVO
comercio en la región por los tratados y convenios estipulados, y
otro tipo de acuerdos empresariales.
El acceso de información es limitada para hacer investigaciones de
Factores
Investigación y desarrollo. todo tipo, y la información que está libre al público debe ser pagada NEGATIVO
Tecnológicos
o no es suficiente para desarrollar un análisis profundo.
Las variaciones se presentan en los diferentes sectores de la
población en la división política, las tres zonas (occidental, central
Pautas diferenciales culturales. POSITIVO
y oriental) muestran comportamientos diferentes en cuanto a las
costumbres y tradiciones, por lo cual existe diversidad de conductas.
La diferencia lingüística de la región establece variaciones en el
significado de las palabras; por lo tanto, aunque se hable español, se
Idioma. POSITIVO
deberá adaptar e incluir el lenguaje coloquial que es utilizado en los
Factores Culturales
países cercanos.
Según la cultura, puede considerarse que los valores que son
inculcados desde la niñez cambian progresivamente a medida se
desarrolla el individuo hasta convertirse en adulto; esto genera un
Valores. POSITIVO
cierto apego emocional a lo material, dejando de lado las buenas
prácticas, gradualmente esto no se generaliza debido a que pueden
existir sectores que no aplican a esta descripción.
7
Según la doctrina que profese cada individuo, ésta determinará las

características y su comportamiento en la sociedad; también se
Religión. POSITIVO
posee un grado medio de tolerancia hacia las preferencias religiosas
distintas a la propia.
Las creencias de la sociedad se basan en la religión, mitos y leyendas
y otras situaciones de la vida cotidiana mezcladas con culturas
Creencias y estereotipos. POSITIVO
diferentes. Los estereotipos cada vez más se van disminuyendo
conforme la sociedad abre paso a nuevos pensamientos.
La población se caracteriza por ser de todas las edades, género
indiferente, nivel de ingresos medios para poder accesar a otro tipo
Características de la población. de bienes no necesarios, gusto por alimentos que contengan POSITIVO
proteínas, hábitos de comer en restaurantes, patrón de consumo de
comida rápida, etc.
Las similitudes culturales de la región permiten una rápida
adaptación al significado de mensajes. Además, los mensajes
Barreras o inteligencia cultural. POSITIVO
también se adecuan a las diferencias lingüísticas para que no exista
una mala interpretación.
Negociación organizacional También se toma en cuenta el nivel léxico y gestual de la persona
POSITIVO
intercultural. con la que se vaya a negociar.
Los principales competidores son: Pollo Campero, Pollo Real, Pollo
Competencia directa. Bonanza, Pollo Pinulito, Don Pollo, Rico Pollo, además de los POSITIVO
restaurantes en la región dedicados a este rubro.
Los competidores indirectos son: Pizza Hut, McDonald's, Wendy's,
Competencia indirecta. Domino's, Papa Johns, Burger King, China Wok, Míster Donut, NEGATIVO
Características de la Subway, y los restaurantes dedicados a este giro en la región.
competencia La forma de actuar de la competencia es por medio de publicidad y
Condiciones comerciales. el escaparatismo, estos muestran a las personas el ambiente que se NEGATIVO
puede encontrar en esos lugares.
Se crean a partir de la legislación y la rapidez con la que se lleven a
Libertad de entrada y salida. cabo los procesos y también es determinante que no debe existir POSITIVO
monopolio u otra práctica desleal en cada sector.
Aprovisionamiento o gestión de El grupo al que pertenece la marca cuenta con su propio abastecedor
POSITIVO
materias primas o producto. de insumos y materias primas primordiales.
8
El grupo cuenta con panadería, y criadero de pollos propio. Además

Fabricación o transformación de
de una planta que procesa los pollos del criadero a 1000 unidades POSITIVO
productos.
por minuto.
Existen los medios de transporte adecuados para transportar las
Sistemas de Medio de transporte. materias primas y los insumos desde la planta procesadora hasta los POSITIVO
distribución y restaurantes.
logística El almacenamiento de las materias primas y de los insumos se posee
Almacenamiento y embalaje. POSITIVO
en el país para poder transportarlos.
El sistema de distribución cumple con todas las condiciones para
Sistema de distribución y entrega. poder entregar a los restaurantes los mejores ingredientes en buen POSITIVO
estado.
La empresa cuenta con restaurantes en los principales centros
comerciales de las diferentes zonas del país, haciéndolos accesibles
Organización territorial. POSITIVO
y con infraestructura adecuada. Sin embargo, no posee sucursales en
todos los departamentos del país.
La mayor concentración de población se encuentra en las ciudades
principales del país en todo su territorio, los restaurantes se ubican
Distribución geográfica (rural/urbana). POSITIVO
en esas zonas o aledañas a ellas que facilitan el acceso a los
restaurantes.
Actualmente, la población adulta representa un beneficio para la
Geografía, clima e
marca, debido a que mediante ellas percibe ingresos. Éstas pueden
infraestructura Distribución por edades. POSITIVO
dividirse en adultos mayores, que vieron nacer la marca y adultos
jóvenes, que crecieron con la marca.
El clima puede representar un inconveniente en temporadas, pero no
Estaciones y temperatura se considera un mayor riesgo en restaurantes. Puede considerarse un POSITIVO
impacto directo en la producción de materias primas e insumos.
La vía de comunicación más utilizada es la carretera, porque ésta es
Infraestructuras de comunicación por la que conecta a todo el país y, es la más viable porque se adapta a
POSITIVO
carreteras. los costos. También existen vías marítimas que son utilizadas sin
regularidad o con otros motivos.
Cuadro 2. Análisis Externo de Pollo Campestre.

9
1.1.3. Análisis FODA internacional.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Los factores económicos son propicios El acceso a la información del mercado es
O1 para el establecimiento de una cadena de A1 limitada y costosa para realizar
restaurantes en el entorno nacional. investigaciones.
El riesgo político es similar en la región Existen competidores directos e indirectos
O2 centroamericana y existen semejanzas en A2 en el mercado a nivel nacional y regional
las normas del comercio internacional. que se dedican al mismo rubro.
Según el Doing Business, los tres países Algunas empresas gozan de preferencias
con mayores facilidades para hacer burocráticas en mercados locales lo que
O3 negocios en la región son: Costa Rica A3 provoca un obstáculo para empresas
(posición 61), El Salvador (73) y Panamá extranjeras al querer introducirse en ese
(79). mercado.
El análisis FODA Internacional evalúa los
Existen similitudes en los patrones A pesar de la existencia de tratados
aspectos básicos de la compañía en el mercado,
culturales dentro de la región que no regionales, existe proteccionismo y
para este caso particular se han tomado las O4 A4
presentan mayor obstáculo para la preferencia del consumidor por marcas
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
aceptación de la marca en el mercado. locales.
Amenazas de Pollo Campestre para su
El consumo de carne de pollo anual per El acceso a las TIC's es considerablemente
internacionalización y se ha efectuado el
cápita en los países que integran la región ilimitado en la región, pero hay zonas en
respectivo cruce de variables operativas como
centroamericana se ha incrementado de los países con mayor extensión territorial
una de las técnicas de formulación de estrategias O5 A5
19,8 kilos (2008) a 25,9 kilos (2016), en donde no existe ningún medio o este es
para la internacionalización.
Panamá tiene el mayor consumo per cápita escaso para comunicarse y el equipo es
con 43,8 kilos para 2016. obsoleto.
El mercado regional de carne de pollo es El sistema de distribución en cada país es
cubierto en un 85% por la producción local. diferente, los competidores pueden tomar
Los países con mayor producción local ventaja al conocer la manera más viable de
O6 A6
son: Guatemala, Honduras y Panamá que entregar el producto o servicio al
concentran aproximadamente el 61% de la consumidor que le produzca costos
producción regional menores.
El clima y la geografía de la región influyen
de manera favorable, se percibe un clima de Los competidores utilizan sus esfuerzos en
O7 dos a tres estaciones, la cadena de A7 publicidad y el escaparatismo en los
montañas no permite la entrada agresiva de restaurantes para atraer más consumidores.
huracanes.
10
FORTALEZAS ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (FA)

La filosofía empresarial está bien Informar al mercado foráneo para que los
Incluir en la filosofía de la empresa la
establecida, existe coherencia en todos los F1, F1, consumidores puedan percibir la filosofía
F1 adaptabilidad a los mercados extranjeros
elementos que posee, así como la imagen O4 A2 de la marca y distinguirla de los
para mayor coherencia.
de marca que perciben los consumidores. competidores.
Tomar ventaja del clima y la geografía de Crear un sistema de logística y
Tiene una capacidad productora ágil y a
F2, la región para entregar alimentos de la F2, distribución que se adapte a cada mercado
F2 gran escala para atender el mercado y
O7 calidad, aumentando la eficacia en su A6 utilizando eficientemente la capacidad
entregar los alimentos de calidad.
cultivo y producción. productiva.
Estimar los beneficios de establecer una
La empresa tiene suficientes y fiables Destinar un porcentaje de las inversiones
F3, cadena a nivel regional mediante el F3,
F3 fuentes de obtención de fondos para en el exterior para adquirir información
O1 análisis de la capacidad financiera de la A1
invertir en el exterior. relevante sobre el mercado.
empresa.
Explotar el incremento del consumo de
La mezcla de marketing coincide con la Diferenciarse de los competidores
F4, pollo a través de la adecuación de la F4,
F4 filosofía empresarial, entregando calidad utilizando de manera estratégica la mezcla
O5 mezcla de marketing que haga competitiva A2
en el producto y servicio. de marketing en el mercado extranjero.
a la marca.
Incrementar la propuesta de valor en cada Elaborar estrategias de marketing para el
La propuesta de valor es un producto F5, F5,
F5 mercado mediante la producción de mercado foráneo que impulsen la adopción
100% salvadoreño de excelente calidad. O6 A4
calidad de materia prima a nivel regional. y el consumo de marcas extranjeras.
Tiene disponible un sitio web y redes Establecer diferentes acciones para Idear nuevos mecanismos de contacto con
F6, F6,
F6 sociales para mantenerse comunicado con comunicarse con los consumidores según los consumidores para atender sus dudas,
O4 A5
el consumidor. las preferencias culturales. inconvenientes, sugerencias, entre otros.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS (DO) ESTRATEGIAS (DA)
Adaptar el sistema logístico y de
Examinar las formas más viables de
Existe una capacidad logística y de D1, D1, distribución a los medios que ofrece el
D1 distribuir el producto/servicio conforme la
distribución deficiente. O7 A6 mercado de destino para mejorar la
geografía y la infraestructura lo permita.
eficiencia.
11
Hacer un mejor uso de las técnicas de

Analizar la conducta de los consumidores marketing que permitan incrementar la
Hay un uso escaso de la técnica del D2, D2,
D2 para utilizar el merchandising de manera afluencia de consumidores en los
merchandising en los restaurantes. O4 A7
efectiva. restaurantes, tomando en cuenta las
acciones de la competencia.
Elaborar una propuesta para la gerencia
Establecer alianzas con empresas locales,
D3, financiera con los aspectos más
La Gerencia Financiera se resiste a la D3, que actúen como agentes o proveedores,
D3 O2, importantes en donde se resalte que son
internacionalización. A3 para disminuir el riesgo de inversión en el
O3 mercados similares y el riesgo de
extranjero.
inversión es mínimo.
Formular un programa que cubra el
La atención rápida a los consumidores, la mercado del consumo de pollo Crear un valor agregado al producto y
D4, D4,
D4 customización y la cobertura del mercado personalizando el procedimiento de servicio para que el consumidor se sienta
O5 A4
es insuficiente. entrega del producto/servicio al atraído de experimentar nuevas marcas.
consumidor.
Elaborar un programa exclusivo para
Pueden presentar problemas al recibir Adaptar las rutas de entrega de pedidos pedidos mayoristas en los restaurantes que
D5, D5,
D5 pedidos mayoristas fuera de la zona de mayorista a la infraestructura con la que este incluido en el sistema logístico y de
O7 A6
alcance. cuenta el mercado extranjero. distribución, para proceder eficientemente
y no afectar las acciones de venta.
Diseñar un programa de atención al cliente

Adecuar el programa de atención al cliente
No existe un procedimiento establecido basado en las circunstancias que presente
D6, a las diversas variaciones de cultura para D6,
D6 para resolver inconvenientes con los el mercado, tomando en cuenta la forma
O4 prever acciones según la reacción del A2
consumidores en los restaurantes. de proceder de la competencia, para que el
consumidor.
consumidor este satisfecho.
Cuadro 3. Análisis FODA de Pollo Campestre.

12
1.1.4. Diagnóstico de internacionalización.

Análisis interno (empresa).
Cuenta con las características, elementos esenciales, establecimiento y estructura favorables lo que permite claridad en lo que desea
alcanzar siendo realistas, posee capacidad para producir en grandes volúmenes cumpliendo su propuesta de valor, su capacidad logística
y su cobertura territorial son aceptables, pero se puede mejorar, cuenta con recursos financieros (propios y por terceros) necesarios para
invertir en el extranjero, su mezcla de marketing es favorable, debido a un precio aceptable por el mercado y rentable para la empresa y
así sus demás componentes, cuenta con identidad e imagen de la marca claras, el deseo de internalización no es del todo favorable debido
a la resistencia y temor de la gerencia financiera por el riesgo a pérdidas; el clima y cultura organizacional es muy favorable entre sus
trabajadores y nuevos reclutas.
Análisis externo (entorno nacional e internacional).
El sector económico es propicio para establecer cadenas de restaurantes de comida rápida tanto en el de origen como los de destino, la
población cuenta con un PIB per cápita apto para la adquisición y consumo de estos productos. Las barreras comerciales en el país son
mínimas o nulas, permiten el libre mercado con los países que se quiere internacionalizar, sin cuotas de importación y exportación. Existe
facilidad y rapidez para la constitución de una empresa, así como los demás procesos administrativos necesarios para la celebración de
contratos con inversores extranjeros es positiva. Las leyes primarias y secundarias, convenios y tratados contribuyen al intercambio
comercial entre países en favor de su crecimiento económico respetando la normativa de calidad y del medio ambiente. El nivel
tecnológico de los países destino es similar al actual y no presentan problemas para la producción y distribución del producto, además de
los sistemas de logística debido a que cuentan con los medios necesarios para la empresa y los clientes. La cultura presenta variaciones
en el significado coloquial de algunas palabras aunque poseen el mismo idioma y similitud en valores, educación y creencias.
Análisis FODA Internacional.
La empresa como tal presenta fortalezas y oportunidades que se pueden aprovechar ante la competencia la cual le genera ventaja ante
esta, y las debilidades y amenazas que presenta ante la competencia son flexibles al mejoramiento y cambio, lo que le permitirá a la
empresa crecer y cumplir de mejor manera sus objetivos.
Diagnóstico potencial de internacionalización.
El resultado final ha sido positivo, por consiguiente la empresa sí puede optar por la internacionalización no evadiendo los puntos que
tienen que mejorar para poder obtener un rendimiento aceptable para la empresa y así no fracasar al entrar al mercado extranjero, y lograr
mantenerse en funcionamiento en el mismo.
Cuadro 4. Diagnóstico del potencial de internacionalización para Pollo Campestre.

13
1.2.Selección del mercado
1.2.1. Agrupación de países en bloques.

En esta parte es conveniente que se agrupen los países que parezcan más atractivos
para que la empresa escoja como destino de la internacionalización. Asimismo, se debe
recopilar información necesaria de cada una de ellos que pueda resultar útil para la compañía
al momento de seleccionar, para el caso particular de Pollo Campestre, se han tomado en
cuenta 8 países con un buen potencial de internacionalización.
Honduras.
Nombre Oficial: República de
Honduras.
Capital: Tegucigalpa.
Ciudades importantes: San Pedro
Sula, La Ceiba, Comayagüela.
División administrativa: 18
departamentos.
Forma de gobierno: República
presidencialista.
Idioma oficial: español.
Moneda oficial: Lempira.
Población total: 9,038,741 (2018).
Religión: Católicos 47%, Protestantes 41%, Otros 12%.
Densidad poblacional: 81 habitantes por km2.
Salario mínimo: Aproximadamente $350.08 por mes
Doing Business: Puesto 121º de 190 países en el ránking.
Principal cliente para exportaciones: Estados Unidos. El Salvador es el 2º país al que más
exporta.
Principal proveedor para importaciones: Estados Unidos. El Salvador es el 5º país del que
más importa.
14
Panamá.
Nombre Oficial: República de
Panamá.
Capital: Ciudad de Panamá.
Ciudades importantes: Colón,
David, Chiriquí.
Forma de gobierno: Democracia
presidencialista.
Moneda oficial: Balboa, Dólar
estadounidense.
Salario mínimo: Aproximadamente $565.00 por mes (sector privado).
Principal cliente para exportaciones: Estados Unidos. El Salvador no figura entre los
principales clientes de Panamá.
Principal proveedor para importaciones: Estados Unidos. El Salvador no figura entre los
principales proveedores de Panamá.
Chile.
Nombre Oficial: República de Chile.
Capital: Santiago de Chile.
Ciudades importantes: Concepción, Valparaíso, Valdivia.
Forma de gobierno: Democracia presidencialista.
Moneda oficial: Peso chileno.
15

Salario mínimo: Aproximadamente $426.53 por mes.
Principal cliente para exportaciones: China. El Salvador no figura entre los principales
clientes de Chile.
Principal proveedor para importaciones: China. El Salvador no figura entre los principales
proveedores de Chile.
Brasil.
Nombre Oficial: República Federativa do
Brasil.
Capital: Brasilia.
Ciudades importantes: Sao Paulo, Rio de
Janeiro, Salvador, Belo Horizonte.
Forma de gobierno: República federal.
Idioma oficial: portugués.
Moneda oficial: Real brasileño.
Población total: 208,538,511 (2016).
Religión: Católicos 64.63%, Protestantes
22.16%, Otros 13.21%.
clientes de Brasil.
proveedores de Brasil.
16
Uruguay.
Nombre Oficial: República Oriental del Uruguay.
Capital: Montevideo.
Ciudades importantes: Salto, Paysandú, Rivera,
Maldonado, Tacuarembó y Melo.
Forma de gobierno: República presidencialista.
Moneda oficial: Peso uruguayo.
Religión: Católicos 47.1%, Protestantes 11.1%, Otros
41.8%.
clientes de Uruguay.
proveedores de Uruguay.
España.
Nombre Oficial: Reino de España.
Capital: Madrid.
Ciudades importantes: Barcelona,
Cataluña, Valencia, Zaragoza, Málaga,
Bilbao.
Forma de gobierno: Monarquía
parlamentaria.
Moneda oficial: Euro.
17
Religión: Católicos 70%, Protestantes 27.2%, Otros 2.8%.

Principal cliente para exportaciones: Francia. El Salvador no figura entre los principales
clientes de España.
Principal proveedor para importaciones: Alemania. El Salvador no figura entre los
principales proveedores de España.
Filipinas.
Nombre Oficial: República de Filipinas.
Capital: Ciudad de Manila.
Ciudades importantes: Cebú, Ilailo, Bacolod, Davao,
Zamboanga.
Forma de gobierno: Democracia presidencialista.
Idioma oficial: filipino, inglés.
Moneda oficial: Peso filipino.
Población total: 100,981,437 (2015).
Doing Business: Puesto 124º de 190 países en el
ránking.
Principal cliente para exportaciones: Japón. El Salvador no figura entre los principales
clientes de Filipinas.
proveedores de Filipinas.
18
Indonesia.
Nombre Oficial: República de Indonesia.
Capital: Yakarta.
Ciudades importantes: Surabaya,
Semarang, Yogyakarta, Medan, Jayapura.
Forma de gobierno: República
presidencialista.
Idioma oficial: bahasa indonesia.
Moneda oficial: Rupia indonesia.
Población total: 258,000,000 (2016).
Religión: Musulmanes 87%, Protestantes
7%, Otros 6%.
Principal cliente para exportaciones: ASEAN. El Salvador no figura entre los principales
clientes de Indonesia.
Principal proveedor para importaciones: ASEAN. El Salvador no figura entre los
principales proveedores de Indonesia.
Conclusión.
Los 8 países que se han considerado para la primera agrupación de posibles mercados
objetivo para la internacionalización tienen varios factores en común, entre los que podemos
mencionar:
- Economías emergentes de favorable crecimiento en los últimos años.
- Alto consumo de alimentos fritos, comida rápida y carnes blancas como el pollo.
- Formas estables de gobierno.
- Facilidad de transporte.
Luego de haber analizado detalladamente las condiciones de cada país, se procede a

la siguiente fase, la depuración de países para acercarnos cada vez a los mercados objetivo.
19
1.2.2. Selección de países más favorables.
FACTORES A CONSIDERAR PARA PAISES

INTERNACIONALIZAR Honduras Panamá Chile Brasil Uruguay España Filipinas Indonesia
CRECIMIENTO DE LA ECONOMÍA:
se toman en cuenta datos de los últimos tres años,
el principal indicador para conocer el crecimiento - X X X - X - X
de una economía es el PIB, por lo tanto, es este
indicador el utilizado.
TASA DE DESEMPLEO:
en este factor se analiza la tasa de desempleo que X - - - - - X X
presenta cada país y se evalúa el porqué de dicha
tasa.
RELACIONES DIPLOMATICAS CON EL

PAÍS DESTINO:
se evalúa si el país de origen tiene relaciones X X - - - - - -
diplomáticas con el país destino y se toma el tipo de
relación que se tiene con el país.
ARANCELES:
se determinan el tipo de aranceles que tiene el país
destino y cuál es el gravamen de los posibles X X - - - - - -
insumos y maquinarias que la empresa podría
importar al país destino.
INFLACIÓN - X X X - X - X
Países con menor inflación
ESTABILIDAD DE LA MONEDA:
se toma en cuenta cual es la situación actual e X X - X X X - X
histórica de la moneda local y si su valor es
constante o es muy fluctuante.
20
LEYES:
analizar cual país destino cuenta con leyes que
representen menos obstáculos a la - - - - X - - -
internacionalización y analizar las leyes que
permiten un fácil acceso al mercado.
POLITICA:
tomar en cuenta el régimen político en el que se
encuentra inmersa la nación y analizar los - - - X X X - -
principales problemas políticos que pueden afectar
a la industria. Se seleccionan los países que
representen menor riesgo político
SIMILITUDES EN LA CULTURA:
se toma en cuenta el país que posee más similitudes X X - - - - - -
en la cultura.
SALARIO MINIMO
se evalúa el salario mínimo más bajo el cual le X X - - - - X -
representa a la empresa menor costo.
MANO DE OBRA CALIFICADA:
en este factor a la empresa le convienen que la X - - - - - -
mano de obra no sea calificada.
DEMANDA DE COMIDA RÁPIDA: - X - X - X X -
Basado en el tamaño de la población
Puntaje: Con base en 12 factores evaluados. 7 8 2 5 3 5 3 4
¿Avanza a la siguiente fase? SÍ SÍ NO SÍ NO SÍ NO NO
Tabla 1. Evaluación de países más favorables.

21
Conclusión.
Para seleccionar los países que resultan más favorables de los 8 que se consideraron
al inicio se ha construido la siguiente matriz, en la cual figuran aspectos de interés para la
internacionalización. Se ha marcado con una “X” aquellos factores que sí representan un
beneficio para la internacionalización en cada país, por ejemplo: La Educación resulta
favorable para la internacionalización en Honduras, Panamá, Brasil, España, Filipinas e
Indonesia. Como se observa en la matriz, han sido seleccionados como más favorables cuatro
países: Honduras, Panamá, Brasil y España.
1.2.3. Selección del mercado objetivo.

De los cuatro países que resultaron favorables en el apartado anterior, Pollo
Campestre debe considerar a dos países como alternativas finales para la
internacionalización. En este caso se ha seleccionado a Honduras y Panamá considerando
dos factores principales:
- Cercanía geográfica. Honduras y Panamá son los países más cercanos a El Salvador,
por lo que se espera tener un mayor control del proceso de internacionalización y un
menor compromiso de recursos.
- Acuerdos comerciales. El Salvador tiene acuerdos comerciales con Honduras y
Panamá.
Una pregunta frecuente podría ser, si estos dos países cumplen con dichas
características, ¿por qué no optar por Guatemala y Nicaragua si están más cerca y hay
relaciones más estrechas con El Salvador?, a continuación se presenta un resumen de por qué
la empresa no debería optar por dichos países.
- Guatemala. Cuna del principal competidor de Pollo Campestre: Pollo Campero, por lo
que se puede considerar como una buena alternativa para internacionalizar
posteriormente, pero no el primer país al que la empresa pueda internacionalizar, la
competencia sería demasiado agresiva y Pollo Campestre no está preparada para
sobrevivir a dicha competencia.
- Nicaragua. Los regímenes políticos y situación económica de Nicaragua no son
beneficiosos para la empresa por lo que no se considera una opción viable de
internacionalización.
22
1.3.Formas de entrada
1.3.1. Alternativas de entrada para la internacionalización de Pollo Campestre.
Alternativa 1: Franquicias.
Es un tipo de licencia con gran popularidad en el sector de restaurantes. Esta
alternativa constituye un contrato en el cual el franquiciador autoriza la fabricación de su
producto proporcionando patentes, Copyrights, marcas y know-how a cambio de unos
royalties. Además el franquiciado proporciona los conocimientos de mercado, capital y
compromiso personal en la administración.
Potencialmente, el sistema de franquicias proporciona una mezcla efectiva de
centralización de habilidades y descentralización operacional. Pollo Campestre podría
acceder al mercado por medio de esta entrada que no implica grandes riesgos y
financiamiento del proyecto.
Además, El franquiciador (Pollo Campestre) puede dar seguimiento por medio del
marketing de los productos hasta el punto de la venta final, proporcionando un manual de
franquicia para su correcto uso en los países que se desea incursionar.
Alternativa 2: Joint Ventures.

Es una alternativa que permite disminuir los riesgos políticos y económicos por la
cantidad de contribución del socio en la colaboración, además ofrece una manera menos
riesgosa de entrar a mercados que cuentan con barreras legales y culturales que se podrían
presentar en el caso de la adquisición de una compañía existente.
Por tanto, se debe buscar una empresa relacionada al rubro de Pollo Campestre, que
tenga su sede en el mercado objetivo y cuente con un buen conocimiento del mercado y su
comportamiento de consumo. Debe de ser una empresa legalmente establecida con la cual se
compartirá la administración del negocio.
La asociación se debe realizar preferiblemente con un establecimiento de comida
rápida con reconocimiento por parte de sus consumidores y que se especialice en un tipo de
comida diferente al pollo frito.
23
Alternativa 3: Inversión directa.

Pollo Campestre tendrá un control de todo el proceso de internacionalización por lo
que el riesgo que asumen es mayor. La empresa puede vender sus productos en el país de
destino por medios propios estableciendo una sucursal. Tener presencia física puede ser muy
valioso, pero esta vía exige un mayor esfuerzo en recursos.
Para llevar a cabo esta acción es importante que la marca ya este posicionada en la
mente del consumidor para disminuir la incertidumbre y asegurar su éxito en el mercado de
destino.
Dentro de esta alternativa existen diferentes vías que se pueden tomar, las cuales son:
adquisición de una empresa existente o creando una nueva empresa.
Alternativa 4: Creación de consorcios de exportación.

Otra alternativa es que Pollo Campestre coopere junto a otra empresa nacional para
realizar una entrada en común al mismo mercado, para ello, las empresas no deben ser
competitivas entre sí y deben de ser de un tamaño similar.
Sus ventajas son que consigue una adaptación y aprendizaje mucho más rápido, y
tienen un mayor control sobre la producción y el marketing internacional.
Por otra parte, sus desventajas señalan que existe un mayor riesgo ya que es necesario
mayor inversión de capital y recursos de gestión; y puede generar discrepancias de
prioridades con el socio.
Alternativa 5: Licencias.
Es una forma sencilla para que Pollo Campestre entre en el marketing internacional.
La empresa entra en un acuerdo con un licenciatario en el mercado extranjero. Por medio de
una cuota o regalía, el licenciatario adquiere el derecho de utilizar el proceso de fabricación
de la empresa, su marca comercial, patente, secreto comercial u otro elemento de valor.
La empresa obtiene así la entrada a un mercado extranjero con poco riesgo; al mismo
tiempo, el licenciatario obtiene experiencia de producción, o un producto o nombre
reconocido sin tener que empezar de cero.
24
1.3.2. Selección de formas de entrada.

Para seleccionar las formas de entrada que Pollo Campestre debería adoptar se ha elaborado una matriz de evaluación. Se ha optado por
implementar aquellas que obtengan mayor puntaje. La escala de puntuación es de 0 (más riesgosa) a 10 (menos riesgosa).
Honduras Panamá
Criterios de selección Joint Joint
Franquicia IED Consorcios Licencias Franquicia IED Consorcios Licencias
Venture Venture
Nivel de inversión total 9 9 4 7 9 9 8 4 6 8
Nivel de riesgo con
respecto a control y 9 9 3 5 7 9 7 3 5 6
manejo de recursos
Control y supervisión
sobre procesos y 5 7 10 9 8 6 7 4 7 7
logística
Cultura organizacional 8 7 10 8 6 7 8 8 8 7
Relación con
9 9 9 7 7 7 7 8 7 7
proveedores
Conocimiento de
10 9 6 7 8 10 8 4 7 8
mercado
Ubicación estratégica 9 9 6 6 8 9 8 5 6 8
Manejo de diferentes 8 8 10 9 8 8 9 8 9 7
marcas o giro
Viabilidad legal 10 8 8 8 9 9 9 8 8 9
SUMATORIA 77 75 66 66 70 74 71 52 63 67
Tabla 2. Evaluación de formas de entrada a mercados internacionales.
De esta forma se ha logrado determinar que la forma de entrada más conveniente para ambos países es la franquicia, puesto que brinda más
confianza sobre todo en aspectos relacionados con el conocimiento del mercado, la ubicación, la viabilidad legal y el riesgo en cuanto al compromiso
de recursos y relación con los proveedores.
25
1.3.3. Perfil del cliente, socio, proveedor.
Perfil del cliente.

En este apartado se ha elaborado un desglose de cómo se distribuye el mercado
meta que Pollo Campestre pretende alcanzar en los países destino.
 Sexo. 70% mujeres, 30% hombres.
 Edad. 20% (26-30 años), 35% (31-40 años), 30% (41-55 años), 15% (56-65
años).
 Ingresos. 25% ($200-$325), 25% ($326-$450), 30% ($451-$575), 20% ($576-
$700).
 Estado civil. 60% casados, 20% solteros, 15% separados, 5% otros.
 Ocupación. 50% profesionales, 40% con oficios, 10% conocimientos básicos.
 Estabilidad laboral. 30% gobierno, 20% finanzas y economía, 20%
comunicaciones, 15% oficios, 10% informal, 5%otros.
 Ubicación. Honduras: Tegucigalpa, San Pedro Sula, Comayagüela; Panamá:
Ciudad de Panamá y otras ciudades principales1.
 Beneficios más importantes. Encontrar mejores productos/servicios, estabilidad,
calidad, atención personalizada, saludable.
 Resumen Psicográfico. Adaptadores rápidos, asocia el producto/servicio con el
ambiente familiar y sentido de pertenencia, sienten el deseo de vivir nuevas que
otros familiares y/o individuos perciben, se arriesgan para obtener garantía.
Perfil del socio.
 Giro. Restaurantes o relacionados.

 Nacionalidad. Indiferente, pero de preferencia debe ser hondureño o panameño.
 Participación de mercado. Igual o mayor que la competencia.
 Experiencia. Igual o mayor a 5 años en el rubro de la comida rápida.
 Estabilidad financiera. Estabilidad en ventas, y utilidades, sin pérdidas dos años
consecutivos.
 Ubicación. De preferencia en las principales ciudades del país(oficinas centrales)
1
La entrada será por franquicia, por lo que serán los socios quienes escojan el lugar que resulte más
conveniente.
26
Perfil del proveedor.
 Clasificación. Estratégico-preferente.
 Sector. Restaurantes o relacionados.
 Calidad. Alta.
 Precio. Mayorista.
 Ubicación. Principales ciudades del país.
 Garantía. Porcentaje de responsabilidad en algún inconveniente que se presente
en la entrega y calidad del producto.
 Comunicación. Fluida, con todos los niveles.
 Tiempo de entrega. Inmediata, máximo de espera de pedidos 1 días.
 Ética. Responsabilidad, confianza, buen trato, respeto a la competencia.
 Experiencia. 5 años o más en el rubro.
 Referencias. 3 socios locales.
1.3.4. Condiciones de la negociación.

Es importante aclarar que estas son las condiciones iniciales presentadas a los
socios pertinentes para la negociación de contratos, en este apartado se especifican cada
forma de entrada y se establecen las formas de negociación para cada una de ellas. Estas
condiciones están sujetas a cambios de acuerdo a los acuerdos y regulaciones a los que se
llegue con los socios en el extranjero.
a. Determinación de los objetivos. El contrato por franquicia tiene como objetivo

abrir operaciones en Panamá y establecer la marca de “Pollo Campestre” en dicho
país.
b. Concesiones y reservas. Pollo Campestre concede a sus socios franquiciarios la
oportunidad de buscar proveedores y distribuidores así como ubicaciones
geográficas de los restaurantes de Pollo Campestre, canales de distribución,
selección de recursos humanos según resulten convenientes en Panamá, sin
embargo antes de seleccionar dichos elementos se deberá consultar con la casa
matriz en El Salvador, para el caso de los recursos humanos se buscará personal
con características establecidas por la casa matriz. Pollo Campestre se reserva el
derecho de modificar elementos del merchandising, publicidad, uniformes de los
empleados, empaques, elementos gráficos de la marca y modificaciones,
27
adhesiones o mutilaciones del menú o receta originales proporcionados por la casa

matriz.
c. Cuotas y regalías. El franquiciario adquiere compromiso de retribuir a la casa
matriz una prima de $50,000.00 o su equivalente en Balboas y una cuota fija
mensual de $10,000.00 o del 9.75% sobre sus ventas netas, lo que resulte más alto.
d. Duración del contrato. El contrato de franquicia debe ser renovado cada 60 meses
contados a partir del momento de su firma.
e. Terminación del contrato. La casa matriz podrá dar por finalizado el contrato en
cualquiera de los siguientes casos:
- Las ventas netas de la empresa en Panamá no son las estipuladas en las
proyecciones de ventas luego de pasados por lo menos 18 meses de
operaciones.
- Los rendimientos de la empresa en Panamá no son los esperados por la casa
matriz en El Salvador.
- Incumplimiento de cualquiera de las cláusulas establecidas en el contrato
conjunto.
- Imposibilidad de alguna de las partes para continuar con el contrato
(bancarrota o restricciones legales).
- Adquisición de marcas competidoras por parte de la empresa panameña.
- Uso abusivo de la marca por parte del socio franquiciario.
- Detección de anomalías en los reportes recibidos por la casa matriz.
2. Fase II: Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados
2.1.Producto
2.1.1. Adaptación.
En sus inicios, Pollo Campestre era conocido por ofrecer únicamente pollo
empanizado, adaptándose a los gustos y preferencias del consumidor salvadoreño,
ofreciendo así un sabor inigualable, lo que le permitió expandirse dentro del mercado
local.
28
Pollo Campestre a lo largo de su historia ha aplicado la estrategia de extensión de

línea que permite añadir nuevos artículos a una categoría concreta, dentro de la misma
marca (nuevos tamaños de envase, sabores, etc.). Luego de un tiempo incluyó diferentes
entradas (Nachos, papas con chili, súper sopa, pechugoncitos), pollo rostizado,
especialidades a la plancha (light lunch, tacos, pupusas, sándwich), ensaladas y una gran
variedad de postres (sorbete, pastel, tres leches, flan, gelatina, quesadilla, etcétera).
La ventaja de este tipo de estrategia es que la fuerza de la marca del producto

original arropa y apoya a los nuevos productos. Esto le ha permitido a la empresa
diversificarse y ampliarse para alcanzar nuevos segmentos e incluir productos más
livianos como una ensalada o una sopa, adaptándose a las nuevas tendencias de ofrecer
comida más saludable.
2.1.2. Nombre de la marca.

El nombre de la marca es “Pollo Campestre ®”, este deberá mantenerse también
para los mercados internacionales de Honduras y Panamá.
2.1.3. Catálogo de productos de Pollo Campestre.
- Pollo Empanizado. Es el elemento principal del menú y combos del restaurante,

entre las piezas que Pollo Campestre ofrece destacan piernas, pechugas, cuadriles,
alitas.
a. Súper pechuguitas Campestres. Son una extensión del menú de pollo

empanizado, consisten en porciones de pollo deshuesadas y empanizadas.
- Pollo Rostizado. Pollo con menos grasa y rostizado a las brasas.
- Top Chicken Burger. Hamburguesa de pollo con lechuga de palma, acompañada

de aderezos básicos (mayonesa, mostaza, salsa de tomate) servida entre pan
convencional de hamburguesa.
29
- Especialidades a la plancha. Opciones bajas en grasa cocinadas a la plancha, entre

las que se pueden mencionar:
a. Light Lunch. Pechuga a la plancha con arroz a la jardinera.
b. Tacos Campestre. Servidos en una tortilla frita de maíz con chirmol.
c. Pupusas. Platillo típico del menú salvadoreño. Servidas con curtido y salsa
en la especialidad preferida por el cliente.
d. Sándwich Campestre. Emparedados de pollo con aderezos básicos y
lechuga de palma servidas en pan de molde.
- Entradas. Aperitivos para abrir el apetito antes del plato fuerte, Pollo Campestre
ofrece las siguientes opciones:
a. Nachos Campestre. Tortillas para nacho con pollo desmenuzado, chili con
carne, chirmol y salsa de queso cheddar.
b. Papas con Chili. Deliciosas papas sazonadas, cubiertas con Chili con
carne y salsa de queso cheddar.
c. Súper sopa. Sopa de pollo con verduras servida con arroz y dos tortillas.
d. Pechugoncitos. Deliciosos trozos de pechuga en hueso adobados,
acompañados de queso frito, frijoles y tortilla frita.
e. Pan con ajo. Pan francés partido a la mitad cubierto con mantequilla de ajo
y especias.
- Ensaladas. La opción más saludable para degustar del sabor y calidad de Pollo
Campestre.
a. Ensalada César. Ensalada César convencional con trozos de pollo
empanizado.
b. Ensalada fresca. Lechuga, tomate, pepino, cebolla, zanahoria rallada y
granos de maíz.
- Bebidas. Para acompañar cualquier comida, Pollo Campestre ofrece:

a. Bebidas frías. Disfruta de Pepsi, Mirinda, 7UP o cualquiera de las
variedades de Lipton Iced Tea.
b. Bebidas calientes. Disfruta de un delicioso café, puedes tomarlo negro o
con leche.
30
- Postres. Para un dulce final, Pollo Campestre ofrece las siguientes opciones:
a. Sorbete doble. Dos bolas de sorbete de vainilla bañadas con jarabe de
chocolate o caramelo con una cereza encima.
b. Pastel Campestre. Pastel convencional de pan y turrón de vainilla.
c. Postre de frutas. Delicioso pan con sabor a frutas y jalea de frutas encima.
d. Tres leches. Delicioso postre tres leches espolvoreado con canela y una
cereza encima.
e. Dulce travesura. Tortilla de maíz dulce con dos bolas de sorbete encima
cubiertas con jarabe de chocolate o caramelo.
f. Flan de vainilla. Flan clásico con sabor a vainilla.
g. Gelatina. Gelatinas instantáneas con sabores diversos.
h. Quesadilla. Deliciosa quesadilla artesanal lista para acompañar con café.
i. Vasito de frutas. Coctel de frutas servido en vaso acompañado de turrón.
j. Vasito de chocolate. Postre a base de Mousse de chocolate con almendras.
2.1.4. Características.
Pollo Campestre garantiza características vitales como el sabor de su carne, su
peso, y su frescura, es por eso que utiliza las medidas de higiene y prevención en sus
instalaciones. Los atributos físicos de los productos de Pollo Campestre son:
- Pollo frito: Piezas grandes, con baja cantidad de grasa, empanizado. Los pollos
son criados en granjas salvadoreñas y engordados naturalmente, con la menor
cantidad de hormonas posibles.
- Tortillas: Hechas con harina de maíz, cocinadas en plancha.
- Ensaladas: Elaboradas con vegetales frescos del día y desinfectadas antes de su
uso.
- Postres: Prefabricados con alrededor de 5 días de anticipación, perecederos
después de 7 días de elaborados para evitar que el cliente consuma productos muy
antiguos.
- Bebidas: Frías y calientes abastecidas por proveedores con altos estándares de
calidad.
- Otros: Todos los productos de Pollo Campestre son preparados al momento en
que el cliente los solicita en restaurante para asegurar una experiencia agradable.
31
2.1.5. Empaque.
Pollo Campestre se distingue por sus colores principales: rojo y amarillo, éstos
junto a su logotipo son presentados en todos sus empaques: bolsas, vasos, cajas y otros
artículos.
Imagen 1. Empaques utilizados por Pollo Campestre.

Fuente: http://pollocampestre.com/
2.1.6. Servicio.
El servicio al cliente por parte de todos los miembros de Pollo Campestre en cada
una de sus sucursales muestra entusiasmo y alegría; que caracteriza a El Salvador,
reforzando su propuesta de ser un restaurante 100% salvadoreño, garantizando una
atención calurosa y mostrando un ambiente acogedor y hogareño.
2.1.7. Estándares.
Pollo Campestre es abastecido por Avícola Campestre, S. A. de C.V., que es una
de las 3 avícolas más grandes y tecnificadas del país, los pollos pasan por un proceso
totalmente tecnológico. Toda la planta es totalmente aséptica para garantizar las medidas
de higiene y prevención.
Conclusión.
Se concluye que el producto se estandarizará en los mercados destino, porque se
pretende llevar el sabor salvadoreño a Honduras y Panamá, países donde el pollo frito es
el favorito en cuanto a comida rápida se refiere. El catálogo de productos, este deberá ser
modificado solo en algunos elementos y a largo plazo se buscará integrar elementos
típicos de la cocina hondureña y panameña respectivamente. Para el caso de Pollo
Campestre no aplica la garantía y el estilo por ser producto perecedero y de consumo
inmediato.
32
2.2.Precio
2.2.1. Determinación de precios.

En Pollo Campestre se utiliza una estrategia de precios psicológicos a través del
precio impar (terminación con 9 o 5), con dichas terminaciones se presenta la idea al
consumidor que el precio está rebajado y es más asequible. Por ejemplo, con el Menú
Súper Campestre aunque el precio este $0.05 de distancia de los $7.00, el consumidor
considera que está pagando $6 y unos centavos adicionales. La misma idea se aplica a la
mayoría de menús que posee el restaurante porque la tabla de precios de los productos
contiene la misma terminación, a excepción de dos productos con terminación de “.99”
pero que promueve la misma idea de un precio que se ha rebajado para la conveniencia
del cliente. En la siguiente tabla se muestran las terminaciones del precio que poseen los
diferentes menús de Pollo Campestre en sus múltiples clasificaciones:
Precios
Clasificación de
Menú Terminación en 0 Terminación en 5 Terminación en 9
Rostizado
Rostizado $5.55
Campestre
Light Lunch $5.70
Tacos
Especialidades a la $4.90 Sándwich $4.25
Campestre
plancha Campestre
Pupusas
$3.90
Campestre
Banquete
$15.95
Familiar 1
Banquetes familiares
Banquete
$21.75
Familiar 2
Nachos
Papas con
Súper Sopa $5.50 Campestre $2.25 $2.99
Chili
pequeños
Nachos
Pan con Ajo $1.00 Campestre $3.25
Entradas grandes
Pechugoncitos $6.65
Ensalada Cesar $5.65

33
Alitas Súper Alitas

$5.50 $6.95
Campestre Campestre
Personal Menú
$4.50 $5.55
Campestre Campestre
Full Campestre
Pollo empanizado $7.50 $5.85
Campestre Típico
Súper
$6.95
Campestre
Súper
Pechuguitas $6.95
Campestre
Ensalada
Cesar/ Jamón y $5.65
Ensaladas pollo
Ensalada
$3.25
Fresca
Postre de
$1.40 Sorbete doble $2.25 Tres leches $1.99
frutas
Vasito de Pastel
$1.90 $1.75
chocolate Campestre
Dulce
travesura $2.35
pequeño
Dulce
travesura $3.75
Postres grande
Flan de
$0.95
vainilla
Gelatina
$0.95
pequeña
Gelatina
$1.35
grande
Quesadilla $1.95
Vasito de
$2.25
frutas
Tabla 3. Distribución de precios de Pollo Campestre.
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos en http://pollocampestre.com/
Existen productos en donde se presentan dos precios por el tamaño de menú que
se desea adquirir. Además, la mayoría de productos son promocionados en combos o con
otros acompañantes dependiendo de la clasificación de la que se trate pero podría
presentarse como un factor relevante al ofrecer diferentes productos en combo con
estrategias de precios que promuevan en el consumidor que está pagando un precio
accesible por un conjunto de productos a la vez.
34
Conclusión.
Las estrategias de precios que Pollo Campestre ha utilizado durante los últimos
años han sido muy útiles para la empresa en el país. Por tanto, se recomienda aplicar las
mismas estrategias en el extranjero, tomando en consideración el precio final después de
todos los costos y el tipo de cambio con respecto a las monedas locales (aplicable
únicamente a Honduras). Esto quiere decir que las estrategias de precios se deben
estandarizar tanto en el mercado local como en los mercados de destino. Para el uso de la
franquicia no son aplicables créditos ni descuentos por tratarse de productos perecederos
y de consumo inmediato.
2.3.Plaza
2.3.1. Canales.
Directo.
Este va desde cada una de las sucursales donde es fabricado o preparado el pollo
y donde es adquirido directamente por el consumidor final.
Imagen 2. Canal de distribución directo.
Corto.
Va desde las fábricas o granjas de los pollos de Pollo Campestre, luego es llevado
a los restaurantes los cuales tendrían una función como intermediarios hasta llegar al
consumidor final.
Imagen 3. Canal de distribución corto.

35
2.3.2. Distribución.
Cantidades.
Las cantidades de pollo que son llevadas a cada restaurante dependerán de la
demanda del producto.
Tiempo.
El abastecimiento de pollo a cada sucursal se hace de manera diaria, para poder
cumplir con los estándares de calidad que ofrece Pollo Campestre al dar a sus clientes un
pollo siempre fresco.
Transporte.
Pollo Campestre utiliza camiones con refrigeración para trasladar el pollo desde
Avícola Campestre, S.A. de C.V., hasta cada uno de sus restaurantes. Dichos camiones
deberán:
- Usar ventilación, mayor calefacción y/o frío cuando sea necesario,
- Reducir las paradas al mínimo, así como las distancias y el tiempo de transporte,
y
- Respetar las normas o leyes locales vigentes.
Imagen 4. Camiones utilizados por Pollo Campestre para distribución de materia prima.
2.3.3. Sucursales.
Pollo Campestre es una cadena de restaurantes desde hace 31 años. Actualmente,
cuenta con aproximadamente 31 restaurantes distribuidos a lo largo y ancho de todo El
Salvador, los restaurantes han sido agrupados en las 4 zonas geográficas del país. Pollo
Campestre cuenta con servicio de restaurante y a domicilio para la preferencia de los
clientes.
36
Imagen 5. Sucursales de Pollo Campestre en El Salvador.

Zona Occidental.
1) Pollo Campestre Santa Ana – Santa Ana.
Zona Central.
2) Pollo Campestre Lourdes – La Libertad.
3) Pollo Campestre Quezaltepeque – La Libertad.
4) Pollo Campestre Centro Histórico de San Salvador – San Salvador.
5) Pollo Campestre San Luis – San Salvador.
6) Pollo Campestre Metrocentro San Salvador – San Salvador.
7) Pollo Campestre Plaza Mundo Soyapango – San Salvador.
8) Pollo Campestre Apopa – San Salvador.
9) Pollo Campestre Apopa 2 – San Salvador.
10) Pollo Campestre La Cima – San Salvador.
11) Pollo Campestre La Campana – San Salvador.
12) Pollo Campestre Zacamil – San Salvador.
13) Pollo Campestre Chalatenango – Chalatenango.
14) Pollo Campestre Ilobasco – Cabañas.
37
Zona Paracentral.
15) Pollo Campestre Zacatecoluca – La Paz.
Zona Oriental.
16) Pollo Campestre Jiquilisco – Usulután.
17) Pollo Campestre Usulután Centro 1 – Usulután.
18) Pollo Campestre Usulután Centro 2 – Usulután.
19) Pollo Campestre Jucuapa – Usulután.
20) Pollo Campestre Espino – Usulután.
21) Pollo Campestre Despensa de Don Juan –San Miguel.
22) Pollo Campestre Chapeltique – San Miguel.
23) Pollo Campestre Mercado – San Miguel.
24) Pollo Campestre Pasarela – San Miguel.
25) Pollo Campestre Correos – San Miguel.
26) Pollo Campestre Mi Plaza – San Miguel.
27) Pollo Campestre Gotera 1 – Morazán.
28) Pollo Campestre Gotera 2 – Morazán.
29) Pollo Campestre Santa Rosa de Lima – La Unión.
30) Pollo Campestre Anamorós – La Unión.
31) Pollo Campestre La Unión – La Unión.
2.3.4. Logística.
Transporte.
Todos los insumos de materia prima son transportados desde cada una de las
fábricas perteneciente al Grupo Campestre en camiones de reparto y de abastecimiento
adecuados para hacer llegar el pollo hasta cada sucursal.
Almacenamiento.
Cada una de las fábricas tiene su propia tecnología donde almacena la materia
prima para poder obtener un pollo y pan de calidad, dentro de cada sucursal de Pollo
Campestre se cuenta con refrigeradores de alta calidad para mantener el pollo fresco
durante todo el día esto en lo que lo van preparando.
38
Proceso de autoabastecimiento.
Para proveer a Pollo Campestre de su principal materia prima, la carne de pollo,
surgió Avícola Campestre, S.A. de C.V., una empresa que está entre las 3 avícolas más
grandes y tecnificadas del país, su principal producto es "Rico Pollo", donde pasa por un
proceso totalmente tecnológico; la sofisticada maquinaria garantiza características vitales
como las medidas de higiene y prevención, los pollos son criados en galpones 100%
automatizados y climatizados incluyendo el correcto abastecimiento del agua y los
alimentos y la ventilación túnel, que adecúa las condiciones para el rápido desarrollo del
pollo.
Desde el ingreso de las aves vivas hasta el empacado final, todo el proceso se
realiza con el equipamiento adecuado para corte, marinado, empaque y almacenamiento
del producto con cadena de frío. De esta manera, producen el pollo que diariamente
abastece a todos los restaurantes de Pollo Campestre. Y para abastecerse de los productos
de pan y postres es por medio de “Centro de Producción Sinaí”.
Imagen 6. Esquema de logística de Grupo Campestre, S.A. de C.V.

39
Conclusión.
Las estrategias de distribución deben adaptarse a los mercados de destino, esto
debido a que el franquiciado deberá seleccionar a los proveedores de su conveniencia en
los mercados externos, tomando en cuenta que cada proveedor tiene condiciones distintas
para entregar las materias primas. Con respecto a las estrategias de plaza, que se refieren
a la forma de hacer llegar el producto al consumidor final, sí mantendrá un formato
estandarizado, comenzando con la apertura de filiales para la venta en las ciudades
capitales de los diferentes países y luego, dependiendo de cómo reaccione el mercado a
la marca y sus productos se procederá a la expansión, siguiendo con las ciudades de mayor
importancia en cuanto a su población, nivel de desarrollo, ingresos, entre otros factores.
2.4.Promoción
2.4.1. Publicidad.
Debe entenderse como los esfuerzos pagados que una empresa hace para que su
producto pueda ser conocido por el mercado meta. Los elementos publicitarios utilizados
por Pollo Campestre se identifican en diferentes medios:
Medios ATL.
Se utilizan sobre todo para grupos masivos, generalmente son costosos. Se
evidencia en comerciales de televisión y cuñas radiales, en prensa escrita (periódicos
locales) y en la entrega de brochures y volantes que comunican sus promociones.
Imagen 7. Spot publicitario de Pollo Campestre.

Fuente: www.youtube.com
40
Imagen 8. Volante promocional de Pollo Campestre.

Fuente: http://pollocampestre.com/promociones/
Medios TTL.
Consisten en el uso de medios en línea que pueden o no ser masivos, no suelen ser
tan costosos. Anuncios publicitarios en redes sociales como Facebook, Twitter,
Instagram, YouTube y su Página Web.
Imagen 9. Página web de Pollo Campestre.

41
Imagen 10. Página oficial de Pollo Campestre en Facebook.

Fuente: https://facebook.com/PolloCampestreSV
Imagen 11. Cuenta oficial de Pollo Campestre en Instagram y Twitter.

Fuente: www.instagram.com; www.twitter.com
42
2.4.2. Relaciones públicas.

L relaciones públicas de Pollo Campestre se resumen en su patrocinio al Club
Deportivo Águila, equipo de fútbol de origen migueleño. Relacionar a la marca migueleña
con jugadores del equipo de futbol local resulta a la empresa bastante rentable y provoca
que el consumidor perciba a Pollo Campestre como “la marca de pollo que consumen los
aguiluchos de corazón”.
Imagen 12. Patrocinio de Pollo Campestre a C.D. Águila.

Fuente: elsalvador.com/
2.4.3. Promoción de ventas.

Presente en cupones de descuentos que normalmente son volanteados por la
empresa, en descuentos y promociones ocasionales (con motivo de su aniversario o del
mes de la independencia, por ejemplo).
Imagen 13. Banquete Jojojo!

43
2.4.4. Venta personal.

Desarrollada por meseros y personal de servicio en los restaurantes, además de los
empleados del centro de llamadas para el servicio a domicilio.
Imagen 14. Meseros de Pollo Campestre.

Conclusión.
Las estrategias promocionales de Pollo Campestre le han resultado efectivas en el
mercado local. Para el proceso de internacionalización se considera que la empresa debe
estandarizar sus estrategias de promoción; sin embargo, elementos tácticos como planes
de medios, presupuestos y medios de difusión quedarán a disposición del franquiciado
para someterse a proceso de aprobación por la casa matriz. Para Pollo Campestre no se
considera necesaria la herramienta de marketing directo, por el tipo de producto ofertado.
2.5.Personas
Pollo Campestre está comprometido con brindar el mejor servicio desde su
modalidad en restaurantes, para llevar y a domicilio. Por tal motivo cuenta con un
personal atento que brinda a sus clientes un ambiente agradable y acogedor. Los clientes
expresan por medio de sus interacciones en redes sociales, el agrado por su amabilidad y
atención excepcional.
Su principal objetivo es crear un ambiente familiar, haciendo sentir a cada cliente

como un invitado único.
44
Imagen 15. Actitud de bienvenida a una sucursal.

El personal en las sucursales mantiene siempre limpio y ordenado su vestimenta,

con una actitud alegre y atenta a las necesidades de los clientes. Ellos son los encargados
de llevar a los visitantes a una mesa limpia y presentarles el menú con las diferentes
opciones, tomar su orden para que posteriormente sean entregados en su mesa todos los
platillos que fueron ordenados. Además siempre están expectantes a cualquier asistencia
que los clientes necesiten.
Imagen 16. Mesera atendiendo a clientes.

Respecto a su servicio a domicilio, los clientes expresan que es muy bueno pero
que en algunas ocasiones tiene desacierto en los tiempos de entrega, pero que son
comprensibles por causa del tráfico. Un aspecto importante y característico de Pollo
Campestre, es brindar un ambiente familiar y acogedor. Por tal motivo y enfocado hacia
la población infantil, se han desarrollado los personajes de la “Chiquigranja” liderados
por “Pepe” el Pollo. Él busca alegrar a niños y niñas, y promover los valores como la
amistad, la cooperación y la unidad.
45
Imagen 17. Pepe Pollo y Granjerita con niños.

Pepe siempre está presente en cualquier actividad en la que Pollo Campestre

participa, como fiestas infantiles, conferencias de prensa, presentación de promociones,
apertura de nuevas sucursales, entre otras. “Pepe” el Pollo y sus amigos, buscan que los
niños y niñas disfruten un excelente momento y se diviertan.
Conclusión.
Todas las estrategias y tácticas establecidas en este apartado deben ser
estandarizadas para el proceso de internacionalización en Panamá y Honduras, buscando
en todo momento que el cliente se sienta acogido y cómodo en los restaurantes,
presentando siempre un ambiente para toda la familia. Los personajes de la Chiquigranja
deberán mantenerse intactos, y se deberá capacitar constantemente a todo el personal para
que brinden un servicio genuino y de calidad a los consumidores en el extranjero.
2.6.Procesos
Pollo Campestre ofrece un servicio al cliente con calidez y buen trato, que
comienza desde la llegada del cliente al establecimiento hasta que éste se retira. Todo este
proceso se realiza con el objetivo de hacer realidad las promesas de valor de la marca, de
esa manera se pretende alcanzar la confianza y lealtad de los consumidores. Es importante
que se lleve un proceso correcto, porque éste habla de la buena organización de la empresa
y se podrán satisfacer todas las demandas de los clientes en el servicio que se esté
ofreciendo y aclarar todas las dudas, respondiendo a las inquietudes y, mejorando y
agilizando el proceso para poder integrar todas las acciones y entregar la promesa de
valor.
46
En Pollo Campestre se evidencian dos perspectivas de procesos, que se enfocan

en brindar un buen servicio, las cuales son: el punto de vista de la empresa y el punto de
vista del consumidor que se describen a continuación.
Proceso
Empresa Consumidor
1 Recibimiento y saludo de los vigilantes. Entrada al establecimiento (en carro o a pie).
Ubicación de automóvil si es necesario.
2 El personal recibe al cliente con un saludo y Entra al restaurante: solo, con familia, con
preguntan el número de personas que lo amigos. Especifica aspectos para su
acompañan, si la orden es para comer ahí o para comodidad.
llevar y alguna especificidad necesaria.
3 Al saber la cantidad de personas que visitan el Espera a que sea ubicado en una mesa, de su
establecimiento con el cliente, los empleados preferencia.
verifican la disponibilidad de mesas que
cumplan con los requerimientos.
4 Cuando la mesa está disponible, se pasa a Se ubica en la mesa disponible y le

ubicar al cliente en ella, se reparten los menús proporcionan el menú. Establece contacto con
entre los comensales, y los empleados quedan el personal.
sujetos a las órdenes de los clientes. El
empleado se identifica y está atento a las
disposiciones del consumidor, cualquier duda
o sugerencia sobre el menú. En este caso,
puede sugerirse que se regresará dentro de un
par de minutos para que ellos puedan revisar el
menú detenidamente y proceder a ordenar.
5 Pasados un par de minutos, se regresa a la Cuando se encuentra listo, el mesero llega a la
mesa, y se pregunta a los comensales si están mesa o el cliente lo llama, en caso se encuentre
listos para ordenar. El mesero anota todos los lejos, y ordena los alimentos.
productos del menú que desearán ordenar y
comunica un tiempo estimado de espera para
servir los platillos.
47
6 Luego de que los comensales han terminado de Espera a que la orden sea llevada a su mesa
ordenar, el mesero informa a la cocina todos los como se ordenó al principio.
platillos que hay que preparar a la mayor
brevedad posible para servirlos en la mesa
correspondiente, si existe algún inconveniente
con alguno de éstos el mesero informa a la
mesa para que puedan ordenar otro platillo o
informar que el plato será preparado en un
tiempo mayor de espera.
7 Antes de servir los platillos, se sirve la bebida Reciben la orden en la mesa y proceden a
de la orden, para que los comensales puedan comer.
percibir un menor tiempo de espera.
Cuando los platillos están listos, pasan a ser
servidos en la mesa correspondiente, los
meseros preguntan si está todo bien con su
orden y pasan a estar atentos y disponibles si
cualquier otra cosa se les ofrece.
8 El mesero entrega el ticket al comensal, Piden el ticket para pagar después que han
después de que este se lo pida al terminar sus terminado sus alimentos.
alimentos, toma el dinero y lo lleva a caja para
pagar, regresa con el vuelto y el ticket
cancelado.
9 Se despide al cliente invitándole a regresar de El cliente de retira y es despedido por el
nuevo. mesero y quien esté en la puerta de salida.
Cuadro 5. Esquema de procesos en Pollo Campestre.
Conclusión.
Los procesos que Pollo Campestre sigue en El Salvador son los mismos en todas
las sucursales, esto quiere decir que los procesos tendrán que estandarizarse debido a que
las variantes culturales entre el país de origen y los países de destino no ameritan que
haya una adaptación y Pollo Campestre quiere brindar a sus consumidores hondureños y
panameños la misma calidez que brindaría si fuesen salvadoreños.
48
2.7.Presentación
2.7.1. Fachada.
Los restaurantes de Pollo Campestre en su fachada tienen un diseño moderno que
combinan los colores representativos de la marca los cuales son: blanco, rojo y café. En
la entrada principal de cada uno de los restaurantes se puede observar el logo de Pollo
Campestre.
Imagen 18. Fachada de Pollo Campestre.

2.7.2. Interior.
En su interior los restaurantes cuentan con un lobby de espera en caso de que el
restaurante se encuentre lleno, este lobby cuenta con sofás de color rojo para hacer la
espera del cliente más amena. En el interior los colores predominantes en las paredes son
el rojo, amarillo y blanco. Así mismo en las paredes se puede observar el logo e imágenes
representativas de la marca, en algunas ocasiones del techo se pueden apreciar afiches
colgantes con el texto “Comparte una sonrisa”. El diseño en el interior no solo se limita
a combinar los colores de las paredes con los colores de marca, sino que también se ha
tomado esto como referencia para las sillas y mesas en las que los clientes pueden sentarse
y disfrutar del delicioso Pollo Campestre.
49
Las mesas son amarillas con franjas naranjas para cuatro personas, por lo cual a
cada mesa se le asignan dos sillas amarillas y dos naranjas. Cada restaurante cuenta con
un área de juegos con los personajes de la Chiquigranja. El personal de Pollo Campestre
viste una camisa tipo polo de color amarilla o naranja combinada con un pantalón café
claro, un delantal del mismo color que el pantalón y una gorra que puede ser naranja o
café. El personal administrativo como el gerente de sucursal viste una camisa formal
blanca con cuello naranja.
Imagen 19. Interiores de Pollo Campestre.

Imagen 20. Uniformes del personal.

Conclusión.
En el área de la presentación, para mercados internacionales se deberá estandarizar
los colores, el estilo del mobiliario, los uniformes y la ubicación de las mesas. Cualquier
modificación que se pretenda realizar por parte del franquiciado deberá ser aprobada
primero por la casa matriz.
50
3. Fase III: Desarrollo del Plan de Marketing Internacional
3.1.Marketing Estratégico
3.1.1. Análisis de la situación y visión de la empresa y de marketing en

escenarios internacionales.
Misión.
Brindar a nuestros clientes productos y servicios con los máximos estándares de
calidad utilizando las mejores materias primas y tecnificando nuestros procesos,
generando fidelidad hacia nuestras marcas.
Visión.
Hacer de Grupo Campestre empresas sólidas a nivel Nacional e Internacional
generando confianza y estabilidad a sus empleados y su grupo familiar, clientes,
proveedores y accionistas; buscando siempre la tecnificación y especialización a través
de Normas Internacionales que garanticen la calidad de nuestros productos y servicios.
Valores.
Lealtad.
Optimización de Recursos.
Calidad.
Justicia.
Trabajo en Equipo.
Responsabilidad.
Pollo Campestre en sus inicios tuvo un lento crecimiento en El Salvador; sin

embargo, con el paso de los años la empresa empezó a implementar el marketing como
una parte esencial para el desarrollo y expansión de la empresa y es así como Pollo
Campestre logró posicionarse en el mercado salvadoreño permitiéndole abrir cada vez
más sucursales.
51
En la actualidad, Pollo Campestre cuenta con una estructura de marketing definida

y aplica estrategias que le han ayudado a posicionarse en la mente de los consumidores
salvadoreños, el posicionamiento lo ha logrado con la revitalización de su marca, al
relanzarla con una imagen y concepto mucho más moderno y atractivo para el mercado.
La nueva imagen de marca con la que cuenta Pollo Campestre le permitirá ser
competitivo en los mercados internacionales y las estrategias implementadas en el país
de origen también podrán ser utilizadas en los mercados extranjeros.
Para la internacionalización de la empresa se ha analizado cuidadosamente la

misión y visión previamente establecidas por la empresa y se ha determinado que tanto la
misión como la visión se mantendrán en el contexto internacional, estos elementos
esenciales de la empresa contienen aspectos que son aplicables en el país de origen, así
como en los países destino, puesto que expresan la esencia de la empresa en un ámbito
internacional resaltando los factores que contribuyen a Pollo Campestre a ser una empresa
líder en el rubro de pollo frito, o en general, de la comida rápida.
Se concluye, por lo tanto que la situación actual de marketing para Pollo

Campestre es favorable, y le permite afrontar formidablemente elementos propios de los
mercados internacionales a los que la empresa no está acostumbrada.
3.1.2. Determinación de la situación del entorno de origen y extranjero.

En este apartado, se analizará la situación del entorno político, económico, social,
tecnológico, ecológico y legal tanto del mercado de origen como de los mercados a los
que Pollo Campestre pretende incursionar.
La herramienta más útil para realizar este análisis de forma práctica es el análisis
PESTEL, que resume de forma precisa todas las variables de interés y contribuyen a que
la empresa tenga un parámetro claro y breve de los pros y contras a los que deberá
enfrentarse al momento de internacionalizarse.
Este análisis sirve tanto al socio franquiciario como al franquiciado para

determinar si es conveniente para ambas partes llevar a cabo la negociación.
52
Análisis del entorno de origen: El Salvador.
Ilustración 1. Análisis PESTEL El Salvador.

Fuente: Elaboración propia con datos del Banco Mundial.
53
Análisis el entorno externo: Honduras.
Ilustración 2. Análisis PESTEL Honduras.

54
Análisis el entorno externo: Panamá.
Ilustración 3. Análisis PESTEL Panamá.

55
3.1.3. Determinación de los segmentos de mercado meta internacionales.
Segmentación geográfica.
 Área Metropolitana de San Pedro Sula, Honduras.
 Área Metropolitana de Ciudad de Panamá, Panamá
Segmentación demográfica.
Hombres y mujeres entre los 18 y 45 años de edad, padres de familia con sus hijos
y personas mayores con nivel de renta media. (Aplica para ambos mercados)
Segmentación psicográfica.
Son productos dirigidos a personas que destina un porcentaje de sus ingresos al
consumo de alimentos fuera de casa.
Adicionalmente hombres y mujeres, padres de familia con sus hijos y personas

mayores de clase media, que busquen principalmente:
 Restaurante con un ambiente acogedor y confortable que puedan disfrutar
con amigo y familia.
 Un menú amplio y diversificado, con opciones de comida rápida como
productos más saludables para los diferentes gustos de los clientes.
 Un servicio distinguido por satisfacer sus necesidades.
Segmentación conductual.
Que busquen el beneficio obtenido por la adquisición de producto y que la
sensibilidad a los precios sea mínima o nula, que sean de compra frecuente y de alta
fidelidad a la marca.
Definición del mercado meta en Honduras.

“Hombres y mujeres entre los 18 y 45 años de edad, padres de familia con sus
hijos y personas mayores con nivel de renta media, residentes del área metropolitana de
San Pedro Sula. Que buscan un restaurante con un ambiente acogedor para disfrutar con
amigos y familia, con un menú amplio y un servicio distinguido, que destina un porcentaje
de sus ingresos al consumo de alimentos fuera de casa”
56
Definición del mercado meta en Panamá.

“Hombres y mujeres entre los 18 y 45 años de edad, padres de familia con sus
hijos y personas mayores con nivel de renta media, residentes del área metropolitana
Ciudad de Panamá. Que buscan un restaurante con un ambiente acogedor para disfrutar
con amigos y familia, con un menú amplio y un servicio distinguido, que destina un
porcentaje de sus ingresos al consumo de alimentos fuera de casa”
3.1.4. Determinación del atractivo de los mercados internacionales.
Honduras.
Geográficamente, Honduras es dueña de una ubicación privilegiada, con puertos
en el Océano Atlántico y en el Océano Pacífico. Honduras se ha caracterizado por tener
una economía abierta a la internacionalización, esto se ve reflejado tanto en su marco
regulatorio que promueve la inversión extranjera, así como en los diferentes acuerdos
comerciales suscritos con una gran cantidad de países. En materia de mano de obra
calificada, el 50% es joven y productiva, Honduras es el líder a nivel centroamericano en
la oferta de recurso humano apto para trabajar en ambientes innovadores y que requieren
de un gran desarrollo de habilidades.
Panamá.
Si bien Panamá se presenta como una plataforma de inversión y distribución,
también se presenta como un mercado para ingresar el producto. Aunque el mercado de
Panamá es pequeño, este ofrece un gran potencial del negocio debido al poder adquisitivo
y apertura a nuevos productos por parte del consumidor panameño. Por otro lado, se debe
tomar en cuenta la posición estratégica de Panamá y asumirla como una puerta de ingreso
no solo en mercado centroamericano sino también a otros mercados externos.
Ciclo de vida del mercado.

Asimismo, es importante recalcar que el mercado del pollo frito es un mercado en
madurez, por lo que es más fácil ingresar a mercados internacionales basándose en la
experiencia adquirida en mercados locales.
57
3.1.5. Análisis de la diferenciación y posicionamiento: propuesta de valor al

mantener escenarios internacionales.
En el mercado salvadoreño, el restaurante Pollo Campestre ha logrado
diferenciarse en medio de diversos competidores gracias a su excelente sabor y calidad,
además de brindar un buen servicio a sus consumidores. Algo muy promocionado y
divulgado por la marca es el hecho de ser una empresa 100% salvadoreña lo que le ha
permitido su gran aceptación y posición actual en el mercado nacional, si bien esta
característica ha funcionado para la marca, trasladarse a un nuevo mercado fuera del país
le implica cambiar el mensaje transmitido en El Salvador.
Debido al rubro al que se dedica y a que ha logrado destacar por el buen trato hacia
sus clientes este es un aspecto del cual se puede tomar ventaja para poder ingresar a
mercados extranjeros, porque si bien es cierto, el cliente puede buscar inicialmente
alimentos de buen sabor servidos en poco tiempo, y no estará dispuesto a esperar si no
recibe la atención y servicio que merece, en un dado caso exista algún retraso o
inconveniente con su pedido el servicio recibido puede compensar parte de ello si se le
brinda una solución. Un excelente servicio puede generar experiencias únicas, así como
un mal servicio experiencias inolvidables que además son rápidamente compartidas,
sobre todo cuando fueron en compañía de amigos o familia quienes estaban esperando
compartir un tiempo ameno más allá que una simple comida.
Por ello, la propuesta de Pollo Campestre en mercados extranjeros consiste en:

“El pollo lo ponemos nosotros, el sabor lo tienes tú” con dicha propuesta se pretende más
allá de brindar al cliente un servicio que le haga pasar un tiempo ameno y agradable, este
pueda obtener una experiencia única, ya sea con su familia o amigos degustando de
comida de gran sabor y calidad.
Debido a que en algunas ocasiones los clientes solo buscan suplir la necesidad de
alimentarse o puedan obtener rápido algo que comer en medio de sus ocupaciones, Pollo
Campestre no solo se concentra en brindar productos de calidad sino también un servicio
que haga la diferencia en un día más para un consumidor en el que este sea contagiado
por la amabilidad y hospitalidad del personal. Esta propuesta será implementada en
ambos países: Honduras y Panamá, a través del personal que estará a cargo del
franquiciado que se encargará de hacer cumplir la propuesta.
58
Sin embargo, el enfoque de la propuesta de valor en ambos mercados será

diferente, esto debido a que el mercado hondureño disfruta de acudir a los restaurantes y
comer fuera de sus casas, por lo que la propuesta de valor se enfoca a compartir con
familia y amigos en el ambiente de nuestros restaurantes; por otra parte, en Panamá los
consumidores prefieren que la comida sea a domicilio y llegue a sus casas, no importando
el costo, por lo que la propuesta de valor va enfocada a que no importa en dónde estén, si
quieren pasar un buen momento con familia y amigos, Pollo Campestre es el mejor
acompañante.
3.1.6. Análisis de la marca: manejo, adaptaciones, estandarización, manual

de manejo de la marca a nivel internacional.
A. Core Identity. Se refiere al análisis de los elementos que conforman el valor esencial
de la marca, es decir, el corazón de la marca. Se divide en 5 perspectivas de la marca:
I. Marca como producto.
a. Relación de la marca con el cliente. El cliente relaciona a Pollo Campestre como

una opción económica, de buen sabor, de buen tamaño, de buena calidad y con
daños a la salud ligeramente menores que los productos de sus competidores
directo. La marca puede relacionarse con el cliente por varios factores:
- En cuanto al producto. Porciones más grandes, piezas más frescas, menor

cantidad de grasa, buena fórmula, buen sabor del empanizado y es un
producto 100% centroamericano fabricado en El Salvador.
- En cuanto al precio. Vale la pena cancelar los precios propuestos por Pollo
Campestre, puesto que son precios asequibles para un producto con
muchos atributos positivos.
- En cuanto al servicio. La calidez del servicio es parte de la identidad de
Pollo Campestre, son prácticamente sinónimos, no es raro encontrar en
Pollo Campestre personas proactivas, dispuestas a servir, dinámicas y de
empatía y calidad humana indiscutibles.
59
b. Beneficios emocionales. Los beneficios emocionales que Pollo Campestre brinda

a sus clientes se relacionan con dos corrientes: el amor a su país y el amor a sus
allegados.
En cuanto el amor a su país, Pollo Campestre resalta cada vez que le es posible
que el producto es totalmente nacional, e insta a sus consumidores a preferir
productos nacionales antes que extranjeros. Por su parte, la familia es la
institución que por excelencia brinda valor emocional a la marca, ya que la
mayoría de visitantes acude a los restaurantes acompañados de su familia.
c. Beneficios funcionales. En esta parte el consumidor evalúa si ha valido la pena

pagar el precio del producto con relación a la calidad obtenida, la mayoría de
clientes de Pollo Campestre sale de los restaurantes con una sonrisa y
preguntándose cuándo debería volver. Los clientes satisfechos abundan para
Pollo Campestre, por su buen sabor, buena cocción, buen tamaño y buen precio.
d. Beneficios de autoexpresión. El consumidor puede fácilmente identificarse como

alguien a quien le gustan los productos salvadoreños, y no solo eso: Comer en
Pollo Campestre le genera al salvadoreño más estatus que consumir en un
comedor convencional, cuya marca no está registrada. Comer con su familia en
un lugar como Pollo Campestre le significa al cliente tener cierto nivel económico
superior al de sus compañeros de estrato social.
e. País de origen. Pollo Campestre es originario del departamento de San Miguel,

El Salvador, es ahí donde esta empresa comienza operaciones en 1987. Desde
entonces se ha encargado de llevar alegría y buen sabor, y de resaltar la
hospitalidad y laboriosidad del pueblo salvadoreño, así como la grandeza de su
gente.
f. Imagen de marca en el mercado local. La imagen que Pollo Campestre tiene entre
sus consumidores es parcialmente congruente a la que la empresa quiere
comunicar a su público. Aunque la población ha logrado detectar algunos
elementos esenciales que la empresa quiere comunicar, hay aún muchos otros
que el mercado no ha percibido.
60
Tal y como se mencionó al inicio de esta virtud de la marca, Pollo Campestre en

El Salvador ha hecho mucho énfasis en el amor a su país y en el amor a la familia y los
amigos. Por esta razón, se ha determinado que en mercados internacionales, los
franquiciados deberán preocuparse porque sean estos dos valores los que predominen en
la propuesta de valor de la marca, sin embargo, se hará más énfasis en el amor a la familia
y los amigos.
II. Marca como experiencia.
Se busca tener una impresión duradera en la mente de los consumidores a través

de la marca y la naturaleza de la experiencia de marca.
Pollo Campestre busca generar emociones, sentimientos que sean capaces de
estimular al consumidor y que este se sienta plenamente involucrado y protagonista de
una experiencia única, para lograr crear y mantener un vínculo más profundo con los
clientes y que la percepción que tienen de la marca sea el fruto de la relación existente
entre su promesa y el valor asignado a lo percibido.
Promesa de Pollo Campestre: hacer sentir especial al cliente en un entorno familiar

y que este se sienta orgulloso de ser salvadoreño; ofrecen un producto y servicio de
calidad y de buen precio.
Pollo Campestre busca que cada miembro de la familia salvadoreña se sienta parte
de esta gran familia de Campestre.
Por medio de la “Chiquigranja Campestre” se busca compartir especialmente con

los niños de una manera única y así poder ser recordados y ser una de las primeras
opciones para preferir cuando piensen en salir a comer.
Pollo Campestre debe mantener el aseguramiento de estas experiencias en el

mercado hondureño y panameño. La única variante en esta área es la nacionalidad del
cliente, en lugar de salvadoreño se sustituirá por hondureño y panameño.
61
III. Marca como símbolo.
a. Presentación del imagotipo de Pollo

Campestre. El logo comprende las letras con el
nombre de la marca “Pollo Campestre” en color
blanco y contorno rojo, y un sombrero de color
amarillo con franja anaranjada en la parte superior
izquierda del nombre, todo sobre un fondo blanco.
b. Construcción. La marca es un isologo. El

isotipo (imagen) está compuesto por el sombrero
en la parte superior derecha arriba de la silaba “-
po”. El logo (nombre visual) acompaña en la parte
inferior y completa la lectura.
En sus usos primarios, los elementos que
componen el isologo no deben separarse ni alterarse en su forma, color y proporciones
bajo ninguna circunstancia, ya que la unidad marcaria se deriva de esta relación.
c. Área de seguridad. Es necesario mantener la

distancia mínima establecida que debe existir
entre el logo y los otros elementos próximos.
El área de resguardo mantiene a la marca libre de
irrupciones visuales, lo que garantiza su correcta
legibilidad, y debe ser respetada en cualquier tipo
de aplicación. Esta distancia puede corroborarse basándose en la distancia del logo hacia
cada uno de los lados.
d. Tipografía. La tipografía utilizada en el logo de Pollo Campestre es Wide Latin y el

tamaño varia según el uso: folletería, papelería, soporte Web, entre otros.
62
e. Código cromático. La paleta cromática de Pollo

Campestre se compone de tres colores, los que no deben
de modificarse bajo ninguna circunstancia. Deben usarse
según las especificaciones aquí descritas y tomar en
cuenta en cada caso el soporte y sistema de reproducción que se utilizará. A
continuación de describen las referencias de los colores en versiones HTML y RGB.
Código HTML: #E31723

RGB código: R227 G23 B35
Código HTML: #D85527
Código HTML: #FEE611
f. Versiones monocromáticas. En casos excepcionales, en los

que se deban producir impresiones de bajo costo, a una tinta,
la marca podrá aplicarse en escala de grises.
g. Chiquigranja y personajes. Para su público infantil Pollo Campestre ha creado la

“Chiquigranja”, un espacio de juegos para los más pequeños y que está compuesto
por 6 personajes, el líder y principal es Pepe Pollo, y lo acompañan: Granjerita,
Comisario Tocino, Lecherita, Pato Tato y Trueno.
Imagen 21. Logo de la Chiquigranja Campestre.

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Imagen 22. Personajes de la Chiquigranja Campestre.

IV. Marca como persona.
Pollo Campestre se enfoca en la familia salvadoreña, impulsa valores desde los

más pequeños del hogar hasta los más grandes. Se basa en los valores de:
Cooperación
Unidad
Amistad
Inteligencia
Justicia
Además, forja lazos con los consumidores haciéndolos sentir parte de la familia
Campestre, y como tal se preocupa por cuidarlos, mantenerlos unidos y quererlos,
demostrándolo con el afecto de una sonrisa cálida en el servicio. También la marca puede
expresar un afecto personal, puro y desinteresado, compartiendo con otras personas, que
nace y se fortalece con el trato.
Así mismo, puede identificarse con el trabajo en equipo, en donde todos están
dispuestos a ayudarse, siendo leales, demostrando cariño y lazos de unión, al mismo
tiempo que agradecimiento.
64
Las personas del equipo y los consumidores pueden identificar en la marca una
faceta gentil, generosa y protectora, que pone en marcha lo que se propone y nunca se
conforma hasta hacer lo que ha planeado y cuida que cada uno tenga lo que le pertenece
o lo que le corresponde.
Con esto los consumidores se pueden familiarizar con las características de ser
analíticos, innovadores, les gusta comprender su entorno y resolver, de esta manera,
satisfacen sus deseos y necesidades con productos de calidad caracterizados por su
frescura, y que le ofrezcan una experiencia diferente, pero con cimientos 100%
salvadoreños.
La intención de este apartado es enfatizar en características emocionales del

personal de Pollo Campestre que puedan conectar con el público meta, se realiza en dos
etapas: la primera de ellas es la conexión que se establece con el público adulto a través
de los valores empresariales que se transmiten por medio del personal de servicio y la
segunda es la conexión que se establece con los niños por medio de los personajes de la
Chiquigranja.
V. Marca como organización.
Para comprender el valor que la marca otorga como organización empresarial se

debe analizar aspectos relacionados a la importancia que esta brinda a sus consumidores,
así como las causas con las que empresarialmente ésta se compromete, algunos factores
a considerar son:
a. Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Pollo Campestre consciente de su

compromiso con la sociedad en edificar ciudadanos de provecho, ejecuta programas
con Pepe Pollo y su Chiquigranja.
Ejemplo de uno de sus programas es “Ruta Escolar de Pepe Pollo” desde el canal más
entretenido de todos, el canal de niños, a través de la “Chiquigranja Campestre”. En
este programa Pepe Pollo al lado de sus amigos y compañeros de la Chiquigranja
Campestre, se han comprometido en ayudar a la niñez salvadoreña enseñándoles
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valores, buenas prácticas y civismo. Durante la visita de la Ruta Escolar de Pepe Pollo
se enseñaran valores individuales tales como la amistad, responsabilidad, honestidad,
respeto, entre otros. También los valores que se encuentran en la sociedad tales como:
normas, reglas, entre otros. Este tipo de enseñanza deber ser siempre con actitud
positiva y para acompañar la enseñanza del delicioso sabor de Pollo Campestre,
durante las visitas se regalaron cupones de canje de “Combipollito” gratis, por la
compra un menú Súper Campestre a precio regular, este cupón es válido para
consumir en restaurante.
Además, recientemente en convergencia con la Universidad de Oriente

comprometidos con su Responsabilidad Social, se llevó alegría a los niños y niñas de
la Comunidad San Jerónimo de Municipio de Chapeltique se les celebro el día del
niño se compartió con ellos refrigerio, juguetes dulces. Los niños se divirtieron y
disfrutaron la fiesta, madres de familia dieron las gracias a la Universidad de Oriente
y a Pollo Campestre por haber llevado alegría a sus hijos.
b. Calidad percibida sobre la competencia. Pollo Campestre al igual que sus

consumidores, es salvadoreño y como tal siempre hace que su calidad, atención y
servicio sean lo mejor y ahí justamente reside la calidad percibida sobre la
competencia, todos los salvadoreños al visitar un restaurante de Pollo Campestre se
sienten en casa por la excelente y calurosa atención recibida, además, Pollo Campestre
respalda el sabor y la calidad del mejor pollo empanizado originario de El Salvador.
Estos son sus agentes diferenciadores y lo promueven en sus campañas, por ejemplo:
Una de sus campañas de imagen está dirigida a seguir sembrando y cosechando lo
que por 30 años ha caracterizado a Pollo Campestre “siempre dar lo mejor”, esto los
lleva a la vez a reafirmar su compromiso con todos sus consumidores de la excelencia
en todos sus productos y tener los mejores profesionales en la atención a los clientes.
Pollo Campestre, es una empresa 100% salvadoreña comprometida a “ser como todo
salvadoreño”, dando siempre lo mejor de quiénes son y lo que tienen.
c. Preocupación por el cliente. La visión de Pollo Campestre es la satisfacción de sus

clientes, es por eso que han crecido y seguirán creciendo cada día para ofrecer un
mejor servicio y la mejor calidad.
66
Además, lanza constantes campañas de imagen, por ejemplo en el 2016, con la frase
“Orgullosamente hecho en El Salvador”. Con esto la marca hace un reconocimiento
a los salvadoreños por su empeño, entusiasmo, fortaleza y constancia para salir
adelante. La campaña presenta, en una forma oportuna, “todo lo maravilloso que
tienen los salvadoreños, todos esos buenos atributos que los hacen ser únicos, y que
Pollo Campestre, el pollo preferido por todos los salvadoreños, es firme evidencia de
que lo que se hace en El Salvador, está bien hecho”.
Pollo Campestre se ha destacado por su lema: “el pollo como a ti te gusta”, y es por
esto que reconoce constantemente a los salvadoreños, en su atención, calidad y
calidez, prueba de ello es su expansión durante los últimos años y sus planes de fuerte
crecimiento. Pollo Campestre se ha destacado como una empresa emprendedora, que
busca brindar constantemente lo mejor para sus clientes, tanto en productos de
calidad y sabor, como en sus servicios y trato a clientes. En mercados internacionales
se pretende hacer énfasis en que el pollo es justamente como el cliente lo esperaba, y
que lo puede compartir con sus allegados.
B. Establecimiento de la propuesta de valor.

La propuesta de valor que se quiere comunicar a los consumidores descansa en
tres ejes fundamentales:
- El buen sabor del producto.
- La confianza y calidez que solo se puede sentir con familia y amigos.
- Pollo Campestre quiere formar parte de los momentos únicos de sus
clientes.
C. Resumir la propuesta de valor en una frase simple.

La frase que se convierte en el lema de la propuesta de valor que Pollo Campestre
quiere comunicar a sus consumidores hondureños y panameños reza así: “El pollo lo
ponemos nosotros, el sabor lo tienes tú”. En esta frase se identifican fácilmente los 3 ejes
principales, comunicando que el pollo que ofrece Campestre es de buen sabor, pero que
la verdadera esencia viene con cada cliente que nos visita.
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3.1.7. Objetivo de marketing a largo plazo.

 Especifico = ¿Qué?: Penetrar en el mercado hondureño y panameño de comida rápida.
 Medible = ¿Cuánto?: En un 5% del total del mercado de cada país.
 Alcanzable = ¿Cómo?: Estableciendo filiales para la venta.
 Realista = ¿Con qué?: Por medio de la concesión de contratos por franquicia en las
regiones más importantes de ambos países.
 Tiempo = ¿Cuándo?: Durante el período del 2019 al 2024.
Objetivo central.
“Penetrar en el mercado de Honduras y Panamá en el rubro de la comida rápida
en un 5% del total del mercado de cada país, estableciendo filiales para la venta por medio
de la concesión de contratos por franquicia en las regiones más importantes de ambos
países durante el período de 2019 a 2024.”
3.1.8. Estrategia de marketing a largo plazo.
Puntos centrales del objetivo de marketing.

 Penetrar en el mercado de Honduras y Panamá. = ¿Cómo lograrlo? Utilizando
herramientas intensivas de comunicación de la marca, sus productos y beneficios.
 Establecer filiales para la venta. = ¿Cómo lograrlo? Evaluando las ubicaciones
adoptadas por los principales competidores directos e indirectos.
 Concesión de contratos de franquicia en las regiones más importantes. = ¿Cómo
lograrlo? Efectuando una búsqueda y evaluación exhaustiva de socios potenciales,
dando prioridad a aquellos cuyo propósito esté alineado al de la compañía.
Estrategia central.
“Efectuar una búsqueda exhaustiva de socios potenciales, dando prioridad a
aquellos cuyo propósito esté alineado al objetivo que persigue la compañía; esto con el
propósito aperturar filiales para la venta para penetrar los mercados de Honduras y
Panamá, para lo que se tendrá que evaluar las ubicaciones adoptadas por los principales
rivales directos e indirectos, mismos con los que se pretende competir comunicando al
consumidor sobre el producto, sus atributos y beneficios utilizando herramientas efectivas
e intensivas de promoción”.
68
3.1.9. Especificación de la forma de entrada a los mercados internacionales

seleccionados.
Luego de hacer un exhaustivo análisis de los países potenciales y de elegir a los
más apropiados, es momento de elegir la forma de entrada en cada uno de los países. A
continuación, se detalla la forma de entrada para internacionalizarse en cada país y se
especifica la razón por la cual se ha decidido utilizar esa forma de entrada.
Honduras.
Uno de los países seleccionados es Honduras, para este país se ha seleccionado la
franquicia como forma de entrada principalmente por la facilidad de acceso que le
permitirá a la empresa. Honduras en los últimos años ha presentado un crecimiento
acelerado en las franquicias, cada vez son más las franquicias que se pueden encontrar en
dicho país. El rubro que ha tenido éxito con esta forma de entrada ha sido el de
restauración, específicamente en la comida rápida el cual ha tenido un rápido crecimiento
por la aceptación que los hondureños tienen hacia las franquicias, para Pollo Campestre
esta forma de entrada representa una ventaja porque le facilitará su internacionalización
en dicho país, asimismo, le permitirá obtener utilidades sin necesidad de inversión, puesto
que todos los gastos y costos incurren a cuenta del franquiciado, al mismo tiempo la
franquicia representa un nivel de riesgo bajo para Pollo Campestre en el mercado
hondureño, debido a que como se mencionó anteriormente, la empresa no es la que
invertirá el capital, sino el franquiciado al cual se le brindarán todos los procesos, receta
secreta, derechos legales de uso de marca, know-how, entre otros aspectos al cual el
franquiciado tendrá derecho de uso, por este riesgo bajo y por la aceptación es que
honduras es un mercado apto para internacionalizarse por medio de franquicia.
Panamá.
El segundo país al cual se internacionaliza Pollo Campestre es Panamá, para este
país también se ha decido utilizar la franquicia como forma de entrada. Las franquicias
en Panamá han tenido mucho éxito y este se debe a la posición estratégica del país. El
Canal de Panamá es uno de los pasos de mercancías y de personas más utilizado en la
región, el canal es un icono del comercio internacional y es gracias a este icono que
Panamá ha tenido un crecimiento en su economía y ha permitido una expansión de
franquicias en el país. Panamá se encuentra entre las naciones con más franquicias en su
territorio entre las que destaca el rubro de restaurantes de comida rápida.
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Pollo Campestre ha analizado el potencial que tienen las franquicias en Panamá y

se determinó que la franquicia es la mejor forma para iniciar operaciones en dicho país,
porque presenta un nivel de riesgo bajo para la empresa, además de ser un mercado grande
en el cual se puede aprovechar una rápida expansión de la marca y de maximizar las
utilidades en el corto plazo.
Los consumidores panameños tienen una gran aceptación hacia las franquicias,
para ellos las franquicias ofrecen una garantía de recibir productos y servicios de calidad.
Para marcas como Pollo Campestre, las franquicias ofrecen oportunidad de
internacionalizarse y además este modelo garantiza el éxito, principalmente por su rápida
aceptación por la población.
3.2.Marketing Operativo
3.2.1. Producto.
Estrategias de producto.
Tal como se expuso en la fase II, Pollo Campestre establecerá la estrategia de
estandarización para los mercados destinos, esto por la homogeneización de los gustos,
demanda y comportamientos de compra; esto significa que Pollo Campestre mantendrá
el mismo catálogo de productos que en El Salvador, a excepción de algunos elementos
propios de la cocina salvadoreña, por ejemplo las tortillas y las pupusas. Por el momento
no se sustituirán estos productos, no obstante, después de evaluar la aceptación del
producto por el mercado meta se implementará la estrategia de extensión de línea, en la
cual se integrarán al menú de Pollo Campestre elementos propios de la comida hondureña
y panameña respectivamente. Así, el catálogo de productos inicial de Pollo Campestre
sería el siguiente:
- Pollo Empanizado. Es el elemento principal del menú y combos del restaurante,

entre las piezas que Pollo Campestre ofrece destacan piernas, pechugas, cuadriles,
alitas.
70
a. Súper pechuguitas Campestres. Son una extensión del menú de pollo

empanizado, consisten en porciones de pollo deshuesadas y empanizadas.
- Pollo Rostizado. Pollo con menos grasa y rostizado a las brasas.
- Top Chicken Burger. Hamburguesa de pollo con lechuga de palma, acompañada

de aderezos básicos (mayonesa, mostaza, salsa de tomate) servida entre pan
convencional de hamburguesa.
- Especialidades a la plancha. Opciones bajas en grasa cocinadas a la plancha, entre

las que se pueden mencionar:
a. Light Lunch. Pechuga a la plancha con arroz a la jardinera.
b. Tacos Campestre. Servidos en una tortilla frita de maíz con chirmol.
c. Sándwich Campestre. Emparedados de pollo con aderezos básicos y lechuga
de palma servidas en pan de molde.
- Entradas. Aperitivos para abrir el apetito antes del plato fuerte, Pollo Campestre
ofrece las siguientes opciones:
a. Nachos Campestre. Tortillas para nacho con pollo desmenuzado, chili con
carne, chirmol y salsa de queso cheddar.
b. Papas con Chili. Deliciosas papas sazonadas, cubiertas con Chili con carne y
salsa de queso cheddar.
c. Súper sopa. Sopa de pollo con verduras servida con arroz y dos tortillas.
d. Pechugoncitos. Deliciosos trozos de pechuga en hueso adobados,
acompañados de queso frito, frijoles y tortilla frita.
e. Pan con ajo. Pan francés partido a la mitad cubierto con mantequilla de ajo y
especias.
- Ensaladas. La opción más saludable para degustar del sabor y calidad de Pollo
Campestre.
a. Ensalada César. Ensalada César convencional con trozos de pollo
empanizado.
b. Ensalada fresca. Lechuga, tomate, pepino, cebolla, zanahoria rallada y granos
de maíz.
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- Bebidas. Para acompañar cualquier comida, Pollo Campestre ofrece:

a. Bebidas frías. Disfruta de Pepsi, Mirinda, 7UP o cualquiera de las variedades
de Lipton Iced Tea.
b. Bebidas calientes. Disfruta de un delicioso café, puedes tomarlo negro o con
leche.
Posteriormente se hará integración de los siguientes elementos al menú:
Honduras.
- Baleadas. Tortilla delgada de harina de trigo rellena de frijoles acompañada
normalmente de crema agria. Platillo icónico de la cocina hondureña.
- Catrachitas. Se añade este elemento como una entrada, consiste en tortillas de
maíz fritas, acompañadas de frijoles molidos fritos y queso rallado.
Panamá.
- Arroz con pollo. Arroz hervido preparado con abundante pollo desmenuzado y
zanahoria, entre otros vegetales, acompañado con tajadas de plátano frito.
- Platanitos fritos. Tajadas fritas tostadas de plátano que se utilizan como
acompañamiento con muchas comidas.
Dimensiones de producto.
- Producto básico. Grandes y deliciosas piezas de pollo, con bajos niveles de
grasa.
- Producto genérico. Pollo frito.
- Producto esperado. Piezas de pollo que no pongan en riesgo la salud, que sean
de rápida entrega y que sean de buen precio.
- Producto aumentado. Ambiente cómodo, familiar, acogedor, un lugar donde
valga la pena estar.
- Producto potencial. Platillos típicos de la cocina propia de cada país de destino.
72
Componentes del empaque.

Se ha decidido que el diseño del empaque para mercados internacionales sea
exactamente igual al empaque en El Salvador, los elementos del empaque se respetarán
de la siguiente forma:
- Cajas. De color rojo, de diferentes tamaños, dependerá de la cantidad de producto
que contenga cada una. Tendrá el logo impreso al frente.
- Fundas para papas. Tendrán el mismo color rojo que las cajas para pollo y de igual
forma el logo figura al frente de las mismas.
- Vasos. También serán de color rojo, los habrá en 3 presentaciones: 12, 20 y 32
onzas.
- Cucuruchos. Son también de color rojo para empacar los pechugoncitos y alitas.
- Bolsas. Estas serán para portar el producto que ya ha sido empacado en cajas, las
bolsas son de color blanco, de materiales sustitutos del plástico para volverlas
amigables con el medio ambiente, con el logo impreso al frente.
3.2.2. Precio.
Para iniciar con la fijación de precio debe recordarse que la forma de entrada para
ambos países será a través de franquicias por lo que simplemente se otorgarán patentes,
copyright, marcas y know-how a cambio de royalties siempre y cuando el franquiciado
cumpla con los requisitos establecidos con respecto al manejo del negocio, sus bienes y
servicios; por lo que todos los costos a incurrir estarán a cargo de dicho socio.
Estrategia de precio.
En la fase II se expresó que la estrategia de precios usada actualmente es de precios
psicológicos a través de precios impares. Debido a que la empresa desea
internacionalizarse y su método para ello será a través de franquicias la estrategia será
con base en los precios de la competencia dejando un pequeño margen de variación que
queda a libertad del socio administrador de la franquicia, el cual a su vez tendrá que
ajustar sus costos al precio otorgado. Dicha estrategia será usada para entrar al mercado
extranjero debido a que la empresa no es conocida en el lugar de destino y sus precios
deben adaptarse a la competencia para poder ser participe en ese mercado, a la vez se
tratara de seguir manteniendo la estrategia de precios psicológicos para poder captar la
atención de público y así sea impulsado a realizar la compra.
73
Durante la asignación de precio se indagó con respecto a los precios que poseen
los principales competidores de Pollo Campestre según cada país. A continuación se
especifica dicha información por cada país.
Honduras.
La competencia en Honduras se redujo a los principales restaurantes que enfrenta
Pollo Campestre entre los cuales están:
 Pollo Campero
 Pollo Supremo
 Pollos El Hondureño
 Power Chicken
Luego de indagar respecto a los menús y precios brindados por dichos restaurantes
se logró obtener información respecto a dos restaurantes de sus principales competidores,
cuyos menús y precios se reflejan en el siguiente cuadro:
Principales menús y precios de competidores en Honduras

Menús Especialidad Precio
Pollo Supremo
2 Nuggets/ 2chipotle Chicken chip L294.99 / L284.99
Menús de cada
2 planchas de filete / 2 tacos con ensalada L304.99 / L224.99

2 cuartos de pollo / 2 planchas de fajitas de pollo L214.99 / 354.99
día
2 chipotle Chicken chip / 2 plancha de filete L284.99 / L304.99

2 fajitas de pollo / 2 Nuggets L354.99 / L294.99
2 planchas de filete / 2 tacos con ensalada L304.99 / L224.99
Pollo El Hondureño
Combo #1
1/4 de Pollo
L77.00 – L80.00
2 Panecillos
1 Refresco 600 ml
Combos personales
Combo #2
1/4 de Pollo
L100.00 – L103.00
1 Orden de Papas
1 Refresco 600 ml
Combo #3
1/4 de Pollo
1 Orden de Papas
L114.00 – L117.00
1 Ensalada de Repollo
1 Panecillo
1 Refresco 600 ml
74
Combo #4
1/2 Medio Pollo
1 Orden de Papas
L157.00
1 Ensalada de Repollo
2 Panecillos
1 Refresco 600 ml
Combo #5
1 Hamburguesa de Pollo o Res
L92.00
1 Orden de Papas
1 Refresco 600 ml
Combo #6
2 Tacos tipo Flauta, Repollo, Salsa, Queso, Tomate. L90.00
1 Refresco 600 ml
Combo #7
Tortillas Fritas, Pollo Guisado, Repollo, Salsa
L82.00
Amarilla Picante, Chimole
1 Refresco 600 ml
Combo #8
5 Medallones
L79.00
1 Orden de Papas
1 Refresco 22 onza.
Combo #9
8 Medallones
L97.00
1 Orden de Papas
1 Refresco 600 ml
Combo #10
1 Sándwich de Pollo
L96.00
1 Orden de Papas
1 Refresco 600 ml
Combo #11
6 Alas
L87.00
1 Orden de Papas
1 Refresco 600 ml
Combo Económico Familiar
1 Pollo Entero
1 Bolsa de Panecillos L235.00
Salsas
1 Refresco 2 Lts.
Combos familiares
Combo Veranero
1 Pollo Entero
1 Acompañante Gigante
L283.00
1 Bolsa de Panecillos
Salsas
1 Refresco 2 Lts.
Combo Familiar
1 Pollo Entero
2 Ordenes de Papas
L325.00
1 Ensalada de Repollo Grande
1 Refresco 2 Lts.
75
Súper Combo
2 Pollos Enteros
4 Ordenes de Papas
2 Ensalada de Repollo Grande L615.00
Salsas
2 Refrescos 2 Lts.
Refresco 2 litros (Sodas) L55.00
Bebida 600 ml L27.00
Pastelito de Piña l14.00
Arroz Chino
Pequeño L29.00
L29.00 – L131.00
Grande L49.00
Gigante L72.00
Arroz con pollo
Acompañantes
Pequeño L29.00
L29.00 – L131.00
Grande L49.00
Gigante L72.00
Ensalada de repollo
Pequeño L29.00
L29.00 – L131.00
Grande L49.00
Gigante L72.00
Orden de Papas L36.00 – L70.00
1/4 de Pollo
Pierna L47.00 L47.00 – L50.00
Pechuga L49.00
Panecillo L3.00
Bolsa de Panecillos L36.00
Tabla 4. Análisis de los precios de los principales competidores hondureños.
Fuente: Elaboración propia con datos de www.facebook.com/pg/pollosupremohonduras/.
Tácticas.
Con de la obtención de dichos datos se entabló una comparación con los menús
para el establecimiento de precios, se consideró que algunos platos o especialidades no
coinciden en exactitud con los de Pollo Campestre por lo que se tomó a bien seguir
utilizando la estrategia de precio y adecuar a los precios a los de la competencia, a la vez
se deja un margen del 12% de variación que el franquiciado puede aplicar en caso que
considere necesario o conveniente que el precio deba modificarse.
76
Pollo Campestre en Honduras.

Margen de
Menú Precio Sugerido
variación (12%)
Rostizado Campestre L. 155.50 L. 18.66
Light Lunch L. 90.50 L. 10.86
Tacos Campestre L. 125.99 L. 15.12
Sándwich Campestre L. 96.50 L. 11.58
Banquete Familiar 1 L. 235.50 L. 28.26
Banquete Familiar 2 L. 283.50 L. 34.02
Súper Sopa L. 134.99 L. 16.20
Nachos Campestre L. 79.99 L. 9.60
Pechugoncitos L. 97.50 L. 11.70
Papas con Chili L. 74.50 L. 8.94
Pan con Ajo L. 25.50 L. 3.06
Súper Alitas Campestre L. 169.99 L. 20.40
Alitas Campestre L. 89.99 L. 10.80
Personal Campestre L. 102.99 L. 12.36
Full Campestre L. 116.99 L. 14.04
Menú Campestre L. 190.99 L. 22.92
Campestre Típico L. 285.50 L. 34.26
Súper Campestre L. 295.50 L. 35.46
Súper Pechuguitas Campestre L. 305.50 L. 36.66
Ensalada Cesar/ Jamón y pollo L. 139.50 L. 16.74
Ensalada Fresca L. 79.99 L. 9.60
Postre de frutas L. 35.50 L. 4.26
Vasito de chocolate L. 49.50 L. 5.94
Sorbete doble L. 56.50 L. 6.78
Pastel Campestre L. 19.99 L. 2.40
Dulce travesura L. 94.99 L. 11.40
Flan de vainilla L. 24.50 L. 2.94
Gelatinas L. 33.50 L. 4.02
Quesadilla L. 49.99 L. 6.00
Vasito de frutas L. 56.99 L. 6.84
Tabla 5. Precios sugeridos para Pollo Campestre en Honduras.

Panamá.
En Panamá existen muchos competidores en el rubro de restaurantes de comida
rápida como lo es la venta de pollo pero a la vez existe la ventaja de que la el dólar circula
en el país juntamente con el Balboa a razón de 1 por 1 lo que facilita aún más las
transacciones.
77
Entre los principales restaurantes competidores están:

 Riko Pollo.
 Que Pollos.
 Chicken Factory.
 Pio Pio Fried Chicken.
De dichos competidores se logró obtener información de “Qué Pollos”, del cual

se tomó su menú y precios.
Principales menús y precios de competidores en Panamá

Menú Restaurante Precio
Que Pollos
Búfalo Wings $6.75 / $10.75
Entrada
Bolas del Chef $5.00

Pollo Entero $7.00
Pollos al
cilindro
Medio pollo $4.95

1/4 de pollo $3.50
Pollo $6.00
Chuletas $6.50
Platos
Q'Pollos $7.50
Costillas $7.00
Ensalada $6.50
Kids $5.80
Acompañantes Burgers & Pitas
Meat Burger $6.75

Mushroom Burgers $6.75
Patacon Burger $6.75
Pulled Pork $7.00
Pita Pollo / Cerdo $6.75
Papas fritas $2.00
Patacones $2.00
Yuca frita $2.00
Yuca mojo $2.50
Sodas $1.50
Bebidas
Té frío $1.50
Café $1.00
Agua $1.00
Tabla 6. Análisis de los precios de los principales competidores hondureños.
Fuente: Elaboración propia con datos de https://www.facebook.com/QuePollosPTY/.

78
Tácticas.
Basado en los datos del competidor se observa una vez más que los menús pueden
variar significativamente. Los precios sugeridos fueron establecidos con base en la
estrategia de precios psicológicos y con base en el competidor investigado.
Pollo Campestre en Panamá

Precio Margen de variación
Menú
Sugerido (10%)
Rostizado Campestre $ 5.55 $ 0.56
Light Lunch $ 5.70 $ 0.57
Tacos Campestre $ 4.90 $ 0.49
Sándwich Campestre $ 4.25 $ 0.43
Banquete Familiar 1 $ 15.95 $ 1.60
Banquete Familiar 2 $ 21.75 $ 2.18
Súper Sopa $ 5.50 $ 0.55
Nachos Campestre $ 3.25 $ 0.33
Pechugoncitos $ 6.65 $ 0.67
Papas con Chili $ 2.99 $ 0.30
Pan con Ajo $ 1.00 $ 0.10
Súper Alitas Campestre $ 6.95 $ 0.70
Alitas Campestre $ 5.50 $ 0.55
Personal Campestre $ 4.50 $ 0.45
Full Campestre $ 7.50 $ 0.75
Menú Campestre $ 5.00 $ 0.50
Campestre Típico $ 6.00 $ 0.60
Súper Campestre $ 7.00 $ 0.70
Súper Pechuguitas
$ 6.95 $ 0.70
Campestre
Ensalada Cesar/ Jamón y
pollo $6.50 $ 0.65
Ensalada Fresca
$ 3.25 $ 0.33
Postre de frutas $ 1.40 $ 0.14
Vasito de chocolate $ 1.90 $ 0.19
Sorbete doble $ 2.25 $ 0.23
Pastel Campestre $ 1.75 $ 0.18
Dulce travesura $ 3.76 $ 0.38
Flan de vainilla $ 1.95 $ 0.20
Gelatinas $ 1.35 $ 0.14
Quesadilla $ 1.95 $ 0.20
Vasito de frutas $ 2.25 $ 0.23
Tabla 7. Precios sugeridos para Pollo Campestre en Panamá.

79
Debido a que el tipo de cambio entre el dólar y el balboa es a 1 unidad, se ha

considerado conveniente establecer un margen de variación de precios de un 10% en
Panamá, teniendo en cuenta que las variaciones de los costos pueden ser significativas
respecto a las del mercado salvadoreño.
3.2.3. Plaza.
Honduras.
 Ubicación.
Se recomienda que la mejor ubicación para poder establecer las primeras filiales
es en las ciudades de San Pedro Sula y Comayagüela, debido a la concentración de
población y de inversiones extranjeras, así también otras ciudades importantes del país
como la capital, Tegucigalpa.
 Canales.
Se recomienda al franquiciado que utilice un canal de distribución corto. Desde
las fábricas o granjas de los pollos de un proveedor cercano que le ofrezca una excelente
calidad y buen precio, luego es llevado a los restaurantes los cuales tendrían una función
como intermediarios hasta llegar al consumidor final.
Imagen 23. Canal de distribución corto.

 Distribución.
Cantidades.
Las cantidades de pollo que son llevadas a la filial dependerán de la demanda del
producto.
80
Tiempo.
El abastecimiento de pollo a la franquicia se recomienda que se haga de manera
diaria, para poder cumplir con los estándares de calidad que ofrece Pollo Campestre al
dar a sus clientes un pollo siempre fresco.
 Logística.
Almacenamiento.
El franquiciado debe tener un congelador o cámara frigorífica de alta calidad para
poder almacenar de manera fresca el pollo y cumplir con los índices de calidad de Pollo
Campestre.
Imagen 24. Proceso para abastecimiento en Honduras.

Panamá.
 Ubicación.
Se recomienda que la mejor ubicación para poder establecer las primeras filiales
es en las ciudades de Ciudad de Panamá y Colón, debido a la concentración de población
y de inversiones extranjeras, así también otras ciudades importantes del país como
Chiriquí y San José de David.
 Canales.
Se recomienda al franquiciado que utilice un canal de distribución largo, en el
que la compra no es directamente al fabricante o a la granja sino que se dirige a un
mayorista, esto puede ser por la lejanía de las fábricas y aumentaría el costo de transporte
y abastecimiento, luego es llevado a los restaurantes los cuales tendrían una función como
intermediarios hasta llegar al consumidor final.
81
Imagen 25. Canal de distribución largo.

 Logística.
Almacenamiento.
El franquiciado debe tener un congelador o cámara frigorífica de alta calidad para
poder almacenar de manera fresca el pollo y cumplir con los índices de calidad de Pollo
Campestre.
Imagen 26. Proceso para abastecimiento en Honduras

3.2.4. Promoción.
Estrategia de promoción.
Para que Pollo Campestre logre incursionar con éxito en los mercados de
Honduras y Panamá, en la Fase II se estableció que los procesos promocionales deberían
estandarizarse. Para esto, se debe aclarar que la estrategia de promoción a utilizar es la
“estrategia informativa”, que sirve para crear conciencia de marca en el mercado meta y
poder informar a los consumidores sobre los productos ofertados, sus beneficios,
atributos, precios y dónde pueden encontrarlo. La estrategia informativa será utilizada en
ambos países, sin embargo, son las tácticas las que deberán adaptarse a cada país.
Las tácticas a desarrollar se relacionan directamente a la mezcla promocional y se

detallan a continuación.
82
a. Publicidad.
Las herramientas a utilizar en la Publicidad serán similares a las que Pollo
Campestre utiliza en El Salvador. Estas herramientas se detallan a continuación.
Medios ATL.
Se deberán realizar en medios masivos, utilizando acciones como los volantes y
flyers, así como la transmisión de mensajes en medios televisivos y radiales. Los anuncios
televisivos se emitirán en los medios televisivos más populares de Honduras y Panamá
(Corporación Televicentro: Canales 4, 5, 7 y 36 para San Pedro Sula, Honduras y
Telemetro: Canal 13 en Ciudad de Panamá y Colón, Panamá) y la cuña radial en las
radios de más expectación de ambos países (Radio Fabulosa 102.1 FM para Honduras y
en Hola Panamá 103.1 para el caso de Panamá).
Anuncio TV 1: “El sabor de ser (hondureño/panameño)”

Este spot tendrá una duración de 60 segundos, y será presentado bajo la modalidad
de voz en off, mientras se muestran imágenes de algunos productos que ofrece Pollo
Campestre a sus clientes, también algunas imágenes de personas consumiendo en los
restaurantes, de los meseros atendiendo a los clientes. Es conveniente por ser únicamente
dos países que los spot televisivos se graben en los países de destino, mostrando imágenes
de lugares icónicos de cada país, tal como lo hace Pollo Campestre en El Salvador. El
guión se desarrollará como sigue:
 ¿Sabés por qué en Pollo Campestre siempre nos preocupamos por atenderte
bien?
 Es porque a nosotros, al igual que a ti en tu casa nos enseñaron a ser atentos y
serviciales, a siempre estar dispuestos a echarle la mano a un hermano.
 Así nos enseñaron, así nos educaron. Esto no nos lo enseñó un estudio de
mercado… ¡Con esto se nace!
 Porque aunque no nos conozcamos, aunque seamos diferentes, aunque vivás
en otro lado, todos tenemos un sello que nos une, y nos hace diferentes al resto
del mundo: Todos somos (hondureños/panameños).
 Pollo Campestre: El pollo, como a ti te gusta.
83
Anuncio TV 2: “Chiquigranja Campestre”.

Este anuncio será grabado con un acento neutro, para que pueda ser transmitido
en ambos países. Estará dirigido a audiencia infantil, por lo que tendrá duración de
únicamente 30 segundos. Tendrá imágenes de los personajes de la Chiquigranja
Campestre divirtiéndose con los niños en las áreas de juegos de Pollo Campestre. El guión
se desarrollará como sigue:
 ¡Hey amiguito! ¿Qué estás esperando para visitar tu Chiquigranja Campestre
más cercana?
 Decile a tu familia que te traigan a jugar con nosotros, aquí encontrarás juegos,
pintacaritas, globos de diferentes formas y muchas otras sorpresas para ti y tu
familia.
 ¡No esperes más! Papito, mamita, trae a tus niños a jugar a la Chiquigranja
Campestre.
 Trueno, Tato Pato, Lecherita, Comisario Tocino, Pepe Pollo y Granjerita te
estamos esperando para pasar un rato divertidísimo.
 Pollo Campestre, como a ti te gusta.
Cuña radial 1.
Esta cuña al igual que el anuncio televisivo 1, deberá adaptarse a cada país. Se
utilizará la misma grabación que se utilizó en el formato voz en off para el anuncio
televisivo #1 y se escuchará de fondo música por lo tanto el guión se desarrollará así:
 ¿Sabés por qué en Pollo Campestre siempre nos preocupamos por atenderte
bien?
 ¡Es porque a nosotros, al igual que a ti en tu casa nos enseñaron a ser atentos
y serviciales, a siempre estar dispuestos a echarle la mano a un hermano!
 Así nos enseñaron, así nos educaron. Esto no nos lo enseñó un estudio de
mercado… ¡Con esto se nace!
 Porque aunque no nos conozcamos, aunque seamos diferentes, aunque vivás
en otro lado, todos tenemos un sello que nos une, y nos hace diferentes al resto
del mundo: Todos somos (hondureños/panameños).
 Pollo Campestre: El pollo, como a ti te gusta.
84
Cuña radial 2.
Esta será paralela al anuncio televisivo #2, por lo que el guión será el mismo, de
la siguiente forma y de fondo se escuchará el jingle de la Chiquigranja Campestre.
También será grabado en acento neutro para poder ser transmitido de la misma forma en
ambos países.
 ¡Hey amiguito! ¿Qué estás esperando para visitar tu Chiquigranja Campestre
más cercana?
 Decile a tu familia que te traigan a jugar con nosotros, aquí encontrarás juegos,
pintacaritas, globos de diferentes formas y muchas otras sorpresas para ti y tu
familia.
 ¡No esperes más! Papito, mamita, trae a tus niños a jugar a la Chiquigranja
Campestre.
 Trueno, Tato Pato, Lecherita, Comisario Tocino, Pepe Pollo y Granjerita te
estamos esperando para pasar un rato divertidísimo.
 Pollo Campestre, como a ti te gusta.
Medios TTL.
Se utilizarán los medios masivos de mayor alcance y menor costo en ambos
países: las redes sociales. Facebook e Instagram solamente para comenzar y hacer
publicidad informativa. Posteriormente, dependiendo de los resultados obtenidos en estas
plataformas se considerará hacer uso de otras redes sociales.
b. Promociones de ventas.
Estas consisten en incentivos a la compra a corto plazo, para el caso de Honduras
y Panamá, algunas promociones de venta coinciden en las fechas, otras no. Las
promociones de ventas se realizarán como sigue:
Fechas comunes:
- 14 de febrero. Día de San Valentín, “Combos Enamora2” en los cuales se pondrán

a disposición precios especiales al comprar dos platos exactamente iguales.
- Todo el mes de diciembre. Se contará con el “Banquete Jojojo” con motivo de las
celebraciones de navidad en ambos países.
85
Fechas exclusivas para Honduras:
- 19 de marzo. Día del padre. “Celebrando a papá”. Descuentos especiales y regalías

a las familias que traigan a comer a sus papás a comer a los restaurantes de Pollo
Campestre.
- 12 de mayo. Día de la madre. Se hará descuentos especiales y regalías a las
familias que traigan a sus mamás a comer a los restaurantes de Pollo Campestre.
- 10 de septiembre. Día del niño. Actividades para niños en la Chiquigranja
Campestre, fiestas, animaciones, juegos y regalos para los niños que asistan y
acompañen a los personajes de la Chiquigranja Campestre a celebrar su día a lo
grande.
- 15 de septiembre. Combo de independencia con motivo del aniversario de
independencia de Honduras.
Fechas exclusivas para Panamá:
- Tercer domingo de junio. Día del padre. “Celebrando a papá”. Descuentos

especiales y regalías a las familias que traigan a comer a sus papás a comer a los
restaurantes de Pollo Campestre.
- Tercer domingo de julio. Día del niño. Actividades para niños en la Chiquigranja
Campestre, fiestas, animaciones, juegos y regalos para los niños que asistan y
acompañen a los personajes de la Chiquigranja Campestre a celebrar su día a lo
grande.
- 28 de noviembre. Combo de independencia con motivo del aniversario de
independencia de Panamá.
- 8 de diciembre. Día de la madre. Se hará descuentos especiales y regalías a las
familias que traigan a sus mamás a comer a los restaurantes de Pollo Campestre.
c. Relaciones públicas.
Para las relaciones públicas, se considera conveniente comenzar con una rueda de
prensa, invitando a todos los medios de comunicación locales ya sean medios escritos o
audiovisuales. En dicha rueda de prensa también deberá figurar el director de la
franquicia, algunas autoridades locales y por supuesto: Pepe Pollo y todos sus amigos de
la Chiquigranja Campestre.
86
Otra de las acciones en cuanto a las relaciones públicas es el compromiso de Pollo

Campestre con la educación de los niños, por lo que se desarrollará la campaña “Pepe
Pollo te lleva a la escuela”, en la cual se donará parte de los ingresos obtenidos por ventas
en determinada fecha del año a algunos niños de zonas rurales y escasos recursos que no
puedan asistir a la escuela, se recomienda llevar a cabo esta actividad en el mes de octubre,
coincidiendo con la finalización del año escolar para poder comenzar con el siguiente año
lectivo. Esta actividad podría ser catalogada como Responsabilidad Social Empresarial,
pero para su desarrollo se buscará la participación de líderes de influencia de renombre
en los mercados de Honduras y Panamá. Se estima una inversión de unos $2,500.00 en el
desarrollo total de la campaña (sin contar la parte de las ventas que será donada).
d. Marketing directo.
En la Fase II de este documento se estableció que en El Salvador Pollo Campestre
no hace uso de esta táctica de marketing. En el caso de Honduras, esta situación se
mantendrá igual, pero en Panamá el panorama pinta diferente, esto debido a que en
Panamá, la afluencia de las personas a los restaurantes es poca, prefieren pedir a
domicilio, y más aún si los pedidos se realizan por medio de aplicaciones móviles. Para
implementar esta táctica se buscará establecer alianzas estratégicas con las 5 aplicaciones
móviles más populares para ordenar comida rápida en Panamá: Mandao, Delivery Zone,
Appetito 24, Saborea y PedidosYa. De esta forma se puede premiar con incentivos a los
usuarios de la aplicación, como la acumulación de puntos que sean canjeables al pedir
Pollo Campestre desde la aplicación, también cupones electrónicos que podrán ser
canjeables en cualquier modalidad de compra (aplicación, pedidos a domicilio por
teléfono o en los restaurantes).
e. Ventas personales.
Honduras.
En este país se vuelve importante el uso de esta variable, debido a que el
consumidor hondureño prefiere buscar los restaurantes y ser atendido como rey, en un
ambiente acogedor, cómodo, de confianza, limpio y que le haga sentir que su elección ha
valido la pena. La venta personal se implementará en los restaurantes por medio de
meseros y cajeros.
87
Panamá.
En este país, la venta personal no tiene tanta importancia, ya que al consumidor
panameño no le gusta acudir a los restaurantes y prefiere hacer su compra en línea. Sin
embargo, el personal estará dispuesto a atender como se merece al consumidor que honre
a Pollo Campestre con su visita a los diferentes restaurantes.
3.2.5. Presentación.
Para la internacionalización de Pollo Campestre se ha definido en la fase II que
los factores inmersos en esta parte serán estandarizados y se aplicarán de igual forma en
los países destino, en su mayoría se dará prioridad a estandarizar la mayor cantidad de
elementos de la presentación.
Estrategia de presentación.
Visual Merchandising.
Esta estrategia consiste en hacer que las sucursales sean más atractivas
visualmente, para que las personas se sienta atraídas a los restaurantes y a la vez se sienta
cómodos en un lugar agradable mientras consumen los productos ofrecidos por Pollo
Campestre.
Tácticas.
Las tácticas presentadas se aplicarán en cada uno de los países seleccionados y si
se requiere una aplicación diferente en uno de los países se explicará apropiadamente la
razón de dicha decisión.
 Estandarización de la fachada de cada uno de las sucursales la cual contará con el
aspecto moderno que tienen los restaurantes ubicados en el país de origen, con los
colores representativos de la marca, además en la entrada principal se colocará el logo
“Pollo Campestre”.
 En el interior de los restaurantes se pintaran las paredes de los colores de la marca y
cada una de los restaurantes contará con un lobby con sofás rojos que permitan al
cliente esperar mientras se desocupan mesas, así mismo se colocarán mesas y sillas
con los colores de la marca.
88
 Los pequeños del hogar se les dedicara una zona ambientada con los personajes de la
Chiquigranja, en la cual habrán juegos para que los niños se diviertan.
 A los empleados se les proporcionará uniformes una camisa tipo polo color blanca y
otra color naranja, una gorra café claro y un pantalón del mismo color, con la
implementación de uniformes con colores corporativos se quiere reflejar al cliente
el compromiso que los empleados tiene con la marca y con los clientes.
 En cada uno de los meses se colocarán imágenes colgando del techo que represente
alguna celebración importante del país en ese mes. Se estima gastar por sucursal un
total de $50 por mes en la implementación de esta táctica. (esta táctica será aplicada
de acuerdo a la festividad más importante celebrada en cada uno de los países, es
decir, que aplicará lo mismo en cada país)
3.2.6. Personas.
Estrategias de personas.
 Endomarketing.
Esta estrategia desarrolla un conjunto de actividades de comunicación que se
encargan de promocionar los valores de marca, la identidad corporativa e imagen
corporativa de una compañía entre sus propios empleados. Estas acciones son parte de la
política de comunicación interna de la empresa; el objetivo es que los trabajadores se
identifiquen mejor con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con
su filosofía y sus valores, mejorando así su motivación y su fidelidad a la compañía.
 Motivación a los empleados.

Se basa en tratar a los subordinados y colaboradores con la misma atención y nivel
de servicio que a los propios clientes, para que ellos se sientan animados a realizar sus
actividades, no solamente por una contribución monetaria.
89
Tácticas.
 Realizar reuniones con todos los empleados para promocionar los valores de marca,
la identidad corporativa e imagen corporativa de Pollo Campestre. Además, mantener
una comunicación activa por medio de carteles, emails y videos corporativos.
 Promover la participación de los empleados por medio de reuniones periódicas en
cada sucursal, para llevar a cabo un diagnóstico de la situación interna y externa.
 Capacitación a los gerentes de las sucursales sobre el servicio al cliente, que luego
comunicaran a sus empleados en la tienda.
 Ofrecer oportunidades de crecimiento dentro de las sucursales.
 Mantener un comunicación activa entre los empleado, felicitarlos por su buen
desempeño.
3.2.7. Procesos.
Para el establecimiento de la estrategia, se tomará como base crear un proceso
uniforme para todas las filiales de Pollo Campestre que se fundamente en la calidez y
buena atención a los consumidores para que vivan una experiencia inolvidable y se
familiaricen con la esencia de la marca. El establecimiento de un proceso uniforme
permitirá que la marca pueda identificar los errores y mejorar la cadena de valor que se
entrega a los consumidores; además contará con el apoyo del personal de la empresa,
quien es indispensable para poder transmitir los mensajes de la marca a los clientes. Este
proceso será estandarizado para que la atmósfera del lugar pueda sentirse familiar en cada
una de las sucursales y así lograr lealtad del consumidor reduciendo la comparación entre
otro establecimiento y Pollo Campestre.
Estrategia de procesos.
Mostrar a los clientes el valor agregado de los procesos en el servicio de atención
por medio de un proceso uniforme en todas las cadenas de restaurantes, para que el
consumidor pueda identificar los beneficios que Pollo Campestre ofrece en los productos
por medio del personal.
90
Tácticas.
Acciones para los niveles jerárquicos medios.
 Implementar capacitaciones periódicas para que los empleados se familiaricen con el
proceso completo.
 Verificar y evaluar constantemente el proceso para identificar errores y fallas y dar
solución a cualquier inconveniente.
 Motivar a los miembros del personal involucrados para que puedan brindar un
servicio excelente y con buena actitud en todo el proceso por medio de incentivos.
Acciones para el personal involucrado en el proceso (niveles bajos).

 Asistir periódicamente a las capacitaciones que se brinden para lograr llevar a cabo
un excelente proceso.
 Cumplir con todos los pasos del proceso establecido.
 Informar cualquier error en el proceso que no esté en manos del personal.
Propuesta.
 Establecer un proceso estandarizado para las filiales de Pollo Campestre que muestre
el valor agregado en los servicios que el personal en los restaurantes brinda a los
consumidores.
 Implementar capacitaciones regionales por medio de una persona de las diferentes
filiales para establecer lazos entre el personal de apoyo y de esa manera poder entregar
el mismo servicio en todas las filiales.
3.2.8. Presupuesto.
El presupuesto es una estimación de los costos y gastos en los que la unidad de
marketing deberá incurrir para poder implementar el plan de marketing internacional
propuesto para Pollo Campestre. Este es una guía que servirá de base al socio franquiciado
para tomar decisiones y establecer parámetros al momento de operar. La aclaración más
importante es que el socio franquiciado no está obligado a cumplir estas disposiciones al
100%, debido al principio de flexibilidad de los presupuestos, este está sujeto a cambios.
91
Presupuesto de marketing para Honduras.
Pollo Campestre, S.A. de C.V.

Presupuesto de Marketing Honduras
Expresado en dólares de los Estados Unidos de América.
Concepto/Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Plaza $ 24,500.00
Camión refrigerado $ 15,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 15,000.00
Gastos de transporte $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 3,000.00
Camara frigorifica o congelador $ 5,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 5,000.00
Revisión y mantenimiento $ - $ - $ - $ 500.00 $ - $ - $ - $ 500.00 $ - $ - $ - $ 500.00 $ 1,500.00
Promoción $ 18,000.00
Transmisión de spots televisivos. $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 6,000.00
Transmisión de cuñas radiales. $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 7,200.00
Publicidad en facebook e instagram con alcance de 500 personas por mes. $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 1,200.00
Rueda de prensa. $ 3,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 3,000.00
Elaboración de botargas de los personajes de la Chiquigranja Campestre. $ 600.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 600.00
Presentación $ 41,100.00
Fachada y presentación general del restaurante $ 10,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 10,000.00
Ambientación interior y zona de juegos $ 30,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 30,000.00
Afiches para eventos y fechas especiales $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 600.00
Uniformes para empleados $ 500.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 500.00
Personas $ 1,275.00
Honorarios del facilitador para capacitar al personal sobre servicio al cliente. $ 600.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 600.00
Alquiler de salón en hotel o centro de negocios. $ 450.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 450.00
Servicio de alimentaciones para el personal que asista al evento. $ 225.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 225.00
Procesos $ 2,000.00
Capacitación de personal regional (una persona) $ - $ - $ - $ 1,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ 1,000.00 $ - $ - $ 2,000.00
TOTAL DE INVERSIÓN POR MES $ 66,875.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 2,000.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 2,000.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 2,000.00 $ 84,875.00
PRESUPUESTO TOTAL DE MARKETING PARA HONDURAS. $ 86,875.00
Tabla 8. Presupuesto de marketing para Honduras.

92
Presupuesto de marketing para Panamá.

Presupuesto de Marketing Panamá
Expresado en dólares de los Estados Unidos de América
Concepto/Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Plaza $ 23,900.00
Camión refrigerado $ 15,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 15,000.00
Gastos de transporte $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 200.00 $ 2,400.00
Camara frigorifica o congelador $ 5,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 5,000.00
Revisión y mantenimiento $ - $ - $ - $ 500.00 $ - $ - $ - $ 500.00 $ - $ - $ - $ 500.00 $ 1,500.00
Promoción $ 21,600.00
Transmisión de spots televisivos. $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 7,200.00
Transmisión de cuñas radiales. $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 675.00 $ 8,100.00
Publicidad en facebook e instagram con alcance de 500 personas por mes. $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 1,200.00
Rueda de prensa. $ 4,500.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 4,500.00
Elaboración de botargas de los personajes de la Chiquigranja Campestre. $ 600.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 600.00
Presentación $ 41,600.00
Fachada y presentación general del restaurante $ 10,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 10,000.00
Ambientación interior y zona de juegos $ 30,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 30,000.00
Afiches para eventos y fechas especiales $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 600.00
Uniformes para empleados $ 500.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ 500.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ 1,000.00
Personas $ 1,275.00
Honorarios del facilitador para capacitar al personal sobre servicio al cliente. $ 600.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 600.00
Alquiler de salón en hotel o centro de negocios. $ 450.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 450.00
Servicio de alimentaciones para el personal que asista al evento. $ 225.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 225.00
Procesos $ 2,000.00
Capacitación de personal regional (una persona) $ - $ - $ - $ 1,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ 1,000.00 $ - $ - $ 2,000.00
TOTAL DE INVERSIÓN POR MES $ 68,500.00 $ 1,625.00 $ 1,625.00 $ 3,125.00 $ 1,625.00 $ 1,625.00 $ 2,125.00 $ 2,125.00 $ 1,625.00 $ 2,625.00 $ 1,625.00 $ 2,125.00 $ 90,375.00
PRESUPUESTO TOTAL DE MARKETING PARA PANAMÁ $ 90,375.00
Tabla 9. Presupuesto de marketing para Panamá.

93
3.2.9. Cronograma.
Cronograma de tácticas de marketing.
Comprende el período del 1 de enero al 31 de diciembre de 2019.
Nº Mes/Día L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M
ENERO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Apertura de cuentas en
1 X
Facebook e Instagram.
Rueda de prensa en ambos
2 X
países.
Capacitación a los gerentes de
3 las sucursales sobre el servicio X X X X X
al cliente.
Reuniones para promocionar
4 los valores, identidad e imagen X X X X X
corporativa.
Reuniones diagnóstico de la
5 X
situación interna y externa.
FEBRERO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Promoción de ventas de San
6 X
Valentín.
7 X
MARZO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Promoción de ventas del día
8 X
del padre en Honduras.
9 X
ABRIL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
10 X
Concientización del día
11 X
mundial de la tierra
MAYO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Promoción de ventas del día de
12 X
la madre en Honduras.
13 X
JUNIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
14 X
del padre en Panamá.
15 X
JULIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
16 X
del niño en Panamá.
17 X
AGOSTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
18 X X X X X X
Reuniones para promocionar
19 los valores, la identidad e
imagen corporativa.
SEPTIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
20 X
del niño en Honduras.
21 X
la independencia en Honduras.
X
OCTUBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
22 X
Concientización sobre el día
23 X
mundial de la alimentación
NOVIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
24 X
25 X
la independencia en Panamá.
DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Inicio de la promoción de
26 ventas para temporada X
navideña en ambos países.
Promoción de ventas por el día
27 X
de la madre en Panamá.
28 X
94
Conclusiones
Con base en la evaluación y análisis de los respectivos factores cualitativos y

cuantitativos de los mercados internacionales y posterior al establecimiento de estrategias
y tácticas para la internacionalización, se concluye que:
 El diagnóstico de internacionalización demuestra el potencial con el que cuenta la

empresa para poder internacionalizarse. Este diagnóstico mostró que Pollo Campestre
tiene áreas que mejorar, pero que estas no representan un obstáculo para su
internacionalización, en los aspectos en los que la empresa no destaca pueden ser
mejorados con el tiempo y así ser más competitivos. Con el análisis interno y externo
se tomó la decisión que Pollo Campestre puede internacionalizarse, puesto que cuenta
con una estructura organizativa bien definida.
 Los países que se investigaron para posible internacionalización pasaron por un
proceso de evaluación hasta que finalmente se seleccionaron los mejores dos países
que representan para la empresa mayor ventaja, mayor facilidad de
internacionalización y menos obstáculos fiscales, sociales y culturales. Los países
seleccionados fueron Honduras y Panamá, dichos países resultaron ser las mejores
opciones para iniciar el proceso de expansión en el extranjero, por las similitudes que
existen con El Salvador.
 La forma de entrada que se utilizará en Honduras y Panamá es la franquicia, porque es
una forma de negocio bastante utilizada en ambos países, además de que en los
últimos años ha logrado tener un crecimiento acelerado en dichas economías y una
aceptación por parte de la población. Se concluye que la franquicia es la mejor forma
de entrada con la que cuenta la empresa y esto se debe principalmente al bajo riesgo
que asume la empresa.
 Los elementos de la mezcla de marketing se analizaron tomando en cuenta la situación
actual de los países seleccionados y para cada país se estableció que no todos los
elementos de marketing podían ser adaptados, por lo cual se concluyó que se
combinaría la adaptación con la estandarización, es así como algunos elementos se
modificarán para tener una mejor aceptación y otros se implementarán de igual forma
en todos los países, cada uno de los elementos cuenta con las estrategias a desarrollar
y con un presupuesto estimado que servirá de guía para el franquiciado.
95
Recomendaciones
Con base en el análisis de las conclusiones planteadas en el apartado anterior, se

recomienda que:
 Pollo Campestre tiene potencial de crecimiento en los mercados internacionales, por

tal razón se recomienda seguir estudiando a los posibles mercados a los cuales se
puede expandir, para lograr un posicionamiento en la mayor parte de países y alcanzar
mayores utilidades y reconocimiento.
 La empresa debe seguir trabajando en la imagen de marca de Pollo Campestre para
seguirla fortaleciendo, así mismo debe de implementar estrategias que generen valor
para el cliente para que de esta forma se posicione como una de las marcas valiosas
en el rubro de comida rápida.
 Pollo Campestre tiene que definir claramente el perfil de las personas a las cuales se
les otorgará el derecho de utilizar la franquicia, esta medida debe ser implementada
para asegurar que la marca esté a cargo de personas responsables que harán crecer la
franquicia y que contribuirán a generar más valor. Además debe elaborar un manual
más detallado con todos los requerimientos que el franquiciado tiene que cumplir para
asegurar un buen uso de la marca.

Pollo Campestre 1

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Universidad de El Salvador

Facultad de Ciencias Económicas

Plan de Internacionalización para “Pollo Campestre, S.A. de C.V.”

Presentado por: Carné: % Participación: Firma:

Ciudad Universitaria, 26 de noviembre de 2018.

San Salvador, El Salvador, C.A.

Tabla 1. Evaluación de países más favorables. 20

Cuadro 1. Análisis Interno de Pollo Campestre. 4

Ilustración 1. Análisis PESTEL El Salvador. 52

Imagen 1. Empaques utilizados por Pollo Campestre. 31

Para tomar la decisión definitiva si conviene o no internacionalizar a la marca Pollo

La mezcla de marketing actual se analizó para determinar cuáles estrategias están

Los procesos es algo que también se ha analizado y se ha decidido mantener en el

En la tercera fase del proceso de internacionalización se encuentran el marketing

El marketing operativo (a largo plazo) establece que Pollo Campestre espera

Por otra parte, al hablar de marketing operativo (a mediano plazo), se comienza

Referente al acercamiento a los consumidores, las primeras filiales para la venta se

Las estrategias promocionales a implementar en mercados internacionales son de

Las estrategias de presentación descansan en la herramienta más utilizada: el

La administración del personal será marcada por constantes incentivos,

Por otra parte, la inversión en el mercado panameño en cuanto a las actividades de

Para la internacionalización de la empresa Pollo Campestre S.A. de C.V. es necesario

Luego de realizar un diagnóstico se analizan los resultados para conocer si la empresa

En continuidad al proceso entre los países investigados y analizados se seleccionan

Después se desarrolla el Plan Estratégico de marketing internacional y se describe el

Así también la realización de las diferentes etapas del marketing estratégico y

 Realizar un plan de internacionalización para la empresa salvadoreña “Pollo

 Realizar un diagnóstico de internacionalización para la toma de una decisión acertada

1. Fase I: Análisis y exámenes preliminares para la internacionalización

1.1.Diagnóstico del potencial de internacionalización

1.1.1. Análisis Interno.

Variable Sub-Variables Diagnóstico Resultado

El catálogo de productos de Pollo Campestre se detalla de forma

La base para determinar los precios ha sido la recuperación de

Pollo Campestre está presente de forma abundante en las Zonas

La atención al cliente antes, durante y después de ordenar sus

Cada sala de ventas cuenta con un equipo de meseros, cajeros y

La herramienta del merchandising ha sido aplicada en los

La empresa quiere hacer énfasis en la calidad del producto que

La población salvadoreña ubica a Pollo Campestre como una

Aunque hay elementos de la imagen de marca que los

La Gerencia Financiera es la única área que se resiste al proceso

Las sucursales cubren la mayor parte del mercado salvadoreño,

Se comienza con la información preliminar más importante del

La capacitación del personal es periódica y se dirige a todos los

Análisis de la La empresa necesita mejorar áreas como la atención rápida a los

La propuesta de valor de Pollo Campestre es producto 100%

El cliente espera entre 5 y 10 minutos después de haber ordenado

Cuadro 1. Análisis Interno de Pollo Campestre.

1.1.2. Análisis Externo.

Variable Sub-Variable Diagnóstico Resultado

Según datos del BM, los días requeridos para la constitución de un

Según la doctrina que profese cada individuo, ésta determinará las

El grupo cuenta con panadería, y criadero de pollos propio. Además

Cuadro 2. Análisis Externo de Pollo Campestre.

1.1.3. Análisis FODA internacional.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (FA)

Hacer un mejor uso de las técnicas de

Diseñar un programa de atención al cliente

Cuadro 3. Análisis FODA de Pollo Campestre.

1.1.4. Diagnóstico de internacionalización.

Cuadro 4. Diagnóstico del potencial de internacionalización para Pollo Campestre.

Fuente: Elaboración propia.

1.2.Selección del mercado