CAMBIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA COMPAÑÍA DEL HOTEL

NUTIBARA

CARLOS AUGUSTO ARRIETA LLORENTE

ANGELA MARÍA GONZÁLEZ RENDÓN

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

ASESOR

JAIRO JIMÉNEZ BETANCUR

CENTRO DE ESTUDIOS ESPECIALIZADOS CESDE

ESCUELA DE COMUNICACIÓN VISUAL

DISEÑO GRÁFICO DIGITAL

MEDELLÍN

2010
 Agradecimientos

Al Dios todo poderoso gracias, pero gracias con el alma por la sabiduría y el

conocimiento para llevar a cabo esta investigación.

Al Cesde mil gracias por contribuir a transformar ese burdo mundo de ideas

inequívocas, en habilidades para realizar la investigación.

Agradecimiento especial a Jairo Jiménez Betancur, asesor de la escuela de

diseño gráfico cuyas sugerencias ayudaron al logro de este proyecto creativo.

A la compañía del hotel Nutibara gracias por el tiempo dedicado y por colocar toda

la información al alcance de los investigadores, para que el proyecto fuese todo un

hecho.

Agradecimientos sinceros a los amigos, al periódico El Colombiano y a todas las

personas que acompañaron y creyeron que era posible realizar esta maravillosa

investigación, hoy hecho una realidad.

A la familia, cuya fe siempre ha sido soporte importante para realizar un proyecto

de este tipo.
 GLOSARIO

Imagen corporativa: Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que una compañía "significa"

Identidad corporativa: Es la manifestación física de la marca. Hace referencia a

los aspectos visuales de la identidad de una organización.

Logotipo: (Coloquialmente conocido como logo) Es un elemento gráfico, verbo-

visual o auditivo que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los

logotipos suelen incluir símbolos claramente asociados a quienes representan.

Diseño Visual: Es una denominación profesional del diseño que analiza y

transforma datos en estructuras visuales mediante el conocimiento de procesos

perceptivos y cognitivos, con el fin de generar sistemas de información que

interactúan con la comunidad y sus referentes significativos, a través de los

procesos comunicativos.
Posicionamiento: Hace referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un

cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que

existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de

alienar al consumidor.

Persuasión: Es un método de influencia social. Es el proceso de guiar a la gente

y uno hacia la adopción de una idea, actitud, o la acción mediante significados

racionales y simbólicos. Es una estrategia de resolución de los problemas que

confía en "peticiones" más que en la coacción.

Diseño de información: Es la definición, planeación y modelado de los

contenidos de un mensaje y su ambiente, lo cual se presenta con la intención de

lograr objetivos particulares en relación a las necesidades de los usuarios.

Marca: Es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo

para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.

Creatividad: Denominada también inventiva, pensamiento original, imaginación

constructiva, pensamiento divergente... pensamiento creativo, es la generación de

nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos

conocidos, que habitualmente producen soluciones originales.

Diseño: se define como el proceso previo de configuración mental, "pre-

figuración", en la búsqueda de una solución en cualquier campo.

Competitividad: se define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de

los consumidores al menor precio, o sea con producción al menor costo posible.

Diagramación: También llamada maquetación es un oficio del diseño editorial

que se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y en

algunos casos audiovisuales (multimedia) en medios impresos y electrónicos,

como libros, diarios y revistas.

Planificación: se refiere a las acciones llevadas a cabo para realizar planes y

proyectos de diferente índole. En este proceso se pueden cambiar muchas cosas

con el tiempo ya que una planificación tiene que ser exacta en lo que se quiere

lograr; para que quede como se desea.

Canal de comunicación: es el medio de transmisión por el que viajan las señales

portadoras de la información que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es

frecuente referenciarlo también como canal de datos.

Color corporativo: elementos determinantes, ya que será uno de los

identificadores básicos que tendrá posteriormente la marca. El color, en general,

comprende procesos emotivos y de asociación con el entorno.

Objetivo: elemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben

dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos.

 Contenido

Pagina

INTRODUCCIÓN 9

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 12

1.1 ANTACEDENTES 14

1.2 HISTORIA DE LA EMPRESA 15

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 19

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

2. JUSTIFICACIÓN 20

3. OBJETIVOS 22

3.1 GENERAL

3.2 ESPECÍFICOS

4. MARCO REFERENCIAL 23

5. HIPÓTESIS 35

6. DISEÑO METODOLÓGICO 37
7. EL HORIZONTE GRÁFICO DE LA IMAGEN 44

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 46

9. BIBLIOGRAFÍA 47

ANEXOS 51
 INTRODUCCÍÓN

La imagen corporativa de una empresa es uno de sus más importantes elementos

de ventas en un mercado tan competitivo, exigente y cambiante. La imagen

corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento, así

como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y

profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para

transmitir dichos cambios, la imagen corporativa es la manera por la cual

transmite, quién es, qué es, qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los

diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente

transmitida, al auditorio deseado.

9
Con base a lo anterior es preciso resaltar que la construcción de una imagen

conlleva una optimización de recursos que son elementos necesarios de toda

compañía, de la misma forma para el funcionamiento de una empresa. Al

transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se rentabilizan al máximo las

inversiones obligadas, imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo

que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que

involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar

está en su mercado.

Teniendo en cuenta lo anteriormente dicho se investigaron los pasos y procesos al

interior de la compañía del Hotel Nutibara que con el fin de implementar y generar

sistema práctico el posicionamiento de la imagen corporativa, ya que mediante

esta investigación se pudo establecer que La imagen corporativa actual de la

compañía del Hotel Nutibara es sólida, reconocida y llamativa, por lo tanto no

permite el fácil reconocimiento y conectividad de sus colores corporativos, la cual

no representan la verdadera razón social de la compañía, datos claramente

evidenciados en la reseña histórica, en el planteamiento y justificación del

problema, en el marco referencial y en la encuesta realizada.

Teniendo en cuenta los datos revelados por esta investigación se plantea el

cambio de imagen corporativa de la compañía del Hotel Nutibara, teniendo en

cuenta que una excelente imagen corporativa sirve: Para identificar y para

diferenciarse de otras entidades, para conseguir unidad de comunicación en

todos y cada uno de los elementos o partes en que una empresa puede

10
fraccionarse, para definir las bases distintivas de su personalidad y los puntos

fuertes, para mantener un estilo diferencial en el medio o mercado en el que una

empresa se desenvuelve, una buena imagen genera prestigio, reconocimiento y

admiración, genera confianza, respeto, etc.

Por tales razones el cambio de imagen corporativa de la compañía del Hotel

Nutibara permitirá proyectar, incrementar y consolidar la imagen corporativa de la

compañía en el mercado hotelero nacional, el cual se reflejen en la recuperación

y posicionamiento en el mercado, recuperación del volumen de ocupación y de

clientes potenciales, permitirá asegurar el fortalecimiento y permanencia de la

compañía en el tiempo, generará canales de comunicación y transmisión, activo

entre todos los niveles de la organización de la compañía, generará diversos

estándares de calidad y confianza que le diferenciaran de la competencia y

fortalecerá la visión y misión empresarial.

Sin duda alguna la importancia que asume la identidad corporativa como se

mencionó anteriormente, refleja el desarrollo de toda actividad industrial,

económica y social, hoy en día, es indispensable para su desarrollo como

empresa y como organización proveedora servicios al mercado. Si la compañía

aplica los resultados de la investigación con seguridad afrontara lo que resta del

siglo XXI con mucho éxito.

11
 1. Planteamiento del problema

1.1 Antecedentes

A medida que el mundo fue evolucionando fue apareciendo el desarrollo decisivo

de la marca y la publicidad que se produjo con la industrialización de Occidente, y

especialmente con la segunda revolución industrial. La industrialización, el

desarrollo creciente de las empresas de servicios, la explosión de los mass media

y la competitividad comercial transnacional, han operado un cambio radical en la

vida de las marcas y la publicidad.

La marca es mucho más que un signo material fijado sobre un soporte duradero,

es un emblema mítico que se desdobla en la proliferación de los soportes

tecnológicos de la comunicación.

En la medida que la difusión por imágenes se masifica, se crea un nuevo universo

de la marca, que ya no es un producto material, sino todo un sistema que gira

alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo trasciende.

El mensaje sobrepasa al producto que le diera origen. Y hoy “se marca” la fábrica,

los vehículos de reparto, los millones de ejemplares de impresos administrativos,

12
las publicaciones de las empresas, la publicidad en las revistas ilustradas, en los

carteles de las vías públicas , en la televisión, en los audiovisuales… La marca, la

publicidad y una buena imagen a nivel corporativo conquistan el mundo, el

universo, las telecomunicaciones llegando a todos los rincones del mundo a la

mente de millones de personas. Pero su adaptación a los anteriores contextos

caracterizados por la complejidad de la concurrencia del libre mercado, las

empresas tienen reformase y fortalecerse a nivel corporativo para tener un

equilibrio y ser competitivos en el mercado.

En ese orden hay muchas empresas o compañías que continuamente rediseñan

su imagen corporativa es el caso de Mercedes Benz, Pepsi, Merck, entre otras,

juegan con la imagen para mantenerse en el mercado y en la mente de los

consumidores de esas marcas.

Teniendo en cuenta todos estos parámetros del diseño, de la publicidad, de la

importancia de la marca y de una buena imagen a nivel corporativo, cabe resaltar

que muchas empresas, muchas compañías se van desvaneciendo en la continua

evolución del mercado, hasta desaparecer ya que se preocupan más por los

cambios a nivel operacional, administrativos y financieros que la de vender una

imagen, un servicio, tal es el caso de la compañía del Hotel Nutibara.

En este orden de ideas la compañía del Hotel Nutibara a pesar de tener grandes

fortalezas como el de ser patrimonio histórico y cultural de Medellín, la

arquitectura, es un punto de referencia de la ciudad, la ubicación, no las

13
aprovecha, el Hotel genera recordación más por su tradición que por su imagen a

nivel corporativo la cual desde su funcionamiento hasta hoy nunca se ha llevado a

estudio o restructuración alguna en 64 años de funcionamiento.

En ese contexto la generaciones de hoy no se alcanzan a imaginar el aporte

social, económico, cultural y turístico que el Hotel Nutibara aporto al desarrollo de

la ciudad, el desorden a nivel corporativo ha disuelto su identidad corporativa por

lo cual se requiere una restructuración o reforma de forma inmediata que permita

impactar nuevamente en el mercado turístico.

1.2 Reseña histórica

En 1938 la asamblea de Antioquia, mediante la ordenanza número 10 autorizó al

gobernador del Departamento, doctor Alberto Jaramillo Sánchez, en compañía de

grandes pioneros del civismo de la época la construcción del flamante Hotel

Nutibara, cuando tan solo Medellín contaba con 150 000 habitantes.

El terreno donde se construiría tan grande proyecto era de difícil aprovechamiento

y a través de el corría la quebrada Santa Elena (hoy en día la avenida la playa y la

avenida primero de mayo) y el tranvía Municipal. En los alrededores se

entrelazaban estrechos callejones con numerosas casas de tapia y bareque.

14
El Municipio se vio obligado a adquirir los terrenos para la construcción del Hotel

Nutibara el cual debería ser el mejor de la época en su género. No podría tener

menos de 140 habitaciones, cada una con baños y todas las comodidades de la

época, pero con un estilo arquitectónico que permaneciera en el tiempo.

El 18 de julio de 1945 y después de vencer imponderables obstáculos se logró

inaugurar el flamante Hotel Nutibara, la obra estuvo a cargo del reconocido

ingeniero de E.U Paul R William, con una construcción Californiana, con una

arquitectura única en la Ciudad, 11 pisos, 11 salones para eventos, 140

habitaciones tipo estándar y suite con acomodación de 1 a 5 personas.

La prensa de esa época registro el hecho en todos sus titulares y decía:

“Medellín a la altura de las grandes ciudades”.

El Hotel Nutibara gasto más de 90 000 bultos de cemento en su construcción, era

sin lugar a dudas el mejor Hotel de Colombia.

Años más tarde en 1959 se logró construir la torre anexa, con 12 pisos, 91

habitaciones, 32 oficinas, ubicada al frente del Hotel Nutibara y comunicadas entre

sí por medio de un túnel subterráneo hacían del famoso Nutibara un Hotel grande

entre los grandes de la época.

A lo largo de su historia el Hotel Nutibara ha sido generador de desarrollo social,

cultural y económico, por su contribución a la creación de empleos directos e

indirectos, los impuestos pagados y como pionero en la prestación de servicios

turísticos , además por su arquitectura y valor histórico es también una referencia

15
indiscutible en la ciudad, al punto que mediante el decreto 180 de 1989 y el

acuerdo 11 de 1991 del consejo de Medellín se le reconoce como “Patrimonio

histórico y cultural de la ciudad”.

El perfil alto de la mayoría de sus visitantes se vio reflejado por la cantidad de

personalidades de la política, los deportes, altos ejecutivos, tal era el caso de los

presidentes de la República, que pernotaban en el Hotel Nutibara ya que era un

símbolo de lujo y confort y excelencia de la época (años 50, 60, 70, 80).

En la década de los 80 la aparición del Hotel Inter dividió la ocupación, lo cual era

bueno para la ciudad, en los 90 la ciudad comienza a evolucionar y trae consigo

una serie de cambios significativos como el Sistema de Transporte Masivo Metro

de Medellín, con este se esperaba que afectara positivamente los niveles de

ocupación del Hotel cosa que nunca ocurrió.

Con la desaparición y recuperación de Guayaquil y la creación de la zona de Plaza

Mayor el desplazamiento de indigentes y de la zona de tolerancia fue hacia el

sector donde se encuentra el Hotel, lo cual afecto notablemente la seguridad del

sector disminuyendo la ocupación notablemente, a esto se le suma la aparición de

nuevos hoteles en la ciudad de Medellín en especial en el sector del poblado:

Poblado Plaza, Four Points Sheraton, Belfort, Park 10, Dann Cartón, Portón

Medellín entre otros. Así mismo aumento la cantidad de hoteles en el sector de

laureles, estadio y el sector de la 80, lo cual amplio significativamente la oferta de

16
habitaciones dentro de la ciudad en más de 1000 habitaciones lo cual dividió a

Medellín en 3 grandes sectores (Poblado, Centro y laureles Estadio).

Teniendo en cuenta la incursión de nuevos competidores y por la falta de flujo de

caja el Hotel Nutibara comenzó a presentar problemas visibles en sus

instalaciones y servicios: Por esta razón se vio afectada la imagen del Hotel desde

los años 90 hasta hoy. La profunda recesión económica de 1998 afecto

seriamente las finanzas del Hotel (liquidez), lo que llevo al Hotel unos años mas

tarde a adherirse a la ley 550. Hoy a inicios del siglo XXI, la junta directiva del

Hotel tiene plena convicción de salir adelante es por esta razón que se viene

gestionando nuevas estrategias que han de posicionar de nuevo al Hotel Nutibara

en un lugar de excelencia recuperando la imagen que aun mucha gente tiene en la

memoria, aprovechando armas como la innovación y la diversificación de servicios

pues la infraestructura aun es una gran fortaleza que no se puede pasar por alto.

17
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La imagen corporativa actual de la compañía del Hotel Nutibara no es solida,

reconocida y llamativa por lo tanto no permite el fácil reconocimiento y

conectividad de sus colores corporativos, la cual no representan la verdadera

razón social de la compañía.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Por qué se necesita el cambio de imagen corporativa de la compañía del Hotel

Nutibara de la ciudad de Medellín?

18
 2 JUSTIFICACIÓN

En la actualidad de las empresas la imagen es muy importante. Hablamos mucho

de proteger, preservar y cuidar la imagen institucional o imagen corporativa. ¿Qué

es la imagen corporativa? ¿Por qué es tan importante cuidar la reputación

corporativa? Sencillamente porque es el activo más valioso de una compañía. Los

edificios, equipos, productos en bodega, incluso las marcas, tienen un valor ínfimo

comparado con el de la imagen corporativa, que se ha forjado a lo largo de los

años y cuyo valor monetario es incalculable.

En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente importante que

las empresas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen

sobre sus organizaciones. Los públicos se encuentran constituidos por todos

aquellos individuos o instituciones que tienen algún contacto con la organización

en cualquier momento específico de su desarrollo.

El Hotel Nutibara cuenta con 64 años de historia y credibilidad. Está ubicado

estratégicamente en sector más tradicional de Medellín, en el centro cultural y

financiero de la ciudad, a pocos metros de los sitios de mayor interés turístico y

cultural de Medellín: Museo de Antioquia, Palacio de la Cultura, Parque de las

Esculturas del Maestro Botero, Estación Metro del Parque Berrío, Parque Explora,

Jardín Botánico y Centro de Convenciones Plaza Mayor. Somos un hotel tipo 4

19
estrellas. Contamos con 140 habitaciones entre estándar, superior, superior con

balcón, Junior Suite y Suite Presidencial; todas dotadas con: mini bar, televisión,

secador, teléfono, cajilla de seguridad, escritorio, aire acondicionado, agua

caliente, baño privado e Internet inalámbrico.

20
 3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo general

 Crear la nueva imagen corporativa de la empresa Hotel Nutibara de la

ciudad de Medellín con elementos gráficos que le permitan ser una de las más

llamativas en el gremio.

3.2 Objetivos específicos

 Detectar las necesidades de la imagen corporativa de la empresa Hotel

Nutibara en base a criterios para el mejoramiento de esta.

 Posicionar a la empresa, con la mejor imagen y prestigio.

21
 4 MARCO REFERENCIAL

4.1 Marco de antecedentes

La compañía del Hotel Nutibara en 65 años de existencia nunca ha realizado

investigaciones referentes a la imagen corporativa de la compañía. No tiene,

carece de estudios previos, que tengan ó hagan parte de la imagen en toda su

historia, razón que motivo a realizar esta investigación.

Teniendo en cuenta el anterior contexto, para explicar de una manera clara e

inmediata la importancia de la imagen corporativa de una compañía se recurre

primero a una comparación: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la

mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos

combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un

determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la

camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva,

22
cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen

general que ese hombre quiere dar de sí.

La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para

mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las

que se mezcla su imagen (papel de cartas, rótulos externos, medios de

transportes, manual de los estándares o simplemente manual. En él se hallan

todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por

ejemplos visuales determinados, como puede observar, la tarea para las grandes

empresas de crear una excelente imagen corporativa requiere años.

Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa

de una empresa es uno de sus más importantes elementos de ventas.

En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento

definitivo de diferenciación y posicionamiento, así como las empresas deben

adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás vista, de igual

manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios, la imagen

corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como

lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará

que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado.

La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que

tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería,

23
son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una

empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se rentabilizan

al máximo las inversiones obligadas, imagen Corporativa: es la personalidad de la

empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas

partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y

posicionar está en su mercado.

4.2 Marco conceptual

Mediante la elaboración de esta investigación surge una serie de conceptos que

se deben aclarar para llegar así a la correcta definición del problema a investigar

términos importantes como: La imagen corporativa que se refiere a cómo se

percibe una compañía o la imagen generalmente aceptada de lo que una

compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la

dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en

conjunto con diseñadores gráfico, publicistas y expertos en comunicación que

utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de

promoción para sugerir un cuadro mental al público.

24
Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de

modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree

hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto, la

imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la

compañía, de la línea de productos, o de la marca.

Teniendo en cuenta lo anterior, la marca conduce a un término clave como es el

“Posicionamiento” es un principio fundamental del marketing que muestra su

esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el

medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona

un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es

consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Para que el posicionamiento se tienen que implementar técnicas que consistentes

en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la

imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del

consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad

de las personas se ubica en la mente de las de los consumidores.

25
Enfocando lo anteriormente escrito, es importante resaltar que para llegar a la

mente del consumidor hay que hacerlo con creatividad: La creatividad,

denominada también inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva,

pensamiento divergente... pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas

o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que

habitualmente producen soluciones originales.

La ciencia estudia, con sus diversas ramas, la inventiva, buscando objetivos y

términos lógicos precisos. En años recientes se han hecho adelantos en cuanto a

la comprensión de los tipos de personalidad creativa y de las circunstancias en

que es más fácil que aparezcan. Los principales sentidos del concepto: Acto de

inventar cualquier cosa nueva (ingenio). Capacidad de encontrar soluciones

originales. Voluntad de modificar o transformar el mundo, otros la definen como la

generación de algo que es a la vez nuevo (original) y apropiado (adaptado, útil).

Una definición que acepta los enfoques anteriores es: "Identificación,

planteamiento o solución de un problema de manera relevante y divergente."

Teniendo claro el concepto de creatividad es importante tener en cuenta los

canales de comunicación: Un canal de comunicación es el medio de transmisión

por el que viajan las señales portadoras de la información que pretenden

intercambiar emisor y receptor, es frecuente referenciarlo también como canal de

26
datos, los canales pueden ser personales o masivos: los canales personales son

aquellos en donde la comunicación es directa

La comunicación Voz a voz. Puede darse de uno a uno o de uno a varios. Los

canales masivos pueden ser escritos, radiales, televisivos e informáticos así

sucesivamente se pueden ir identificando los diferentes canales de trasmisión del

pensamiento, estos sistema de comunicaciones se encargan de la parte que

conecta una fuente a un receptor, en este caso llevar el mensaje al punto que se

desea llegar o alcanzar. Desde este punto de vista se puede colocar en la mente

de las personas una marca.

La marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. Algunas personas

resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El

aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la

marca y se conoce como la experiencia de marca, el aspecto sicológico, al que a

veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada

dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y

expectativas asociadas con el producto o servicio.

Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o

alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la

27
impresión que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades

o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de

los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el

dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. La gerencia cuidadosa de

la marca busca crear un servicio o producto importante para el público, las Marcas

deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual de un

producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades

valiosas de un producto para el consumidor.

4.3 Marco teórico

La importancia que asume la identidad corporativa como se mencionó

anteriormente refleja el desarrollo de toda actividad industrial, económica y social,

hoy en día, es indispensable para su desarrollo como empresa y como

organización proveedora servicios al mercado. Por tanto, la identidad corporativa

se convierte en estratégica dentro del Management empresarial; la identidad como

una estrategia global, como un valor que la empresa genera desde toda su

estructura, manifestaciones, actitudes, comunicaciones, estilo, estética. Joan

Costa lo explica diciendo “las empresas ya no se manifiestan solamente a partir de

lo que hacen (sus productos y servicios), sino también de cómo lo hacen (su

28
calidad, su estilo), expresando así lo que son (su identidad diferenciada y su

cultura), y finalmente a través de cómo comunican todos ellos (imagen pública)”.

De acuerdo con lo anterior la identidad de una organización es el conjunto de

rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y

otros no, por tanto tiene que ver con su ser, su forma de ser, su esencia. Una vez

definida la identidad los autores consultados en el estudio, a la hora de aplicar el

término, enfocando aspectos de la Identidad Corporativa que a su vez son

complementarios: El conjunto de aspectos profundos que definen la empresa y el

conjunto de elementos visuales que Identifican la organización.

Por otra parte se deben definir las bases distintivas de su personalidad, sus

puntos fuertes; también se trata de Saber explotar esas fuerzas que están en

estado virtual y que hacen a cada empresa diferente, única difícilmente repetible.

Costa define esta tarea de la empresa como un ejercicio de introversión “que las

lleva a redescubrirse y a reinventar estratégicamente su propia identidad, de esta

forma No sólo se descubren sus originalidades sino que también esta definición

que de ella misma hace Se convierte en sólidos cimientos que abren el futuro y

salvaguardan de crisis y situaciones de riesgo.

29
Siguiendo los mismos parámetros la identidad visual corporativa es la traducción

simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un

programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para

identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño

visual rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continúa.

Según M.A. Echevarría “la función de la Identidad Visual es regular, por un lado, la

clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro,

intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos

materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo, obteniendo

sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada”.

Sanz de la Tajada considera a la Identidad Visual como la forma de “conseguir

una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en

que una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones

básicas: alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa y minimizar

el costo de implantación”, Aquí Joan Costa introduce un aspecto importante de la

gestión eficaz de la identidad visual, “más allá del significado y metasignificado del

Manual de Identidad Visual, también se impone un sentido de practicidad y

economía en la administración empresarial. Gracias a la existencia de esta

30
herramienta de gestión de la comunicación de la identidad corporativa a la

identidad visual corporativa, un camino necesario”.

4.4 Marco demográfico

Las características principales del publico que utilizan los servicios de la compañía

del Hotel Nutibara son personas de diferentes clases sociales con estilos y hábitos

de vida diferentes, dentro del publico objetivo que utilizan los servicios del Hotel

están: Laboratorios farmacéuticos, Empresas de consumo masivo (aseo personal,

aseo oral, bebidas y alimentos procesados, Procesados industriales), Empresas

Agroindustriales, de Textiles, confección y calzado Instituciones, Empresas

financieras, de Telecomunicaciones, Asesores, Consultores, Empresarios de

espectáculos, Compañías de servicios, comunidades o congregaciones religiosas,

Universidades e Instituciones educativas.

Con base a lo anterior el mercado esta segmentado de la siguiente forma: Grupo

47%, Agencia de Viajes 20%, Empresas 20%, Referidos 10%, Otros 3%, Sexo

masculino 70%, femenino 30%, edad 20 años en adelante, clase social media,

media-alta, media-baja educación variada, ocupación cargos directivos,

independientes, negociantes, estudiantes, guías de grupos, organizadores de

eventos, que hacen parte de los clientes actuales y potenciales del Hotel Nutibara.

31
4.5 Marco geográfico

La compañía del hotel Nutibara está ubicada en el centro de la ciudad de Medellín

Colombia en la calle 52ª No 50- 46, su ubicación geográfica en el centro lo hace

ágil al momento de viajar a otra ciudad, lo hace estratégicamente cerca de

cualquier punto de la cuidad, queda cerca del centro de convenciones y plaza

mayor, de los mejores parques de Medellín, del centro administrativo la Alpujarra y

cerca de los más importantes centros comerciales el hotel cuenta con 11 salones

de reuniones con capacidad hasta de 1.000 personas. Esta a 40 minutos del

Aeropuerto J.M.C y a 15 del Aeropuerto Regional Olaya.

Comercialmente y geográficamente el Hotel es patrimonio histórico y cultural de

Medellín con instalaciones limpias, seguras y agradables con un radio de acción a

nivel nacional e internacional a través de convenios estratégicos con agencias de

viajes, aerolíneas, compañías, multinacionales. En Colombia el hotel ofrece el

servicio a Todas las ciudades enfocadas principalmente: Medellín, Bogotá, Cali,

Pereira, Armenia, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, entre otras.

Teniendo en cuenta que el Hotel Nutibara cuenta con una sola sede en todo el

país (Medellín), el Hotel muy reconocido que al hablar de él en las principales

32
ciudades de Colombia la gente mentalmente se trasladan al centro de Medellín, a

la plaza Botero, al Museo de Antioquia, reconocen que les hablan de un muy buen

hotel, una con tradición de 65 años de servicios en el mercado aun se mantiene en

el corazón de sus clientes, huéspedes y visitantes.

33
 5 HIPÓTESIS

Como se vio anteriormente la imagen corporativa debe crear identidad en el

medio, ya que el mundo, las ciudades evolucionan constantemente y cualquier

empresa que quiera mantenerse en el mercado debe adoptar cambios que le

permitan la permanecía y reconocimiento en el tiempo.

Teniendo en cuenta que la tarea para las grandes empresas de crear una

excelente imagen corporativa requiere años y los beneficios de tener, y cuidar

una buena imagen sirve: Para identificar y para diferenciarse de otras entidades,

para conseguir unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o

partes en que una empresa puede fraccionarse, para definir las bases distintivas

de su personalidad y los puntos fuertes, para mantener un estilo diferencial en el

medio o mercado en el que una empresa se desenvuelve, una buena imagen

genera prestigio, reconocimiento y admiración, genera confianza, respeto, etc.

Por tales razones el cambio de imagen corporativa de la compañía del Hotel

Nutibara permitirá proyectar, incrementar y consolidar la imagen corporativa de la

compañía en el mercado hotelero nacional, el cual se reflejen en la recuperación

34
y posicionamiento en el mercado, recuperación del volumen de ocupación y de

clientes potenciales, permitirá asegurar el fortalecimiento y permanecía de la

compañía en el tiempo, generará canales de comunicación y transmisión, activo

entre todos los niveles de la organización de la compañía, generara diversos

estándares de calidad y confianza que le diferenciaran de la competencia y

fortalecerá la visión y misión empresarial.

35
 6 DISEÑO METODOLÓGICO

La industrialización, el desarrollo creciente de las empresas de servicios, la

explosión de los mas media y la competitividad comercial transnacional, han

operado un cambio radical en la vida de las marcas y la publicidad. Teniendo en

cuenta todos estos parámetros del diseño, de la publicidad, de la importancia de la

marca y de una buena imagen a nivel corporativo, cabe resaltar que muchas

empresas, muchas compañías se van desvaneciendo en la continua evolución del

mercado por no tener, o no querer invertir en la imagen visual de la compañía.

De acuerdo a lo planteado por Joan Costa en el libro imagen global “La marca es

mucho más que un signo material fijado sobre un soporte duradero, es un

emblema mítico que se desdobla en la proliferación de los soportes tecnológicos

de la comunicación”. Generando prestigio, reconocimiento y admiración, genera

confianza, respeto, etc.

En ese orden de ideas y de acuerdo con esta investigación que es de carácter

aplicado ya que se busca el cambio de la imagen visual de la compañía del Hotel

Nutibara, por cuanto es preciso saber que el proceso de investigación se

desarrollo con elementos descriptivos, quiere decir que busca especificar las

36
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro

fenómeno que sea sometido a análisis. Miden o evalúan diversos aspectos,

dimensionales o componentes del fenómeno a investigar. Estos estudios miden en

manera más bien independiente los conceptos o variables.

A si mismo se define esta investigación de carácter cualitativa, esto se refiere a

los estudios sobre el quehacer cotidiano de las personas o grupos pequeños. En

este tipo de investigación interesa lo que la gente dice, siente o hace; sus patrones

culturales; el proceso y el significado de sus relaciones interpersonales y con el

medio. Su función es describir o generar una teoría a partir de los datos obtenidos.

A sí mismo y teniendo en cuenta la estructura conceptual planteada en el tipo de

investigación en el carácter y la metodología de la propuesta. Se elaboro una

encueta cerrada con el fin de dar credibilidad al proceso investigativo para ello se

le pregunto a los empleados de la compañía del Hotel Nutibara acerca de la

imagen actual y futura de la compañía arrojando los siguientes resultados.

Objetivos Teniendo en cuenta la estructura conceptual planteada en el tipo de

investigación en el carácter y la metodología de la propuesta, el objetivo principal

es conocer la opinión de los empleados de la compañía del Hotel Nutibara con

relación a la imagen corporativa actual

37
Instructivo se realiza un conjunto de preguntas usted debe marcar con X la

respuesta que considere apropiada; E n caso de aporte o querer redacta se

agradece el hacerlo.

1.

Si 88%
No 5% 5% 7%
No recuerda 7%
Si
88% No
No recuerda

2.

Bachiller
Bachiller 28% 25% 28% Técnico
Técnico 42%
Tecnólogo 5% 5% Tecnólogo
Universitario 25% Universitario
42%

38
3.
De 1 a 3 años
10% 15%

De 1 a 3 años 15% De 3 a 5 años

De 3 a 5 años 37% 38% 37%
De 5 a 10 De 5 a 10
años 38% años
De 10 a 30 De 10 a 30
años 10% años

4.

Oficios varios

Oficios varios 15% 10% 15%

Cargo
Cargo
administrativo 37% administrativ
Alimentos y 38% 37% o
bebidas 38%
Alimentos y
Mercadeo 10%
bebidas

Mercadeo

5.
10% 10% Si
Si 10%
No 80% No
No sabe/No 80%
responde 10%
No sabe/No
responde

39
 6.

3% 17% Si
Si 17%
No 80% No
No sabe/No 80%
responde 3%
No sabe/No
responde

7.

Si 4%
No 90%
No sabe/No 6% 4% Si
responde 6%
No
90%
No sabe/No
responde

8.

9% 5% Si
Si 5%
No 86% No
No sabe/No 86%
responde 9%
No sabe/No
5% responde
86%
9%

40
 9.

Si 90%
8% 2% Si
No 8%
No sabe/No
No
responde 2%

No sabe/No
90%
responde

2%
Si
10.
50%
48% No

Si 50%
No 48% No sabe/No
responde
No sabe/No
responde 2%

41
 11.
13%
17%
49%
Atractiva 49%
Moderna 21% 21%
Atractiva
Abstracta 17%
Moderna
Práctica 13%
Abstracta
Práctica

42
 7. EL HORIZONTE GRÁFICO DE LA IMAGEN

1. La importancia de investigar constituye un estimulo para actividad intelectual

creadora. Ayuda a desarrollar una curiosidad creciente acerca de la solución de

problemas, además, contribuye al progreso de la lectura crítica.

Las capacidades de un diseñador en materia de generación y nuevas propuestas

graficas lo ubican dentro de equipos multidisciplinarios proyectando y concretando

trabajos de distintos grados de complejidad, de manera original y eficiente. Para

esto, domina la base del lenguaje técnico y tecnológico lo que le permite trabajar

con distintas especialidades.

2. La imagen para la empresa es el sello de creatividad y representación en el

medio, en este sentido, cada grupo o público percibe la imagen de distinta

manera, bajo un determinado ángulo con cierto matiz psicológico; por lo tanto, un

público en particular sustenta la imagen de un producto o servicio, con ciertos

rasgos característicos que la diferencian de otros grupos. Una empresa con buena

imagen es aquella en donde los mejores profesionales quieren trabajar, con quien

los proveedores quieren tener tratos comerciales, donde los clientes quieren

comprar sus productos pues estas instituciones gozan de buena “fama”, sus

valores son reconocidos y sus empleados mismos los reflejan.

43
No es suficiente una buena campaña publicitaria de imagen que diga quiénes

somos y qué hacemos. Nuestros públicos quieren “ver” en vez de oír nuestros

valores corporativos. La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la

misma forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican las

ventas, los objetivos de mercadeo y el crecimiento económico.

3. La nueva imagen es acorde a la personalidad de la empresa, lo que la

simboliza, dicha imagen estará impresa en todas partes que involucren a la

empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su

mercado.

4. La nueva identidad corporativa del hotel Nutibara tiene un aspecto moderno y

orientado al futuro Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en

la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo

referente a su producto o servicio se imaginará su logotipo como opción. Las

imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global en este caso

de las compañías hoteleras.

44
 8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La imagen corporativa de una empresa es su marca, su representación, le apropia

una filosofía, un sello de reconocimiento, es un elemento definitivo de

diferenciación y posicionamiento.

Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y

profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para

transmitir dichos cambios.

En el caso de Hotel Nutibara, su nueva imagen será prenda de garantía hacia su

posicionamiento ineludible y representativo de una organización que desea estar a

la vanguardia en materia de turismo en el sector hotelero.

* Destacar la verdadera identidad de la empresa.

* Mostrar la imagen a nivel interno y externo

* Transmitir notoriedad y prestigio.

* Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa.

* Atraer la predisposición del mercado de capitales.

* Lanzar nuevos servicios o productos.

* Reflejar la evolución de la empresa

45
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48
• Economía 3. “Ranking de empresas por provincias de la Comunidad Valenciana”.
Diciembre 2003

• Economía 3. “Estudio sobre el sector del azulejo”. Abril 2003

49
 ANEXOS

Encuesta cerrada: Marcar con X la respuesta que considere apropiada; En caso

de aporte o querer redacta se agradece el hacerlo.

50
51
52