TEORÍA DE LA

COMUNICACIÓN

2019-2020
Término 2
Diana Rodríguez Arteaga
Unidad 1
Los modelos básicos de la comunicación y su
evolución

1.1. La Teoría Matemática de la Información.

1.2. Elementos que intervienen en el proceso
de comunicación. El papel del
prosumidor.
1.3. La comunicación, los medios masivos y la
sociedad de masas.
1.4. Modelo de la Aguja Hipodérmica.
Unidad 1
Objetivo de Aprendizaje.
Identificar los principales modelos de
comunicación para la comprensión de su
evolución a lo largo del tiempo.
Unidad 1
La Teoría Matemática de la Información
En 1948, los científicos estadounidenses
Claude Shannon y Warren Weaver
presentaron la teoría matemática de la
información.

Shannon
Weaver
Esta teoría está relacionada con las
leyes matemáticas que rigen la
transmisión y el procesamiento de la
información. Shannon y Weaver
sugirieron varios elementos dentro del
proceso.

Hoy, esta teoría ha servido como base

para graficar el proceso de la
comunicación humana. No obstante, hay
autores que discrepan con esta relación.
 De acuerdo con López (1998) tal
como fue concebido, este modelo
no se refiere a las personas como
protagonistas de la comunicación,
sino al estudio de las condiciones
idóneas de transmisión de
información entre máquinas y al
cálculo del volumen o pérdida de la
información transmitida a través de
un canal.
López (1998) agrega que Weaver
planteó la aplicación de esta
teoría para representar distintas
expresiones de la comunicación
humana, pero varios autores se
oponían a esta idea, ya que
consideraban al modelo como
estrictamente lineal y el ser
humano es lo opuesto a ello.
 Años después, el matemático
estadounidense Norbert Wiener habla
del feedback o mecanismo de
retroalimentación, y esto cobra mayor
sentido (López, 1998).
Lo valioso de la propuesta de
Shannon y Weaver, de las
críticas y del aporte de otros
científicos, es que hoy se puede
hablar de un modelo dinámico
de comunicación en el que los
seres humanos somos sus
protagonistas.
Reflexiones
1. ¿La Teoría Matemática de la información representa el
proceso de la comunicación humana? Si / no ¿por
qué?
2. ¿Qué se refiere o qué quiere decir que el modelo se
presenta de manera lineal?
3. ¿Qué relevancia tiene el feedback en el proceso de
comunicación?
4. ¿Por qué creen que hoy se puede hablar de un modelo
dinámico de comunicación en el que los seres
humanos son los protagonistas?
 Feedback o retroalimentación
Contexto

Ruido

Código

Mensaje

Canal
Emisor Receptor
https://www.youtube.com/w
atch?v=LAOICItn3MM
• El proceso de la comunicación oral y escrita
 • Qué hace único a un
gran comunicador
https://www.youtube.com/wa
tch?v=diz6S0LEvfA
Conclusiones
La Teoría Matemática de la Información de
los científicos Claude Shannon y Warren
Weaver presentaron un modelo lineal de
transmisión de la información.
Este modelo es la base para graficar la
comunicación humana.
La comunicación se completa cuando
existe una retroalimentación.
Trabajo Autónomo
• TA 1 / 10
Lectura: Para leer al Pato Donald. de
Ariel Dorfman y Armand Mattelar
http://www.sigloxxieditores.com.ar/pdfs/d
orfman_mattelart_para_leer_al_pato_don
ald.pdf
Conceptualizaciones

Según Martín Serrano el término

“Ciencias de la comunicación es todo
aquello que tiene por objeto el
análisis de las interacciones en las
que existe el recurso a actos
expresivos”.
Es decir, las ciencias de la
comunicación son las que estudian
todo proceso en el que se lleve a
cabo la socialización humana, cuya
única pretensión es la de dejar huella
de su razón, mediante la cultura.
Conceptualizaciones
• En términos más simples las teorías de la comunicación
crean modelos de estudio sobre las ciencias de la
comunicación de masas que a su vez se encargan del
análisis de los procesos interactivos de expresión
humana.
Algunas teorías:
Modelo de Shannon y Weaver (1948 – 1949)
Diagrama de Harold Lasswell (1948)
La aguja hipodérmica (La bala humana)
Modelo de Scharamm
Modelo de Osgood y schramm
Teoría de la sociedad crítica…
Conceptualizaciones
Podemos hablar del objeto de estudio de las Teorías de la
comunicación de masas, de acuerdo con la época en la
que cada una de ellas se desarrolló. Si bien es cierto como
afirma Alsina en su libro Teorías de la comunicación: “Los
cambios sociales aumentan la dificultad de aprehender una
realidad social para ser estudiada en el caso de la
comunicación {…} esto es evidente no solo por los
cambios sociales, {…} sino {…} por los tecnológicos”.

Y se cita lo anterior, porque si damos una leída a las

múltiples teorías que existen acerca de la comunicación de
masas, nos percataremos, que el objeto de estudio se ha
ido modificando.
Conceptualizaciones
• Por lo tanto, si buscamos cuál es el objeto de estudio de
las Teorías de la comunicación, concluiremos, tal y como
lo hace Alsina, que “el objeto de estudio de las Teorías de
la comunicación es la comunicación humana en sus
manifestaciones de la vida cotidiana”. Es decir, lo que
estudian y para lo que crean patrones las Teorías de la
comunicación, es para el análisis de las interacciones
humanas en sus niveles de expresión sobre lo que
acontece a su alrededor, lo cual está basado en una
cultura generalizada por los avances tecnológicos, que
son los propios medios de comunicación en sí mismos.
Conceptualizaciones
• Cuál es el objeto de estudio de la comunicación en 1940
(radio y prensa escrita como medios de información) y en
1990 (las nuevas tecnologías). Escribe en 40 palabras tu
reflexión.
Conceptualizaciones

• El concepto de comunicación es un
concepto problemático y complejo
(Aguado, Juan Miguel: 2004).
- Abarca fenómenos comunes en
contextos muy diversos: físico,
biológico, social... .
- Abarca fenómenos diferentes en un
mismo contexto: una conversación
entre dos interlocutores y una
reacción a una señal de tráfico son
dos hechos comunicativos sociales
y, no obstante, sustancialmente
diferenciables.
- La comunicación es un concepto
amplio y elástico, que se desliza
constantemente entre la polisemia,
la ambigüedad y la
multidimensionalidad.
Conceptualizaciones
• Polisemia
 Es decir que se ponen en juego distintos significados
para un mismo término.
Semántica – denotativo – connotativo – contexto – signo.
 Ahora bien, la variedad de sus significados que posee
una palabra es un fenómeno lingüístico
llamado polisemia.
La polisemia favorece la economía del idioma, pues
permite referirse a distintos conceptos empleando los
mismos sonidos. Cabe mencionar que las palabras
polisémicas coinciden con las homógrafas, porque ambos
tipos de palabras poseen escritura y sonido semejantes,
pero significados distintos.
Conceptualizaciones
• Ambigüedad
 La ambigüedad hace referencia a la mezcla o confusión
entre los matices de significado de un término.
Cuando una situación en la que la información tratada
podría ser interpretada o entendida de diferentes formas
o maneras.
Una oración o palabra puede aludir a distintos
significados o interpretaciones.
También esta palabra es sinónimo de incertidumbre, duda
o vacilación.
Conceptualizaciones
• Ejemplo:
El concepto de información es uno de los conceptos
vinculados con la comunicación que más ambigüedad
comporta. Evidentemente no hablamos de lo mismo al
decir que el ordenador procesa información y al decir que
la prensa publica una información. Sin embargo, el
sentido matemático-lógico (información cuantificable en
bits) y el sentido sociocultural (referencia novedosa a
hechos o acontecimentos) se mezclan a menudo y
hablamos así de "tecnología de la información" sin precisar
mucho si nos referimos a tecnología construida sobre la
base de la información matemático-lógica o si nos
referimos a tecnología útil para la transmisión y gestión de
información en su sentido sociocultural.
Conceptualizaciones
• Multidimensionalidad
 La comunicación es un fenómeno que tiene lugar en
diferentes ámbitos (lógico, biológico, cultural, social,
tecnológico...)
 Debido a la multidimensionalidad, podemos hablar de
comunicación entre personas, entre instituciones, entre
países, incluso entre ideas o sistemas de ideas.
Bibliografía
1. Serrano, Manuel Martín, Presentación de la teoría social
de la
comunicación.(dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo
?codigo=249064&orden)
2. lsina, Miguel Rodrigo, Teorías de la comunicación, p. 18.
Conceptos
• Masas
• Comunicación de masas
• Sociedad de masas
• Imaginario Social
• Persuasión
• Manipulación
• Propaganda vs publicidad
• Paradigma Estímulo - Respuesta de Watson.
• Nicolás Maquiavelo el fin justifica los medios
 Conceptos
• Masas
La masa en sociología puede referirse
a un conjunto de gente o a una
muchedumbre. Se emplea el concepto
como opuesto a una comunidad o
sociedad. Pero con dos significados:
La una, a un conjunto de personas sin
orden ni concierto; mientras que el
segundo, alude a un grupo de
personas regidas de acuerdo a un
orden.

Herbert Blumer (1939) tras definir tres

clases de colectividades: grupo,
multitud y público, hace referencia a
“masa”, aplicando este término a
audiencias como la del cine o la de la
radio.
Conceptos
• Comunicación de masas
 Se trata de la interacción entre un
emisor único y un receptor masivo.
Es la forma de comunicación en la
cual los mensajes son transmitidos
públicamente, usando medios
técnicos, indirecta y unilateralmente.
 Una característica distintiva de este
tipo de comunicación consiste en
que se dirige a “un público disperso
o colectividad”.
 Por medios técnicos de
comunicación: Precisa, para llevarse
a cabo, de la utilización de una
“máquina interpuesta” (entre emisor
y receptor). Esta “máquina” o
complejo técnico de comunicación,
que se funde e identifica con el
medio, condiciona decisivamente el
producto informativo.
 Conceptos
• Comunicación de masas
 Los medios de comunicación de masas son canales artificiales a través de
los cuales se trasmiten mensajes dirigidos a un receptor colectivo o social.
Entre ellos están la radio, la televisión, la prensa escrita, el cine,
dispositivos electrónicos e internet.
Caso.
 Si un niño, en sus primeros años de vida, es apartado de otros seres
humanos, no podrá desarrollar códigos para su comunicación verbal. Este
niño no mantiene comunicación con el resto de los individuos y actúa de
manera similar a la de los animales.
Conceptos

• Comunicación de masas
¿Los medios masivos tienen poder
para orientar o provocar conductas o
imponer modas? O por el contrario,
¿Expresan deseos, fantasías o
intereses ya existentes en el público?
Conceptos
• Comunicación de masas
La aparición de los medios de comunicación cambió la
percepción del mundo. A las modificaciones en las
conductas individuales se suman las maneras de concebir
y de producir el arte o las formas de practicar la política
(por ende, las relaciones de poder entre los grupos). La
mayoría de los grandes temas que hacen a la vida de las
sociedades contemporáneas están relacionados con la
comunicación de masas.
Uno de los aspectos centrales de los estudios en
comunicación consiste en indagar las relaciones entre
la sociedad y los medios masivos de comunicación.
 Conceptos
• Sociedad de masas
Gustave Le Bon define a la sociedad
de masas como:

"Una agrupación humana con los rasgos de pérdida de control racional,

mayor sugestionabilidad, contagio emocional, imitación, sentimiento de
omnipotencia y anonimato para el individuo".

Otra definición sería:

"Una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista.

Las masas además se componen de personas que no se conocen,
especialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad
de interactuar careciendo éstas de tradiciones, reglas de comportamiento y
estructura organizativa".
https://www.youtube.com/watch?v=bmtL1Ie_py4
Conceptos
• Sociedad de masas
Se caracteriza por:

Su amplitud, anonimato y heterogeneidad.

El nivel medio de instrucción de la población.
La existencia de grandes organizaciones de producción
anónima.
La atomización de las multitudes en torno al consumo.
El bajo nivel de interacción entre sus miembros.
La débil capacidad de organización para articular
respuestas.
La integración de grupos sociales de influencia.
Conceptos

• Imaginario Social
Se trata de la carga ideológica que se presenta en los
medios de comunicación masiva.
El pensador Cornelius Castoriadis, vincula los
imaginarios sociales con la producción de
significaciones colectivas. En este sentido, y debido a
la relación del imaginario colectivo con lo irreal, el
imaginario social va de la mano de la concepción
colectiva de progreso.
Conceptos

• La manipulación
Se produce cuando un individuo o
grupo de individuos ejerce una toma de
control del comportamiento de una
persona o de un grupo, utilizando
técnicas de persuasión o de sugestión
mental. El fin es eliminar capacidades
críticas o de autocrítica de la persona.
• La manipulación mediática
El lingüista Noam Chomsky elaboró la lista de las “10 Estrategias de
Manipulación” a través de los medios de comunicación de masas.
1. La estrategia de la distracción
2. Crear problemas y después ofrecer soluciones
3. La estrategia de la gradualidad
4. La estrategia de diferir
5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad
6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión
7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad
8. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad
9. Reforzar la autoculpabilidad
10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se
conocen
Paradigma
Estímulo - Respuesta

• Por estímulo entiende cualquier objeto del medio

ambiente o interno del organismo. Por respuesta,
entiende todo lo que hace el animal. El problema
que se plantea un psicólogo conductista es: dada
una conducta, ver cuál es el estímulo que la
provoca. Para explicar la conducta, John B.
Watson no necesita más que las leyes de la física
y de la química, por entender a la conducta como
un conjunto de elementos analizables en términos
de estímulos y respuestas, condicionados o
incondicionados.
• https://www.youtube.com/watch?v=IteGZg2fWuY
El Fin justifica los medios
El Fin justifica los medios

 El fin justifica los medios es una frase atribuida erróneamente al escritor y

personaje relevante de la Italia renacentista, Nicolás Maquiavelo. La misma
expresa que cuando el objetivo o la causa son importantes, cualquier
medio utilizado para lograrlo es válido.
 El fin justifica los medios es una frase que señala al individuo dispuesto a
realizar cualquier cosa que desea para conseguir o cumplir un objetivo.
Dicha frase en un principio se aplicaba únicamente en el ámbito de la
política, o los negocios, pero actualmente aborda a otros contextos de la
vida del individuo.
 Esta frase se emplea para evadir cualquier acto o vía que son contrarias a
la ética y buenas costumbres pero que acarrean un fin presumiblemente
bueno. Con esta frase el individuo coloca en un segundo plano la moral y la
ética, y justifica todos sus medios engañosos siempre que le permita
alcanzar un fin determinado.
 En conclusión, según esta frase y su supuesto autor los actos de los
hombres deben de ser juzgado por los resultados, por lo que si al final el
individuo logra sus objetivos, los medios deben de ser aceptados.
El lingüista Noam Chomsky elaboró la
lista de las “10 Estrategias de
Manipulación” a través de los medios de
comunicación de masas
Estrategias de Manipulación de masas
1. La estrategia de la distracción. El elemento primordial del control
social es la estrategia de la distracción que consiste en desviar la
atención del público de los problemas importantes y de los cambios
decididos por las elites políticas y económicas, mediante la técnica del
diluvio o inundación de continuas distracciones y de informaciones
insignificantes. La estrategia de la distracción es igualmente
indispensable para impedir al público interesarse por los conocimientos
esenciales, en el área de la ciencia, la economía, la psicología, la
neurobiología y la cibernética. ”Mantener la Atención del público
distraída, lejos de los verdaderos problemas sociales, cautivada por
temas sin importancia real. Mantener al público ocupado, ocupado,
ocupado, sin ningún tiempo para pensar.
Estrategias de Manipulación de masas

2. Crear problemas y después ofrecer soluciones. Este método

también es llamado “problema-reacción-solución”. Se crea un
problema, una “situación” prevista para causar cierta reacción en
el público, a fin de que éste sea el mandante de las medidas que
se desea hacer aceptar. Por ejemplo: dejar que se desenvuelva o
se intensifique la violencia urbana, u organizar atentados
sangrientos, a fin de que el público sea el demandante de leyes de
seguridad y políticas en perjuicio de la libertad. O también: crear
una crisis económica para hacer aceptar como un mal necesario
el retroceso de los derechos sociales y el desmantelamiento de
los servicios públicos.
Estrategias de Manipulación de masas
3. La estrategia de la gradualidad. Para hacer que se acepte una
medida inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a cuentagotas,
por años consecutivos. Es de esa manera que condiciones
socioeconómicas radicalmente nuevas (neoliberalismo) fueron
impuestas durante las décadas de 1980 y 1990: Estado mínimo,
privatizaciones, precariedad, flexibilidad, desempleo en masa,
salarios que ya no aseguran ingresos decentes, tantos cambios
que habrían provocado una revolución si hubiesen sido aplicadas
de una sola vez.
Estrategias de Manipulación de masas
4. La estrategia de diferir. Otra manera de hacer aceptar una
decisión impopular es la de presentarla como “dolorosa y
necesaria”, obteniendo la aceptación pública, en el momento,
para una aplicación futura. Es más fácil aceptar un sacrificio
futuro que un sacrificio inmediato. Primero, porque el esfuerzo no
es empleado inmediatamente. Luego, porque el público, la masa,
tiene siempre la tendencia a esperar ingenuamente que “todo irá
mejorar mañana” y que el sacrificio exigido podrá ser evitado.
Esto da más tiempo al público para acostumbrarse a la idea del
cambio y de aceptarla con resignación cuando llegue el
momento.
Estrategias de Manipulación de masas

5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad. La

mayoría de la publicidad dirigida al gran público utiliza discurso,
argumentos, personajes y entonación particularmente infantiles,
muchas veces próximos a la debilidad, como si el espectador
fuese una criatura de poca edad o un deficiente mental. Cuanto
más se intente buscar engañar al espectador, más se tiende a
adoptar un tono infantilizante. ¿Por qué? “Si uno se dirige a una
persona como si ella tuviese la edad de 12 años o menos,
entonces, en razón de la sugestionabilidad, ella tenderá, con
cierta probabilidad, a una respuesta o reacción también
desprovista de un sentido crítico como la de una persona de 12
años o menos de edad”.
Estrategias de Manipulación de masas
6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la
reflexión. Hacer uso del aspecto emocional es una técnica
clásica para causar un corto circuito en el análisis racional, y
finalmente al sentido crítico de los individuos. Por otra parte, la
utilización del registro emocional permite abrir la puerta de
acceso al inconsciente para implantar o injertar ideas, deseos,
miedos y temores, compulsiones, o inducir comportamientos…
Estrategias de Manipulación de masas

7. Mantener al público en la ignorancia y la

mediocridad. Hacer que el público sea incapaz de
comprender las tecnologías y los métodos utilizados para
su control y su esclavitud. “La calidad de la educación
dada a las clases sociales inferiores debe ser la más
pobre y mediocre posible, de forma que la distancia de la
ignorancia que planea entre las clases inferiores y las
clases sociales superiores sea y permanezca imposibles
de alcanzar para las clases inferiores”.
Estrategias de Manipulación de masas

8. Estimular al público a ser complaciente con la

mediocridad. Promover al público a creer que es moda el
hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…
Estrategias de Manipulación de masas

9. Reforzar la autoculpabilidad. Hacer creer al individuo que

es solamente él, el culpable por su propia desgracia, por causa
de la insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de
sus esfuerzos. Así, en lugar de rebelarse contra el sistema
económico, el individuo se autodesvalida y se culpa, lo que
genera un estado depresivo, uno de cuyos efectos es la
inhibición de su acción. Y, ¡sin acción, no hay revolución!
Estrategias de Manipulación de masas

10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se

conocen. En el transcurso de los últimos 50 años, los avances
acelerados de la ciencia han generado una creciente brecha entre
los conocimientos del público y aquellos poseídas y utilizados por
las élites dominantes. Gracias a la biología, la neurobiología y la
psicología aplicada, el “sistema” ha disfrutado de un conocimiento
avanzado del ser humano, tanto de forma física como
psicológicamente. El sistema ha conseguido conocer mejor al
individuo común de lo que él se conoce a sí mismo. Esto significa
que, en la mayoría de los casos, el sistema ejerce un control
mayor y un gran poder sobre los individuos, mayor que el de los
individuos sobre sí mismos.
LA AGUJA HIPODÉRMICA

Teoría de la
Comunicación
2019 – 2020
Término 1
La Aguja Hipodérmica
• La Teoría de la Aguja Hipodérmica también conocida como teoría de la bala
mágica, es un modelo de comunicación que sugiere que un mensaje con
destino específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el
receptor.
• Surgió en las primeras décadas del siglo veinte, como intento de explicar los
mecanismos de funcionamiento de la propaganda en el individuo, tanto de
forma individual como en grupos sociales. Establecía que el mensaje era
“inyectado” y aceptado totalmente por el sujeto.
• Señalaba que los sujetos eran manipulables en su totalidad y que no tenían
discernimiento ante un mensaje.
• Este enunciado entendía la propaganda como una forma eficaz de
persuasión.
• Y el objetivo de esa propaganda era ganar adeptos no críticos ante un
planteamiento político.
• La Aguja Hipodérmica se basó en las teorías psicológicas del conductismo.
• Además, era el inicio de los estudios sobre psicología de masas.
La Aguja Hipodérmica
• Aunque no hay un autor específico de esta teoría, el investigador y
publicista Harold Laswell fue el primero en compilar bases del estudio
sobre la Aguja Hipodérmica.
• Laswell fue quien señaló que el efecto principal de la propaganda en el
individuo es manipularlos de una forma pacífica, sin uso de la violencia.
• Aseveró que esta era una forma simple para lograr adhesión a un
planteamiento político.
• El planteamiento de Laswell emergió en medio de una época de
postguerra.
• En ese momento, se intentaba explicar el alcance de la propaganda.
La Aguja Hipodérmica
Algo de historia…
• Cuando surgió esta teoría, Europa estaba devastada social y
económicamente como consecuencia de la Primera Guerra
Mundial.
• Un conflicto armado que no resultó beneficioso para los países
involucrados, sobre todo los europeos.
• Esto, debido a las enormes pérdidas económicas y humanas.
• Así como la imposibilidad de responder comercial y
tecnológicamente en el continente.
• Durante ese tiempo, en los países que participaron en el
conflicto bélico hubo gran despliegue propagandístico.
• El objetivo fue lograr la adhesión de los ciudadanos a una
guerra que no sentían como propia.
• Precisamente este despliegue de propaganda fue el inicio del
estudio teórico de la Aguja Hipodérmica.
La Aguja Hipodérmica
La Aguja Hipodérmica

• https://www.youtube.com/watch?v=LmJXH5KvP4k
• https://www.youtube.com/watch?v=PnjYS6HYPEc

Considera que, en la actualidad, ¿la información que

recibe la audiencia a partir de los medios de
comunicación es objetiva? O de alguna forma es
manipulada. Desarrolle su respuesta en tres párrafos.