EL ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER EN EL SECTOR DEL CALZADO,

CUERO Y MARROQUINERÍA DEL PAÍS

ERIKA VIVIANA MOSCOSO MELO

FUNDACION UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
2019
 INTRODUCCIÓN

El sector Cuero, Calzado y Marroquinería, está sujeto al sacrificio de ganado que crece al
3.5% en promedio anual, tiene una amplia demanda internacional pero solo como materia
prima, que eventualmente se convierte en productos terminados del cuero más baratos y que
ingresan posteriormente al país a competir con las manufacturas hechas en Colombia. Pero
el desempeño del comercio minorista en la venta de artículos de cuero parece estar
despegando y la estabilidad en precio de los bienes no durables puede jugar a favor desde un
punto de vista del consumo interno, y la recuperación del precio del dólar puede aumentar
las exportaciones de las manufacturas en este material.

El calzado es un importante sector de la economía Colombiana, aportando desarrollo,

empleo, crecimiento y bienestar social. A rasgos generales se puede dividir el sector según
el precio del producto entre calzado económico, medio y de alta gama. Actualmente el sector
enfrenta dificultades como la entrada de producto chino, que además de ser más económico,
entra por medio de contrabando, evadiendo impuestos, con lo que sus precios pueden ser aún
más competitivos. La volatilidad de la tasa cambiaria genera inestabilidad para las
exportaciones, actualmente la tasa está a la baja, lo cual empuja hacia un déficit la balanza
comercial del sector. Por otra parte, el crecimiento nacional, de poder adquisitivo y de la
población, así como las actuales bajas tasas de interés, representan oportunidades de
crecimiento para el sector. Entre otros factores que pueden ser claves para la definición del
mismo, se encuentran los tratados de libre comercio, las buenas relaciones político-
económicas que está manejando el país, la creación de clústeres, la ubicación geográfica del
país y las reformas tributarias y legales que se están dando. No obstante, aunque el aumento
del intercambio comercial puede ser una oportunidad para el sector, también representa un
reto para el mismo, pues ahora deberá competir de forma más directa con empresas de países
desarrollados, que cuentan con mejor infraestructura y tecnificación. Porter ha asegurado que
Colombia no debe tratar de competir por precio, sino que debe buscar generar una valor
agregado y diferenciador de sus productos, esta ha sido la estrategia de algunas empresas del
sector en el segmento de gama alta, el cual además posee una tranquilidad de estar en un
segmento diferente al producto chino, mientras el 2 segmento de gama económica encara de
manera directa esta fuerte competencia. Sin embargo, una estrategia no necesariamente es
excluyente de la otra.
 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETIVIAS DEL SECTOR
CUERO Y MARROQUINERIA.

FUERZA COMPETITIVA

RIVALIDAD
Las Barreras de salida en el sector calzado, cuero y marroquinería: Hace referencia a
los costos que tendrá que asumir una empresa a su salida del sector, por lo que podrían
impedirlo. Una de las barreras de salida puede ser:

 La inversión en recursos duraderos y especializados

 La protección contractual de los empleados en caso de despido.
 Activos especializados
 Interrelaciones estratégicas
 Barreras emocionales
 Restricciones sociales y gubernamentales

Debido a las normas y leyes que hay en Colombia la rivalidad entre empresas se maneja con
un bajo perfil por las consecuencias que estas pueden desencadenar de cara al gobierno.
Actualmente el sector calzado, cuero y marroquinería tiene su principal rivalidad con los
tratados de libre comercio donde están generando una reacción en conjunto para los
empresarios nacionales, ya que la materia prima se está yendo al exterior y esta vuelve con
un valor agregado el cual está triplicando los precios. Así mismo el importe de los productos
desde China como el calzado el cual está entrando ilegalmente.

Características de los competidores

En el mercado marroquinero existen cerca de 69 empresas de marroquinería, las cuales
generan 3888 empleos por año, y representan cerca del 1.5% del PIB Nacional, según
estudios realizados acerca de la marroquinería en Colombia. La concentración de dichos
fabricantes se caracteriza principalmente por su cercanía a las zonas ganaderas del país, es
por esto que la costa atlántica (Barranquilla, Cartagena) tiene el primer lugar en producción
de artículos en cuero, seguida por Cundinamarca (Bogotá) y el Valle del cauca (Cali).
Su resumen está dado por:
 Dimensión
 Medios Humanos con los que cuenta
 Zona geográfica de influencia
 Estructura
 Grado de implantación en el mercado

OPORTUNIDADES
 Aumento en la capacidad de
producción
 Capacidad del productor para
adaptarse de acuerdo a su entorno
por los demás competidores
directos.
 Uso de herramienta y tecnología de
punta.
 Innovación
 Aumento de precios y obtención de
mayores ingresos
 Relaciones estratégicas
 Aumento de la calidad de los
productos
 Eficientes canales de distribución
 Diferenciación del producto
 Alto poder de negociación por
disposición dominante del sector.
AMENAZAS
 Competencia desleal
 Uso de materia prima de baja
calidad
 aumento de ventas informales
 Crecimiento lento del sector
 Guerra de precios
 Condiciones sociales del país,
generan inseguridad, propiciando
que el sector se presenten negocios
turbios.
 Falta de infraestructura interna
frente a los actuales y próximos
tratados de libre comercio, por no
generar alianzas estratégicas.
 Uso de curtimbres sin capacidad de
producción limpia
 Canales de distribuciones amplios
por las reventas.
 Aumento de precios de las
materias primas debido a las
 demanda del sector, generando
negociaciones desleales.

PODER DE NEGOCION PROVEEDORES

Las cuatro grandes actividades en la cadena de producción del cuero (en la industria
marroquinera y calzado) son: la producción de cuero crudo, hasta wet blue, para ser
procesado en segunda instancia, en la actividad de curtiembre, donde se logran dar 14
diferentes acabados del cuero, para su comercialización a los industriales, para la elaboración
de productos de marroquinería, talabartería y calzado. La característica de este sector, es que
la mayoría de la producción de pieles y cuero, va dirigido a la fabricación de calzado. Este
hecho, ha sido gran determinante de la estructura del mercado, del sector, a nivel
internacional, ya que los países productores de calzado, son los compradores más importantes
de cuero: Francia e Italia en la Unión Europea, China en Asia y Brasil en América Latina. 1
En Colombia, la cadena productiva de cuero, calzado, e industria marroquinera, depende
principalmente, del sacrificio de ganado bovino, de la cual se obtiene gran parte, de la oferta
de cuero y pieles que se usan, para dicho proceso. Sin embargo, esta oferta no es aprovechada
completamente debido a la falta de capacitación, que hay en el sector ganadero para el
cuidado y el sacrificio del ganado, en el manejo y aprovechamiento, de las pieles de cuero.
En Colombia, el sector de cuero, calzado y sus manufacturas contiene una amplia cantidad
de empresas, especialmente mi pymes, las cuales en su mayoría son dependientes del cuero
como insumo principal, y por ende del sacrificio de ganado bovino.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Crecimiento del mercado  Países más especializados, en el
 Estrategia de internacionalización cuidado del ganado, que Colombia.
de la asociación colombiana de  Mala Calidad del cuero, están se
industriales del calzado, el cuero y dan por marcas, ralladuras,
sus manufacturas (ACICAM), para parásitos y manchas estiércol y
las empresas socias de la misma, orina, en la piel del ganado
esta acompaña y respaldada por el  Competencia, con países de
ministerio de comercio, industria y producción masiva y mano de obra
turismo y Proexport. barata, como china.
 Apoyo de empresas y entidades  Incumplimiento, por parte de los
como Proexport y Bancoldex a proveedores, en la entrega de pieles.
compañías que quieran exportar  Pieles con pelos o desperfectos, lo
 Ferias del sector del cuero que retrasa o encarece, el proceso
 Macro ruedas para la consecución de productivo.
clientes, presentación de la marca y  Poco Acceso a recursos
portafolio de productos.  Barreras del Ambiente
 Pertenecer a la comunidad Andina,  Competencia Excesiva
de Naciones (CAN) lo que permite  Sobre carga de Impuestos
tener, beneficios arancelarios con arancelarios para la importación
los países pertenecientes al mismo ,
 así como con el Perú, ya que  Clientes con mucho poder
también es miembro, de la CAN adquisitivo.
 Los tratados comerciales y buenas
relaciones político económicas
posibilita una entrada de BRG a
mercados externos. Debido al
desarrollo de su planta, se propone
hacerlo en Estados Unidos por
medio de sus productos más
especializados, entrando con la
marca BRG por medio de
distribuidores nacionales de ese
país.
 BRG posee un especial
reconocimiento en productos “todo
terreno”, esta experiencia podría
aprovecharse para la elaboración de
calzado especializado para empresas
y segmentos de mercado. 38
 Colombia ha sostenido un continuo
crecimiento socioeconómico,
acompañado de un sentir de mayor
poder adquisitivo. Esto permite que
la clase media, que es la más amplia
de la sociedad colombiana, aumente
su consumo en cantidad y/o precio
 mercado de BRG es de especial
interés :
Nuevas tecnologías
Amplio mercado
Elementos aprovechables en
el entorno.
Oportunidad financiamiento
Mercado creciente

PODER DE NEGOCION COMPRADORES

El poder de negociación de los clientes hace referencia a la capacidad de negociación con la
que cuentan los consumidores o compradores frente a nuestra empresa que dependerá de
factores como: El número de compradores, el volumen de venta, la escases o especialización
del producto; este análisis nos ayuda a desarrollar estrategias destinadas a captar un número
mayor de clientes y obtener una mayor fidelización1.
El sector de calzado y marroquinería se caracteriza por tener una gran demanda de productos
a lo largo del año presentando unas temporadas más fuertes su punto más alto es en los
últimos cinco meses del año (Agosto-Diciembre) y se presenta un tope más bajo entre Enero
y julio), sin embargo durante todo el año se da una demanda de productos que mantiene en
constante rotación a la industria. Debido a esto cambia el comportamiento de negociación de
los productos cliente-vendedor; vendedor- cliente; dependiendo de la temporada en la que se
encuentre la industria, haciendo un análisis referente a lo anteriormente mencionado
podemos presentar unos puntos de oportunidades y amenazas que se presentan en el ciclo de
este proceso:

OPORTUNIDADES
 Captación de nuevos clientes
 Fidelización con la marca de los
productos
 Estrategias de mercado dirigido a
grupos específicos.
 Implementación de diferentes
formas de pago.
 Mejoramiento en la calidad de los
productos.
 Diseño de productos exclusivos de
la marca.
 Innovación e implementación de
nuevos materiales en la elaboración
de productos de alta calidad y bajo
costo.
 Reconocimiento del producto
nacional como un producto a un
costo cómodo y de buena calidad.
 Promoción de los productos hacia
los clientes utilizando estrategias
efectivas para persuadir a los
clientes.
 Ampliación del mercado
aprovechando los tratados firmados
con otros países.
AMENAZAS
 Pérdida de clientes por bajos costos
en otros productos.
 Capacidad de consumo por parte
del cliente a los productos de
rangos de costo alto.
 Compra por parte de los clientes
únicamente en la temporada en que
se ofrecen los productos a más bajo
costo.
 Subida constante en el costo de las
materias primas lo cual repercute en
el costo del producto final.
 Constante cambio en las tendencias
de productos lo cual puede dejar
inventario sin vender.
 Entrada de productos de
contrabando a bajos costos y de
mejor acceso económico a los
clientes.
 Escases en las materias primas de
origen nacional.
 Disminución en el presupuesto de
compra por parte de los clientes.
 Alta competencia en el mercado lo
cual permite a los clientes tener una
alta oferta.
 Cambios en la divisa.
 Posibles barreras en la exportación
de los productos a nuevos clientes.
SUSTITUTOS
Cuando el cliente conoce el bien que busca y la calidad que ofrece el artículo elaborado en
cuero no tiene objeción en pagar el precio que encuentra en el mercado para este tipo de
productos, mientras que si el precio resulta relevante para el cliente es muy probable que
prefiera sacrificar calidad y vida útil del producto por conseguir un artículo similar elaborado
en otro material (sustituto).
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Diversificar el uso de materiales  Sustitutos sintéticos
 Importar materia prima  Sustitutos elaborados en caucho
 Implementar tecnologías de  Sustitutos elaborados en plásticos
producción  Sustitutos elaborados en materia
 Implementar alianzas con textil
productores de bienes sustitutos  Sustitutos elaborados en fibra
 Incrementar la calidad de los naturales
productos  Productos sustitutos de bajos costo
 Innovación de productos  Productos importados de China
 Productos diferenciados  Contrabando Técnico
 Uso de diseños exclusivos  Contrabando Abierto
 Implementar alianzas con  Poder Adquisitivo del Cliente
proveedores
 Penetrar mercados internacionales

NUEVOS COMPETIDORES
Cuando se reconoce el Sector, el mercado y los productos que se ofrecen, se debe tener en
cuenta la calidad del producto o innovación con el cual se va a entrar al mercado, ya que en
el momento existen muchas empresas con un alto reconocimiento a nivel nacional, quienes
solo venden por la marca ya que son exponentes de calidad, pero tienen costos elevados, por
eso la innovación y el precio juegan un papel muy importante al momento de competir con
otras empresas, por esta razón se identifican las oportunidades y amenazas que se pueden
encontrar dentro de este sector así:
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Fortalecimiento de la productividad  El capital invertido es superior a su
y competitividad del sector. costo.
 Inclusión en el desarrollo  La llegada de empresas interesadas
tecnológico en participar del mismo será muy
 Inversión y garantía de los grande y rápida, hasta aprovechar
productores del sector. las oportunidades que ofrece ese
 Internacionalización de la cadena mercado.
productiva del cuero.  Las compañías que entran en el
mercado incrementan la capacidad
productiva en el sector.
 Dinamización, innovación y diseño
del producto final, que obedecen a
los cambios globales.
 Mano de Obra calificada.
 Mano de Obra artesanal difícil de
replicar con un alto valor agregado,
diferenciando los resultados en los
competidos contextos
internacionales.
 Calidad en materia prima, como de
los diseños, el cluster de la moda
para desarrollar de manera paralela
una evolución cualitativa que se
pueda volver valor agregado
diferencial.
 Nuevos diseños
 Es posible aprovechar la riqueza
cultural de un país de múltiples
regiones, para materializarla en
colores, texturas, formas y olores
que transmitan una historia, una
narrativa única en el contexto
internacional.
 En el caso de que haya beneficios
superiores a la media en el sector,
atraerá mayor número de
inversionistas, aumentando la
competencia y, en consecuencia,
bajando la rentabilidad del sector
 Falta de experiencia, lealtad del
cliente siendo una marca que no es
reconocida en el momento
 Falta de canales de distribución al
ser una empresa nueva.
 Saturación del mercado
 Precios más bajos
 los llamados costos hundidos, que
son aquellos que debe afrontar la
empresa para entrar en el sector para
invertir en determinados activos y
que no podrá recuperar cuando
decida salir del sector.
 las empresas “utilizan” el sector, en
el sentido de no estar interesadas en
su supervivencia y crecimiento, sino
en los beneficios que puede
aportarle en un momento
determinado, ya que, conseguidos
estos, marcharán del sector.
 Matrices del Subsector

I. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS – MEFE

Factores externos Claves:

VALOR
FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACION PONDERADO

OPORTUNIDADES

F1. Ampliación del mercado

aprovechando los tratados firmados 0.15 4 0.
con otros países.
F2. Innovación de productos 0.10 2 0.20

F3. Alta calidad del cuero exportado 0.15 4 0.60

F4. Generación de empleo e

incremento de producción a través de 0.05 3 0.15
los incentivos creados por el Gobierno.
F5. Desarrollo de portales, páginas
Web y elementos virtuales de 0.05 3 0.15
promoción y venta de productos en
línea.
F6. Uso de herramienta y tecnología 0.15 3 0.45
de punta.
 F7 Macro ruedas para la consecución
de clientes, presentación de la marca y
portafolio de productos 0.10 4 0.40

F8 Apoyo de empresas y entidades

como Proexport y Bancoldex a 0.10 3 0.30
compañías que quieran exportar
F9 Implementar alianzas con
productores de bienes sustitutos 0.05 3 0.15

F10 Crecimiento del mercado Interno

0.10 4 0.40

VALOR
FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACION PONDERADO

AMENAZAS

F1. Estacionalidad 0,04 2 0,08

F2. políticas de desarrollo industrial 0,05 2 0,1

del país
F3. Normatividad en términos de 0,06 2 0,12
importación de calzado
F4. . Expedición de leyes que fomente 0,07 2 0,14
el consumo de calzado colombiano
F5. Tendencias al ingreso per capital 0,03 2 0,06

F6. Crecimiento Real de PIB 0,02 2 0,04

F7 Impacto Social 0,02 1 0,02

F8 Globalización de información 0,02 1 0,02

F9 Falta de capacitación de las 0,02 1 0,02

empresas
F10 Telecomunicaciones 0,02 2 0,04

TOTAL 0,64
 FACTOR DE
CUEROS VELEZ S.A.S BOSI ARTECUEROS MUSSI
ÉXITO

Cuenta con una gama de

Cuenta con una amplia gama de productos
para Mujeres y hombres: accesorios (relojes,
GAMA DE
PRODUCTOS
gafas, collares, bolsos, easy elegance
(femenino), easy wear (masculino); zapatos
(hombre-mujer), cinturones, marroquinería.
productos bolsos, ropa y zapatos,
siendo su principal producto este
último. También ofrece productos
bajo otras marcas como lo son:
Bambino Bosi (Infantil), Adddict By
Bosi (marca Juvenil); ADT
motowear (Dirigida a clientes
motociclistas)
Ofrece una gama de productos
como billeteras para dama y Sus productos son principalmente el calzado en
caballero, bolsos, manos libres el que ofrece todo tipo de calzado para dama, de
dama y caballero, portafolios y igual manera bolsos de diseño.
maletines. Calzado.

Presenta productos de alta calidad

Es una de las marcas más icónicas en el Presenta productos de buena Sus productos son reconocidos por la buena
con garantía a sus consumidores
CALIDAD DE LOS mercado. Ofrece una alta calidad de sus calidad, ofreciendo a sus clientes calidad, la marca se ha preocupada por satisfacer
PRODUCTOS
que reconocen en la marca un
productos lo cual le ha dado el reconocimiento una garantía de duración de los las necesidades de los clientes cumpliendo con
producto de moda, innovador y
positivo que tiene dentro del mercado. artículos. mejoras y con los índices de calidad.
bueno.

Sus productos son de alto costo debido a los
costos de producción ya que el 10% del cuero
usado en sus productos es importado, sin
COMPETITIVIDAD
embargo es una marca muy competitiva por la
calidad de sus productos y diseños
innovadores.
Los productos BOSI son productos
Sus productos tienen un alto
de alto costo, pero que son de El producto MUSSI es un artículo de un costo
costo y entran a competir en el
acceso a un grupo más amplio del moderado al que tiene acceso una gran parte del
mercado con otras marcas de
mercado a comparación de las mercado, debido a sus costos cómodos es más
buena calidad, para el mercado
otras marcas. Son productos de accesible.
nacional e internacional.
alta calidad.

Es una marca que ha venido

Es una empresa que presenta unos índices
Cuenta con un crecimiento ganando reconocimiento lo cual
importantes de crecimiento dentro del sector,
A 2014, cierra con unas ventas de $250.000 acumulado de un 24% y espera le ha permitido ir creciendo
POSICIÓN para 2015 tuvo ventas por &26.3 mil millones de
FINANCIERA
millones de pesos y para 2015 estima cerrar cerrar el 2015 con el 25%. Gracias financieramente, el hecho de
pesos.
con $300.000 millones de pesos en ventas. a la entrada en operación de estar ubicado únicamente en
nuevas tiendas. Antioquia limita sus posibilidades
de crecimiento.

EXPERIENCIA
 Cueros Vélez tiene una trayectoria de 29 años
en Colombia, actualmente cuenta con 230
puntos de venta en Colombia y en el exterior,
durante los últimos 10 años se ha notado su
fortalecimiento y crecimiento dentro del
mercado.
Bosi lleva 40 años en el mercado
Fue fundada en 1940, y ha
colombiano, y ha consolidado su Fabricantes de zapatos desde 1985, es una
venido incursionando en la
nombre como una marca de moda, empresa que a traves de los años ha logrado un
industria en la producción de
innovación reconocida en el país y importante reconocimiento dentro del mercado
calzado y demás productos de su
fuera de él. Cuenta en la actualidad nacional.
portafolio.
con 142 puntos de venta.

ANÁLISIS

A lo largo del estudio y los análisis realizados al sector cuero y marroquinería, podemos evidenciar una creciente demanda del mismo, no solo
en la materia prima, si no en el producto como tal, a nivel mundial, lo que hace que el producto tenga una demanda creciente en el exterior, pero
si realizamos los análisis de la producción y comercialización en Colombia, es evidente que a medida que entran productos sustitutos como los
sintéticos y aquellos que vienen de la china donde la mano de obra es sub-valorada, el valor y comercialización cambian, puesto que el poder
adquisitivo de las personas se ha visto disminuido y es más fácil comprar las réplicas o los productos sustitutos.
Por esta razón se realiza el análisis del macroentorno, análisis del sector y la evaluación de la matriz, buscando consolidar una información clara
y precisa de cómo se encuentra el sector en Colombia y en el exterior, dando como resultado que nuestro producto compite con calidad e
innovación de diseños, sigue siendo un sector calificado y con un alto reconocimiento a nivel mundial.
 CONCLUSIONES

 Con la elaboración de este trabajo desarrollamos la competencia de aplicación de las

herramientas (matrices) generando análisis y síntesis del proceso estratégico del
macro entorno del sector analizado.
 Identificando las variables mediante el modelo PESTE.
 Con esto analizamos las fuerzas de entorno y su impacto en el sector desarrollado
 Con el fin de interpretar la información para crear acciones.
 Se debe aprovechar al máximo las garantías externas para las empresas de calzado y
marroquinería.
 Con el análisis efectuado en el estudio de las empresas de manufactureras se puede
definir que una de las más grandes amenazas es la poca demanda y mucha
competencia interna y falta de impulso de PIB en el exterior.
 Todas las micro y macro empresas de Colombia que aún no exportan sus productos
de calzado y marroquinería es más por falta de conocimientos y tecnologías que el
mismo capital.
 Los mercados externos dependen de la calidad y servicios de los productos de las
empresas internas las cuales deben de según el estudio realizado aumentar las
demandas externamente con un producto único como: variedad, calidad,
exclusividad, buen servicio y bajos precios.
 BIBLIOGRAFIA

Cámara de comercio de Bogotá, Cluster cuero, calzado y marroquinería.

http://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cuero-Calzado-y-Marroquineria

Descuadrando, Cinco fuerzas de Porter. Mayo 2012

http://descuadrando.com/Cinco_fuerzas_competitivas_de_porter#Poder_de_negociaci.C3.B3n_d
e_los_clientes

Revista Dinero, La extraordinaria dinamica de cueros velez, Octubre 2015.

https://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/por-que-cueros-velez-consolida-
como-empresas-mas-grandes-del-pais/209369