UNIVERSIDADE DE SALVADOR - UNIFACS

MBA EM ADMINISTRAÇÃO / GESTÃO DE NEGÓCIOS

2009 - TURMA B

PLANO DE MARKETING
(REVESTPISO)

SALVADOR
 2010
Autora: Vitória Fabiane

PLANO DE MARKETING
(REVESTPISO)

Gestão Estratégica apresentada ao curso de

MBA em Administração / Gestão de Negócios, da
Universidade Salvador (UNIFACS), como
avaliação da disciplina Planejamento
Estratégico, sob orientação da professora Maria
Ângela Costa Lino, Coordenadora do Centro de
Pós-Graduação da UNIFACS.
 SALVADOR
2010

SUMARIO EXECUTIVO

1 - ANÁLISE AMBIENTAL

1.1 – Macroambiente

1.2 – Microambiente

1.3 – Análise SWOT

2 – DESCRIÇÃO ESTRATÉGICA DA CAMPANHA

2.1 – objetivos de Marketing

2.2 – Objetivos de Comunicação

2.3 – Metas

2.4 – Posicionamento

2.5 – Proposição de Venda

2.6 – Reason Why

2.7 – Propostas auxiliares

2.8 – Público-Alvo

2.9 – Verba da Campanha

2.10 – Período da Campanha

3 – DETALHES DA CAMPANHA

3.1 – Estratégias da Campanha

3.2 – Campanha
1 - ANALÍSE AMBIENTAL

1.1 – Macroambiente

De acordo com dados de uma pesquisa realizada pela Anamaco

(Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção), entidade
que representa as 138 mil lojas de material de construção no país, foi constatado
que o varejo do setor apresentou um crescimento de 4,9% em fevereiro na
comparação com janeiro de 2010. Já na relação fevereiro de 2010 sobre fevereiro
de 2009, o desempenho foi de 12%.

O setor iniciou janeiro com um crescimento de 4% sobre dezembro do

ano passado e de 11,2% sobre o janeiro de 2009.. Segundo o presidente da
Anamaco, Cláudio Conz, o consumidor está mais confiante e dispõe de mais
recursos, este prevê para 2010 um crescimento do setor superior a 10%. “Temos
uma conjuntura favorável com a combinação de diversos fatores, como o início
das obras visando a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, o
Programa de Aceleração do Crescimento e o “Minha Casa Minha Vida”, que deve
liberar 700 mil casas até junho deste ano”, declara.

Conz, que é membro do Conselho Curador do FGTS, explica que o

segmento da Construção é muito dependente de crédito e, em 2010 o Brasil deve
bater todos os recordes de financiamentos habitacionais com recursos da
poupança, ultrapassando os R$ 40 bilhões. “Esse número é superior aos
financiamentos em 2009 e deve trazer novo ânimo ao segmento, sobretudo agora
que a população está retomando o seu poder de compra.

A pesquisa Anamaco/Latin Panel mostrou que 77% dos 55 milhões de

moradias do país precisam efetivamente de algum tipo de reforma ou construção.
Isso sem falar no déficit habitacional de 6,273 milhões de moradias, segundo o
IBGE. Ou seja: há uma grande demanda por construção”, afirma.

1.2 - Macroambiente
 A Revestpiso estará sediada na Praça Gualberto Dantas Fontes, uma
localização privilegiada, pois nesta região transita diariamente um grande fluxo de
pessoas e estão concentradas a maioria dos estabelecimentos comerciais e
bancários da cidade. A empresa ocupa uma área de 160 m2 que é o salão de
vendas e 320 m2 depósito, totalizando uma área de 480 m2 de uma estrutura já
pronta e preparada para este tipo de comércio.

Os principais produtos que a empresa comercializa, são os Pisos,

revestimentos, pastilhas, argamassas, rejuntes e removedores de cimento.

Os principais concorrentes da Revestpiso são a; Telebelocos Ltda e a Sansil

Materiais de Construção Ltda

O público-alvo da empresa são pessoas físicas com faixa etária entre 25 e

60 anos, de ambos os sexos, funcionários públicos, comerciários, ambulantes,
aposentados e empregados das indústrias vizinhas. Pessoas que apresentam
predominantemente o nível de escolaridade fundamental e médio. Além de
pessoas jurídicas com o ramo de atividade na indústria petrolífera, empresas
prestadoras de serviços e comércios localizados na região.

1.3 - Análise SWOT

Entre as potencialidades da empresa Revestpiso estão:

 Especialização no segmento;

 Crescimento do setor de construção civil;

 Expansão da área industrial vizinha ao município.

 Comercializam produtos que são reconhecidos por sua alta qualidade e

rentabilidade, fator este que a diferencia das demais;

 Apresenta uma política de preços de caráter favorável a empresa;

 Localização

 Qualificação da mão de obra;

Fragilidades:
  A empresa não possui SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) um
importante canal de comunicação entre a empresa e seus clientes;

 A Revestpiso ainda não realizou pesquisa de mercado há oito anos,

portanto, desconhece o perfil dos consumidores de seus produtos;

 Poucas vagas de estacionamento;

 Ausência de sócio capitalista;

 Primeira loja – pequeno poder de negociação frente aos fornecedores;

 O setor de comunicação da empresa está inativo; ações publicitárias não

são realizadas, como prova disso não possuem slogan, a conseqüência disso
é uma baixa visibilidade;

 Possui um relacionamento negativo com seus funcionários e clientes finais;

devido problemas de cobranças, protestos indevidos e atrasos nas entregas;

Oportunidades

 Apesar da crise mundial, especialistas acreditam o setor de matérias de

construção não sofreu graves conseqüências e possivelmente obterá um
crescimento satisfatório nas vendas em 2010;

 Medidas do governo federal como a redução do IPI (Imposto sobre

Produtos Industrializados) e o programa Minha Casa, Minha Vida prometem
aquecer o setor da construção civil e conseqüentemente provocar um aumento
no volume de vendas de tintas e massas;

Ameaças

 A empresa Revestpiso possui grandes concorrentes no mercado, além

disso, essas empresas apresentam uma imagem forte e consolidada diante
de seus públicos;

 Novos entrantes;

 Consolidação da concorrência no mercado;

 Poder de negociação da concorrência com os fornecedores;

 Perda do excelente ponto comercial;

 O mercado local e nacional apresenta uma concorrência predatória, fator

que influencia diretamente na política de preços da empresa;

 Seus principais concorrentes investem fortemente em comunicação e

realizam ações publicitárias nas mais diversas mídias;
2 – DECISÕES ESTRATÉGICAS DA CAMPANHA

2.1 – Objetivos de Marketing

O objetivo de marketing da Revestpiso, com esse plano é criar estratégias

para atingir o publico alvo da empresa que são as faixas de mercado C e D, sem
deixar de focar nas classes A e B que correspondem por uma boa fatia de
consumidores da empresa. O que a empresa tem como foco é deixar de ser
conhecida como empresa que vende massa, pisos, revestimentos e tintas
populares, reposicionando a marca no mercado e na consciência do consumidor,
além de conquistar e fidelizar novos clientes, sempre objetivando a satisfação do
mesmo, elevando as vendas da empresa.

2.2 – Objetivos de Comunicação

Renovar visualmente a marca da Revestpiso, associando a marca como

sendo referência em produtos de qualidade, boa durabilidade e preços
compatíveis, além de evidenciar que os benefícios trazidos pela aquisição dos
produtos estará presente a todo tempo na vida do cliente e que influenciará
diretamente no seu bem-estar.

O objetivo dessa ação é persuadir os consumidores de que a Revestipiso

não vende só produtos populares, ela gera toda uma renovação nos ambientes e
cria um bem-estar na vida das pessoas, visando estabelecer um elo emocional
entre a empresa e o consumidor final.

2.3 – Metas
 O plano de Marketing terá quatro metas a serem atingidas, para isso será
necessário estabelecer indicadores para serem medidos e analisados para
evidenciar os resultados da ação deste, sendo as metas:

 Mudar a imagem da empresa diante do publico C Ed;

 Estruturar laços estreitos com os clientes, fornecedores e funcionários.

 Ampliar o leque de produtos visando os público A e B;

 Aumentar a rentabilidade e o número de vendas

 Ampliar o publico e se tornar a mais lembrada no cenário local

2.4 - Posicionamento

Este plano visa promover a Revestpiso ao patamar de empresa

consolidada no mercado, equiparando-as as principais concorrentes no segmento
de material de construção. Esse Plano também visa o estabelecimento de um
relacionamento de confiança entre a empresa com todos os seus públicos
(clientes, consumidores, fornecedores e funcionários), estabelecendo uma
comunicação eficiente e eficaz com todos eles.

O cliente deverá associar a marca revestpiso como sendo um referencial

de produtos de qualidade, confiança e com preços compatíveis, além de ressaltar
a imagem da empresa com sendo séria, comprometida com o meio ambiente e
organizada.

Desta forma, a empresa irá representar produtos de qualidade,

credibilidade; durabilidade e que satisfaça as necessidades e expectativas dos
seus clientes, gerando resultados positivos para toda a cadeia do negócio.

2.5 - Proposição de Venda

As ações de marketing visará promoverá a loja Revestpiso utilizando uma

nova linguagem, um maior cuidado na escolha de produtos,. revelando com isso a
satisfação da empresa para com o cliente sempre buscando o que há de melhor
para o mesmo. Será feita uma relação de comprometimento da empresa com o
cliente e a qualidade efetiva dos seus produtos.

Este novo posicionamento busca estabelecer a revestpiso como

referência em produtos de qualidade e atendimento de excelência.As peças
publicitárias que serão criadas evidenciará a relação de cumplicidade que a
empresa busca ter com seus clientes, utilizando como apelo o fato que a
Revestpiso realiza sonhos e faz manutenção do bem estar desses clientes.

Desta forma, despertar o interesse do cliente para os produtos

comercializados pela empresa, e estabelecer na consciência dos mesmos que a
Revestpiso é o melhor lugar para eles adquirirem produtos que se adéqüem de
fatos a realidade deles seja da classe social que for.

2.6 – Reason Why

Como as ações de marketing pretende-se, reposicionar a Revestpiso

como sendo uma empresa referencia no bom atendimento, variedades de
produtos, preços, qualidade, durabilidade e formas de pagamento diferenciadas.
Para que tal idéia seja reforçada a imagem da empresa será relacionada com a
qualidade de vida do seu consumidor, estabelecendo a empresa, na mente do
cliente, não como sendo apenas mais uma opção no setor materiais de
construção, mas como sendo a opção que lhe trará mais benefícios e que
influenciará diretamente na sua qualidade de vida.

2.7 – Propostas Auxiliares

O enfoque das ações de marketing será demonstrar o bom atendimento

qualidade e durabilidade dos produtos comercializados na empresa, relacionando-
os com a qualidade de vida do seu consumidor, além desse artifício principal,
outras propostas para incentivar as vendas dos produtos serão criadas como;
fidelização de clientes cadastrados, utilizando como apelo descontos especiais,
programas de relacionamentos.
 No que tange os públicos “C e D) serão criadas ações especificas para
aproximar a Revestpiso destes clientes como; mine cursos de pastilhagem,
texturização, marcenaria, alem disso serão firmadas parcerias com instituições
financeiras a fim de facilitar a compra de produtos por tais consumidores.Para
criar uma imagem social favorável para empresa, esta irá criar junto a populações
carentes mutirões para reforma de creches e ONGs que prestam serviço a
comunidade contando para tal empreitada com o apoio dos seus colaboradores e
fornecedores.

2.8 – Público Alvo

Classe B e C, homens e mulheres, com idade entre 25 e 70 anos com ensino

médio completo.

2.9 – Orçamento das Ações de Marketing

Investimento
Atividades Quantidade Investimento Total
Unitário

Eventos(Mutirões da
2 R$ 5.000,00 R$ 10.000,00
Construção)

Busdoor, Outdoor 10 Pacote R$ 8,000,00

Banner, folhetos, brindes e

- - R$ 5.000,00
outros materiais de apoio

Agência 1 R$ 5.000,00 R$ 28.000,00

Total R$ 28.000,00

Controle e Acompanhamento das ações

As ações assim como todo o material promocional será veiculada, ao

longo de dois meses, no primeiro mês o enfoque vai ser a renovação da marca
Revestpiso, através das campanhas institucionais visando o reposicionamento da
marca no mercado.
 O segundo mês do plano será voltado para evidenciar as qualidades da
empresa como; atendimento, variedade dos produtos, excelentes formas de
pagamento e o benefício dos produtos vendidos na Revestpiso para a renovação
do ambiente e da qualidade de vida dos consumidores.